i
PENGARUH KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU (Integrated Marketing Communications) TERHADAP EKUITAS MEREK (Brand Equity) PADA PERUSAHAAN
JASA TRANSPORTASI PT GO-JEK INDONESIA CABANG YOGYAKARTA
Oleh:
NOVIA TRI LESTARI 212013043
TUGAS AKHIR
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian dari Persyaratan-persyaratan untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS
PROGRAM STUDI : MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
2017
ii
iii
iv
v
vi
MOTTO
Kau akan berhasil dalam setiap pelajaran, dan kau harus percaya akan berhasil, dan berhasillah kau; anggap semua pelajaran mudah, dan semua akan jadi mudah; jangan takut pada pelajaran apapun, karena ketakutan itu sendiri kebodohan awal yang akan
membodohkan semua.
(Pramoedya Ananta Toer)
vii
ABSTRACT
This research aims to examine the influence of Integrated Marketing Communications consisting of Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, Public Relations and Publicity, Direct Marketing, Instructional Materials and Corporate Design simultaneously and partially to Brand Equity. This research is quantitative research using multiple linear regression analysis with 150 respondents who used Go- Ride product of PT GO-JEK Yogyakarta. The result of the research shows that IMC dimension of Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, Public Relations and Publicity, Direct Marketing, Instructional Materials and Corporate Design together influence to Brand Equity. While partially, only dimensions of Advertising, Sales Promotion, and Corporate Design that significantly influence to Brand Equity.
Keywords: Integrated Marketing Communications, Brand Equity.
viii
SARIPATI
Penelitan ini bertujuan untuk menguji pengaruh Integrated Marketing Communications yang terdiri dari Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, Public Relations and Publicity, Direct Marketing, Instructional Materials dan Corporate Design secara simultan dan parsial terhadap Brand Equity. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif sehingga menggunakan analisis regresi linier berganda, dengan jumlah sampel 150 responden yang pernah menggunakan produk Go-Ride PT GO-JEK Yogyakarta. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dimensi IMC yaitu Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, Public Relations and Publicity, Direct Marketing, Instructional Materials dan Corporate Design secara bersama-sama berpengaruh terhadap Brand Equity. Sedangkan secara parsial, hanya dimensi Advertising, Sales Promotion, dan Corporate Design yang berpengaruh secara signifikan terhadap Brand Equity.
Kata kunci: Integrated Marketing Communications, Brand Equity.
ix
KATA PENGANTAR
Integrated Marketing Communications sebagai sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah suatu rencana komprehensif yang mengkaji peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi dan menggabungkan semua disiplin tersebut untuk menyajikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal (Estaswara, 2008). Dalam perkembangan IMC perusahaan jasa PT GO-JEK Yogyakarta terkhusus produk Go-Ride telah memiliki 7 dimensi yaitu Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, Public Relation and Publicity, Direct Marketing, Instructional Materials, dan Corporate Design. Dimensi-dimensi tersebut yang akan diteliti dalam pengaruhnya terhadap Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta.
Penelitian ini akan membahas alasan mengapa dilakukannya penelitian pada bagian pendahuluan, teori Integrated Marketing Communications, dan Brand Equity, model penelitian yang diajukan, metode penelitian yang digunakan, lalu hasil analisis, pembahasan, kesimpulan dan saran. Kesimpulan dan saran penelitian ini dapat digunakan sebagai dasar untuk masukan bagi pihak perusahaan dan penelitian yang akan datang.
Salatiga, 06 Juli 2017
Novia Tri Lestari
x
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur dan terimakasih kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Dalam penulisan ini penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan terselesaikan tanpa bantuan serta dukungan berbagai pihak, baik secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang mendalam kepada :
1. Keluarga yang selalu mendukung penulis baik itu materiil maupun spirituil dalam penulisan skripsi ini.
2. Ibu Hani Sirine, S.E., M.M, selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu dan pemikiran untuk membimbing, membekali pengetahuan dan memberikan dorongan selama penulis menyusun tugas akhir ini.
3. Ibu Annie Susanto, S.Pd., M.M, selaku Wali Studi.
4. Prof. Christantius Dwiatmadja, S.E., ME., Ph.D selaku Dekan Fakultas Ekonomika dan Bisnis.
5. Bapak Albert Kriestian Novi Adhi Nugraha, S.E., MM., Ph.D. selaku Kaprodi S1 Manajemen.
6. Teman-teman yang senantiasa membantu dan mendukung hingga terselesainya tugas akhir ini.
Besar harapan penulis bahwa skripsi ini dapat berguna bagi pihak yang membutuhkan, saran-saran dari berbagai pihak akan penulis terima dengan senang hati.
Salatiga, 06 Juli 2017
Novia Tri Lestari
xi
DAFTAR ISI
Halaman judul ... i
Pernyataan Persetujuan Akses ... ii
Pernyataan Tidak Plagiat ... iii
Pernyataan Keaslian Tugas Akhir ... iv
Lembar Persetujuan ... v
Motto ... vi
Abstract ... vii
Saripati ... viii
Kata Pengantar ... ix
Ucapan Terima Kasih ... x
Daftar Isi ... xi
Daftar Tabel ... xiii
Daftar Gambar ... xiv
Daftar Lampiran ... xv
PENDAHULUAN ... 1
Latar Belakang Masalah ... 1
Persoalan Penelitian ... 6
Tujuan Penelitian ... 7
Manfaat Penelitian ... 7
TELAAH TEORITIS ... 8
Brand Equity ... 8
Integrated Marketing Communications (IMC) ... 9
Advertising ... 12
Personal Selling... 12
Sales Promotion... 13
Public Relation and Publicity ... 14
xii
Direct Marketing ... 15
Instructional Materials ... 16
Corporate Design ... 17
Model Penelitian ... 17
METODE PENELITIAN ... 19
Sumber Data ... 19
Definisi Operasional Variabel ... 19
Populasi dan Sampel ... 22
Metode Pengumpulan Data ... 22
HASIL ANALISIS ... 23
Karakter Responden ... 23
Uji Validitas dan Uji Realibilitas... 25
Uji Asumsi Klasik ... 25
Uji Normalitas ... 25
Uji Autokorelasi ... 26
Uji Heterokedastisitas ... 27
Uji Multikolinearitas ... 28
Uji Regresi Linier Berganda ... 29
Uji t ... 29
Uji f ... 32
Koefisien Diterminasi ... 33
PEMBAHASAN ... 33
PENUTUP ... 36
Kesimpulan ... 36
Implikasi ... 37
DAFTAR PUSTAKA ... 40
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Definisi Operasional Variabel ... 19
Tabel 2 Karakteristik Responden ... 23
Tabel 3 Hasil Uji Validitas ... 25
Tabel 4 Hasil Uji Reliabilitas ... 25
Tabel 5 Hasil Uji Normalitas ... 26
Tabel 6 Hasil Uji Autokorelasi ... 27
Tabel 7 Hasil Uji Multikolinearitas ... 28
Tabel 8 Hasil Uji t ... 30
Tabel 9 Hasil Uji f ... 32
Tabel 10 Hasil Uji Koefisien Diterminasi ... 33
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Model Penelitian ... 18 Gambar 2 Scatterplot Uji Heterokedastisitas ... 27
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Hasil Uji Validitas ... 43 Lampiran 2 Hasil Uji Reliabilitas ... 49 Lampiran 3 Kuisioner ... 50
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang Masalah
Perkembangan bidang pemasaran pada saat ini telah jauh melebihi metode pemasaran tradisional karena terdapat pengaruh perubahan-perubahan yang dinamis dan cepat di lingkungan usaha. Pemasaran saat ini mengantarkan era baru, kreatif dan modern bagi pemasar untuk memadukan pesan komunikasi yang tersedia pada saluran media. Pemasaran menjadi komunikasi yang sangat diperlukan bagi produsen barang atau jasa terhadap konsumennya. Kemampuan perusahaan dalam menyampaikan informasi menjadi sesuatu yang penting guna keberhasilan pemasaran dan pembentukan brand perusahaan. Pendekatan yang dapat diimplementasikan perusahaan guna mencapai keberhasilan pemasaran adalah menerapkan Komunikasi Pemasaran Terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC).
