BAB II URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teori
2.1.3 Iklan
2.1.3.1 Pengertian Iklan
Periklanan berasal dari bahasa latin, yaitu ad-vere yang berarti mengoper pikiran dan gagasan kepada pihak lain (Kasali, 1992:9). Menurut Kotlter (2002:658), periklanan adalah gabungan dari penyajian dan promosi ide suatu barang atau jasa yang bersifat nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Iklan juga didefeniskan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal dan berisikan pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas dengan tujuan mempengaruhi orang untuk membeli barang atau jasa dengan membayar sejumlah biaya kepada media (Kriyantono, 2008:174). Sedangkan menurut Durianto (2003:1), iklan ialah proses komunikasi dengan tujuan membujuk
dan menggiring orang untuk mau mengambil tindakan yang menguntungkan untuk pihak pengiklan.
2.1.3.2 Tujuan Periklanan
Pakar periklanan Ahmad S Adhnanputra (Kasali, 1993:15-17) mengatakan bahwa periklanan memiliki tujuan untuk mengubah penampilan (exposure), kesadaran (awareness), dan sikap (attitude), dan tindakan (action).
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2001:154-156), tujuan periklanan dapat digolongkan menjadi 3 bagian, yaitu: “Informative advertising, persuasive advertising, and reminder advertising”. Adapun tujuan periklanan tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut:
1. Informative Advertising (Periklanan Informatif)
Digunakan habis-habisan pada saat suatu kategori produk yang baru mulai diperkenalkan, tujuannya adalah membangun permintaan awal.
Beberapa kemungkinan tujuan informative advertising ini, yaitu:
a. Menginformasikan pasar tentang produk baru.
b. Mengemukakan kegunaan baru sebuah produk.
c. Menginformasikan perubahan harga ke pasar.
d. Menjelaskan cara kerja produk.
e. Menggambarkan jasa yang tersedia.
f. Memperbaiki kesan yang salah.
g. Mengurangi keraguan pembeli.
h. Membangun citra perusahaan
2. Persuasive Advertising (Periklanan Persuasif)
Periklanan yang digunakan untuk membangun permintaan selektif akan suatu merek dengan cara meyakinkan konsumen bahwa merek tersebut adalah merek terbaik di kelasnya. Beberapa kemungkinan tujuan persuasive advertising, yaitu:
a. Membangun preferensi merek.
b. Mendorong agar beralih ke merek Anda.
c. Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk.
d. Membujuk pembeli untuk membeli sekarang.
e. Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan 3. Reminder Advertising (Iklan Pengingat)
Iklan yang digunakan untuk menjaga agar konsumen tetap berpikir mengenai suatu produk. Beberapa kemungkinan tujuan reminder advertising, yaitu:
a. Mengingatkan pelanggan bahwa produk bisa saja dibutuhkan dalam waktu dekat.
b. Mengingatkan pelanggan dimana harus membeli produk.
c. Agar produk tetap diingat pelanggan walaupun penjualan sedang sepi.
d. Menjaga agar kesadaran akan produk tetap menjadi hal utama 2.1.3.3 Manfaat Periklanan
Menurut Jaiz (2014:5-6), periklanan memiliki manfaat sebagai berikut:
1. Iklan memperluas altenatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk atau jasa yang pada gilirannya akan melahirkan pilihan.
2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan pada konsumen.
3. Iklan membuat orang kenal, ingat, dan percaya terhadap barang atau jasa.
2.1.3.4 Jenis-jenis Iklan
Menurut May Lwin dan Jim Aitchison (2005; 7) dalam bukunya Clueless Advertising, berbagai jenis iklan sebagai berikut:
1. Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek, hal ini dilakukan dengan mengkomunikasikan merek dan manfaat produk. Perhatian utama iklan stretegis ini dalam jangka panjang adalah “memposisikan” merek serta membangun pangsa pasar.
2. Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang lebih mendesak, iklan ini dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek tertentu.
3. Iklan Ritel
Dilakukan oleh toko serba ada, swalayan dan dealer mobil yang memberikan banyak penawaran khusus untuk mempunyai banyak persediaan barang dagang. Penetapan harga suatu promosi itu dinamakan “price led”
atau harga pelopor, sedangkan penawaran khusus sering disebut “loss leader”.
4. Iklan Korporat
Merupakan bentuk lain dalam beriklan strategis, ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik. Iklan ini bekerja secara internal dengan mempengaruhi semangat kerja para pekerja, namun secara eksternal terhadap para pelanggan perusahaan.
5. Iklan Bisnis Kepada Bisnis
Terjadi ketika sebuah perusahaan berbicara kepada perusahaan lain yang biasanya dilakukan melalui majalah bisnis.
