PRODUK PERAWATAN WAJAH PRIA DENGAN STEREOTIPE GENDER
4. Representasi Iklan Perawatan Wajah Pria dengan Stereotipe Gender
Sesuai dengan pendapat Pierce (dalam Hoed, 2014) maupun Austin (1962) bahwa representamen atau lokusi dari iklan tersebut harus diketahui terlebih dahulu untuk dapat berlanjut ke dalam proses pemaknaan atau representasi berikutnya. Pada penelitian ini, sekiranya representamen atau lokusi lebih mengarah kepada kata atau tanda yang ada di dalam iklan produk perawatan wajah tersebut. Dari tanda yang ada, baru dihubungkan dengan objek atau ilokusi dan interpretan atau perlokusinya. Dalam iklan televisi Garnier Men Wasabi Foam, terdapat pula ketiga unsur tersebut dalam penyusunan iklan ini. Garnier Men Wasabi Foam adalah produk facial foam atau pembersih muka pria. Namun, sebelum memaparkan ketiga unsur
535
tersebut dalam iklan, berikut kutipan dari iklan Garnier Men Wasabi Foam di bawah ini untuk lebih jelasnya.
(Seorang pria tampan sedang berlari menghindari senjata ninja yang bertuliskan bakteri dari lapangan hingga ke dalam sebuah ruangan)
Pria tampan: Bakteri bisa nyerang kamu dimana aja. Bikin masalah jerawat, minyak, dan kusam. Makanya kupakai.
Narator: Baru Garnier Men Acno Fight Wasabi Foam. Terus lawan dan kurangi bakteri hingga 99%. Dengan kekuatan ekstrak wasabi yang lembut, bantu lawan minyak, jerawat, dan kusam. Wajah jauh dari jerawat dan lebih cerah.
Pria tampan: Jerawat karena bakteri? Tangkis dengan
Narator: Garnier Men AcnoFight Wasabi Foam! Sayangi dirimu. Garnier.
Dari kutipan di atas, iklan Garnier Men Wasabi Foam ini mempunyai beberapa representamen atau lokusi yang dapat menunjang representasi citra dari produk ini. Representamen atau lokusi tersebut ditunjukkan dengan adanya kata jerawat, minyak, dan kusam. Ketiga tanda tersebut mempunyai objek atau ilokusi dalam kenyataannya berhubungan dengan masalah yang terdapat di wajah seseorang. Masalah yang biasanya terdapat dalam wajah seseorang tersebut juga dapat merujuk ke dalam maksud atau tujuan dari pembuatan iklan ini. Secara bersamaan, ketiga tanda tersebut juga dapat merujuk ke sebuah produk yang dapat mengatasi masalah wajah. Dalam hal ini, produk Garnier Men Wasabi Foam mempunyai perlokusi atau interpretan sebagai produk yang dapat mengatasi masalah jerawat, minyak, dan kusam pada pria.
Selain itu, representasi citra produk Garnier Men Wasabi Foam ini juga terlihat dari adanya kata lembut dan cerah. Kedua tanda tersebut mengandung nilai rasa yang dapat ditimbulkan ke masyarakat. Nilai rasa tersebut menimbulkan nilai yang positif sehingga masyarakat akan tertarik terhadap produk iklan yang ditawarkan. Namun, kedua nilai rasa tersebut memiliki perbedaan. Kata lembut lebih mengarah kepada ekstrak wasabi yang digunakan untuk membersihkan wajah. Hal ini menjadi penekanan karena beberapa produk lainnya bahannya tidak lembut atau kasar. Dengan kata lain, produk Garnier Men tidak akan membuat rasa sakit pemakai produk, tetapi justru memberikan kenyamanan dengan kelembutan
536
ekstrak wasabi. Berbeda dengan sebelumnya, kata cerah lebih mengarah kepada hasil yang akan diperoleh seseorang setelah memakai produk ini.
Lebih lanjut, representasi citra produk Garnier Men Wasabi Foam terdapat pula pada kata bakteri. Hal ini disebabkan kata bakteri memiliki arti atau konsep yang sama dengan kata lain yang mempunyai kemiripan. Kesamaan arti atau konsep ini tidak selalu berhubungan dengan arti yang sesungguhnya. Dapat dikatakan bahwa arti yang muncul telah mengalami pergeseran sehingga arti yang muncul bukanlah arti yang sebenarnya. Pada iklan produk perawatan wajah ini, makna kata bakteri dapat diartikan sebagai kuman, penyakit, atau hal yang tidak baik atau buruk bagi tubuh. Padahal, menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), arti bakteri adalah makhluk hidup terkecil bersel tunggal. Bahkan, dalam KBBI, tidak terdapat kata kuman. Hal tersebut menunjukkan bahwa arti dari kata bakteri pada masyarakat telah mengalami sedikit perbedaan arti atau konsep.
