DALAM PERSPEKTIF SEMIOTIK CHARLES SANDERS PEIRCE
5. Jenis-jenis Tanda: Ikon, Indeks, dan Simbol
Pada level the second trichotomy, Peirce membagi tanda menjadi tiga, yakni ikon (icône), indeks (indice), dan simbol (symbole). Trikotomi ini baginya merupakan pembagian tanda yang paling mendasar. Icône merupakan level “kepertamaan,” (priméité),
indice merupakan level “kekeduaan” (secondéité), dan symbole merupakan level “keketigaan” (tiercéité) (dalam Everaert-Desmedt, 2011).
Ikon adalah tanda yang mengacu pada Object yang menunjukkan, secara
sederhana, karakteristiknya sendiri yang ia memiliki, Obyek tersebut benar-benar ada atau tidak. (...) Tidak peduli apa (saja), suatu berkualitas, suatu eksistensi individual; atau suatu hukum adalah ikon dari apa pun, sejauh ia memiliki kemiripan dengan benda (objek) yang
583
bersangkutan dan digunakan sebagai bukti. Kemiripan/kesamaan yang dimaksud dapat formal seperti dalam kasus identitas struktural antara peta geografis dan negara yang diwakilinya (http://www.ac-grenoble.fr/PhiloSophie/logphil/textes/textesm/peirce1m.htm).
Ikonisitas tekstual dapat berwujud image (citra), diagram, dan metafora (Nöth, 1995, hlm. 47). Tuturan Pour chaque “au revoir”, il y a des retrouvailles inoublaibles
dalam konteks sosio-kultural-spasio-temporal memiliki image ‘citra’ “kehangatan”, “persahabatan”, “kekeluargaan”, “pengalaman tak terlupakan”, dan “kebahagiaan” ketika
kaum muda (khususnya) minum Coca-Cola. Berkaitan dengan tuturan berikutnya Des raisons d’y croire, maka citra “kebahagiaan” berkat berbagai alasan “positif” khususnya
bagi kaum muda ditampilkan dengan eksplisit dalam iklan di atas sebagai wujud ikonisitas tekstual ini.
Ikon logo Coca-Cola yang berwarna merah juga mencitrakan suatu keceriaan/ antusiasme yang dimilki kaum muda. Bagi kaum muda, kehadiran soft drink Coca-Cola dapat membuat suasana menjadi lebih ceria, khususnya dalam momen-momen spesial. Pemaknaan terhadap keceriaan diambil dari ikon warna merah cairan minuman ini (walaupun tidak ditampilkan pada iklan ini, masyarakat internasional sudah dapat membayangkan warna dan rasa soft drink ini). Warna merah menandakan suatu kemenangan dan kebahagiaan. Oleh karena itu, warna merah pada iklan Coca-Cola menjadi ikon “keceriaan,” “kehangatan”, “optimisme”, “kebahagiaan,” dan seterusnya. Di
dalam alamat situs internet http://mangkoko.com/ruang_baca/psikologi-warna-biarkan- warna-berbicara dijelaskan beberapa makna warna merah, yakni merah adalah warna api, mentari pagi, dan warna darah. Warni ini memberi kesan kehangatan, bahagia, keberanian, semangat, kekuatan, kegairahan, tanda peringatan (berhenti untuk traffic light).
Selanjutnya, warna baju biru yang dikenakan bintang iklan laki-laki adalah biru. Warna ini adalah warna langit dan laut. Warna ini memberi kesan luas pada ruangan, kesejukan, dingin, damai, dan menenangkan pikiran. Jadi, pemilihan warna biru pada baju bintang iklan laki-laki memberikan citra “kesejukan”, “kedamaian”, dan “ketenangan
pikiran” sebagaimana tampak dalam ekspresi wajah bintang iklan perempuan. Bagaimana
warna kulit hitam bintang iklan laki-laki dan putih bintang iklan perempuan? Warna hitam kulit manusia menunjukkan suka bangsa (etnis) dan segala nilai-nilai sosial budaya yang
584
melekatnya. Warna kulit hitam merepresentasikan negara-negara berkembang dan warna kulit putih merepresentasikan negara-negara maju. Copywriter iklan ini ingin mencitrakan bahwa Coca-Cola menjadi pilihan kaum muda baik negara-negara berkembang maupun negara-negara maju. Dengan demikian, dari pemilihan warna kulit bintang ikan ini, copywriter bermaksud untuk mencitrakan “kemondialan” (mondalisim) dan “kemultikulturan” (multiculturism).
