Salah satu fungsi utama dari seorang public relations dalam sebuah organisasi atau perusahaan adalah menyampaikan informasi dari organisasi sebagai komunikator kepada khalayaknya sebagai komunikan. Dalam menyampaikan informasi tersebut,
public relations memiliki berbagai cara dan saluran yang dapat digunakan. Salah satu
caranya adalah melalui kampanye.
Kampanye yang dimaksud oleh peneliti disini bukan hanya kampanye politik seperti yang dilakukan para politisi kebanyakan. Kampanye yang dimaksud adalah proses penyampaian informasi dari komunikator kepada komunikan secara terus menerus dan berkelanjutan. Kampanye ini biasanya dilakukan oleh public relations.
Pada akhirnya, tujuan kampanye dimaksudkan untuk mampu memberikan perubahan efek kognitif, afektif dan behavioral pada khalayak sasarannya.
Berdasarkan wawancara yang dilakukan dengan Ibu Irmulan Sati, SH., M.Si., selaku Kepala Biro Humas Universitas Mercu Buana mengenai peran public relations dalam kampanye Kampus Bebas Rokok Universitas Mercu Buana mengatakan bahwa peran Biro Humas dalam kampanye ini adalah mengelola yang berkaitan dengan perencanaan kampanye nya, pelaksanaan kampanye, sampai melakukan evaluasi pra dan pasca kampanye. Sekaligus mengembangkan isi atau pesan kampanye.
Membahas mengenai peran public relations dalam kampanye ini, seperti yang dikatakan oleh Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom dalam buku Effective Public Relations, menyebutkan bahwa salah satu peran public relations adalah sebagai fasilitator komunikasi. Fasilitator komunikasi bertindak sebagai perantara (liaison), interpreter dan mediator antara organisasi dan publiknya. Tujuannya adalah memberi informasi yang dibutuhkan oleh manajemen maupun publik untuk membuat keputusan demi kepentingan bersama. Public relations sebagai fasilitator komunikasi ini menyampaikan pesan organisasi kepada publiknya melalui kampanye public relations.
Sebuah kampanye membutuhkan berbagai aspek perencanaan kampanye agar kampanye tersebut sukses dan mencapai tujuan yang diinginkan. Kampanye Kampus Bebas Rokok Universitas Mercu Buana juga melakukan aspek perencanaan
kampanye tersebut. Aspek pertama dalam perencanaan kampanye adalah analisis masalah.
Analisis masalah yang dimaksud disini seperti yang tercantum dalam buku karangan Drs. Antar Venus, M.A., berjudul Manajemen Kampanye, Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi, adalah pengumpulan informasi yang berhubungan dengan permasalahan yang dilakukan secara objektif dan tertulis serta memungkinkan untuk dilihat kembali setiap waktu, yang dapat menghindarkan terjadinya pemecahan masalah yang tidak tepat.
Pengumpulan informasi yang dimaksud oleh peneliti disini adalah pengumpulan seluruh informasi yang terkait dengan permasalahan yang ingin diangkat, baik secara internal maupun secara eksternal, secara komplit dan akurat untuk memahami masalah, yang berfungsi sebagai basis untuk membuat keputusan.
Dalam pelaksanaannya, sebuah kampanye pasti didasari oleh penyebab tertentu. Berbagai jenis latar belakang dapat mempengaruhi terciptanya sebuah kampanye. Latar belakang ini juga erat kaitannya dengan tujuan yang nantinya diharapkan akan tercapai. Latar belakang ini juga dapat menjadi bagian salah satu isi dari analisis masalah yang dilakukan dalam kampanye ini.
Berdasarkan wawancara yang dilakukan dengan Bapak Ir. Arissetyanto Nugroho, MM., selaku Rektor Universitas Mercu Buana mengenai latar belakang dilaksanakannya kampanye Kampus Bebas Rokok Universitas Mercu Buana
mengatakan bahwa adanya isu pemanasan global yang melatarbelakangi kampanye ini. Pemanasan global menyebabkan iklim menjadi tidak bersahabat. Dengan mengurangi orang merokok dan membatasinya, kita menjadi ikut berperan dalam isu tersebut. Kemudian, dengan adanya peraturan dari pemerintah daerah DKI Jakarta yang menyebutkan bahwa di tempat yang menyelenggarakan pendidikan tidak diperbolehkan untuk merokok. Universitas Mercu Buana yang berlokasi di daerah DKI Jakarta juga harus turut melakukan peraturan tersebut.
