BAB II. PENDEKATAN TEORITIS
2.1.5 Pemaknaan
Proses pemaknaan yang bertahap, biasa juga disebut sebagai semiosis (Sobur, 2003). Makna kadang-kadang berupa suatu jalinan asosiasi, pikiran yang berkaitan serta perasaan yang melengkapi konsep yang diterapkan (Kincaid & Schramm, 1987). Makna disusun dengan menafsirkan hubungan semiotika diantara pola hubungan makna, praktik sosial, dan proses materi-fisik yang diorganisasikan oleh praktik sosial dan berada dalam semiosis sosial (Thibault, 2005). Eco (1979) menyatakan bahwa ketika seseorang memaknai tanda (kata atau gambar), maka ia terlibat di dalam sebuah proses ‘produksi tanda’. Ia akan memaknai dengan cara mengerahkan kemampuan membaca dan mengkode sesuai pemahamannya untuk memahami tanda tersebut.
Terdapat dua tipe makna : denotasi dan konotasi. Denotasi adalah definisi obyektif yang umum dan universal sedangkan konotasi adalah makna subyektif dan biasanya emosional (DeVito, 1997). Menurut Barthes (2002) makna denotasi adalah pemaknaan akan suatu objek sebagaimana aslinya, sementara konotasi adalah pemaknaan yang telah melibatkan emosi pengguna dan nilai-nilai kulturalnya. Makna konotasi dipengaruhi oleh lingkungan budaya (Sumardjo & Saini, 1994dalamSobur, 2003).
2.1.6 Model Semiotika
Pendekatan semiotika di dunia didominasi oleh dua pemikiran yaitu semiotika signifikasi yang dipelopori oleh Ferdinand deSaussure dan semiotika komunikasi yang dipelopori Peirce. Dalam ilmu komunikasi, pendekatan yang paling relevan digunakan adalah pendekatan semiotika komunikasi. Model yang dikemukakan Peirce mengidentifikasi relasi segitiga antara tanda, pengguna, dan realitas eksternal sebagai sebuah model untuk mengkaji makna (Fiske, 2004). Panah dua arah menyatakan bahwa masing-masing istilah dapat dipahami hanya dalam relasinya dengan yang lain. sebuah tanda mengacu pada sesuatu di luar diri sendiri, yaitu objek, dan ini dimaknai dan memberi pengaruh pada penggunanya (interpretant). Interpretant yang dimaksud Peirce adalah ‘efek pertandaan yang tepat’, bisa juga dianggap sebagai bentuk pemaknaan.
Gambar 2. Model pemaknaan Peirce
Terdapat beberapa teori semiotika berkaitan dengan pemaknaan. Dua diantaranya adalah Teori Acuan (Referential theory) dan Teori Ideasi (Ideational theory) yang dikembangkan W.P Alton. Teori Acuan mengidentifikasi makna suatu tanda dengan apa yang diacunya atau dengan hubungan acuan itu. Sementara Teori Ideasi mengidentifikasi makna suatu tanda dengan gagasan- gagasan (ide) yang berhubungan dengan tanda tersebut. Dengan kata lain teori ini meletakkan ide sebagai titik sentral untuk menentukan makna suatu ungkapan. Bila menggunakan model Peirce sebagai alat ukur, pada Teori Acuan, yang
Interpretant Objek
menjadi sentral adalah objek sementara untuk Teori Ideasi yang menjadi sentral adalah interpretant, sementara pada model Odgen dan Richards, acuan adalah referent dan ide adalah referensi.
2.2 Kerangka Pemikiran
Ideologi PT HM Sampoerna Tbk memegang peranan penting dalam pembuatan iklan. Iklan tidak hanya berfungsi untuk menarik konsumen dan meningkatkan pemasaran, namun juga untuk membangun citra perusahaan. Iklan yang baik dapat meningkatkan citra perusahaan, begitu pula sebaliknya. Karena itu iklan A Mild harus dapat mencerminkan ideologi PT HM Sampoerna Tbk.
Ideologi dibentuk oleh tiga aspek yaitu nilai, kepentingan, dan pilihan. Ketiga aspek ini tidak berdiri sendiri melainkan saling mempengaruhi. Kebijakan Pemerintah Berkaitan dengan Iklan Rokok tidak hanya terkait pada nilai, melainkan juga pada kepentingan dan pilihan. Adanya larangan menayangkan wujud produk rokok pada iklan menyebabkan Sampoerna A Mild memilih menekankan pengguna produk daripada produk itu sendiri dalam iklan mereka, namun tetap harus disesuaikan dengan kepentingan dan nilai-nilai perusahaan. Sampoerna A Mild harus lebih kreatif dalam menjual iklan mereka agar tetap patuh pada peraturan namun tetap sejalan dengan prinsip pemasaran.
Dalam masyarakat modern, status sosial sering kali dilihat dari pekerjaan. Karena itu golongan dewasa awal dibagi menjadi dua kelompok sesuai umur dan pekerjaan. Pertama adalah usia 15-19 tahun yang mewakili kelompok pelajar, dan yang kedua adalah usia 20-24 tahun yang mewakili kelompok pegawai. Kedua kelompok usia ini memiliki karakteristik yang berbeda yang mencerminkan ciri
masing-masing. Karakteristik tersebut melekat dalam diri mereka dan mempengaruhi pemaknaan.