Ikon lain yang ada dalam iklan Coca-Cola adalah kaum muda. Ikon kaum muda ini memaknai suatu ketrendian, serta suatu hal yang tidak ketinggalan zaman. Kaum muda dijadikan sebagai ikon ketidaktinggalan zaman karena kelompok muda muda ataupun kaum remaja/dewasa merupakan kelompok usia yang cenderung mengikuti perkembangan zaman dan selalu ingin tampil berbeda (trendi).
Berikut ini disajikan beberapa ciri generasi muda yang dikutip dari alamat situs internet http://www.belajarkreatif.net/2013/04/ciri-ciri-generasi-muda-yang-berkarya.html
a. Mempunyai jati diri/image/karakter positif b. Optimis mengarungi kehidupan.
c. Penuh harapan dan yakin dapat meraih kehidupan yang lebih baik.
d. Mampu segera bangkit dari kegagalan dan tidak larut dalam duka berkepanjangan.
e. Menganggap bahwa tidak ada hal yang tidak mungkin. f. Penuh rasa percaya diri, dan sebagainya.
Beberapa ciri di atas tampak jelas dalam citra sosok bintang iklan Coca-Cola di atas (khususnya bintang iklan perempuan) dengan segala ciri-ciri yang ditampilkannya.
Ikon lain adalah topi jenis Garsbay yang dikenakan oleh bintang iklan perempuan. Topi ini memiliki model yang nyaris datar dengan rangka topi yang sedikit melengkung. Topi ini juga dikenal dengan sebutan newsboy cap. Bentuknya yang simple membuat topi yang satu ini pun cocok untuk dikenakan sehari-hari di waktu santai. Topi jenis ini populer pada abad 19 dan awal abad 20. Topi jenis ini paling sering digunakan oleh pegolf. Penggunaan topi jenis ini juga memberikan citra bahwa Coca-Cola dapat menjadi minuman sehari-hari (tidak hanya pada momen-momen tertentu saja).
585
Indeks adalah tanda yang mengacu pada Objek yang menunjukkan fakta bahwa ia
benar-benar dipengaruhi oleh Objek itu. Sejauh Indeks dipengaruhi oleh Objek, ia tentu saja memiliki kualitas tertentu yang sama dengan Objek itu, dan dalam hal ini mengacu pada Objek tersebut. Akibatnya, hal ini menyiratkan hubungan ikonis tertentu dengan Objek yang bersangkutan, tetapi ikon jenis tertentu; dan bukan kemiripan sederhana terhadap Objek, bahkan dalam hal ini, ikon ini membuat tanda, tetapi modifikasi yang sebenarnya dialami Objek tersebut. Hubungan antara Indeks dan Objek yang dinamis ini mengasumsikan beberapa hubungan nyata, kausal atau kedekatan spasial misalnya. (http://www.ac-grenoble.fr/PhiloSophie/logphil/textes/textesm/peirce1m.htm).
Nöth (1995, hlm. 46) menegaskan bahwa tuturan yang fungsi utamanya adalah konatif, seperti meminta, menginstruksikan, bertanya, dsb., termasuk ke dalam tanda indeksal. Dengan demikian, Tuturan Des raisons d’y croire ‘Pikirkanlah berbagai alasan’
“positif” bila kaum muda (khususnya) minum Coca-Cola sebagaimana dicitrakan dalam
iklan ini. Selanjutnya, bila kita mencermati dengan saksama, dalam iklan di atas terdapat pula tanda indeksal, yakni adanya hubungan kausal/hubungan yang nyata antara minum Coca-Cola dan citra “kehangatan”, “persahabatan”, “kekeluargaan”, “pengalaman tak
terlupakan”, “keceriaan”, dan “kebahagiaan” yang ditampilkan oleh mimik
(keceriaan/kebahagiaan) dan body language (berangkulan erat) sepasang bintang iklan tersebut, khususnya bintang iklan perempuan yang tersenyum lebar sambil memejamkan matanya. Pemejaman mata bintang iklan perempuan itu sendiri juga merupkan tanda indeksal karena adanya hubungan kausal antara minum Coca-Cola dengan sensasi kenikmatannya.
