5.1 Hasil Penelitian
5.1.2 Karakteristik Responden
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008 : 57), karakteristik demografis dan psikografis merupakan pendekatan
yang saling melengkapi yang akan memberi hasil maksimal jika digunakan bersama. Dengan mengkombinasikan pengetahuan yang diperoleh dari kedua karakteristik tersebut, para pemasar akan memperoleh informasi yang sangat baik mengenai pasar targetnya.
Berdasarkan hasil penelitian dengan menggunakan analisis tabulasi silang untuk mengetahui hubungan antara jenis kelamin, usia, status, pendidikan, profesi, pendapatan, dan jumlah transaksi rata-rata setiap berbelanja diperoleh gambaran mengenai karakteristik responden Discovery Shopping Mall baik pembelanja maupun pengunjung. Berikut diuraikan karakteristik responden pembelanja dan pengunjung Discovery Shopping Mall dengan menghubungkan beberapa variabel demografisnya.
5.1.2.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia
Untuk selengkapnya profil responden berdasarkan jenis kelamin dan usia dapat dilihat pada Tabel 5.1.
Tabel 5.1
Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia
Jenis Kelamin
Pembelanja Pengunjung Usia (Persen) Usia (Persen)
≤ 39 th (N = 57) 40-50 th (N = 28) > 50 th (N = 15) ≤ 39 th (N = 48) 40-50 th (N = 36) > 50 th (N = 16) Laki-laki 24,56 7,14 93,33 35,42 13,89 68,75 Perempuan 75,44 92,86 6,67 64,58 86,11 31,25 Total 100 100 100 100 100 100
Sumber : Lampiran 10 dan 11
Berdasarkan Tabel 5.1 diperoleh informasi bahwa persentase pembelanja perempuan yang berusia 50 tahun kebawah lebih besar dibandingkan laki-laki, hal ini dikarenakan kecenderungan bagi perempuan untuk berpenampilan menarik, sehingga menyebabkan lebih
banyaknya pembelanja perempuan terutama yang berusia 50 tahun kebawah berbelanja di Discovery Shopping Mall. Sementara itu, bagi laki-laki yang berusia diatas 50 tahun, persentasenya lebih tinggi jika dibandingkan pembelanja perempuan, hal ini bisa dikarenakan mereka berbelanja bukan hanya untuk diri sendiri tetapi juga untuk keluarganya sedangkan bagi kaum perempuan pada usia tersebut penampilan tidak lagi menjadi hal penting sehingga lebih banyak laki-laki yang berbelanja di Discovery Shopping Mall pada usia diatas 50 tahun.
Bagi pengunjung, persentase perempuan berusia 50 tahun kebawah yang datang ke Discovery Shopping Mall lebih banyak dibandingkan laki-laki. Hal ini dikarenakan kebutuhan akan penampilan menjadi faktor utama bagi mereka untuk datang ke Discovery
Shopping Mall. Sedangkan bagi kaum laki-laki yang berusia diatas 50 tahun, persentase jumlah pengunjung yang datang lebih banyak dibandingkan perempuan. Seperti telah diuraikan sebelumnya, laki-laki yang datang pada usia diatas 50 tahun memiliki keinginan untuk membelanjakan sesuatu bagi keluarganya namun karena belum adanya daya beli atau produk yang dicari tidak tersedia mereka tidak melakukan aktivitas belanja.
5.1.2.2 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Pekerjaan
Tabel profil responden berdasarkan jenis kelamin dan pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 5.2.
Tabel 5.2
Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Pekerjaan Jenis
Kelamin
Pembelanja Pengunjung Pekerjaan (Persen) Pekerjaan (Persen)
PNS (N = 34) Wirausa ha (N = 35) Kary. Swasta (N = 31) PNS (N = 41) Wirau saha (N = 26) Kary. Swasta (N = 33) Laki-laki 47,06 20 22,58 43,90 3,85 42,42 Perempuan 52,94 80 77,42 56,10 96,15 57,58 Total 100 100 100 100 100 100
Sumber : Lampiran 10 dan 11
Berdasarkan Tabel 5.2, persentase pembelanja perempuan berdasarkan pekerjaan lebih tinggi jika dibandingkan dengan laki-laki. Lebih banyaknya persentase perempuan yang berbelanja disebabkan keinginan untuk tampil menarik yang sangat tinggi apalagi produk pemuas kebutuhan perempuan yang tersedia di Discovery Shopping Mall sangat banyak terutama untuk produk fashion. Perempuan cenderung lebih suka berbelanja berlama-lama untuk memilih produk yang dibutuhkan, karena perempuan
lebih memiliki banyak pertimbangan serta produk yang tersedia sangat banyak dan bervariasi. Hal tersebut berbeda jika dibandingkan dengan laki-laki yang kurang suka untuk menghabiskan banyak waktu berbelanja.
Menurut Pine, profesor psikologi di Universitas Hertfordshire (dalam Nurcahyani, 2011), menafsirkan bahwa masyarakat umumnya menempatkan prioritas belanja mereka pada penampilan khususnya perempuan. Hal inilah yang kemudian menghasilkan bahwa pakaian yang dibeli lebih banyak untuk perempuan daripada laki-laki. Dalam soal kebiasaan, ibu lebih senang mengajak anak perempuan mereka untuk berbelanja dan hal inilah yang kemudian mendorong mereka memiliki kesukaan dengan fashion lebih tinggi.
Demikian pula bagi pengunjung yang datang ke Discovery Shopping Mall, persentasenya lebih banyak perempuan dibandingkan laki-laki. Namun diantara mereka tidak berbelanja dikarenakan tidak adanya daya beli ataupun tidak tersedianya produk yang dibutuhkan dan mereka bersedia untuk datang kembali apabila sudah ada daya beli dan tersedianya produk yang dibutuhkan.
5.1.2.3 Profil Responden Berdasarkan Pendidikan dan Pekerjaan
Tabel profil responden berdasarkan pendidikan dan pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 5.3.
Tabel 5.3
Profil Responden Berdasarkan Pendidikan dan Pekerjaan
Pendidikan Pembelanja Pengunjung
Pekerjaan (Persen) Pekerjaan (Persen) PNS (N = 34) Wirausa ha (N = 35) Kary. Swasta (N = 31) PNS (N = 41) Wirau saha (N = 26) Kary. Swasta (N = 33) SMA/Diploma 26,47 37,14 48,39 46,34 34,62 39,39 Sarjana 73,53 62,86 51,61 53,66 65,38 60,61 Total 100 100 100 100 100 100
Sumber : Lampiran 10 dan 11
Berdasarkan Tabel 5.3, persentase tertinggi berdasarkan pekerjaan adalah berpendidikan sarjana baik bagi pembelanja maupun pengujung Discovery Shopping Mall. Banyaknya responden yang menjadi lulusan sarjana disebabkan tuntutan untuk memperoleh pekerjaan yang lebih baik serta prestise bagi sebagian orang. Pada saat menempuh jenjang pendidikan hingga sarjana, seseorang akan memperoleh banyak pengetahuan terhadap suatu produk, sehingga penilaian mereka terhadap produk akan
berbeda antara lulusan SMA dengan lulusan sarjana, seperti dalam hal kualitas dan harga produk. Hal ini kemudian akan mempengaruhi mereka dalam proses berbelanja.
5.1.2.4 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan dan Pendapatan
Tabel profil responden berdasarkan pekerjaan dan pendapatan dapat dilihat pada Tabel 5.4.
Tabel 5.4
Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan dan Pendapatan
Pekerjaan Pembelanja Pengunjung
Pendapatan (Persen) Pendapatan (Persen) < Rp 2 jt (N = 10) Rp 2 jt - < Rp 10 jt (N = 60) ≥ Rp 10 jt (N = 30) < Rp 2 jt (N = 51) Rp 2 jt - < Rp 10 jt (N = 49) PNS 60 45 3,33 50,98 30,61 Wirausaha 10 15 83,33 17,65 34,69 Kary.Swasta 30 40 13,33 31,37 34,69 Total 100 100 100 100 100
Sumber : Lampiran 10 dan 11
Berdasarkan Tabel 5.4, persentase pembelanja yang berpendapatan kurang dari sepuluh juta rupiah paling tinggi bekerja sebagai PNS. Sementara untuk persentase pembelanja yang berpendapatan sepuluh juta rupiah keatas adalah wirausaha. Bagi responden pengunjung, distribusi pendapatan dengan persentase tertinggi lebih bervariasi untuk masing-masing pekerjaan. Dengan demikian, manajemen Discovery Shopping Mall perlu lebih memperhatikan kebutuhan pembelanja dengan pendapatan tertinggi yaitu sebesar sepuluh juta keatas yang bekerja sebagai wirausaha karena mereka merupakan konsumen yang memiliki daya beli paling tinggi. Untuk itu perlu dilakukan penelitian lebih lanjut mengenai produk-produk yang banyak dibeli oleh konsumen tersebut dan kemudian melakukan kerjasama dengan produsen produk
yang disukai yang berasal dari merek-merek ternama tetapi belum tersedia di pusat perbelanjaan di Bali.