Hal senada juga disampaikan oleh Ibu Irmulan Sati, SH., M.Si., selaku Kepala Biro Humas Universitas Mercu Buana yang menyebutkan bahwa isu kesehatan dan lingkungan yang melatarbelakanginya. Kemudian, adanya Peraturan Daerah Gubernur DKI Jakarta tahun 2005 yang menyebutkan bahwa lembaga penyelenggara pendidikan harus benar-benar bebas dari rokok.
Seperti yang tercantum dalam buku karangan Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom berjudul Effective Public Relations yang menyebutkan bahwa salah satu isi analisis situasi meliputi faktor eksternal yang meliputi hasil survey dan jajak pendapat publik yang berkaitan dengan organisasi dan situasi problem; daftar agen pemerintah, legislator dan pejabat lain yang punya kekuasaan hukum yang mempengaruhi organisasi dan situasi problem; dan salinan regulasi, undang-undang pajak, referenda, publikasi pemerintah dan laporan dengar pendapat yang relevan.
Berdasarkan wawancara dengan Bapak Drs. A. Rahman, MM., selaku Kepala Biro Pengendalian Kegiatan dan Program Unggulan Universitas Mercu Buana mengenai latar belakang kampanye ini adalah peraturan daerah DKI yang melarang masyarakat merokok. Selain itu, adanya Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) yang mendatangi Universitas Mercu Buana dan meminta Universitas Mercu Buana melaksanakan peraturan daerah tersebut. Jika Universitas Mercu Buana tidak melaksanakannya, maka YLKI beranggapan bahwa Universitas Mercu Buana tidak bertanggungjawab terhadap kesehatan konsumennya, dalam hal ini seluruh civitas akademika Universitas Mercu Buana dan YLKI akan menggugat Universitas Mercu Buana.
Berdasarkan pengamatan peneliti, hal tersebut di atas mengacu pada buku karangan Drs. Antar Venus, M.A., berjudul Manajemen Kampanye, Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi yang menyebutkan bahwa kelompok penekan atau lembaga swadaya masyarakat juga biasa memanfaatkan kampanye untuk mencapai tujuan mereka. Mereka menggunakan kampanye untuk menggugah kesadaran dan pendapat masyarakat akan isu tertentu. Dengan cara itu, kemudian dapat diperoleh dukungan yang bisa digunakan untuk menekan pengambil keputusan guna melakukan tindakan yang diperlukan.
Rektor Universitas Mercu Buana, Bapak Ir. Arissetyanto Nugroho, MM., menyebutkan bahwa analisis masalah juga dilakukan dalam kampanye Kampus Bebas Rokok Universitas Mercu Buana. Analisis masalah ini dilakukan dalam bentuk
penelitian awal oleh bagian Humas. Dari penelitian tersebut, terlihat bahwa semakin hari, semakin banyak kecenderungan generasi muda untuk merokok. Ini merupakan akibat dari promosi rokok yang dilakukan secara besar-besaran, terutama melalui sponsor acara musik. Selain itu, adanya konotasi yang mengaitkan rokok dengan isu kejantanan. Hal ini semakin membangkitkan keinginan generasi muda untuk ikut merokok sehingga tetap dianggap jantan oleh lingkungannya. Selain itu, rokok sekarang bukan hanya dinikmati oleh para mahasiswa, tapi para mahasiswi pun sudah mulai ikut terpengaruh.
Hal senada juga diungkapkan oleh Bapak Drs. A. Rahman, MM., selaku Kepala Biro Pengendalian Kegiatan dan Program Unggulan Universitas Mercu Buana, bahwa analisis masalah dilakukan oleh tim kampanye secara komprehensif dan kontinu. Analisa dilakukan terhadap masalah pokoknya, kemudian pelaku rokok, dampak rokok dan strategi diberlakukannya kampus anti rokok tersebut.
Menurut Kepala Biro Humas Universitas Mercu Buana, Ibu Irmulan Sati, SH., M.Si., menyebutkan bahwa analisis masalah kampanye Kampus Bebas Rokok Universitas Mercu Buana dilakukan dalam bentuk riset dengan penyebaran kuesioner. Riset tersebut mengidentifikasi karakter mahasiswa dan karyawan yang merokok maupun yang tidak merokok. Hasil analisa masalah tersebut memperlihatkan bahwa mahasiswa dan karyawan yang merokok itu sebenarnya setuju dengan itu dan mereka juga setuju dengan adanya pembatasan wilayah merokok sehingga ada tempat-tempat yang dikhususkan untuk merokok.
