1
1.1 Latar Belakang Masalah
Dalam ilmu pemasaran, sebelum melakukan berbagai macam promosi atau pendekatan pemasaran lainnya, pasar atau segmen yang dibidik harus jelas lebih dahulu. Salah satu penyebab dari kegagalan bisnis yang terjadi adalah gagalnya pengusaha mendefinisikan pasar yang dituju. Pengusaha segera bergerak bila mendengar potensi pasar, tetapi tidak bertanya lebih jauh : siapa pasar yang ingin dituju, atau bagaimanakah potensinya. Jumlah konsumen sangat banyak, sehingga dari pada bersaing di semua segmen, perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayani paling efektif, yaitu dengan melakukan penelitian segmentasi.
terfokus dalam mengalokasi sumber daya dan segmentasi merupakan basis untuk menentukan komponen-komponen strategi, taktik dan nilai secara keseluruhan. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan suatu acuan dan basis bagi penentuan positioning.
Pasar terdiri dari banyak pembeli, dan pembeli berbeda dalam banyak hal baik dalam motif, perilaku, maupun kebiasaan pembelian. Perbedaan tersebut menunjukkan bahwa pasar suatu produk tidak homogen, tetapi heterogen. Hal inilah yang mendorong perusahaan melakukan segmentasi pasar. Kartajaya dkk (2003 : 49) mengatakan, segmentasi berarti melihat pasar secara kreatif. Segmentasi merupakan seni mengidentifikasikan
serta memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar.
Kotler dan Keller (2008 : 214) mengungkapkan bahwa, perilaku konsumen dapat ditinjau dari berbagai sisi, karena perilaku membeli mereka sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis, dimana sebagian besar faktor ini tak terkendalikan oleh pemasar, termasuk di dalamnya gaya hidup konsumennya. Dengan demikian terlihat bahwa konsumen beraneka ragam baik menurut usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera. Hal ini dapat dimanfaatkan oleh pemasar untuk membeda-bedakan kelompok konsumen yang memang berbeda dan mengembangkan barang dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut.
Penelitian yang dilakukan oleh Robinson (dalam Dewi, 2002 : 6)
mengungkapkan bahwa, variabel kepribadian dan gaya hidup seringkali merupakan prediktor yang lebih baik dari perilaku pembelian konsumen daripada variabel geografis atau demografis, sehingga dengan mensegmentasi pasar secara tepat pemasar dapat mengidentifikasi golongan pasar tertentu (sub-market) dan kemudian potensi keuntungan yang didapatkan. Selain itu dalam kegiatan bisnis, segmentasi pasar digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang, pemimpin pasar, merumuskan pesan-pesan komunikasi, melayani lebih baik, menganalisis perilaku konsumen, mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, mendesain produk, dan lain sebagainya.
Menurut Kasali (2000 : 118), karena adanya kemajuan ekonomi dan pendidikan, telah mengakibatkan pilihan-pilihan lebih luas serta manusia
yang memiliki selera dan pendidikan yang berbeda-beda, kini dapat menyalurkan aspirasinya menurut keinginan masing-masing. Pada dasarnya, manusia sudah terbiasa hidup berkelompok-kelompok dan dimulai sesuai dengan kelas ekonomi dan gaya hidupnya sehingga hal ini akan membedakan kebutuhan dan keinginannya. Akibatnya pola hidup, kepribadian, sikap, dan gaya hidup akan berubah, yang tercermin pada peningkatan perhatian pada pendidikan, kesehatan dan biayanya, perlindungan diri, keamanan pribadi, serta tak luput pula pada semakin meningkatnya jumlah wanita yang bekerja atau terjun ke dunia bisnis.
Dewi (2002 : 2) menyatakan, semakin banyaknya aktivitas dan meningkatnya pendapatan, sehingga mengubah kebiasaan sebagian besar orang yang semula berbelanja harian di
pasar tradisional beralih berbelanja mingguan atau bulanan di pasar modern, seperti mall/plaza, pasar swalayan, ataupun hyper market. Dengan berubahnya pola hidup saat ini, konsumen cenderung memilih berbelanja di tempat dengan lokasi yang strategis, bersih, nyaman, lengkap, berkualitas, serta dengan berbagai fasilitas layanan yang menarik.
Kajian singkat pada the future
consumer, yaitu : kaum remaja (dalam
Sinaga, 2008) diperoleh gambaran : (1) adanya keinginan berbelanja di pasar modern karena bangga atau gengsi terhadap teman-teman; (2) menghendaki dalam satu tempat memiliki banyak jenis barang yang dapat dibeli; (3) menghendaki adanya rasa nyaman dan menyenangkan; (4) keinginan harga pasti (fixed price) dari masing-masing jenis barang yang dijual karena tidak ada keinginan
bernegosiasi, serta memudahkan alokasi dana untuk berbelanja; (5) tingkat harga yang reasonable; dan (6) pembayaran bisa diangsur.
Keberadaan pasar modern semakin banyak dimanfaatkan sebagai tempat rekreasi keluarga karena keterbatasan waktu untuk berkumpul. Demikian pula yang terjadi di Bali, kini sebagian besar masyarakat beralih dari berbelanja di pasar tradisional ke pasar modern. Kondisi ini menunjukkan terjadinya perubahan pemilihan tempat, waktu, dan perilaku pembelian, dimana kondisi ini terbukti dari semakin banyaknya pasar modern didirikan di Bali. Jumlah pasar modern di provinsi Bali disajikan pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1
Jumlah Pasar Modern di Provinsi Bali (sampai dengan tahun 2010) Kota/Kabupat
en
Jenis Pasar Modern Pasar Swalaya n Hyper Mark et Mal l Denpasar Badung Jembrana Bangli Klungkung Tabanan Buleleng Gianyar Karangasem 22 17 4 4 2 3 1 8 2 2 1 - - - - 1 - - - 2 - - - - - - - Total 63 4 2
Sumber : Dinas Perindustrian dan Perdagangan Bali (2011 : 13)
Berdasarkan Tabel 1.1, jumlah pasar modern yang terdapat di Bali adalah sebanyak 69 buah, yang sebagian besar tersebar di Kabupaten Badung dan Kota Denpasar. Kecenderungan dari perilaku masyarakat Bali yang sebagian besar beralih berbelanja ke pasar modern membuat keberadaan pasar modern menjadi semakin dibutuhkan oleh masyarakat Bali. Dengan demikian,
sangatlah penting bagi manajemen pasar modern untuk mencapai keberhasilan melalui pemahaman tentang gaya hidup konsumennya dengan berdasarkan faktor-faktor penentu gaya hidup seperti kegiatan, minat dan pendapat.
Menurut Sinaga (2005), pasar modern merupakan pasar yang dikelola dengan manajemen modern, umumnya terdapat di kawasan perkotaan, sebagai penyedia barang dan jasa dengan mutu dan pelayanan yang baik kepada konsumen. Pasar modern antara lain mall, supermarket, departement store,
shopping centre, waralaba, toko mini
swalayan, toko serba ada dan toko grosir. Barang yang dijual di pasar modern memiliki variasi jenis yang beragam. Selain menyediakan barang-barang lokal, pasar modern juga menyediakan barang impor. Barang yang dijual mempunyai kualitas yang
relatif lebih terjamin karena melalui penyeleksian terlebih dahulu secara ketat sehingga barang yang rijek/tidak memenuhi persyaratan klasifikasi akan ditolak. Secara kuantitas, pasar modern umumnya mempunyai persediaan barang di gudang yang terukur. Dari segi harga, pasar modern memiliki label harga yang pasti (tercantum harga sebelum dan setelah dikenakan pajak). Pasar modern juga memberikan pelayanan yang baik, misalnya dengan adanya pendingin udara yang terdapat di setiap bagian ruangan.
Perubahan-perubahan perilaku konsumen saat ini, juga tidak luput dari perhatian pihak manajemen Discovery Shopping Mall, yang menjadi salah satu mall terbesar dan terfavorit di Bali. Discovery Shopping Mall merupakan satu-satunya mall yang berada di depan pantai Kuta, sangat dekat dengan Bandara Internasional Ngurah Rai dan
pusat Kota Denpasar. Keberadaan mall tersebut juga ditunjang dengan berbagai sarana hiburan yang terletak disekitarnya, seperti : Waterbom, Musro, dan Paradiso serta berbagai tempat menginap yang nyaman, seperti : Discovery Kartika Plaza Hotel, Bali Dynasty Resort, Santika Beach Hotel, Bali Rani Hotel, dan Bali Garden. Posisinya yang strategis, menyebabkan Discovery Shopping Mall banyak dikunjungi konsumen.
