A. LANDASAN TEORI 1. Pemasaran a. Definisi pemasaran
Pemasaran merupakan aktivitas yang sangat penting bagi perusahaan. Jika suatu perusahaan ingin bertahan dan terus berkembang maka perusahaan tersebut harus memiliki strategi pemasaran yang baik. Dalam artian sederhana pemasaran merupakan suatu kegiatan penawaran dan menjual suatu produk tertentu agar sampai ke konsumen yang telah sasarkan atau ditargetkan. Dari pengertian sederhana diatas kita bisa tau bahwa sebenarnya penjualan dan pemasaran itu berbeda walau, banyak orang yang memiliki opini bahwa penjualan dan pemasaran itu sama. Pada kenyataan nya penjualan adalah bagian dari pemasaran itu sendiri.
Manajemen pemasaran menurut Adisaputro (2010:5) adalah seni dan ilmu pengetahuan tentang cara memilih pasar sasaran dan mendapatkan, memelihara hubungan, dan menigkatkan jumlah pelanggan melalui proses kreasi, menyerahkan, dan mengkonsumsi nilai pelanggan yang superior. Dengan adanya penerapan manajemen yang tepat maka perusahaan dapat memasarkan produknya kepada konsumen.
Kotler dan Armstrong (2008:6) memberikan definisi bahwa pemasaran adalah sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menggapai nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Keller (2008:5) Adalah
“Suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya”.
1) Definisi Manajemen pemasaran
Manajemen pemasaran memiliki peran yang sangat penting dalam perusahaan karena mengatur semua kegiatan pemasaran. Menurut Kotler dan Keller (2008:5) “Manajemen Pemasaran adalah
sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang
unggul”.
Menurut Lupiyoadi (2006:6) “Manajemen pemasaran adalah
suatu analisis, perencanaan, pelaksanaan serta kontrol program-program yang telah direncanakan dalam hubungannya dengan pertukaran-pertukaran yang diinginkan terhadap konsumen yang dituju untuk memperoleh keuntungan pribadi maupun bersama”.
2. Citra Merek a. Definisi merek
Dalam pengertian sederhana merek merupakan salah satu dari tanda pengenal dari suatu produk. Kotler dan Keller (2009:258) memaparkan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rencana, atau kombinasi dari hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing pasar.
Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekadar simbol. Merek dapat memiliki enam level pengertian (Kotler, 2000: 460) yaitu sebagai berikut.
1) Atribut: merek mengingatkan pada atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi.
2) Manfaat: bagi konsumen, kadang sebuah merek tidak sekadar menyatakan atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk tidak membeli atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan menjadi 15 manfaat fungsional
dan atau emosional. Sebagai contoh : atribut “tahan lama“
lagi, atribut “mahal“ diterjemahkan menjadi manfaat emosional “bergengsi”, dan lain-lain.
3) Nilai: merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain. 4) Budaya: merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili a
budayJerman, terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5) Kepribadian: merek mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau istana yang agung (objek).
6) Pemakai: merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
Menurut Tjiptono (2007:106) supaya suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan, ada beberapa syarat yang harus diperhatikan, yaitu:
1) Merek harus ciri khas dan unik.
2) Merek harus mengambarkan sesuatu tentang manfaat pemakainya. 3) Merek harus menggambarkan manfaat produk.
4) Merek harus mudah dikenali, diucapkan, dan diingat.
5) Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dalam bahasa lain.
b. Definisi citra merek
Citra merek merupakan suatu pemikiran yang sudah melekat pada masyarakat atau konsumen yang dimana telah melalui perjalanan waktu yang panjang sehingga nama merek dari produk tersebut menjadi brand dari segala merek yang ada dalam kategori produk tersebut. Sedangkan menurut Rangkuti (2008;3), Brand image adalah “Sekumpulan asosiasi
merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen.”
Menurut Aaker dalam Roslina (2010:334) menyatakan bahwa
“citra merek merupakan kumpulan asosiasi yang diorganisir menjadi
suatu yang berarti. Citra merek berdasarkan memori konsumen tentang suatu produk, sebagai akibat dari apa yang dirasakan oleh seseorang terhadap merek tersebut. Perasaan yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu merek akan membentuk citra tersebut dan akan tersimpan dalam memori konsumen. Citra merek merupakan asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran dan citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu
merek”.
Kapferer dalam Roslina (2010:338) menyatakan bahwa “konsumen
membentuk citra melalui sintesis dari semua sinyal atau asosiasi yang dihasilkan merek,seperti nama merek, simbol, visual, produk, periklanan, sponsorship, artikel yang kemudian dikembangkan dan diinterpretasikan oleh konsumen”.
Sinyal tersebut dapat bersumber dari dari identitas merek, sebagaimana dapat dilihat pada gambar berikut:
Gambar II.1 Identitas dan Citra
Menurut Keller dalam penelitian Roslinea (2010:340) menyatakan indikator citra merek yaitu :
1) Kesunggulan (favorability), kesukaan terhadap suatu merek,
sehingga memunculkan rasa perca ya dengan suatu merek, sehingga memunculkan rasa percaya dengan merek.