Tidak hanya iklan Garnier Men Wasabi Foam saja, tetapi iklan L’oreal Men Expert akan
ikut dibahas dalam melihat makna yang terkandung pada iklan. Jenis produk L’oreal Men Expert
ini sama dengan Garnier Men Wasabi Foam, yaitu produk facial foam atau pembersih muka. Iklan produk yang dikhususkan untuk pria ini memiliki intensitas kemunculan tinggi pada siaran televisi. Berikut kutipan penjelasan iklan L’oreal Men Expert yang akan dipaparkan di bawah
ini.
(Nikolas Saputra sedang berada di lokasi syuting dan berperan dalam film laga. Di film laga tersebut Nikolas seolah memerankan tokoh mafia yang berkejar-kejaran sambil membawa sebuah koper)
Nikolas: Gue gak suka buang waktu! Apapun tantangannya hari ini gak ada kompromi. Terutama untuk kulit
Narator: Baru, L’oreal Men Expert White Active Oil Control Moisturizer pelembab dengan double action.
Nikolas: Hanya 10 detik kulit kusam dan berminyak bukan masalah lagi. Hanya 10 detik gak repot. Narator: Baru, white active oil control moisturizer dari L’oreal Men Expert
Nikolas: Kulit lebih cerah dan tampak kilap. Karena kita begitu berharga.
Dalam kutipan iklan di atas, adanya kata kulit kusam dan berminyak menunjukkan
representamen atau lokusi dari representasi citra produk L’oreal Men Expert. Ketiga tanda
tersebut dapat merujuk kepada masalah yang terdapat pada wajah seseorang. Hal tersebut sengaja dimunculkan oleh pembuat iklan untuk mengarahkan tujuan iklan kepada konsumen. Dengan memunculkan permasalahan wajah, konsumen langsung dapat menebak jika iklan yang ditampilkan akan menawarkan produk yang berkaitan dengan perawatan wajah. Hal tersebut
537
akan mengundang keingintahuan konsumen untuk terus mengikuti iklan yang sedang ditayangkan. Bedanya dengan iklan perawatan wajah lainnya, artis atau pendukung yang terdapat dalam iklan ini diperankan oleh pria. Hal tersebut juga dapat merujuk kepada iklan perawatan wajah ini ditujukan untuk pria.
Makna berikutnya yang muncul dalam iklan L’oreal Men Expert ini diperlihatkan dengan
adanya kata cerah, kilap, dan berharga. Kata cerah mengandung nilai rasa positif yang mengarah kepada hasil yang akan diperoleh jika seseorang memakai produk ini. Pembuat iklan mengharapkan dengan adanya kata cerah konsumen akan tertarik membeli produk yang sedang diiklankan. Tanda tersebut juga mengandung kata yang menjanjikan, terutama bagi pria yang tidak memiliki wajah yang cerah atau bisa dibilang gelap atau hitam. Tidak jauh berbeda dari kata cerah, kata kilap juga mengandung nilai positif yang mengarah kepada hasil yang akan diperoleh jika seseorang memakai produk ini. Bisa dibilang, kata cerah dan kilap merupakan persamaan kata karena kedua kata tersebut memiliki arti sama. Arti dari kedua kata tersebut adalah bercahaya atau bisa juga diartikan lebih segar dan putih.
Berikutnya, kata berharga memiliki nilai positif yang merujuk kepada orang. Maksudnya, orang memiliki nilai yang berharga sehingga orang tersebut harus menjaga tubuh dan wajahnya. Secara tidak langsung, pembuat iklan mengirim pesan kepada penonton untuk berpikir bahwa tubuh dan wajah harus dirawat sebaik dan sebisa mungkin. Perawatan tubuh dan wajah ini harus diikuti dengan memilih produk perawatan yang tepat. Produk perawatan wajah yang tepat adalah menggunakan produk yang sedang ditampilkan. Penonton diminta untuk tidak bersikap tidak peduli terhadap diri sendiri.