Sebagai bahan perbandingan, peneliti menampilkan hasil riset pra kampanye yang dilakukan oleh Biro Humas & Customer Care (terlampir). Untuk kelompok perokok, hasilnya menunjukkan bahwa kelompok perokok umumnya tidak setuju area bebas rokok dan jika tidak ada zona merokok, namun setuju sanksi diberikan jika ketahuan merokok di area bukan zona merokok. Selain itu, ketidakpedulian terhadap lingkungan saat merokok cukup tinggi, sehingga perlu perlakuan khusus terhadap mereka yang cuek terhadap lingkungannya.
Untuk kelompok bukan perokok, umumnya mereka setuju area bebas rokok dan ada zona merokok, namun mereka tidak setuju jika tidak ada zona merokok. Selain itu, tingkat kepedulian terhadap lingkungan tergolong tinggi.
Berdasarkan pengamatan peneliti, hal tersebut di atas mengacu pada buku karangan Drs. Antar Venus, M.A., berjudul Manajemen Kampanye, Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi yang menyebutkan bahwa untuk melakukan analisis tersebut diperlukan penelitian yang cermat dan terstruktur dengan baik. Penelitian dapat dilakukan oleh pihak internal maupun pihak eksternal, atau akan lebih baik lagi jika menggunakan keduanya. Jenis penelitian yang digunakan bisa bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Penelitian kuantitatif digunakan untuk data-data yang bisa dituangkan ke dalam bentuk angka-angka seperti opini, reaksi dan sikap. Data-data yang diperlukan dapat diperoleh dengan menggunakan berbagai teknik, diantaranya angket, wawancara langsung, wawancara melalui telepon, focus group discussion atau diskusi kelompok.
Membahas mengenai analisis masalah ini, seperti yang dikatakan Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom dalam buku Effective Public Relations, menyebutkan bahwa langkah pertama ini, yaitu mendefinisikan problem atau peluang, mencakup penyelidikan dan memantau pengetahuan, opini, sikap dan perilaku pihak-pihak yang terkait dengan, dan dipengaruhi oleh, tindakan dan kebijakan organisasi. Pada dasarnya, ini adalah fungsi intelijen organisasi. Fungsi ini menyediakan dasar untuk semua langkah dalam proses pemecahan problem dengan menentukan “Apa yang sedang terjadi saat ini?”. Proses dimulai dengan pengumpulan data untuk mendiagnosis problem.
Informasi dan pemahaman yang terbentuk di langkah pertama akan mendorong dan memandu langkah berikutnya dalam proses tersebut, yaitu penyusunan tujuan.
Penyusunan tujuan yang dimaksud disini seperti yang tercantum dalam buku karangan Drs. Antar Venus, M.A., berjudul Manajemen Kampanye, Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi, harus disusun dan dituangkan ke dalam bentuk tertulis dan bersifat realistis. Penyusunan tujuan yang realistis ini merupakan hal yang wajib dilakukan dalam sebuah proses perencanaan kampanye agar kampanye yang akan dilaksanakan mempunyai arah yang terfokus pada pencapaian tujuan tersebut.
Berdasarkan wawancara dengan Bapak Ir. Arissetyanto Nugroho, MM., selaku Rektor Universitas Mercu Buana, menyebutkan bahwa tujuan kampanye ini
adalah untuk memberikan kesadaran kepada masyarakat bahwa perilaku merokok sebaiknya ditinggalkan. Selain itu, tujuannya menciptakan image yang baik akan lingkungan kampus Universitas Mercu Buana yang bersih kepada orangtua mahasiswa.
Hal senada juga disampaikan oleh Kepala Biro Pengendalian Kegiatan dan Program Unggulan Universitas Mercu Buana, Bapak Drs. A. Rahman, MM., bahwa tujuannya adalah untuk memberikan pengetahuan dan pemahaman bahwa merokok itu merusak kesehatan, dilarang oleh aturan dan mengganggu yang tidak merokok, serta menjadikan lingkungan kampus menjadi bersih.
Secara lebih praktisnya, Ibu Irmulan Sati, SH., M.Si., selaku Kepala Biro Humas Universitas Mercu Buana menyebutkan bahwa tujuannya adalah untuk meningkatkan awareness civitas akademika tentang kesehatan diri dan kesehatan lingkungan serta menumbuhkan awareness civitas akademika tentang UMB Bebas Rokok memiliki benefit yang lebih besar daripada bukan UMB Bebas Rokok.
