URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori
2.1.4 Iklan dan Efektifitas Iklan
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, iklan berarti berita pesanan yang mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan, pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di dalam media massa.
pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang saling memuaskan. Dimana inisiatif periklanan tidak selalu datang dari pihak penjual, tetapi pembeli pun juga sering menggunakan iklan untuk kepentingannya sehingga memungkinkan berlangsungnya pembicaraan kedua pihak.
Kotler (1997: 236) mengartikan periklanan sebagai berikut: Periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembiayaan (seperti radio, surat kabar dan majalah) atau di tempat umum. Beberapa fungsi periklanan yang dibahas di sini antara lain: (1) Memberikan informasi (2) Membujuk atau mempengaruhi (3) Menciptakan kesan (4) Memuaskan keinginan, (5) Sebagai alat komunikasi (Swastha, 1996:246-252).
Iklan merupakan bagian dari komunikasi yang terdiri dari berbagai kegiatan untuk memberikan informasi dari komunikasi kepada pasar sasaran akan adanya suatu produk baik berupa barang, jasa dan ide. Beberapa faktor yang dipertimbangkan dalam beriklan adalah sebagai berikut (Bram, 2005:3):
a. Pemilihan waktu
Ini selalu penting dan dapat dibagi menjadi beberapa segi : 1) Kapan konsep pemasaran harus siap
2) Kapan iklan tersebut akan berjalan 3) Berapa lama iklan tersebut akan berjalan
Pemilihan waktu pada setiap tahap akan sangat mempengaruhi apa yang dapat dan tidak dapat tercapai.
b. Pasar sasaran
Pasar sasaran menentukan ciri kelompok yang dituju : umur, lokasi, kelas sosial, jenis kelamin, dan frekuensi pembelian. Pasar perusahaan ini akan membedakan menurut
besarnya perusahaan dan jenis usahanya. c. Perubahan-perubahan dalam pasar
Adalah menentukan hal-hal penting dari apa yang sedang terjadi dalam pasar, apakah pasar membaik atau memburuk, apa yang sedang dilakukan para pesaing, apakah dampak musiman dan lain-lain. Umumnya informasi ini tersedia banyak sekali dan karenanya kita harus selektif.
d. Nilai produk atau jasa
Bagaimana atau apa yang dimiliki oleh produk atau jasa yang ditawarkan apakah rasanya sangat menyenangkan atau kasar.
e. Pengalaman masa lalu
Hindari pemborosan waktu dengan tidak menggunakan yang dulu ternyata gagal, gagasan yang dibuang atau bonus yang dapat diterima secara etis.
Kelima faktor pertimbangan dalam beriklan akan menentukan target yang akan dicapai oleh pelaku usaha yang beriklan.
Sedangkan Prof. Neil H. Borden menonjolkan lima ukuran yang dapat digunakan sebagai petunjuk untuk menentukan advertensibilitas (dapat diiklankannya) produk. Jika kelima ukuran ini dipenuhi, biasanya ada kesempatan baik untuk mengiklankan produk. Kelima ukuran itu adalah:
1. Gerak permintaan primer akan produk menguntungkan. Periklanan tidak dapat menyebabkan lakunya suatu produk yang memang tidak dikehendaki oleh khalayak. Periklanan juga tidak dapat mengubah arah gerak menurunnya permintaan primer akan produk itu.
2. Harus ada kesempatan banyak untuk mendiferensiasikan produk. Akan lebih mudah untuk mengiklankan produk bila perusahaan dapat menonjolkan sifat – sifat produknya. Karena itulah lebih mudah mengiklankan kosmetik daripada
mengiklankan garam.
3. Produk harus mempunyai sifat – sifat terpendam. Keadaan ini memberi kesempatan kepada penjual untuk mendidik khalayak lewat periklanan. Atas dasar ini, sofa atau peralatan mekanis lebih mudah diklankan daripada kartu – kartu ucapan selamat. 4. Dorongan atau motif emosional kuat untuk membeli produk harus ada. Jika motif
dan tindakan membeli dapat dipacu dengan mengadakan imbauan, karenanya lebih mudah membuat kampanye periklanan yangefektif untuk Jamu Singset daripada untuk barang seperti paku atau kawat jemuran.
5. Perusahaan harus punya cukup danauntukmenyelenggarakanprogramperiklanan cukup memadai.Iklan memiliki unsur – unsur.SuatuIklantidak bisa hanya menggunakan satu unsur, tetapi harus merupakan gabungan dari beberapa unsur – unsur sebagai berikut: ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, petunjuk, gerakan, kebauran, isolasi, stimulus yang disengaja, pemberi pesan yang menarik, dan perubahan gambar yang cepat.
Pengukuran efektivitas sangat penting dilakukan. Tanpa dilakukannya pengukuran efektivitas tersebut akan sulit diketahui apakah tujuan perusahaan dapat dicapai atau tidak. Menurut Cannon, el al (2009) efektivitas bergantung pada sebaik apa medium tersebut sesuai dengan sebuah strategi pemasaran yaitu, pada tujuan promosi, pasar target yang ingin dijangkau, dana yang tersedia untuk pengiklanan, serta sifat dari media, termasuk siapa yang akan dijangkau, dengan frekuensi seberapa sering, dengan dampak apa, dan pada biaya berapa besar. Kemudahan pemahaman merupakan indikator yang penting dalam efektivitas pesan. Laskey et al (dalam Indriarto, 2006) menyatakan bahwa efektivitas suatu iklan bergantung pada apakah konsumen mengingat pesan yag disampaikan, memahami pesan tersebut, terpengaruh oleh pesan dan tentu saja pada akhirnya membeli produk yang diiklankan. Efektivitas iklan juga dapat diukur dengan menggunakan Epic model (Bram,
2005). Epic Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati (empathy), persuasi (persuasion), dampak (impact) dan komunikasi (communications). Indikator yang mempengaruhi efektivitas iklan dengan menggunakan Epic Model yaitu:
1. Empati (empathy): pendapat tentang kita dan menyukai. 2. Persuasi (persuasion): tertarik dan keinginan membeli. 3. Dampak (impact): tahu betul dan membandingkan.
4. Komunikasi (communications): informasi jelas dan slogan.
Shimp (2003) menyatakan iklan disebut efektif bila mencapai tujuantujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Pada taraf minimum, iklan yang efektif memiliki beberapa pertimbangan berikut:
1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para
konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut. Oleh karena itu iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan, keinginan, serta apa yang dinilai oleh konsumen.
3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.
4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Para pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen.