3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.3 Kepuasan Konsumen dan Upaya Mempertahankan Pelanggan
Menurut Simamora (2004), sesudah terjadinya pembelian terhadap suatu
produk, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen
mendasarkan harapannya kepada informasi yang diterima tentang produk. Jika
konsumen mendapatkan kenyataan yang ternyata berbeda dengan harapannya,
maka konsumen merasa tidak puas. Sebaliknya, jika produk tersebut memenuhi
harapan, maka konsumen akan merasa puas.
Kotler (2002) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau
kecewa seseorang sebagai hasil perbandingan antara prestasi atas produk yang
dirasakan dan yang diharapkan. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995),
setidaknya memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Sedangkan ketidakpuasan
adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif.
Sementara itu, menurut Rangkuti (2006) kepuasan pelanggan adalah
respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan
sebelumnya dan kinerja sosial yang dirasakannya setelah pemakaian. Mengukur
kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka
mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan
pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membuahkan peningkatan.
Umpan balik dari pelanggan secara langsung atau dari fokus group dari keluhan
pelanggan merupakan alat untuk mengukur kepuasan pelanggan. Bagan yang
membentuk kepuasan pelanggan dapat dilihat dari Gambar 2.
Gambar 2 Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Rangkuti, 2006
Tujuan Perusahaan
Produk
Nilai produk bagi pelanggan Tingkat kepuasan pelanggan Harapan pelanggan terhadap produk Kebutuhan dan keinginan pelanggan
Perusahaan menciptakan produk sebagai tanggapan dari adanya kebutuhan
dan keinginan konsumen akan suatu produk. Harapan-harapan dari pelanggan
akan produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginnnya direspon oleh
perusahaan dengan menambahkan nilai- nilai tertentu pada produk tersebut yang
bertujuan untuk memberikan produk yang tidak hanya memenuhi kebutuhan
namun juga bernilai bagi pelanggan. Umpan balik yang baik dari perusahaan akan
dapat menciptakan kepuasan bagi pelanggan.
Dalam menilai tingkat kepuasan konsumen, Oliver dalam Engel,
Blackwell, dan Miniard (1995) membagi bentuk penilaian yang berbeda, yaitu :
1. Pengakuan Positif
Pengakuan positif menggambarkan prestasi yang telah dijalankan oleh
perusahaan lebih baik dari apa yang diharapkan konsumen. Pengakuan positif
dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
2. Pengakuan Sederhana
Situasi ini menunjukkan bahwa prestasi perusahaan sama dengan apa yang
diharapkan oleh konsumen. Pengakuan sederhana akan memberikan kepuasan
kepada konsumen dan memungkinkan terjadinya pembelian ulang.
3. Pengakuan Negatif
Pengakuan negatif menunjukkan bahwa prestasi perusahaan lebih buruk dari
apa yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini mengakibatkan ketidakpuasan
konsumen terhadap toko.
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995), upaya mempertahankan
pelanggan harus mendapat prioritas yang lebih besar dibandingkan dengan upaya
dikeluarkan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada lebih murah
daripada biaya untuk menarik pelanggan baru. Alasan lainnya adalah kehilangan
pelanggan dapat membahayakan pasar yang sudah stabil namun menga lami
pertumbuhan yang lambat dan tidak signifikan. Oleh karena itu, loyalitas
pelanggan berdasarkan kepuasan yang murni dan terus- menerus merupakan salah
satu aset terbesar yang dapat diperoleh perusahaannya.
Terdapat beberapa upaya mempertahankan pelangga n menurut Engel,
Blackwell, dan Miniard (1995) yaitu :
1. Membangun Harapan yang Realistis
Kepuasan didasarkan pada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian
terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebih- lebihkan,
karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang dikatakan
perusahaan dan menuntut tanggung jawab dari perusahaan tersebut.
2. Memastikan Kualitas Produk dan Jasa Memenuhi Harapan
Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui apakah
kualitas produk atau jasa telah memenuhi harapan konsumen.
