SISTEM KONVENSIONAL DAN SYARIAH
(Studi Kasus : BTN dan BTN Syariah Kantor Cabang Solo)
Oleh
AGUSTINA SETIYAWATI H24103096
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2007
ABSTRAK
Agustina Setiyawati. H24103096. Analisis Strategi Promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) Sistem Konvensional dan Syariah (Studi Kasus pada BTN dan BTN Syariah Kantor Cabang Solo). Dibawah bimbingan Jono M. Munandar dan Mukhamad Najib.
Perumahan merupakan unsur pokok bagi kehidupan dan kesejahteraan masyarakat, selain kebutuhan akan pangan (makanan), sandang (pakaian), pendidikan dan kesehatan. Pemenuhan kebutuhan akan perumahan mempunyai peranan penting bagi kehidupan seseorang dalam membangun dan mengembangkan pribadinya. Namun, dengan pertumbuhan penduduk yang semakin meningkat dan lahan untuk pemukiman yang terbatas menjadikan masalah perumahan menjadi masalah yang kompleks dan sangat mendesak.
Menyadari hal tersebut, industri perbankan mulai mengembangkan produk pelayanan perumahan dalam wujud kredit pemilikan rumah.
Salah satu bank besar di Indonesia yang berkontribusi dalam industri perbankan di Indonesia adalah Bank BTN. Keberadaan PT. Bank Tabungan Negara sebagai salah satu Badan Usaha Milik Negara memiliki keunggulan dalam produk kredit yang salah satunya adalah Kredit Pemilikan Rumah (KPR). Produk KPR ini telah ditawarkan sejak tahun 1976 yang berarti bahwa Bank BTN adalah satu-satunya Bank Pelopor KPR di Indonesia. Akan tetapi dengan makin banyaknya bank-bank lain yang ikut mengembangkan bisnis KPR yang dinilai memiliki prospek dan pangsa pasar yang menjanjikan serta berusaha bersaing untuk memperebutkan nasabah KPR di pasaran, menyebabkan KPR BTN semakin ketat bersaing dengan produk-produk KPR dari para bank kompetitor tersebut.
Semakin gencarnya promosi KPR yang dilakukan bank-bank kompetitor seperti KPR Graha Mandiri, KPR BCA Extra, BNI Griya, KPR BII Express serta KPR dari bank-bank lainnya melalui berbagai media promosi, mengharuskan BTN dan BTN Syariah Cabang Solo sebagai salah satu unit cabang dari BTN Pusat untuk memiliki strategi promosi yang dapat diterapkan dengan efektif agar mampu mempertahankan brand image BTN dan memperkuat posisi Bank BTN di pasaran.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengetahui kegiatan promosi KPR BTN dan BTN Syariah Cabang Solo, (2) mengetahui faktor-faktor penyusun strategi promosi KPR BTN dan BTN Syariah Cabang Solo, (3) mendapatkan alternatif strategi promosi KPR yang tepat dan efektif untuk dilaksanakan oleh BTN dan BTN Syariah Cabang Solo. Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari penelitian langsung, hasil wawancara dan penyebaran kuesioner. Data sekunder diperoleh melalui dokumen perusahaan dan studi literatur yang terkait dengan penelitian ini. Analisis terhadap faktor-faktor yang paling berpengaruh terhadap penyusunan strategi promosi perusahaan dilakukan dengan penyebaran kuesioner menggunakan skala likert, sedangkan untuk perumusan strategi promosi dilakukan dengan teknik Analytical Hierarchy Process (AHP) menggunakan software Expert Choice 2000 dan Microsoft Excel.
Kegiatan promosi yang dilakukan baik oleh BTN maupun BTN Syariah Cabang Solo antara lain periklanan, promosi penjualan, publisitas dan humas,
Cabang Solo dan pemberian diskon biaya survey dan notaris bagi BTN Syariah Cabang Solo, kegiatan publisitas dan humas mencakup kegiatan sponsorship, menjalin hubungan baik dengan berbagai instansi dan kampus serta melakukan kegiatan sosial (social marketing). Kegiatan personal selling dilakukan dengan menempatkan tenaga-tenaga pemasar yang mampu berkomunikasi dengan baik kepada konsumen. Sedangkan kegiatan pemasaran langsung dilakukan dengan melakukan direct mail dan kegiatan penjualan langsung dilakukan dengan mengikuti berbagai kegiatan pameran (expo) perumahan.
Analisis terhadap faktor penyusun strategi promosi KPR untuk BTN Cabang Solo mengidentifikasikan lima faktor, yaitu : karakteristik pasar, peralatan dan fasilitas, anggaran promosi, tingkat persaingan dan Segmentation, Targetting, Positioning (STP) perusahaan. Sedangkan faktor penyusun strategi promosi KPR untuk BTN Syariah Cabang Solo terdiri dari tingkat persaingan, anggaran promosi, karakteristik konsumen, sumber daya manusia dan bauran pemasaran lainnya selain promosi.
Hasil penelitian ini menyatakan, sesuai dengan tujuan-tujuan promosi yang ingin dicapai perusahaan, maka prioritas alternatif-alternatif yang dapat dipilih adalah BTN Cabang Solo perlu meningkatkan kegiatan periklanan sebagai alternatif strategi pilihan pertama dengan bobot 0,243. Alternatif selanjutnya adalah meningkatkan kegiatan publisitas dan humas (0,227), meningkatkan kegiatan promosi penjualan (0,192), meningkatkan kegiatan personal selling (0,189) dan meningkatkan kegiatan pemasaran dan penjualan langsung sebagai alternatif strategi pilihan terakhir dengan bobot 0,149. Sedangkan prioritas alternatif bagi BTN Syariah Cabang Solo adalah dengan meningkatkan kegiatan publisitas dan humas sebagai alternatif strategi pilihan pertama dengan bobot 0,224. Alternatif selanjutnya adalah meningkatkan kegiatan pemasaran dan penjualan langsung (0,205), meningkatkan kegiatan personal selling (0,197), meningkatkan kegiatan periklanan (0,193) dan yang terakhir adalah meningkatkan kegiatan promosi penjualan dengan bobot 0,181.
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pemenuhan kebutuhan akan perumahan mempunyai peranan penting dan menentukan bagi kehidupan seseorang dalam membangun dan mengembangkan pribadinya. Perumahan merupakan unsur pokok bagi kehidupan dan kesejahteraan masyarakat, selain kebutuhan akan pangan (makanan), sandang (pakaian), pendidikan dan kesehatan. Namun, pertumbuhan penduduk yang semakin meningkat dan lahan untuk pemukiman yang terbatas menjadikan masalah perumahan menjadi masalah yang kompleks. Menyadari hal tersebut, industri perbankan mulai mengembangkan produk pelayanan perumahan dalam wujud kredit pemilikan rumah (KPR). KPR merupakan salah satu bisnis strategis karena menyangkut kebutuhan manusia akan tempat tinggal. Rumah sudah menjadi kebutuhan pokok masyarakat, sehingga mempunyai pangsa pasar yang luas.
Kota Solo merupakan kota berperingkat kesepuluh kota terbesar di Indonesia (setelah Jakarta, Surabaya, Bandung, Medan, Semarang, Makassar, Denpasar, Palembang dan Yogyakarta) dan merupakan kota terbesar kedua di Jawa Tengah (www.wikipediaindonesia.com ; 29 April 2007). Kota ini memiliki luas wilayah sebesar 44,03 km2 dan dengan jumlah penduduk sebanyak 552.542 jiwa (Tahun 2005) serta dengan tingkat kepadatan penduduk sebesar 12.998,97/km2 (www.surakarta.go.id ; 29 April 2007).
Dengan luas wilayah yang tetap, tetapi dengan pertumbuhan dan kepadatan penduduk yang meningkat, maka kebutuhan akan perumahan di Solo pun meningkat. Industri perbankan di kota Solo pun mulai memberikan pelayanan produk perbankan yang khusus melayani kebutuhan perumahan, yaitu kredit pemilikan rumah (KPR).
