ANALISIS WILLINGNESS TO PAY TERHADAP PEMBELIAN NASI GORENG PADA MAHASISWA STRATA 1 PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS
SUMATERA UTARA
SKRIPSI
OLEH:
ANDRI SURYADI PRASETYA 140304034
AGRIBISNIS
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
ANALISIS WILLINGNESS TO PAY TERHADAP PEMBELIAN NASI GORENG PADA MAHASISWA STRATA 1 PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS
SUMATERA UTARA
SKRIPSIOLEH:
ANDRI SURYADI PRASETYA 140304034
AGRIBISNIS
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Dapat Memperoleh Gelar Sarjana Di Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian,
Universitas Sumatera Utara, Medan
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2018
PEMBELIAN NASI GORENG PADA MAHASISWA STRATA 1 PROGRAM STUDI AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS
SUMATERA UTARA
NAMA : ANDRI SURYADI PRASETYA
NIM : 140304034
PROGRAM STUDI : AGRIBISNIS
Disetujui oleh:
Komisi Pembimbing
Ketua Anggota
(Ir. M. Jufri, M.Si) (Rulianda P. Wibowo, SP., M.Ec, Ph.D) NIP. 196011101998031003 NIP. 198010212005011004
Mengetahui,
Ketua Program Studi Agribisnis
Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara
(Dr. Ir. Satia Negara Lubis, M.Ec) NIP. 196302041997031001
ANDRI SURYADI PRASETYA (140304034), dengan judul “ANALISIS WILLINGNESS TO PAY TERHADAP PEMBELIAN NASI GORENG PADA MAHASISWA STRATA 1 PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA” Telah Dipertahankan di Depan Dewan Penguji Skripsi Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara dan Diterima Untuk Memenuhi Sebagian dari Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian.
Pada Tanggal : 3 Juli 2018 Komisi Penguji Skripsi :
Ketua : (Ir. M. Jufri, M.Si)
NIP. 196011101998031003
Anggota : 1. (Rulianda P. Wibowo, SP., M.Ec, Ph.D) NIP. 198010212005011004
2. (Ir. Iskandarini, MM, Ph.D) NIP. 196405051994032002
3. (Ir. Lily Fauzia, M.Si) NIP. 196308221988032002
Mengetahui,
Ketua Program Studi Agribisnis
Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara
(Dr. Ir. Satia Negara Lubis, M.Ec) NIP. 196302041997031001
ABSTRAK
ANDRI SURYADI PRASETYA (140304034/AGRIBISNIS) dengan judul
“Analisis Willingness to Pay Terhadap Pembelian Nasi Goreng Pada Mahasiswa Strata Satu Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara”. Penelitian ini dibimbing oleh Bapak Ir. M. Jufri, M.Si Sebagai Ketua Komisi Pembimbing dan Bapak Rulianda P. Wibowo, SP.
M.Ec, Ph.D Sebagai Anggota Komisi Pembimbing.
Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis nilai Willingness to Pay sampel terhadap pembelian nasi goreng dan untuk menganalisis faktor – faktor yang mempengaruhi nilai Willingness to Pay sampel terhadap pembelian nasi goreng.
Penelitian ini dilakukan di Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara, dengan metode Purposive. Metode penentuan sampel menggunakan metode pengambilan sampel bestrata proporsional. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Hedonic Pricing Method dan Ordinary Least Square (OLS).
Hasil penelitian menyimpulkan bahwa besarnya nilai rataan biaya yang bersedia dibayarakan mahasiswa agribisnis FP USU sebesar Rp. 24.147,89. Willingness to Pay oleh sampel terhadap pembelian nasi goreng secara serempak oleh faktor tingkat kepuasan cita rasa, tingkat kepuasan pelayanan, dekorasi tempat, tingkat keramaian, jarak, parkir, AC, WiFi, franchise, letak dan private room berpengaruh nyata, namun secara parsial faktor AC, WiFi , franchise, dan private room tidak berpengaruh nyata.
Kata Kunci : Nasi Goreng, Willingness to Pay, Hedonic Pricing Method.
ANDRI SURYADI PRASETYA (140304034/AGRIBUSINESS) with the thesis title is "Analysis of Willingness to Pay to The Purchase of Fried Rice on First Grade College Students of Agribusiness Study Program Faculty of Agriculture University of North Sumatera". Guided by Bapak Ir. M. Jufri, M.Si. as the Chairman of the Advisory Commission and Bapak Rulianda P. Wibowo, SP.
M.Ec, Ph.D as a Member of the Advisory Committee.
The purpose of this study is to analyze the value of Willingness to Pay samples to the purchase of fried rice and to analyze the factors that affect the value of Willingness to Pay samples to the purchase of fried rice.
This research conducted in Agribusiness Study Program, Faculty of Agriculture, University of North Sumatra, by Purposive method. Sampling method using by proportionate stratifed random sampling. Data analysis method used in this research is Hedonic Pricing Method and Ordinary Least Square (OLS).
The result of the research shows that the average value of the cost willing to be paid by agribusiness student is Rp. 24.147,89. Willingness to Pay by samples to the purchase of fried rice are simultaneously by factors of taste satisfaction level, service satisfaction level, spot decoration, crowd, distance, parking, AC, WiFi, franchise, location and private room have a real effect. But partially factors of AC, WiFi, franchise, and private rooms are not real effect.
Keywords : Fried Rice, Willingness to Pay, Hedonic Pricing Method.
RIWAYAT HIDUP
ANDRI SURYADI PRASETYA, lahir di Kota Medan pada 14 September 1996.
Penulis merupakan anak Kedua dari Bapak Edy Aswin, SE. MM. dan Ibu Surya Relawani, SE..
Pendidikan formal yang ditempuh penulis adalah sebagai berikut :
1. Tahun 2002 masuk Sekolah Dasar di SD Kemala Bhayangkari Medan, tamat tahun 2008
2. Tahun 2008 masuk Sekolah Menengah Pertama di SMP S Harapan 1 Medan, tamat tahun 2011.
3. Tahun 2011 masuk Sekolah Menengah Atas di SMA S Harapan 1 Medan, tamat tahun 2014
4. Tahun 2014 diterima di Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara melalui jalur SNMPTN.
Kegiatan yang pernah diikuti penulis selama duduk di bangku kuliah adalah sebagai berikut :
1. Anggota FSSM SEP di Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara.
2. Anggota Ikatan Mahasiswa Sosial Ekonomi Pertanian (IMASEP) Universitas Sumatera Utara.
3. Panitia acara ulang tahun program studi Agribisnis FP USU ke 36.
4. Praktek Kerja Lapangan (PKL) di Desa Sei Muka, Kecamatan Talawi, Kabupaten Batu Bara, Provinsi Sumatera Utara pada bulan Juli – Agustus 2017.
5. Melaksanakan penelitian skripsi di Program Studi Agribisnis FP USU tahun 2018.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan atas kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga dapat menyelesaiakan skripsi ini dengan baik yang merupakan salah satu syarat untuk mendapatakan gelar sarjana jenjang strata satu di Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara dengan judul “Analisis Willingness to Pay Terhadap Pembelian Nasi Goreng Pada Mahasiswa Strata
1 Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara”.
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bimbingan, dukungan, dan bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk syukur, penulis ingin menyampaikan terimakasih dan penghargaan kepada:
1. Bapak Ir. M. Jufri, M. Si selaku Ketua Komisi Pembimbing dan Sekretaris Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara yang telah membimbing, mengarahkan dan memotivasi serta mengajarkan agar selalu memperhatikan hal – hal kecil dalam segala hal maupun dalam menyelesaikan skripsi ini.
2. Bapak Rulianda Purnomo Wibowo, SP, M.Ec, Ph.D selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, arahan dan saran agar menyelesaikan skripsi ini baik dan benar.
masukan dan kritik dalam pengerjaan skripsi penulis.
4. Ibu Ir. Lily Fauzia, M.Si selaku dewan penguji yang telah memberikan masukan dan kritik dalam pengerjaan skripsi penulis.
5. Bapak Dr. Ir. Satia Negara Lubis, M. Ec selaku Ketua Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara yang telah mengarahkan dan memberikan nasehat sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi.
6. Kedua orang tua tercinta Ayahanda Edy Aswin, SE., MM. dan Ibunda Surya Relawani, SE., yang telah memberikan banyak doa, semangat dan motivasi, perhatian, kasih sayang serta dukungan baik moril maupun materil sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan di Universitas Sumatera Utara.