Simbol adalah tanda yang mengacu pada Object yang menunjukkan, berdasarkan
hukum, biasanya hubungan umum dari ide-ide, yang menyebabkan fakta bahwa Simbol ditafsirkan sebagai pengacuan terhadap Objek yang dimaksudkan. “Hukum" di sini tidak
berarti hukum alam tetapi aturan konvensional (http://www.ac- grenoble.fr/PhiloSophie/logphil/textes/textesm/peirce1m.htm). Menurut Nöth (1995, hlm. 480), simbol muncul dalam bentuk language, brand names, trademarks, and visual logo. Selanjutnya, pada tataran ketigaan trikonomi, simbol dapat berwujud term, proposition, and argument. A term is a simpye class-name or a proper name. A proposition is an
586
informational sign, but does not assert. An argument is a sign of law, namely, the law that the passage from all such premises to such conclusions tends to the truth. Dengan demikian, dengan mengacu konsep wujud simbol dan dalam tataran keketigaan trikonomi, seperti term, proposition, dan argument di atas dapat dikategorisasikan bahwa Coca-Cola (brand name), tuturan Pour chaque “au revoir”, il y a des retrouvailles inoublaibles, dan tuturan Des
raisons d’y croire termasuk dalam klasifikasi tanda jenis simbol (symbol sign) karena
ketiganya mewujud bahasa, yakni brand name dan proposition. Di dalam proposition terdapat argument yang terikat pada kaidah (law) proposisi bahasa Prancis. Kedua kaidah struktur/tatabahasa proposisi di atas adalah (i) frasa keterangan (Pour chaque “au revoir”)
+ subjek/pronomina impersonal (il) + pronomina eksosentrik (y) + frasa verbal (a des retrouvailles inoublaibles) dan (ii) frasa nominal (des raisons) + preposisi (de) + pronomina (y) + verba (croire). Proposisi (i) ini bermodus deklaratif dan proposisi (ii) bermodus imperatif inversif. Tuturan Des raisons d’y croire ‘Pikirkanlah berbagai alasan “positif”
minum Coca-Cola’ dalam konteks iklan ini termasuk tuturan imperatif sehingga termasuk
dalam klasifikasi argmuen simbolik atau menurut Peirce disebut dengan légisigne symbolique argumental. (lihat pada file:///D:/MAKALAH/UI/Flyer%20semnas%20ui% 202016/Charles%20Sanders%20Peirce
%20_%20La%20s%C3%A9miotique%20_%20Signo%20-%20Th%C3%A9ories% 20s%C3%A9miotiques%20appliqu%C3%A9es.html).
6. Simpulan
Berdasarkan analisis di atas dapat disimpulkan bahwa pembacaan iklan Coca-Cola secara semiotis (Peirce) menegaskan kembali bahwa unsur-unsur pembentuk wacana iklan adalah Representamen (Sign) yang mengacu atau mewakili kepada “sesuatu” yang lain,
yang disebut dengan Objek. Begitu iklan ini dipublikasikan, terjadilah pemaknaan (semiosis awal terjadi) oleh individu ketika ia membaca dan memaknainya Signs tersebut. Selanjutnya, dalam konteks sosial-kultural-spasio-temporal yang lebih luas, pemaknaanawal tersebut tidak berhenti di situ saja, namun terus berlanjut (continuous semiosis) pada masyarakat Prancis (dan tidak menutup kemungkinan) koloninya secara umum. Inilah yang oleh Peirce disebut dengan Interpretant. Mengingat sifatnya yang
587
mengaitkan tiga aspek, sekaligus, yakni aspek Representamen, Objek, dan Interpretan, maka teori semiotik ini bersifat trikotomis (trichotomic). Jadi, secara teoretis, proses semiosis ini tidak akan terbatas (unlimited semiosis), sehingga pemaknaan (signification/interpretation) ini bersifat dinamis dan terbuka.