IMC menurut American Association of Advertising Agencies (4As), sebagai sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah suatu rencana komprehensif yang mengkaji peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi dan menggabungkan semua disiplin tersebut untuk menyajikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal.
IMC mengkoordinasikan berbagai media yaitu advertising, personal selling, sales promotion, public relation and publicity, direct marketing, interactive marketing/
instructional materials (Kotler & Keller, 2009). Kemudian untuk pemasaran di sektor jasa terdapat elemen tambahan yaitu corporate design. Penggabungan seluruh media pemasaran tersebut merupakan langkah yang dapat ditempuh perusahaan dalam mencapai tujuan mewujudkan komunikasi pemasaran yang efektif, seperti membangun dan meningkatkan ekuitas merek (Brand Equity).
Merek merupakan asset yang tidak berwujud, nilai suatu merek dagang terbentuk dari kepercayaan para pelanggan terhadap merek dagang perusahaan.
Kepercayaan ini membentuk relasi antara merek dan pelanggan yang mendorong
2
preferensi, loyalitas merek dan keinginan untuk membpertimbangkan produk dan jasa baru yang ditawarkan oleh perusahaan (Sumarwan et al, 2011.
IMC telah dilakukan banyak perusahaan, baik perusahaan besar maupun kecil sekalipun, mereka rela mengeluarkan sejumlah biaya guna melakukan promosi demi mempertahankan produk, penguatan merek, meningkatkan omzet penjualan, meningkatkan pangsa pasar, memperkuat citra dan pesan yang akan disampaikan perusahaan ke masyarakat. Salah satu perusahaan yang menggunakan IMC adalah perusahaan jasa transportasi PT GO-JEK Indonesia.
GO-JEK adalah sebuah perusahaan transportasi asal Indonesia yang melayani Sebuah perusahaan teknologi berjiwa sosial yang bertujuan untuk meningkatkan kesejahteraan pekerja di berbagai sektor informal di Indonesia.
Bermitra dengan sekitar 200.000 pengendara ojek yang berpengalaman dan terpercaya di Indonesia, untuk menyediakan berbagai macam layanan, termasuk transportasi dan pesan antar makanan. Kegiatan GO-JEK bertumpu pada tiga nilai pokok: kecepatan, inovasi, dan dampak sosial. GO-JEK telah resmi beroperasi di 10 kota besar di Indonesia, termasuk Jakarta, Bandung, Bali, Surabaya, Makassar, Yogyakarta, Medan, Semarang, Palembang, dan Balikpapan dengan rencana pengembangan di kota-kota lainnya pada tahun mendatang (https://www.go-jek.com, diakses tanggal 08 agustus 2017).
PT GO-JEK Indonesia cabang Yogyakarta menjadi objek penelitian penulis.
Yogyakarta selain menjadi kota Pelajar, Yogyakarta juga terkenal dengan objek wisata yang menarik seperti Malioboro, Monumen Jogja Kembali, Candi Prambanan, Pantai Parangtritis, Kaliurang, dan masih banyak lagi obyek wisata lainnya yang biasa digunakan oleh para wisatawan baik domestik maupun mancanegara sebagai tempat tujuan wisata. Terkenalnya Yogyakarta sebagai tujuan wisata menandakan bahwa telah memiliki potensi yang tinggi mengembangkan moda transportasi. Gojek sebagai pelaku bisnis ojek online pun tentu melihat potensi tersebut.
3
GO-JEK Yogyakarta mulai beroperasi sejak November 2015 dengan menawarkan 4 (empat) layanan yaitu Go-Ride, Go-Send, Go-Mart dan Go-Food.
Setiap layanan memiliki fungsinya masing-masing seperti Go-Ride berfungsi untuk layanan antar jemput penumpang, Go-Send untuk layanan kirim barang, Go-Mart untuk layanan belanja, dan Go-Food untuk pengiriman pesanan makanan. Dalam penelitian ini, penulis menggunakan produk Go-Ride untuk menjadi obyek penelitian.
Go-Ride merupakan layanan antar jemput penumpang dengan menawarkan kemudahan yang diberikan. Driver siap mengantarkan penumpang ke tujuan hanya dengan beberapa klik pada aplikasi. Salah satu operasional layanan standar Go-Ride GO-JEK Yogyakarta adalah penggunaan masker hidung, penutup rambut kepala dan juga helm. Penggunaan atribut-atribut tersebut adalah atribut standar yang diterapkan oleh GO-JEK Yogyakarta dalam melayani konsumennya.
Keputusan penetapan Go-Ride sebagai obyek penelitian dikarenakan produk tersebut memenuhi syarat terhadap IMC. Seperti media periklanan yang diterapkan Go- Ride melalui televisi, radio, koran dan media luar ruang. Jika dalam personal selling, Go-Ride melakukan pemasarannya berupa pelayanan prima dan call center. Dalam sales promotion, Go-Ride melakukan pemasarannya berupa pemberian hadiah, serta promosi harga. Public relation and publicity yang dilakukan adalah mengadakan special event dan menjadi media partner. Direct marketing yang dilakukan Go-Ride adalah SMS dan sosial media. Instructional material berupa situs perusahaan yaitu www.go-jek.com dan www.go-ride.co.id , serta yang terakhir adalah corporate design berupa seragam yang dikenakan driver, kendaraan yang dijamin keamanannya, interior perusahaan, dan perlengkapan yang diberikan kepada pelanggan.
PT GO-JEK Indonesia merupakan perintis perusahaan jasa transportasi berbasis online di Indonesia yang terus berusaha untuk meningkatkan kinerjanya.