Salah satu bank besar di Indonesia yang berkontribusi dalam industri perbankan di Indonesia adalah Bank BTN. Keberadaan PT. Bank Tabungan Negara sebagai salah satu Badan Usaha Milik Negara memiliki keunggulan dalam produk kredit yang salah satunya adalah Kredit Pemilikan Rumah (KPR). Produk KPR ini telah ditawarkan sejak tahun 1976 yang berarti
bahwa Bank BTN adalah satu-satunya Bank Pelopor Kredit Kepemilikan Rumah (KPR) di Indonesia. Seiring dengan berkembangnya perbankan syariah di Indonesia, yang merupakan perwujudan dari permintaan masyarakat yang membutuhkan suatu sistem perbankan alternatif yang selain menyediakan jasa perbankan atau keuangan yang sehat, juga memenuhi prinsip-prinsip syariah, maka Bank BTN pun membuka layanan yang sama pada BTN Syariah dengan tetap memfokuskan layanan jasa dan produknya pada Kredit Pemilikan Rumah (KPR).
Banyaknya bank-bank lainnya yang ikut mengembangkan bisnis KPR yang dinilai memiliki prospek dan pangsa pasar yang menjanjikan serta berusaha bersaing untuk memperebutkan nasabah KPR di pasaran, seperti KPR Graha Mandiri, KPR BCA Extra, BNI Griya, KPR BII Express serta kredit pemilikan rumah yang ditawarkan bank-bank lainnya, menyebabkan KPR BTN semakin ketat bersaing dengan produk-produk KPR dari para bank kompetitor tersebut.
Semakin gencarnya promosi yang dilakukan oleh bank-bank kompetitor tersebut melalui berbagai media promosi dan berusaha untuk mengambil peluang dalam pencarian nasabah baru, mengharuskan BTN dan BTN Syariah Cabang Solo sebagai salah satu cabang dari BTN Pusat yang merupakan pionir KPR untuk memiliki strategi promosi yang dapat diterapkan dengan efektif agar mampu mempertahankan brand image BTN serta memperkuat posisi BTN dan BTN Syariah Cabang Solo di pasaran.
Penulisan karya tulis ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana strategi promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) yang efektif dan tepat serta dapat diterapkan di BTN dan BTN Syariah Kantor Cabang Solo.
1.2. Rumusan Masalah
Masalah-masalah yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimanakah bentuk kegiatan promosi yang dilakukan oleh BTN dan BTN Syariah Kantor Cabang Solo dalam mempromosikan produk KPR?
2. Faktor-faktor apa yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR) BTN dan BTN Syariah Kantor Cabang Solo?
3
3. Alternatif strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR) apakah yang paling efektif dan tepat untuk dilaksanakan oleh BTN dan BTN Syariah Kantor Cabang Solo?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Mengetahui bentuk kegiatan promosi yang dilakukan oleh BTN dan BTN Syariah Kantor Cabang Solo dalam mempromosikan produk KPR.
2. Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR) BTN dan BTN Syariah Kantor Cabang Solo.
3. Mendapatkan alternatif strategi promosi kredit pemilikan rumah (KPR) yang paling efektif dan tepat untuk dilaksanakan oleh BTN dan BTN Syariah Kantor Cabang Solo.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak yang berkepentingan.
1. Bagi penulis, penelitian ini merupakan suatu pengalaman praktis dan pengimplementasian dari teori yang telah didapatkan selama masa perkuliahan.
2. Bagi perusahaan, penelitian ini sebagai bahan pertimbangan perusahaan dalam melakukan promosi secara efektif dan tepat serta dapat membantu perusahaan untuk mengambil keputusan dalam menentukan strategi promosi, sehingga dapat memperkuat posisi persaingan serta memperluas pasar.
Di samping itu penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi untuk penelitian selanjutnya.
2.1. Bank
Pengertian bank secara sederhana dapat diartikan sebagai lembaga keuangan yang kegiatan utamanya adalah menghimpun dana dari masyarakat dan menyalurkan kembali dana tersebut ke masyarakat serta memberikan jasa bank lainnya. Menurut Undang-Undang RI nomor 10 tahun 1998 tanggal 10 November 1998 tentang perbankan, pengertian bank adalah : badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak (Kasmir, 2003).
2.1.1. Bank Konvensional
Bank konvensional adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak (UU RI No. 10 Tahun 1998 dalam Kasmir). Dalam operasional bank konvensional, sebagian besar ditentukan oleh kemampuannya dalam menghimpun dana masyarakat melalui pelayanan dan bunga yang menarik.
2.1.2. Bank Syariah
Bank syariah adalah bank yang melaksanakan kegiatan usaha berdasarkan prinsip syariah, termasuk unit usaha syariah dan kantor cabang bank asing yang melakukan kegiatan berdasarkan prinsip syariah yang dalam kegiatannya memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran (UU RI No. 10 Tahun 1998 dalam Kasmir). Menurut Khalid (2005), menyebutkan bahwa bank syariah adalah bank yang tata cara beroperasinya didasarkan kepada tata cara bermualat secara islam, artinya bank syariah mengacu kepada ketentuan-ketentuan Al- Quran dan Al-Hadist. Bank syariah ialah bank yang berasaskan
5
kemitraan, keadilan, transparansi, dan universal serta melakukan kegiatan usaha perbankan berdasarkan prinsip syariah (Wiyono, 2005).
2.1.3. Persamaan dan Perbedaan antara Bank Syariah dan Bank Konvensional
Kesamaan antara bank konvensional dan bank syariah utamanya pada sisi teknis penerimaan uang, mekanisme transfer, sistem komputer yang digunakan dan syarat-syarat umum untuk memperoleh dana pembiayaan. Sedangkan perbedaan mendasar antara bank konvensional dan bank syariah diantaranya sebagai berikut :
1. Aspek Legalitas
Dalam bank syariah, akad yang dilakukan memiliki konsekuensi duniawi dan ukrawi karena akad yang dilakukan berdasarkan hukum islam. Setiap akad dalam perbankan syariah, baik dalam hal barang, pelaku transaksi, maupun ketentuan lainnya harus memenuhi ketentuan akad yang meliputi rukun dan syarat akad, yaitu: (1) Rukun, seperti: penjual, pembeli, barang, harga, akad (ijab-qabul); (2) Syarat, seperti: barang dan jasa harus halal, harga barang dan jasa harus jelas, tempat penyerahan harus jelas, serta barang yang akan ditransaksikan sepenuhnya dalam kepemilikan.
2. Struktur Organisasi
Unsur penting yang membedakan antara bank syariah dengan bank konvensional adalah keharusan adanya Dewan Pengawas Syariah (DPS) yang bertugas mengawasi operasional bank dan produk-produknya agar sesuai dengan garis-garis syariah. Dewan Pengawas Syariah biasanya diletakkan pada posisi setingkat Dewan Komisaris di setiap bank konvensional. Penetapan anggota DPS dilakukan oleh Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS) setelah para anggota DPS tersebut mendapat rekomendasi dari Dewan Syariah Nasional (DSN).
3. Usaha yang Dibiayai
Dalam bank syariah, bisnis dan usaha yang dilaksanakan tidak terlepas dari saringan syariah. Karena itu, bank syariah tidak akan mungkin membiayai usaha yang terkandung didalamnya hal-hal yang diharamkan.
4. Lingkungan Kerja
Sebuah bank syariah selayaknya memiliki lingkungan kerja yang sejalan dengan syariah. Dalam hal etika, setiap karyawannya harus memiliki sifat: (a) amanah dan shiddiq agar tercermin integritas eksekutif muslim yang baik; (b) skillful dan fathanah; (c) tabligh, yaitu mampu melakukan tugas secara team-work agar informasi merata di seluruh fungsional organisasi; (d) reward dan punishment, diperlukan prinsip keadilan yang sesuai dengan syariah. Dalam hal berpakaian dan bertingkah laku, setiap karyawannya bercermin pada nama besar islam “tidak ada aurat yang terbuka dan tidak berlaku kasar” (Antonio, 2001).
Perbandingan antara bank syariah dan bank konvensional disajikan dalam Tabel 1 berikut :
Tabel 1. Perbandingan antara bank syariah dan bank konvensional.
NO BANK SYARIAH BANK KONVENSIONAL
1.
2.
3.
4.
5.
Melakukan investasi- investasi yang halal saja.
Berdasarkan prinsip bagi hasil, jual-beli, atau sewa.
Profit dan falah oriented.
Hubungan dengan nasabah dalam bentuk hubungan kemitraan.
Penghimpunan dan penyaluran dana harus sesuai dengan fatwa Dewan Pengawas Syariah.
Investasi di segala aspek yang bersifat konvensional.
Memakai perangkat bunga.
Profit oriented.
Hubungan dengan nasabah dalam bentuk hubungan debitor-debitor.
