5.1 Hasil Penelitian
5.2.3 Strategi Bauran Pemasaran Bagi Pembelanja dan Pengunjung
Penetapan segmen pasar yang dipilih pada penelitian ini adalah dua segmen dengan jumlah anggota terbanyak, baik bagi pembelanja maupun pengunjung pada Tabel 5.11. Berdasarkan hasil analisis cluster untuk responden pembelanja diperoleh dua segmen pasar dengan jumlah anggota terbanyak pada cluster 3 atau segmentasi gaya hidup actualizers dan
cluster 4 atau segmentasi gaya hidup believers. Responden yang terdapat
dalam segmen actualizers adalah orang-orang sukses, modern, aktif, siap bekerja keras dengan pengakuan diri
yang tinggi dan sumber daya melimpah. Mempunyai pendapatan yang paling tinggi. Mereka mempunyai minat yang luas pada berbagai bidang dan terbuka pada perubahan. Mereka membeli produk untuk mencapai yang terbaik dalam hidup. Sementara itu, responden yang terdapat dalam segmen believers adalah orang-orang yang konservatif dan konvensional dengan kepercayaan yang kongkret berdasarkan nilai-nilai tradisional, keluarga, gereja, komunitas dan negara. Lambat mengubah kebiasaan, mencari harga yang murah, membaca berbagai majalah mengenai fashion, rumah dan taman.
Berdasarkan hasil analisis
cluster pada Tabel 5.11 untuk responden pengunjung diperoleh dua segmen pasar dengan jumlah anggota terbanyak pada cluster 6 atau segmentasi gaya hidup achievers dan
fulfilleds. Orang-orang dalam segmen achievers adalah orang-orang sukses
dan berorientasi kerja. Tertarik kepada berbagai produk yang mahal. Merupakan target utama untuk bermacam produk, membaca berbagai terbitan mengenai bisnis, berita dan buku pengembangan diri. Sementara itu, responden yang terdapat dalam segmen fulfilleds adalah orang-orang berpendapatan tinggi, dewasa, bertanggung jawab, mempunyai pendidikan tinggi dalam bidang profesional. Mereka memusatkan kegiatan senggang di rumah. Mereka adalah konsumen konservatif dan praktis yang menginginkan nilai, daya tahan, dan kemanfaatan dalam produk yang mereka beli. Merupakan konsumen berbagai produk rumah tangga di atas rata-rata.
Kepuasan konsumen yang menciptakan loyalitas pelanggan
merupakan faktor penting dalam kesuksesan perdagangan ritel dan kemampuan toko untuk bertahan. Pada era pasar modern ini, menurut Chang dan Tu (2005), loyalitas pelanggan dapat ditentukan oleh aplikasi bauran pemasaran ritel yang ditetapkan.
Adapun strategi bauran pemasaran berdasarkan teori bauran pemasaran dari Kotler dan Armstrong (2008 : 86), yang dapat diberikan dalam penelitian ini baik bagi pembelanja maupun pengunjung adalah sebagai berikut.
1) Keputusan pilihan produk dan layanan
Keputusan pilihan produk dan layanan terdiri dari tiga variabel produk utama, yaitu : pilihan produk, bauran pelayanan, dan atmosfer toko.
a. Pilihan produk; berdasarkan definisi dari Schiffman dan Kanuk (2008 : 62) serta Sutisna
(2003 : 250), untuk segmen gaya hidup actualizers dan achievers dijelaskan bahwa mereka sama-sama merupakan orang-orang sukses, memiliki pendapatan tinggi dan membeli produk untuk mencapai yang terbaik dalam hidupnya. Sementara itu orang-orang yang termasuk dalam segmen fulfilleds dan
believers merupakan konsumen
yang konservatif dan lebih menyukai produk dengan harga murah. Produk-produk yang dijual harus disesuaikan dengan kebutuhan mereka, terutama untuk pembelanja di segmen
actualizers dan pengunjung di
segmen achievers karena segmen tersebut memiliki jumlah anggota terbanyak dari seluruh cluster.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008 : 114), konsumen yang termasuk dalam segmen
actualizers dan achievers
cenderung lebih menyenangi produk inovatif sedangkan konsumen yang termasuk dalam segmen fulfilleds dan believers lebih cenderung memilih produk yang sudah mapan, dibandingkan alternatif produk yang inovatif.
Berdasarkan hal tersebut, maka pihak produsen produk harus melakukan inovasi terhadap produk yang dijual sehingga kebutuhan konsumen pada segmen actualizers dan
achievers dapat terpenuhi. Misalnya dengan terus melakukan inovasi terhadap
produk fashion, seperti
model dan warna yang
disesuaikan dengan perkembangan mode. Hal ini
memberikan peluang bagi pemasar produk fashion dengan merek ternama tetapi belum terdapat di pusat perbelanjaan lain yang ada di Bali untuk memasarkan produknya di Discovery Shopping Mall. Orang-orang yang berada di segmen actualizers dan
achievers, membutuhkan produk
yang dapat menunjukkan identitas dari orang tersebut, mereka adalah orang-orang yang mengutamakan kualitas dari suatu produk yang dibeli walaupun harus membayar lebih mahal dan menyukai merek tertentu yang dapat mewakili kelas sosial mereka.