Namun beberapa kali masih terjadi masalah yang sangat menarik yaitu banyak issue pemberitaan tertuju kepada Go-Jek baik media cetak maupun online adalah kantor yang akan ditutup karena belum berijin bahkan terdapat peraturan baru yang akan
4
dikeluarkan menyatakan bahwa kendaraan online dilarang beroperasi, selain tidak berijin juga berpotensi mematikan kendaraan berplat kuning (http://m.metrotvnews.com, diakses tanggal 08 agustus 2017), aplikasi gojek yang terkadang kacau, driver yang paling dekat dengan konsumen terkadang tidak dapat menerima layanan yang dipilih konsumen atau driver yang jauh dengan konsumen dapat menerima layanan yang dipilih konsumen. Masalah lainnya yang sering muncul adalah sinyal provider yang tidak stabil, tidak lengkapnya map yang tersedia, harga yang belum di-update oleh perusahaan mitra pada aplikasi. Menurut informasi dari pihak GO-JEK yang dihimpun dari berbagai media, pihak GO-JEK sebenarnya lebih menyasar pada pelanggan yang tidak "price sensitive" atau tidak terlalu mempersoalkan tarif layanan, tapi lebih mengutamakan kemudahan, keamanan, dan kenyamanan. Padahal jika diteliti lebih jauh, pasar GO-JEK yang terbentuk saat ini sebagian besar adalah pelanggan kalangan menengah bawah yang masih "price sensitive", dimana mereka tertarik menggunakan GO-JEK karena tarifnya yang kompetitif selain kemudahan, transparansi harga, keamanan dan kenyamanan yang tidak ditawarkan oleh ojek konvensional.
Faktor-faktor tersebut ternyata tidak menggoyahkan keinginan konsumen untuk tetap menggunakan jasa transportasi GO-JEK, hal ini ditandai dengan telah terunggahnya aplikasi GO-JEK pada playstore lebih dari 10 juta pengunggah. Hal mendasar yang membedakan antara GO-JEK dengan ojek lainnya adalah pelabelan nama “GO-JEK”. Brand merupakan senjata yang sangat ampuh dalam dunia periklanan, juga merupakan bentuk identitas yang akan menjadi pembeda dengan pesaing. Identitas yang menunjukkan kelebihan yang dimiliki produk dan tidak dimiliki oleh produk lain. GO-JEK diikuti dengan perkembangan dalam kemudahan, kenyamanan, keamanan yang menjadi sebuah identitas. Ketika menyebut nama GO- JEK, pasti akan langsung teringat ojek yang tidak biasa bernuansa hijau-hijau yang dapat dipanggil dengan aplikasi.
5
Hal yang menyebabkan fenomena tersebut terjadi, dapat disebabkan oleh faktor variabel brand equity yang dimiliki PT GO-JEK Indonesia dianggap mempunyai kekuatan yang unik oleh konsumen. Dengan demikian brand tetap harus dijaga dan dikembangkan, dimana brand merupakan inti seluruh perjalanan perusahaan (Subroto, 2005). Dalam melakukan survei awal ternyata banyak konsumen yang memilih GO- JEK karena memiliki brand yang kuat dibandingkan dengan pesaingnya. Penerapan komunikasi pemasaran yang terintegrasi bertujuan untuk membangun sebuah merek perusahaan di benak konsumen atau pelanggan. Merek menjadi lebih dipertimbangkan oleh perusahaan terutama pada kondisi persaingan merek yang semakin inovatif.
Merek harus memiliki kualitas yang lebih sehingga merek tersebut dapat dikenal dan memiliki keunikan sendiri. Merek haruslah mengandung aset dan kewajiban yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut (ekuitas merek / brand equity).
Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, Danibrata (2011) menyimpulkan bahwa adanya pengaruh IMC terhadap Brand Equity pada Bank Pemerintah, dimensi IMC yang memiliki pengaruh paling besar adalah Personal Communication, dan dimensi Brand Equity yang memiliki pengaruh paling besar adalah Brand Loyalty. Ditunjukkan sesuatu yang berbeda dari penelitian yang lain, Fathoni (2013) yaitu terdapat pengaruh IMC terhadap Brand Equity, namun variabel IMC yang berpengaruh signifikan terhadap Brand Equity adalah Promosi Penjualan, Penjualan Personal, Pemasaran Interaktif dan Corporate Design. Penelitian yang ketiga, Rahayu (2013) juga menunjukkan hasil yang berbeda pula yaitu terdapat pengaruh IMC terhadap Brand Equity, namun variabel yang berpengaruh secara parsial hanya satu variabel yaitu Public Relation. Penelitian yang keempat, Kartikasari (2014) menyatakan bahwa terdapat pengaruh IMC terhadap Brand Equity, serta promosi penjualan dan penjualan personal sebagai variabel yang berpengaruh secara signifikan terhadap Brand Equity.
Penelitian yang kelima yaitu Jehuda (2016) menyatakan bahwa terdapat pengaruh IMC
6
terhadap Brand Equity pada Alfamart, dengan variabel promosi penjualan, penjualan personal, dan corporate design yang memiliki pengaruh signifikan.
Dengan berdasarkan pada uraian di atas, untuk melihat bahwa betapa pentingnya brand equity dan untuk menancapkan brand equity yang kuat di benak konsumen, dibutuhkan marketing communication program yang tepat, terarah dan terpadu. Memperhatikan fenomena dan research gap tersebut, maka penulis ingin meneliti permasalahan pengaruh IMC terhadap Brand Equity dengan obyek yang berbeda dari penelitian terdahulu yaitu di PT GO-JEK Indonesia cabang Yogyakarta, sehingga penelitian ini mengangkat judul :
“Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communications) terhadap Ekuitas Merek (Brand Equity) Pada Perusahaan Jasa Transportasi PT GO-JEK Indonesia Cabang Yogyakarta”.
Persoalan Penelitian
Dari pemaparan masalah di atas, maka penulis dapat merumuskan persoalan penelitiannya sebagai berikut:
a. Apakah dimensi Integrated Marketing Communications (yaitu) advertising, personal selling, sales promotion, public relation and publicity, direct marketing, instructional materials, dan corporate design berpengaruh secara parsial terhadap Brand Equity produk Go-Ride pada PT GO-JEK Yogyakarta?
b. Apakah dimensi Integrated Marketing Communications (yaitu) advertising, personal selling, sales promotion, public relation and publicity, direct marketing, instructional materials, dan corporate design berpengaruh secara simultan terhadap Brand Equity produk Go-Ride pada PT GO-JEK Yogyakarta?
c. Manakah dimensi Integrated Marketing Communications (yaitu) advertising, personal selling, sales promotion, public relation and publicity, direct
7
marketing, instructional materials, dan corporate design yang berpengaruh paling dominan terhadap Brand Equity produk Go-Ride pada PT GO-JEK Yogyakarta?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini sebagai berikut:
a. Untuk menguji secara parsial pengaruh dimensi Integrated Marketing Communications (yaitu) advertising, personal selling, sales promotion, public relation and publicity, direct marketing, instructional material, dan corporate design terhadap Brand Equity produk Go-Ride pada PT GO-JEK Yogyakarta.
b. Untuk menguji secara simultan pengaruh dimensi Integrated Marketing Communications (yaitu) advertising, personal selling, sales promotion, public relation and publicity, direct marketing, instructional material, dan corporate design terhadap Brand Equity produk Go-Ride pada PT GO-JEK Yogyakarta.
c. Untuk mengetahui dimensi Integrated Marketing Communications (yaitu) advertising, personal selling, sales promotion, public relation and publicity, direct marketing, instructional material, dan corporate design yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap Brand Equity produk Go-Ride pada PT GO-JEK Yogyakarta.