6. Iklan Layanan Masyarakat
Dewasa ini pemerintah dan otoritas kesehatan sedang gencargencarnya mengkomunikasikan pesan-pesan anti merokok. Kebanyakkan kampanye iklan diwakili dengan iklan strategis dan kemudian didukung oleh iklan taktis
Sedangkan menurut Madjadikara (2004; 17) iklan terbagi dua jenis yaitu:
1. Iklan komersial dan Nonkomersial
Iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial yang dimuat atau disiarkan melalui audiovisual (televisi). Sedangkan Iklan nonkomersial banyak jenisnya, termasuk iklan undangan tender, orang hilang, dan lowongan kerja. Iklan nonkomersial merupakan bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan
“menjual” gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat (Public Service).
2. Iklan Korporat
Iklan yang bertujuan membangun citra (image) suatu perusahaan yang pada akhirnya tentu diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut.
2.1.3.5 Iklan Televisi
Media televisi sangat cocok digunakan untuk iklan yang mengunakan daya tarik rasional dan emosional atau kombinasi dari keduanya, sebab ia dapat menggabungkan video dan audio sekaligus Kekuatan media televisi ialah menguasai jarak dan ruang, karena teknologi televisi telah menggunakan elektronik, kabel, dan fiber yang dipancarkan melalui satelit.
Televisi mempunyai kemampuan yang luar biasa dalam menjangkau seluruh lapisan masyarakat. Dengan kemampuan jangkauan yang merambah ke berbagai bentuk kehidupan masyarakat, televisi menjadi sangat ampuh untuk menjangkau pasar sasaran (Tasruddin, 2011: 155-156).
Tetapi, para pengiklan harus mengetahui bahwa beriklan di televisi tidak hanya sekadar menunjukkan, menjelaskan, atau membandingkan keunggulan produk dengan produk pesaing. Iklan televisi juga harus mampu bersaing dengan iklan lainya untuk merebut perhatian penonton.
Dalam iklan terdapat beberapa komponen penyusun pesan pada iklan yang akan disampaikan kepada audiens. Kotler dan Armstrong (2014) merancang pesan iklan memerlukan pemecahan atas empat masalah yaitu apa yang dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa yang harus menyampaikan.
1. Isi Pesan
Konsep tentang produk akan menentukan isi pesan. Umumnya pengiklan akan mencari daya tarik (appeal) berupa tawaran penjualan yang khas (unique selling proposition). Tiga macam daya tarik (appeal) yang perlu dipahami dalam perumusan pesan iklan, yaitu: rasionalitas, emotional, dan moral.
2. Struktur Pesan
Selain bertumpu pada isi pesan, efektifitas iklan juga dipengaruhi oleh struktur pesan. Beberapa penelitian telah mengungkapkan hubungan antara isi pesan dengan pengambilan keputusan, argumen bersisi tunggal dan bersisi ganda, serta urutan penyajiannya. Pengiklan lebih suka menyodorkan kesimpulan bagi audiens daripada membiarkan mereka mengambil kesimpulan sendiri.
3. Format Pesan
Pengiklan sebaiknya memilih format pesan yang kuat. Untuk iklan cetak, pengiklan harus menentukan judul, teks iklan, ilustrasi, dan warna.
Jika iklan disiarkan di radio, harus dipilih kata-kata, kualitas suara dan vokalnya. Jika iklan tersebut akan dibawakan oleh wiraniaga atau disiarkan di televisi, kesemua hal-hal di atas serta bahasa tubuh (body language) juga harus direncanakan dengan cermat. Penyaji harus memperhatikan ekspresi wajah, busana, gerakan, dan potongan rambutnya.
4. Sumber Pesan
Faktor yang sangat menentukan kredibilitas sumber pesan ada tiga, yakni keahlian, kejujuran, dan likability. Keahlian adalah kemampuan dan pengetahuan komunikator dalam bidang tertentu sehingga dapat menyokong klaimnya. Kejujuran menyangkut seberapa jauh sumber pesan dipersepsikan objektif dan jujur. Teman lebih dipercaya keimbang orang asing atau wiraniaga. Orang yang tidak dibayar namun mendukung suatu produk umumnya lebih dipercaya ketimbang orang yang memang dibayar untuk itu. Likability mengacu pada seberapa menarik sumber pesan di mata audiens. Sifat-sifat seperti keterusterangan, humoris, dan apa adanya membuat seseorang lebih disukai. Sumber yang paling tinggi kredibilitasnya adalah seseorang yng skornya tinggi dalam ketiga hal tersebut di atas.