BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Kajian Teori dan Hasil Penelitian yang Relevan
1. Kajian Bauran Pemasaran a.Pengertian Pemasaran
Beberapa ahli telah mengemukakan definisi tentang pemasaran yang kelihatan berlainan, namun sebenarnya intinya adalah sama. Menurut Kotler
( emasaran sebagai suatu proses sosial dan
manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan
nilai dengan orang lain Terence A. Shimp (2003: 4) mendefinisikan
bahwa
organisasi lainnya yang mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dan itas komunikasi. Pemasaran umum digunakan dalam mendiskripsikan komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan. Definisi lain menurut Kotler dan Armstrong (2008) mendefinisikan bahwa
menejerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka
Berdasarkan definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa:
1) Pemasaran merupakan rangkaian kegiatan yang bertujuan untuk
menyampaikan barang yang sesuai dengan yang dibutuhkan pelanggan.
2) Pemasaran adalah cara untuk menganalisis barang atau jasa apa sajakah yang
saat ini di butuhkan oleh pelanggan.
3) Memutuskan cara untuk menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang agar sampai ketangan pelanggan.
Pemasaran merupakan salah satu faktor penting bagi perusahaan dalam suatu sistem yang bermula dan berakhir dengan kebutuhan konsumennya. Pengawasan proses pertukaran memerlukan waktu yang banyak dan keahlian,
commit to user
sebab suatu pertukaran bertujuan pemasaran lebih baik dan mencapai hasil yang akan diinginkan, maka harus dikoordinasikan dan dikelola dengan cara yang baik melalui menejemen pemasaran. Pada pokoknya menejemen terdiri dari perencanaan dan pelaksanaan rencana-rencana secara umum. Menejemen mempunyai tugas pokok yaitu :
a) Perencanaan, yaitu kegiatan mempersiapkan rencana dan strategi umum bagi
perusahaan dalam seluruh bidang di perusahaan.
b) Pelaksanaan, yaitu kegiatan dalam rangka melaksanakan rencana-rencana
yang ditetapkan.
c) Pengawasan, yaitu kegiatan mengevaluasi, menganalisis dan mengawasi
rencana tersebut dalam pelaksanaannya serta mengukur penyimpangan yang terjadi.
Ketiga tugas pokok pemasaran tersebut merupakan atau kesatuan yang harus dilaksanakan oleh perusahaan. Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa menejemen pemasaran adalah proses yang mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.
Perusahaan yang telah mengetahui bahwa pemasaran merupakan hal yang penting untuk mencapai keberhasilan usahanya, akan menerapkan cara dan falsafah yang dikenal sebagai konsep pemasaran. Sekarang ini persaingan dibidang pemasaran menjadi semakin ketat dan pengetahuan konsumen menjadi semakin berkembang. Kedua hal ini menyebabkan timbulnya kebutuhan baru dan keinginan yang lebih tinggi dari konsumen. Hal ini yang melatarbelakangi munculnya orientasi pemasaran yang menganut konsep pemasaran. Seluruh kegiatan dalam perusahaan yang menganut konsep pemasaran dapat menunjang keberhasilan bisnis yang dilakukan. Saat ini konsep pemasaran telah mengalami perkembangan bersama dengan semakin berkembang dan majunya masyarakat dan tehnologi. Jika perusahaan ingin maju dan berhasil serta dapat terus bertahan hidup, maka harus mampu menanggapi cara-cara dan kebiasaan-kebiasaan dalam masyarakat. Keberhasilan suatu bisnis tergantung pada kualitas strategi pemasaran.
commit to user
b. Pengertian jasa
Menurut Kotler (2000: 486) mendefinisikan bahwa
tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, n
menurut Fandy Tjiptono (2006) asa itu sendiri adalah
setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu . Dari macam-macam pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa didalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan penyedia jasa, meskipun pihak yang terlebat tidak selalu menyadari.
Berdasarkan pengertian di atas dapat di tarik kesimpulan bahwa pada dasarnya jasa merupakan produk yang tidak berwujud dan dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Jika terjadi transaksi dalam pembelian suatu jasa, konsumen hanya memperoleh sesuatu sebagai bukti bahwa jasa tersebut sudah dibeli. Karena jasa tidak berwujud, sulit distandarisasi, dan proses produksinya tidak dapat dipisahkan dengan konsumsi, maka jasa sulit dievaluasi dibandingkan dengan barang.
