IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
5. Alternatif E : Dengan meningkatkan (menitikberatkan) kegiatan pemasaran langsung serta kegiatan penjualan langsung
4.6. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi KPR dengan metode AHP
4.6.1. Hasil pengolahan data pada BTN Cabang Solo a. Pengolahan Horizontal
Pengolahan data secara horizontal akan menunjukkan hubungan antara elemen-elemen dalam satu tingkat hirarkhi dengan elemen-elemen lainnya di tingkat hirarkhi yang berbeda. Dari pengolahan data secara horizontal akan terlihat tingkat pengaruh antara suatu elemen pada satu tingkat terhadap tingkat diatasnya.
Pengolahan horizontal ini terbagi menjadi empat bagian, yaitu pengolahan horizontal tingkat dua, tingkat tiga, tingkat empat dan tingkat lima. Analisis tingkat dua merupakan analisis faktor-faktor yang mempengaruhi dalam penyusunan strategi promosi KPR, analisis tingkat tiga merupakan analisis aktor-aktor yang berkepentingan dalam penyusunan strategi promosi KPR , analisis tingkat empat merupakan analisis tujuan yang ingin dicapai BTN Kantor Cabang Solo, dan yang terakhir analisis tingkat lima adalah analisis alternatif yang dipilih oleh perusahaan.
Tabel 8. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal pada tingkat 2 (Elemen faktor penyusun strategi promosi KPR BTN Cabang Solo)
Elemen Faktor Bobot Prioritas
Karakteristik Pasar 0,436 1
Peralatan dan Fasilitas 0,220 2
Anggaran Promosi 0,120 4
Tingkat Persaingan 0,132 3
Segmentation, Targetting, Positioning (STP)
0,092 5
Berdasarkan pengolahan data pada tingkat kedua dengan menggunakan metode hierarkhi analitik, maka diperoleh bahwa faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR) BTN Kantor Cabang Solo adalah karakteristik pasar dengan bobot 0,436 (Tabel 8). Faktor-faktor yang menjadi prioritas selanjutnya dalam penyusunan strategi promosi
KPR BTN yaitu faktor peralatan dan fasilitas, tingkat persaingan, anggaran promosi, dan yang terakhir adalah STP perusahaan.
Faktor karakteristik pasar menjadi prioritas utama karena dalam menentukan strategi promosi perlu melihat segmen pasar yang akan dituju dari suatu kegiatan promosi. Dengan adanya segmen pasar ini, maka akan mempermudah mencapai target dari kegiatan promosi itu sendiri. Karakteristik pasar dapat dilihat dari segmen pasar maupun geografinya.
Faktor yang menjadi prioritas kedua adalah peralatan dan fasilitas yang mendukung. Bank adalah salah satu lembaga yang bergerak di bidang jasa, sehingga baik tidaknya suatu bank dapat dilihat salah satunya dari hal pelayanan. Peralatan dan fasiitas akan sangat mendukung dalam peningkatan pelayanan kepada nasabah.
Dengan adanya pelayanan yang baik, maka nasabah akan merasa puas dan menjadi loyal dengan BTN Solo dan itu tidak menutup kemungkinan untuk nasabah mengambil KPR lagi atau bahkan mempromosikan KPR BTN dari mulut ke mulut kepada kerabat atau rekan kerjanya.
Tingkat persaingan menjadi faktor selanjutnya yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi. BTN menilai bahwa tingkat persaingan merupakan faktor eksternal yang perlu diperhatikan dalam penyusunan strategi promosi. Dengan semakin banyaknya bank-bank yang mulai ikut mengembangkan dan memasuki bisnis KPR ini, menyebabkan semakin meningkatnya tingkat persaingan dalam industri yang sama. Hal tersebut menyebabkan terjadinya kompetisi dalam memperebutkan kepercayaan konsumen. Dalam hal ini, BTN Cabang Solo tidak boleh mengabaikan segala aktivitas pesaing dalam memasarkan produknya. Persaingan yang semakin ketat, memacu BTN Cabang Solo untuk lebih kreatif dalam merancang program-program promosi.