2) Kekuatan (strength), intensitas seseorang berpikir tentang informasi suatu merek, ataupun kualitas dalam memproses segala informasi yang diterima pelanggan.
3) Keunikan (uniqueness), kesan unik dan perbedaan yang berarti diantara brand lain di benak konsumen sehingga konsumen tidak mempunyai alasan untuk tidak memilih merek tersebut.
Sumber : Kapferer (1992:38) Brand identity Other sources of inspiration : - Mimicry - Opportunism - Idealism Signal transmitted Brand image Competition and noise
3. Kualitas Pelayanan a. Definisi kualitas
Kualitas merupakan sebuah bukti dari pelayanan atau jasa yang telah diberikan oleh konsumen terpenuhi tingkat harapannya dan kepuasannya.
Menurut Goetsch dan Davis (1994) yang dikutip oleh Tjiptono
(2012:152), kualitas dapat diartikan sebagai “kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses, dan
lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan”.
Menurut Garvin yang dikutip Tjiptono (2012:143) menyatakan bahwa terdapat lima perspektif mengenai kualitas, salah satunya yaitu bahwa kualitas dilihat tergantung pada orang yang menilainya, sehingga produk yang paling memuaskan preferensi seseorang merupakan produk yang berkualitas paling tinggi.
b. Definisi pelayanan
Menurut Tjiptono (2012:4) pelayanan (service) bisa dipandang sebagai sebuah sistem yang terdiri atas dua komponen utama, yakni service operations yang kerap kali tidak tampak atau tidak diketahui keberadaannya oleh pelanggan (back office atau backstage) dan service delivery yang biasanya tampak (visible) atau diketahui pelanggan (sering disebut pulafront office atau front stage).
Menurut Edy Soeryatno Soegito (2007 : 152) mengemukakan
dapat diberikan suatu pihak kepada pihak lainnya yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak pula berakibat pemilikan sesuatu dan produksinya dapat atau tidak dapat dikaitkan dengan suatu produk fisik. Menurut Freddy Rangkuti (2009), tingkat kualitas pelayanan tidak dapat dinilai berdasarkan sudut pandang perusahaan tetapi harus dipandang dari sudut pandang penilaian pelanggan. Karena itu, dalam merumuskan strategi dan program pelayanan, perusahaan harus berorientasi kepada kepentingan pelanggan dengan memperhatikan komponen kualitas pelayanan.
c. Definisi kualitas pelayanan
Menurut Wyckop (dalam Tjiptono, 2005 : 260), kualitas pelayanan merupakan tingkat keunggulan (excellence) yang diharapkan dan pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain, terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan yakni, layanan yang diharapkan (expected service) dan layanan yang dipersepsikan (perceived service) (Parasuraman dalam Tjiptono, 2005 : 262).
Menurut Parasuraman dalam Lupiyoadi (2001:148) indikator pelayanan ada lima, yaitu :
1) Wujud fisik
Terdiri dari sub indikator seperti gedung dan ruangan, tersedia tempat parkir, kebersihan, kerapian dan kenyamanan ruangan,
kelengkapan peralatan, sarana komunikasi serta penampilan karyawan.
2) Daya tanggap
Terdiri dari sub indikator pelayanan responsif dan cepat, pelayanan yang tepat pada konsumen, dan penyampaian informasi yang jelas. 3) Kehandalan
Terdiri dari sub indikator memberikan pelayanan sesuai janji, pertanggung jawaban tentang penanganan konsumen akan masalah pelayanan, memberikan pelayanan yang baik saat kesan pertama kepada konsumen, dan tidak membedakannya satu dengan yang lainnya, memberikan pelayanan tepat waktu, memberikan informasi kepada konsumen tentang kapan pelayanan yang dijanjikan akan direalisasikan.
4) Keyakinan
Terdiri dari sub indikator pengetahuan terhadap produk secara tepat, kesopan santunan karyawan dalam memberi pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan terhadap perusahaan.
5) Empati
Terdiri dari sub indikator kemudahan melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan para pelanggan.
4. Minat beli ulang a. Minat beli
Menurut Kinnear dan Taylor (1995) (Thamrin 2003:142) adalah merupakan bagian dari komponen prilaku konsumen dalam sikap mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan.
b. Minat beli ulang
Griffin (2003: 33-34) menyatakan bahwa “pelanggan yang merasa puas dengan produk atau jasa yang telah dibeli maka akan melakukan
pembelian kembali”.
Menurut Hellier et al (2003) minat beli ulang adalah sebagai penilaian individu tentang membeli kembali sebuah layanan yang ditunjuk dari perusahaan yang sama, dengan mempertimbangkan situasi sekarang dan keadaan yang memungkinkan. Sedangkan menurut
Suryani (2008:131) bahwa “melakukan pembelian secara teratur
(pembelian ulang) adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih secara teratur”.
Menurut Ferdinand (2002:129) dalam Sugianto dan Subagio (2014), minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut :
1) Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
2) Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain.
3) Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya.
4) Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat–sifat positif dari produk tersebut.