Discovery Shopping Mall adalah tempat berbelanja berbagai macam produk, baik lokal maupun internasional, mencari sarana hiburan, dan sebagai tempat berekreasi bagi pengunjung. Di dalamnya terdapat Centro Department Store dan Sogo Department Store yang menawarkan berbagai merek fashion, konsumen juga memiliki pilihan tempat berbelanja alat-alat elektronik di Electronic City,
berkunjung ke toko buku atau membeli perhiasan dan aksesoris, oleh-oleh, dan banyak lagi. Berbagai sarana hiburan juga terdapat di dalamnya, seperti sarana bermain anak Time Zone dan Kids Station, fasilitas karaoke di Inul Vista, serta sarana hiburan lainnya. Pada akhir kunjungan ke Discovery Shopping Mall, pengunjung bisa pergi ke Starbuck Cafe, Black Canyon, Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken atau bahkan ke food court di lantai atas, dengan dekorasi dan fasilitas yang sangat baik. Discovery Shopping Mall juga dilengkapi dengan fasilitas parkir yang aman dan luas.
Dengan lokasi dan fasilitas yang sangat mendukung tersebut, menjadikan Discovery Shopping Mall dikunjungi oleh banyak orang. Pengunjung Discovery Shopping Mall berasal dari berbagai kelas sosial, etnis, serta memiliki motif, perilaku, maupun
kebiasaan pembelian yang berbeda. Namun tidak semua dari pengunjung yang datang memiliki kemampuan untuk membeli, sebagian dari mereka hanya datang untuk berekreasi.
Salah satu faktor penggerak berjalannya operasional perusahaan adalah dengan menjalankan aktivitas pemasaran secara tepat dan terarah. Prinsip dasar dari proses pemasaran menurut Kotler dalam Deswindi (2007) yang utama adalah bagaimana kita dapat memahami keinginan dan kebutuhan dari konsumen. Sedangkan menurut Stanton dalam Swastha (2008 : 5) mendefinisikan pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli aktual
(pembelanja) maupun pembeli potensial (pengunjung).
Suatu produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan dari konsumen tentunya akan terjual dipasaran dengan syarat target pasar produk tersebut tentunya harus memiliki daya beli. Untuk itu konsumen yang menjadi target harus ditentukan terlebih dahulu, sehingga dapat dipastikan konsumen tersebut sebagai pembeli aktual yaitu kelompok masyarakat yang membeli produk yang dihasilkan oleh perusahaan, maka terlebih dahulu perusahaan harus melakukan penelitian segmentasi pasar.
Hal ini harus mendapat perhatian dari manajemen Discovery Shopping Mall dan setiap pemasar yang ada atau akan memasarkan produknya di Discovery Shopping Mall. Sebelum memasarkan produknya di Discovery Shopping Mall, ada baiknya pemasar
memperhatikan segmen pasar yang ada di mall tersebut. Produsen perlu memperhatikan gaya hidup serta karakteristik konsumen dalam memasarkan produknya. Apabila produsen atau penjual memasarkan produk yang tidak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, maka akan menyebabkan produknya tidak laku dijual dan dengan biaya sewa tempat di Discovery Shopping Mall yang relatif sangat mahal pada akhirnya akan merugikan pemasar tersebut dan bisa berdampak pada penutupan toko.
Mengingat konsumen saat ini dihadapkan kepada banyak pilihan dan perubahan perilaku konsumen yang begitu cepat dari waktu ke waktu, sehingga diperlukan penganalisisan program dengan jelas dan tepat melalui segmentasi gaya hidup konsumen. Diharapkan ketepatan dalam mensegmentasi pasarnya akan
memudahkan manajemen Discovery Shopping Mall dan pemasar untuk membidik pasar sasaran, memposisikan pasar produknya, sehingga akan dapat membuat keputusan yang mampu mempertahankan para pelanggannya sekaligus juga menarik konsumen baru untuk datang berbelanja.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut di atas, maka dapat dibuat suatu rumusan masalah, yaitu : 1) Bagaimanakah pengelompokan
segmentasi gaya hidup konsumen Discovery Shopping Mall?
2) Apakah segmen pasar yang paling efektif untuk dilayani sebagai pasar sasaran?
3) Bagaimanakah strategi bauran pemasaran yang diterapkan bagi pasar sasaran yang dipilih?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah
1) Untuk mengetahui pengelompokan segmentasi gaya hidup konsumen Discovery Shopping Mall.
2) Untuk mengetahui segmen pasar yang paling efektif untuk dilayani sebagai pasar sasaran.
3) Untuk mengetahui strategi bauran pemasaran yang diterapkan bagi pasar sasaran yang dipilih.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini dapat diuraikan sebagai berikut :
1) Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat
memberikan tambahan pengetahuan khususnya ilmu
pemasaran mengenai gaya hidup
konsumen pasar modern dan dapat menjadi referensi bagi pembaca yang berminat untuk melakukan penelitian lanjutan, khususnya yang berkaitan dengan segmentasi gaya hidup.
2) Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan referensi dan informasi bagi pihak-pihak yang berkepentingan, khususnya kepada pihak pemasar produk di Discovery Shopping Mall sebagai masukan dan bahan pertimbangan dalam menentukan segmentasi pasar sehingga akan bermanfaat untuk menentukan pasar sasaran dan strategi pemasarannya dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
10
2.1 Segmentasi Pasar
Perusahaan yang memutuskan untuk beroperasi dalam pasar yang luas hendaknya menyadari bahwa tidak mungkin dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut. Berkenaan dengan masalah tersebut perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayani dengan efektif.
Schiffman dan Kanuk (2008 : 37) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai proses membagi pasar menjadi irisan-irisan konsumen yang khas yang mempunyai kebutuhan atau sifat yang sama dan kemudian memilih satu atau lebih segmen yang akan dijadikan sasaran bauran pemasaran yang berbeda. Kasali (2000 : 118) menyatakan bahwa segmentasi
customers yang memiliki kesamaan
kebutuhan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.
Segmentasi faktanya telah digunakan pada tujuan pemasaran berkembang, hal ini dikarenakan segmentasi mengidentifikasikan sub-kelompok penting dalam populasi sebagai target pemasaran yang lebih efisien dari yang lain. Penelitian segmentasi yang telah dilakukan oleh para ahli mengelompokkan konsumen berdasarkan kelas sosial dan gaya hidup (Plummer, 1974) maupun variabel-variabel demografi seperti umur, jenis kelamin, pendapatan, dan variabel demografi lainnya.
Tujuan segmentasi adalah melayani konsumen lebih baik dan
memperbaiki kompetitif perusahaan. Dibalik tujuan utama ini tentu ada tujuan-tujuan lain yang lebih sempit, seperti meningkatkan penjualan (dalam unit dan rupiah), memperbaiki pangsa pasar (market share), melakukan komunikasi dan promosi yang lebih baik, dan memperkuat citra.
Suprapti (2010 : 36) menjelaskan studi segmentasi dirancang untuk menemukan kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen tertentu. Berdasar informasi itu bisa dikembangkan barang atau jasa tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan tersebut. Selain itu, studi segmentasi juga dilakukan untuk mengetahui media yang tepat digunakan untuk menyampaikan pesan-pesan promosi kepada kelompok tertentu. Tiap kelompok konsumen biasanya memiliki preferensi tertentu terhadap media komunikasi.
Menurut Swastha dalam Dewi (2002 : 49), beberapa manfaat yang didapatkan dengan menerapkan strategi segmentasi pasar adalah sebagai berikut :
a. Menyalurkan uang dan usaha ke pasar potensial yang paling menguntungkan.
b. Merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar.
c. Menentukan cara-cara promosi yang paling efektif bagi perusahaan.
d. Memilih media advertensi yang lebih baik dan menentukan bagaimana mengalokasikan anggaran secara lebih baik ke berbagai macam media.
e. Mengatur waktu yang sebaik-baiknya dalam usaha promosi.
Sedangkan menurut Kasali dalam Dewi (2002 : 49), ada lima keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar, yaitu :
a. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
b. Membantu dalam penganalisaan pasar.
c. Menentukan peluang.
d. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.
e. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
2.2 Dasar Segmentasi Pasar
Pasar, khususnya pasar konsumen dapat disegmentasi berdasarkan empat kelompok besar variabel, yaitu : variabel geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Pemasar harus menggunakan kombinasi
dari keempat variabel tersebut untuk memperoleh cara segmentasi yang terbaik (Suprapti, 2010 : 39).
a. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis adalah tindakan pembagian pasar ke dalam unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian atau provinsi, kabupaten, kota, atau wilayah lainnya. Alasan yang mendasari pembagian pasar berdasarkan wilayah geografis ini adalah bahwa orang-orang yang hidup di satu wilayah memiliki kebutuhan atau keinginan yang hampir sama dan kebutuhan atau keinginan itu berbeda dengan yang dimiliki oleh orang-orang dari wilayah geografis lainnya.
b. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis adalah pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok berbeda
berdasar variabel demografis seperti umur, jenis kelamin, status perkawinan, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. Segmentasi pasar berdasar variabel demografis paling cocok menggambarkan kebutuhan, keinginan, dan tingkat pemakaian konsumen.
c. Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis adalah pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok berbeda berdasar kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Variabel segmentasi ini biasanya dikombinasikan dengan variabel demografis karena seringkali terjadi orang-orang yang berada pada satu kelompok demografis memiliki ciri atau karakteristik psikografis yang berbeda. Karena
itu, dalam memilih segmen
pasarnya, pemasar mengkombinasikan variabel
demografis dan psikografis untuk merancang strategi yang tepat. d. Segmentasi Berdasar Perilaku
Segmentasi berdasar perilaku merupakan upaya pembagian pasar ke dalam segmen atau kelompok-kelompok berbeda berdasar saat pembelian, manfaat yang dicari, status pemakai, tingkat penggunaan, sikap, atau respon mereka terhadap sebuah produk. e. Segmentasi Teknografis
Adanya perkembangan teknologi, khususnya teknologi informasi yang begitu pesat sejak tahun 1990-an, telah memudahkan produsen untuk membidik pasarnya. Perkembangan seperti itu memunculkan segmen pasar tersendiri yang disebut sebagai
segmen teknografis, yang menggabungkan sikap dan perilaku terhadap teknologi dan demografi konsumen. Segmen pasar ini dibagi berdasar tiga variabel, yaitu : motivasi teknologi, sikap terhadap teknologi, dan pengeluaran. Adanya segmen pasar ini menuntut pemasar untuk menciptakan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan daya beli mereka.