Berdasarkan pengamatan peneliti, inti tujuan kampanye Kampus Bebas Rokok Universitas Mercu Buana yang disebutkan oleh ketiga narasumber memang memiliki inti tujuan yang sama, yaitu meningkatkan kesadaran bahwa merokok itu berbahaya dan merusak kesehatan tapi tujuan ini tidak memenuhi unsur SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic and Time-bound) secara lengkap seperti
yang disebutkan oleh Phil Bartle, Ph.D, dalam website http://www.scn.org/cmp/modules/pd-smar.htm.
Unsur Specific terpenuhi karena inti tujuannya jelas, yaitu untuk meningkatkan kesadaran (awareness) civitas akademika Universitas Mercu Buana bahwa merokok merusak kesehatan dan akan diberlakukan kawasan Bebas Rokok di Universitas Mercu Buana.
Unsur Measurable tidak terpenuhi karena tidak dapat diukur seberapa besar tingkat kesadaran yang ingin dibangun atau tidak dapat diukur seberapa besar persentase civitas akademika yang diharapkan meningkat kesadarannya setelah terkena terpaan informasi kampanye ini.
Unsur Achievable terpenuhi karena meningkatkan kesadaran civitas akademika Universitas Mercu Buana akan bahaya rokok yang merusak kesehatan dan pemberlakuan kawasan Bebas Rokok di Universitas Mercu Buana dapat dicapai
Unsur Realistic tidak terpenuhi karena tidak disebutkan dengan sumber daya seperti apa yang akan digunakan untuk mencapai tujuan tersebut.
Unsur Time-bound tidak terpenuhi karena tidak ada target waktu yang ditetapkan oleh tim kampanye akan sampai kapan kampanye ini dilaksanakan atau sampai kapan tenggat waktu peningkatan kesadaran harus tercapai.
Setelah penetuan tujuan ini, maka kampanye akan dilanjutkan ke tahap berikutnya, yaitu identifikasi dan segmentasi sasaran.
Identifikasi dan segmentasi sasaran yang dimaksud disini seperti yang tercantum dalam buku karangan Drs. Antar Venus, M.A., berjudul Manajemen Kampanye, Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi, yang dilakukan dengan melihat karakteristik publik secara keseluruhan, kemudian dipilih yang mana yang akan menjadi sasaran program kampanye.
Berdasarkan wawancara dengan Bapak Drs. Arissetyanto Nugroho, MM., selaku Rektor Universitas Mercu Buana mengenai identifikasi dan segmentasi sasaran kampanye Kampus Bebas Rokok Universitas Mercu Buana ini adalah karyawan, dosen, mahasiswa dan orangtua mahasiswa.
Informasi ini kemudian dilengkapi lagi oleh Kepala Biro Humas Universitas Mercu Buana, Ibu Irmulan Sati, SH., M.Si., identifikasi dan segmentasi sasaran meliputi karyawan dosen, karyawan non dosen, mahasiswa reguler dan mahasiswa kelas karyawan. Urutan skala prioritas yang paling utama adalah mahasiswa, karyawan non dosen, karyawan dosen dan terakhir adalah pihak luar yang datang berkunjung ke Universitas Mercu Buana.
Hal senada juga disampaikan oleh Bapak Drs. A. Rahman, MM., selaku Kepala Biro Pengendalian Kegiatan dan Program Unggulan Universitas Mercu Buana
bahwa identifikasi dan segmentasi sasarannya meliputi dosen, mahasiswa, karyawan dan pimpinan.
Berdasarkan pengamatan peneliti, hal di atas mengacu pada buku karangan Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom berjudul Effective Public Relations yang menyebutkan bahwa untuk mencapai tujuan public relations dalam pendidikan tinggi, programnya biasanya diarahkan pada sasaran utama, yang meliputi mahasiswa, sebagai publik universitas terpenting dan sekaligus wakil public relations yang terpenting; fakultas dan staf, yang merupakan publik internal penting karena peran penting mereka dalam pendidikan dan pengelolaan universitas, dan peran mereka sebagai representasi universitas untuk konstituen eksternal; alumni; kelompok komunitas dan pemimpin bisnis; pemerintah; media; dan orangtua, yang menjadi inti dukungan.
