BAB IV DESKRIPSI DAERAH PENELITIAN
4.2 Karakteristik Sampel
Karakteristik sampel dalam penelitian ini diklasifikasikan menjadi dua kategori, yaitu kategori sampel yang bersedia membayar biaya lebih dan kategori respoden tang tidak bersedia membayar lebih pada pembelian nasi goreng. Sampel dalam penelitian adalah 86 konsumen. Dalam Gambar dapat dilihat perbandingan sampel yang bersedia membayar sebanyak 71 orang atau 82,6% sedangkan sampel yang tidak bersedia membayar sebanyak 15 orang atau 17,4%.
83%
17%
Bersedia Membayar Tidak Bersedia Membayar
Karakteristik sampel dijelaskan melalui beberapa karakteristik diantaranya stambuk, usia, jenis kelamin, dan besar uang saku. Setiap karakteristik dijelaskan dalam bentuk tabel dan diklasifikasikan antara kategori yang bersedia membayar biaya lebih dengan kategori tidak bersedia membayar biaya lebih.
4.2.1 Berdasarkan Stambuk
Karakteristik sampel menurut stambuk dalam penelitian ini dimulai dari stambuk 2014 sampai 2017. Tabel 4.1 menunjukan 4 stambuk sampel beserta sebaran kesediaan membayar.
Tabel 4.1 Karakteristik Mahasiswa Agribisnis FP USU Menurut Stambuk Stambuk
Kesediaan Membayar
Bersedia Tidak Bersedia Total
Jumlah % Jumlah % Jumlah %
2014 15 21,1 3 20 18 20,9
2015 17 24 4 26,7 21 24,4
2016 24 33,8 0 0 24 28
2017 15 21,1 8 53,3 23 26,7
Sumber : Hasil Penelitian, data diolah (2018)
Berdasarkan data pada Tabel 4.1 diketahui bahwa dari 86 sampel yang diambil bahwa stambuk dengan proporsi terbesar berada pada stambuk 2016 dengan persentase 27,9%. Dilihat dari kesediaan membayar baiaya tambahan pada pembelian nasi goreng, persentase tertinggi sampel yang bersedia membayar
Gambar 4.1 Sebaran Kesediaan Membayar
sebanyak 24 orang atau sebesar 33,8% berada di stambuk 2016 sedangkan persentase tertinggi sampel yang tidak bersedia membayar adalah sebanyak 8 orang atau sebesar 53,3% berada di stambuk 2017.
4.2.2 Berdasarkan Usia
Karakteristik usia dalam penelitian ini berada pada interval 17 tahun sampai 22 tahun. Tabel 4.2 menunjukkan enam kategori usia sampel beserta sebaran kesediaan membayar.
Tabel 4.2 Karakteristik Mahasiswa Agribisnis FP USU Menurut Usia Usia
(Tahun)
Kesediaan Membayar
Bersedia Tidak Bersedia Total
Jumlah % Jumlah % Jumlah %
Sumber : Hasil Penelitian, data diolah (2018)
Berdasarkan data pada Tabel 4.2 diketahui bahwa dari 86 sampel yang diambil bahwa mayoritas sampel dengan usia 21 tahun sebanyak 21 orang dengan persentase 29,6% pada sampel yang bersedia membayar dan mayoritas sampel yamg tidak bersedia membayar terdapat pada usia 18 tahun dan 21 tahun 1dengan jumlah sampel sebanyak 5 orang atau persentase masing – masing sebesar 33,3%.
4.2.3 Berdasarkan Jenis Kelamin
Jumlah sampel mahasiswa Agribisnis di Program Studi Agribisnis FP USU sebanyak 86 sampel. Karakteristik mahasiswa berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 4.3.