Manfaat Penelitian
Penulis berharap bahwa dari hasil penelitian ini dapat berguna dan bermanfaat terutama bagi beberapa pihak antara lain:
8 a. Bagi pihak penulis
Untuk menambah pengalaman dan wawasan tentang Integrated Marketing Communications (IMC) dalam pengaruhnya terhadap Brand Equity dalam perusahaan, serta dapat mendeskripsikan secara praktis dan sistematis, menganalisis permasalahan pengaruhnya IMC terhadap Brand Equity yang ada di lapangan.
b. Bagi pihak PT GO-JEK Indonesia cabang Yogyakarta
Terutama bagi produk Go-Ride, hasil penelitian ini dapat digunakan untuk melihat pentingnya IMC dan brand equity, memberi bahan masukan serta mengevaluasi IMC perusahaan yang dijalankan.
TELAAH TEORITIS
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan dan para pelanggan perusahaan (Aaker, 1997).
(Durianto, dkk, 2001) menjelaskan ekuitas merek dikelompokkan dalam empat dimensi yang meliputi:
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Indikatornya adalah pandangan pertama di benak pembeli tentang GO- JEK.
9 2. Asosiasi Merek (Brand Association)
Menunjukkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritis (spoke person) dan lain-lain. Indikatornya adalah lebih baik dibanding pesaing dan kemudahan pengenalan simbol GO-JEK.
3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
Indikatornya adalah teknologi dan keamanan.
4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.
Indikatornya adalah tekad untuk loyal dan rekomendasi.
Dalam pembahasan penelitian ini, penulis menggunakan 4 dimensi dalam brand equity yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty.
Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communications)
Komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communications (IMC) adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan.
Adapun tujuannya adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya yakni pelanggan (Shimp, 2003).
The Northwestern University’s Mediil School of Journalism mendifinisikan IMC sebagai proses mengelola sumber-sumber informasi menyangkut produk/pelayanan di mana seorang pelanggan yang memiliki proses didorong sedemikian rupa agar perilakunya tergerak untuk mewujudkan penjualan dan membentuk loyalitas konsumen. Pengertian lain dari IMC adalah mengintegrasikan
10
dan mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi perusahaan untuk menghantarkan pesan yang jelas, konsisten, dan menarik tentang organisasi dan produknya (Kotler dan Armstrong, 2008).
Kotler (2009) mengemukakan terdapat 6 (enam) bauran komunikasi yang dapat digunakan sebagai dimensi pada penelitian ini, yaitu:
1. Advertising
Merupakan sebuah pengiriman pesan yang bersifat tidak personal melalui media yang dibayar oleh pemasang iklan. Advertising meliputi cetakan- cetakan, broadcast, media luar ruang serta bentuk-bentuk lainnya.
2. Sales Promotion
Merupakan serangkaian kegiatan jangka pendek guna meningkatkan penjualan produk secara jangka pendek. Sales Promotion meliputi diskon, kupon.
3. Public Relation and Publicity
Merupakan berbagai kegiatan program yang dirancang untuk memperkenalkan atau melindungi citra perusahaan atau melindungi produk-produk dan merek produk perusahaan. Public Relation and Publicity meliputi press release, laporan tahunan perusahaan, sumbangan- sumbangan sukarela dan bentuk-bentuk lainnya.
4. Direct Marketing
Merupakan bentuk komunikasi yang dilakukan secara langsung kepada pelanggan dan prospek pelanggan, dengan menggunakan surat-surat, telepon, email atau internet.
5. Interactive Marketing
Merupakan kegiatan-kegiatan dan program bersifat online guna mengikat pelanggan dan pelanggan potensial, secara langsung maupun tidak langsung dapat meningkatkan citra, perhatian (awareness) serta meningkatkan penjualan produk dan jasa.
11 6. Personal Selling
Merupakan interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pelanggan yang potensial dengan tujuan untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan (dialog) dan juga untuk mendapatkan prospek pesanan.
Kegiatannya meliputi sales presentation, sales meeting, dan bentuk-bentuk lainnya.
Lovelock dan Wirtz (2004) berpendapat tentang marketing communications for service, yatiu:
1. Personal Communications merupakan kegiatan menjual secara personal, layanan pelanggan, pelatihan, telemarketing serta komunikasi dari mulut ke mulut.
2. Advertising merupakan kegiatan yang meliputi broadcast, cetakan, internet, media luar ruang, serta direct mail.
3. Sales Promotions merupakan kegiatan yang terkait dengan pemberian sampel produk, kupon, pemberian merchandise, diskon harga, serta promosi dalam bentuk harga special.
4. Publicity and Public Relation kegiatan yang meliputi press release/kits, konperensi pers, acara istimewa, serta sponsorship.
5. Instructional Materials meliputi websites, manuals, brosur, video/audio cassettes, voice mail.
6. Corporate Design meliputi dekorasi interior, kendaraan-kendaraan, peralatan, seragam.
Sedangkan dalam pembahasan kali ini adalah mengenai bauran promosi yaitu advertising, personal selling, sales promotion, public relation and publicity, direct marketing, interactive marketing/ instructional materials (Kotler & Keller, 2009).
Kemudian untuk pemasaran di sektor jasa terdapat elemen tambahan yaitu corporate design. Berikut penjelasannya:
12 Iklan (Advertising)
Iklan atau Advertising adalah suatu bentuk dari presentasi non-personal dan promosi dari suatu ide, barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan perusahaan. Karakteristik dari iklan adalah bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku. (Kotler & Keller, 2007). Suyanto (2007) mendefinisikan ”Periklanan adalah penggunaan media bauran oleh penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk, jasa atau pun organisasi dan merupakan alat promosi yang kuat”.
Tujuan periklanan adalah untuk memberi informasi mengenai produk perusahaan, menarik dan menimbulkan persepsi positif yang ditayangkan secara berulang-ulang, dan membangun citra jangka panjang. Iklan dapat berupa tayangan televisi, siaran radio, melalui media cetak seperti koran, poster, brosur, papan iklan dan internet. Dari tujuan ini banyak perusahaan yang menggunakan konsep advertising untuk menjelaskan produknya ke konsumen, sehingga konsumen dapat dengan mudah mengetahui penjelasan produk atau merek tersebut untuk memutuskan sesuatu.