7. Kedua saudara penulis, kakak tersayang Anindita Indah Suryani dan adik tersayang Arya Surya Ramadhan yang telah memberikan semangat dan motivasi kepada penulis agar bersama menjadi kebanggan keluarga.
8. Seluruh dosen di Program Studi Agribisnis dan Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara yang telah mengajarkan penulis ilmu pengetahuan yang menjadi bekal penulis dimasa mendatang.
Pertanian Universitas Sumatera Utara yang telah membantu dalam urusan administrasi akademik sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
10. Seluruh sampel penulis yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk diwawancarai dan membantu penulis mengumpulan data untuk penulisan skripsi ini.
11. My Chronosphere Lina Jahrona, SP. yang telah yang membantu, memotivasi, menasehati dan menemani penulis dalam berbagai situasi sehingga penullis dapat menyelesaikan skripsi ini.
12. Sahabat – sahabat kesayangan penulis, Muhammad Dwi Hafiz, Riki Kurniawan, SP., Arie Febiansyah Pasaribu, SP., Ichsan Mustaqim, SP., Zulfahri Amin Parapat., Muhammad Arif Nasution, SP., Dede Patria Nugraha, Agus Bastian Hasibuan, Andri Prasetyo, SP., Herry Arie Chandra,
Sepri Ginting, Muhammad Rifki, SP., Muhammad Fariz Hasibuan, SP., Faiz Andito, Devi Usmawati, SP., Ni’mah Sari Siregar, Atika Hidayati, SP.,
Sunny Purbawy Nst. dan Agustina, SP. yang selalu memberikan motivasi dan semangat bagi penulis.
13. Keluarga PKL Sei Muka Kec. Talawi Kab. Batubara, Lina, Hafiz, Devi, Ni’mah serta keluarga Capra Aegagrus Hircus, Muhammad Dwi Hafiz, Siti Rahma Putri, SP., Nur Hasnah Parinduri, SP., Putri Asri Wahyu Sari, SP.
membantu, memotivasi dan berjuang bersama – sama dalam menyelesaikan studi di Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara.
Akhir kata, penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat dan pengetahuan bagi semua pihak yang berkepentingan.
Medan, Juli 2018
Penulis
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Identifikasi Masalah ... 5
1.3 Tujuan Penulisan ... 5
1.4 Manfaat Penulisan ... 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Tinjauan Pustaka ... 7
2.2 Landasan Teori ... 8
2.3 Penelitian Terdahulu ... 13
2.4 Kerangka Pemikiran ... 14
2.5 Hipotesis Penelitian ... 16
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Metode Penetuan Daerah Penelitian ... 17
3.2 Metode Penentuan Sampel ... 17
3.3 Metode Pengumpulan Data ... 18
3.4 Metode Analisis Data ... 19
3.5 Definisi Dan Batasan Operasional ... 23
3.5.1 Definisi ... 23
3.5.2 Batasan Operasional ... 25
BAB IV DESKRIPSI DAERAH PENELITIAN 4.1 Deskripsi Daerah Penelitian ... 26
4.1.1 Keadaan Fisik dan Geografi ... 26
4.1.2 Sejarah Singkat Fakultas Pertanian Universitas dan Program Studi ... 27
4.1.3 Visi, Misi dan Tujuan ... 27
4.1.3.1 Visi ... 27
4.1.3.2 Misi ... 28
4.1.3.3 Tujuan ... 28
4.2 Karakteristik Sampel ... 29
4.2.2 Berdasarkan Usia ... 31 4.2.3 Berdasarkan Jenis Kelamin ... 32 4.2.4 Berdasarkan Besar Uang Saku ... 32 BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1 Nilai Willingness to Pay Sampel Pada Pembelian Nasi Goreng ... 34 5.2 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Willingness to Pay
Pada Pembelian Nasi Goreng ... 36 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan ... 51 6.2 Saran ... 51 DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
No Tabel Judul Hal
1.1
Pra Survey Kegemaran Makanan Pada Mahasiswa Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara
4 3.1 Strata Angkatan pada Jurusan Agribisnis, Fakultas
Pertanian, Universitas Sumatera 18
4.1 Karakteristik Mahasiswa Agribisnis FP USU Menurut
Stambuk 30
4.2 Karakteristik Mahasiswa Agribisnis FP USU Menurut
Usia 31
4.3 Karakteristik Mahasiswa Agribisnis FP USU Menurut
Jenis Kelamin 32
4.4 Karakteristik Mahasiswa Agribisnis FP USU Menurut
Besar Uang Saku 33
5.1 Distribusi Rata – Rata WTP 34
5.2 Statistik Deskriptif 37
5.3 Hasil Uji Asumsi Normalitas 38
5.4 Hasil Uji Asumsi Heterokedastisitas 39
5.5 Hasil Uji Multikolinearitas 40
5.6 Hasil Koefisien Determinansi 40
5.7 Hasil Uji F 41
5.8 Hasil Uji t 42
DAFTAR GAMBAR
No Gambar Judul Hal
2.1 Kurva Indiferen 9
2.2 Kurva Inverse Demand 10
2.3 Skema Kerangka Pemikiran 15
4.1 Sebaran Kesediaan Membayar 30
5.1 Kurva Willingness to Pay 35
5.2 Kurva Frekuensi Data WTP 36
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran Judul
1. Data Sampel
2. Uji Normalitas
3. Uji Heteroskedastisitas 4. Uji Multikolinieritas
5. R Square
6. Uji F
7. Uji t
8. Statistik Deskriptif
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pangan merupakan kebutuhan dasar manusia yang paling utama, karena itu pemenuhannya menjadi hak asasi setiap individu. Untuk memenuhi kebutuhan akan pangan tersebut manusia melakukan berbagai cara pengolahan bahan pangan. Di Indonesia beras merupakan bahan makanan pokok yang banyak dikonsumsi masyarakat, lebih dari 90% penduduk Indonesia mengkonsumsi beras sebagai makanan pokok (Badan Pusat Statistik, 2012).
Beras merupakan makanan pokok bagi sebagian besar masyarakat Indonesia.
Konsumsi beras di Indonesia semakin meningkat setiap tahunnya seiring dengan meningkatnya jumlah penduduk Indonesia. Beras merupakan sumber karbohidrat yang paling sering dikonsumsi oleh masyarakat. Beras dapat dikembangkan menjadi produk olahan pangan seperti nasi goreng. Nasi goreng merupakan salah satu cara untuk menambah nilai ekonomi produk pangan.
Dengan tingginya tingkat konsumsi beras di Indonesia, maka masyarakat Indonesia cenderung mengolah beras tersebut menjadi produk pangan yang lain untuk menghindari rasa bosan dan meningkatkan nilai gizi dari beras. Salah satu jenis olahan beras favorit di Indonesia adalah nasi goreng.
Nasi goreng merupakan makanan khas Indonesia yang sudah lama menjadi makanan favorit semua orang di Indonesia, dari mulai anak-anak sampai orang tua semua suka dengan nasi goreng. Selain rasanya enak, bahan-bahan untuk membuat nasi goreng mudah didapat, seperti: cabe, bawang putih, garam,
penyedap rasa, kecap, saos dan bawang merah. Dari bahan-bahan tersebut bawang merahlah yang paling berperan penting pada nasi goreng karena bawang merah bisa menambah aroma pada nasi goreng.
Nasi goreng adalah sebuah hidangan nasi yang telah digoreng dalam sebuah wajan atau penggorengan yang biasanya dicampur dengan bahan-bahan lainnya seperti telur, sayur-sayuran, makanan laut, atau daging. Makanan tersebut seringkali disantap sendiri atau disertai dengan hidangan lainnya. Nasi goreng adalah komponen populer dari masakan Asia Timur, Tenggara dan Selatan pada wilayah tertentu. Sebagai hidangan buatan rumah, nasi goreng biasanya dibuat dengan bahan-bahan yang tersisa dari hidangan lainnya, yang berujung pada ragam yang tak terbatas.
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, nasi goreng didefinisikan sebagai nasi yang diberi beberapa bumbu yang biasanya agak pedas dan digoreng. Dalam penyajiannya, nasi goreng merupakan masakan olahan yang harus segera dikonsumsi, karena nasi goreng memiliki umur simpan yang relatif singkat.
Nasi goreng adalah makanan jalanan populer di Asia. Di beberapa negara Asia, restoran , gerai pinggir jalan dan pedagang keliling mengkhususkan diri dalam menyajikan nasi goreng. Di kota-kota Indonesia, pedagang umum nasi goreng biasa ditemukan berpindah-pindah dengan gerobak makanan mereka dan berhenti di jalanan sibuk atau kawasan tempat tinggal. Beberapa gerai makanan Asia Tenggara menawarkan nasi goreng dengan pilihan rasa dan hidangan sampingan.
Di zaman dalam keadaan perekonomian yang sudah semakin sulit ini banyak sekali persaingan usaha di berbagai bidang perekonomian di dalam kehidupan
masyarakat, termasuk di dalamnya adalah persaingan dalam dunia wirausaha.
Banyak wirausahawan yang saling berlomba untuk mendapatkan pangsa pasar, sehingga hal ini memicu para wirausahawan untuk berusaha terus maju dalam memperbaiki usahanya. Supaya usahanya dapat tumbuh dan berkembang dengan baik dalam mengikuti perkembangan zaman, maka wirausaha tersebut harus dapat mengantisipasi perkembangan ekonomi yang semakin kompetitif dengan melakukan strategi yang tepat agar tidak tersisih dalam persaingan. Selain itu wirausaha juga harus dapat mengantisipasi kecenderungan ekonomi di masa mendatang dan harus dapat bersaing dengan wirausaha lain yang bergerak di bidang yang sama. Hal itu dilakukan untuk mempertahankan kelangsungan hidup dan kemajuan usahanya.
Kita tahu di masa modern ini, banyak konsumen yang menggemari berbagai hal yang cepat saji, salah satu yang paling banyak digemari oleh konsumen adalah makanan yang serba instan atau cepat saji, contohnya yaitu usaha nasi goreng.
Maka di masa ini banyak sekali seorang produsen atau pedagang yang menjual makanan yang cepat saji atau bisa disebut juga makanan yang instan.
Nasi goreng merupakan jenis pengganti makanan pokok selain nasi putih. Pada saat ini nasi goreng memiliki banyak varian rasa mulai dari nasi goreng kambing, nasi goreng kampung , nasi goreng pedas, nasi goreng seafood, nasi goreng manis, dan masih banyak lagi. Karena semakin berkembangnya zaman semakin inovatif juga varian dari nasi goreng.
Di zaman modern ini, tentu banyak sekali makanan yang dijual, baik itu makanan ringan atau makanan berat. Semua makanan itu dijual dengan harga yang berbeda-
beda sesuai dengan komposisi dari bahan – bahan makanan tersebut. Untuk itu orang-orang pasti memilih makanan yang bisa membuat perut kenyang dan harganya pun tidak sampai menguras kantung. Salah satu makanan yang mudah dijangkau, harganya pun relatif murah dan tentunya dapat membuat perut menjadi kenyang adalah nasi goreng. Komposisi dari nasi goreng ini cukup sederhana, bahan-bahan pembuatannya pun mudah didapatkan di pasar. Disamping itu usaha menjual nasi goreng untungnya cukup lumayan kerena banyak orang yang berminat. Menjual nasi goreng tidak membutuhkan tempat yang luas ataupun megah, tetapi cukup tempat yang sederhana walaupun kecil tapi kebersihannya terjaga.
Pada daerah penelitian tingkat konsumsi nasi goreng juga memiliki persentase paling tinggi dibandingkan jenis makanan lainnya, pernyataan tersebut dapat dijelaskan pada tabel berikut ini :
Tabel 1.1. Pra Survey Kegemaran Makanan Pada Mahasiswa Strata 1 Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara.
No Jenis Makanan Jumlah (orang) Persentase (%)
1. Mie 10 9,1
2. Nasi Goreng 35 31,8
3. Sate 29 26,4
4. Bakso 24 21,8
5. Burger 12 10,9
Total 110 100
Sumber : Data Primer Diolah, 2017.
Berdasarkan dari tabel 1.1. Diketahui bahwa dari 110 orang yang bersedia menjawab pada pra survey ini, variasi makanan yang paling tinggi adalah nasi goreng sebanyak 35 orang atau sebesar 31,8% dan variasi makanan yang paling
rendah adalah mie sebanyak 10 orang atau sebesar 9,1%. Selain itu nasi goreng sudah menjadi makanan pokok bagi mahasiswa.
Hasil pra survey tersebut membuat peneliti tertarik dengan penelitian nasi goreng tersebut. Karena semakin banyaknya pengusaha penjual nasi goreng membuat konsumen sulit akan memilih nasi goreng mana yang akan mereka beli. Adanya faktor – faktor seperti tingkat kepuasan cita rasa, tingkat kepuasan pelayanan, dekorasi tempat, tingkat keramaian, jarak, tempat parkir, ac, wifi, franchise, letak restoran, dan private room menjadi alasan mengapa adanya perbedaan harga disetiap produk olahan nasi goreng dan juga mengetahui berapa besar tingkat kesediaan seorang konsumen untuk membayar nasi goreng tersebut.
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang yang sudah diurakan, maka masalah penelitian ini dapat diidentifikasikan sebagai berikut :
1. Berapa besar kesediaan membayar (Willingness to Pay) sampel terhadap pembelian nasi goreng?
2. Bagaimana faktor – faktor yang mempengaruhi nilai Willingness to Pay sampel terhadap pembelian nasi goreng?
1.3 Tujuan Penulisan
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk menganalisis nilai Willingness to Pay sampel terhadap pembelian nasi goreng.
2. Untuk menganalisis faktor – faktor yang mempengaruhi nilai Willingness to Pay sampel terhadap pembelian nasi goreng.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Sebagai bahan informasi, masukan maupun pertimbangan bagi pihak penjual nasi goreng dalam meningkatkan kualitas dan fasilitas terhadap permintaan konsumen sehingga kedepannya para produsen dapat lebih tepat dalam melihat target pasar.
2. Penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi peniliti, sehingga menambah ilmu pengetahuan.
3. Sebagai bahan informasi dan referensi bagi penelitian selanjutnya serta bagi pihak yang membutuhkan.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Tinjauan Pustaka
Beras merupakan salah satu sumber makanan pokok yang biasa dikonsumsi masyarakat, khususnya masyarakat Indonesia. Beras juga mengandung protein, vitamin (terutama pada bagian aleuron), mineral, air, dan karbohidrat.
Menurut Kristiatuti dan Rita (2004), makanan pokok adalah makanan yang dapat dikonsumsi dalam jumlah yang banyak, sumber karbohidrat, mengenyangkan dan merupakan hasil alam daerah setempat. Makanan pokok adalah sumber karbohidrat bagi tubuh manusia, makanan pokok biasanya tidak menyediakan keseluruhan nutrisi yang dibutuhkan tubuh, oleh karenanya biasanya makanan pokok dilengkapi dengan lauk pauk atau diolah dengan bahan makanan lain untuk mencukupkan kebutuhan nutrisi seseorang dan mencegah kekurangan gizi.
Pengolahan nasi sebagai makanan pokok menjadi berbagai produk yang berbeda sudah banyak dilakukan oleh masyarakat. Berbagai pengolahan tersebut dilakukan untuk mengurangi rasa bosan terhadap jenis makanan yanng dikonsumsi setiap hari. Modifikasi pengolahan nasi bisa dilakukan dengan menambahkann berbagai bahan tambahan pada proses pemasakan nasi. Bahan tambahan yang biasa ditambahkan adalah santan, sari kunyit, bumbu halus, cabai dan lain sebagainya.
Pengolahan nasi tergantung pada kondisi beras sebagai bahan utamanya, dan teknik olah yang digunakan antara lain adalah di masak dengan lemak, digoreng dengan sedikit minyak, dan direbus. Beberapa contoh olahan beras sebagai
makanan pokok adalah nasi tim, nasi goreng, lontong dan nasi uduk. Nasi goreng adalah nasi yang diolah dengan teknik digoreng.
Nasi goreng adalah sebuah makanan berupa nasi berbahasa latin oryza yang digoreng dan diaduk dalam minyak goreng atau margarin, biasanya ditambah kecap manis, bawang merah, bawang putih, asam jawa, lada, dan bumbu-bumbu lainnya, seperti telur, ayam, dan kerupuk. Ada pula nasi goreng jenis lain yang dibuat bersama ikan asin yang juga populer di seluruh Indonesia.