Tabel 4.3 Karakteristik Mahasiswa Agribisnis FP USU Menurut Jenis Kelamin
Jenis Kelamin
Kesediaan Membayar
Bersedia Tidak Bersedia Total
Jumlah % Jumlah % Jumlah %
Laki-laki 28 39,4 10 66,7 38 44,2
Perempuan 43 60,6 5 33,3 48 55,8
Sumber : Hasil Penelitian,data diolah (2018)
Berdasarkan Tabel 4.3 diketahui bahwa dari 86 respoden yang terbagi menjadi 2 jenis klasifikasi, dimana respoden yang paling dominan berjenis kelamin perempuan dengan jumlah 43 sampel atau sebesar 60,6% pada sampel yang bersedia membayar lebih. Hal ini menunjukkan bahwa sampel perempuan lebih bersedia membayar lebih dibandingkan dengan sampel laki – laki dengan jumlah 10 sampel atau sebesar 66,7%.
4.2.4 Berdasarkan Besar Uang Saku
Karakteristik berdasarkan besar uang saku mahasiswa pada penelitian ini dikategorikan menjadi lima kategori. Karakteristik mahasiswa berdasarkan besar uang saku dapat dilihat pada Tabel 4.4.
Tabel 4.4 Karakteristik Mahasiswa Agribisnis FP USU Menurut Besar Uang Saku
Besar Uang Saku (Bulan)
Kesediaan Membayar
Bersedia Tidak Bersedia Total Jumlah % Jumlah % Jumlah %
≤ Rp 1 Juta 49 69 13 86,7 62 72,1
> Rp 1 Juta – Rp 1,5 Juta 11 15,5 0 0 11 12,8
> Rp 1,6 Juta – Rp 2 Juta 8 11,3 0 0 8 9,3
> Rp 2,1 Juta – Rp 2,5 Juta 0 0 1 6,7 1 1,2
> Rp 2,6 Juta 3 4,2 1 6,7 4 4,7
Sumber : Hasil Penelitian, Data diolah (2018)
Pada Tabel 4.4 bahwa mayoritas sampel atau 72,1% dari total sampel memiliki besaran uang saku dengan interval dibawah atau sama dengan Rp 1.000.000.
Dilihat dari kesediaan membayar biaya lebih pada pembelian nasi goreng, persentase tertinggi sampel yang bersedia membayar adalah sebesar 69% atau sebanyak 49 orang, sedangkan persentase tertinggi sampel yang tidak bersedia membayar adalah sebesar 86,7% atau sebanyak 13 orang dengan besar uang saku berada pada interval lebih kecil atau sama dengan Rp.1.000.000.
BAB V
HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1 Nilai Willingness to Pay Sampel Pada Pembelian Nasi Goreng
Berdasarkan Gambar 4.1, total sampel secara keseluruhan sebanyak 86 sampel.
Sebanyak 71 sampel bersedia membayar lebih pada pembelian nasi goreng sedangkan sisanya sebanyak 15 sampel tidak bersedia membayar biaya lebih pada pembelian nasi goreng.
Dugaan nilai rataan WTP (EWTP) sampel dihitung berdasarkan data distribusi WTP sampel dengan menggunakan rumus EWTP. Nilai tersebut dijadikan kelas dan diurutkan dari urutan terkecil hingga terbesar.
Hasil perhitungan EWTP pada penelitian ini didapatkan dugaan rataan WTP terhadap pembelian nasi goreng terdapat pada tabel berikut.
Tabel 5.1 Distribusi Rata – Rata WTP
Kelas WTP (Rp) Frekuensi (orang) Frekuensi Relatif (Pfi) EWTP (Rp)
8.000 1 0,01 112,68
Sumber : Hasil Olahan Data Primer, 2018.
Rata – rata besar nilai kesediaan membayar nasi goreng berdasarkan hasil rumus Rataan Willingness to Pay (EWTP), sebesar Rp 24.147,89.
Kurva Willingness to Pay
Kurva WTP pada penelitian menghubungkan antara nilai Willingness to Pay yang dibayarkan oleh sampel dengan frekuensi kumulatif dari jumlah sampel yang bersedia membayar biaya tambahan pada pembelian nasi goreng. Adapun kurva tersebut dapat dilihat pada Gambar 5.1
Gambar 5.1 Kurva Willingness to Pay
Kurva Willingness to Pay pembelian nasi goreng menunjukkan slope negatif, artinya semakin tinggi nilai Willingness to Pay sampel maka frekuensi kumulatif sampel yang bersedia membayar semakin berkurang. Nilai WTP terendah adalah Rp. 8.000 dan nilai WTP tertinggi adalah sebesar Rp. 50.000.