2.3 Persyaratan Segmentasi Yang Efektif
Menurut Suprapti (2010 : 43), untuk memperoleh manfaat yang maksimal dari satu atau beberapa segmen pasar, sebuah segmen pasar harus memenuhi beberapa persyaratan berikut.
a. Dapat diukur (measurable), artinya besar dan daya beli sebuah segmen
harus dapat diukur dengan tingkat ukuran tertentu.
b. Dapat dijangkau (accessible), artinya seberapa jauh segmen tersebut dapat dijangkau dan dilayani dengan efektif.
c. Ukurannya cukup besar (substantial), artinya sebuah segmen akan layak bila ukurannya cukup besar atau cukup menguntungkan.
d. Dapat dibedakan (differentiable), artinya segmen yang satu dapat dibedakan dari yang lainnya dan setiap segmen memberi respon yang berbeda terhadap bauran pemasaran.
e. Dapat dilaksanakan (actionable), artinya seberapa jauh program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani segmen tersebut.
Sedangkan menurut Kasali dalam Dewi (2002 : 48), segmentasi pasar yang baik adalah :
a. Apakah segmen itu cukup besar? Segmen yang dipilih hendaknya cukup potensial dalam arti besar pasarnya dapat menjamin kontinuitas produksi sesuai dengan harga yang bersedia dibayar oleh konsumen.
b. Apakah ada daya belinya?
Populasi yang besar dalam sebuah segmen belum menjamin keberhasilan adanya daya beli dan kesediaan untuk membeli juga penting.
c. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya?
Segmen yang baik harus dapat dibedakan dengan segmen-segmen yang lainnya.
d. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu?
Sebuah segmen yang menarik tidak selalu terbuka untuk semua pendatang. Produsen yang sudah ada pada umumnya sudah memasang rintangan-rintangan kepada calon pendatang baru berupa harga murah, iklan yang gencar, penggunaan bahan baku, dan penggunaan teknologi yang baik.
e. Apakah pasar dapat dijangkau? Penjangkauan pasar dilakukan dengan penggunaan saluran distribusi yang baik serta penggunaan media komunikasi yang tepat dalam promosi.
f. Apakah ada sumber daya yang memadai?
Sumber daya yang dimiliki perusahaan haruslah baik untuk dapat menjangkau pasar.
2.4 Gaya Hidup
Gaya hidup menurut Assael, 1991 dalam Winata dan David (2006) didefinisikan secara luas bagaimana orang-orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas-aktivitas), apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan dunia di sekitar mereka (opini-opini). Definisi lain menurut Loundon and Della Bitta, 1988 (dalam Winata dan David, 2006) gaya hidup dapat dipandang sebagai pola unik dari hidup seseorang dimana mempengaruhi dan direfleksikan dengan perilaku konsumen.
Jadi, gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial,
dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup mencakup lebih dari sekedar kelas sosial dan kepribadian seseorang, akan tetapi hal itu menyangkut keseluruhan bentuk tindakan dan interaksi sepenuhnya.
Menurut Kasali dalam Dewi (2002 : 27), perilaku konsumen diobservasi melalui gaya hidup, nilai-nilai kehidupan yang dianut, dan kepribadiannya. Jadi gaya hidup merupakan salah satu cara mengelompokkan konsumen secara psikografis. Diungkapkan pula bahwa, gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Dengan demikian, gaya hidup mencerminkan pola kehidupan seseorang dalam menggunakan waktu dan uangnya. Ada orang yang senang mencari hiburan bersama kawan-kawannya, ada yang
senang bepergian bersama keluarga, ada yang memilih untuk menyendiri di tempat yang tenang seperti pegunungan, ada yang senang berolahraga, berbelanja, serta aktivitas lainnya. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang dan pada akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Orang-orang yang berorientasi pada karir akan memilih buku, komputer, dan barang-barang lainnya yang berbeda dengan mereka yang berorientasi pada keluarga.
Konsep gaya hidup dan hubungannya dengan pemasaran, diperkenalkan pada tahun 1963 oleh Wiliam Lazer. Lazer mendefinisikan gaya hidup sebagai suatu konsep sistem yang membedakan cara hidup dalam jumlah dan pengertian yang lebih luas. Penjelmaan pola ini berkembang dan muncul dari dinamika kehidupan di masyarakat. Sejak tahun 1963, metode
pengukuran gaya hidup dan hubungannya dengan perilaku konsumen telah dikembangkan dan disaring oleh para ahli.
Penelitian gaya hidup dengan menggunakan variabel-variabel AIO (activities, interests and opinions) telah digunakan sejak tahun 1970 oleh para peneliti. Hasil penelitian dari Plummer (1974); Vyncke (2002); Ahmad, Omar dan Ramayah (2010) menunjukkan bahwa adalah mungkin untuk mengembangkan segmentasi gaya hidup yang dapat digunakan oleh manajer pemasaran untuk membuat keputusan perencanaan produk dan strategi komunikasi segmentasi strategis di pasar yang sangat berbeda. Adapun komponen-komponen dimensi gaya hidup AIO menurut Plummer (1974) dapat dilihat pada Tabel 2.1.
Tabel 2.1 Dimensi Gaya Hidup
Kegiatan Minat Opini
Pekerjaan Hobi Kegiatan sosial Liburan Hiburan Keanggotaan klub Komunitas Belanja Olahraga Keluarga Rumah Pekerjaan Komunitas Rekreasi Fashion Makanan Media Pencapaian
Terhadap diri sendiri Isu-isu Sosial Politik Bisnis Ekonomi Pendidikan Produk-produk Masa depan Kebudayaan Sumber : Plummer (1974)
Menurut Plummer (1974), riset AIO mencari tanggapan konsumen terhadap pernyataan yang mengukur kegiatan (bagaimana konsumen menggunakan waktu untuk bekerja, berlibur, ataupun menekuni hobi), minat (pilihan dan prioritas konsumen, misalnya rumah, makanan, ataupun fashion), dan pendapat (bagaimana konsumen memandang diri sendiri, serta berbagai macam kejadian dan persoalan ekonomi, sosial, pendidikan).
Psikografis adalah ilmu tentang pengukuran dan pengelompokan gaya hidup pelanggan.
Salah satu klasifikasi paling populer yang didasarkan pada ukuran-ukuran psikografis adalah tipologi sistem nilai dan gaya hidup (value and lifestyle
system, berikutnya disebut VALS).
Tipologi VALS diperkenalkan pada tahun 1978 oleh para peneliti SRI (Stanford Research Institution) dan menjelaskan tentang klasifikasi sistematis dari warga negara Amerika Serikat kedalam sembilan segmen yang berbeda. Segmen-segmen tersebut memiliki nilai dan pola gaya hidup yang digunakan sebagai dasar untuk keputusan pemasaran yang berbeda.
SRI internasional telah mengembangkan program untuk mengukur gaya hidup ditinjau dari aspek nilai kultural yaitu : (1) diarahkan dari luar (outer-directed), (2) diarahkan
dari dalam (inner directed), dan (3) dikendalikan kebutuhan (need-driven). Program ini disebut sebagai VALS 1 (Value and Life Style 1). Outer-directed merupakan gaya hidup konsumen jika dalam membeli suatu produk harus sesuai dengan nilai-nilai dan norma-norma tradisional yang telah terbentuk.
Inner directed yaitu membeli produk
untuk memenuhi keinginan dari dalam dirinya untuk memiliki sesuatu, dan tidak terlalu memikirkan norma-norma yang budaya yang berkembang. Konsumen kelompok ini berusaha keras untuk mengekspresikan dirinya. Yang ketiga yaitu need driven di mana pada kelompok ketiga ini konsumen yang membeli sesuatu didasarkan atas kebutuhan dan bukan keinginan berbagai pilihan yang tersedia. Mereka merupakan kelompok konsumen yang mempunyai pendapatan terbatas.
