PROFIL PT HM SAMPOERNA TBK
4.3 Iklan Sampoerna A Mild Sekarang
Falsafah perusahaan memegang peranan penting dalam pembuatan iklan karena bagi Sampoerna falsafah perusahaan harus tercermin dalam setiap kegiatan usaha Sampoerna. Hal ini terkait dengan ideologi yaitu dari segi pilihan adalah memilih membuat iklan yang berbeda dengan iklan-iklan lain dan menampilkan citra perusahaan, sesuai dengan nilai yang dikandung oleh perusahaan dan membuat iklan tidak hanya berdasarkan kepentingan bisnis, namun juga kepentingan sosial.
Iklan Sampoerna A Mild dibuat berdasarkan tema yang ditunjukkan oleh tajuk yang digunakan. A Mild ingin agar iklan mereka tidak hanya sekedar menarik konsumen untuk membeli produk mereka, namun juga kritis dan peduli akan isu-isu sosial. Hal ini
terlihat pada gambar di samping yang merupakan reklame dari iklan A Mild tema ‘Tanya Kenapa?’ versi ‘Mau Pintar Kok Mahal?’. Menurut salah satu sumber, tajuk terbaru A Mild ‘Tanya Kenapa?’ bermaksud untuk mengajak konsumen agar lebih kritis dalam menyingkapi segala permasalahan, terutama permasalahan sosial yang ada di masyarakat.
Media yang digunakan oleh Sampoerna untuk menampilkan iklan-iklan mereka adalah televisi dan papan billboard. Menurut mereka, televisi adalah
media utama dan billboard berfungsi sebagai penguat kesan. Konsumen yang telah menyaksikan iklan televisi akan teringat kembali oleh iklan tersebut saat melihat iklan billboardnya. Karena itu iklan billboard selalu disesuaikan dengan iklan yang sedang beredar di televisi.
Perpindahan Sampoerna dari tangan keluarga Sampoerna ke Phillip Morris menandai perubahan dari perusahaan keluarga menjadi anak perusahaan Internasional, mempengaruhi kegiatan promosi Sampoerna A Mild. Menurut salah satu sumber, pada awal kemunculan iklan A Mild dengan tema ‘Tanya Kenapa?’. Sempat terjadi pro dan kontra untuk memilih apakah akan mengganti tajuk dari ‘Bukan Basa-Basi’ yang sudah amat dikenal oleh masyarakat menjadi ‘Tanya Kenapa?’. Akan tetapi sesuai dengan falsafah perusahaan untuk terus berinovasi sambil tetap mempertahankan nilai-nilai dan kekhasan Sampoerna meski di bawah manajemen baru, akhirnya diputuskan bahwa tajuk ‘Tanya Kenapa?’ yang dipakai. Tema ‘Bukan Basa-Basi’ tetap menjadi tema besar yang merupakan inti dari Sampoerna A Mild. Hal ini bisa dilihat pada situs Sampoerna A Mild yang tetap bertemakan ‘Bukan Basa-Basi’.
Iklan pertama Sampoerna A Mild yang menggunakan tajuk ‘Tanya Kenapa?’ adalah iklan A Mild versi ‘Mau Pintar Kok Mahal’, lalu versi ‘Koboi’, yang kemudian dilanjutkan oleh versi ‘Banjir’, versi ‘Kalo Gampang Kenapa Dibuat Susah?’, dan yang terakhir yang adalah versi ‘Mencari Celah’. Tidak dapat dipungkiri bahwa iklan dan kegiatan promosi memegang peranan penting dalam kesuksesan perjualan Sampoerna A Mild. Hal ini yang ingin terus dipertahankan oleh Sampoerna.
Pada setiap iklannya, Sampoerna ingin bersikap kritis dan menyindir isu-isu sosial yang terjadi di masyarakat. Seperti pada iklan versi ‘Mau Pintar Kok Mahal’, pihak Sampoerna ingin menyindir besarnya uang yang harus dikeluarkan untuk memperoleh gelar akademis. Sedangkan pada iklan versi ‘Kalo Gampang Kenapa Dibuat Susah?’ Sampoerna mengkritisi kinerja pegawai pemerintahan yang kerap mengulur-ngulur pekerjaan yang seharusnya bisa diselesaikan dalam waktu singkat. Tema-tema serupa pun diketengahkan dalam versi yang berbeda.
Tajuk ‘Tanya Kenapa?’ mulai dipopulerkan pada awal tahun 2005. Pertama kali muncul pada versi ‘Mau Pintar Kok Mahal’ yang menggambarkan lulusan SMU yang menyeret satu karung uang recehan untuk dimasukkan ke dalam mesin otomat guna mendapat toga. Sampoerna saat itu memanfaatkan momentum kelulusan siswa SMU dan protes masyarakat mengenai mahalnya biaya pendidikan pada umumnya dan biaya masuk dan proses perkuliahan secara khusus. Adegan utamanya adalah ketika seorang calon mahasiswa menyeret sekantung uang receh dan memasukkannya satu demi satu ke dalam mesin otomat untuk memperoleh toga. Toga tersebut merupakan lambang ijazah dan kelulusan, sedangkan usaha memasukkan uang receh tersebut adalah gambaran bagaimana selama dalam proses memperoleh gelar, mahasiswa harus terus mengeluarkan uang.