Nasi goreng adalah sebuah komponen penting dari masakan tradisional Tionghoa, menurut catatan sejarah sudah mulai ada sejak 4000 SM. Nasi goreng kemudian tersebar ke Asia Tenggara dibawa oleh perantau-perantau Tionghoa yang menetap di sana dan menciptakan nasi goreng khas lokal yang didasarkan atas perbedaan bumbu-bumbu dan cara menggoreng. Nasi goreng juga dikenal sebagai hidangan khas Indonesia (Handayani, 2011).
Nasi goreng juga dikenal sebagai masakan nasional Indonesia. Dari sekian banyak hidangan dalam khazanah masakan Indonesia, hanya sedikit yang dapat dianggap sebagai makanan nasional sejati. Masakan nasional Indonesia ini tidak mengenal batasan kelas sosial. Nasi goreng dapat dinikmati secara sederhana di warung tepi jalan, gerobak penjaja keliling, hingga restoran dan meja prasmanan dalam pesta.
2.2. Landasan Teori Teori Willingness to Pay
Willingness to Pay (WTP) atau kesediaan untuk membayar adalah kesediaan individu untuk membayar terhadap suatu kondisi lingkungan atau penilaian terhadap sumberdaya alam dan jasa alami dalam rangka memperbaiki kualitas
lingkungan. WTP dihitung seberapa jauh kemampuan setiap individu atau masyarakat secara agregat untuk membayar atau mengeluarkan uang dalam rangka memperbaiki kondisi lingkungan agar sesuai dengan standar yang diinginkan. WTP merupakan nilai kegunaan potensial dari sumberdaya alam dan jasa lingkungan.
Konsep kesediaan membayar (willingness to pay) merefleksikan keinginan, kerelaan seseorang akan harga yang akan dibayarkan terhadap suatu barang atau jasa. Menurut Fauzi (2004), kesediaan membayar atau (willingness to pay) diartikan sebagai jumlah maksimal seseorang ingin membayar untuk menghindari terjadinya penurunan kualitas terhadap sesuatu barang. Menurut Varian (2010), Konsep WTP merupakan intrepretasi lain dari tingkat substitusi marginal (marginal rate of substitution) dimana MRS merupakan slope negatif dari kurva indiferen. Tingkat substitusi marginal (MRS) mengukur tingkat kesediaan atau kerelaan konsumen untuk melepaskan atau mengganti sejumlah unit barang untuk memperoleh satu unit tambahan barang lain dengan kepuasan yang sama. Rasio
∆𝑥2/∆𝑥1 menunjukkan seberapa besar keinginan seseorang untuk mengganti sejumlah barang 2 untuk mendapatkan satu tambahan barang 1. Rasio tersebut merupakan slope kurva indiferen yang dapat dilihat pada Gambar 2.1.
Bedasarkan Gambar 2.1 slope MRS negatif, hal ini menunjukkan semakin meningkat jumlah konsumsi barang 1 maka jumlah konsumsi barang 2 akan semakin menurun. Slope MRS menyerupai kurva permintaan yang menunjukkan slope negatif. Apabila suatu kurva memiliki slope negatif kurva tersebut mendefinisikan fungsi inverse demand. Fungsi Inverse demand menggambarkan posisi harga (P) sebagai fungsi dari kuantitas (Q). Bentuk kurva Inverse Demand menunjukkan hubungan jumlah barang atau jasa yang diinginkan pada berbagai tingkat harga yang dapat dilihat pada Gambar 2.2.
Kurva Willingness to Pay memiliki slope yang sama dengan kurva Inverse Demand yang menunjukkan semakin tinggi nilai yang bersedia dibayarkan (WTP) maka semakin rendah jumlah barang yang akan dikonsumsi. Konsep WTP berkaitan dengan kepuasan dimana dalam fungsi permintaan terdapat intrepretasi ekonomi lain, yaitu selama barang yang dikonsumsi berjumlah positif dan terdapat pilihan- pilihan untuk memaksimalkan kepuasan, hal tersebut berkaitan dengan tingkat substitusi marginal (MRS) dimana tingkat substitusi marginal sama dengan rasio harga.
Gambar 2.2 Kurva Inverse Demand
Penghitungan WTP dapat dilakukan secara langsung (direct method) dengan melakukan survey, dan secara tidak langsung (indirect method), yaitu penghitungan terhadap nilai dari penurunan kualitas lingkungan yang telah terjadi.
Menurut Hanley and Spash (1993), terdapat empat metode bertanya (Elicitation Method) yang digunakan untuk memperoleh penawaran besarnya nilai WTP sampel, yaitu:
1. Metode tawar menawar (bidding game)
Metode ini dilaksanakan dengan menanyakan kepada sampel apakah bersedia membayar sejumlah uang tertentu yang diajukan sebagai titik awal (starting point).
Jika “ya”, maka besarnya nilai uang dinaikkan sampai ke tingkat yang disepakati.
2. Metode pertanyaan terbuka (open-ended question)
Metode ini dilakukan dengan menanyakan langsung kepada sampel berapa jumlah maksimal uang yang ingin dibayarkan atas perubahan kualitas lingkungan.
3. Metode kartu pembayaran (payment card)
Metode ini menawarkan kepada sampel suatu kartu yang terdiri dari berbagai nilai kemampuan untuk membayar dimana sampel tersebut dapat memilih nilai maksimal atau minimal yang sesuai dengan preferensinya. Untuk menggunakan metode ini, diperlukan pengetahuan statistik yang relatif baik.
4. Metode pertanyaan pilihan dikotomi (dichotomous choice)
Metode ini menawarkan sampel sejumlah uang tertentu dan menanyakan apakah sampel mau membayar atau tidak sejumlah uang tersebut untuk memperoleh peningkatan kualitas lingkungan tertentu.
Menurut Hanley and Spash (1993), Selain keempat metode tersebut, terdapat pula metode bertanya contingent ranking. Dengan metode ini, sampel tidak ditanya secara langsung berapa nilai yang ingin dibayarkan, tetapi sampel diperlihatkan ranking dari kombinasi kualitas lingkungan yang berbeda dan nilai moneternya kemudian diminta mengurut beberapa pilihan dari yang paling disukai sampai yang paling tidak disukai.
Pendekatan Hedonic Pricing Method
Definisi hedonic menurut bahasa adalah sesuatu yang berhubungan dengan kesenangan (pleasure). Model ekonometrik hedonic adalah model dimana variabel independen berhubungan dengan kualitas, misalnya kualitas dari suatu produk yang ingin dibeli. Pendekatan hedonic merupakan metode untuk memastikan nilai atau kesenangan yang dirasakan dari atribut yang baik. Nilai atribut tersebut merupakan harga implisit (harga hedonic) yang tidak tersedia sebagai harga pasar.
Menurut Yeh dan Sohngen (2004), suatu barang dinilai menurut attribut yang bersangkutan dengan kegunaannya atau karakteristiknya. Metode hedonis digunakan untuk memperkirakan nilai marginal atau nilai harga dari fasilitas untuk kelompok atau pasar yang berebeda. Penggunaan utama dari metode harga hedonis adalah untuk mengidentifikasi faktor-faktor harga berdasarkan pada premis bahwa harga ditentukan baik oleh karakteristik internal dan eksternal barang dan jasa.
Menurut Munn dan Palmquist (2000), bahwa metode hedonik digunakan untuk menjelaskan harga dari suatu produk yang berlainan. Model hedonis
mengasumsikan persaingan sempurna dan informasi yang sempurna atas suatu barang atau jasa. Sedangkan Rosen (2008) memberi dasar teoritis untuk hubungan antara harga dari sebuah barang konsumen dan karakteristik yang terkandung dalam barang tersebut.
Menurut Rintamaki (2006), Karakteristik dari nilai hedonik adalah self-purposeful dan self-oriented, karaktersitik nilai hedonik yang dimaksud disini adalah konsumsi hedonik dilakukan dengan sengaja oleh konsumen itu sendiri dengan lebih memperhatikan aspek pribadinya. Rintamaki (2006) juga mengemukakan bahwa pelanggan / pembeli merealisasikan nilai hedonik saat perilaku belanja diapresiasi sebagai haknya, dengan tidak mengindahkan perencanaan pembelian yang telah dibuat sebelumnya. Hal ini berarti nilai hedonik sering direalisasikan demi memuaskan diri konsumen walaupun perilaku ini harus dilakukan dengan melanggar rencana pembelian terhadap suatu produk yang telah ditetapkan sebelumnya.
