4. Intervensi Peraturan
4.4. Pilihan konsumen dan pengambilan keputusan
4.4.1. Kemampuan untuk memilih
Pasar pada umumnya berfungsi paling baik pada saat konsumen dapat menggunakan kebebasan memilih. Pilihan dapat dibatasi bahkan apabila tersedia beberapa pilihan penyedia produk dan jasa. Hal ini dapat terjadi apabila peraturan pemerintah membatasi pilihan yang tersedia bagi konsumen. Dalam banyak keadaan, pembatasan pribadi memang pada tempatnya dan sudah diperkirakan, seperti apabila konsumen memilih sebuah mobil, dengan mengidentifikasi bahwa, dalam hal pelayanan, mungkin akan terdapat batasan atas bengkel yang memiliki peralatan yang dibutuhkan untuk melayani mobil tersebut.27 Pembatasan pribadi terhadap pilihan dapat terkadang sangat bermanfaat dalam mengedepankan persaingan usaha dan mendapatkan harga yang lebih baik bagi konsumen.28 Dalam beberapa keadaan, tetapi, pilihan dibatas oleh kebijakan pemerintah terhadap konsumen. Apabila kebijakan pemerintah membatasi pilihan konsumen, layak dipertanyakan apakah pembatasan tersebut perlu untuk mencapai suatu sasaran kebijakan umum yang
27 Sebagai contoh, perbaikan terhadap sistem yang terkomputerisasai pada sebuah mobil mungkin membutuhkan peralatan diagnosa yang khusus bagi suatu merk atau pabrikan. Peralatan khusus ini mahal dan mungkin melibatkan teknologi yang merupakan hak milik.
28 Sebagai contoh, perusahaan asuransi kesehatan swasta di Amerika Serikat menawarkan pelanggan mereka jaringan dokter dan rumah sakit. Pemberi asuransi kesehatan dapat menegosiasikan harga akhir terbaik dengan penyedia jasa seperti dokter dan rumah sakit apabila mereka dapat mengeluarkan beberapa penyedia jasa dari jaringan tersebut (dan menawarkan lebih banyak pasien kepada penyedia jasa yang tersisa). Beberapa negara bagian AS mempersyaratkan bahwa setia peneyedia layanan kesehatan yang ingin dimasukkan ke dalam sebuah jaringan harus memiliki hak untuk berada dalam jaringan tersebut, sementara negara bagian lain mengizinkan kontrak yang selektif. Vita (2001) memperlihatkan bahwa persyaratan negara bagian yang mengharuskan bahwa setiap penyedia jasa yang ingin dapat bergabung dengan sebuah jaringan dihubungkan dengan belanja pemeliharaan kesehatan yang lebih tinggi di negara bagian tersebut.
tidak dapat dicapai dengan cara lain yang memiliki lebih sedikit bahaya bagi persaingan usaha.29
Kebijakan pemerintah dapat membatasi pilihan konsumen secara langsung atau tidak langsung. Sebagai contoh, pemerintah dapat menyatakan sebagai hal yang melanggar hukum apabila konsumen membeli obat resep atau non-resep di negara bagian atau negara tetangga dengan potensi harga yang lebih rendah. Hal ini merupakan pembatasan langsung. Kemungkinan lain, kebijakan pemerintah yang terkait dengan ruang lingkup asuransi bagi pembelian obat dapat menolak penggantian bagi semua pembelian obat di luar negara bagian tersebut. Hal ini merupakan pembatasan tidak langsung yang dapat memiliki akibat serupa dengan pembatasan langsung, tetapi yang beroperasi melalui sebuah mekanisme penggantian uang dan bukannya melalui suatu pembatasan langsung berdasarkan hukum.
Membatasi kemampuan konsumen untuk memilih dengan bebas dapat memiliki akibat berbahaya, karena pada saat pemasok mengetahui bahwa konsumen dihalangi dari beberapa pilihan yang mungkin lebih mereka sukai, pemasok akan menjadi kurang tanggap terhadap tekanan persaingan usaha yang akan menyebabkan pemasok menurunkan harga, meningkatkan mutu atau meningkatkan keragaman barang dan jasa yang tersedia. Sebagai tambahan, konsumen mungkin kurang puas dengan produk yang mereka dapatkan atau mungkin sekedar tidak membeli suatu jenis produk tertentu sama sekali.
Mengedepankan kemampuan konsumen untuk memilih penting untuk membuat pasar berfungsi dengan baik. Terkadang promosi ini dikejar oleh satu pesaing atau agen perlindungan konsumen tetapi, dalam banyak contoh, juga dikejar oleh pembuat aturan di suatu sektor atau tindakan badan pembuat undang-undang.
• Terkadang, kebijakan pemerintah dapat memainkan peran dalam membatasi pilihan. Sebagai contoh, di Amerika Serikat, suatu peraturan federal mengharuskan agar pemakai lensa kontak menerima resep terkini dari seorang ahli perawatan mata yang berwenang sebelum membeli lensa kontak. Peraturan tersebut diloloskan untuk
29
Asuransi hipotek wajib di Kanada bagi pinjaman dengan perbandingan pinjaman terhadap nilai jaminan yang tinggi, tetapi konsumen tidak dapat memilih penyedia jasa; pemberi pinjaman yang memilih. Perancis menggunakan persyaratan serupa, tetapi telah berusaha mengubah hal tersebut untuk memberikan konsumen pilihan atas penyedia layanan bagi mereka.