Dari beberapa definisi mengenai minat beli ulang diatas maka
dapat disimpulkan bahwa “minat beli ulang merupakan kegiatan pembelian yang dilakukan konsumen setelah mereka melakukan pembelian yang pertama kali dari produk maupun jasa yang dilakukan secara berulang pada jangka waktu tertentu dan secara aktif menyukai dan mempunyai sikap positif terhadap suatu produk barang/jasa,
B. HASIL PENELITIAN SEBELUMNYA
Sebagai referensi dalam penelitian yang di lakukan, penulis mengambil referensi dari beberapa hasil penelitian sebelumnya, di antaranya:
1. Faradiba (2013), berjudul “Analisis Pengaruh Kualitas Produk,Harga,
Lokasi dan Kualitas Pelayanan Terhadap Minat Beli Ulang Konsumen
(Studi pada Warung Makan “Bebek Gendut” Semarang)” meneliti
seberapa besar pengaruh kualitas produk, harga, lokasi dan kualitas pelayanan (X) terhadap minat beli ulang (Y) .Sampel pada penelitian ini diambil 51 dari 100 responden dengan menggunakan teknik purposive sampling. Dimana yang menjadi responden adalah pelanggan Bebek Gendut Semarang. Kemudian data yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan analisis regresi linear berganda. Semua hipotesis di dalam penelitian ini dapat diterima. Keempat variabel independen dalam penelitian ini memiliki pengaruh positif terhadap minat beli ulang konsumen. Dan yang memiliki pengaruh paling tinggi adalah kualitas produk, kemudian diikuti lokasi, kualitas pelayanan dan harga.
2. Penelitian oleh Tri Asih Hidayati (2013), berjudul “Pengaruh Citra Merek
Terhadap Minat Beli dan Keputusan Pembelian Konsumen ( Survei pada
Mahasiswa Penghuni Ma’had Sunan Ampel Al-Aly UIN Malang Tahun
Angkatan 2012/2013 yang mengkonsumsi Mie Instan Merek Indomie)”
meneliti citra merek sebagai variabel independen , Minat beli sebagai variabel moderator , dan Keputusan pembelian konsumen sebagai variabel dependen. Sampel yang digunakan adalah sebanyak 102 responden dengan
menggunakan teknik Accindental Sampling kepada mahasiswa yang mengkonsumsi mie instan Indomie. Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan Path Analysis dimana data yang dianalisis berdasarkan pola hubungan antar variabel dengan ujuan untuk mengetahui pengaruh langsung maupun tidak langsung. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel citra merek yang terdiri dari Citra Pembuat (X1), Citra Pemakai (X2), dan Variabel Citra Produk (X3) mempunyai pengaruh positif terhadap variabel Minat Beli (Z) dan keputusan Pembelian (Y).
C. KERANGKA PENELITIAN
Kerangka konseptual penelitian pada dasarnya adalah kerangka hubungan antara konsep-konsep yang ingin diamati atau di ukur melalui penelitian yang akan dilakukan.
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana pengaruh citra merek dan kualitas pelayanan terhadap minat beli ulang. Dimana ditunjukan pada garis H1 yang menunjukkan citra merek sebagai variabel bebas 1 (X1) dan kualitas pelayanan sebagai variabel bebas 2 (X2) secara bersama-sama berpengaruh terhadap minat beli ulang sebagai variabel terikat (Y) dan pada garis H2 yang menunjukkan citra merek sebagai variabel bebas 1 (X1) berpengaruh terhadap minat beli ulang sebagai variabel terikat (Y), serta pada garis H3 yang menunjukkan kualitas pelayanan sebagai variabel bebas 2 (X2) berpengaruh terhadap minat beli ulang sebagai variabel terikat (Y).
D. RUMUSAN HIPOTESIS
Hipotesis merupaka jawaban sementara terhadap rumusan masalah atau sub masalah yang diajukan oleh peneliti, yang dijabarkan dari landasan teori atau kajian teori dan harus masih diuji kebenarannya. Hipotesis di susun dan di uji untuk menunjukkan benar atau salah dengan cara terbebas dari nilai dan pendapat peneliti yang menyusun dan mengujinya.
Penelitian ini menganalisis citra merek (variabel bebas) dan kualitas pelayanan (variabel bebas) terhadap minat beli ulang (variabel terikat). Penelitian ini dipertegas dengan adanya penelitian sebelumnya yang diteliti oleh Aryo Purnomo Edi (2015) yang berjudul “PENGARUH KUALITAS
PELAYANAN DAN CITRA MEREK TERHADAP MINAT BELI ULANG
JASA TRASPORTASI” yang menunjukkan bahwa minat beli ulang dipengaruhi oleh variabel kualitas pelayanan dan citra merek sebesar 44,5%, sedangkan sisanya sebesar 55,5% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini. Maka, rumusan hipotesis yang dapat diajukan untuk penelitian adalah :
1. Hipotesis 1 : Citra merek dan kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap minat beli ulang voucher pulsa Telkomsel.
2. Hipotesis 2 : Citra merek berpengaruh positif terhadap minat beli ulang voucher pulsa Telkomsel
3. Hipotesis 3 : Kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap minat beli
23
BAB III