2.3 Penelitian Terdahulu
Hasil penelitian Eun Soon Yim, Suna Lee, dan Woo Gon Kim (2014) yang berjudul “Determinants of a restaurant average meal price: An application of the hedonic pricing model” menyimpulkan bahwa rata – rata harga makanan di restoran sebesar ₩ 48.991. Diantara variabel makanan, dekorasi, masakan jepang dan perancis, ruangan VIP dan tempat parkir menunjukan pengaruh yang positif terhadap harga makanan di restoran, sementara untuk blogger reviews, first floor, masakan itali dan franchise menunjukkan pengaruh negatif terhadap variabel terikat.
Hasil penelitian Gergaud et al (2006) yang berjudul “Stardust over Paris gastronomic restaurants” menyimpulkan bahwa dekorasi, makanan, lokasi, pendapat ahli makanan dan pelayanan berpengaruh positif terhadap harga dan Michelin star, sedangkan untuk masakan tidak berpengaruh signifikan dengan Michelin star.
Hasil penelitian Schamel, G (2012) yang berjudul “Weekend vs midweek stays:
Modeling hotel room rates in a small market” menyimpulkan bahwa hotel star rating, popularity ratings, hotel location of distance from the city, the period of advance booking, room service, express checkout berpengaruh signifikan dengan nilai Willingness to Pay sedangkan untuk wireless, minibar, hotel bar etc tidak terlalu berpengaruh signifikan.
Hasil penelitian Nisrina Priyandani (2016) yang berjudul “Analisis kesediaan membayar (Willingness to Pay) terhadap daging ayam bersertifikat halal (Studi Kasus Konsumen PT. Tri Satya Mandiri)” menyimpulkan bahwa besar nilai rataan biaya tambahan yang bersedia dibayarkan konsumen (EWTP) pada daging ayam bersertifikat halal sebesar Rp. 3.582 per kilogram dan faktor yang mempengaruhi WTP sampel adalah pengetahuan daging halal, jumlah tanggungan keluarga, dan kepedulian terhadap Sertifikat Halal.
2.4 Kerangka Pemikiran
Mahasiwa Agribisnis di Universitas Sumatera Utara sebagian besar berasal dari luar daerah Kota Medan. Oleh karena itu banyak dari mahasiswa agribisnis bertempat tingal di sekitaran kampus Universitas Sumatera Utara, dimana mereka menyewa rumah ataupun menyewa kamar kost.
Kebanyakan mahasiswa tidak sempat memasak dikarenakan jadwal kuliah yang padat selain itu mahasiswa terkadang malas untuk memasak sendiri karena harus membeli bahan – bahan masak terlebih dahulu. Akibatnya mereka lebih memilih untuk membeli makanan diluar secara instan.
Banyak faktor yang mempengaruhi mahasiswa untuk bersedia membayar nasi goreng antara lain tingkat kepuasan cita rasa, tingkat kepuasan pelayanan, dekorasi tempat, tingkat keramaian, jarak, tempat parkir, ac, wifi, franchise, letak restoran, dan private room. Faktor tersebut termasuk dalam variabel bebas (X), dan untuk variabel terikat (Y) adalah Willingness to Pay.
Berdasarkan pernyataan di atas maka kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat dilihat pada gambar berikut ini :
Dekorasi Tempat (X3) Tingkat Keramaian (D1) Tingkat Kepuasan
Pelayanan (X2)
Jarak (D2)
Willingness to Pay (Y)
Keterangan :
= Menyatakan Pengaruh Tempat Parkir
(D3)
AC (D4)
Private Room (D8) Tingkat Kepuasan
Cita Rasa (X1)
WiFi (D5)
Franchise (D6)
Letak Restoran (D7) Mahasiswa
Agribisnis FP USU
Pembelian Nasi Goreng
2.5. Hipotesis Penelitian
Ada pengaruh positif antara tingkat kepuasan cita rasa, tingkat kepuasan pelayanan, dekorasi tempat, tingkat keramaian, jarak, tempat parkir, ac, wifi, franchise, letak restoran, dan private room dengan Willingness to Pay nasi goreng pada mahasiswa strata 1 program studi agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Metode Penentuan Daerah Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara. Penentuan daerah penelitian dilakukan secara purposive artinya penentuan daerah penelitian dilakukan secara sengaja, dengan pertimbangan bahwa usia mahasiswa yang tebilang muda dapat lebih memahami kuesioner dengan baik, selain itu juga dapat selalu didampingi oleh penulis, banyak juga penelitian yang menggunakan metode hedonic memakai sampel lingkungan sekitar penulis maupun mahasiswa.
3.2 Metode Penentuan Sampel
Populasi yang akan dijadikan objek penelitian yaitu mahasiswa strata 1 Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara dari angkatan 2014 sampai 2017. Berdasarkan data yang diperoleh bahwa mahasiswa Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara dari angkatan 2014 sampai 2017 berjumlah 620 orang (Departemen Agribisnis FP USU, 2018).
Metode yang digunakan untuk menentukan besar sampel, menggunakan rumus Slovin, diperoleh besar sampel yang akan diteliti dengan perhitungan sebagai berikut :
𝑛 = 𝑁 1 + 𝑁𝑒2
𝑛 = 620
1 + 620. 10%2 n = 86 Sampel
Selanjutnya metode pengambilan sampel yang digunakan adalah metode pengambilan sampel berstrata proporsional (Proportionate Stratified Random Sampling) karena kondisi populasi heterogen dan berstrata. Kondisi populasi yang heterogen dapat dilihat dari strata masing – masing stambuk yang ada pada Jurusan Agribisnis dimana terdapat kesenjangan jumlah mahasiswa. Data dapat dilihat pada tabel di bawah ini:
Tabel 3.1 Strata Angkatan pada Jurusan Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara.
Sumber : Departemen Agribisnis FP USU, 2017
3.3 Metode Pengumpulan Data
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer diperoleh melalui wawancara yaitu mendapatkan informasi dengan cara bertanya langsung kepada mahasiswa, sampel yaitu sebanyak 86 mahasiswa dan menggunakan daftar pertanyaan (kuesioner) yang telah disiapkan sebelumnya.
No Angkatan Jumlah Mahasiswa (orang) Sampel (orang)
1. 2014 128 128/620 x 86 = 18
2. 2015 155 155/620 x 86 = 21
3. 2016 172 172/620 x 86 = 24
4. 2017 165 165/620 x 86 = 23
Jumlah 620 86
3.4 Metode Analisis Data
Rataan Willingness to Pay (WTP)
𝐸𝑊𝑇𝑃 = ∑ 𝑊𝑖𝑃𝑓𝑖
𝑛
𝑖=1
Dimana :
EWTP = dugaan rataan WTP Wi = nilai WTP ke-i Pfi = nilai relatif
I = sampel ke-I yang bersedia membayar lebih terhadap pembelian nasi goreng
Hedonic Pricing Model
Analisis ini digunakan untuk mengetahui faktor – faktor yang mempengaruhi WTP sampel. Model yang digunakan adalah hedonik regresi.
Analisis Hedonic Pricing digunakan untuk mengetahui pengaruh dari karakteristik nasi goreng tersebut dimana variabel bebas (X) yang terdiri dari tingkat kepuasan cita rasa, tingkat kepuasan pelayanan, dekorasi tempat, tingkat keramaian, jarak, tempat parkir, AC, WiFi, Franchise, Letak Restoran dan Private Room terhadap satu variabel terikat (Y) yaitu Willingness to Pay.
Dimana :
Y = Willingness to Pay (Rp)
α = Konstanta
a1,..,a3,b1,..,b8 = Koefisien Regresi
Y = α + a1X1 + a2X2 + a3X3 + b1D1 + b2D2 + b3D3 +b4D4 + b5D5 + b6D6 + b7D7 + b8D8 + e
X1 = Tingkat Kepuasan Cita Rasa (1 = tidak suka – 9 = sangat suka) X2 = Tingkat Kepuasan Pelayanan (1 = tidak suka – 9 = sangat suka) X3 = Dekorasi Tempat (1 = tidak suka – 9 = sangat suka)
D1 = Tingkat Keramaian (0 = Tidak ramai / 1 = Ramai) D2 = Jarak (0 = Dekat / 1 = Jauh)
D3 = Tempat Parkir (0 = Tidak ada / 1 = Ada) D4 = Ac (0 = Tidak ada / 1 = Ada)
D5 = WiFi (0 = Tidak ada/1 = Ada) D6 = Franchise (0 = Tidak ada/1 = Ada) D7 = Letak Restoran (0 = Non mall/1 = Mall) D8 = Private Room (0 = Tidak ada/1 = Ada)
e = Standard Error
Uji Asumsi Klasik 1. Uji Normalitas
Pengujian normaitas bertujuan untuk mengetahui apakah data yang digunakan telah terdistribusi secara normal. Uji normalitas dapat dilakukan dengan uji Kolmogorov Smirnov, dengan melihat nilai signifikansi.