0
11
10
Modus
Median
Mean Frekuensi
WTP
Gambar 5.2 Kurva Frekuensi Data WTP
Dari gambar 5.2 diketahui bahwa Mean > Median > Modus oleh sebab itu data condong ke kiri yang menunjukkan bahwa data tersebut memiliki lebih banyak nilai observasi (nilai variabel), berada dibawah nilai rata.
5.2 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Willingness to Pay Pada Pembelian Nasi Goreng
Data yang digunakan dalam analisis ini adalah data primer dimana variabel bebas yaitu Tingkat Kepuasan Cita Rasa (X1), Tingkat Kepuasan Pelayanan (X2), Dekorasi Tempat (X3), Tingkat Keramaian (D1), Jarak (D2), Tempat Parkir (D3), AC (D4), Wifi (D5), franchise (D6), Letak Restoran (D7), dan Private room (D10). Dari variabel – variabel bebas tersebut akan dilihat pengaruhnya terhadap Willingness to Pay (variabel terikat), dimana regresi diperoleh sebagai berikut :
15.000 20.000 24.147 25.000
Tabel 5.2 Statistik Deskriptif
Mean Std.
Deviation N’
WTP 24.147,8873 11.439,71602 71
Rasa 7,4648 1,27426 71 yang bersedia membayar lebih menunjukkan angka Rp 11.439,72, artinya ragam dari 71 sampel yang bersedia membayar lebih tersebut memiliki jarak interval sebesar Rp 11.439,72 ke rata – rata.
Rata – rata nilai yang diperoleh pada tingkat cita rasa (7,46), kepuasan pelayanan (7,35), dan dekorasi tempat (7,54) dari 71 sampel yang bersedia membayar lebih yang memiliki interval 1 sampai 9, berarti variabel tingkat cita rasa, kepuasan pelayanan, dan dekorasi tempat merupakan aspek penting dalam sampel menentukan willingness to pay. Std. Deviation dari 71 sampel yang bersedia membayar lebih menunjukkan angka pada tingkat cita rasa (1,27), kepuasan pelayanan (1,38), dan dekorasi tempat (1,40), artinya ragam dari 71 sampel yang
bersedia membayar lebih tersebut memiliki jarak interval ke rata – rata pada tingkat cita rasa (1,27), kepuasan pelayanan (1,38), dan dekorasi tempat (1,40).
Rata – rata nilai yang diperoleh pada keramaian (0,80), parkir (0,77), dan wifi (0,54) dari 71 sampel yang bersedia membayar lebih yang memiliki interval 0 sampai 1, berarti variabel dummy keramaian, parkir, dan wifi merupakan faktor yang diperhatikan oleh sampel dalam menentukan willingness to pay. Sedangkan pada jarak (0,45), AC (0,44), franchise (0,32), Letak (0,24), dan private (0,18) dari 71 sampel yang bersedia membayar lebih yang memiliki inteval 0 sampai 1, berarti variabel dummy jarak, AC, franchise, letak, dan private room merupakan faktor yang tidak diperhatikan oleh sampel dalam menentukan willingness to pay.
Std. Deviation dari 71 sampel yang bersedia membayar lebih menujukkan angka pada ramai (0,4), jarak (0,5), parkir (0,42), AC (0,5), wifi (0,5), franchise (0,47), letak (0,43), dan private (0,39), artinya ragam dari 71 sampel yang bersedia membayar lebih tersebut memiliki jarak interval ke rata – rata pada keramaian (0,4), jarak (0,5), parkir (0,42), AC (0,5), wifi (0,5), franchise (0,47), letak (0,43), dan private (0,39).
Uji Asumsi Klasik 1. Uji Normalitas
Uji normalitas dilakukan untuk melihat error term terdistribusi normal atau tidak.
Pengujian dilakukan dengan menggunakan uji Kolmogorov Smirnov.
Tabel 5.3 Hasil Uji Asumsi Normalitas
No Uji Sig.
1 Kolmogorov-Smirnov 0,979
Sumber : Lampiran 2a.