Dalam penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Danibrata (2011) bahwa terdapat pengaruh Advertising terhadap Brand Equity Bank Pemerintah Jakarta.
Berdasarkan penjelasan tersebut, maka hipotesa pertama yang dapat diajukan adalah:
H1 : terdapat pengaruh Advertising (X1) terhadap Brand Equity (Y)
Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Personal Selling (penjualan personal) adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan dengan tujuan melakukan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan (Kotler & Armstrong, 2008). Komunikasi dua arah antara seorang penjual atau wiraniaga dengan konsumen untuk menginformasikan, menjelaskan, dan melakukan persuasi dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Personal selling
13
sendiri merupakan bagian dari direct marketing, hanya saja dalam personal selling, perusahaan dijembatani oleh seorang sales person yang berinteraksi secara tatap muka dengan customer. Penjualan tatap muka dilakukan dengan bertemu langsung dengan pelanggan, penjelasan mengenai layanan produk, dan call center (Danibrata, 2011).
Namun pada perkembangannya menurut Lee (2002) menyatakan bahwa personal selling dapat dilakukan baik tatap muka atau melalui bantuan teknologi seperti internet.
Dengan adanya Personal Selling, konsumen dapat mengetahui secara langsung pengertian produk perusahaan dan dapat secara langsung terlayani.
Pada penelitian terdahulu oleh Jehuda (2016) bahwa terdapat pengaruh Personal Selling terhadap Brand Equity Alfamart. Berdasarkan penjelasan tersebut, maka hipotesa kedua yang dapat diajukan adalah:
H2 : terdapat pengaruh Personal Selling (X2) terhadap Brand Equity (Y)
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Sales Promotion (promosi penjualan) adalah hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk individual guna memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng (Kotler & Amstrong, 2008). Promosi penjualan dapat berupa sampel, kupon, premi (hadiah) berupa bonus atau potongan harga, penurunan harga, bazaar dan pameran dagang dan pameran demonstrasi (Kotler & Keller, 2009). Brassington dan Pettit (2000) promosi penjualan adalah teknik pemasaran taktis dengan insentif jangka pendek sebagian besar, yang untuk menambah nilai produk atau layanan, dalam rangka mencapai penjualan atau tujuan pemasaran tertentu. Petit (1994) menyatakan bahwa biasanya, kupon, penawaran khusus dan bentuk lain dari manipulasi harga adalah bentuk dominan dari promosi penjualan. Melalui Sales Promotion konsumen akan
14
tertarik memutuskan menggunakan produk dan dengan mudah mengingat merek karena adanya promosi.
Pada penelitian terdahulu oleh Fathoni (2013) menyatakan bahwa Sales Promotion memiliki pengaruh terhadap Brand Equity Hotel Pelangi Malang.
Berdasarkan penjelasan tersebut, maka hipotesa ketiga yang dapat diajukan adalah:
H3 : terdapat pengaruh Sales Promotion (X3) terhadap Brand Equity (Y)
Hubungan Masyarakat dan Publisita (Public Relation and Publicity)
Publicity/Public Relations (hubungan masyarakat) adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan (Cutlip, Center
& Broom, 2006). Hubungan masyarakat adalah meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya (Kotler & Keller, 2007). Brassington dan Pettit (2000) esensi dari Public Relations (PR) adalah untuk menjaga sifat dan kualitas hubungan antara organisasi
dengan publiknya yang berbeda, dan untuk menciptakan saling pengertian. Public Relations mencakup berbagai kegiatan, misalnya penciptaan dan pemeliharaan
identitas perusahaan dan citra; Keterlibatan amal, seperti sponsor, dan inisiatif masyarakat; media relation untuk menyebarkan berita baik serta untuk manajemen krisis, seperti pembatasan kerusakan. Public Relations and Publicity guna menyampaikan corporate identity dan brand information untuk mempengaruhi calon customer atau customer secara positif (Marhaini & Zebua, 2012). Danibrata (2011) menjelaskan bahwa Public Relations and Publicity meliputi identitas perusahaan, publikasi perusahaan melalui berita koran dan televisi, dan corporate social responsibility. Dengan program Public Relation and Publicity, tentunya perusahaan
15
akan menciptakan hubungan dengan konsumen dan berdampak bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Pada penelitian terdahulu oleh Rahayu (2013) menyatakan bahwa Public Relation and Publicity memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Equity Perbankan Syariah di kota Malang. Berdasarkan penjelasan tersebut, maka hipotesa keempat yang dapat diajukan adalah:
H4 : terdapat pengaruh Public Relation and Publicity (X4) terhadap Brand Equity (Y)
Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Tjiptono (2008) Penjualan langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di beberapa lokasi dan dapat ditunjukan pada individual. Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individul, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Morrisan (2010) menjelaskan pemasaran langsung adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan/atau transaksi penjualan. Direct Marketing adalah penjualan dilakukan perusahaan dengan berhubungan langsung dengan customer tanpa melalui retailer. Marhaini & Zebua (2012) menjelaskan media dari direct marketing berupa surat pelanggan, situs perusahaan, majalah atau bulletin pelanggan dan SMS promo. Berdasarkan penjelasan tersebut, maka hipotesa kelima yang dapat diajukan adalah:
16
H5 : terdapat pengaruh Direct Marketing (X5) terhadap Brand Equity (Y)
Pemasaran Interaktif (Interactive/Internet Marketing/Instructional Materials) Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung meningkatkan kesadaran memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan barang dan jasa, pemasar biasanya menggunakan situs web mereka sendiri untuk beragam tugas komunikasi (Kotler & Keller, 2009). Pemasaran Interaktif juga disebut dengan pemasaran-i, web marketing, online marketing, atau e- marketing juga e-commerce adalah pemasaran dari produk atau jasa melalui internet, yang menuntut adanya penguasaan aspek kreatif dan aspek teknis internet secara bersama-sama, termasuk: desain, pengembangan, periklanan, dan penjualan.
Pemasaran interaktif dilakukan oleh perusahaan bertujuan untuk menjangkau pasar yang lebih luas, memanfaatkan media internet sebagai salah satu media pemasarannya.
Yang biasa digunakan oleh perusahaan adalah penggunaan web atau situs perusahaan.
Pemasaran Interaktif juga sudah dimiliki oleh Gojek dan sudah diterapkan dalam melakukan pemasarannya, media ini dirasa dapat memberikan informasi efektif yang dibutuhkan konsumen, sehingga dapat meningkatkan ekuitas mereknya. Pada penelitian terdahulu oleh Fathoni (2010) menyatakan bahwa Instructional Materials memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Equity Hotel Pelangi Malang.