Tidak terdapat Dewan Syariah.
2.2. Kredit
Pengertian kredit menurut Undang-Undang Perbankan Nomor 10 tahun 1998 adalah penyediaan uang atau tagihan yang dapat dipersamakan dengan itu, berdasarkan persetujuan atau kesepakatan pinjam-meminjam antara bank dengan pihak lain yang mewajibkan pihak peminjam melunasi
7
utangnya setelah jangka waktu tertentu dengan pemberian bunga (Kasmir, 2003).
Menurut Hasibuan (2001), pengertian kredit adalah semua jenis pinjaman yang harus dibayar kembali bersama bunganya oleh peminjam sesuai dengan perjanjian yang telah disepakati. Kredit merupakan penyediaan uang atau tagihan-tagihan antara bank dengan pihak lain, dan pihak peminjam berkewajiban melunasi utangnya setelah jangka waktu tertentu dengan jumlah bunga yang telah ditetapkan dalam perjanjian.
(www.perencanakeuangan.com, 9 Oktober 2006) 2.3. Pembiayaan
Pembiayaan adalah penyediaan dana dan atau tagihan yang dipersamakan dengan itu, berdasarkan persetujuan atau kesepakatan antara bank dengan nasabah yang mewajibkan nasabah untuk mengembalikan uang atau tagihan tersebut setelah jangka waktu tertentu dengan margin keuntungan (Sumber : BTN Syariah Cabang Solo).
Menurut Antonio M. Syafi’i (2001), pembiayaan merupakan salah satu tugas pokok bank, yaitu pemberian fasilitas penyediaan dana untuk memenuhi kebutuhan pihak-pihak yang merupakan defisit unit.
Menurut sifat penggunaannya, pembiayaan dapat dibagi menjadi dua hal sebagai berikut:
1. Pembiayaan Produktif, yaitu pembiayaan yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan produksi dalam arti luas, yaitu untuk peningkatan usaha, baik usaha produksi, perdagangan, maupun investasi.
2. Pembiayaan Konsumtif, yaitu pembiayaan yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan konsumsi, yang akan habis digunakan untuk memenuhi kebutuhan.
Menurut keperluannya, pembiayaan produktif dapat dibagi menjadi dua hal sebagai berikut:
1. Pembiayaan Modal Kerja, yaitu pembiayaan untuk memenuhi kebutuhan: (a) peningkatan produksi, baik secara kuantitatif, yaitu jumlah hasil produksi, maupun secara kualitatif, yaitu peningkatan kualitas atau
mutu hasil produksi; dan (b) untuk keperluan perdagangan atau peningkatan utility of place dari suatu barang.
2. Pembiayaan investasi, yaitu untuk memenuhi kebutuhan barang-barang modal (capital goods) serta fasilitas-fasilitas yang erat kaitannya dengan itu.
Secara umum, jenis-jenis pembiayaan dapat digambarkan sebagai berikut:
Konsumtif Produktif
Investasi Modal Kerja
PEMBIAYAAN
Gambar 1 : Jenis-jenis pembiayaan (Sumber : Antonio, 2001) 2.4. Kredit Pemilikan Rumah (KPR)
Pengertian kredit perumahan adalah fasilitas pinjaman yang diberikan untuk pembelian rumah (di dalam maupun di luar real estate), merenovasi atau membangun rumah, membeli tanah atau ruko, di mana pinjaman ini dapat diangsur dalam jangka waktu yang tertentu dengan jumlah angsuran yang sesuai dengan kemampuan. Kredit Pemilikan Rumah (KPR) adalah kredit jangka panjang yang diberikan BTN kepada masyarakat, khususnya masyarakat menengah ke bawah untuk pembiayaan pembelian atau perbaikan rumah tinggal beserta tanahnya, guna dimiliki atau ditempati sendiri bagi yang memiliki persyaratan (Sumber : BTN Kantor Cabang Solo).
2.5. Kredit Pemilikan Rumah (KPR) Syariah
Kredit Pemilikan Rumah (KPR) Syariah adalah pembiayaan berdasarkan prinsip murabahah yang diberikan oleh bank kepada nasabah, untuk digunakan membeli rumah dan atau berikut tanah untuk dimiliki dan
9
dihuni atau dipergunakan sendiri (Sumber : BTN Syariah Kantor Cabang Solo).
2.6. Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2000). Menurut Shimp (2000), pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai diantara mereka dengan pelanggannya.
2.6.1. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (Kotler, 2000). Konsep pemasaran bersandar pada empat pilar, yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu, dan profitabilitas. Pasar sasaran terkait dengan keberhasilan yang dapat dicapai perusahaan jika perusahaan tersebut dapat mendefinisikan pasar sasaran mereka dengan cermat dan menyiapkan program pemasaran yang sesuai. Kebutuhan pelanggan terkait dengan perusahaan yang mampu menanggapi permintaan pelanggan dengan memberikan apa yang mereka inginkan atau apa yang mereka butuhkan atau apa yang benar-benar mereka butuhkan.
Pemasaran terpadu terkait dengan koordinasi dan kerja sama yang baik antar divisi dalam suatu perusahaan dalam melayani kepentingan pelanggan. Profitabilitas terkait dengan tujuan utama konsep pemasaran yaitu membantu organisasi mencapai tujuan organisasi tersebut.
2.6.2. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran
(Kotler, 2000). Dalam pemasaran, bauran pemasaran merupakan alat yang dapat digunakan produsen untuk mempengaruhi sikap dan tindakan konsumen, selain itu bauran pemasaran juga sebagai penentu keberhasilan pemasaran perusahaan. Bagi pemasaran produk barang, manajemen pemasaran akan dipecah atas empat kebijakan pemasaran yang disebut bauran pemasaran (marketing mix), yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan promosi. Sedangkan bagi pemasaran produk jasa, melibatkan berbagai aspek keterlibatan pelanggan dalam produksi dan pentingnya faktor waktu, membutuhkan unsur strategi lainnya, sehingga bauran pemasaran untuk produk jasa terdiri dari delapan komponen, yaitu diantaranya :
1. Elemen produk (product), adalah semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan.
2. Tempat dan waktu (place and time), adalah keputusan manajemen tentang kapan, di mana dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
3. Proses (process), adalah metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.
4. Produktivitas dan kualitas (productivity and quality).
Produktivitas dan kualitas, yang sering juga dipisahkan satu sama lain, harus dilihat sebagai dua sisi mata uang yang sama. Tidak ada perusahaan jasa yang sanggup menangani kedua elemen ini secara sendiri-sendiri. Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka.
5. Orang (person), meliputi karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat dalam proses produksi.
6. Promosi dan edukasi (promotion and education), adalah semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang
11
untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia
jasa tertentu. Komponen ini memainkan tiga peranan penting, yaitu:
(a) menyediakan informasi dan saran yang dibutuhkan, (b) membujuk pelanggan sasaran tentang kelebihan suatu produk,
dan (c) mendorong pelanggan untuk mengambil tindakan pada suatu waktu.
7. Bukti fisik (physical evidence), adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa.
8. Harga dan biaya jasa lainnya (price), meliputi pengeluaran uang, waktu, dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa (Lovelock, 2005).
2.7. Bauran Promosi
Dalam mengkomunikasikan produk (promosi), perusahaan menggunakan kombinasi bauran promosi (promotional mix). Bauran promosi menggambarkan cara-cara kreatif yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk. Faktor-faktor yang menyusun bauran promosi adalah (1) jenis dasar produk, (2) strategi promosi yang digunakan perusahaan, (3) tahap kesiapan pembeli, (4) tahap siklus hidup produk, dan (5) peringkat pasar perusahaan (Kotler, 2000). Bauran promosi merupakan alat untuk mengimplementasikan konsep komunikasi pemasaran.
Komunikasi pemasaran dapat dilihat sebagai suatu rentang dari informasi internal (perusahaan) sampai dengan sisi pengambilan keputusan konsumen, yang meliputi pesan dan citra tentang produk yang dipresentasikan oleh perusahaan kepada konsumen potensial maupun stakeholders lainnya.
Bauran promosi sebagai media komunikasi pemasaran memiliki lima kegiatan utama (Kotler, 2000).