Untuk urutan skala prioritas seperti yang disebutkan oleh Kepala Biro Humas & Customer Care Universitas Mercu Buana, peneliti mengamati, hal tersebut mengacu pada buku karangan Drs. Antar Venus, M.A., berjudul Manajemen Kampanye, Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi yang menyebutkan bahwa untuk mempermudah proses identifikasi dan segmentasi sasaran perlu dilakukan pelapisan sasaran, yaitu sasaran utama, sasaran lapis satu, sasaran lapis dua dan seterusnya sesuai tujuan kampanye. Sasaran utama adalah sasaran yang akan dibidik sasaran paling potensial, yang dalam istilah lain disebut sebagai ultimate targets. Selanjutnya, ibarat sasaran tembak, tingkat potensial
itu berkurang pada sasaran lapis satu dan semakin berkurang pada lapisan berikutnya. Sasaran pada lapis berikutnya ini dapat juga disebut sebagai intermediate targets.
Ultimate targets dari kampanye ini adalah mahasiswa, karyawan non dosen
dan karyawan dosen. Intermediate targets meliputi pihak luar yang datang berkunjung ke Universitas Mercu Buana. Pembagian ini, peneliti analisis berdasarkan tingkat intensitas keberadaan target tersebut di area Universitas Mercu Buana yang melaksanakan kampanye ini.
Tujuan yang telah ditetapkan, pasti akan tercapai jika didukung dengan pesan-pesan yang juga mendukung tujuan tersebut. Maka, langkah selanjutnya yang tak kalah pentingnya dalam proses kampanye adalah menentukan pesan.
Menentukan pesan yang dimaksud disini seperti yang tercantum dalam buku karangan Drs. Antar Venus, M.A., berjudul Manajemen Kampanye, Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi, adalah penting untuk dilakukan karena pesan kampanye merupakan sarana yang akan membawa sasaran mengikuti apa yang diinginkan dari program kampanye, yang pada akhirnya akan sampai pada pencapaian tujuan kampanye. Agar hasil yang dicapai sesuai dengan yang diharapkan, maka pesan harus disusun berdasarkan tujuan yang telah ditetapkan.
Berdasarkan buku yang sama dengan yang di atas, maka hal pertama yang harus dilakukan sebelum perencanaan pesan adalah menentukan tema kampanye.
Berdasarkan wawancara dengan Kepala Biro Pengendalian Kegiatan dan Program Unggulan Universitas Mercu Buana, tema besar yang ingin diangkat melalui kampanye ini adalah himbauan kepada civitas akademika untuk tidak merokok.
Sementara tema tambahan, disampaikan oleh Rektor Universitas Mercu Buana, Bapak Ir. Arissetyanto Nugroho, MM., yaitu tema cinta lingkungan. Sementara garis besar utamanya tetap pelarangan merokok.
Semua pesan-pesan yang ingin disampaikan ini hendaknya berkaitan dengan tema besar yang ingin disampaikan melalui kampanye ini. Pesan-pesan ini dapat dirangkai dengan bahasa yang sesuai dengan tingkat kemampuan target sasaran yang ingin dicapai. Penggunaan gaya bahasa yang familiar dengan target sasaran juga menjadi penting agar pesan yang disampaikan tidak disalahartikan oleh target sasaran. Pesan pun harus disampaikan dengan kalimat yang mudah diingat oleh para target sasaran. Penyusunan pesan juga sebaiknya dilakukan oleh ahli komunikasi karena mereka sudah terbiasa dan memiliki kecakapan untuk melakukannya. Dalam hal ini adalah public relations.
Mengacu kepada buku karangan Drs. Antar Venus, M.A., berjudul Manajemen Kampanye, Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi, setelah tema ditentukan, barulah dilakukan pengelolaan pesan yang akan disampaikan kepada publik. Pesan merupakan pernyataan spesifik dengan ruang lingkup tertentu, dan di dalamnya terkandung tema atau ide utama.
Sebuah tema kampanye dapat diturunkan menjadi berbagai variasi pesan yang disesuaikan dengan kondisi sasaran.
Berdasarkan wawancara dengan Sdri. Horidatul Bakiyah sebagai perwakilan mahasiswa Universitas Mercu Buana yang tidak merokok yang diwawancarai, menyebutan beberapa pesan yang terlihat, meliputi “Terima kasih Anda tidak merokok di area ini atau fakultas ini”, “Menuju UMB Bebas Rokok”, “Dilarang merokok di area ini”, “Selamat datang di UMB Bebas Rokok”, “Matikan rokok Anda sekarang sebelum rokok mematikan Anda”.