Sumber : Lampiran 2b.
Pada Tabel 5.3, hasil uji Kolmogorov Smirnov, hasil estimasi menunjukkan bahwa tingkat signifikansi KS adalah sebesar 0,979 > α (0,05) maka H0 diterima dan H1 ditolak. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa tidak ada perbedaan antara distribusi residual dengan distribusi normal, data residual model berdistribusi normal.
2. Uji Heteroskedastisitas
Uji Heteroskedastisitas dilakukan dengan menggunakan uji Glejser. Nilai signifkansi yang lebih besar dari 0,05 menunjukkan bahwa model tidak melanggar asumsi heteroskedastisitas. Hasil pengujian dapat dilihat pada Tabel 5.4 berikut ini.
Tabel 5.4 Hasil Uji Asumsi Heterokedastisitas
No Variabel Bebas Sig
1 Tingkat Cita Rasa 0,053
2 Tingkat Kepuasan Pelayanan 0,063
3 Dekorasi Tempat 0,199
Pada Tabel 5.4, hasil uji Heteroskedastisitas menunjukkan bahwa tingkat signifikansi seluruh variabel lebih besar dari nilai α (0,05) yaitu signifikansi Tingkat Kepuasan Cita Rasa 0,053 > α (0,05), Tingkat Kepuasan Pelayanan 0,063
> α (0,05), Dekorasi Tempat 0,199 > α (0,05), Tingkat Keramaian 0,289 > α (0,05), Jarak 0,60 > α (0,05), Tempat Parkir 0,073 > α (0,05), AC 0,694 > α (0,05), WiFi 0,623 > α (0,05), Franchise 0,073 > α (0,05), Letak Restoran 0,203 >
Sumber : Lampiran 2c.
α (0,05), Private room 0,173 > α (0,05), maka terima H0 dan tolak H1. Sesuai dengan hipotesis apabila H0 diterima artinya tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi atau mode regresi merupakan homoskedastisitas.
3. Uji Multikolinearitas
Pada Tabel 5.5 berikut diketahui nilai toleransi dan VIF pada masing – masing variabel. Untuk lebih jelas dapat dilihat Tabel 5.5 berikut :
Tabel 5.5 Hasil Uji Multikolinearitas
Cita Rasa .651 1.535 Tidak terjadi Multikolinearitas Pelayanan .721 1.387 Tidak terjadi Multikolinearitas Dekorasi Tempat .542 1.844 Tidak terjadi Multikolinearitas Ramai .735 1.361 Tidak terjadi Multikolinearitas Jarak .892 1.121 Tidak terjadi Multikolinearitas Tempat Parkir .676 1.479 Tidak terjadi Multikolinearitas
AC .355 2.815 Tidak terjadi Multikolinearitas
WiFi .564 1.773 Tidak terjadi Multikolinearitas Franchise .644 1.553 Tidak terjadi Multikolinearitas Letak .592 1.690 Tidak terjadi Multikolinearitas Private .775 1.290 Tidak terjadi Multikolinearitas
Uji Kesesuaian Model (Test Goodness of Fit) 1. Koefisien Determinansi (R2)
Pada tabel 5.6 berikut ditampilkan nilai R, R2, Adjusted R2 dan Standart Error.
Tabel 5.6 Hasil Koefisien Determinansi (R2)
Model R R Square
variabel terikat telah dapat dijelaskan oleh variabel bebas. Sedangkan sisanya 38,6% dipengaruhi oleh variabel bebas atau faktor lain yang belum dimasukkan ke dalam model.
2. Uji Serempak (Uji F – Statistik)
Uji F adalah uji secara serempak (simultan) signifikansi pengaruh perubahan variabel independen terhadap variabel dependen. Artinya parameter X1, X2, X3, D1, D2, D3, D4, D5, D6, D7, D8 secara bersamaan diuji apakah memiliki signifikansi atau tidak.
Tabel 5.7 Hasil Uji F Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 5.621E9 11 5.110E8 8.516 .000a
Residual 3.540E9 59 6.000E7
Total 9.161E9 70
Sumber : Lampiran 2e.