Berdasarkan penjelasan tersebut, maka hipotesa keenam yang dapat diajukan adalah:
H6 : terdapat pengaruh Instructional Materials (X6) terhadap Brand Equity (Y)
17 Rancangan Korporat (Corporate Design)
Corporate design atau rancangan korporat adalah kunci dalam menjamin konsistensi gaya dan pesan yang disampaikan melalui saluran bauran komunikasi perusahaan (Lovelock et al, 2010). Rancangan Korporat menggambarkan outlet jasa baik pesan yang direncanakan akan menjangkau pelanggan melalui media lingkungan penghantaran jasa. Outlet jasa yang di dalamnya terdapat diantaranya spanduk, poster, papan nama, brosur, layar video, dan audio. Komponen rancangan korporat lainnya adalah termasuk petugas/wiraniaga yang dapat melayani pelanggan melalui tatap muka langsung melalui telepon atau email. Corporate design penting bagi perusahaan yang bergerak dalam pasar kompetitif guna menonjolkan identitas perusahaan supaya dapat dikenali dengan mudah. Corporate Design meliputi dekorasi interior, kendaraan- kendaraan, peralatan, seragam (Lovelock dan Wirtz, 2004).
Pada penelitian terdahulu oleh Jehuda (2016) menyatakan bahwa Corporate Design memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Equity Alfamart.
Berdasarkan penjelasan tersebut, maka hipotesa ketujuh yang dapat diajukan adalah:
H7 : terdapat pengaruh Corporate Design (X7) terhadap Brand Equity (Y)
Model Penelitian
Salah satu alasan untuk berkembangnya dan semakin pentingnya IMC disebabkan oleh peran dari IMC yang memegang peranan penting dalam proses pengembangan dan mempertahankan brand identity dan brand equity. Keller (2006) menyatakan bahwa membangun dan mengatur brand equity menjadi prioritas bagi perusahaan, pada tiap bidang industri, dalam berbagai jenis pasar. Konsumen cenderung membandingkan beberapa merk didalam satu produk. Penggunaan IMC sebagai sebuah strategi kegiatan komunikasi pemasaran akan sangat membantu dan
18
berdampak signifikan pada sebuah produk dari perusahaan, jika dipergunakan dengan benar. Pesan yang berhasil disampaikan dan diterima dengan baik oleh penerima pesan, akan meningkatkan brand equity perusahaan.
Berdasarkan telaah teoritis yang telah diuraikan, maka hipotesis yang diajukan adalah terdapat pengaruh integrated marketing terhadap brand equity. Model penelitian dapat dilihat pada gambar di bawah ini:
Gambar 1. Model Penelitian Sumber: Fathoni (2013)
Gambar ini menjelaskan bagaimana teori dimensi Integrated Marketing Communications yakni Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, Public Relation and Publicity, Direct Marketing, Instructional Materials dan Corporate Design dalam penerapannya di PT GO-JEK Indonesia cabang Yogyakarta mempengaruhi Brand Equity.
H7 H6 H5 H4 H3 H1 H2
X1 = Advertising
X3 = Sales Promotion
X4 = Public Relation &
Publicity
X6 = Instructional Materials
X5 = Direct Marketing X2 = Personal Selling
X7 = Corporate Design
Y = Brand Equity IMC
19
METODE PENELITIAN
Penelitian ini bertujuan untuk mengukur pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu dan Integrated Marketing Communications (IMC) terhadap Ekuitas Merek (Brand Equity) PT GO-JEK Yogyakarta.
Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer merupakan sumber data yang diperoleh langsung dari sumber asli (tidak melalui media perantara). Data primer secara khusus dikumpulkan oleh peneliti untuk menjawab pertanyaan riset atau penelitian, yang berupa pengamatan langsung dan kuisioner kepada pelanggan PT Go-jek Yogyakarta. Selain itu dengan data sekunder, merupakan sumber data penelitian yang diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui media perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak lain) berupa data cetak berupa program Integrated Marketing Communications, data statististik pengguna/ pelanggan, dan data lain yang diperlukan untuk penelitian.
Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional variable yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Table 1. Definisi Operasional Variabel
Dimensi Penjelasan Indikator
Advertising (X1) Suatu bentuk dari presentasi non-personal dan promosi dari suatu ide, barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan perusahaan.
Karakteristik dari iklan adalah bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku. (Kotler & Keller, 2007)
- Presentasi non-personal - Promosi dari ide - Komunikasi satu arah - Mengubah sikap dan
perilaku konsumen
20
Personal Selling (X2)
Merupakan interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pelanggan yang potensial dengan tujuan untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan (dialog) dan juga untuk mendapatkan prospek pesanan. (Kotler, 2009)
- Komunikasi dua arah
- Interaksi tatap
muka/melalui media - Presentasi
- Mendapatkan prospek pesanan
Sales Promotion (X3)
Teknik pemasaran taktis dengan insentif jangka pendek sebagian besar, yang untuk menambah nilai produk atau layanan, dalam rangka mencapai penjualan atau tujuan pemasaran tertentu. (Pettit, 2000)
- Insentif jangka pendek - Menambah nilai produk
Public Relation and Publicity (X4)
Fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan (Cutlip, Center & Broom, 2006).
- Kualitas hubungan perusahaan dengan publik - Penciptaan dan
pemeliharaan identitas perusahaan dan citra (program acara perusahaan)
Direct Marketing (X5)
Sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di beberapa lokasi dan dapat ditunjukan pada individual. (Tjiptono, 2008)
- Komunikasi langsung dengan pelanggan tanpa retailer
Instrutional Materials (X6)
Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung meningkatkan kesadaran memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan barang dan jasa, pemasar biasanya menggunakan situs web mereka sendiri untuk beragam tugas komunikasi. (Kotler dan Keller, 2009)
- Program online perusahaan
21
Corporate Design (X7)
Kunci dalam menjamin konsistensi gaya dan pesan yang disampaikan melalui saluran bauran komunikasi perusahaan (Lovelock et al, 2010).
- Konsistensi gaya dan pesan perusahaan
- Gambaran outlet jasa/
identitas perusahaan Brand Awareness
(Y1)
Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. (Durianto, 2001)
- Pertama kali di benak konsumen
- Kesanggupan konsumen mengenali produk
Brand Loyalty (Y2)
Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. (Durianto, 2001)
- Tingkat kepuasan konsumen
- Tingkat keterikatan konsumen
- Rekomendasi
Perceived Quality (Y3)
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. (Durianto, 2001)
- Persepsi pelanggan - Kualitas/keunggulan
produk
- Layanan jasa yang diberikan
Brand
Associations (Y4)
Menunjukkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritis (spoke person) dan lain-lain.
(Durianto, 2001)
- Pencitraan suatu merek - Lebih baik dibanding
pesaing
- Alasan pelanggan menggunakan produk (kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritis, dll)
22 Populasi dan Sampel
Populasi adalah keseluruhan dari karakteristik atau unit hasil pengukuran yang menjadi objek atau subjek penelitian (Riduwan, 2005). Populasi pada penelitian ini adalah seluruh pengguna aplikasi hingga yang telah menikmati fasilitas dari PT GO- JEK Indonesia yang berdomisili di Yogyakarta.