79
Faktor anggaran promosi menjadi prioritas keempat. BTN Cabang Solo tidak memungkiri bahwa dalam pencapaian tujuan promosi cukup bergantung pada ketersediaan anggaran, walaupun secara garis besar Bank BTN Pusat lah yang memiliki wewenang dalam penentuan anggaran promosi ini. Akan tetapi, BTN Cabang Solo juga masih tetap membutuhkan suatu anggaran promosi guna kepentingan pelaksanaan kegiatan promosi dalam lingkup lebih kecil, yaitu untuk kepentingan kantornya dan dengan wilayah atau area promosi di Solo dan sekitarnya.
Faktor STP Perusahaan menjadi prioritas terakhir. STP perusahaan yang telah ditetapkan akan menjadi acuan dalam menentukan strategi promosi. STP (Segmentation, Targetting, Positioning) diperlukan agar bank dapat berfokus melayani nasabah secara lebih baik, melakukan komunikasi baik dan yang terpenting adalah memberikan kepuasan pelayanan nasabah KPR.
Tabel 9. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal pada tingkat 3 (Elemen aktor yang berperan dalam penyusunan stratagi promosi KPR BTN Cabang Solo)
Elemen Aktor Elemen Faktor
TM RS BM KS Karakteristik Pasar 0, 637 0,194 0,116 0,053 Peralatan dan Fasilitas 0,164 0,479 0,279 0,077 Anggaran Promosi 0,173 0,301 0,409 0,117 Tingkat Persaingan 0,344 0,523 0,094 0,040 Segmentation, Targetting,
Positioning (STP) 0,439 0,184 0,285 0,092
Dari Tabel 9, yang berpengaruh dalam menentukan karakteristik pasar adalah Team Marketing (0,637) karena Team Marketing ini adalah divisi yang secara langsung terjun ke lokasi pasar dan berusaha memahami kebutuhan nasabah. Team Marketing merupakan suatu unit yang bersinggungan langsung dengan kegiatan di lokasi pasar. Pemahaman kebutuhan nasabah dapat dilakukan salah satunya dengan cara mempelajari karakteristik pasar. Aktor pada prioritas kedua adalah Retail Service (0, 194) yang merupakan unit diatas Team Marketing yang mengawasi,
membantu dalam kegiatan pemasaran dan promosi produk. Aktor ketiga adalah Branch Manager (0,116). Dan yang memiliki prioritas terkecil adalah konsumen (0,053).
Berkaitan dengan faktor peralatan dan fasilitas pendukung, aktor yang memiliki kepentingan tertinggi adalah Retail Service (0,479). Retail Service dalam mensinergikan seluruh kegiatan penjualan maupun pemasaran produk-produk bank memerlukan peralatan dan fasilitas yang mendukung dan memperlancar kegiatannya. Aktor kedua adalah Branch Manager (0,279) yang memerlukan peralatan dan fasilitas pendukung untuk meninjau seluruh kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh bank secara keseluruhan. Aktor selanjutnya adalah team marketing (0,164) dan konsumen (0,077).
Dalam hal anggaran promosi, aktor yang paling berpengaruh adalah Branch Manager (0,409) disusul dengan Retail Service (0,301). Kedua aktor inilah yang berkoordinasi dalam melakukan pengajuan jumlah anggaran kepada kantor pusat untuk mendapatkan anggaran bagi kepentingan kantor cabang. Aktor selanjutnya adalah team marketing (0,173) dan konsumen (0,117).