Di lain pihak, ada pula kata pelembap dan cerah yang terdapat dalam iklan produk
L’oreal Men Expert. Kata pelembap dalam iklan ini tidak serta merta langsung mengarah kepada
produk pria yang diperankan oleh Nikolas Saputra. Kata pelembap itu sendiri dapat condong ke arah produk pelembap perempuan yang peruntukkannya jauh berbeda dengan produk perawatan pria. Biasanya, perempuan memakai pelembap setelah seharian memakai kosmetik untuk menjaga kelembapan kulit dari jerawat yang akan menyerang. Namun, maksud kata pelembap
dalam iklan L’oreal Men Expert ini adalah berfungsi sebagai salah satu cara membuat lembab
kulit wajah agar terhindar dari masalah kulit, kusam, dan berminyak. Pemakaian pelembap pada produk perawatan wajah pria dilakukan setelah mandi sebelum beraktivitas.
538
Tidak hanya itu, kata cerah juga direpresentasikan tidak langsung mengarah kepada produk yang ditawarkan. Biasanya, jika seseorang ditanya mengenai kata cerah berhubungan dengan apa, maka orang yang sedang ditanya akan menjawab matahari. Hal tersebut disebabkan makna yang masyarakat pahami tentang kata cerah adalah sesuatu yang berhubungan dengan alam atau matahari. Jika dilihat lebih lanjut, hanya matahari yang dapat memancarkan panas dan cahaya sehingga kata cerah dapat diidentikan dengan matahari, keadaan alam, atau cuaca. Akan tetapi, makna yang berkembang di masyarakat mengenai kata cerah telah diubah oleh pembuat iklan untuk merepresentasikannya ke dalam bentuk makna yang lain. Bentuk makna dari kata cerah yang terdapat dalam iklan perawatan wajah pria adalah dapat membuat wajah menjadi lebih putih dari sebelumnya. Hal ini berlandaskan sinar matahari yang menyengat kulit wajah dan polusi dapat membuat wajah menjadi kusam dan lebih gelap atau hitam. Mayoritas kulit masyarakat Indonesia yang sawo matang atau kecoklatan membuat orientasi putih menjadi menarik untuk diikuti masyarakat. Orang yang putih dianggap lebih ganteng dibandingkan dengan orang yang memiliki kulit coklat atau hitam. Dengan adanya dikotomi demikian, produsen perawatan wajah membuat iklan dengan menekankan tanda yang dapat menarik perhatian masyarakat. Tanda tersebut adalah kata cerah yang berarti membuat kulit wajah menjadi putih.
Representasi yang demikian juga terdapat dalam iklan Vaseline Men Moisturizer SPF. Dalam iklan ini, kata cerah juga menunjukkan gejala dan harapan yang sama dengan iklan
L’oreal Men Expert. Padahal, jenis kedua produk itu berbeda. Produk L’oreal Men Expert adalah
facial foam, sedangkan produk Vaseline adalah moisturizer. Pada dasarnya, kedua produk tersebut memiliki persamaan dapat digolongkan ke dalam produk perawatan wajah. Perbedaan keduanya terdapat pada waktu pemakaian. Jika facial foam digunakan sewaktu mandi, sedangkan moisturizer digunakan setelah memakai facial foam. Berikut kutipan iklan Vaseline Men Moisturizer SPF yang terdapat di bawah ini.
(Ariel sedang bersiap-siap menggunakan motor)
Ariel: Bikers sejati itu melindungi diri pakai jaket kulit, sepatu boots, (Ariel menyalakan mesin motor dan menjalankan motor sambil diterpa debu) Ariel: dan supaya wajah bebas kusam walau panas-panasan,
( Ariel cuci muka dan memakai Vaseline Men Moisturizer SPF)
Ariel: cuci muka dan pakai Vaseline Men Moisturizer SPF untuk pelindungan optimal dari sinar matahari dan polusi. Biar muka makin cerah.
539
(Ariel dan teman-temannya yang sama-sama menggunakan motor tiba di sebuah lokasi acara penghargaan) Ariel: Dua langkah biar lo ganteng maksimal.