Sampel adalah bagian dari populasi yang digunakan untuk memperkirakan karakteristik populasi yang dianggap mewakili sehingga dapat digeneralisasi secara keseluruhan (Sumarni dan Wahyuni, 2006). Dengan mengacu pendapat Ferdinand (2004) maka jumlah sampel akan ditarik sebanyak minimal 100 sampai 200 orang, atau 5 dikalikan dengan indikator. Hal ini disebabkan bahwa semakin besar jumlah sampel, apalagi melebihi 400, maka model akan semakin sensitive, sehingga sangat sulit untuk mendapat ukuran goodness of fit yang ideal. Hair et al. (2006) memberi saran lain tentang jumlah sampel yaitu minimum 5 dikali setiap parameter, akan tetapi 10 dikali setiap parameter lebih baik. Dari pendapat tersebut, maka jumlah sampel yang diambil adalah 25 indikator * 5, didapat hasil sebanyak 125 sampel. Jumlah tersebut dibulatkan menjadi 150 sampel. Penelitian ini menggunakan teknik analisis regresi berganda, teknik penentuan sampling dilakukan dengan purposive sampling, dalam hal ini pemberian kuesioner diberikan pada saat peneliti bertemu dengan pelanggan PT GO- JEK Yogyakarta yang dipandang cocok sebagai sumber data.
Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang dilakukan pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Kuisioner merupakan daftar pertanyaan yang dibuat secara tertulis sehubungan dengan masalah yang akan diteliti. Penulis menyebarkan kuesioner dengan cara mendatangi responden pada beberapa universitas di Yogyakarta (UGM, ISI Yogyakarta), beberapa café, pusat wisata (Tamansari, Malioboro), dan jalanan di daerah Sewon, Bantul. Responden yang dianjurkan dalam penelitian ini adalah pengguna Go-Ride yang sudah melakukan pemesanan lebih dari dua
23
kali, karena konsumen dalam kategori ini dianggap mampu untuk memberikan pernyataan, dan pengguna Go-Ride yang sudah mengetahui IMC dari PT Go- Jek Yogyakarta.
b. Observasi merupakan teknik pengumpulan data dengan cara melakukan pengamatan langsung di lapangan. Penulis melakukan pengamatan secara langsung seperti melakukan pemesanan Go-Ride di Yogyakarta, melakukan hubungan secara langsung melalui sosial media dengan beberapa aplikasi yang dimiliki oleh Gojek (LINE, Instagram), mengirim pesan melalui email pengaduan, dan melihat timeline www.go-jek.com.
c. Studi kepustakaan informasi yang didapat melalui teori-teori yang ada hubungannya dengan masalah yang diteliti.
HASIL ANALISIS
Karakteristik Responden
Pada bagian ini diuraikan karakteristik responden yang sudah diklasifikasikan oleh peneliti menjadi beberapa bagian, seperti Jenis Kelamin, Usia, Pekerjaan dan Penghasilan yang diterima responden setiap bulan. Karakteristik responden dalam penelitian ini akan dijelaskan pada tabel di bawah ini:
Tabel 2. Karakteristik Responden
No. Kategori Sub Kategori Frekuensi Prosentase
1 Jenis Kelamin Laki-laki 69 46 %
Perempuan 81 54 %
2 Umur <21 35 23.3 %
21 – 25 76 50.7 %
26 – 30 30 20 %
>30 9 6 %
24
3 Pekerjaan Pelajar 6 4 %
Mahasiswa 96 64 %
Pegawai Negeri 5 3.3 %
Swasta 34 22.7 %
Tidak/belum Bekerja
9 6 %
4 Tingkat Penghasilan <1.000.000 75 50 %
1.000.000 –
2.000.000
40 26.7 %
2.000.000 –
3.000.000
16 10.7 %
>3.000.000 19 12.7 %
Sumber: Data Primer diolah (2017)
Berdasarkan tabel di atas, karakteristik responden dapat dijelaskan sebagai berikut: berdasarkan kategori jenis kelamin lebih didominasi oleh responden yang berjenis kelamin perempuan yaitu sebesar 54%. Pada kategori usia, responden dengan interval usia 21 – 25 memiliki prosentase tertinggi yaitu 50.7%, juga responden kurang dari usia 21 memiliki prosentase sebesar 23.3%, sehingga jumlah prosentase responden dari usia kurang dari 21 tahun sampai 25 tahun sebesar 74%. Kemudian dari kategori pekerjaan adalah responden berstatus sebagai mahasiswa dengan prosentase sebesar 64%, hal ini dikarenakan peneliti yang berstatus sebagai mahasiswa dan memiliki relasi yang juga berstatus mahasiswa daripada kategori pekerjaan lain, selain itu dikarenakan peneliti melakukan pencarian data di lingkungan kampus-kampus Yogyakarta.
Kategori yang terakhir adalah tingkat penghasilan, pada kategori ini penghasilan kurang dari 1.000.000 memiliki prosentase tertinggi yaitu sebesar 50%, hal ini juga dikarenakan responden yang dominan adalah mahasiswa.
25 Uji Validitas dan Reliabilitas
Untuk melihat apakah indikator empirik variabel–variabel yang digunakan dalam penelitian ini valid dan reliabel maka dilakukan uji validitas dan reliabilitas. Jika nilai r hitung lebih besar dari r-tabel pada tingkat signifikansi 5 % (0.159) dan nilai Cronbach's Alpha lebih besar dari r-tabel (0.159) maka indikator empirik dinyatakan valid dan variabel penelitian dinyatakan reliabel. (tabel 3 dan tabel 4 pada lampiran).
Uji Asumsi Klasik a. Uji Normalitas
Dengan pengujian normalitas Kolmogorov Smirnov untuk mengetahui apakah nilai residual terdistribusi normal atau tidak. Signifikansi yang digunakan dalam penelitian ini adalah 5% atau 0.05. Jika didapatkan nilai signifikansi lebih besar dari 5% maka nilai residual terdistribusi normal, namun sebaliknya jika nilai signifikansi lebih kecil dari 5% maka nilai residual tidak terdistribusi normal. Berikut adalah uji normalitas Kolmogorov Smirnov dari data yang diolah oleh penulis:
26
Tabel 5. Hasil Uji Normalitas One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardize d Residual
N 150
Normal Parametersa Mean .0000000
Std. Deviation .50888609
Most Extreme Differences Absolute .058
Positive .052
Negative -.058
Kolmogorov-Smirnov Z .706
Asymp. Sig. (2-tailed) .701
a. Test distribution is Normal.