Pernyataan ini kemudian dilengkapi oleh Sdr. Nasha Suprapto, selaku perwakilan mahasiswa Universitas Mercu Buana yang merokok yang diwawancarai, yang menyebutkan beberapa pesan tambahan, yaitu pesan diilustrasikan dengan gambar tulang paru-paru yang dihitamkan sebagai gambaran paru-paru orang yang merokok. Selain itu, ada juga pesan yang memberitahukan apa saja reaksi tubuh jika kita berhenti merokok dalam waktu 10 menit, 1 jam, 1 hari, dan seterusnya. Ada juga pesan yang mengarahkan para perokok untuk merokok di tempat yang telah disediakan seperti arah menuju kantin UMB.
Berdasarkan pengamatan peneliti, hal di atas mengacu pada buku karangan Drs. Antar Venus, M.A., berjudul Manajemen Kampanye, Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi, yang menyebutkan bahwa pesan kampanye memiliki dua aspek penting, yaitu isi pesan dan struktur pesan.
Salah satu unsur isi pesan meliputi ilustrasi, visualisasi dan kejadian bersejarah. Unsur ini juga terlihat ada pada beberapa media komunikasi yang digunakan dalam kampanye ini. Berbagai ilustrasi dan visualisasi disesuaikan dengan jenis pesan yang disampaikan. Penggunaan visualisasi ini terlihat pada penggunaan gambar lingkungan bersih tanpa asap rokok dan gambar manusia dengan bagian paru-paru yang menghitam akibat merokok.
Pendekatan emosional, rasa takut, kreativitas dan humor menjadi unsur lain yang tidak kalah penting dalam mempengaruhi target khalayak. Pesan dalam kampanye Kampus Bebas Rokok ini menggunakan variasi dari beberapa pendekatan ini. Pesan “STOP MEROKOK SEBELUM ROKOK MU mengHABISi badanmu” yang digabungkan dengan ilustrasi paru-paru perokok yang menghitam menggunakan pendekatan rasa takut. Pesan seperti ini akan memberikan rasa takut kepada target khalayaknya sehingga diharapkan, orang yang diterpa pesan tersebut akan merasa takut dan tidak mencoba merokok.
Pesan “ADA 1000 JALAN MENUJU ROMA TAPI CUMA CUKUP 1 JALAN UNTUK BERHENTI MEROKOK”, “ADA 1001 CARA UNTUK MENCARI CINTA TAPI CUMA CUKUP 1 CARA UNTUK BERHENTI
MEROKOK”, “PARU-PARUMU ADALAH PARU-PARU DUNIA”,
“SMOKELESS, DO MORE!”, “Charming, Shining, Outstanding = NO SMOKING!” dan “I (simbol dilarang merokok) DI KAMPUS” merupakan pesan yang menggunakan pendekatan kreativitas. Penyelenggara kampanye diharuskan untuk
berkreasi dengan pesan yang akan disampaikan sehingga pesan tersebut mampu menarik perhatian target khalayak, yang sebagian besar adalah mahasiswa atau anak muda.
Unsur terakhir dalam isi pesan, yaitu kelompok rujukan. Kelompok rujukan tampaknya tidak digunakan untuk mengasosiasikan pesan yang disampaikan melalui media komunikasi. Kelompok rujukan ini tampaknya digunakan melalui Duta Anti Rokok, yang akan dibahas dengan lebih dalam pada bagian strategi dan taktik.
Aspek terakhir dari pesan kampanye, yaitu struktur pesan. Salah satu unsur struktur pesan adalah sisi pesan (message sidedness). Sisi pesan yang digunakan oleh penyelenggara kampanye dalam keseluruhan pesannya adalah menggunakan pola pesan satu sisi (one sided message). Semua pesan yang disampaikan oleh penyelenggara kampanye adalah argumentasi persuasif dengan menonjolkan kekuatan atau kelebihan ide atau gagasan kampus bebas rokok dan tidak memperlihatkan kelemahannya sama sekali atau tidak memperlihatkan kekuatan jika merokok diperbolehkan di lingkungan kampus.
Susunan penyajian (order of presentation) dalam keseluruhan pesan kampanye Kampus Bebas Rokok menggunakan model antiklimaks, yaitu pesan yang