VALS 1 membagi orang menjadi 8 kelompok yaitu: survivor,
sustainers, belongers, emulators, achievers, i-am-me, experientals, socially conscious. Karakteristik VALS
1 dapat dilihat pada Tabel 2.2. Tabel 2.2
Karakteristik Konsumen VALS 1 Outer
Directed
Inner Directed Need Driven Belongers Kelas menengah, menghargai rasa aman, stabil, identitas, dan solidaritas kelompok dan tidak ambil resiko, ingin hura-hura. Emulators Belanja terus, punya hutang, frustasi dalam ambisinya. Achievers Lebih tua, matang, mampu, berkeluarga memiliki rumah, Emulator ingin masuk kelompok ini. I-Am-Me Muda, idealis, menekankan ekspresi diri, musik keras, busana menyolok. Experiential Menghargai pendidikan, lingkungan dan pengalaman-pengalaman. Socially Conscious Paling tinggi, pendidikan dewasa, gerakan flower power sampai dengan politik, punya jabatan berpengaruh tapi sering
protes dalam isu sosial politik. Survivor (Orang yang bertahan hidup) Wanita tua, pendidikan rendah dan tidak sehat, atau keluarga tidak mampu. Sustainer Muda, berjuang mencari tempat dalam masyarakat. Sumber : Sutisna (2003 : 245)
Pada tahun 1989 SRI merevisi sistem VALS untuk memfokuskan secara lebih tegas pada usaha menjelaskan perilaku membeli konsumen. Hasil dari revisi tersebut menghasilkan VALS 2, dapat dilihat pada Gambar 2.1.
Gambar 2.1 Segmen VALS 2
Sumber : Schiffman dan Kanuk (2008 : 62)
Tipologi VALS 2 membagi konsumen menjadi delapan kelompok berdasarkan dua dimensi penting, yaitu : orientasi diri dan sumber daya. Peneliti SRI membagi orientasi diri menjadi tiga bagian, yaitu : (1) orientasi prinsip (konsumen yang pilihannya dimotivasi oleh kepercayaan mereka sendiri dan bukannya oleh keinginan untuk disetujui); (2) orientasi status (konsumen dengan pilihan yang dikendalikan oleh tindakan, persetujuan, dan pendapat orang lain); dan (3) orientasi tindakan (para konsumen yang didorong oleh keinginan untuk melakukan kegiatan sosial atau fisik, selingan, dan pengambilan resiko). Sedangkan sumber daya merujuk ke tingkat kekayaan dan kemampuan psikologis, fisik, demografis, dan kebendaan yang harus digunakan para konsumen, termasuk pendidikan, pendapatan, rasa Bersumber Daya Paling Sedikit
Fulfilleds Achievers Experienc ers
Believers Strivers Makers
Struglers Bersumber Daya Terbanyak
Orientasi Prinsip Actualize rs Orientasi Status Orientasi Tindakan
percaya diri, kesehatan, keinginan untuk membeli, dan tingkat energi (Schiffman dan Kanuk, 2008 : 60).
Dengan memadukan dua dimensi tersebut VALS 2 menghasilkan delapan segmen yang mana masing-masing segmen memiliki perilaku dan pola pengambilan keputusan yang berbeda. Schiffman dan Kanuk (2008 : 62) serta Sutisna (2003 : 250), menjelaskan kedelapan segmen tersebut sebagai berikut.
a. Actualizers (bersumber daya terbanyak) : orang-orang yang sukses, modern, aktif, siap bekerja keras dengan pengakuan diri yang tinggi dan sumber daya melimpah. Mempunyai pendapatan yang paling tinggi dan harga diri yang tinggi. Mereka mempunyai minat yang luas pada berbagai bidang dan terbuka pada perubahan. Mereka membeli
produk untuk mencapai yang terbaik dalam hidup.
b. Fulfilleds (berorientasi prinsip) :
Berpendapatan tinggi, dewasa, bertanggung jawab, mempunyai pendidikan tinggi dalam bidang profesional. Mereka memusatkan kegiatan senggang di rumah, tetapi terbuka pada gagasan baru dan perubahan. Mereka menghargai pendidikan dan travel, dan juga kesadaran pada kesehatan. Mereka adalah konsumen konservatif dan praktis yang menginginkan nilai, daya tahan, dan kemanfaatan dalam produk yang mereka beli. Hanya sedikit perhatian kepada citra dan prestise. Merupakan konsumen berbagai produk rumah tangga di atas rata-rata.
c. Believers (berorientasi prinsip) : ini adalah orang-orang yang konservatif dan konvensional dengan
kepercayaan yang kongkret berdasarkan nilai-nilai tradisional, keluarga, gereja, komunitas dan negara. Lambat mengubah kebiasaan, mencari harga yang murah, menonton tv lebih dari rata-rata, membaca berbagai majalah mengenai fashion, rumah dan taman. Mereka menghargai peraturan.
d. Achievers (berorientasi status) : orang-orang dalam segmen ini sukses dan berorientasi kerja dan
berusaha mengendalikan kehidupannya. Tertarik kepada
berbagai produk yang mahal. Merupakan target utama untuk bermacam produk, penonton tv biasa, membaca berbagai terbitan mengenai bisnis, berita dan buku pengembangan diri. Fokus karir dan keluarga, hubungan sosial formal, meghindari perubahan berlebihan,
banyak kerja kurang rekreasi, politik konservatif .
e. Strivers (berorientasi status) : mereka mencari informasi, definisi diri, dan pengakuan dari dunia di sekeliling mereka. Mereka sangat memperhatikan opini dan pengakuan dari orang lain. Strivers bersifat
impulsive dan mudah merasa bosan.
Orang-orang yang berada di dalam segmen ini, sadar kepada citra, pendapatan siap belanja terbatas tetapi mempunyai saldo kredit, mengeluarkan uang untuk pakaian dan berbagai produk perawatan diri dan lebih suka menonton tv daripada membaca.
f. Experiencers (berorientasi tindakan) : mereka adalah orang-orang antusias, impulsif, dan suka memberontak yang menginginkan variasi dan kegembiraan. Mereka menyukai latihan fisik, olah raga,
dan kegiatan sosial serta merupakan konsumen yang antusias, terutama terhadap pakaian, musik, film, dan makanan cepat saji, peduli tentang citra, kagum kekayaan, kekuasaan, ketenaran, tak peduli politik. Mengeluarkan banyak pendapatan yang dapat dipakai untuk bersosialisasi dan mengikuti periklanan.
g. Makers (berorientasi tindakan) : ini adalah orang-orang yang praktis dan mandiri dengan keahlian konstruktif. Mereka tinggal di dalam lingkungan keluarga tradisional, pekerjaan praktis, dan rekreasi fisik, dan tidak begitu berminat pada hal-hal lain. Berbelanja untuk kenyamanan, daya tahan dan nilai. Tidak terkesan oleh barang-barang mewah. Membaca berbagai majalah mengenai mobil, seluk-beluk rumah, memancing dan kegiatan luar rumah. Menikmati
alam, kegiatan fisik, waktu luang dengan kalangan dan teman dekat menghindari orang, mencemooh politisi.
h. Struglers (bersumber daya paling sedikit) : mereka miskin, kurang terampil, dan berpendidikan rendah. Mereka sering merasa putus asa, pasif, dan sangat memperhatikan keamanan. Minat terbatas, kegiatan terbatas, cari rasa aman, kesehatan bermasalah, konservatif dan tradisional, memegang agama. Setia kepada merek, menggunakan kupon dan memperhatikan penjualan obral.
2.5 Bauran Pemasaran Ritel
Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 86) adalah serangkaian alat pemasaran taktis yang digunakan oleh pemasar untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran. Ada
empat unsur bauran pemasaran ritel menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 86), antara lain :
a. Keputusan pilihan produk dan layanan
Pengecer harus memutuskan tiga variabel produk utama, yaitu : pilihan produk, bauran pelayanan dan atmosfer toko.
a) Pilihan produk; pengecer harus bisa mendiferensiasikan produk sambil menyesuaikan dengan ekspektasi pembelanja sasaran. Salah satu strategi adalah menawarkan barang yang tidak dijual oleh pesaing lain, seperti merek pribadi atau merek nasional yang eksklusif. Strategi lain adalah` menampilkan acara perdagangan yang sukses, menawarkan barang kejutan atau
pengecer bisa mendiferensiasikan dirinya
dengan menawarkan pilihan produk yang ditargetkan secara khusus.
b) Bauran layanan juga bisa membantu memisahkan satu pengecer dari pengecer lainnya. Misalnya, beberapa pengecer mengundang pelanggan untuk mengajukan pertanyaan atau berkonsultasi dengan perwakilan pelayanan secara pribadi atau melalui telepon.
c) Atmosfer toko; pengecer harus merancang satu atmosfer yang sesuai dengan pasar sasaran dan mendorong pelanggan untuk membeli. Atmosfer toko menawarkan alat yang ampuh di mana pengecer dapat mendiferensiasikan toko mereka dari toko pesaing.