Seorang Retail Service ternyata memiliki tingkat kepentingan tertinggi dalam hubungannya dengan tingkat persaingan (0,523). Retail Service merupakan pihak yang berada langsung dibawah manajemen puncak yang bertanggung jawab dan fokus dalam target penjualan produk bank. Retail Service harus selalu mengamati keadaan pasar dan memikirkan bagaimana langkah-langkah yang harus ditempuh untuk menghadapi para pesaing. Aktor pada prioritas kedua adalah Team Marketing. Team Marketing merupakan unit dibawah Retail Service, yang ikut membantu dan berkoordinasi dalam menentukan strategi promosi yang dilaksanakan dalam menghadapi tingkat persaingan. Aktor di urutan ketiga adalah Branch Manager (0,094) dan yang terakhir adalah konsumen dengan bobot 0,040.
81
Berkaitan dengan STP perusahaan, aktor yang menduduki prioritas utama adalah Team Marketing dengan bobot 0,439 sebagai pelaksana dari kegiatan pemasaran dan promosi perlu mengetahui Segmentation, Targetting, Positioning (STP) perusahaan. Bobot kedua yaitu Branch Manager (0,285) sebagai perwakilan tertinggi dari manajemen puncak serta atas nama kepentingan perusahaan secara keseluruhan perlu mengetahui STP perusahaan, aktor ketiga adalah Retail Service (0,184) dan yang terakhir adalah konsumen (0,092).
Tabel 10. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal pada tingkat 4 (Elemen tujuan yang ingin dicapai BTN Cabang Solo)
Elemen Tujuan Elemen Aktor
PPP MBI
Team marketing 0,191 0,809
Retail Service 0,979 0,021
Branch Manager 0,414 0,586
Konsumen 0,290 0,710
Prioritas tujuan yang ingin dicapai oleh aktor Team Marketing adalah lebih berfokus kepada mempertahankan brand image BTN Solo didalam persaingan. Hal ini dikarenakan Team Marketing adalah unit yang dihadapkan langsung dan difokuskan khusus untuk kegiatan-kegiatan pemasaran dan promosi yang salah satunya dalam rangka mempertahankan brand image BTN Solo. Aktor Retail Service lebih berfokus kepada tujuan peningkatan penjualan produk, karena unit ini yang berkewajiban dalam pencapaian target penjualan produk-produk bank tiap bulannya. Sedangkan aktor Branch Manager bertanggung jawab untuk mempertahankan brand image sebagai perwakilan tertinggi di BTN Cabang Solo.
Sedangkan konsumen memiliki prioritas tujuan dalam mempertahankan brand image dengan bobot 0,710.
Tabel 11. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal pada tingkat 5 (Elemen alternatif yang dipilih BTN Cabang Solo)
Elemen Alternatif Elemen
Tujuan A B C D E
PPP 0,190 0,279 0,187 0,177 0,167
MBI 0,293 0,109 0,265 0,201 0,132
Berdasarkan Tabel 11, tujuan kegiatan promosi kredit pemilikan rumah (KPR) BTN Cabang Solo adalah untuk peningkatan penjualan produk KPR lebih tepat dicapai dengan alternatif strategi kedua, yaitu meningkatkan kegiatan promosi penjualan dengan bobot 0,279. Kemampuan alat promosi penjualan untuk mempengaruhi konsumen untuk mengambil produk KPR di BTN sangat kuat, sehingga dapat meningkatkan permintaan jangka pendek dan mempengaruhi perilaku. Sedangkan untuk tujuan mempertahankan brand image (citra) Bank BTN dalam persaingan adalah dengan meningkatkan kegiatan periklanan (0,293). Dengan melakukan kegiatan periklanan dapat meningkatkan nama BTN ke seluruh lapisan masyarakat di wilayah Eks Karesidenan Solo dan wilayah-wilayah disekitarnya. Dengan demikian, BTN Cabang Solo dapat mempertahankan bahkan meningkatkan brand image (citra) BTN di mata konsumen.