Pada level the second trichotomy, Peirce membagi tanda menjadi tiga, yakni ikon (icon), indeks (index), dan simbol (symbol). Wujud ikon dalam iklan di atas adalah citra (image) yang sangat beragam wujudnya, seperti ikon warna merah pada brand name mencitrakan keceriaan/antusiasme/kebahagiaan, warna baju biru mencitrakan kedamaian, sepasang bintang iklan muda mencitrakan keberanian, kulit hitam dan putih mencitrakan kemultikulturalan dan kemondialan, mimik dan body language mencitrakan kebahagiaan, serta topi newsboy cap yang digunakan oleh bintang iklan perempuan mencitrakan kesederhanaan dan keseharian. Sementara itu, tanda indeksal adalah adanya hubunggan kausal atau sebab akibat antara minum Coca-Cola dengan citra yang dibangun, seperti berwujud pencitraan “keceriaan” dan “kebahagiaan” yang ditampilkan oleh mimik dan
body language (berangkulan erat) sepasang bintang iklan tersebut, dan pemejaman mata bintang iklan perempuan. Wujud ikon lain adalah adanya fungsi konatif (tuturan imperatif). Akhirnya, wujud simbol dalam iklan Coca-Cola tersebut adalah bahasa (language), yakni brand name, proposition, dan argument. Brand name dan proposition terikat pada kaidah (law) semantis dan sintaksis. Proposition itu bersifat informasional sedangkan argument bersifat taat kaidah, sehingga dapat diuji kebenarannya, baik kebenaran proposisinya maupun kaidahnya.
Daftar Acuan
Fiske, J. (1990). Cultural and communication studies: sebuah pengantar paling komprehensif. Terjemahan Yosal Iriantara dan Idi Subandy Ibrahim. Cetakan Keempat. Bandung : Jalasutra.
Barthes, R. (1981). Elements of semiology. Terjemahan Annette Lavers dan Colin
Smith. New York: Hill and Wang.Eco, Umberto. (1979). A Theory of semiotics. Bloomington: Indiana University Press.
588
Universitaires Saint-Louis.
Hoed, B. H. (2008). Semiotik dan dinamika sosial budaya. Jakarta: Fakultas Ilmu Budaya UI.
Kotler, P. dan Amstrong. (2011). https://www.kbmanage.com/concept/aida-concept
Littlejohn, S. W. dan K. F. Foss. (2009). Theories of human communicatio. Ninth Edition.Belmont: USA.
Nöth, Winfried. (1990). Handbook of semiotics. United States of America: Indiana University Press.
Pawito. 2007. Penelitian komunikasi kualitatif. Yogyakarta : PT. Lkis. Sobur, A. (2006). Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Zoest, A. van dan P. Sujiman. (1996). Serba-serbi semiotika. Cetakan Kedua, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Webografi https://id.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola http://www.ac-grenoble.fr/PhiloSophie/logphil/textes/textesm/peirce1m.htm http://www.belajarkreatif.net/2013/04/ciri-ciri-generasi-muda-yang-berkarya.html http://www.ac-grenoble.fr/PhiloSophie/logphil/textes/textesm/peirce1m.htm http://mangkoko.com/ruang_baca/psikologi-warna-biarkan-warna-berbicara https://www.google.co.id/search?q=des+publicites+francaises&espv=2&biw=1366&bih=5 99&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ved=0ahUKEwizh-7JicfMAhVFj JQKHZIXAsIQ7AkIJQ#imgrc=rMvBg3w3DF0cIM%3A.
589
KEARIFAN LOKAL PETANI DAN PERSEPSINYA TERHADAP PEKERJAAN