Dari kutipan di atas, representasi citra Vaselin Men Moisturizer SPF terdapat dalam kata kusam. Tanda tersebut memperlihatkan adanya hubungan antara produk dengan sesuatu yang berhubungan dengan wajah. Kata kusam lebih identik penggunaannya di masyarakat berkaitan dengan wajah. Organ tubuh lain atau hal lainnya jarang atau bisa dibilang tidak ada yang menggunakan kata kusam. Keterkaitan tanda tersebut dengan wajah membuat penonton atau orang yang melihat iklan akan berspekulasi atau mempunyai interpretan atau perlokusi iklan yang ditayangkan merupakan produk perawatan wajah. Kata kusam sendiri dapat diartikan sebagai bentuk negatif yang terdapat di bagian wajah. Dapat dikatakan pula, orang yang mempunyai wajah kusam akan terlihat lebih hitam dan tidak bagus untuk dilihat orang lain. Kata kusam juga dapat merujuk ke kondisi wajah yang mempunyai masalah kulit.
Sementara itu, representasi citra Vaseline Men Moisturizer SPF terlihat juga pada kata optimal. Tanda tersebut mempunyai objek atau ilokusi nilai rasa yang positif. Hal tersebut disebabkan tanda tersebut merupakan kata yang dapat menimbulkan ketertarikan penonton akan produk yang sedang diiklankan. Dengan adanya tanda tersebut, produk Vaseline Men Moisturizer SPF akan terlihat memiliki hasil yang optimal bila digunakan oleh seseorang. Keoptimalan produk tersebut menimbulkan kesan bahwa produk ini tidak rugi bila dibeli. Hasil yang baik tersebut akan menjadikan produk ini sebagai bahan pertimbangan yang tidak boleh dilewatkan oleh konsumen. Selain itu, pembuat iklan sengaja menggunakan kata optimal untuk mengenalkan nilai rasa akan jenis produk moisturizer. Jenis produk tersebut masih jarang beredar dan malah masih merupakan jenis produk baru. Bentuk pengenalan supaya orang menggunakan produk ini, khususnya pria, ditunjukkan dengan kata optimal. Intinya, seseorang yang melakukan perawatan wajah akan menghasilkan kondisi wajah yang baik bila setelah menggunakan facial foam, pria tersebut juga menggunakan moisturizer.
Selanjutnya iklan perawatan wajah pria yang akan dibahas adalah iklan Nivea Men Sabun Muka. Jenis produk ini adalah produk cuci muka atau facial foam. Jenis produk yang sama
dengan Garnier Wasabi Foam dan L’oreal Men Expert ini berawal dari produk cuci muka yang
diperuntukkan bagi perempuan saja. Namun, seiring berkembangnya waktu ternyata pria juga memerlukan kebutuhan yang sama seperti perempuan terkait mengenai perawatan wajah. Hal
540
tersebut menimbulkan adanya produk sejenis yang ditujukkan untuk pria. Berikut adalah kutipan iklan Nivea Men Sabun Muka yang terdapat di bawah ini.
(Marcel sedang menghadiri sebuah pesta dan berfoto dengan teman-temannya. Namun, karena kulit Marsel yang berjerawat, kulit kasar, dan berminyak foto tersebut dihapus oleh temannya)
Narator: dapat atasi masalah jerawat, kulit kasar, dan minyak berlebih sedangkan sabun batang tidak. Nivea Men Sabun Muka Antijerawat dengan magnovate mengangkat minyak berlebih dan mengatasi jerawat. Gak heran 96% pria Indonesia memilih sabun muka Nivea Men dibandingkan sabun batang. Get clear, get confident. Nivea Men, its start with you.
Dalam hal ini, representasi citra yang terdapat dalam iklan Nivea Men Sabun Muka adalah adanya kata jerawat, kasar, dan berminyak. Kedua tanda tersebut menggambarkan kondisi wajah yang mengalami masalah. Jika dilihat dari seringnya intensitas masalah wajah dengan jerawat dan berminyak, kedua kata tersebut merupakan masalah yang paling banyak dialami oleh masyarakat. Masalah wajah lainnya tidak sebegitu merakyat seperti masalah jerawat dan berminyak. Selain kedua kata tersebut terdapat kata kasar sehingga dapat terlihat bahwa referensi dari kata kasar adalah kondisi kulit wajah yang tidak halus. Maksudnya, kulit wajah yang kasar juga diuraikan sebagai masalah wajah yang harus segera diatasi oleh seorang pria.