3. Memberikan Garansi yang Realistis
Perusahaan hendaknya memberikan jaminan yang benar-benar dapat
dipertanggungjawabkan. Bila jaminan tersebut tidak dapat
dipertanggungjawabkan, konsumen akan merasa kecewa.
4. Memberikan Info rmasi Tentang Pemakaian Produk
Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu
rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar-benar dialami
di rumah.
5. Mengukuhkan Loyalitas Pelanggan
Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah dengan
meyakinkan konsumen bahwa perusahaan amat membutuhkan konsumen dan
ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen.
6. Menanggapi Keluhan Secara Serius dan Bertindak dengan Tanggung Jawab
Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara serius
dan melaksanakan tindakan yang bertanggung jawab untuk memulihkan
kepercayaan konsumen.
3.1.4 Jasa
Jasa didefinisikan sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat
intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak (Kotler, 2002).
Berdasarkan definisi tersebut produk yang ditawarkan perusahaan dapat
dibedakan secara umum ke dalam lima kategori, yaitu produk fisik murni, produk
fisik yang disertai jasa pendukung, produk hibrid dimana porsi barang dan jasa relatif berimbang, jasa utama yang didukung oleh barang dan jasa murni.
Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005), jasa pada dasarnya
adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian
dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya. Perbedaan dasar antara barang dan jasa adalah sebagai berikut :
1. Pelanggan tidak memperoleh kepemilikan atas jasa
2. Produk jasa bersifat tidak berwujud
3. Pelanggan lebih terlibat dalam proses produksi
4. Orang lain dapat menjadi bagian dalam produk
5. Adanya keragaman yang lebih besar dalam input ataupun output operasional
6. Banyak jasa sulit dievaluasi pelanggan
7. Umumnya tidak mempunyai persediaan
8. Faktor waktu relatif lebih penting
9. Sistem pemberia n dapat menggunakan saluran fisik maupun elektronik
Rangkuti (2006) mendefinisikan kualitas jasa sebagai penyampaian jasa
yang akan melebihi tingkat kepentingan pelanggan. Jenis kualitas yang akan
digunakan untuk menilai kualitas jasa adalah sebagai berikut :
1. Kualitas Teknik (outcome), yaitu kualitas hasil kerja penyampaian jasa itu sendiri
2. Kualitas Pelayanan (proses), yaitu kualitas cara penyampaian jasa tersebut
Salah satu cara agar penjualan jasa satu perusahaan lebih unggul
dibandingkan para pesaingnya adalah dengan memberikan pelayanan yang
berkualitas dan bermutu, yang memenuhi tingkat kepentingan konsumen. Tingkat
kepentingan konsumen terhadap jasa yang akan diterima dapat dibentuk
berdasarkan pengalaman dan saran yang konsumen peroleh. Konsumen memilih
tersebut konsumen cenderung akan membadingkannya dengan yang konsumen
harapkan (Rangkuti, 2006).
Bila jasa yang konsumen nikmati ternyata berada jauh di bawah jasa yang
konsumen harapkan, para konsumen akan kehilangan minat terhadap pemberi jasa
tersebut. Sebaliknya, jika jasa yang mereka konsumen nikmati memenuhi atau
melebihi tingkat kepentingan, konsumen akan cenderung memakai kembali
produk jasa tersebut. Tingkat kualitas pelayanan tidak dapat dinilai berdasarkan
sudut pandang`perusahaan tetapi harus dipandang dari sudut pandang penilaian
pelanggan. Oleh sebab itu, perusahaan dalam merumuskan strategi dan program
pelayanan, harus berorientasi pada kepentingan pelanggan dengan memperhatikan
komponen kualitas pelayanan (Rangkuti, 2006).
Tujuan dari manajemen jasa pelayanan adalah untuk mencapai tingkat
kualitas pelayanan tertentu. Hal ini disebabkan oleh eratnya kaitan dengan
konsumen dimana tingkat ini dihubungkan dengan tingkat kepuasan konsumen.