Hasil estimasi menunjukkan bahwa tingkat signifikansi F sebesar 0,000 < α (0,05). Hal ini menunjukkan bahwa H0 ditolak atau H1 diterima yang berarti variabel bebas secara serempak berpengaruh nyata terhadap variabel terikat.
3. Uji Parsial (Uji t – Statistik)
Uji t adalah uji secara parsial pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen digunakan untuk mengetahui apakah variabel bebas secara parsial berpengaruh nyata atau tidak terhadap variabel terikat. Taraf signifikansi (α) yang digunakan dalam penelitian ini adalah 5% dan 10%.
Ket : *Signifikan pada taraf 5%
**Signifikan pada taraf 10%
Dari Tabel 5.8 diatas dapat dituliskan persamaan regresi sebagai berikut :
Y = -31.165,574 + 3.372,149 X1 + 1.587,405 X2 + 3.187,118 X3 – 6.297,019 D1
D2 = Jarak (0 = Dekat / 1 = Jauh)
D3 = Tempat Parkir (0 = Tidak ada / 1 = Ada) D4 = Ac (0 = Tidak ada / 1 = Ada)
D5 = WiFi (0 = Tidak ada/1 = Ada) D6 = Franchise (0 = Tidak ada/1 = Ada) D7 = Letak Restoran (0 = Non mall/1 = Mall) D8 = Private Room (0 = Tidak ada/1 = Ada)
a. Proses Pengujian Y (Willingness to Pay) dengan X1 (Tingkat Kepuasan Cita Rasa)
Hasil estimasi menunjukkan bahwa tingkat signifikansi t sebesar 0,000 < α (0,05).
Hal ini menunjukkan bahwa H0 ditolak atau H1 diterima yang berarti variabel bebas secara parsial berpengaruh nyata terhadap variabel terikat.
Angka 3372,149 pada Unstandardized Coeficients (B) menunjukkan koefisien regresi (parameter). Hasil estimasi menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi (parameter) variabel bebas tingkat kepuasan cita rasa bertanda positif sebesar 3372,149. Hal ini menujukkan bahwa setiap adanya kenaikkan 1 satuan tingkat kepuasan cita rasa, maka akan terjadi kenaikkan Willingness to Pay sampel sebesar Rp. 3.372,149.
Hal ini sesuai dengan kondisi daerah penelitian, dimana mahasiswa Agribisnis FP USU lebih mementingan rasa yang lezat dari nasi goreng tersebut, hal itu akan membuat sampel bersedia membayar lebih pada nasi goreng yang akan mereka beli.
b. Proses Pengujian Y (Willingness to Pay) dengan X2 (Tingkat Kepuasan Pelayanan)
Hasil estimasi menunjukkan bahwa tingkat signifikansi t sebesar 0,048 < α (0,05).
Hal ini menjukkan bahwa H0 ditolak atau H1 diterima yang berarti variabel bebas secara parsial berpengaruh nyata terhadap variabel terikat Willingness to Pay.
Angka 1587,405 pada Unstandardized Coeficients (B) menunjukkaan koefisien regresi (parameter). Hasil estimasi menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi (parameter) variabel bebas bertanda positif sebesar 1587,405. Hal ini menunjukkan bahwa setiap adanya kenaikkan 1 satuan tingkat kepuasan pelayanan, maka akan terjadi kenaikkan Willingness to Pay sampel sebesar Rp.
1.587,405.
Tingkat kepuasan peyalanan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi mahasiswa agribisnis FP USU dalam menentukan willingness to pay, jika sampel merasa senang dengan pelayan yang diterima makan akan meningkatkan willingness to pay itu sendiri.
c. Proses Pengujian Y (Willingness to Pay) dengan X3 (Dekorasi Tempat)
Hasil estimasi menunjukkan bahwa tingkat signifikansi t sebesar 0,001 < α (0,05).
Hal ini menunjukkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima yang berarti variabel bebas secara parsial berpengaruh nyata terhadap variabel terikat Willingness to Pay.