1. Periklanan (Advertising)
Menurut Kotler (2000), periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. Tujuan periklanan
digolongkan menurut sasarannya yaitu untuk menginformasikan, membujuk atau mengingatkan.
a. Periklanan informatif, dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama.
b. Periklanan persuasif, penting dilakukan pada tahap kompetitif, tujuannya adalah membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu.
c. Iklan pengingat, sangat penting bagi produk yang sudah mapan.
Bentuk iklan yang sangat berhubungan dengan ini adalah iklan penguat (reiforcement advertising), yang bertujuan meyakinkan pembeli bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.
2. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antar individu di mana tenaga penjual atau wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan (Shimp, 2000). Menurut Kotler (2000), penjualan secara personal merupakan perangkat paling efektif dalam tahap lanjutan dari proses pembelian, khususnya membangun preferensi, keyakinan dan tindakan dari setiap pembeli. Penjualan secara personal dilakukan sebagai pelengkap pengiklanan, karena hal itu dilakukan secara individual dan oleh staf pemasaran secara langsung, bukan melalui media massa.
Menurut Kotler (2000), personal selling mempunyai tiga manfaat, yaitu:
a. Personal Confrontation, penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih, di mana setiap pihak dapat melihat dari dekat kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan dapat melakukan penyesuaian.
b. Cultivation (keakraban), memungkinkan perkembangan dari segala macam hubungan yang bermula dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan.
13
c. Response (tanggapan), menciptakan suasana untuk membuat pembeli berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
3. Promosi penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan (kepada pedagang besar dan pengecer) maupun kepada konsumen. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer. Promosi penjualan berorientasi konsumen menggunakan kupon, premium, contoh gratis, kontes atau undian, potongan harga setelah pembelian, dan lain-lain (Shimp, 2000).
Kotler (2000), menyebutkan tiga manfaat promosi penjualan sebagai berikut :
1. Alat komunikasi
Promosi penjualan menarik perhatian dan memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk bersangkutan.
2. Memberikan insentif
Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
3. Mengajak
Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian.
4. Publisitas dan Hubungan Masyarakat (Publicity and Public Relation) Publisitas dan hubungan masyarakat berfungsi sebagai mediator antara perusahaan dan masyarakat luas. Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus, yaitu (1) kredibilitas tinggi, (2) kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya, dan (3) kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
5. Pemasaran Langsung (Direct marketing)
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang menggunakan satu atau beberapa media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi (Kotler, 2000). Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen tingkat individu, dangan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan.
2.8. Metode AHP
Dalam memecahkan suatu masalah antar komponen dalam sistem kompleks dilakukan suatu analisa pada sistem tersebut. Kemampuan untuk memahami kompleksitas sistem dapat meningkatkan kualitas prediksi dan keputusan yang diambil. Salah satu alat (metoda) yang dapat dipakai oleh pengambil keputusan untuk bisa memahami keputusan untuk bisa memahami kondisi suatu sistem dan membantu di dalam melakukan prediksi dan pengambil keputusan adalah Analytical Hierarchy Process (AHP), metode yang dikembangkan oleh Thomas L. Saaty ini ditujukan untuk memodelkan problema-problema tak terstruktur, baik dalam bidang ekonomi, sosial maupun sains manajemen. Di samping itu, baik pula digunakan dalam memodelkan problema-problema dan pendapat-pendapat sedemikian rupa di mana permasalahan yang ada telah benar-benar dinyatakan secara jelas, dievaluasi, diperbincangkan, dan diprioritaskan untuk dikaji (Fewidarto, 1996).
Di dalam penerapan AHP sedapat mungkin dihindarkan adanya penyederhanaan seperti jalan membuat asumsi-asumsi agar diperoleh model yang kompleks seperti semula. Agar model menjadi realistik, kita harus memasukkan dan mengukur semua hal penting, baik yang nyata maupun tak nyata, yang dapat diukur secara kuantitatif maupun faktor-faktor kualitatif.
AHP dalam penerapannya membuka kesempatan adanya perbedaan pendapat dan konflik sebagaimana yang ada dalam kenyataan sehari-hari, dalam usaha mencapai konsensus.
15
Saaty (1993), mengemukakan bahwa keuntungan menggunakan metode AHP, sebagai berikut :
1. Memberi suatu model yang luwes terhadap segala permasalahan.
2. Mensintesis satu hasil representatif dari berbagai penilaian yang berbeda.
3. Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan alternatif terbaik.
4. Menuntun ke arah suatu taksiran menyeluruh terhadap kebaikan setiap alternatif.
5. Melacak konsistensi logis dari berbagai pertimbangan yang digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas.
6. Dapat menangani saling ketergantungan antar faktor dalam suatu sistem.
7. Memadukan ancangan deduktif dan ancangan sisite berdasarkan sistem dalam masalah yang kompleks.
Sedangkan kelemahan penggunaan metode ini adalah :
a. Jika RI (Random Index) lebih besar dari 0,1 maka mutu informasi harus diperbaiki dengan revisi penggunaan pertanyaan maupun pengisian ulang kuesioner.
b. Responden adalah orang-orang yang mengetahui, menguasai, dan mempengaruhi pengambilan kebijakan atau mengetahui informasi yang dibutuhkan.
Menurut Saaty (1993), secara khusus AHP dapat digunakan untuk persoalan keputusan seperti :
1. Menetapkan prioritas.
2. Menghasilkan seperangkat alternatif.
3. Memilih alternatif kebijakan yang terbaik 4. Menetapkan berbagai persyaratan.
5. Mengalokasikan sumber daya.
6. Mencegah konflik.
Dalam menyelesaikan persoalan AHP ini, ada beberapa prinsip yang harus dipahami, yaitu :
1) Penyusunan Hierarki (menggambarkan dan menguraikan secara hierarkhi)
Dalam menyusun hierarkhi, terlebih dahulu didefinisikan persoalan, dan dekomposisi, yaitu memecah persoalan yang utuh menjadi unsur-unsurnya.
Apabila perusahaan akan merencanakan strategi promosi, maka perlu diketahui tujuan utama dari kegiatan promosi dan faktor-faktor apa yang dipertimbangkan dalam menyusun strategi promosinya. Analisis terhadap faktor-faktor tersebut dalam AHP dilakukan dengan membuat struktur hierarkhi lengkap dan tak lengkap.
Jika ingin mendapatkan hasil yang akurat, pemecahan dilakukan terhadap unsur-unsur pada level maupun yang dipilih sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih lanjut, sehingga didapatkan beberapa tingkatan dari persoalan tersebut. Proses analisis ini dinamakan hierarkhi (hierarchy).
Dalam struktur hierarkhi lengkap, jumlah tingkatan faktor-faktor tergantung pada pilihan penelitian. Secara umum, unsur yang digunakan pada hierarkhi adalah faktor, aktor, tujuan dan alternatif.
F
T1 Tn
m1 mn m3 mn
Sm1 Sm1 Sm3 Smn
A1 A2 A3 A4
Gambar 2. Struktur hirarki tak lengkap dalam pemecahan masalah atas sub-sub masalah Keterangan :
a) Tingkat 1 adalah Fokus (F).
b) Tingkat 2 adalah Dasar Pemilihan (T1 dan Tn)
17
c) Tingkat 3 adalah Kendala dan Pendukung (m1, mn, m3, mn)
d) Tingkat 4 adalah Sub Kendala dan Pendukung (Sm1, Smn, Sm3, Smn) e) Tingkat 5 adalah Alternatif (A1, A2, A3, An).
f) F : Fokus adalah apa yang terjadi menjadi inti atau fokus permasalahan yang ingin dipecahkan dengan AHP.
g) T1, Tn : Dasar pemilihan merupakan berbagai macam faktor yang menjadi dasar atas pencarian fokus.
h) M1, m3, mn : Faktor yang menjadi sub faktor dari dasar pemilihan pada level diatasnya. Umumnya berupa kendala dan pendukung atas faktor yang menjadi dasar pemilihan.
i) Sm1, Sm2, Smn : Sub masalah atau sub faktor dari faktor yang terdapat di level atasnya. Hal ini merupakan pengerucutan kendala atau pendukung yang ditampilkan sebagai sub faktor dasar pemilihan.
j) A1-An : Alternatif, yaitu hal-hal yang telah dirumuskan sebagai pilihan yang akan direkomendasikan sebagai hasil untuk mencapai tujuan.