memastikan bahwa pasien menerima diagnosa yang tepat dalam hal jenis lensa (jika ada) yang tepat dan dalam hal ukuran korektif lensa dan ciri utama lain dari lensa tersebut. Beberapa ahli perawatan mata mulai membeli lensa yang mereka beri merek menurut label pribadi mereka (seperti “Lensa Kontak Dr. Jones”) dan yang tersedia hanya pada pembuat resep yang bersangkuta. Dr. Jones, sebagai contoh, mungkin memberikan pasiennya resep untuk pembelian Lensa Kontak Dr. Jones dengan ukuran korektif tertentu. Pasien dapat dibatasi kemampuannya untuk memilih-milih lensa tersebut, karena, berdasarkan hukum, resep hanya dapat dipenuhi dengan produk yang diresepkan dan hanya Dr. Jones yang menjual produk Lensa Kontak Dr. Jones. Data harga menyatakan bahwa lensa dengan label pribadi dari praktisi perawatan mata yang berdiri sendiri dan dari jaringan toko kacamata dapat lebih mahal 9-13% daripada pilihan termahal berikutnya dari produk bermerek yang sepadan (dari toko di internet) dan lebih mahal sampai dengan 50% daripada pilihan alternatif termurah (toko grosir) yang menjual produk yang sepadan.30 Setelah badan legislatif bertindak31, Komisi Perdagangan Federal AS mengeluarkan perintah yang mengharuskan pembuat resep yang mengeluarkan resep lensa kontak berlabel pribadi untuk menyediakan informasi yang memadai dalam resep tersebut untuk mengidentifikasi lensa yang sebanding, dan tersedia lebih luas, dan bahwa resep harus mudah dibawa, dengan demikian memastikan bahwa konsumen tidak akan dipaksa untuk membeli dari praktisi perawatan mata yang memberi mereka resep.32
• Terkadang, kebijakan pemerintah dapat berperan dalam memperluas pilihan. Sebagai contoh, PT Perusahaan Kotamadya Warsawa untuk Pelayanan Umum (MPUK) menyewakan rumah pemakaman yang berlokasi di Tempat Pemakaman Umum Warsawa dan di Tempat Pemakaman Militer Powaski di Kota Warsawa. MPUK mempersyaratkan bahwa penyedia jasa pemakaman lain dan pelanggan perorangan yang ingin menggunakan rumah pemakaman tersebut membeli layanan tambahan seperti musik, pengarah acara pemakaman, dan kebaktian pemakaman dari MPUK. Dengan
30 Lihat data dalam FTC (2005) tentang penjualan produk Biomedics55 bermerek dan berlabel pribadi (hal. 25).
31
Undang-undang Keadilan bagi Konsumen Lensa Kontak (FCLCA) P.L. 108-164, 1117 Stat 2024.
demikian, seorang konsumen yang ingin menggunakan rumah pemakaman harus membeli semua layanan tersebut dari MPUK, bahkan apabila ia sudah memiliki penyedia jasa pemakaman sendiri. Pertalian antara tempat pemakaman dan penyedia jasa pemakaman menyebabkan keprihatinan terhadap hambatan bagi pasar jasa pemakaman yang bersaing. Pihal berwenang Polandia berpendapat bahwa praktek tersebut berbahaya bagi persaingan usaha dalam pasar jasa pemakaman, dan MPUK diharuskan menghentikan persyaratan layanan tambahan dan pembebanan biaya untuk layanan tersebut.33 Apabila pilihan dibatasi oleh peraturan pemerintah dengan cara yang merugikan konsumen, perbaikan atas peraturan tersebut mungkin dapat memastikan bahwa pilihan tetap ada, seperti terjadi pada perundang-undangan dan aturan tentang pembelian lensa kontak ketika ahli perawatan mata menggunakan persyaratan resep tersebut untuk memberi pasien resep yang hanya dapat dipenuhi dengan produk berlabel pribadi mereka. Meskipun demikian, pada saat pilihan bebas dibatasi semata-mata oleh tindakan pribadi, tindakan pemerintah tidak boleh menjadi hasil yang otomatis. Banyak pembatasan terhadap pilihan yang murni bersifat pribadi dapat menimbulkan dampak yang menguntungkan. Unsur-unsur yang harus dipertimbangkan dalam mengevaluasi potensi tanggapan pemerintah mencakup pemeriksaan apakah konsumen diwajibkan untuk melakukan serangkaian tindakan sebelum mendapatkan informasi yang baik tentang biaya dari pilihan-pilihan berbeda dan apakah terdapat keadaan yang memburuk yang memberi kesan bahwa pengambilan keputusan konsumen seringkali tidak dipertimbangkan.
33
Tidak semua lembaga persaingan usaha akan mempertimbangkan bahwa kepentingan keuangan bersama antara tempat pemakaman dan rumah pemakaman merupakan masalah universal atau, sebaliknya, bahwa pemisahan antara tempat pemakaman dan pemilik jasa pemakaman perlu atau diinginkan. Lihat FTC “Larangan di Wisconsin bagi kerjasama operasi rumah pemakaman/tempat pemakaman dapat menaikkan harga dan mengurangi pilihan bagi konsumen, FTC memperingatkan,” tanggal 14 September 1993, tersedia pada http://www.ftc.gov/opa/predawn/F93/wi-funera2.htm. Setelah menyatakan hal ini, FTC membuat Aturan Pemakaman yang, di antara tindakan lainnya, mengedepankan akses pelanggan kepada pemasok peti jenazah atau tempat abu alternatif, sehingga suatu penyedia jasa pemakaman harus menerima peti jenazah atau tempat abu yang tidak dibeli dari penyedia jasa pemakaman yang bersangkutan dan penyedia jasa pemakaman tersebut tidak dapat membebankan ongkos penanganan peti jenazah yang dapat merusak maksud dari Aturan Pemakaman tersebut. Lihat 16 C.F.R. § 453.