Penelitian ini bertujuan untuk mengukur pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu dan Integrated Marketing Communications (IMC) terhadap Ekuitas Merek (Brand Equity) PT GO-JEK Yogyakarta.
Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer merupakan sumber data yang diperoleh langsung dari sumber asli (tidak melalui media perantara). Data primer secara khusus dikumpulkan oleh peneliti untuk menjawab pertanyaan riset atau penelitian, yang berupa pengamatan langsung dan kuisioner kepada pelanggan PT Go-jek Yogyakarta. Selain itu dengan data sekunder, merupakan sumber data penelitian yang diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui media perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak lain) berupa data cetak berupa program Integrated Marketing Communications, data statististik pengguna/ pelanggan, dan data lain yang diperlukan untuk penelitian.
Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional variable yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Table 1. Definisi Operasional Variabel
Dimensi Penjelasan Indikator
Advertising (X1) Suatu bentuk dari presentasi non-personal dan promosi dari suatu ide, barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan perusahaan.
Karakteristik dari iklan adalah bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku. (Kotler & Keller, 2007)
- Presentasi non-personal - Promosi dari ide - Komunikasi satu arah - Mengubah sikap dan
perilaku konsumen
20
Personal Selling (X2)
Merupakan interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pelanggan yang potensial dengan tujuan untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan (dialog) dan juga untuk mendapatkan prospek pesanan. (Kotler, 2009)
- Komunikasi dua arah
- Interaksi tatap
muka/melalui media - Presentasi
- Mendapatkan prospek pesanan
Sales Promotion (X3)
Teknik pemasaran taktis dengan insentif jangka pendek sebagian besar, yang untuk menambah nilai produk atau layanan, dalam rangka mencapai penjualan atau tujuan pemasaran tertentu. (Pettit, 2000)
- Insentif jangka pendek - Menambah nilai produk
Public Relation and Publicity (X4)
Fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan (Cutlip, Center & Broom, 2006).
- Kualitas hubungan perusahaan dengan publik - Penciptaan dan
pemeliharaan identitas perusahaan dan citra (program acara perusahaan)
Direct Marketing (X5)
Sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di beberapa lokasi dan dapat ditunjukan pada individual. (Tjiptono, 2008)
- Komunikasi langsung dengan pelanggan tanpa retailer
Instrutional Materials (X6)
Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung meningkatkan kesadaran memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan barang dan jasa, pemasar biasanya menggunakan situs web mereka sendiri untuk beragam tugas komunikasi. (Kotler dan Keller, 2009)
- Program online perusahaan
21
Corporate Design (X7)
Kunci dalam menjamin konsistensi gaya dan pesan yang disampaikan melalui saluran bauran komunikasi perusahaan (Lovelock et al, 2010).
- Konsistensi gaya dan pesan perusahaan
- Gambaran outlet jasa/
identitas perusahaan Brand Awareness
(Y1)
Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. (Durianto, 2001)
- Pertama kali di benak konsumen
- Kesanggupan konsumen mengenali produk
Brand Loyalty (Y2)
Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. (Durianto, 2001)
- Tingkat kepuasan konsumen
- Tingkat keterikatan konsumen
- Rekomendasi
Perceived Quality (Y3)
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. (Durianto, 2001)
- Persepsi pelanggan - Kualitas/keunggulan
Menunjukkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritis (spoke person) dan lain-lain.
(Durianto, 2001)
- Pencitraan suatu merek - Lebih baik dibanding
pesaing
- Alasan pelanggan menggunakan produk (kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritis, dll)
22 Populasi dan Sampel
Populasi adalah keseluruhan dari karakteristik atau unit hasil pengukuran yang menjadi objek atau subjek penelitian (Riduwan, 2005). Populasi pada penelitian ini adalah seluruh pengguna aplikasi hingga yang telah menikmati fasilitas dari PT GO-JEK Indonesia yang berdomisili di Yogyakarta.
Sampel adalah bagian dari populasi yang digunakan untuk memperkirakan karakteristik populasi yang dianggap mewakili sehingga dapat digeneralisasi secara keseluruhan (Sumarni dan Wahyuni, 2006). Dengan mengacu pendapat Ferdinand (2004) maka jumlah sampel akan ditarik sebanyak minimal 100 sampai 200 orang, atau 5 dikalikan dengan indikator. Hal ini disebabkan bahwa semakin besar jumlah sampel, apalagi melebihi 400, maka model akan semakin sensitive, sehingga sangat sulit untuk mendapat ukuran goodness of fit yang ideal. Hair et al. (2006) memberi saran lain tentang jumlah sampel yaitu minimum 5 dikali setiap parameter, akan tetapi 10 dikali setiap parameter lebih baik. Dari pendapat tersebut, maka jumlah sampel yang diambil adalah 25 indikator * 5, didapat hasil sebanyak 125 sampel. Jumlah tersebut dibulatkan menjadi 150 sampel. Penelitian ini menggunakan teknik analisis regresi berganda, teknik penentuan sampling dilakukan dengan purposive sampling, dalam hal ini pemberian kuesioner diberikan pada saat peneliti bertemu dengan pelanggan PT GO-JEK Yogyakarta yang dipandang cocok sebagai sumber data.
Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang dilakukan pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Kuisioner merupakan daftar pertanyaan yang dibuat secara tertulis sehubungan dengan masalah yang akan diteliti. Penulis menyebarkan kuesioner dengan cara mendatangi responden pada beberapa universitas di Yogyakarta (UGM, ISI Yogyakarta), beberapa café, pusat wisata (Tamansari, Malioboro), dan jalanan di daerah Sewon, Bantul. Responden yang dianjurkan dalam penelitian ini adalah pengguna Go-Ride yang sudah melakukan pemesanan lebih dari dua
23
kali, karena konsumen dalam kategori ini dianggap mampu untuk memberikan pernyataan, dan pengguna Ride yang sudah mengetahui IMC dari PT Go-Jek Yogyakarta.
b. Observasi merupakan teknik pengumpulan data dengan cara melakukan pengamatan langsung di lapangan. Penulis melakukan pengamatan secara langsung seperti melakukan pemesanan Go-Ride di Yogyakarta, melakukan hubungan secara langsung melalui sosial media dengan beberapa aplikasi yang dimiliki oleh Gojek (LINE, Instagram), mengirim pesan melalui email pengaduan, dan melihat timeline www.go-jek.com.
c. Studi kepustakaan informasi yang didapat melalui teori-teori yang ada hubungannya dengan masalah yang diteliti.