Angka 3187,118 pada Unstandardized Coeficients (B) menunjukkan koefisien regresi (parameter). Hasil estimasi menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi (parameter) variabel bebas bertanda positif sebesar 3187,118. Hal ini
menunjukkan bahwa setiap adanya kenaikkan 1 satuan tingkat dekorasi tempat, maka akan terjadi kenaikan Willingness to Pay sampel sebesar Rp. 3.187,118.
Dalam hasil wawancara di lapangan bahwa dekorasi tempat merupakan salah satu aspek yang penting mulai dari tempat yang bersih dan nyaman bagi sampel, tetapi faktor tersebut lebih cenderung diakui oleh respoden perempuan.
d. Proses Pengujian Y (Willingness to Pay) dengan D1 (Tingkat Keramaian) Hasil estimasi menunjukkan bahwa tingkat signifikansi t sebesar 0,023 < α (0,05).
Hal ini menunjukkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima yang berarti variabel bebas secara parsial berpengaruh nyata terhadap variabel terikat Willingness to Pay.
Angka -6297,019 pada Unstandardized Coeficients (B) menunjukkan koefisien regresi (parameter). Hasil estimasi menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi (parameter) variabel bebas bertanda negatif sebesar -6297,019. Hal ini menunjukkan bahwa restoran yang ramai akan pengunjung memiliki nilai WTP lebih rendah dibanding dengan restoran yang tidak ramai dengan selisih sebesar Rp. 6.297,019.
Dari hasil penelitian bahwa sampel tidak menyukai gerai yang terlalu ramai pembeli dengan alasan mereka harus mengantri lagi saat membeli.
e. Proses Pengujian Y (Willingness to Pay) dengan D2 (Jarak)
Hasil estimasi menunjukkan bahwa tingkat signifikansi t sebesar 0,083 < α (0,1).
Hal ini menunjukkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima yang berarti variabel bebas secara parsial berpengaruh nyata terhadap variabel terikat Willingness to Pay.
Angka -3449,296 pada Unstandardized Coeficients (B) menunjukkan koefisien regresi (parameter). Hasil estimasi menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi (parameter) variabel bebas bertanda negatif sebesar -3449,296. Hal ini menunjukkan bahwa restoran yang lebih jauh memiliki nilai WTP lebih rendah dibanding restoran yang lebih dekat dengan selisih sebesar Rp. 3.449,296.
Dalam variabel jarak juga merupakan salah satu hal yang terpenting dimana sampel lebih memelih jarak yang dekat dengan tempat tinggalnya, walaupun ada sampel yang bersedia membayar lebih ketika restoran tersebut jauh dari rumahnya asalkan adanya faktor pendukung seperti rasa yang lezat, tempat yang nyaman serta pemandangan yang bagus.
f. Proses Pengujian Y (Willingness to Pay) dengan D3 (Tempat Parkir)
Hasil estimasi menunjukkan bahwa tingkat signifikansi t sebesar 0,887 > α (0,05).
Hal ini menunjukkan bahwa H0 diterima dan H1 ditolak yang berarti variabel bebas secara parsial tidak berpengaruh nyata terhadap variabel terikat Willingness to Pay.
Angka 382,845 pada Unstandardized Coeficients (B) menunjukkan koefisien regresi (parameter). Hasil estimasi menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi (parameter) variabel bebas bertanda positif sebesar 382,845. Hal ini menunjukkan bahwa restoran yang menyediakan tempat parkir memiliki WTP lebih tinggi dibanding restoran yang tidak menyediakan dengan selisih sebesar Rp. 382,845.
Dalam faktor tempat parkir tidak menjadi faktor yang penting bagi sampel dimana sampel tidak perdulikan ada atau tidaknya lahan parkir direstoran. Contohnya di
salah satu hasil wawancara sampel yang mengatakan bahwa di salah satu gerai penjual nasi goreng dapat melakukan pemesanan drive-thru.
g. Proses Pengujian Y (Willingness to Pay) dengan D4 (AC)
Hasil estimasi menunjukkan bahwa tingkat signifikansi t sebesar 0,563 > α (0,05).
Hal ini menunjukkan bahwa H0 diterima dan H1 ditolak yang berarti variabel bebas secara parsial tidak berpengaruh nyata terhadap variabel terikat Willingness to Pay.