b. Keputusan harga
Kebijakan harga pengecer harus sesuai dengan pasar sasaran dan
positioning-nya, pilihan produk dan
jasa serta persaingan. Pengecer juga harus memutuskan sejauh mana mereka akan menggunakan penjualan dan promosi harga lainnya. Beberapa pengecer tidak menggunakan promosi harga apapun, dan sebagai gantinya bersaing dalam kualitas produk dan jasa daripada harga. Pengecer lain mempraktikkan penetapan harga tinggi-rendah, mengenakan harga yang lebih tinggi pada basis harian, disertai obral dan promosi harga lain sesering mungkin untuk meningkatkan lalu lintas toko, membersihkan barang yang tak terjual, menciptakan citra murah, atau menarik pelanggan yang akan membeli barang lain pada harga penuh. Tetapi, ada juga pengecer
yang mengenakan harga murah yang konstan setiap hari dengan sedikit obral atau diskon. Strategi mana yang paling baik bergantung pada strategi pemasaran pengecer dan pendekatan penetapan harga pesaing. c. Keputusan promosi
Pengecer menggunakan satu atau semua sarana promosi, seperti : (1) iklan melalui surat kabar, majalah, radio, televisi dan internet; (2) penjualan pribadi memerlukan pelatihan wiraniaga tentang cara menyapa pelanggan, memenuhi kebutuhan pelanggan dan menangani keluhan pelanggan; (3) promosi penjualan yang meliputi demonstrasi dalam toko, pajangan, kontes dan kunjungan selebriti; (4) kegiatan hubungan masyarakat, seperti : konferensi pers dan pidato, majalah dan kegiatan pelayanan masyarakat; dan (5) pemasaran langsung,
misalnya melalui situs web yang menawarkan informasi dan fitur lain kepada pelanggan.
d. Keputusan tempat
Penting sekali bahwa pengecer memilih lokasi yang mudah diakses oleh pasar sasaran di wilayah yang konsisten dengan positioning pengecer. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya penataan yang bagus.
Beberapa jenis gerai yang berbeda seperti supermarket, department
store, toko asesori rumah, toko
fashion, dapat berkumpul di suatu area perdagangan ritel seperti mal atau pusat bisnis. Masing-masing mendapatkan pembeli dari segmen
yang sesuai dengan incaran mereka. Hal itu dimungkinkan setelah
masing-masing pengecer mempelajari karakteristik mal atau
pusat perbelanjaan yang bersangkutan dari berbagai aspeknya, seperti : luas dan kepadatan wilayah yang dilayaninya, kelas sosial ekonomi penduduk, luas mal, kondisi lalu lintas, sarana transportasi umum. Berbagai informasi tersebut akan mendatangkan informasi tentang bannyaknya kunjungan masyarakat ke mal setiap harinya dan perkiraan belanja.
27
3.1 Kerangka Konseptual
Penelitian gaya hidup merupakan penelitian yang digunakan untuk mengetahui bagaimana orang hidup dan menghabiskan waktu dan uangnya melalui variabel-variabel AIO (Activities, Interest, and Opinions). Perspektif dari Plummer (1974), memberikan tiga dimensi gaya hidup dari konsumen. Penelitian ini, memberikan gambaran teori yang mendasari segmentasi gaya hidup dan telah digunakan dalam pemasaran dan rencana promosi untuk banyak perusahaan yang telah dilibatkan dalam studi segmentasi gaya hidup. Gaya hidup digunakan untuk mensegmen pasar karena dapat mengetahui kebutuhan konsumen sehari-hari, dan
mengidentifikasi secara umum keseluruhan individu.
Selanjutnya, penelitian mengenai gaya hidup mulai dikembangkan oleh para peneliti, antara lain oleh Lastovicka, Murry, Joachimsthaler (1990), melakukan penelitian mengenai pengukuran validitas tipologi gaya hidup bagi pengembangan pemasaran sosial yang berorientasi kesehatan, dengan menggunakan dua macam tipologi gaya hidup, yaitu : (1) drinking-driving
typology ke dalam empat segmen,
antara lain : good timer, well adjusted,
nerd, dan problem kid; (2) tipologi value and lifestyles system (VALS).
Penelitian berikutnya dari González dan Bello (2002) yang meneliti tentang hubungan antara gaya hidup (melalui
variabel-variabel AIO) dan perilaku
traveling wisatawan (short-stay tourism and long-stay tourism), dengan
menggunakan analisis cluster. Penelitian berikutnya dari Dewi (2002) yang meniliti gaya hidup konsumen pasar swalayan Tiara Dewata berdasarkan kepemilikan VIP card dengan menggunakan analisis cluster. Konsumen dibagi kedalam delapan segmen VALS 2. Dari hasil analisis yang diperoleh, untuk pemilik maupun bukan pemilik VIP card sama-sama termasuk dalam segmen achievers.
Kesic dan Piri-Rajh (2003), meneliti gaya hidup mengkonsumsi makanan pada keluarga-keluarga di Kroasia. Penelitian ini menggunakan analisis cluster dan ditemukan lima segmen gaya hidup antara lain :
relaxed, traditionalists, modern, concerned, dan hedonists, yang mana
kelima segmen tersebut berbeda dalam
motif pembelian, kualitas makanan, keputusan pembelian, metode memasak dan situasi konsumsi serta berbeda dalam karakteristik demografi.
Penelitian berikutnya dari Sumartono dan Natalukita (2006), meneliti mengenai gaya hidup konsumen yang menginap di Hotel Sangri-la Surabaya untuk pengembangan bauran komunikasi yang efektif. Penelitian ini membagi konsumen ke dalam empat segmen, yaitu : self center person, family person,
fun-loving person dan confident person.
Keempat segmen gaya hidup tersebut mempunyai kesukaan terhadap bauran komunikasi yang berbeda-beda. Self
center person, family person dan fun-loving person menyukai bauran
komunikasi melalui iklan dan word of
mouth, sedangkan segmen confident person lebih memilih bauran
komunikasi melalui iklan, internet dan
word of mouth.
Winata dan David (2006) juga pernah melakukan penelitian mengenai pengaruh situasi pembelian dan gaya hidup terhadap keputusan pembelian celana jeans konsumen matahari department store Tunjungan Plaza Surabaya. Hasil dari penelitian ini menyatakan situasi pembelian mempunyai pengaruh nyata terhadap keputusan konsumen dengan gaya hidup believer.
Selanjutnya, penelitian dari Harcar dan Kaynak (2007) yang meneliti tentang orientasi gaya hidup dari konsumen di pedesaan Amerika Serikat dan Kanada. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan analisis cluster. Studi
empiris dari penelitian ini
mengidentifikasi bahwa dimensi gaya hidup antara responden berpengaruh
terhadap perilaku konsumsi dan pembelian mereka. Dalam beberapa kelompok segmentasi, terdapat perbedaan yang signifikan antara konsumen kedua negara. Implikasi dari temuan ini memberi masukan kepada perusahaan yang terdapat di kedua wilayah untuk memahami dinamika yang unik dan terus berubahnya perilaku konsumen sehingga dapat membuat suatu keputusan strategi pemasaran yang tepat dan ditujukan pada segmen tertentu.
3.2 Kerangka Berpikir
Kerangka berpikir dari penelitian ini menekankan pada gaya hidup konsumen Discovery Shopping Mall menurut faktor-faktor AIO (Activities, Interests, and Opinions). Berdasarkan penelitian VALS 2 (Value
and Lifestyle System 2) dari SRI dan
acuan guna menjabarkan kerangka konseptual dalam penelitian ini.
Gambar 3.1 Kerangka Berpikir
Sumber : Plummer (1974) dan SRI 1989 dalam Schiffman dan Kanuk (2008 : 60)
Berdasarkan Gambar 3.1, maka dapat dijelaskan bahwa konsumen yang berbelanja di Discovery Shopping
Mall akan diukur dimensi gaya hidupnya melalui variabel-variabel AIO (Activities, Interests, and Opinions). Setelah diketahui gaya hidup konsumen yang berbelanja di Discovery Shopping Mall, kemudian dilakukan pengelompokan konsumen sesuai dengan segmen gaya hidup VALS 2, yaitu actualizer, fulfilleds, achievers,
experiences, believers, strivers, makers,
dan struggles. AKTIVITAS Pekerjaan Hobi Kegiatan sosial Liburan Hiburan Keanggotaan klub Komunitas Belanja Olahraga MINAT Keluarga Rumah Pekerjaan Komunitas Rekreasi Fashion Makanan Media Pencapaian OPINI Terhadap diri sendiri Isu-isu sosial Politik Bisnis Ekonomi Pendidikan Produk-produk Masa depan Kebudayaan SEGMEN GAYA HIDUP Actualizer Fulfilleds Achievers Experiences Believers Strivers Makers Struggles
Konsumen Discovery Shopping Mall
31
4.1 Jenis dan Ruang Lingkup Penelitian
4.1.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif. Menurut Malhotra (2010 : 93), penelitian deskriptif adalah satu jenis riset konklusif yang mempunyai tujuan utama menguraikan sesuatu biasanya karakteristik atau fungsi pasar.