Sig. KS > 0,05 = Data berdistribusi normal Sig. KS < 0,05 = Data tidak berdistribusi normal
Uji Kolmogorov Smirnov digunakan untuk menguji null hipotesis suatu sampel atas suatu distribusi tertentu (Firdaus, 2011).
2. Uji Multikolinearitas
Multikolinearitas adalah keadaan dimana antara dua variabel independen atau lebih pada model regresi terjadi hubungan linier yang sempurna atau mendekati
sempurna. Model regresi yang baik mensyaratkan tidak adanya masalah multikolinearitas. Dampak yang diakibatkan dengan adanya multikolinearitas antara lain yaitu:
1. Nilai standard error untuk masing-masing koefisien menjadi tinggi, sehingga t- hitung menjadi rendah
2. Standard error of estimate akan semakin tinggi dengan bertambahnya variabel independen.
3. Pengaruh masing-masing variabel independen sulit dideteksi (Priyatno, 2009:59-60).
Untuk mendeteksi ada tidak adanya multikolinearitas dengan melihat Tolerance dan VIF, sebagai berikut :
Tolerance > 0,1 dan VIF < 10 , Tidak terjadi multikolinearitas
Tolerance < 0,1 dan VIF > 10 , Terjadi multikolinearitas (Priyatno, 2009:60).
3. Uji Heteroskedastisitas
Menurut Alghifari (2000), adanya heterokedastisitas artinya varians variabel dalam model tidak sama (konstan). Konsekuensi adanya heterokedastisitas dalam model regresi adalah penaksir (estimation) yang diperoleh tidak efisien, baik dalam sampel kecil maupun dalam sampel besar, walaupun penaksir yang diperoleh menggambarkan populasinya (tidak bias) dan bertambahnya sampel yang digunakan akan mendekati nilai sebenarnya (konsisten). Ini disebabkan oleh variasn-nya yang tidak minimum atau tidak efisien. Heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji statistik Glejser. Jika variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadi Heteroskedastisitas.
Uji Kesesuaian Model (Test of Goodness of Fit) 1. Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi R2 merupakan suatu nilai statistic yang dihitung dari data sampel. Koefisien ini menunjukkan persentase variasi seluruh variabel terikat yang dapat dijelaskan oleh perubahan variabel bebas (explanatory variables).
Koefisien ini merupakan suatu ukuran sejauh mana varuabel bebas dapat merubah variabel terikat dalam suatu hubungan (Firdaus, 2011).
Nilai koefisien determinasi (R2) berkisar anatara 0 < R2< 1, dengan kriteria pengujiannya adalah R2 yang semakin tinggi (mendekati 1) menunjukkan model yang terbentuk mampu menjelaskan keragaman dari bariabel terikat, demikian pula sebaliknya.
2. Uji F (Uji Pengaruh Variabel Secara Serempak)
Uji F adalah uji secara serempak (simultan) signifikansi pengaruh perubahan variabel independen terhadap bariabel dependen. Artinya X1, X2, X3, dan X4
hingga Xn bersamaan diuji apakah memiliki signifikansi atau tidak (Firdaus, 2011).
Kriteria pengujian :
Jika sig. F ≤ 0,05 maka H0 ditolak dan H1 diterima.
Jika sig. F ≥ 0,05 maka H0 diterima dan H1 ditolak.
Jika H0 diterima artinya bahwa secara serempak variabel bebas tidak berpengaruh nyata terhadap terikat.
Jika H1 diterima artinya bahwa secara serempak variabel bebas berpengaruh nyata terhadap variabel terikat.
3. Uji t (Uji Pengaruh Variabel Secara Parsial)
Uji t adalah uji secara parsial pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen digunakan untuk mengetahui apakah variabel bebas secara parsial berpengaruh nyata atau tidak terhadap variabel terikat. Taraf signifikansi (α) yang digunakan adalam ilmu sosial adalah 5% dan 10% (Firdaus, 2011).
Kriteria pengujian :
Jika sig. t ≤ 0,05 atau sig. t ≤ 0,1 maka H0 ditolak dan H1 diterima.
Jika sig. t ≥ 0,05 atau sig. t ≥ 0,1 maka H0 diterima dan H1 ditolak.
Jika H0 diterima artinya bahwa variabel bebas secara parsial tidak berpengaruh nyata terhadap variabel terikat.
Jika H1 diterima artinya bahwa variabel bebas secara parsial berpengaruh nyata terhadap variabel terikat.
3.5 Definisi dan Batasan Operasional
Untuk menghindari kesalahpahaman dalam menafsirkan penelitian ini, maka perlu dibuat beberapa definisi dan batasan operasional sebagai berikut :
3.5.1 Definisi
1. Willingness to Pay adalah kesediaan mahasiswa untuk mengeluarkan biaya lebih atas nasi goreng yang mereka beli sesuai dengan kepuasan yang diterimanya.
2. Hedonic Pricing Model adalah model yang digunakan untuk melihat willingness to pay pembelian nasi goreng dengan variabel independen berdasarkan karakteristik dari nasi goreng tersebut.
3. Tingkat keramaian adalah tingkat dimana orang – orang pada berkumpul di satu tempat gerai nasi goreng dengan persepsi sendiri disetiap orang.
4. Jarak adalah angka yang menunjukkan seberapa jauh satu tempat gerai nasi goreng dari sampel berada menuju tempat tersebut berdasarkan persepsi sendiri disetiap orang.
5. Tempat parkir adalah kawasan yang disediakan gerai atau restoran nasi goreng untuk memakirkan kendaraan para konsumen.
6. AC adalah fasilitas yang disediakan oleh gerai atau restoran untuk menyejukkan ruang makan.
7. WiFi adalah fasilitas yang disediakan oleh gerai atau restoran untuk keperluan akses internet.
8. Tingkat kepuasan cita rasa adalah tingkatan yang diberikan sampel dalam menilai kepuasan rasa yang ia terima.
9. Tingkat kepuasan pelayanan adalah tingkatan yang diberikan sampel dalam menilai kepuasan pelayanan yang ia terima.
10. Dekorasi tempat adalah penilaian penataan ruangan yang baik dan kreatif agar pembeli dapat merasa senang dan nyaman.
11. Franchise adalah usaha waralaba suatu gerai atau restoran dengan membuka cabang dibeberapa tempat agar memudahkan pembeli.
12. Private room adalah fasilitas restoran yang memiliki ruangan khusus untuk tamu yang ingin suasana lebih tenang dan pribadi.
13. Besar uang saku adalah sejumlah uang yang diberikan orang tua atau wali kepada mahasiswa.
3.5.2 Batasan Operasional
1. Penelitian dilakukan di Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara, Medan.
2. Sampel penelitian adalah Mahasiswa Strata 1 Program Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara dari angkatan 2014 sampai 2017.
3. Waktu penelitian tahun 2018.
BAB IV
DESKRIPSI DAERAH PENELITIAN
4.1. Deskripsi Daerah Penelitian 4.1.1. Keadaan Fisik dan Geografi
Penelitian dilakukan di Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara, Kecamatan Medan Baru, Kota Medan, Sumatera Utara.
Universitas Sumatera yang memiliki luas 120 Ha yang terletak di tengah Kota Medan. Zona akademik seluas 90 ha menampung hampir seluruh kegiatan perkuliahan dan praktikum mahasiswa. Sistem pembelajaran didukung oleh fasilitas perpustakaan dan lebih dari 200 laboratorium. Perpustakaan menyediakan berbagai jenis sumber belajar baik dam bentuk cetak maupun elektronik.
Secara administratif, Fakultas Pertanian mempunyai batas – batas wilayah sebagai berikut :
Sebelah Utara berbatasan dengan jalan Bioteknologi Sebelah Selatan berbatasan dengan jalan Dr. A. Sofian Sebelah Timur berbatasan dengan jalan Prof. Hanafiah Sebelah Barat berbatasan dengan jalan Tri Dharma
Fakultas Pertanian, Universitas Sumatera Utara memiliki 7 jurusan yang terdiri dari : Agroekoteknologi, Agribisnis, Ilmu dan Teknologi Pangan, Peternakan, Keteknikan Pertanian, Kehutanan, dan Manajemen Sumberdaya Perairan.