Seperti definisi iklan yang beragam, pemaknaan pun demikian. Iklan merupakan alat bisnis untuk menunjang kepentingan komersil, namun iklan juga bisa menimbulkan pengaruh seperti menciptakan trend atau membentuk opini. Karena itu dalam penelitian ini, pemaknaan dibagi menjadi dua tipe. Tipe pertama adalah melihat iklan semata-mata sebagai media komersil yang digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan penjualan produk. Tipe ini percaya bahwa iklan adalah ilusi untuk menipu konsumen dengan cara apapun semata-mata untuk kepentingan bisnis. Tipe yang kedua adalah iklan tidak hanya sebagai media komersil, namun juga menunjukkan kepedulian sosial perusahaan dan menggambarkan citra perusahaan lewat isi iklan. Tipe ini meyakini bahwa iklan tidak hanya dibuat semata-mata untuk kepentingan bisnis, namun juga kepentingan sosial.
Model pemaknaan yang sesuai untuk penelitian ini adalah model semiotika yang dikemukakan oleh C.S. Peirce dan ditunjang oleh Teori Ideasi milik W.P Alton. Model semiotika Peirce menjelaskan relasi antara aspek-aspek yang terkait dalam pemaknaan simbol dalam penelitian ini. Ditunjang dengan teori Ideasi milik W.P Alton yang menjadikan proses pemaknaan sebagai fokus dari penelitian.
Berdasarkan teori Ideasi W.P Alton dan model semiotika yang dikemukakan oleh C. S. Peirce, terdapat relasi segitiga antara tanda, pengguna, dan realitas eksternal. Teori ini sesuai untuk menggambarkan hubungan antara
tanda (sistem simbol dalam iklan), pemaknaan simbol (pengguna), dan realitas eksternal (karakter dewasa awal).
Akan dalam teori ini terdapat hubungan saling mempengaruhi antara sistem simbol dan karakteristik dewasa awal. Dalam penelitian ini, hubungan tersebut tidak diteliti karena lebih menitikberatkan pada ideologi sebagai pengaruh dalam sistem simbol dalam iklan sebagai pengaruh sistem simbol. Selain itu dalam hubungan antara pemaknaan dan karakteristik dewasa awal pun hanya dilihat satu arah yaitu mempengaruhi pemaknaan. Meski hubungan sebaliknya mungkin saja terjadi, akan tetapi tidak diteliti karena yang menjadi fokus dalam penelitian ini adalah pemaknaan sistem simbol, seperti yang tergambar dalam kerangka pemikiran di bawah ini.
Gambar 3. Kerangka Pemikiran
2.3 Hipotesa
Berdasarkan tinjauan pustaka dan kerangka pemikiran, berikut ini adalah hipotesa yang akan diujikan:
1. Ideologi mempengaruhi sistem simbol dalam iklan
2. Karakteristik dewasa awal mempengaruhi pemaknaan sistem simbol. Kepentingan Pilihan Nilai Ideologi Iklan: IKLAN Simbol/Tanda dalam iklan Pemaknaan simbol iklan Karakteristik dewasa awal
2.4 Definisi Konseptual
1. Iklan: Komunikasi informasi nonpersonal yang bersifat persuasif mengenai produk A Mild oleh PT HM Sampoerna Tbk melalui televisi dan billboard yang bertujuan untuk memasarkan produk A Mild kepada masyarakat.
2. Ideologi Iklan: Ide yang ingin direpresentasikan oleh PT HM Sampoerna Tbk dalam iklan A Mild untuk memposisikan produk A Mild di mata masyarakat.
3. Nilai: Falsafah atau bagi PT HM Sampoerna Tbk dalam menjalankan perusahaannya termasuk dalam mempromosikan A Mild.
4. Kepentingan: Perihal yang menjadi prioritas dan utama bagi PT HM Sampoerna Tbk dalam menjalankan perusahaannya termasuk dalam mempromosikan A Mild.
5. Pilihan: Beberapa pilihan yang dipilih PT HM Sampoerna dalam menjalankan perusahaannya termasuk dalam mempromosikan A Mild. 6. Sistem Simbol: Kesatuan tanda yang terdapat di dalam iklan Sampoerna A Mild yang merepresentasikan obyek asli dengan makna yang sesuai dengan konvensi anggota masyarakat.
7. Pemaknaan sistem simbol: Proses memberi makna pada suatu sistem simbol.
8. Karakteristik dewasa awal: Berkelompok berdasarkan hobi dan gaya hidup tertentu.
2.5 Definisi Operasional
Dewasa awal di daerah perkotaan berkelompok berdasarkan hobi dan gaya hidup mereka. Hal ini dapat dilihat dari pola tindakan mereka di waktu luang, berapa banyak uang yang mereka habiskan, dan dengan siapa mereka berinteraksi dalam waktu luang mereka. Alat pengukurnya berupa penggunaan uang, jenis kegiatan dan interaksi dengan individu lain dalam pemanfaatan waktu luang (leisure). Kategori:
1. Tinggi : Orang yang sangat konsumtif (cara anggota masyarakat bergaul dan menghabiskan waktu dan uang dilihat dari konsumsi baik barang maupun jasanya). (>68)
2. Rendah : Orang yang tidak konsumtif. (<68)
Pemaknaan adalah proses menafsirkan sistem simbol yang terdapat dalam iklan Sampoerna A Mild dan hubungan semiotika antara simbol-simbol dalam sistem tersebut. Kategori:
1. Iklan sebagai media komersil semata-mata untuk kepentingan bisnis. 2. Iklan tidak hanya demi kepentingan bisnis, namun juga menunjukkan