Sumber: Data primer diolah (2017)
Berdasarkan uji normalitas Kolmogorov Smirnov diketahui nilai signifikansi 0.701 > 0.05, maka dapat disimpulkan bahwa nilai residual berdistribusi normal.
b. Uji Autokorelasi
Dengan pengujian autokorelasi Durbin Watson adalah sebuah analisis statistik yang dilakukan untuk mengetahui adakah korelasi variabel yang ada di dalam model prediksi dengan perubahan waktu, atau untuk menguji apakah dalam model regresi linier terdapat korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan pada periode t1 (sebelumnya). Dasar pengambilan keputusan yaitu jika nilai d < dl atau d > 4-dl maka dapat disimpulkan bahwa terdapat autokorelasi, namun jika du < d < 4-du maka dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat autokorelasi. Berikut adalah uji autokorelasi Durbin Watson dari data yang diolah oleh penulis:
27
Tabel 6. Hasil Uji Autokorelasi
Sumber: Data primer diolah (2017)
Berdasarkan uji autokorelasi Durbin Watson diketahui du < d < 4-du yaitu 1.8316 < 1.992 < 2.1684, maka dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat autokorelasi.
c. Uji Heterokedastisitas
Uji heterokedastisitas digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Dasar pengambilan keputusan adalah dengan melihat grafik scatterplot. Hasil dari grafik tersebut terlihat bahwa titik-titik tidak membentuk pola tertentu dan menyebar secara tidak beraturan, sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heterokedastisitas. Berikut adalah scatterplotnya:
Gambar 2. Scatterplot Uji Heterokedastisitas Sumber: Data primer diolah (2017)
D Dl Du 4-dl 4-du
1.992 1.6367 1.8316 2.3633 2.1684
28 a. Uji Multikolinearitas
Uji multikolinearitas digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Berikut dasar pengambilan keputusan dimana berdasarkan nilai tolerance adalah nilai tolerance lebih besar dari 0.10 maka tidak terjadi multikolinearitas, namun sebaliknya jika nilai tolerance lebih kecil dari 0.10 maka terjadi multikolinearitas. Dasar pengambilan keputusan selanjutnya berdasarkan nilai VIF adalah nilai VIF kurang dari 10.00 maka tidak terjadi multikolinearitas, namun sebaliknya jika nilai VIF lebih besar dari 10.00 maka terjadi multikolinearitas. Berikut adalah uji multikolinearitas dari data yang diolah oleh penulis:
Sumber: Data primer diolah (2017)
Tabel 7. Hasil Uji Multikolinearitas Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
T Sig.
Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .880 .268 3.287 .001
Advertising .140 .052 .180 2.678 .008 .731 1.368
personal selling -.091 .064 -.095 -1.416 .159 .726 1.378
sales promotion .293 .056 .366 5.195 .000 .662 1.512
public relation and publicity
-.055 .055 -.069 -1.000 .319 .687 1.456
direct marketing .074 .067 .082 1.101 .273 .592 1.690
instructional materials .086 .059 .106 1.447 .150 .617 1.620
corporate design .302 .058 .349 5.206 .000 .730 1.370
a. Dependent Variable: brand equity
29
Hasil dari keempat uji asumsi klasik diatas membuktikan bahwa data penelitian ini sudah lolos uji asumsi klasik.
Uji Regresi Linier Berganda
Setelah data terbukti lolos uji asumsi klasik, maka peneliti akan melanjutkan dengan uji regresi linier berganda. Model analisis ini digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh dimensi Integrated Marketing Communications yang terdiri dari Advertising (X1), Personal Selling (X2), Sales Promotion (X3), Public Relation and Publicity (X4), Direct Marketing (X5), Instructional Materials (X6), dan Corporate Design (X7) terhadap Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta.
a. Uji t
Uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial dan untuk mengetahui variabel manakah yang memiliki pengaruh dominan. Dasar pengambilan keputusan adalah jika nilai signifikansi kurang dari 0.05, maka terdapat pengaruh variabel X terhadap variabel Y. Namun jika sebaliknya jika nilai signifkansi lebih besar dari 0.05, maka tidak terdapat pengaruh variabel X terhadap variabel Y. Berikut adalah hasil olah data uji t yang dilakukan oleh peneliti:
30
Dari hasil analisis regresi dapat diketahui persamaan regresi berganda sebagai berikut:
Y = 0.880 + 0.140X1 + 0.293X3 + 0.302X7 Y = Brand Equity
X1 = Advertising X3 = Sales Promotion X7 = Corporate Design
Berdasarkan persamaan tersebut, maka dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Nilai konstanta sebesar 0.880. Artinya jika Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, Public Relation and Publicity, Direct Marketing, Instructional Materials, dan Corporate Design tetap atau tidak mengalami
Tabel 8. Hasil Uji t Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) .880 .268 3.287 .001
Advertising .140 .052 .180 2.678 .008
personal selling -.091 .064 -.095 -1.416 .159
sales promotion .293 .056 .366 5.195 .000
public relation and
publicity -.055 .055 -.069 -1.000 .319
direct marketing .074 .067 .082 1.101 .273
instructional materials .086 .059 .106 1.447 .150
corporate design .302 .058 .349 5.206 .000
Dependent Variable: brand equity Sumber: Data primer diolah (2017)
31
penambahan atau pengurangan, maka nilai Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta akan sebesar nilai konstanta, yaitu 0.880.
2. Nilai Koefisien Advertising untuk dimensi X1 sebesar 0.140. Koefisien bernilai positif, artinya terjadi hubungan positif antara Advertising dan Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta (Y). Jika Advertising mengalami kenaikan, maka variabel Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta (Y) akan ikut naik. Nilai signifikansi sebesar 0.008 (p<0.05), hasil tersebut menunjukkan bahwa dimensi Advertising (X1) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta (Y).
3. Nilai Koefisien Sales Promotion untuk dimensi X3 sebesar 0.293.
Koefisien bernilai positif, artinya terjadi hubungan positif antara Sales Promotion dan Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta (Y). Jika Sales Promotion mengalami kenaikan, maka variabel Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta (Y) akan ikut naik. Nilai signifikansi sebesar 0.000 (p<0.05), hasil tersebut menunjukkan bahwa dimensi Sales Promotion (X3) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Brand Equity PT GO- JEK Yogyakarta (Y).
4. Nilai Koefisien Corporate Design untuk dimensi X7 sebesar 0.302.
Koefisien bernilai positif, artinya terjadi hubungan positif antara Corporate Design dan Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta (Y). Jika Corporate Design mengalami kenaikan, maka variabel Brand Equity PT GO-JEK Yogyakarta (Y) akan ikut naik. Nilai signifikansi sebesar 0.000 (p<0.05), hasil tersebut menunjukkan bahwa dimensi Corporate Design (X7) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Brand Equity PT GO- JEK Yogyakarta (Y).
Model persamaan yang digunakan hanya menggunakan 3 (tiga) dimensi yaitu, advertising, sales promotion, dan corporate design dikarenakan hanya dimensi tersebut yang memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand equity.