4.1.2 Lokasi dan Waktu Pengumpulan Data
Penelitian ini dilakukan di Discovery Shopping Mall yang beralamat di Jalan Kartika Plaza Kuta. Waktu pengumpulan data dimulai dari bulan Agustus 2011 sampai dengan bulan desember 2011. Pemilihan lokasi disesuaikan dengan latar belakang masalah yang ada, di mana banyaknya
pasar tradisional beralih berbelanja ke pasar modern yang mana salah satunya adalah Discovery Shopping Mall. Konsumen yang datang ke Discovery Shopping Mall sangat banyak namun tidak semua dari mereka datang untuk berbelanja. Konsep bangunan dari Discovery Shopping Mall yang dekat dengan pantai memungkinkan pengunjung hanya datang untuk berekreasi. Untuk itu manajemen dan produsen produk perlu mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen melalui analisis segmentasi pasar, sehingga konsumen mau membeli produk yang ditawarkan oleh produsen.
4.2 Variabel Penelitian 4.2.1 Identifikasi Variabel
Variabel-variabel gaya hidup yang akan dianalisis dalam bentuk AIO
(Activities, Interests, and Opinions) berdasarkan penelitian Plummer (1974), dapat diidentifikasi dalam Tabel 4.1.
Tabel 4.1 Identifikasi Variabel
Activities (Kegiatan) Interests (Minat) Opinions (Pendapat)
V1.1 Pekerjaan V1.2 Hobi V1.3 Kegiatan sosial V1.4 Liburan V1.5 Hiburan V1.6 Keanggotaan klub V1.7 Komunitas V1.8 Belanja V1.9 Olahraga V2.1 Keluarga V2.2 Rumah V2.3 Pekerjaan V2.4 Komunitas V2.5 Rekreasi V2.6 Fashion V2.7 Makanan V2.8 Media V2.9 Pencapaian
V3.1 Terhadap diri sendiri V3.2 Isu-isu sosial V3.3 Politik V3.4 Bisnis V3.5 Ekonomi V3.6 Pendidikan V3.7 Produk-produk V3.8 Masa depan V3.9 Kebudayaan
4.2.2 Definisi Operasional Variabel
1) V1. Activities (Kegiatan); berbagai jenis kegiatan yang dilakukan seseorang untuk memanfaatkan waktunya, dengan variabel-variabel sebagai berikut :
1) V1.1. Pekerjaan; adalah kegiatan utama yang dilakukan seseorang dalam memanfaatkan waktunya untuk melaksanakan pekerjaan utamanya.
2) V1.2. Hobi; adalah kegiatan seseorang dalam memanfaatkan waktunya untuk melaksanakan kegemarannya.
3) V1.3. Kegiatan-kegiatan sosial; adalah kegiatan seseorang dalam memanfaatkan waktunya untuk membantu orang lain.
4) V1.4. Liburan; adalah kegiatan seseorang dalam memanfaatkan waktunya untuk berekreasi. 5) V1.5. Hiburan; adalah kegiatan
seseorang dalam memanfaatkan waktunya untuk melepas kejenuhan.
6) V1.6. Keanggotaan klub; adalah kegiatan seseorang dalam memanfaatkan waktunya di dalam suatu perkumpulan.
7) V1.7. Komunitas; adalah kegiatan seseorang bersama sekelompok orang dalam
memanfaatkan waktunya untuk masyarakat dan lingkungan. 8) V1.8. Belanja; adalah kegiatan
seseorang dalam memanfaatkan waktunya untuk membeli suatu produk.
9) V1.9. Olahraga; adalah kegiatan seseorang dalam memanfaatkan waktunya untuk berolahraga. 2) V2. Interests (Minat); berbagai
prioritas yang dianggap seseorang penting disekitarnya, dengan variabel-variabel sebagai berikut : 1) V2.1. Keluarga; prioritas
seseorang terhadap keluarga.
2) V2.2. Rumah; prioritas seseorang terhadap rumah.
3) V2.3. Pekerjaan; prioritas seseorang terhadap pekerjaan. 4) V2.4. Komunitas; prioritas
seseorang terhadap komunitas. 5) V2.5. Rekreasi; prioritas
seseorang terhadap rekreasi.
6) V2.6. Fashion; prioritas seseorang terhadap fashion.
7) V2.7. Makanan; prioritas seseorang terhadap makanan.
8) V2.8. Media; prioritas seseorang terhadap media.
9) V2.9. Pencapaian; prioritas seseorang terhadap pencapaian atau prestasi.
3) V3. Opinions (Pendapat);
pandangan-pandangan seseorang, baik terhadap diri sendiri maupun lingkungan sekitar, dengan variabel-variabel sebagai berikut : 1) V3.1. Terhadap diri sendiri;
pandangan-pandangan seseorang terhadap dirinya sendiri.
2) V3.2. Isu-isu sosial; pandangan-pandangan seseorang terhadap isu-isu sosial.
3) V3.3. Politik; pandangan-pandangan seseorang terhadap politik.
4) V3.4. Bisnis; pandangan-pandangan seseorang terhadap bisnis.
5) V3.5. Ekonomi; pandangan-pandangan seseorang terhadap ekonomi.
6) V3.6. Pendidikan; pandangan-pandangan seseorang terhadap pendidikan.
7) V3.7. Produk-produk; pandangan-pandangan seseorang
terhadap produk.
8) V3.8. Masa depan; pandangan-pandangan seseorang terhadap masa depan.
9) V3.9. Kebudayaan; pandangan-pandangan seseorang terhadap kebudayaan.
4.3 Prosedur Pengumpulan Data 4.3.1 Jenis Data
Dalam penelitian ini jenis data yang digunakan dibagi berdasarkan dua
kategori, yaitu data berdasarkan sifatnya dan data berdasarkan sumbernya yang dapat dijelaskan sebagai berikut :
4.3.1.1 Data Berdasarkan Sifatnya
Berdasarkan sifatnya, jenis data yang digunakan dalam penelitian ini, dikategorikan kedalam data kualitatif dan data kuantitatif yang dapat dijelaskan sebagai berikut.
a. Data kuantitatif
Yaitu data yang dapat diukur dan berupa angka-angka. Data kuantitatif dalam penelitian ini antara lain : data gaya hidup dari hasil penyebaran kuesioner yang telah diberi angka pada masing-masing jawaban dan data karakteristik responden seperti usia dan pendapatan.
b. Data Kualitatif
Yaitu data yang bukan berupa angka-angka atau data yang tidak dapat dihitung. Adapun data kualitatif dalam penelitian ini antara lain data karakteristik responden seperti nama, jenis kelamin, status, pendidikan dan pekerjaan serta data pasar modern yang ada di Bali.
4.3.1.2 Data Berdasarkan Sumbernya
Berdasarkan sumbernya, jenis data yang digunakan dalam penelitian ini, dikategorikan kedalam data primer dan data sekunder yang dapat dijelaskan sebagai berikut :
a. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh dan dikumpulkan secara langsung melalui wawancara dan kuesioner yang diberikan kepada responden berdasarkan daftar pertanyaan yang meliputi data gaya
hidup responden berdasarkan variabel-variabel AIO (Activities,
Interests, and Opinions) dan data
karakteristik responden, seperti : usia, jenis kelamin, status, pekerjaan dan pendapatan.
b. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh secara tidak langsung yaitu dari tulisan atau dokumentasi, jurnal, dan laporan terutama yang berhubungan dengan pembahasan masalah, antara lain : data jumlah pasar modern yang terdapat di Provinsi Bali dan fasilitas yang terdapat di Discovery Shopping Mall.
4.3.2 Populasi dan Sampel 4.3.2.1 Populasi
Populasi merupakan gabungan seluruh elemen yang memiliki serangkaian karakteristik serupa yang mencakup semesta untuk kepentingan
masalah riset pemasaran (Malhotra, 2010 : 364). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen Discovery Shopping Mall.
4.3.2.2 Sampel
Penelitian ini merupakan penelitian survei, di mana data yang dikumpulkan dari sampel untuk mewakili seluruh populasi. Penelitian ini dilakukan kepada konsumen yang berkunjung ke Discovery Shopping Mall. Berdasarkan konsep pemasaran dari Stanton dalam Swastha (2008 : 5), maka konsumen dibedakan menjadi konsumen aktual (pembelanja) dan konsumen potensial (pengunjung). Mengingat keterbatasan waktu, tenaga, dan biaya serta jumlah konsumen Discovery Shopping Mall yang tidak diketahui jumlahnya, maka ukuran sampel yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 200 orang, yang terdiri atas 100 orang pembelanja di Discovery
Shopping Mall dan 100 orang pengunjung Discovery Shopping Mall. Jumlah tersebut sudah memenuhi sampel minimal penelitian yang menggunakan kuesioner minimal sampel diatas 100 (Sugiyono, 2004 : 79). Yang dimaksud pembelanja atau konsumen aktual dalam penelitian ini adalah orang-orang yang datang ke Discovery Shopping Mall untuk membeli suatu produk sedangkan yang dimaksud pengunjung atau konsumen potensial adalah orang-orang yang datang ke Discovery Shopping Mall untuk melihat-lihat produk yang dipasarkan.