4.1.2. Sejarah Singkat Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara dan Program Studi
Program Studi SEP/Agribisnis berada di bawah naungan Departemen Sosial Ekonomi Pertanian. Departemen Sosial Ekonomi Pertanian berdiri bersamaan dengan pendirian Fakultas Pertanian USU pada tanggal 16 November 1956 oleh Yayasan Universitas Sumatera Utara berdasarkan SK Meneteri No.8691/S pada tanggal 25 Agustus 1958. Pada awal pendiriannya sejak 1957 hingga tahun 1967, gedung Departemen Sosial Ekonomi Pertanian berada di Jl. Seram Nomor 4 dan Jl. Jogja 30 (sekarang Kantor Gubernur Sumatera Utara). Sejak tahun 1967 hinga tahun 1974 Departemen Sosial Ekonomi menggunakan gedung bekas SMA Andalas di Jl Cik Ditiro No. 8, Medan. Akhirnya pada tahun 1974 hingga saaat ini Departemen Sosial Ekonomi Pertanian berada di Jl. Prof. Dr. Sofyan No.3, Medan.
Tiga puluh delapan tahun kemudian tepatnya tahun 1996 seiring dengan perkembangannya, melalui SK Dirjen Dikti Nomor 208/DIKTI/Kep/1996 tanggal 11 Juli 1996 Departemen Sosial Ekonomi Pertanian dipisahkan menjadi 2 (dua) program studi. Program Studi yang dikembangkan yaitu Program Studi SEP/Agribisnis dan Program Studi Penyuluhan dan Komunikasi Pertanian (PKP).
4.1.3. Visi, Misi dan Tujuan 4.1.3.1 Visi
Mekanisme penyusunan visi dan misi Fakultas Pertanian USU di awali dengan penyusnan draft Rencana Strategis (Renstra) FP USU pada periode 2011 – 2015 yang merupakan pedoman, pijakan, dasar dan arah yang akan membimbing seluruh komponen Fakultas Pertanian dalam setiap gerak dan aktifitas dalam
kurun waktu tersebut. Rnstra Fakultas Pertanian disusun oleh Dekan, Pembantu Dekan (I, II, dan III), staf pengajar dari setiap program studi dan staf ahli.
Penyusunan visi dan misi Program Studi Agribisnis FP USU dilakukan dengan cara rapat ditingkat fakultas, Focus Group Discussion (FGD) dan seminar. Visi dan misi Program Studi Agribisnis sudah merujuk pada visi dan misis USU. Hasil pertemuan tersebut menghasilkan visi dan misi, yaitu “Program studi ungguluan menghasilkan sumber daya manusia yang memiliki kemampuan mengembangkan agribisnis”.
4.1.3.2 Misi
Dalam mencapai visi yang telah ditetapkan maka Program Studi Agribisnis menyusun beberapa misi, yaitu :
1. Menyiapkan mahasiswa menjadi manusia intelektual yang berkepribadian, bertanggung jawab, dan profesional serta memiliki kemampuan menerapkan, mengembangkan, memperkaya ilmu pengetahuan dan teknologi.
2. Meningkatkan partisipasi dalam pengembangan mutu pendidikan penyuluhan dan komunikasi pertanian
3. Mengembangkan konsep dan manajemen penyuluhan yang progresif yang berorientasi pada kualitas, etos kerja, dan profesionalisme dan mampu bekerjasama dengan berbagai lembaga pertanian.
4.1.3.3 Tujuan
1. Membentuk alumnus yang memiliki pengetahuan dan ketrampilan dalam mengidentifikasi masalah, menganalisis, mengevaluasi dan menghasilkan solusi terhadap berbagai permasalahan pembangunan pertanian dan agribisnis.
2. Membentuk alumnus yang memiliki keampuan mengelola berbagai unit kelembagaan pembangunan pertanian yang mendukung pengembangan agribisnis
3. Membentuk alumnus yang mempunyai kemampuan dalam menentukan arah pengembangan pembangunan pertanian dan agribisnis
4. Meningkatkan partisipasi dalam pembelajaran,, untuk memenuhi kebutuhan pengembangan pembangunan pertanian dan agribisnis.
5. Mengembangkan pusat informasi sosial ekonomi pertanian dan agribisnis 6. Menciptkan tata paming yang baik dan demokratis di dalam Program Studi
Agribisnis
7. Mengembangkan pendekatan baru pembangunan pertanian khususnya Agribisnis yang berbasis kompetensi.
8. Menjadi agen informasi perkembangan pembangunan pertanian khususnya Agribisnis tingkat regional maupun nasional.
4.2 Karakteristik Sampel
Karakteristik sampel dalam penelitian ini diklasifikasikan menjadi dua kategori, yaitu kategori sampel yang bersedia membayar biaya lebih dan kategori respoden tang tidak bersedia membayar lebih pada pembelian nasi goreng. Sampel dalam penelitian adalah 86 konsumen. Dalam Gambar dapat dilihat perbandingan sampel yang bersedia membayar sebanyak 71 orang atau 82,6% sedangkan sampel yang tidak bersedia membayar sebanyak 15 orang atau 17,4%.
83%
17%
Bersedia Membayar Tidak Bersedia Membayar
Karakteristik sampel dijelaskan melalui beberapa karakteristik diantaranya stambuk, usia, jenis kelamin, dan besar uang saku. Setiap karakteristik dijelaskan dalam bentuk tabel dan diklasifikasikan antara kategori yang bersedia membayar biaya lebih dengan kategori tidak bersedia membayar biaya lebih.
4.2.1 Berdasarkan Stambuk
Karakteristik sampel menurut stambuk dalam penelitian ini dimulai dari stambuk 2014 sampai 2017. Tabel 4.1 menunjukan 4 stambuk sampel beserta sebaran kesediaan membayar.
Tabel 4.1 Karakteristik Mahasiswa Agribisnis FP USU Menurut Stambuk Stambuk
Kesediaan Membayar
Bersedia Tidak Bersedia Total
Jumlah % Jumlah % Jumlah %
2014 15 21,1 3 20 18 20,9
2015 17 24 4 26,7 21 24,4
2016 24 33,8 0 0 24 28
2017 15 21,1 8 53,3 23 26,7
Sumber : Hasil Penelitian, data diolah (2018)
Berdasarkan data pada Tabel 4.1 diketahui bahwa dari 86 sampel yang diambil bahwa stambuk dengan proporsi terbesar berada pada stambuk 2016 dengan persentase 27,9%. Dilihat dari kesediaan membayar baiaya tambahan pada pembelian nasi goreng, persentase tertinggi sampel yang bersedia membayar
Gambar 4.1 Sebaran Kesediaan Membayar
sebanyak 24 orang atau sebesar 33,8% berada di stambuk 2016 sedangkan persentase tertinggi sampel yang tidak bersedia membayar adalah sebanyak 8 orang atau sebesar 53,3% berada di stambuk 2017.
4.2.2 Berdasarkan Usia
Karakteristik usia dalam penelitian ini berada pada interval 17 tahun sampai 22 tahun. Tabel 4.2 menunjukkan enam kategori usia sampel beserta sebaran kesediaan membayar.
Tabel 4.2 Karakteristik Mahasiswa Agribisnis FP USU Menurut Usia Usia
(Tahun)
Kesediaan Membayar
Bersedia Tidak Bersedia Total
Jumlah % Jumlah % Jumlah %
17 2 2,8 0 0 2 2,3
18 10 14,1 5 33,3 15 17,4
19 18 25,4 3 20 21 24,4
20 18 25,4 1 6,7 19 22,1
21 21 29,6 5 33,3 26 30,2
22 2 2,8 1 6,7 3 3,5
Sumber : Hasil Penelitian, data diolah (2018)
Berdasarkan data pada Tabel 4.2 diketahui bahwa dari 86 sampel yang diambil bahwa mayoritas sampel dengan usia 21 tahun sebanyak 21 orang dengan persentase 29,6% pada sampel yang bersedia membayar dan mayoritas sampel yamg tidak bersedia membayar terdapat pada usia 18 tahun dan 21 tahun 1dengan jumlah sampel sebanyak 5 orang atau persentase masing – masing sebesar 33,3%.