F
F1 F2 F3 F4
K1 K2 K3 K4 Kn
K11 K21 K31 K41 Kn1
Gambar 3. Struktur hirarki lengkap Keterangan :
a) Tingkat 1 : Fokus dilambangkan dengan F, yaitu yang menjadi inti atau fokus permasalahan yang ingin dipecahkan dengan AHP.
b) Tingkat 2 : Faktor ( F1, F2, F3, F4), yaitu hal-hal yang menjadi sub faktor dari fokus. Pada gambar di atas terdapat empat faktor.
c) Tingkat 3 : Faktor (K1, K2, K3, K4, Kn) merupakan sub faktor dari faktor-faktor yang ada di level atasnya.
d) Tingkat 4 : Alternatif (K11, K21, K31, K41, Kn1) adalah pilihan-pilihan dari apa yang ingin dicapai oleh fokus yang telah terdekomposisi menjadi sub-sub faktor.
2) Penetapan prioritas
Prinsip ini membuat penilaian tentang kepentingan relatif dua unsur pada suatu tingkat tertentu dalam kaitannya dengan tingkat diatasnya.
Penilaian ini merupakan inti dari AHP, karena akan berpengaruh terhadap prioritas unsur-unsurnya. Hasil penilaian ini lebih sesuai jika disajikan dalam bentuk matriks perbandingan berpasangan. Pertanyaan yang diajukan dalam penyusunan skala kepentingan adalah (a) unsur mana yang lebih (penting/disukai/mungkin/…)? dan (b) berapa kali lebih (penting?disukai/mungkin/…)?.
Agar diperoleh skala yang bermanfaat ketika membandingkan dua unsur, seseorang yang akan memberikan jawaban perlu pengertian menyeluruh tentang unsur-unsur yang dibandingkan dan relevansinya terhadap kriteria atau tujuan yang dipelajari. Dalam penyusunan skala kepentingan ini, digunakan patokan yang dimuat pada Tabel 2.
Tabel 2. Nilai skala banding berpasangan
Tingkat Kepentingan Definisi
1 Sama pentingnya dibanding yang lain.
3 Moderat pentingnya dibanding yang lain.
5 Kuat pentingnya dibanding yang lain.
7 Sangat kuat pentingnya dibanding yang lain.
9 Ekstrim pentingnya dibanding yang lain.
2, 4, 6, 8 Nilai diantara dua penilaian berdekatan.
Reciprocal Jika unsur I memiliki salah satu angka di atas ketika dibandingkan unsur j, maka j memiliki nilai kebalikannya ketika dibandingkan dengan unsur i.
Dalam penilaian kepentingan relatif dua unsur berlaku aksioma kebalikan, yaitu unsur dinilai 3 kali lebih penting dibandingkan j, maka unsur j harus sama dengan 1/3 kali pentingnya dibanding unsur i. Di samping itu, perbandingkan dua unsur yang sama akan menghasilkan
19
angka 1, artinya sama penting. Jika terdapat n unsur, maka akan diperoleh matriks pairwise comparison berukuran nxn. Banyaknya penilaian yang diperlukan dalam menyusun matriks ini adalah n(n-1)/2 karena matriksnya kebalikan dan unsur-unsur diagonal sama dengan 1.
Identifikasi terhadap identitas dari semua faktor atau elemen (prioritas) berarti melihat faktor dominan. Hal ini dilakukan dengan menggunakan teknik komparasi berpasangan, yaitu memberikan angka komparasi sesuai dengan keputusan, sehingga membentuk matrik segi (n xn), lalu dilihat prioritas yang dicari (eigen vector) dan ukuran konsisten keputusan (eigen value).
Landasan teori : (Fewidarto, 1996)
Jika C1, C2……Cn adalah set aktivitas, maka kuantifikasi judgement pada pasangan aktivitas itu membentuk matrik n x n :
A = (aij) (I, j = 1, 2, 3 ….. n)
Dimana aij memenuhi aturan berikut : Aturan 1, jika aij = α maka aij = 1/α ≠ 0 Atruan 2, jika C1 dinilai relatif sama dengan Cj
Maka aij = 1 ; aij = 1 untuk semua nilai i 1 a12... a1n
n
1a2 1... a2n A = . ...
. ...
. ...
n 1a1
n
1a2 ... 1
Selanjutnya adalah penentuan bobot W1, W2 …… Wn yang merupakan judgement terkualifikasi. Oleh karena itu, diperlukan penjelasan yang akurat secara aritmatik. Hubungan antara Wi dengan keputusan aij.
Langkah 1 :
Wj
W1 = aij (I, j = 1, 2 ….. n )………...(1) Wi = Bobot input dalam baris, Wj = Bobot input dalam lajur
1 1W
W ...
2 1W W
Wn
W1
1 2 w
W ...
2 2W W
Wn
W2
A = . ...
. ...
. ...
W1
Wn ...
W2
Wn
n n
W W
Langkah 2 : Wi = aij Wj
Wi = rataan dari (ai1 W1, aj2 W2, ……. Ain Wn)
∑
= n ij j
i a W
W n
1
1 ………...(2)
Langkah 3 :
Apabila etimasi aij baik, maka cenderung dekat dengan Wi/Wj, sehingga perubahan terhadap aij akan mempengaruhi solusi. Jika nilai n diubah menjadi λmax, diperoleh :
=
∑
nj ij i
W a W
1 max
1
τ ………..(3)
Hasil dari penggunaan rumus di atas adalah solusi yang menghasilkan robot unik, suatu problem dari suatu ukuran konsistensi keputusan.
3) Konsistensi Logis
Konsistensi memiliki dua makna. Pertama adalah bahwa obyek-obyek serupa dapat dikelompokkan sesuai dengan keseragaman dan relevansi, serta yang kedua adalah menyangkut tingkat hubungan antara obyek-
21
obyek yang didasarkan pada kriteria tertentu. Indikator pertumbuhan tingkat konsistensi (Ci) dapat ditulis sebagai berikut :
1
max
−
= − n CI τ n
………...(4) Di mana :
λmax = eidenvalue maksimum
n = jumlah elemen yang diperbandingkan
Lebih lanjut apabila ingin diketahui apakah CI dengan besaran tertentu cukup baik atau tidak, perlu diketahui nilai nisbah konsistensi (Consistency Ratio/CR).
CI RI
CR= ………...(5)
Di mana :
RI = random index yang dikeluarkan oleh Oak Ridge Laboratory dari matrik berorde 1 s/d 15 dengan menggunakan sampel berukuran 100.
Tabel RI dimuat pada Tabel 3.
Tabel 3. Indeks acak
N 1 2 3 4 5 6 7 8
RI 0.00 0.00 0.58 0.90 1.12 1.24 1.32 1.41
dan
9 10 11 12 13 14 15
1.45 1.49 1.51 1.48 1.56 1.57 1.59
Apabila index konsistensi cukup tinggi dapat dilakukan revis judgement, yaitu dengan mencari deviasi RMS dari barisan (aij) dan (Wi/Wj) dan merevisi judgement pada baris yang mempunyai nilai terbesar.
Max I
wj aij wi
n
i j
∑
−=
………..(6) Penggunaan revisi judgement ini sangat terbatas, mengingat akan terjadinya distorsi pada jawaban sebenarnya. Akurasi adalah perbandingan antara estimasi yang diperoleh dari suatu eksperimen terhadap jawaban atau pernyataan sebenarnya yang telah diketahui. Dua teori sahih adalah deviasi RMS (Root Mean Square) dan MAD (Median Absolute Deviation) di sekitar median.
Formula matematik deviasi adalah sebagai berikut : Deviasi RMS =
∑
= n −
t
bi n ai
i
1
)2
( ……….(7)
Di mana :
ai, …. , an = set angka hasil eksperimen bi, …. , bn = set angka diketahui
Formula matematika MAD di sekitar median sebagai berikut :
Median {(ai−bi)−median(ai−bi)}………..(8)
23
Gambar 4. Diagram Alir Proses Hirarki Analitik (Fewidarto, 1996) CI dan CR Memenuhi
Ya CL dan CR Memenuhi
Ya
Perhitungan Vektor Prioritas Sistem Pengolahan Vertikal
Selesai
Perhitungan Vektor Prioritas Gabungan CI dan CR Penyusunan Matriks
Pendapat Gabungan Revisi Pendapat
Perhitungan CI dan CR Pengelolaan Horizontal
• Perkalian Elemen
• Perhitungan Vektor Prioritas
• Perhitungan Nilai Eigen
• Perhitungan Indeks Konsistensi
• Perhitungan Rasio Konsistensi Penilaian Perbandingan Setiap Elemen
Analisa Kebutuhan
Penyusunan Hirarki Mulai
Tidak
2.9. Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai analisis strategi promosi juga telah dilakukan oleh Yanti (2004) mengenai analisis strategi promosi ANTV dan kaitannya dengan “brand image” perusahaan. Hasil penelitiannya adalah alternatif strategi yang dapat diprioritaskan bagi ANTV untuk mencapai tujuannya adalah berpromosi dengan meningkatkan frekuensi/intensitasnya. Namun demikian, penerapan strategi ini membutuhkan dana yang tidak sedikit.