b. Pengolahan Vertikal
Analisis pengolahan vertikal bertujuan untuk melihat pengaruh setiap elemen pada tingkat hirarki tertentu terhadap sasaran utama (goal). Untuk tingkat kedua, hasil pengolahan horizontal dan vertikal memberikan hasil yang sama. Sedangkan hasil pengolahan vertikal untuk tingkat ketiga yaitu tingkat kepentingan para aktor dalam penyusunan strategi promosi kredit pemilikan rumah, yang memiliki pengaruh paling besar adalah Team Marketing (TM) dengan bobot 0,420. Seorang Team marketing memiliki hubungan yang bersifat langsung dengan konsumen terutama untuk kegiatan promosi. Team marketing merupakan pintu
83
penghubung apa yang menjadi keinginan konsumen dan input-input informasi mengenai konsumen. Unit ini pula yang bertanggung jawab dalam kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan. Secara lebih jelas dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12. Susunan bobot dan prioritas aktor yang berkepentingan dalam strategi promosi KPR BTN Cabang Solo.
Elemen tingkat 3 (aktor) Bobot Prioritas
Team Marketing 0,420 1
Retail Service 0,312 2
Branch Manager 0,200 3
Konsumen 0,068 4
Aktor selanjutnya adalah Retail Service (RS) dengan bobot 0,312. Retail Service merupakan unit penjualan yang membawahi team marketing yang erat sekali hubungannya dengan kegiatan promosi perusahaan dan selalu berkoordinasi dan menyusun strategi promosi dengan baik agar tujuan-tujuan yang telah ditetapkan dapat tercapai.
Branch Manager berada di posisi ketiga dengan bobot 0,200.
Dalam hal ini Branch Manager mewakili kepentingan seluruh elemen perusahaan dan memutuskan strategi promosi yang telah disusun oleh Team Marketing dan Retail Service.
Di prioritas terakhir adalah Konsumen dengan bobot 0,068.
Konsumen tidak berperan secara langsung dalam penyusunan strategi promosi, tetapi konsumen yang mendapatkan dampak langsung dari kegiatan promosi tersebut. Kegiatan promosi yang dilakukan sangat mempengaruhi baik atau tidaknya respon atau tanggapan konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh bank.
Konsumen memiliki hak untuk memberikan masukan informasi dan pertimbangan dalam rangka pemilihan strategi promosi kredit pemilikan rumah.
Pengolahan vertikal untuk tingkat keempat, yaitu bekaitan dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Berdasarkan tujuan promosi yang ingin dicapai dalam penyusunan strategi promosi KPR BTN Cabang Solo, yang memiliki prioritas tertinggi
adalah tujuan untuk mempertahankan brand image (citra) BTN Cabang Solo dalam persaingan dengan bobot sebesar 0,512.
Sedangkan bobot untuk tujuan kedua, yaitu untuk meningkatkan penjualan produk KPR tidak jauh berbeda dari bobot tujuan pertama, yaitu sebesar 0,488. Hal ini berarti kedua tujuan tersebut, sama-sama merupakan tujuan penting yang ingin dicapai dalam penyusunan strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR) BTN Cabang Solo. Susunan bobot dan prioritas tujuan promosi yang ingin dicapai BTN Cabang Solo secara jelasnya dapat dilihat pada Tabel 13.
Tabel 13. Susunan bobot dan prioritas tujuan promosi yang ingin dicapai BTN Cabang Solo.
Elemen tingkat 4 (Tujuan) Bobot Prioritas Mempertahankan Brand Image
(Citra) BTN pada era persaingan.
0,512 1
Peningkatan penjualan produk Kredit Pemilikan Rumah (KPR).