5.1.2.5 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Jumlah Transaksi Setiap Berbelanja
Tabel profil responden berdasarkan jenis kelamin dan jumlah transaksi setiap berbelanja dapat dilihat pada Tabel 5.5.
Tabel 5.5
Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Jumlah Transaksi Setiap
Berbelanja
Jenis Kelamin Transaksi Setiap Berbelanja (Persen) < Rp 500.000 (N = 59) Rp 500.000 – Rp 2.000.000 (N = 41) Laki-laki 35,60 21,95 Perempuan 64,40 78,05 Total 100 100 Sumber : Lampiran 10 Berdasarkan Tabel 5.5 diperoleh informasi bahwa persentase pembelanja perempuan lebih tinggi untuk setiap jumlah transaksi yang ada
di dalam tabel tersebut. Hal ini berarti lebih banyaknya perempuan yang berbelanja di Discovery Shopping Mall mengingat lebih banyaknya kebutuhan yang tersedia untuk perempuan di mall tersebut dan dalam hal kebiasaan perempuan cenderung lebih senang berbelanja dibandingkan laki-laki terutama untuk produk fashion. Untuk meningkatkan daya beli pembelanja laki-laki, manajemen perlu menyediakan produk-produk yang digemari laki-laki, seperti : produk otomotif atau produk kesenian misalnya alat-alat musik.
5.1.2.6 Profil Responden Berdasarkan Usia dan Jumlah Transaksi Setiap Berbelanja
Tabel profil responden berdasarkan usia dan jumlah transaksi setiap berbelanja dapat dilihat pada Tabel 5.6.
Tabel 5.6
Profil Responden Berdasarkan Usia dan Jumlah Transaksi Setiap Berbelanja
Usia Transaksi Setiap Berbelanja (Persen) < Rp 500.000 (N = 59) Rp 500.000 – Rp 2.000.000 (N = 41) < 25 th 3,39 2,44 25-39 th 44,07 68,29 ≥ 40 th 52,54 29,27 Total 100 100 Sumber : Lampiran 10 Berdasarkan Tabel 5.6, persentase pembelanja yang berbelanja kurang dari Rp 500.000 lebih banyak berusia 40 tahun keatas. Hal ini dikarenakan pada usia tersebut selain telah memiliki penghasilan banyak diantara mereka yang sudah menikah sehingga kebutuhan mereka menjadi sangat banyak dan bervariasi. Orang-orang yang berada pada usia tersebut cenderung untuk lebih mengutamakan berbelanja produk-produk rumah tangga namun ketersediaan produk rumah tangga di Discovery Shopping Mall
masih sangat terbatas. Untuk meningkatkan daya beli terutama bagi mereka yang telah menikah, pihak manajemen Discovery Shopping Mall perlu melakukan kerjasama dengan produsen kebutuhan rumah tangga.
Persentase pembelanja yang berbelanja sejumlah Rp 500.000 sampai Rp 2.000.000 lebih banyak berusia 25 tahun sampai 39 tahun. Hal ini disebabkan, orang-orang pada usia tersebut kebanyakan telah mapan dari penghasilan, banyak diantara mereka yang belum menikah dan kecenderungan untuk mengikuti fashion masih sangat tinggi sehingga pembelanja yang berada pada usia tersebut cenderung lebih bebas mengeluarkan uang untuk berbelanja.
5.1.2.7 Profil Responden Berdasarkan Status dan Jumlah Transaksi Setiap Berbelanja
Tabel profil responden berdasarkan status dan jumlah transaksi
setiap berbelanja dapat dilihat pada Tabel 5.7.