Implikasi atas penerapan strategi promosi yang dilakukan ANTV harus diimbangi dengan peningkatan kualitas program dari segi isi maupun kemasan serta nilai-nilai yang yang memaknai program.
Firdausy (2005), mengenai mempelajari efektivitas strategi promosi terhadap pembelian oleh pedagang perantara (Studi kasus : PT. Prima Aneka Berjaya). Strategi promosi yang dilakukan oleh PT. PAB ini dibagi menjadi 2 kegiatan, yaitu berdasarkan tujuan dan obyek yang akan dikenai promosi.
Kedua kegiatan tersebut adalah pushing program seperti iklan, sampel gratis, dan lain sebagainya. Sedangkan pushing program yaitu kegiatan promosi yang ditujukan kepada konsumen dengan tujuan agar mereka mau membeli dan mencoba produk PAB. Hasil akhir dari perhitungan dalam penelitian ini menghasilkan rata-rata pertumbuhan penjualan PT. PAB (industri biskuit %) lebih besar apabila dibandingkan dengan proyeksi pertumbuhan rata-rata industri biskuit pada umumnya (15%). Hal ini berarti bahwa strategi promosi secara keseluruhan sudah cukup efektif.
Yunida (2006) membahas mengenai analisis strategi promosi PT.
Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV). Hasil penelitiannya adalah faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi Trans TV adalah anggaran promosi, pesaing, sumber daya manusia (SDM), karakteristik pasar, karakteristik produk dan STP (Segmentasi, Targeting, Positioning) perusahaan. STP perusahaan adalah faktor dengan prioritas utama. Sedangkan alternatif strategi yang dapat diprioritaskan bagi Trans TV adalah melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan. Alternatif ini dilakukan agar image dan awarness pemirsa dapat dibangun.
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Perkembangan persaingan dalam industri perbankan semakin pesat, seiring dengan semakin meningkat dan kompleksnya tuntutan kebutuhan nasabah dalam menginginkan kemudahan dan pelayanan, menuntut semua bank untuk terus bersaing melakukan inovasi produk, peningkatan kualitas layanan serta peningkatan teknologi informasi. Banyaknya bank-bank lain yang memberikan kemudahan dan kenyamanan dalam memenuhi kebutuhan nasabah terutama dalam hal pemberian pelayanan produk kredit pemilikan rumah (KPR) serta promosi produk yang gencar melalui berbagai media promosi, mengharuskan BTN dan BTN Syariah Solo sebagai salah satu cabang dari BTN Pusat yang merupakan bank yang berfokus pada pembiayaan perumahan sesuai dengan visi dan misinya, harus memiliki strategi pemasaran yang baik dan diterapkan dengan efektif agar bisa bertahan dan bersaing dalam dunia bisnis KPR. Salah satu strategi pemasaran adalah dengan melakukan promosi. Dalam menyusun strategi promosi, perusahaan harus menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi promosi perusahaan. Untuk mengetahui faktor-faktor tersebut dilakukan analisis faktor. Setelah perusahaan mengetahui faktor-faktor tersebut, langkah selanjutnya adalah menentukan siapa saja (aktor) yang akan terlibat baik secara langsung maupun tidak langsung dalam kegiatan promosi. Perusahaan menentukan tujuan promosi perusahaan sesuai dengan aktor yang berperan untuk memenuhi tujuan tersebut dengan mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi promosi perusahaan. Langkah selanjutnya adalah menentukan alternatif strategi promosi yang efektif untuk perusahaan sesuai dengan tujuan promosi yang dirumuskan.
Pemilihan strategi promosi yang tepat bagi perusahaan adalah dengan menggunakan alat analisis AHP (Analytical Hierarkhy Process). AHP adalah sesuatu teori umum tentang pengukuran yang menggunakan skala rasio, baik dari perbandingan pasangan diskrit maupun kontinyu. Teknik AHP ini digunakan untuk mendapatkan keputusan yang tepat dengan melihat faktor-
faktor yang relevan dan berpengaruh dalam menyusun strategi promosi tersebut. Data yang diperoleh kemudian diolah dengan program komputer Expert Choice 2000 dan Microsoft Excel. Untuk lebih jelasnya, dapat dilihat pada Gambar 5.
3.2. Metode Penelitian
3.2.1. Lokasi dan waktu penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di BTN dan BTN Syariah Kantor Cabang Solo yang berada di kawasan Jalan Slamet Riyadi No. 282 dan No. 322 Solo, Jawa Tengah. Adapun pelaksanaan penelitian ini adalah dua bulan dari bulan Februari sampai Maret.
3.2.2. Jenis dan sumber data
Data yang diperlukan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui penelitian langsung di lapangan, wawancara dengan pihak-pihak perusahaan yang berkaitan dengan masalah kredit pemilikan rumah (KPR) dan hasil dari penyebaran kuesioner yang diisi oleh pihak-pihak yang teribat dalam kegiatan promosi KPR baik di BTN Solo maupun BTN Syariah Solo.
Data sekunder diperoleh dari data internal (dokumen) perusahaan dan data eksternal yang berasal dari studi literatur di perpustakaan, internet, skripsi terdahulu dan beberapa literatur yang terkait.
3.2.3. Metode Pengumpulan Data
Data yang diperlukan dalam penelitian dikumpulkan dalam beberapa metode. Data primer dikumpulkan dengan metode penelitian langsung di lapangan, wawancara dan pengisian kuesioner. Metode wawancara diperoleh dengan bertanya langsung kepada responden yang benar-benar memahami tentang kegiatan promosi kredit pemilikan rumah (KPR). Wawancara ini juga bertujuan untuk memberikan masukan kepada peneliti dalam menyusun hierarkhi.
Sedangkan metode pengisian kuesioner terbagi menjadi dua, yaitu kuesioner untuk identifikasi faktor dan kuesioner untuk perumusan
27
strategi dengan menggunakan metode AHP. Data sekunder dikumpulkan dari studi pustaka mengenai hal-hal yang terkait dengan penelitian.
3.2.4. Metode Pengambilan Sampel
Identifikasi faktor dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada responden, dalam hal ini adalah semua pegawai yang bekerja baik di BTN Cabang Solo maupun pegawai yang bekerja di BTN Syariah Cabang Solo serta perwakilan nasabah KPR dari masing- masing bank, yang berjumlah 30 orang. Jumlah 30 orang untuk perwakilan nasabah ini, berdasarkan pada Singarimbun (1989) yang mengacu pada konsep teorema batas sentral yang menyatakan bahwa jumlah sampel yang besar (n ≥ 30) akan menyebar secara normal dan pertimbangan bahwa uji rata-rata sampel berjumlah 30 orang.
Pemilihan responden untuk mengidentifikasi faktor dilakukan dengan metode purposive sampling (secara sengaja). Analisis faktor ini menggunakan skala likert, di mana setiap pertanyaan yang dijawab oleh responden diberi bobot dengan lima kategori, yaitu STP (sangat tidak penting), TP (tidak penting), N (netral), P (penting), SP (sangat penting), misalnya adalah pada Tabel 4 berikut :
Tabel 4 : Skala Likert
SANGAT TIDAK PENTING
TIDAK
PENTING NETRAL PENTING SANGAT
PENTING
1 2 3 4 5
Cara mengerjakannya adalah :
1. Mengumpulkan sejumlah pertanyaan yang berkaitan dengan masalah yang diteliti. Responden diharuskan untuk memilih salah satu dari sejumlah kategori jawaban yang tersedia. Kemudian masing-masing jawaban diberi skor tertentu ( misalnya 1, 2, 3, 4, 5).
2. Membuat skor total untuk setiap orang dengan menjumlahkan skor untuk semua jawaban.
3. Menilai kekompakan antar pertanyaaan, yaitu dengan membandingkan jawaban antara dua responden yang mempunyai skor total yang sangat berbeda, tetapi memberikan jawaban yang sama untuk pernyataan tertentu. Pernyataan tersebut dinilai tidak baik dan tidak dipergunakan untuk pengukuran konsep yang diteliti.