Sementara itu konsumen pada segmen fulfilleds dan believers lebih cenderung memilih produk atau merek tertentu yang sudah menjadi kesukaan mereka sehingga mereka dalam berbelanja akan memilih produk atau merek yang sama karena mereka cenderung lambat mengubah kebiasaannya.
Kecintaan segmen achievers dalam membaca berbagai terbitan mengenai bisnis, berita dan buku pengembangan diri serta kesenangan segmen
fulfilleds untuk membeli
produk-produk rumah tangga, dapat memberikan suatu masukan kepada pemasar produk buku dan kebutuhan rumah tangga untuk memasarkan produknya di Discovery Shopping Mall. Saat ini masih sangat terbatas toko
buku yang menjual buku akademik di Discovery Shopping Mall, demikian halnya dengan produk kebutuhan rumah tangga.
Menurut Odekerken et. al., (2003), peningkatan usaha dalam bisnis ritel dapat dilakukan dengan membangun relasi. Membangun relasi menjadi hal penting sebagai landasan untuk membangun retensi pelanggan. Program keanggotaan (membership) merupakan salah satu perwujudan dari aktivitas relasional yang dilakukan oleh peritel, seperti dikemukakan oleh
Gummesson (1999) dalam Utami (2006), bisnis ritel
membutuhkan strategi
relationship dengan dukungan
data base yang lengkap melalui
program keanggotaan berupa pemberian kartu pelanggan dengan fasilitas hadiah, diskon, bonus belanja dan kemudahan kepada pemiliknya, sebagai kekuatan untuk mewujudkan
relationship outcome yang pada
akhirnya akan menumbuhkan retensi konsumen yang tinggi. b. Bauran layanan; kualitas
layanan yang baik sangat dibutuhkan terutama untuk pembelanja pada segmen
actualizers dalam mencapai
kepuasan konsumen. Oleh karena itu, manajemen Discovery Shopping Mall dan para pemasar produk dinilai perlu memberikan perhatian seksama terhadap pemberian layanan kepada para konsumen secara keseluruhan, saat
pelanggan mulai parkir, berbelanja, hingga melakukan pembayaran.
Aspek layanan ini juga erat kaitannya dengan karyawan yang memiliki intensitas hubungan langsung dengan pelanggan yang tinggi, seperti pramuniaga, kasir, dan bagian keamanan. Dalam hal ini, pelayanan yang dilakukan oleh pramuniaga tidak boleh berlebihan untuk menjaga privasi konsumen saat berbelanja, pramuniaga hanya dapat berperan sebagai shopping
assistant, seperti pemberian
salam ketika konsumen datang, memberikan kesempatan kepada konsumen untuk memilih atau mengambil barang sendiri dan apabila diperlukan pramuniaga dapat membantu para konsumen
untuk mengambil barang serta
memberikan penjelasan seperlunya mengenai produk yang dijual. Berhubungan dengan hal tersebut maka manajemen Discovery Shopping Mall dan pemasar produk perlu memberikan edukasi dan penetapan standar pelayanan oleh karyawan agar kualitas pelayanan yang baik tetap terjaga dan kepuasan konsumen dapat terealisasi.
Perlakuan istimewa perlu diberikan kepada pembelanja, berupa akses untuk produk baru, serta pembelanja mengharapkan tidak ingin diperlakukan sama dengan pengunjung (Sheth dan Parvatiyar, 2002). Beberapa pemasar memberikan kritik kepada peritel yang memperlakukan konsumen
secara sama dengan tidak ada perbedaan yang mengakibatkan perusahaan akan kehilangan tidak hanya sebagian keuntungan tetapi lebih jauh akan kehilangan kesetiaan pelanggan. Untuk itu pihak manajemen Discovery Shopping Mall maupun pemasar produk perlu memberikan suatu perlakuan khusus kepada pelanggan misalnya dengan mengundang pelanggan untuk mengajukan pertanyaan dan berkonsultasi dengan perwakilan pelayanan secara pribadi atau melalui telepon terhadap kritik atau masalah yang dihadapi konsumen, memberikan hadiah kepada pelanggan setia serta memberikan informasi kepada pemegang kartu anggota mengenai keberadaan produk
baru atau penawaran menarik lainnya melalui e-mail pemilik kartu anggota.
Peterson (1995) dalam Utami (2006), berpendapat bahwa perlakuan istimewa kepada pelanggan akan memungkinkan penjual untuk memberikan sesuatu yang sangat mendasar bagi pembeli yaitu perasaan dihargai, sehingga persepsi pelanggan yang lebih tinggi terhadap perlakuan istimewa akan meningkatkan tingkat
relationship outcomes secara
keseluruhan.
c. Atmosfer toko; atmosfer toko memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan mulai dari bagian depan toko hingga display yang terdapat di dalam toko. Kondisi
bagian depan toko perlu didesain untuk menarik perhatian calon konsumen, seperti pemberian lambang atau logo dengan warna cerah dan penerangan yang cukup sebagai tanda dari keberadaan mall tersebut sehingga calon konsumen dengan mudah dapat mengetahui keberadaan toko tersebut serta pajangan produk yang ada di etalase toko ditata dengan menarik khususnya untuk produk-produk terbaru.