Di lain pihak, representasi citra yang muncul dalam iklan Nivea Men Sabun Muka terdapat pula pada kata clear dan confident. Kata clear adalah kata berbahasa Inggris yang bila diartikan ke dalam bahasa Indonesia mempunyai arti bersih. Dari kata bersih tersebut, nilai yang diinginkan pembuat iklan adalah objek atau ilokusi positif. Bila umumnya kata bersih sering dihubungkan dengan perempuan, pada iklan ini kata tersebut juga dibuat menjadi keharusan pria. Penampilan wajah yang bersih dalam iklan ini akan membuat pria semakin tampan. Pengertian wajah bersih adalah wajah yang tidak memiliki jerawat. Kemudian kata confident juga merupakan kata berbahasa Inggris yang dapat diartikan ke dalam bahasa Indonesia menjadi kata percaya diri. Interpretan atau perlokusi yang ingin ditimbulkan iklan produk perawatan wajah pria ini adalah nilai positif yang mengarah kepada meningkatnya kepercayaan diri seseorang. Dengan menyuguhkan kata percaya diri, penonton diharapkan membeli produk ini untuk meningkatkan penampilan wajah. Penonton yang memiliki tingkat kepercayaan diri yang rendah yang melihat iklan ini sekiranya akan tergugah perasaannya untuk membeli produk Nivea Men Sabun Muka.
541
Berdasarkan tanda yang membentuk makna di atas, tanda tersebut bila dikaitkan dengan strereotipe gender memiliki perbedaan, khususnya tanda maskulinitas. Tidak hanya berdasarkan kata-kata, tetapi aspek di luar bahasa juga dapat menjelaskan perbedaan stereotipe gender dalam iklan perawatan wajah pria. Klasifikasi Unger mengenai tipe maskulinitas yang tidak tampak dalam iklan perawatan wajah pria adalah tidak memperhatikan penampilan, lebih suka berpetualang, dan tidak bersih. Aspek maskulinitas tentang tidak memperhatikan penampilan tidak terlihat dalam iklan perawatan wajah pria. Hal yang terlihat dalam iklan perawatan wajah pria adalah aspek memperhatikan penampilan. Hal tersebut dapat dilihat dari adanya kata jerawat, berminyak, kusam, dan kasar. Tanda tersebut menunjukkan bahwa pria dalam iklan perawatan wajah itu memperhatikan penampilan. Perhatian terhadap penampilan ditunjukkan dengan perasaan tidak nyaman terhadap sesuatu yang ada di wajah. Ketidaknyamanan pria dalam iklan tersebut disebabkan adanya masalah kulit wajah, seperti jerawat, wajah berminyak, kulit kasar, dan kusam.
Kemudian, iklan perawatan wajah pria ini juga tidak menampilkan stereotipe maskulin mengenai pria yang lebih suka berpetualang. Hal tersebut terlihat dari adanya kata cerah dan kilap. Dalam hal ini, pria yang suka berpetualang tidak akan memiliki kulit yang cerah dan kilap. Pria yang suka berpetualang, biasanya, memiliki kulit gelap karena terbakar sinar matahari dan tidak mengkilap. Stereotipe pria yang lebih suka berpetualang hampir digunakan dalam semua iklan rokok. Pada perawatan wajah pria, stereotipe tersebut tidak diberlakukan dan aturan yang berlaku adalah pria yang maskulin harus memiliki kulit yang cerah dan kilap.
Stereotipe maskulin tentang pria tidak bersih juga ditampis dalam iklan perawatan wajah pria ini. Hal tersebut disebabkan adanya kata bersih yang diungkapkan dalam iklan untuk menarik perhatian penonton. Tanda tersebut juga menjadi gambaran bahwa stereotipe pria tidak bersih sudah ditinggalkan dan digantikan dengan stereotipe pria harus bersih. Padahal, stereotipe bersih jika melihat klasifikasi Unger ditujukan untuk aspek feminin. Hal tersebut terlihat dalam iklan, wajah pria tidak ada yang tidak bersih. Aspek bersih yang dimaksud adalah wajah yang tidak memiliki masalah kulit, seperti jerawat, berminyak, kulit kusam, dan kasar. Stereotipe pria tidak bersih dilunturkan dengan penjelasan artis dalam iklan yang mengharuskan pria memiliki wajah bersih. Adanya penjelasan dari artis dalam iklan memperlihatkan bahwa jika seorang pria seperti artis dalam iklan akan terlihat maskulin.
542
4. Simpulan: Tanda Maskulinitas dalam Iklan Perawatan Wajah Pria Mengalami