4. Pernyataan yang kompak dijumlahkan untuk membentuk variabel baru (Rangkuti, 2003).
Setelah mendapatkan hasil dari identifikasi faktor dan telah dikonfirmasi ulang kepada pihak perusahaan, maka dilanjutkan dengan pengambilan sampel dengan metode AHP. Pemilihan responden untuk pemilihan alternatif strategi promosi perusahaan dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan faktor pemahaman mengenai promosi. Responden terdiri dari (1) pihak praktisi, yaitu tim marketing, perwakilan dari tenaga pemasar KPR, manajer unit Retail Service dan kepala cabang, (2) pihak akademisi, yaitu perwakilan dosen pemasaran FEM-IPB, serta (3) perwakilan dari nasabah KPR.
3.2.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data
Pengujian terhadap kuesioner dilakukan melalui uji validitas dan uji reliabilitas. Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur (Ancok dalam Singarimbun dan Effendi 1989). Pengujian dilakukan terhadap 30 orang responden. Metode yang digunakan untuk melakukan uji validitas kuesioner adalah teknik korelasi product moment Pearson yang diolah dengan menggunakan Microsoft SPSS 11.0 for Windows.
Langkah-langkah dalam mengukur validitas dijelaskan sebagai berikut (Umar, 2002) :
a. Mendefinisikan secara operasional suatu konsep yang akan diukur.
b. Melakukan uji coba alat pengukur pada sejumlah responden.
c. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban dan menghitung korelasi antara masing-masing pernyataan dengan skor total menggunakan rumus teknik korelasi product moment.
29
Rumusnya adalah sebagai berikut :
( ) ( )
{
2 2} { ( ) ( )2}
xy n x x n y y
y x xy r n
∑
∑
∑
∑
∑ ∑ ∑
−
−
= − ...(9)
dengan : x = skor pernyataan y = skor total pernyataan n = banyaknya butir pertanyaan r = indeks validitas
d. Membandingkan angka korelasi yang diperoleh dengan angka kritik tabel korelasi nilai r. Bila nilai r > r tabel, maka pernyataan tersebut valid atau signifikan dalam penelitian ini, angka kritik tabel korelasi untuk nilai r adalah (N-2;α).
Uji validitas dilanjutkan dengan uji reliabilitas, setelah alat ukur tersebut dinyatakan sahih. Reliabilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian atau keakuratan yang ditunjukkan oleh instrumen pengukuran (Singarimbun dan Effendi, 1989). Metode yang digunakan untuk menguji reliabilitas pada penelitian ini adalah teknik Cronbach α (Alpha) yaitu teknik mencari reliabilitas yang berbentuk skala uji reliabilitas yang dilakukan dengan menggunakan bantuan software SPSS 11.0 for Windows.
Rumus dari teknik Cronbach ditulis sebagai berikut :
2 b
11 2
t
k σ
r = 1-
k-1 σ
⎛ ⎞
⎛ ⎞
⎜ ⎟⎜⎜
⎝ ⎠⎝ ⎠
∑
⎟⎟ ... (10)dengan : = realibilitas instrumen r11 k = banyak butir pertanyaan σt2 = varians total
∑
σb2 = jumlah varians butirAnalisis terhadap faktor-faktor yang berpengaruh terhadap penyusunan strategi promosi perusahaan dilakukan dengan skala likert.
Penilaian terhadap faktor didapatkan dari kuesioner yang disebarkan
kepada responden. Setelah data terkumpul, data akan dihitung dengan bantuan program Microsoft Excel.
Setelah diperoleh prioritas faktor-faktor penyusunan strategi promosi dan telah dikonfirmasi kembali kepada pihak perusahaan, maka tahap selanjutnya adalah pembuatan hierarkhi yang juga disusun berdasarkan wawancara dengan beberapa pihak perusahaan yang terkait dengan kegiatan promosi. Struktur hierarkhi yang telah disusun menjadi dasar untuk pembuatan kuesioner yang diberikan kepada responden pemilihan strategi.
Validitas kuesioner untuk pemilihan strategi promosi dilihat melalui konsistensi setiap matriks, baik itu individu maupun gabungan, dan juga konfirmasi yang dilakukan dengan pakar. Latar belakang penggunaan AHP sebagai alat analisis strategi promosi yang tepat, karena dalam batas-batas tertentu analisis kualitatif yang dilakukan perusahaan untuk mengkaji pemilihan strategi promosi belum dapat memberikan informasi secara terperinci dalam menggambarkan suatu kondisi.
Kuesioner diberikan untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat pada stuktur hierarkhi. Informasi data yang diperoleh dari perusahaan serta hasil dari pengisian kuesioner, kemudian dikumpulkan dalam tingkatan-tingkatan yang akan diolah dengan menggunakan metode AHP. Hasil pengolahan data primer ini dimulai dengan memeriksa terlebih dahulu kekonsistenan pembobotan yang diberikan responden. Data yang diolah adalah hasil kuesioner dari responden yang mempunyai tingkat konsistensi di bawah 0,1.
Apabila hasil kuesioner dari responden tersebut bernilai lebih dari 0,1, maka tidak dapat diolah karena dianggap tidak valid. Uji konsistensi dilakukan per-individu menggunakan Expert Choice 2000. Setelah itu masing-masing pembobotan oleh masing-masing individu akan digabungkan ke dalam satu matriks gabungan. Setelah itu, matriks gabungan inilah yang akan diukur kembali pembobotannya lewat
31
mekanisme perhitungan AHP yang akan menghasilkan pengolahan data vertikal dan data horizontal.
Hasil pengolahan data vertikal akan menunjukkan data pemilihan alternatif strategi promosi, sedangkan hasil pengolahan horizontal akan memperlihatkan keterkaitan dan tingkat pengaruh antara satu faktor dalam satu tingkat hierarkhi dengan elemen lain dalam tingkat hierarkhi diatasnya. Data yang terkumpul akan diproses dengan teknik AHP dan menggunakan Software Expert Choice 2000 dan Microsoft Excel.
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1. Sejarah Umum PT. Bank Tabungan Negara (Persero)
Sejarah mengenai berdirinya PT. Bank Tabungan Negara (Persero) adalah sebagai berikut :
a. POSTPAARBANK (1897-1942)
POSTPAARBANK didirikan oleh pemerintah Hindia Belanda pada tanggal 16 Oktober 1897 dan mempunyai dasar hukum Koninklijk Besluit No. 27. POSTPAARBANK terus berkembang hingga tahun 1939 dan memiliki empat kantor cabang, yaitu Jakarta, Makasar tahun 1992, Surabaya tahun 1931 dan Medan pada tahun 1934.
b. TYOKIN KYOKU (1942-1945)
Pada tahun 1942 kegiatan POSTPAARBANK dibekukan setelah Belanda menyerah kepada Jepang dan diganti dengan TYOKIN KYOKU, yaitu bank yang bertujuan untuk menarik dana masyarakat melalui tabungan. TYOKIN KYOKU hanya mendirikan satu cabang, yaitu Cabang Yogyakarta. Proklamasi kemerdekaan Republik Indonesia pada tanggal 17 Agustus 1945 telah memberikan inspirasi kepada Bapak Darmosoesanto untuk memprakarsai pengambilalihan TYOKIN KYOKU dari Pemerintah Jepang kepada Pemerintah Repubik Indonesia.
c. BANK TABUNGAN POS (1950-1963)
Setelah TYOKIN KYOKU diambilalih kemudian terjadi pergantian nama menjadi Kantor Tabungan Pos dan Bapak Darmosoesanto menjadi direktur yang pertama, dengan tugas melakukan penukaran uang Jepang dengan Oeang Republik Indonesia (ORI). Namun Agresi Militer Belanda (Desember 1946) menyebabkan didudukinya semua kantor termasuk Kantor Tabungan Pos hingga tahun 1949. Dan setelah dibuka kembali
tahun 1949, namanya diubah menjadi BANK TABUNGAN POS RI. Pada tanggal 9 Februari 1950 dikeluarkan UU Darurat No. 9 tahun 1950. Walaupun dengan UU Darurat tersebut masih bernama Bank Tabungan Pos, tetapi tanggal 9 Februari 1950 ditetapkan sebagai hari dan tanggal lahir Bank Tabungan Pos diubah namanya menjadi Bank Tabungan Negara.