Angka 1809,899 pada Unstandardized Coeficients (B) menunjukkan koefisien regresi (parameter). Hasil estimasi menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi (parameter) variabel bebas bertanda positif sebesar 1809,899. Hal ini menunjukkan bahwa restoran dengan fasilitas AC memiliki WTP lebih tinggi dibandingkan restoran tanpa fasilitas AC dengan selisih sebesar Rp.1.809,899.
Faktor adanya fasilitas AC juga tidak diperhatikan oleh sampel, karena sampel adalah mahasiswa yang lebih dominan membeli nasi goreng pada gerai yang bersifat non mall sehingga faktor tersebut tidak mereka harapkan ada atau tidaknya.
h. Proses Pengujian Y (Willingness to Pay) dengan D5 (WiFi)
Hasil estimasi menunjukkan bahwa tingkat signifikansi t sebesar 0,737 > α (0,05).
Hal ini menunjukkan bahwa H0 diterima dan H1 ditolak yang berarti variabel bebas secara parsial tidak berpengaruh nyata terhadap variabel terikat Willingness to Pay.
Angka 828,486 pada Unstandardized Coeficients (B) menunjukkan koefisien regresi (parameter). Hasil estimasi menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi
(parameter) variabel bebas bertanda positif sebesar 828,486. Hal ini menunjukkan bahwa restoran dengan fasilitas WiFi memiliki WTP lebih tinggi dibandingkan dengan restoran tanpa fasilitas WiFi dengan selisih sebesar Rp. 828,486.
Faktor fasilitas WiFi juga merupakan faktor yang tidak berpengaruh terhadap willingness to pay sampel ketika mereka ingin membeli nasi goreng, hampir sama halnya dengan fasilitas AC, respoden yang membeli nasi goreng di gerai juga tidak akan mementingan fasilitas tersebut.
i. Proses Pengujian Y (Willingness to Pay) dengan D6 (Franchise)
Hasil estimasi menunjukkan bahwa tingkat signifikansi t sebesar 0,699 > α (0,05).
Hal ini menunjukkan bahwa H0 diterima dan H1 ditolak yang berarti variabel bebas secara parsial tidak berpengaruh nyata terhadap variabel terikat Willingness to Pay.
Angka 951,751 pada Unstandardized Coeficients (B) menunjukkan koefisien regresi (parameter). Hasil estimasi menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi (parameter) variabel bebas bertanda positif sebesar 951,751. Hal ini menunjukkan bahwa restoran dengan adanya franchise memiliki WTP lebih tinggi dibandingkan restoran yang tidak ada franchise dengan selisih sebesar Rp. 951,751.
Pada variabel franchise merupakan variabel yang tidak berpangruh pada willingness to pay sampel dikarenakan ada atau tidaknya franchise tidak akan meningkatkan willingness to pay sampel.
j. Proses Pengujian Y (Willingness to Pay) dengan D7 (Letak)
Hasil estimasi menunjukkan bahwa tingkat signifikansi t sebesar 0,092 < α (0,1).
Hal ini menunjukkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima yang berarti variabel bebas secara parsial berpengaruh nyata terhadap variabel terikat Willingness to Pay.
Angka 4803,147 pada Unstandardized Coeficients (B) menunjukkan koefisien regresi (parameter). Hasil estimasi menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi (parameter) variabel bebas bertanda positif sebesar 4803,147. Hal ini menunjukkan bahwa restoran yang terletak di mall memiliki WTP lebih tinggi
dibandingkan dengan restoran yang non mall dengan selisih sebesar Rp. 4.803,147.
Dalam letak dari gerai maupun restoran nasi goreng merupak1an salah satu hal yang penting bagi willingness to pay sampel, dimana sampel yang ingin membeli nasi goreng pada restoran yang berada di mall akan meningkatkan willingness to pay mereka, begitu sebaliknya jika sampel yang membeli nasi goreng pada gerai yang non mall juga akan menurunkan willingness to pay mereka.
k. Proses Pengujian Y (Willingness to Pay) dengan D8 (Private room)
Hasil estimasi menunjukkan bahwa tingkat signifikansi t sebesar 0,373 > α (0,05).
