KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.5. Kepuasan Konsumen
Pada dasarnya setiap konsumen selalu ingin dipuaskan dan kepuasan konsumen merupakan suatu hal yang sangat penting, karena puas atau tidaknya konsumen sangat mempengaruhi maju mundurnya suatu perusahaan yang beroririentasi pada konsumen. Kotler (2000) mendefinisikan bahwa kepuasan pelanggan adalah “a person’s feeling of pleasure or disappointment resulting from companing a product’s received performance (or outcome) in relations to the person’s expectation” pendapat Kotler bahwa kepuasan konsumen adalah sebagai perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesan terhadap kinerja (hasil suatu produk) dengan harapan-harapannya. Mengukur kepuasan konsumen merupakan hal yang diperlukan bagi kelangsungan sebuah usaha yang berorientasi pada konsumen. Kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli, dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen sedangkan
ketidak puasan konsumen muncul apabila hasil tidak memenuhi harapan (Engel et al., 1994). Tingkat kepuasan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 3. Tingkat Kepuasan Konsumen (Engel et al., 1994)
Di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai pada proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merk yang telah dilakukannya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. (Novindra, 2003).
Kotler (2002) mendefinisikan bahwa terdapat empat perangkat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Keempat perangkat tersebut adalah sebagai berikut :
a. Complaint and Sugesstion System (Sistem Keluhan dan Saran) Nilai Citra
Tujuan Perusahaan
Produk
Kebutuhan dan Keinginan Konsumen
Nilai Produk Bagi Konsumen
Harapan Konsumen Terhadap Produk
Perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Adapun cara yang digunakan tiap perusahaan yang satu dapat berbeda dengan perusahaan yang lain. Beberapa perusahaan seperti rumah sakit lebih banyak memanfaatkan kotak saran sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran. Ada juga perusahaan yang membuat formulir yang diisi pelangganya setelah mendapatkan pelayanan atau membeli produk perusahaan tersebut. Contoh lainnya dapat berupa kartu komentar, web pages, dan e-mail. Semua dilakukan untuk melaksanakan komunikasi dua arah. Bagi perusahaan informasi yang diperoleh merupakan sumber gagasan yang baik yang meyakinkan perusahaan bertindak cepat untuk menyelesaikan masalah.
b. Survei Kepuasan Pelangaan
Perusahaan yang responsive akan mengukur kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survei berkala jika perusahaan tidak dapat menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Perusahaan akan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelepon pelanggan-pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak dan menanyakan apakah mereka sangat puas, puas, tidak puas atau sangat tidak puas terhadap berbagai aspek kinerja perusahaan. Perusahaan juga meminta pendapat pelanggan tentang kinerja para pesaing mereka.
c. Belanja Siluman
Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan produk pesaing. Para pembelanja siluman itu bahkan dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan menangani situasi tersebut dengan baik.
d. Analisis Pelanggan Yang Hilang
Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Bukan saja penting untuk melakukan wawancara keluar ketika pelanggan mulai berhenti membeli, tetapi juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan. Dimana jika meningkat, jelas menunjukan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya
Terdapat beberapa upaya mempertahankan pelanggan menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) yaitu :
a. Membangun harapan yang realistis
Kepuasan didasarkan kepada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebih-lebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang dikatakan perusahaan dan menuntut tangguang jawab dari perusahaan tersebut.
b. Memberikan Garansi Yang Realistis
Perusahaan hendaknya memberikan jaminan dan garansi yang benar-benar dapat dipertanggungjawabkan. Bila jaminan tersebut tidak dapat dipertanggungjawabkan maka konsumen akan merasa sangat kecewa.
c. Memastikan Kualitas Produk dan jasa Memenuhi Harapan
Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui apakah kualitas produk atau jasa yang diberikan telah sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen.
d. Memberikan Informasi Tentang Pemakaian Produk
Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan sedemikian rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar-benar dialami di rumah.
e. Mengukuhkan Loyalitas Pelanggan
Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah dengan meyakinkan konsumen bahwa perusahaan sangat membutuhkan konsumen dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen.
f. Menanggapi Keluhan Secara Serius dan Bertanggungjawab
Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara serius dan melaksanakan tindakan yang bertanggung jawab untuk memulihkan kepercayaan konsumen. 3.1.6. Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen merupakan salah satu faktor yang sangat penting bagi perusahaan. Memiliki pelanggan yang loyal adalah tujuan akhir yang diinginkan oleh semua perusahaan. Karena dengan adanya pelanggan yang loyal maka secara langsung maupun tidak langsung, perusahaan akan mendapatkan banyak keuntungan.
Menurut Griffin (1995), Loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang. Tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing dari produk lain yang berusaha membuat beralih untuk membeli produk lain tersebut. Jadi loyalitas konsumen merupakan suatu sikap (attitude) yang dapat membuat konsumen melakukan pembelian kembali secara konsisten terhadap produk perusahaan.
Sampai saat ini loyalitas tetap menjadi wacana yang sangat penting dan hangat dibicarakan dalam dunia pemasaran. Dalam konteks loyalitas, fokus perusahaan bukanlah menarik pelanggan baru, akan tetapi memperoleh kesetiaan dari pelanggan-pelanggan yang sudah ada. Akhirnya dapat meningkatkan hubungan antara penyedia (supplier) dengan pelanggan. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa, konsumen yang loyal merupakan faktor penentu masa depan perusahaan.