Tabel 5.7
Profil Responden Berdasarkan Status dan Jumlah Transaksi Setiap Berbelanja
Status Transaksi Setiap Berbelanja (Persen) < Rp 500.000 (N = 59) Rp 500.000 – Rp 2.000.000 (N = 41) Menikah 66,10 46,34 Belum Menikah 33,90 53,66 Total 100 100 Sumber : Lampiran 10 Berdasarkan Tabel 5.7, persentase tertinggi pembelanja yang berbelanja sejumlah kurang dari Rp 500.000 adalah berstatus menikah. Kurangnya produk-produk kebutuhan rumah tangga di Discovery Shopping Mall dapat menyebabkan minat berbelanja mereka. Sementara itu, persentase tertinggi pembelanja yang berbelanja sejumlah Rp 500.000 sampai Rp 2.000.000 adalah berstatus belum menikah. Seperti yang telah diuraikan
sebelumnya, orang-orang yang belum menikah cenderung lebih bebas menggunakan uang untuk berbelanja terutama produk-produk fashion yang tersedia sangat banyak jumlahnya dan bervariasi di Discovery Shopping Mall.
5.1.2.8 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan dan Jumlah Transaksi Setiap Berbelanja
Tabel profil responden berdasarkan pekerjaan dan jumlah transaksi setiap berbelanja dapat dilihat pada Tabel 5.8.
Tabel 5.8
Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan dan Jumlah Transaksi Setiap
Berbelanja
Pekerjaan Transaksi Setiap Berbelanja (Persen) < Rp 500.000 (N = 59) Rp 500.000 – Rp 2.000.000 (N = 41) PNS 44,07 19,51 Wirausaha 23,73 51,22 Karyawan Swasta 32,20 29,27 Total 100 100 Sumber : Lampiran 10
Berdasarkan Tabel 5.8, persentase paling tinggi dari pembelanja yang melakukan transaksi kurang dari Rp 500.000 adalah bekerja sebagai PNS, sedangkan persentase paling tinggi dari pembelanja yang melakukan transaksi sejumlah Rp 500.000 sampai Rp 2.000.000 adalah wirausaha. Tingginya persentase PNS yang bertransaksi kurang dari Rp 500.000 setiap berbelanja disebabkan masih rendahnya pendapatan sebagian besar PNS yang berbelanja di Discovery Shopping Mall seperti yang ditunjukkan dalam Tabel 5.4.
Untuk itu, baik manajemen Discovery Shopping Mall maupun pemasar perlu memberikan perhatian yang lebih besar kepada konsumen yang berbelanja Rp 500.000 sampai Rp 2.000.000, misalnya dengan meningkatkan kualitas produk, pemberian diskon atau hadiah pada
periode tertentu, mempertahankan pelayanan yang baik, lebih bervariasinya produk yang ditawarkan ataupun bekerjasama dengan merek-merek tertentu yang belum tersedia di pusat perbelanjaan di Bali sehingga pembelanja tidak jenuh dan berpindah ke pusat perbelanjaan lain serta bersedia meningkatkan jumlah transaksi setiap berbelanja.
5.1.2.9 Profil Responden Berdasarkan Pendapatan dan Jumlah Transaksi Setiap Berbelanja
Tabel profil responden berdasarkan pendapatan dan jumlah transaksi setiap berbelanja dapat dilihat pada Tabel 5.9.
Tabel 5.9
Profil Responden Berdasarkan Pendapatan dan Jumlah Transaksi Setiap Berbelanja
Pendapatan Transaksi Setiap Berbelanja (Persen) < Rp 500.000 (N = 59) Rp 500.000 – Rp 2.000.000 (N = 41) < Rp 5 jt 45,76 17,07 Rp 5 jt - < Rp 10 jt 33,90 39,02 ≥ Rp 10 jt 20,34 43,90 Total 100 100 Sumber : Lampiran 10
Berdasarkan tabel 5.9 diperoleh informasi bahwa persentase paling tinggi dari pembelanja yang bertransaksi kurang dari Rp 500.000 berpendapatan kurang dari lima juta rupiah, sedangkan persentase tertinggi dari pembelanja yang bertransaksi Rp 500.000 sampai Rp 2.000.000 memiliki pendapatan sepuluh juta rupiah keatas. Untuk itu manajemen dan produsen yang ada di Discovery Shopping Mall perlu memberikan perhatian yang lebih besar kepada pembelanja dengan pendapatan sepuluh juta rupiah keatas melalui penelitian lebih lanjut sehingga dapat memenuhi kebutuhan pembelanja tersebut, misalnya mengenai produk apa yang banyak dibeli sehingga kemudian manajemen dapat bekerjasama dengan produsen-produsen baru yang sesuai dengan kebutuhan mereka.