Manajemen kualitas jasa pelayanan tidaklah semudah manajemen kualitas produk
dan manufaktur. Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Simamora
(2004), terdapat beberapa faktor yang diperhatikan dalam konsep manajemen jasa
pelayana n :
1. Merumuskan suatu strategi pelayanan, dimulai dengan merumuskan suatu
tingkat keunggulan yang dijanjikan kepada konsumen. Perumusan strategi
pelayanan ini pada dasarnya dilakukan dengan merumuskan apa bidang usaha
perusahaan, siapa konsumen perusahaan, dan apa yang bernilai bagi
2. Mengkomunikasikan kualitas kepada konsumen, berangkat dari strategi yang
telah dirumuskan lalu dikomunikasikan kepada konsumen. Hal ini membantu
konsumen agar tidak salah dalam menafsirkan tingkat pelaksanaan pelayanan
yang akan diperolehnya.
3. Menetapkan suatu standar kualitas secara jelas. Walaupun penetapan suatu
standar kualitas pelayanan dalam bidang jasa pelayanan tidaklah mudah, hal
ini perlu diusahakan agar setiap orang baik pihak manajemen perusahaan dan
konsumen mengetahui dengan jelas tingkat kualitas yang harus dicapai.
4. Menetapkan sistem pelayanan yang efektif, dalam menghadapi konsumen
tidaklah cukup hanya dengan senyuman dan sikap yang ramah, tetapi perlu
lebih dari itu, yaitu dengan suatu sistem yang terdiri dari metode dan prosedur
untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen secara tepat.
5. Karyawan yang berorientasi kepada kualitas pelayanan, merupakan setiap
karyawan yang terlibat dalam jasa pelayanan harus mengetahui standar
kualitas pelayanan itu sendiri. Karena itu, perusahaan harus jeli dalam
penyeleksian karyawan yang tepat dan kontinyu dalam mengevaluasi
pelayanan yang disampaikan yang salah satunya dengan empowerment.
6. Survei tentang kepuasan dan kebutuhan konsumen, merupakan sumber
perolehan informasi tentang kepuasan dan ketidakpuasan konsumen yang
dibutuhkan perusahaan. Hal tersebut disebabkan karena pihak yang
menentukan kualitas pelayanan adalah konsumen. Informasi tersebut dapat
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Kotler (2002) memformulasikan
bahwa terdapat lima kesenjangan yang menyebabkan penyajian pelayanan yang
tidak berhasil yaitu :
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen
Manajemen tidak selalu merasakan dengan tepat apa yang diinginkan oleh
konsumen atau bagaimana penilaian konsumen terhadap komponen
pelayanan.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu pelayanan
Manajemen mungkin tidak menetapkan standar mutu yang jelas dan hal itu
mungkin jelas tapi tidak realistis, atau ia mungkin jelas dan realistis tetapi
manajemen tidak berusaha keras untuk memperkuat tingkat mutu pelayanan.
3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu pelayanan dan penyampaian pelayanan
Banyak faktor yang mempengaruhi sajian pelayanan. Misalnya adalah
karyawan yang kurang terlatih atau bekerja terlalu banyak. Kondisi mental
mereka mungkin rendah atau adanya peralatan yang rusak. Hal tersebut
membuat karyawan bekerja tidak efisien dan kadang-kadang bertentangan
dengan keinginan konsumen.
4. Kesenjangan antara penyampaian pelayanan dan komunikasi eksternal
Kehendak konsumen dipengaruhi janji-janji yang dibuat oleh pemberi
pelayanan melalui komunikasi.
5. Kesenjangan pelayanan yang dinikmati oleh konsumen dengan pelayanan
yang diharapkan konsumen
Kesenjangan ini timbul karena satu atau lebih kesenjangan-kesenjangan
kesulitan dalam upaya menyerahkan mutu pelayanan sesuai dengan harapan
konsumen. Kesenjangan ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja atau
prestasi perusahaan dengan cara yang berbeda, atau apabila pelanggan keliru
mempersepsikan kualitas jasa tersebut.