Bersamaan dengan populernya iklan tersebut, Sampoerna A Mild juga memprakarsai aksi demo damai yang dilakukan di sejumlah kota besar di Indonesia. Sebagai contoh di kota Samarinda13 Acara yang bertajuk Happening
13
Dilansir oleh kaltim post pada tanggal 30 Juli 2005 di alamat
http://www.kaltimpost.web.id/berita/index.asp?Berita=Ekonomi&id=123670.dan diakses pada tanggal 10 Agustus 2006
Act ini dilakukan sebagai bagian dari strategi mempopulerkan tajuk ‘Tanya Kenapa?’. Pada saat itu puluhan orang tersebut berjalan sambil membawa pamflet bertuliskan tajuk A Mild ‘Tanya Kenapa?’ "Mau Pintar Kok Mahal". Mereka bernyanyi, berorasi serta membawakan teaterikal kocak untuk menyampaikan pesan yang terkandung dalam tajuk terbaru A Mild itu. Marketing Service Area Manager PT HM Sampoerna Tbk wilayah Kaltim, Tutuko mengatakan, acara tersebut merupakan salah satu usaha A Mild untuk menuangkan pesan yang terkandung dalam tajuk A Mild terbaru. "Sebuah tajuk yang berupaya mengajak masyarakat untuk lebih peka terhadap apa yang dirasakan tidak wajar di sekitarnya, dengan gaya penyampaian yang tidak terkesan menggurui. Selain itu, hal ini juga untuk memperkuat posisi A Mild sebagai brand yang selalu mempunyai ide kreatif dan inovatif, dalam setiap menyampaikan sekaligus mengangkat berbagai realitas kehidupan,".
Iklan berikutnya yaitu versi ‘Koboi’ menggambarkan seorang indian yang hendak bertarung melawan koboi. Akan tetapi ketika ia sudah berhadapan dengan musuhnya, ia menyadari kalau teman-temannya terlambat datang. Kata-kata ‘Kalo Gue Tepat Kenapa Yang Lain Tidak?’ menyindir kebiasaan sebagian besar orang yang senang bersantai-santai dan terlambat dalam memenuhi janji. Iklan itu hendak menunjukkan seakan-akan budaya keterlambatan menjadi alasan bangsa kulit putih menang dari bangsa indian. Namun terdapat pesan tersembunyi bahwa bangsa Indonesia pun akan menjadi seperti bangsa indian bila kerap mempertahankan budaya ngaret. Apalagi bila berhadapan dengan bangsa kulit putih (Eropa dan Amerika) sebagaimana di tunjukkan dalam iklan yang dikenal memiliki etos kerja yang tinggi.
Iklan versi banjir memanfaatkan momentum musim hujan yang kerap menimbulkan banjir. Adegan utamanya adalah ketika dua orang remaja laki-laki menyingkirkan perabotan rumah ke tingkat dua kemudian meloncat dari jendela dengan gaya perenang dan masuk ke dalam banjir sementara di luar terdapat beberapa orang mengenakan seragam pemda yang menyapa remaja tersebut. Kata-kata ‘Banjir Kok Jadi Tradisi?’ seakan menyindir pemerintah yang tidak bisa mengantisipasi kemungkinan datangnya banjir untuk membuat pencegahannya dan masyarakat yang tidak belajar dari pengalaman banjir tahun lalu untuk mencegah timbulnya banjir pada saat itu.
Iklan berikutnya adalah versi ‘Kalo Gampang Kenapa Dibuat Susah?’ yang intinya mengkritisi kinerja pegawai pemerintah yang lamban. Adegannya menggambarkan seorang laki-laki yang sedang memproses surat-surat penting atau KTP di kantor pemerintah. Sang petugas tinggal memberi cap, namun ketika hendak melakukannya, tangannya di tahan di udara kemudian ia asyik menggosip di telepon, makan, membersihkan gigi, bahkan tidur. Petugas tersebut akhirnya memberi cap yang banyak sekali saat laki-laki tersebut sudah tertidur karena terlalu lama menunggu. Iklan diakhiri dengan tampilan masih ada beberapa petugas lagi yang harus dilalui laki-laki tersebut sebelum proses itu selesai.
Kemudian iklan ‘Mencari Celah’ dengan kata-kata ‘Kalo masih ada celah, kok nyerah?’ bertujuan menyemangati lulusan-lulusan universitas yang masih menganggur untuk terus berusaha memperoleh pekerjaan agar tidak menyerah. Iklan tersebut menggambarkan seorang pencari kerja yang menawarkan ijazah dan gelarnya pada seorang bapak-bapak yang tengah berada di kendaraan saat lampu merah, tidak diperdulikan, ia terus menawarkan jasa lainnya seperti pijit, keriting
kumis, dan yang terakhir ia menawarkan sebuahremote control untuk mengubah lampu lalu lintas yang akhirnya dibeli. Iklan ini menyelipkan sedikit humor satir bahwa masyarakat menginginkan segala sesuatu yang instan dan cepat sebagaimana ditunjukkan oleh bapak-bapak yang membeliremote control tersebut yang malah asyik memainkan remote bahkan saat lampu lalu lintas telah berganti hijau.
Benang merah dari kelima iklan ini adalah setiap iklan selalu memunculkan pertanyaan dengan gaya menyindir. Bahasa dalam iklan-iklan tersebut adalah bahasa sehari-hari yang lazim digunakan dalam pergaulan kalangan dewasa awal. Pertanyaan-pertanyaan tersebut antara lain adalah ‘Mau Pintar Kok Mahal?’, ‘Kalo Gue Tepat Kok Yang Lain Telat?’, ‘Banjir Kok Jadi Tradisi?’ ‘Kalo Gampang Kenapa Dibuat Susah?’ dan ‘Kalo Masih Ada Celah Kok Nyerah?’. Menurut sumber dari Divisi A Mild, tujuannya adalah untuk menarik perhatian konsumen agar selalu bersikap kritis dalam setiap masalah dan tidak hanya sekedar menerima keadaan. Itu sebabnya tajuk iklan-iklan ini adalah “Tanya Kenapa?’.