Untuk, kondisi di dalam toko juga perlu mendapat perhatian pemasar produk, seperti : warna dinding yang disesuaikan dengan ciri khas dari perusahaan tersebut, ketersediaan pendingin udara dan pengharum ruangan, penggunaan suara musik, pengaturan rak-rak barang yang
tersusun dengan rapi dan label harga pada barang tercetak dengan jelas, serta penataan barang yang terlihat menarik dan juga dikelompokkan sesuai dengan kategori-kategorinya sehingga memudahkan konsumen dalam mencari barang. Untuk hari-hari khusus seperti hari raya dan acara tertentu, manajemen Discovery Shopping Mall dan pemasar
dapat menambahkan pemasangan tanda atau gambar
sesuai dengan tema pada hari-hari khusus tersebut sehingga terlihat lebih semarak dibandingkan hari-hari biasanya. 2) Keputusan harga
Strategi penetapan harga perlu mendapat perhatian dari pemasar yang ada di Discovery Shopping Mall. Berdasarkan hasil penelitian
terhadap responden pembelanja di Discovery Shopping Mall, sebagian besar responden pembelanja yang termasuk kedalam delapan segmen, rata-rata berbelanja kurang dari Rp 500.000 sebesar 59 persen dan hanya 41 persen yang berbelanja diatas Rp 1.000.000 setiap kali belanja. Karena itu perlunya perhatian dari pemasar, dalam penetapan harga untuk barang tertentu disesuaikan dengan kebiasaan bertransaksi sebagian besar konsumen di Discovery Shopping Mall namun tetap memperhatikan kualitas produknya, terutama untuk pembelanja pada segmen believers, yang mana lebih menyukai produk dengan harga murah dimana sebanyak 75 persen berbelanja kurang dari Rp 500.000. Misalnya untuk pemasar yang menetapkan harga tinggi atas produknya dapat dilakukan dengan
menjual produk yang berasal dari bahan baku yang lebih murah namun tetap mempertahankan kualitas produk sehingga biaya produksi menjadi lebih rendah maka harga jual produk tersebut dapat dijangkau oleh sebagian besar konsumen. Kemajuan teknologi yang memudahkan pembelanja untuk memperoleh produk imitasi dengan merek yang sama tetapi dengan harga yang jauh lebih rendah dapat menjadi ancaman bagi produk
fashion yang dipasaran dijual dengan
harga tinggi. Strategi pemberian diskon terhadap suatu produk pada hari-hari khusus atau paket promo dan menjalin kerjasama dengan suatu bank dalam memberikan diskon bagi konsumen yang menjadi nasabah dari bank tersebut, juga dapat membantu pemasar untuk menarik minat berbelanja konsumen.
3) Keputusan promosi
Menurut Schiffman dan kanuk (2008 : 114), konsumen yang berada pada segmen actualizers dan achievers cenderung lebih menerima promosi yang menekankan pada perbedaan, manfaat produk dan berbagai bentuk informasi nyata lainnya mengenai produk, sedangkan konsumen yang termasuk pada segmen fulfilleds dan
believers cenderung lebih bersedia
menerima iklan-iklan berbagai produk atau jasa baru yang berisi himbauan dari tokoh yang diakui dan terkenal. Keputusan promosi dapat dilakukan melalui iklan melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, dan internet. Promosi penjualan yang meliputi demonstrasi dalam toko, kontes dan kunjungan selebriti perlu ditingkatkan karena akan sangat membantu pemasar dalam memasarkan produknya dan
konsumen sangat membutuhkan informasi yang lengkap sebelum memutuskan membeli suatu produk. 4) Keputusan tempat
Orang-orang yang berada di segmen
actualizers dan achievers cenderung
lebih suka berbelanja di tempat perbelanjaan modern yang strategis di tengah kota serta mudah dijangkau dengan kendaraan. Dengan demikian, lokasi Discovery Shopping Mall sudah sangat mendukung akan hal tersebut. Hal utama yang perlu diperhatikan oleh pemasar dari pemilihan suatu toko di dalam mall adalah tempatnya dekat pintu masuk. Sebenarnya tidak ada aturan yang baku atas hal tersebut, terutama untuk merek yang sudah dikenal konsumen dan harga bersaing akan tetap di cari orang, tetapi konsumen akan kesulitan menemukan lokasi toko apabila
terletak ditempat yang tersembunyi. Pemasar sebelum memilih suatu toko juga perlu mengetahui lokasi mana yang sering di lewati konsumen atau yang dekat dengan keramaian konsumen.