d. BANK TABUNGAN NEGARA
Perubahan nama dari Bank Tabungan Pos menjadi BANK TABUNGAN NEGARA (BTN) didasarkan pada Perpu No. 4 tahun 1963 tanggal 22 Juni 1963 yang kemudian dikuatkan dengan UU No. 2 Tahun 1964 tanggal 25 Mei 1964. Penegasan status BTN sebagai bank milik negara ditetapkan dengan UU No. 20 tahun 1968 tanggal 19 Desember 1968 yang sebelumnya (sejak tahun 1964) BTN menjadi BNI Unit V. Jika tugas utama saat pendirian POSTPAARBANK (1897) sampai dengan BTN (1968) adalah bergerak dalam lingkup penghimpunan dana masyarakat melalui tabungan, maka sejak tahun 1974 tugasnya bertambah yaitu memberikan pelayanan KPR dan untuk pertama kalinya penyaluran KPR terjadi pada tanggal 10 Desember 1976. Sehingga setiap tanggal 10 Desember diperingati sebagai Hari KPR bagi BTN.
e. PT. BANK TABUNGAN NEGARA (PERSERO)
Bentuk hukum Bank BTN mengalami perubahan pada tanggal 31 Juli 1992, yang mempunyai dasar hukum, yaitu :
1) Undang-Undang Nomor 7 tahun 1992 tentang Perbankan.
2) PP No. 24 Tahun 1992 tanggal 29 April tentang Bentuk Hukum BTN berubah menjadi Perusahaan Perseroan.
3) Akte Notaris No. 136 tanggal 31 Juli 1992 tentang anggaran dasar Perusahaan PT. Bank Tabungan Negara (Persero).
PT. Bank Tabungan Negara (Persero) kemudian dikenal dengan call name Bank BTN. Berdasarkan kajian konsultan independen, yaitu Price Waterhouse Coopers, Pemerintah melalui Menteri BUMN dalam surat nomor S-544/M-MBU/2002 tanggal
35
21 Agustus 2002 memutuskan Bank BTN sebagai bank umum dengan fokus bisnis pembiayaan perumahan tanpa subsidi.
4.1.2. Sejarah Berdirinya PT. Bank Tabungan Negara (PERSERO) Cabang Solo
PT. Bank Tabungan Negara (PERSERO) Cabang Solo yang seterusnya disebut dengan BTN Cabang Solo merupakan perpanjangan dari kantor pusat yang melakukan tugas dan aktivitas usaha di bidang perbankan dalam arti seluas-luasnya untuk menunjang pembangunan nasional yang merata dalam rangka peningkatan, pemerataan, pertumbuhan ekonomi dan stabilitas nasional di bidang ekonomi ke arah peningkatan kesejahteraan rakyat banyak.
Kantor Cabang Solo pertama kali berdiri tahun 1990 yang merupakan pecahan dari Bank BTN Cabang Yogyakarta, karena Solo dinilai mempunyai potensi pertumbuhan ekonomi yang cukup baik.
Sejak tahun 1990 BTN Cabang Solo telah mengalami perpindahan kantor sebanyak tiga kali. Pertama, tahun 1990 bertempat di Jl.
Slamet Riyadi No. 282, yang kedua berlokasi di Ruko Beteng Plasa Blok A 11-12, Jl. Kapt. Mulyadi sampai November 1997. Dan akhirnya pada bulan Desember 1997, BTN Cabang Solo mempunyai gedung sendiri yaitu di Jl. Slamet Riyadi No. 282 Solo yang dipergunakan hingga saat ini.
a. Keadaan Fisik BTN Kantor Cabang Solo
Gedung BTN Cabang Solo yang hingga saat ini ditempati mempunyai luas tanah 2.800 m2 dan luas bangunan 1.500 m2 dengan sertifikat No. 104 serta IMB No. 601/581/pi/1995. Gedung kantor ini memiliki tiga lantai yang dipergunakan untuk aktivitas kerja sehari-hari dengan dilengkapi fasilitas-fasilitas kantor pada umumnya, yaitu tempat parkir, mushola, perpustakaan, hydran, ATM, alarm system, rumah dinas, serta ruang kerja yang terdiri dari :
Lantai I : Ruang ATM, Teller Service & Processing, Customer Service, Safe Deposit Box, ABM (Assistant Branch Manager), Cashier Retail, Banking Hall, ruang accounting and control unit, ruang Retail Service Unit, dan ruang selling officer.
Lantai II : Ruang VIP, ruang rapat, ruang sekretaris, ruang Branch Manager, Loan service, Loan Administration dan Ruang General Branch Administration.
Lantai III : Ruang Loan Recovery, Accounting & Bookeeping dan ruang serbaguna (Aula).
b. Keadaan Operasional Kantor BTN Cabang Solo
Kantor BTN Cabang Solo terletak di Jl. Slamet Riyadi No. 282 Solo 57141 ; No Telp (0271) 726930 (Hunting), Fax (0271) 726931 ; Telex 25683 btnslo.la ; Email : btn_slo@slo.mega.net.id ; Http : // www.btn.co.id. Wilayah kerja BTN Kantor Cabang Solo yang berdiri tahun 1990, meliputi eks Karesidenan Solo, yaitu : Kotamadya Surakarta (Solo), Kabupaten Sragen, Kabupaten Karanganyar, Kabupaten Sukoharjo, Kabupaten Wonogiri, Kabupaten Klaten, dan Kabupaten Boyolali. Dalam rangka untuk memasyarakatkan dan mendukung kegiatan operasionalnya, maka BTN Kantor Cabang Solo telah memiliki sejumlah kantor pelayanan, yaitu :
1. Kantor Cabang Pembantu (KCP) Kampus UNS Kentingan 2. Kantor Cabang Pembantu (KCP) Mojosongo
3. Kantor Cabang Pembantu (KCP) Palur 4. Kantor Cabang Pembantu (KCP) Klaten.
Sistem kerja yang berlaku di BTN Cabang Solo adalah sistem enam hari kerja dari Senin hingga Jumat, mulai pukul 07.30 sampai 16.30 WIB. Dan untuk menunjang serta menjaga agar kegiatan operasional tetap lancar dan baik, maka BTN Cabang Solo mempunyai fasilitas pendukung, yaitu rumah dinas, mobil dinas dan sepeda motor dinas yang dipergunakan untuk kepentingan operasional BTN.
37
c. Visi dan Misi BTN Visi BTN :
Menjadi Bank yang terkemuka dan menguntungkan dalam pembiayaan perumahan dan mengutamakan kepuasan nasabah.
Misi BTN :
1. Memberikan pelayanan unggul dalam pembiayaan perumahan dan industri ikutannya kepada lapisan masyarakat menengah ke bawah serta menyediakan produk dan jasa perbankan lainnya.
2. Menyiapkan dan mengembangkan SDM BTN yang berkualitas dan profesional serta memiliki intergritas yang tinggi.
3. Meningkatkan keunggulan kompetitif melalui inovasi berkelanjutan sesuai dengan kebutuhan nasabah.
4. Melaksanakan manajemen perbankan yang sehat sesuai dengan prinsip kehati-hatian dan Good Corporate Governance untuk meningkatkan Shareholder Value.
5. Memperdulikan kepentingan masyarakat dan lingkungannya.
d. Struktur Organisasi BTN Kantor Cabang Solo
Setiap perusahaan maupun organisasi pasti mempunyai struktur organisasi. Hal ini bertujuan untuk menciptakan efisiensi dan efektifitas dari tiap karyawan serta unit kerja melalui program kerja dan kegiatan operasional yang terperinci serta jelas agar dapat sukses dalam mencapai tujuan perusahaan atau organisasi. Struktur organisasi BTN Cabang Solo terdiri atas kepala cabang yang membawahi empat kepala seksi, yaitu Retail Service, Operational, Accounting and Control serta Loan Recovery, untuk lebih jelasnya terdapat pada Lampiran 2.
Selain itu, BTN Cabang Solo memiliki empat kantor cabang pembantu yang merupakan bagian dari wilayah kerja kantor cabang Solo, yaitu Kantor Cabang Pembantu (KCP) Kampus UNS Kentingan, KCP Mojosongo, KCP Palur dan KCP Klaten. Di setiap Kantor Cabang Pembantu (KCP) dipimpin oleh seorang