Langkah berikutnya adalah pemilihan teknik sampling, yaitu merupakan upaya penelitian untuk mendapatkan sampel yang representatif yang dapat menggambarkan populasi. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik purposive sampling yang
bertujuan untuk memilih responden yang terseleksi sesuai dengan kriteria sudah pernah berbelanja sebanyak lima kali, berumur 17 tahun keatas, sehat jasmani dan mampu berkomunikasi dengan baik, dalam hal ini responden yang digunakan adalah konsumen Discovery Shopping Mall yang terdiri dari : konsumen aktual (pembelanja) dan konsumen potensial (pengunjung).
4.4 Instrumen Penelitian
4.4.1 Metode Pengumpulan Data Kuesioner
Dalam penelitian ini, pengumpulan data dilakukan dengan cara memberikan kuesioner kepada responden. Metode ini dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan dan pernyataan tertulis kepada responden terkait dengan karakteristik dan gaya hidup mereka.
4.4.2 Skala Pengukuran
Pengukuran data dalam penelitian ini menggunakan skala likert, dimana jawaban setiap pertanyaan memiliki sejumlah kategori yang berturut-turut dari yang paling positif sampai yang paling negatif. Skala likert yang digunakan adalah skala dengan lima tingkatan. Alasan pemilihan skala likert dengan lima tingkatan ini, antara lain : kesesuaian dengan berbagai penelitian sebelumnya, memperbesar variasi jawaban bila dibandingkan empat skala dan agar terlihat kecenderungan pemilihan responden terhadap variabel. Begitu pula jika dibandingkan dengan skala likert tujuh tingkatan yang akan memberikan variasi jawaban yang terlalu beragam bagi responden. Masing-masing alternatif jawaban akan diberi skor numerik sebagai berikut : sangat setuju
(5), setuju (4), netral (3), tidak setuju (2), dan sangat tidak setuju (1).
4.5 Analisis Cluster
Berdasarkan variabel-variabel yang telah dijelaskan sebelumnya maka teknik analisis data dalam penelitian ini adalah analisis cluster, yang digunakan untuk mengkombinasikan pengukuran secara keseluruhan kasus yang bertujuan untuk mengidentifikasi tipologi gaya hidup konsumen Discovery Shopping Mall. Perhitungan analisis cluster mempergunakan
program komputer SPSS for Windows. Menurut Malhotra (2010 : 320), analisis cluster dalam pemasaran dapat dipergunakan untuk berbagai tujuan, antara lain :
a. Segmentasi; misalnya mengelompokkan konsumen atas
dasar mencari keuntungan dalam pembelian sebuah produk.
b. Memahami tentang perilaku konsumen; analisis cluster dapat digunakan untuk mengidentifikasi grup-grup homogen dari pembeli. c. Mengidentifikasi peluang produk
baru; analisis cluster dapat menentukan penggolongan promosi dan produk, pesaing, dan pasar.
d. Pemilihan pasar uji; pengelompokan kota menjadi
cluster homogen, memungkinkan
untuk dapat diperbandingkan dalam memilih kota bagi uji variasi-variasi strategi pemasaran.
e. Mengurangi data; analisis cluster dapat digunakan sebagai alat pengurangan data secara umum,
untuk mengembangkan penggolongan atau sub-grup
sehingga data itu lebih dapat diatur daripada observasi secara individual.
Malhotra (2010 : 319) menguraikan bahwa, seperti halnya analisis faktor, dalam analisis cluster dilakukan pengujian terhadap hubungan
interindependen dari serangkaian
variabel. Dalam analisis cluster tidak dibedakan antara variabel dependen dan variabel independen. Tujuan utama dari analisis cluster adalah untuk
mengelompokkan obyek berdasarkan variabel atau kriteria yang dipertimbangkan. Obyek dalam satu
cluster memiliki penilaian yang relatif
homogen terhadap suatu variabel/pernyataan, dan penilaian ini benar-benar berbeda dengan penilaian obyek yang ada di cluster lainnya.
Analisis cluster digunakan mengingat analisis ini merupakan suatu
prosedur multivariate untuk
mengelompokkan individu-individu ke dalam cluster-clustrer berdasarkan
karakteristik-karakteristik tertentu.
Cluster juga biasanya digunakan untuk
melakukan proses segmentasi sejumlah responden berdasarkan ciri-ciri sejumlah atribut yang ada. Analisis
cluster pada dasarnya melakukan
pembentukan sub kelompok berdasarkan prinsip kesamaan (similarity). Responden yang saling berdekatan atau memberi jawaban/respon yang kurang lebih sama
akan masuk ke dalam sub kelompok (cluster) yang sama. Sedangkan mereka yang berjauhan akan dikelompokkan pada sub kelompok lain yang memberi respon mirip-mirip dengan dirinya.
Tahapan-tahapan yang termasuk dalam penentuan analisis
cluster pada Malhotra (2010 : 322)
dapat ditunjukkan sebagai berikut : a. Formulasi Permasalahan
Bagian penting dari formulasi penggolongan permasalahan adalah memilih variabel dimana
penggolongan itu berbasis. Penggolongan dari satu atau dua variabel mungkin menyimpang, namun penggunaan itu merupakan solusi dari penggolongan. Pada dasarnya seperangkat dari penyeleksian variabel seharusnya menggambarkan kesamaan antara obyek dalam jangka waktu yang relevan untuk permasalahan riset pemasaran, dimana variabel harus dipilih berdasarkan pada riset sebelumnya, teori, atau sebuah pertimbangan dari pendugaan yang sedang diuji. Pada riset
exploratory, peneliti harus
mempergunakan pertimbangan dan intuisi.
b. Pemilihan Pengukuran Jarak (Distance)
Tujuan dari clustering adalah untuk kesamaan kelompok yang mempunyai maksud yang sama,
beberapa pengukuran dibutuhkan untuk mengetahui bagaimana kesamaan atau perbedaan tujuan tersebut. Pada umumnya, pengukuran jarak yang digunakan adalah pengukuran dari kesamaan
euclidean distance. Euclidean distance merupakan penjumlahan
pangkat dua dari perbedaan kuadrat dalam nilai untuk tiap variabel. Jika variabel yang diukur dalam perbedaan unit luas, pemecahan
clustering akan dipengaruhi oleh
unit dari pengukuran. c. Pemilihan Prosedur Cluter
Terdapat dua macam prosedur
cluster, yaitu : hierarchical clustering dan nonhierarchical clustering atau sering disebut
sebagai pengelompokkan dengan rata-rata sebanyak k. Dalam penelitian ini digunakan analisis
merupakan karakteristik dari pengembangan hirarki atau struktur pohon, hal ini dilakukan mengingat analisis hierarchical hanya
menghasilkan jumlah seed dari
cluster yang terbentuk, sehingga
akan kurang memberikan informasi secara menyeluruh terutama dalam penentuan nama cluster.
Pendekatan ini dimulai dengan semua responden sebagai satu kesatuan cluster, kemudian
membelah dan saling membagi membentuk kelompok-kelompok, dimana dalam bentuk yang ekstrim, seluruh sampel itu akan membentuk cluster-cluster yang masing-masing hanya akan terdiri dari satu responden (a single objek
cluster).
Analisis cluster akan
mengelompokkan responden-responden berdasarkan kedekatan
satu dengan yang lainnya, dimana pengelompokan ini diistilahkan dengan linkage. Metode linkage ada beberapa yang telah dikembangkan oleh para ahli statistik dan dari berbagai metode tersebut, terdapat lima metode
linkage yang lazim digunakan
dalam riset-riset pemasaran (Kasali dalam Dewi, 2002 : 73), antara lain:
a) Single linkage atau pendekatan tetangga terdekat (nearest
neighbor approach) adalah
metode yang paling sederhana yaitu setiap responden yang letaknya paling dekat, akan digabungkan terlebih dahulu dengan pasangannya masing-masing. Kemudian, responden lain yang berada diluar pasangan ini yang jaraknya paling dekat akan digabungkan
lagi ke dalam cluster yang sudah terbentuk tadi.
b) Complete linkage atau metode bersahabat pada tetangga jauh (futher neighbor approach), pendekatan ini mengukur jarak antara cluster berdasarkan titik pada masing-masing cluster yang letaknya berjauhan. Tetapi bukan berarti anggota-anggota yang berjauhan masuk dalam satu cluster yang sama, dimana untuk memasuki satu
cluster, seorang responden
harus memenuhi tingkat kesamaan tertentu pada seluruh anggota yang sudah lebih dahulu bergabung.
c) Average linkage, pendekatan ini hampir sama dengan kedua metode diatas, hanya saja disini digunakan jarak rata-rata antara individu (responden).