0,488 2
Pengolahan vertikal untuk tingkat kelima, yaitu berkaitan dengan alternatif yang dipilih. Berdasarkan alternatif yang dipilih perusahaan, yang memiliki prioritas utama adalah alternatif A, yaitu meningkatkan kegiatan periklanan (0,243). Kegiatan periklanan mampu menjangkau seluruh aspek atau lapisan masyarakat di seluruh wilayah kota Solo, sehingga BTN dapat mengkomunikasikan, menginformasikan serta mempromosikan keunggulan atau kelebihan produk-produk KPR BTN kepada masyarakat luas. Selain itu, kegiatan periklanan dapat meningkatkan nama BTN ke seluruh lapisan masyarakat di wilayah Eks Karesidenan Solo dan wilayah-wilayah disekitarnya. Dengan demikian, BTN Cabang Solo juga dapat mempertahankan bahkan meningkatkan brand image (citra) BTN di mata konsumen.
Alternatif lain yang prioritasnya dibawah alternatif A adalah alternatif C, yaitu meningkatkan kegiatan publisitas dan humas (0,227). Kegiatan publisitas dan humas dapat membentuk persepsi dan image positif dari masyarakat terhadap BTN. Hal ini akan
85
memudahkan BTN Cabang Solo untuk menumbuhkan kepercayaan terhadap masyarakat bahwa BTN Cabang Solo mampu melayani kebutuhan perumahan masyarakat wilayah Solo dan sekitarnya.
Alternatif selanjutnya adalah alternatif B, yaitu meningkatkan kegiatan promosi penjualan (0,192), alternatif D, yaitu meningkatkan kegiatan personal selling (0,189) dan yang terakhir adalah alternatif E, yaitu meningkatkan kegiatan pemasaran dan penjualan langsung (0,149). Susunan bobot dan prioritas alternatif yang dipilih BTN Cabang Solo secara jelasnya dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14. Susunan bobot dan prioritas alternatif yang dipilih BTN Cabang Solo
Elemen tingkat 5 (Alternatif) Bobot Prioritas Meningkatkan kegiatan periklanan 0,243 1
Meningkatkan kegiatan publisitas dan humas
0,227 2 Meningkatkan kegiatan promosi
penjualan
0,192 3 Meningkatkan kegiatan personal
selling
0,189 4 Meningkatkan kegiatan penjualan
langsung
0,149 5
Hasil pengolahan vertikal pada BTN Cabang Solo secara keseluruhan mulai tingkat 2 yaitu faktor, tingkat 3 yaitu aktor, tingkat 4 yaitu tujuan dan tingkat 5 yaitu alternatif, dapat dilihat pada Gambar 10 berikut :
Pemilihan Strategi Promosi KPR
Gambar 10. Hasil pengolahan vertikal pemilihan strategi promosi kredit pemilihan rumah (KPR) pada BTN Cabang Solo.
Keterangan :
1) Tingkat 1, Fokus : Pemilihan strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR).
2) Tingkat 2, Faktor : Faktor-faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi KPR.
a. KPa : Karakteristik Pasar b. PF : Peralatan dan Fasilitas c. AP : Anggaran Promosi d. TP : Tingkat Persaingan
e. STP : Segmentation, Targetting, Positioning.
3) Tingkat 3, Aktor : Orang-orang yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi KPR.
a. TM : Team Marketing b. RS : Retail Service
87
c. BM : Branch Manager d. KS : Konsumen
4) Tingkat 4, Tujuan : Tujuan kegiatan promosi yang ingin dicapai perusahaan.
a. PPP : Peningkatan Penjualan Produk KPR BTN
b. MBI : Mempertahankan brand Image (citra) Bank BTN dalam era persaingan.
5) Tingkat 5, Alternatif : Alternatif strategi yang dapat dijalankan perusahaan.
a. A : Meningkatkan kegiatan periklanan
b. B : Meningkatkan kegiatan promosi penjualan c. C : Meningkatkan kegiatan publisitas dan humas.
d. D : Meningkatkan kegiatan personal selling
e. E : Meningkatkan kegiatan pemasaran dan penjualan langsung.
4.6.2. Hasil Pengolahan data pada BTN Syariah Cabang Solo