Menurut Kotler (2005: 110) industri jasa bervariasi meliputi beberapa macam antara lain :
1. Sektor pemerintahan, seperti: pengadilan, pelayanan ketenagakerjaan, rumah
sakit, lembaga pemberi pinjaman, pemadam kebakaran, kantor pos dan sekolah
2. Sektor nirlaba swasta, seperti: museum, badan amal, gereja, perguruan tinggi,
yayasan dan rumah sakit
3. Sektor bisnis, seperti: perusahaan penerbangan, bank, hotel, perusahaan
asuransi, firma hukum, perusahaan konsultan manajemen, praktik kedokteran, perusahaan film, perusahaan real estate.
commit to user
Dari pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa jasa terdiri dari berbagai sektor, yang di dalamnya terdapat macam-macam pengelompokan yang bisa di kategorikan sebagai jasa dalam masing-masing bidangnya. Dengan semakin banyaknya sektor jasa maka akan semakin memudahkan pelanggan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan jasa apa yang di butuhkannya.
Ada empat karakteristik jasa yang membedakan dengan barang, menurut Fandy Tjiptono (2000: 136) keempat karakteristik tersebut adalah:
a) Tidak nyata
Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, atau didengar sebelum dibeli. Konsep
intangible ini sendiri memiliki dua pengertian, Berry dalam Enis dan Cok (1998) dikutip dalam Fandy Tjiptono (2000: 136), yaitu
(1) Sesuatu yang tidak dapat disentuh dan dirasa
(2) Sesuatu yang tidak mudah didefinisikan, diformulasikan, dipahami secara
rohaniah.
b) Keadaan tidak dapat dipisahkan (inseparasibility)
Barang siapa diproduksi kemudian dijual lalu dikonsumsi, sedangkan jasa biasanya dijual dulu baru kemudian di produksi dan dikonsumsi secara bersamaan.
c) Keragaman
Jasa bersifat sangat variable karena merupakan non standardized output
artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan
d) Keadaan tidak tahan lama (perishability)
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan untuk dijual atau untuk dipakai kemudian.
Dari pengertian diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa jasa adalah sesuatu yang tidak dapat dilihat dan disentuh. Jasa hanya dapat dirasakan manfaatnya setelah di konsumsi. Jasa itu sendiri tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan dan digunakan selanjutnya.
commit to user
c. Pengertian bauran pemasaran
Bauran pemasaran merupakan inti dari pemasaran, beberapa ahli pemasaran mengemukakan pengertian bauran pemasaran sebagai berikut: definisi
pemasaran terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan
Sedangkan menurut Boyd, Walker, Lar
pemasaran adalah kombinasi dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh manager untuk menjalankan pemasaran dalam upaya mencapai tujuan perusahaan didalam pasar
Menurut Kotler dan Amstrong (2004), bauran pemasaran itu adalah seperangkat alat pemasaran taksis yang dapat dikendalikan (produk, harga, lokasi, dan promosi) yang dipadukan oleh perusahaan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produk atau jasanya.
Dari pendapat para marketer di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah serangkaian variabel yang digunakan oleh perusahaaan untuk
mencapai tujuan perusahaan dalam pasar sasaran. Variabel marketing mix
(produk, harga, lokasi, promosi) dalam perusahaan dapat bertambah dengan disesuaikan kebutuhan perusahaan guna mencapai tujuan, karena dalam perkembangannya, perusahaan membutuhkan sebuah strategi bisnis bagi tiap-tiap
komponennya, untuk mencapai suatu marketing mix yang optimal. Bauran
pemasaran yang berhasil telah disesuaikan untuk memuaskan target pasar.
Menurut Kotler (2000) mengelompokkan empat unsur dari Marketing mix atau
bauran pemasaran menjadi (4P) yaitu Product (produk), Price (harga), Place
(lokasi), Promotion (promosi).
Adapun marketing mix sebagai berikut:
1) Produk
Produk merupakan unsur pertama dan paling penting dalam marketing
mix bagi konsumen, membeli produk bukan hanya membeli atribut fisiknya saja,
commit to user
keinginannya. Menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan termasuk barang, jasa, properti, organisasi, ide, dan tempat.
segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi keinginan Swastha (2000:94) mendefinisikan produk adalah suatu sifat kompleks baik yang dapat diraba, maupun tidak dapat diraba, terutama bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya.
Cravens (2004:99) produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok yaitu barang dan jasa. Produk berupa barang adalah produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba, disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya. Sedangkan produk berupa jasa adalah aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
Sedangkan pengertian produk menurut Philip Kotler dan A.B Susanto
kepasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat
Dari pengertian di atas dapat diketahui bahwa produk terdiri dari barang atau jasa yang digunakan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan. Konsep pemasaran berpandangan bahwa kebutuhan dan keinginan pelanggan merupakan anggapan yang diyakini oleh perusahaan sebagai dasar dari kegiatan dalam melayani pelanggan.