Jarak rata-rata seorang responden terhadap sebuah
cluster mencerminkan rata-rata
kesamaan terhadap mereka yang sudah berada lebih dahulu dalam sebuah cluster. d) Metode ward, metode ini
didasari oleh informasi yang hilang (yang tercermin dari TTS/total sum of squared
deviation) dari setiap
responden terhadap nilai rata-rata cluster yang akan dituju
dalam pengelompokan responden. Masing-masing responden pada dasarnya memiliki TTS = 0 terhadap dirinya sendiri karena deviasi jaraknya adalah nol (pengelompokan responden-responden dengan criteria deviasi TSS yang minimal.
e) Metode centroid, dalam
pendekatan ini, jarak diukur antara titik-titik pusat masing-masing cluster. Centroid
adalah titik tengah yang diukur melalui rata-rata dari seluruh responden di dalam cluster tersebut. Jika cluster hanya memiliki satu responden, maka
centoidnya adalah dirinya
sendiri dan prosesnya dilakukan melalui kombinasi kelompok-kelompok
berdasarkan jarak antara masing-masing centroid.
Kelompok-kelompok yang memiliki jarak antara centroid terpendek akan digabungkan lebih dahulu menjadi satu
cluster baru.
Dari metode-metode yang ada, maka yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah metode yang
paling sederhana, yaitu : single
linkage, mengingat jumlah
responden tidak begitu besar. d. Penentuan Jumlah Cluster
Isu utama dari analisis cluster merupakan penentuan pada jumlah
cluster. Beberapa garis besar yang
perlu diperhatikan, antara lain :
a) Teori, konsep, atau pertimbangan praktis mungkin menentukan jumlah cluster yang pasti. Contohnya : jika maksud cluster untuk
menyamakan segmen pasar,
manajemen mungkin menginginkan sebagian jumlah
cluster.
b) Pada hierarchical clustering, jarak cluster yang
dikombinasikan dapat digunakan sebagai kriteria, informasi ini dapat berlaku dari
angglomeration schedule atau dendogram.
c) Pada nonhierarchical clustering, rasio penyimpangan
kelompok secara keseluruhan
digabungkan kembali jumlahnya pada cluster.
d) Ukuran relatif dari cluster harus berarti.
Pada penelitian segmentasi pasar, biasanya profesional pemasaran menetapkan antara dua hingga delapan cluster (jumlah segmen ini adalah jumlah yang dianggap
manageable). Pada penelitian ini
penentuan jumlah cluster didasarkan pada hasil penelitian VALS 2 dari SRI yang membedakan delapan tipologi gaya hidup, yaitu : actualizer, fulfilleds,
achievers, experiences, believers, strivers, makers, dan struggles.
Dalam analisis nonhierarchical
clustering, setiap responden dapat
keluar-masuk kembali ke dalam
cluster yang sudah dimasuki
sebelumnya dengan tujuan memperbaiki homogenitas cluster. Namun demikian, untuk menjalankan program ini, pemasar harus menentukan lebih dahulu kelompok-kelompok yang akan dijadikan cluster, dengan tujuan untuk mendapatkan salah satu responden sebagai anggota yang pertama kali dimasukkan ke dalam masing-masing cluster (disebut
seed/bibit), dimana fungsi seeds ini
adalah sebagai pusat sementara pada masing-masing cluster dengan seluruh responden, lalu membawa pasangannya masing-masing berdasarkan kriteria yang ditentukan.
Memilih seeds adalah suatu
pekerjaan istimewa, karena seeds ini harus benar-benar dapat diandalkan untuk pembentukan
cluster. Punj dan Stewart (dalam
Kasali, 2000), menganjurkan agar menggunakan dua tahap (two stage
cluster analysis) untuk memilih seeds yang baik, antara lain :
pertama, jalankan dulu analisis
hierarchical clustering, lihat cluster-cluster yang diberikan, lalu
ambil responden yang dapat dijadikan seeds pada program selanjutnya (nonhierarchical
clustering); kedua, dengan
menugaskan komputer untuk memilih seeds dengan prinsip
random assignment, yaitu setiap
responden memiliki probabilitas yang sama untuk terpilih sebagai
seeds, sehingga dengan prinsip ini
diharapkan akan dapat diperoleh
seeds yang representatif.
e. Menafsirkan dan Membuat Profil
Cluster
Menafsirkan dan menyusun profil kelompok melibatkan pengujian sentroid-sentroid kelompok. Sentroid-sentroid mewakili
nilai-nilai rata-rata objek yang terkandung dalam kelompok atas setiap variabel. Sentroid-sentroid memungkinkam kita untuk menerangkan setiap cluster dengan memberikan sebuah nama atau label padanya. Pembuatan profil lebih jauh bisa dilakukan menurut variabel-variabel demografis dan psikografis untuk membidik upaya-upaya pemasaran untuk masing-masing cluster.
f. Menentukan Reliability dan Validity
Prosedur formalitas untuk menentukan reliability dan validity dari solusi cluster merupakan hal yang komplek dan tidak dapat dipertahankan. Prosedur tindakan pemeriksaan yang memadai untuk kualitas hasil dari cluster, yaitu : a) Kinerja analisis cluster pada
data yang sama menggunakan pengukuran jarak yang berbeda. Membandingkan hasil pengukuran silang untuk menetapkan solusi yang stabil. b) Menggunakan metode cluster
berbeda dan membandingkan hasilnya.
c) Memecah data random menjadi dua bagian kinerja tiap-tiap bagian cluster. Membandingkan cluster center
dengan menyilangkan dua bagian sampel.
d) Menghilangkan variabel
random. Kinerja cluster
didasarkan pada berkurangnya
variabel tertentu. Membandingkan hasil dengan
didasarkan pada cluster yang berlaku pada variabel tertentu. e) Pada nonhierarchical
clustering, solusi mungkin
tergantung pada jenis kasus dalam data tertentu. Membuat berbagai cara dengan menggunakan jenis kasus yang berbeda sampai solusi yang stabil.
Tipe prosedur nonhierarchical
clustering meliputi :
a) Sequential threshold, yaitu
cluster center yang dipilih dan
semua obyek diikuti dengan penilaian sebelum penetapan
ambang (prespecfied
threshold) dari pusat kelompok
yang sama. Sebuah cluster
center baru atau seeds
kemudian dipilih, dan proses berulang untuk unclustered
points.
b) Parallel threshold, yaitu
pengoperasiannya sama kecuali bahwa beberapa cluster
center yang terpilih secara
serentak dan obyek pada tingkat ambang (threshold) dikelompokkan pada pusat yang terdekat.
c) Optimizing partitioning, yaitu perbedaan dari dua prosedur
threshold pada obyek dapat
ditentukan kembali untuk mengoptimalkan semua kriteria cluster.
Salah satu kriteria penting dalam segmentasi adalah masing-masing
cluster harus unik, berjauhan
letaknya, dan dapat dibedakan (distinguishable) atau
cluster-cluster harus distinguishable
dengan cluster-cluster lainnya. Oleh karena itu, program-program
cluster dalam analisis segmentasi
harus dilengkapi dengan alat tes hipotesis untuk melihat bahwa nilai rata-rata (mean) pada masing-masing cluster berbeda secara signifikan.
Menafsirkan dan menggambarkan jumlah cluster melibatkan
pengujian pusat cluster. Pusat mewakili nilai yang berarti dari sisi obyek cluster pada variabel yang tidak dapat digunakan pada saat mengcluster, seperti demografi, psikografi, penggunaan produk, atau variabel lainnya.
48
5.1 Hasil Penelitian
5.1.1 Gambaran Singkat Discovery Shopping Mall
Discovery Shopping Mall terletak di Jalan Kartika Plaza, Kuta, Bali. Discovery Shopping Mall merupakan satu-satunya mall yang berada di depan pantai Kuta, sangat dekat dengan Bandara Internasional Ngurah Rai dan pusat Kota Denpasar. Keberadaan mall tersebut juga ditunjang dengan berbagai sarana hiburan dan hotel yang terletak disekitarnya. Discovery Shopping Mall adalah tempat berbelanja berbagai macam produk, baik lokal maupun impor, mencari sarana hiburan, dan sebagai tempat berekreasi.
pusat perbelanjaan tetapi juga sebagai tempat berekreasi karena lokasinya dirancang dekat dengan pantai. Terdapat dua manajemen di Discovery Shopping Mall, yaitu : manajemen Discovery Shopping Mall sebagai pemilik tempat dan manajemen produsen produk sebagai penyewa tempat. Manajemen Discovery Shopping Mall melayani dua jenis konsumen, yaitu : konsumen organisasi (pemasar) dan konsumen individu (pembelanja dan pengunjung). Pelayanan yang dilakukan manajemen Discovery Shopping Mall terhadap konsumen organisasi seperti ketersediaan tempat berupa toko-toko yang memadai bagi mereka untuk memasarkan produknya, kebersihan dan keamanan mall, sementara itu