Hal ini menunjukkan bahwa H0 diterima dan H1 ditolak yang berarti variabel bebas secara parsial tidak berpengaruh nyata terhadap variabel terikat Willingness to Pay.
Angka 2424,683 pada Unstandardized Coeficients (B) menunjukkan koefisien regresi (parameter). Hasil estimasi menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi (parameter) variabel bebas bertanda positif sebesar 2424,683. Hal ini
menunjukkan bahwa restoran dengan fasilitas Private Room memiliki WTP lebih tinggi dibandingkan dengan restoran tanpa fasilitas Private Room dengan selisih sebesar Rp. 2.424,683.
Pada variabel fasilitas private room juga tidak menjadi faktor yang penting bagi sampel dikarenakan hanya sedikit restoran yang menyediakan ruangan tersebut dan fasilitas tersebut lebih didominan pada restoran mewah.
BAB VI
KESIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan
1. Besarnya nilai rataan biaya tambahan yang bersedia dibayarkan mahasiswa agribisnis FP USU sebesar Rp. 24.147,89, dimana WTP sampel dominan condong ke kiri maka dikategorikan masih rendah atau dibawah rata – rata.
2. Faktor – Faktor yang mempengaruhi (Tingkat kepuasan cita rasa, tingkat kepuasan pelayanan, dekorasi tempat, ramai, jarak, parkir, AC, WiFi, Franchise, letak dan Private) secara serempak berpengaruh nyata terhadap Willingness to Pay mahasiswa Agribisnis FP USU. Sedangkan Faktor – faktor (Tingkat kepuasan cita rasa, tingkat kepuasan pelayanan, dekorasi tempat, ramai, jarak dan letak) secara parsial berpengaruh nyata terhadap Willingness to Pay mahasiswa Agribisnis FP USU.
6.2 Saran
Kepada Pelaku Usaha
Agar lebih memerhatikan kualitas cita rasa, kualitas pelayanan, dekorasi tempat, pusat keramaian, dan lokasi restoran sehingga konsumen merasa senang dan puas berada di restoran tersebut agar nilai Willingness to Pay konsumen menjadi tinggi.
Kepada Peneliti Selanjutnya
Dapat melakukan penelitian mengenai willingness to pay di satu gerai makanan dan minuman, atau melakukan penelitian dengan jenis komoditi lainnya.
DAFTAR PUSTAKA
Algifari. 2000. Analisis Regresi Teori Kasus dan Solusi. BPFE. Yogyakarta.
Badan Pusat Statistik. 2012. Pertanian Dalam Angka. Jakarta.
Departemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara. 2017.
Medan.
Eun, S. Y., Suna L., Woo, G. K. 2014. Determinants of a restaurant average meal price : An application of the hedonic pricing model. International Journal Hospitality Management. Republic of Korea.
Fauzi, A. 2004. Ekonomi Sumber daya alam dan Lingkungan Teori dan Aplikasi.
Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Berwirausaha Kuliner. Jurnal Bisnis dan Akuntansi, 13(1), 39-56.
Kristiatuti dan Rita, 2004. Prinsip Dasar Ilmu Gizi. PT. Gramedia Pustaka Utama.
Jakarta.
Munn dan Palmquist, 2000. Valution Using Hedonic Pricing Models. Cornell Real Estate Review. Cornell University.
Priyandani, N. 2016. Analisis Kesediaan Membayar (Willingness To Pay) Terhadap Daging Ayam Bersertifikat Halal (Studi Kasus Konsumen PT.
Tri Satya Mandiri). Institut Pertanian Bogor. Bogor.
Priyatno, D. 2009. SPSS untuk Analisis Korelasi, Regresi dan Multivariate. Edisi 1. GAVA MEDIA. Yogyakarta
Rintamaki, T. 2006. Decomposing the Value of Departement Store Shopping Into Utilitarian, Hedonic and social dimensions: Evidence from Finland.
International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 34.
Rosen,S. Shapouri, S. 2008. Obesity in the midst of unyielding food insecurity in developing countries. Amberwaves USDA ERS.