Produk bukan hanya berbentuk barang atau benda fisik tetapi jasa dari suatu perusahaan juga merupakan suatu produk, misalnya perusahan pengantar barang, produk yang diberikan pada konsumenya yaitu berupa jasa pengantar barang, konsumen tidak bisa melihat secara fisik produk yang didapat namun konsumen bisa merasakan manfaat yang dirasakan dari jasa tersebut.
commit to user
Menurut Cravens (2004:99) produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok yaitu barang dan jasa.
a. Produk berupa barang adalah produk yang berwujud fisik, sehingga bisa
dilihat, diraba, disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya.
b. produk berupa jasa adalah aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan
untuk dijual. Cravens (2004:99) produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok yaitu barang dan jasa. Produk berupa barang adalah produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba, disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya. Sedangkan produk berupa jasa adalah aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
Produk yang ditawarkan oleh Lembaga pendidikan Istibank itu sendiri adalah berupa jasa yang terdiri dari berbagai program jurusan atau pelatihan, antara lain sebagai berikut:
a) Jurusan Teknisi Komputer
Jurusan tehnisi komputer ini terdiri dari beberapa lama program pelatihan, maksudnya adalah program tehnisi komputer ini bisa diambil 3 bulan, 6 bulan atau 1 tahun.
b) Jurusan Desain Grafis
Jurusan desain grafis ini terdiri dari beberapa macam program pelatihan, antara lain web desain, autocad, dan 3D max. Jurusan ini juga dapat diambil mulai dari 1,5 bulan, 3 bulan, dah 1 tahun.
c) Jurusan Manajemen Informatika Komputer
Jurusan ini hanya terdiri dari satu program yaitu sekretaris eksekutif.
d) Jurusan Komputer Akuntansi dan Perbankan
Jurusan akutansi dan perbankan ini terdiri dari beberapa program antara lain, MS Office, Programmer dan Myob. Program ini dapat diambil dari 1,5 bulan, 3 bulan, dan 1 tahun.
e) Jurusan Asisten Keperawatan & Bidan
commit to user
f) Jurusan Tehnik Otomotif
Jurusan tehnik otomotif dapat diambil dari program 1,5 bulan, 3 bulan dan 1 tahun.
g) Jurusan Bahasa Asing
Jurusan ini terdiri dari beberapa pilihan antara lain bahasa inggris, bahasa jepang, dan toelf. Program ini dapat diambil 1,5 bulan, 3 bulan dan 1 tahun. Sumber (Istibank).
2) Harga
Pengertian harga menurut Kotler ( arga adalah jumlah uang yang di
tetapkan oleh produk untuk dibayar oleh konsumen atau pelanggan guna menutupi biaya produksi, distribusi, dan penjualan pokok termasuk pengembalian yang manandai atas usaha dan
pemasaran yang menghasilkan pendapatan sedangkan unsur lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu unsur bauran pemasaran paling fleksibel, harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti tampilan produk dan perjanjian distribusi.
Abdul Muhmin (2002) memandang harga bukan hanya merupakan bentuk nominal, namun lebih cenderung diarahkan pada elemen- elemen program pemasaran seperti harga jual produk, diskon, rabate, dan sistem pembayaran yang dietapkan kepada pengguna produk atau jasa tersebut. Bagi pelanggan harga merupakan hal yang penting karena mampu membuat pelanggan dari pasar industri memperoleh keuntungan. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006) penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting adalah keputusan dalam strategi pemasaran secara keseluruhan.
Harga merupakan alat pemasar yang penting, harga harus sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan. Jika tidak pembeli akan berpaling ke pesaing.
Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian value kepada
commit to user
Stanton (2001: 636) perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menerapkan harganya. Berikut prosedur dalam menetapkan harga:
a. Memilih tujuan penetapan harga
b. Menentukan permintaan
c. Memperkirakan biaya
d. Menganalisa harga dan penawaran pesaing
e. Memilih metode penetapan harga
f. Memilih harga akhir
Dari uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa adanya prosedur dalam menetapkan harga akan dapat memudahkan perusahaan dalam mempertimbangkan harga yang akan di jual kepada pelanggan, sehingga pelanggan akan dapat menentukan apakah harga tersebut sesuai dengan produk atau jasa di tawarkan perusahaan atau tidak.
Menurut kotler dan Amstrong (1998: 97) berpendapat bahwa ada empat pendekatan dalam penetapan harga, yaitu :
1. Strategi harga permium, menghasilkan produk bermutu tinggi dan memasang
harga paling tinggi.