4.2.3 Berdasarkan Jenis Kelamin
Jumlah sampel mahasiswa Agribisnis di Program Studi Agribisnis FP USU sebanyak 86 sampel. Karakteristik mahasiswa berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 4.3.
Tabel 4.3 Karakteristik Mahasiswa Agribisnis FP USU Menurut Jenis Kelamin
Jenis Kelamin
Kesediaan Membayar
Bersedia Tidak Bersedia Total
Jumlah % Jumlah % Jumlah %
Laki-laki 28 39,4 10 66,7 38 44,2
Perempuan 43 60,6 5 33,3 48 55,8
Sumber : Hasil Penelitian,data diolah (2018)
Berdasarkan Tabel 4.3 diketahui bahwa dari 86 respoden yang terbagi menjadi 2 jenis klasifikasi, dimana respoden yang paling dominan berjenis kelamin perempuan dengan jumlah 43 sampel atau sebesar 60,6% pada sampel yang bersedia membayar lebih. Hal ini menunjukkan bahwa sampel perempuan lebih bersedia membayar lebih dibandingkan dengan sampel laki – laki dengan jumlah 10 sampel atau sebesar 66,7%.
4.2.4 Berdasarkan Besar Uang Saku
Karakteristik berdasarkan besar uang saku mahasiswa pada penelitian ini dikategorikan menjadi lima kategori. Karakteristik mahasiswa berdasarkan besar uang saku dapat dilihat pada Tabel 4.4.
Tabel 4.4 Karakteristik Mahasiswa Agribisnis FP USU Menurut Besar Uang Saku
Besar Uang Saku (Bulan)
Kesediaan Membayar
Bersedia Tidak Bersedia Total Jumlah % Jumlah % Jumlah %
≤ Rp 1 Juta 49 69 13 86,7 62 72,1
> Rp 1 Juta – Rp 1,5 Juta 11 15,5 0 0 11 12,8
> Rp 1,6 Juta – Rp 2 Juta 8 11,3 0 0 8 9,3
> Rp 2,1 Juta – Rp 2,5 Juta 0 0 1 6,7 1 1,2
> Rp 2,6 Juta 3 4,2 1 6,7 4 4,7
Sumber : Hasil Penelitian, Data diolah (2018)
Pada Tabel 4.4 bahwa mayoritas sampel atau 72,1% dari total sampel memiliki besaran uang saku dengan interval dibawah atau sama dengan Rp 1.000.000.
Dilihat dari kesediaan membayar biaya lebih pada pembelian nasi goreng, persentase tertinggi sampel yang bersedia membayar adalah sebesar 69% atau sebanyak 49 orang, sedangkan persentase tertinggi sampel yang tidak bersedia membayar adalah sebesar 86,7% atau sebanyak 13 orang dengan besar uang saku berada pada interval lebih kecil atau sama dengan Rp.1.000.000.
BAB V
HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1 Nilai Willingness to Pay Sampel Pada Pembelian Nasi Goreng
Berdasarkan Gambar 4.1, total sampel secara keseluruhan sebanyak 86 sampel.
Sebanyak 71 sampel bersedia membayar lebih pada pembelian nasi goreng sedangkan sisanya sebanyak 15 sampel tidak bersedia membayar biaya lebih pada pembelian nasi goreng.
Dugaan nilai rataan WTP (EWTP) sampel dihitung berdasarkan data distribusi WTP sampel dengan menggunakan rumus EWTP. Nilai tersebut dijadikan kelas dan diurutkan dari urutan terkecil hingga terbesar.
Hasil perhitungan EWTP pada penelitian ini didapatkan dugaan rataan WTP terhadap pembelian nasi goreng terdapat pada tabel berikut.
Tabel 5.1 Distribusi Rata – Rata WTP
Kelas WTP (Rp) Frekuensi (orang) Frekuensi Relatif (Pfi) EWTP (Rp)
8.000 1 0,01 112,68
10.000 8 0,11 1.126,76
12.000 3 0,04 507,04
15.000 11 0,15 2.323,94
17.000 1 0,01 239,44
18.000 2 0,03 507,04
20.000 10 0,14 2.816,90
20.500 1 0,01 288,73
22.000 1 0,01 309,86
25.000 9 0,13 3.169,01
30.000 7 0,1 2.957,75
35.000 7 0,1 3.450,70
40.000 4 0,06 2.253,52
45.000 2 0,03 1.267,61
50.000 4 0,06 2.816,90
Total 71 1,00 24.147,89
Sumber : Hasil Olahan Data Primer, 2018.
Rata – rata besar nilai kesediaan membayar nasi goreng berdasarkan hasil rumus Rataan Willingness to Pay (EWTP), sebesar Rp 24.147,89.
Kurva Willingness to Pay
Kurva WTP pada penelitian menghubungkan antara nilai Willingness to Pay yang dibayarkan oleh sampel dengan frekuensi kumulatif dari jumlah sampel yang bersedia membayar biaya tambahan pada pembelian nasi goreng. Adapun kurva tersebut dapat dilihat pada Gambar 5.1
Gambar 5.1 Kurva Willingness to Pay
Kurva Willingness to Pay pembelian nasi goreng menunjukkan slope negatif, artinya semakin tinggi nilai Willingness to Pay sampel maka frekuensi kumulatif sampel yang bersedia membayar semakin berkurang. Nilai WTP terendah adalah Rp. 8.000 dan nilai WTP tertinggi adalah sebesar Rp. 50.000.
0 10000 20000 30000 40000 50000 60000
4 6 1 0 1 7 2 4 3 3 3 4 3 5 4 5 4 7 4 8 5 9 6 2 7 0 7 1
WILLINGNESS TO PAY
FREKUENSI KUMULATIF
KURVA WILLINGNESS TO PAY
Series1
Series2 WTP
F. Kumulatif
11
10
Modus
Median
Mean Frekuensi
WTP
Gambar 5.2 Kurva Frekuensi Data WTP
Dari gambar 5.2 diketahui bahwa Mean > Median > Modus oleh sebab itu data condong ke kiri yang menunjukkan bahwa data tersebut memiliki lebih banyak nilai observasi (nilai variabel), berada dibawah nilai rata.
5.2 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Willingness to Pay Pada Pembelian Nasi Goreng
Data yang digunakan dalam analisis ini adalah data primer dimana variabel bebas yaitu Tingkat Kepuasan Cita Rasa (X1), Tingkat Kepuasan Pelayanan (X2), Dekorasi Tempat (X3), Tingkat Keramaian (D1), Jarak (D2), Tempat Parkir (D3), AC (D4), Wifi (D5), franchise (D6), Letak Restoran (D7), dan Private room (D10). Dari variabel – variabel bebas tersebut akan dilihat pengaruhnya terhadap Willingness to Pay (variabel terikat), dimana regresi diperoleh sebagai berikut :
15.000 20.000 24.147 25.000
Tabel 5.2 Statistik Deskriptif
Mean Std.
Deviation N’
WTP 24.147,8873 11.439,71602 71
Rasa 7,4648 1,27426 71
Pelayanan 7,3521 1,38459 71
Dekor Tempat 7,5352 1,40236 71
Ramai ,8028 ,40070 71
Jarak ,4507 ,50111 71
Parkir ,7746 ,42079 71
AC ,4366 ,49950 71
Wifi ,5352 ,50231 71
Franchise ,3239 ,47131 71
Letak ,2394 ,42978 71
Private ,1831 ,38950 71
Sumber : Lampiran 2f.
Menurut Tabel 5.2 diketahui rata – rata willingnes to pay dari 71 sampel yang bersedia membayar lebih sebesar Rp 24.147,89. Std. Deviation dari 71 sampel yang bersedia membayar lebih menunjukkan angka Rp 11.439,72, artinya ragam dari 71 sampel yang bersedia membayar lebih tersebut memiliki jarak interval sebesar Rp 11.439,72 ke rata – rata.
Rata – rata nilai yang diperoleh pada tingkat cita rasa (7,46), kepuasan pelayanan (7,35), dan dekorasi tempat (7,54) dari 71 sampel yang bersedia membayar lebih yang memiliki interval 1 sampai 9, berarti variabel tingkat cita rasa, kepuasan pelayanan, dan dekorasi tempat merupakan aspek penting dalam sampel menentukan willingness to pay. Std. Deviation dari 71 sampel yang bersedia membayar lebih menunjukkan angka pada tingkat cita rasa (1,27), kepuasan pelayanan (1,38), dan dekorasi tempat (1,40), artinya ragam dari 71 sampel yang