2. Strategi ekonomi, menghasilkan produk bermutu rendah dan memasang harga
paling rendah.
3. Strategi nilai baik, menghasilkan suatu produk tinggi tetapi dengan harga
yang lebih rendah.
4. Strategi penerapan harga tinggi, menetapkan harga produk tinggi sehubungan
dengan produk tinggi, namun untuk jangka panjang produk tersebut ditinggalkan oleh konsumen karena keluhan terhadap produk tersebut.
Adanya berbagai pilihan pendekatan dalam penetapan harga yang bisa digunakan oleh perusahaan, dapat membantu perusahaan tersebut sebelum mereka menetapkan harga akhir. Hal ini berhubungan dengan produk atau jasa yang akan mereka tawarkan, apakah harga produk atau jasa tersebut sesuai dengan kepuasan pelanggan. Menurut Kotler dan A.B Stanton (2001) , pada umumnya perusahaan mempunyai beberapa tujuan dalam penetapan harga produknya, diantaranya adalah:
commit to user
a) Mendapatkan laba
Dalam praktek, terjadinya harga di tentukan oleh penjual dan pembeli. Makin besar daya beli konsumen, semakin besar pula kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan harga yang lebih tinggi. Dengan demikian penjual mempunyai harapan untuk mendapatkan keuntungan maksimal sesuai dengan kondisi yang ada.
b) Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian
dalam jumlah bersih.
Harga yang dapat dicapai dalam penjualan dimaksudkan pula untuk menutup investasi secara berangsur-angsur. Dana yang dipakai untuk mengembalikan investasi hanya bisa diperoleh bilamana harga jual lebih besar dari jumlah biaya seluruhnya.
c) Mencegah atau mengurangi persaingan dapat dilakukan melalui kebijakan
harga
Hal ini dapat diketahui bilamana para penjual menawarkan barang dengan harga yang sama. Oleh karena itu persaingan hanya mungkin dapat dilakukan tanpa melalui kebijaksanaan harga, tetpi dengan servis lain. Persaingan itu dinamakan persaingan bukan harga.
d) Merpertahankan atau memperbaiki market share.
Memperbaiki market share hanya mungkin dapat dilaksanakan bilamana
kemampuan dan kapasitas produksi perusahaan masih cukup longgar, disamping itu juga kemampuan dibidang lain juga mendukung, seperti bidang pemasaran, keuangan , dan sebagainya.
Pada dasarnya setiap perusahaan menginginkan produk atau jasa yang dijual dapat menghasilkan laba sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai, seperti halnya yang telah di uraikan diatas. Adanya penetapan harga dalam setiap produknya dapat memudahkan perusahaan dalam mencapai target yang diinginkan atau laba yang telah ditentukan.
commit to user
Tabel 2.1 : Macam-macam Harga Kursus di Lembaga Pendidikan Istibank
(sumber: Istibank)
Keterangan : Kursus 1,5 bulan intensif masuk: 1 minggu (senin sampai jumat) jumlah total pertemuan 20x.
Kursus 3 bulan intensif masuk: 1 minggu masuk 2x, waktu ditentukan sendiri/kelompok. Total 3bulan 24x pertemuan.
Tabel 2.2. Daftar harga program 1 tahun
No Kegiatan Harga Gelombang 1 Gelombang 2 Gelombang 3 Gelombang khusus 1 Komputer akuntansi dan perbankan 3.950.000 4.250.000 4.500.000 3.000.000 2 Manajemen informatika dan komputer 3.950.000 4.250.000 4.500.000 3.000.000 3 Tehnisi komputer 3.950.000 4.250.000 4.500.000 3.000.000 4 Desain komunikasi visual 3.950.000 4.250.000 4.500.000 3.000.000 5 Assisten keperawatan 3.950.000 4.250.000 4.500.000 3.000.000 6 Tehnik otomotif 3.950.000 4.250.000 4.500.000 3.000.000 7 Sekertaris eksekutif 3.950.000 4.250.000 4.500.000 3.000.000 NO Jenis Kegiatan HARGA 1/1.5 bulan : 20x pertemuan Harga 3 Bulan: 24x Pertemuan 1 Ms. Office 250 .000 245.000 2 Desain grafis 300.000 350.000 3 Autocad 250.000 350.000 4 Teknisi komputer 250.000 420.000 5 Proggramer 175.000 350.000 6 Web desain 175.000 350.000 7 Myob 175.000 350.000 8 Bahasa inggris 150.000 210.000 9 Bahasa jepang 175.000 280.000 10 Toefl 250.000 280.000 11 Teknisi otomotif 250.000 490.000 12 3d max 250.000 490.000