Kepuasan Konsumen

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.4. Kepuasan Konsumen

3.1.3.5. Strategi Pemasaran

Proses pembelian adalah istilah yang merujuk pada interaksi antara konsumen dan produsen (Engel et al. 1995). Produsen akan mengambil strategi pemasaran setelah memahami proses pengambilan keputusan konsumen. Proses pengambilan keputusan akan menggambarkan perilaku konsumen dalam proses pembelian serta pengaruh-pengaruhnya. Pemahaman mengenai proses pengambilan keputusan akan membantu produsen dalam memformulasi dan menetapkan strategi pemasaran yang tepat untuk konsumen.

3.1.4. Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen merupakan elemen pokok yang menentukan dalam suatu organisasi pemasaran. Sumarwan (2004) menyatakan kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli. Tingkat kepuasan konsumen yang tinggi akan membawa beberapa manfaat bagi perusahaan, antara lain: respon terhadap strategi produsen berbiaya rendah, manfaat ekonomik retensi pelanggan dibandingkan penjaringan pelanggan secara terus-menerus, customer life time value, daya persuasif, reduksi

sensitivitas harga, dan kepuasan pelanggan sebagai indikator kesuksesan bisnis di masa depan (Tim Marknesis 2009).

Pencapaian kepuasan konsumen melalui kualitas pelayanan dapat ditingkatkan dengan beberapa pendekatan, yaitu: memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak manajemen dan konsumen, perusahaan harus mampu membangun komitmen bersama untuk menciptakan visi di dalam perbaikan proses pelayanan, memberi kesempatan kepada konsumen untuk menyampaikan keluhan, serta mengembangkan dan menerapkan accountable, proactive, dan partnership marketing sesuai situasi pemasaran yang ada (Kotler &

Keller 2007).

3.1.4.1. Model Kepuasan Konsumen

Model kepuasan konsumen akan menjelaskan penyusunan kerangka teoretikal terhadap faktor-faktor pembentukan, proses pembentukan, serta konsekuensi kepuasan konsumen. Salah satu model kepuasan konsumen adalah model diskonfirmasi harapan dari kepuasan dan ketidakpuasan. Model diskonfirmasi menegaskan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan konsumen purnabeli ditentukan oleh evaluasi konsumen terhadap perbedaan antara ekspektasi awal dengan persepsi terhadap kinerja produk aktual setelah pemakaian produk (Minor & Mowen 1998).

Pengambilan keputusan konsumen terhadap pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti pengalaman, rekomendasi konsumen lain, komunikasi pemasaran, dan pengetahuan atas merek-merek penting. Faktor-faktor tersebut akan menghasilkan ekspektasi dan harapan di benak konsumen terhadap barang dan jasa yang dibeli. Setelah pemakaian barang dan jasa, konsumen melakukan proses evaluasi dan pembandingan terhadap kondisi aktual barang dan jasa tersebut. Pembandingan terhadap keadaan aktual dengan kondisi yang diterima konsumen akan menghasilkan evaluasi gap antara harapan dengan keadaan aktual yang dirasakan konsumen. Evaluasi gap tersebut selanjutnya akan menghasilkan tiga kondisi konsumen, yaitu diskonfirmasi negatif bila kondisi aktual kurang dari harapan konsumen, konfirmasi harapan bila kondisi aktual sama dengan harapan konsumen, dan diskonfirmasi positif bila kondisi aktual melebihi harapan

konsumen. Diskonfirmasi negatif mengakibatkan ketidakpuasan konsumen, sedangkan konfirmasi dan diskonfirmasi positif mengakibatkan kepuasan konsumen (Gambar 8).

Gambar 8. Model Diskonfirmasi Harapan Sumber: Minor dan Mowen (1998) 3.1.4.2. Pengukuran Kepuasan Konsumen

Ada beberapa metode yang dapat digunakan dalam mengukur kepuasan konsumen. Kotler (2005) mengidentifikasikan empat metode untuk mengukur kepuasan konsumen, yaitu sistem keluhan dan saran, ghost shopping, lost customer analysis, dan survei kepuasan konsumen.

1) Sistem Keluhan dan Saran

Perusahaan yang berorientasi pada konsumen perlu menyediakan akses yang mudah dan nyaman bagi para konsumennya untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan. Media yang digunakan dapat berupa kotak saran yang ditempatkan di lokasi-lokasi strategis atau lokasi yang mudah dijangkau dan sering dilewati konsumen, kartu komentar yang bisa diisi langsung

maupun yang dikirim via pos kepada perusahaan, saluran telepon khusus bebas pulsa, website, dan lain-lain. Informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga perusahaan akan bertindak secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul. Namun, model ini bersifat pasif karena perusahaan menunggu inisiatif konsumen untuk menyampaikan keluhan yang mengakibatkan tidak lengkapnya gambaran mengenai kepuasan dan ketidakpuasan konsumen.

2) Ghost Shopping (Mystery Shopping)

Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan konsumen adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan perusahaan pesaing.

Ghost shoppers diminta menggunakan produk perusahaan serta melakukan interaksi dengan staf penyedia jasa. Berdasarkan pengalaman tersebut, ghost shoppers kemudian diminta melaporkan temuan-temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan perusahaan pesaing.

3) Lost Customer Analysis

Metode lainnya dalam mengukur kepuasan konsumen adalah melakukan analisis terhadap konsumen yang meninggalkan perusahaan atau tidak mengonsumsi produk perusahaan kembali (Lost Customer Analysis).

Perusahaan menguhubungi para pelanggan yang telah berhenti menggunakan produk atau yang telah berpindah perusahaan agar dapat memahami mengapa konsumen berpindah dari perusahaan lama, sehingga perusahaan dapat mengambil kebijakan perbaikan dan penyempurnaan selanjutnya. Kesulitan metode ini adalah pada tahap mengidentifikasi dan mengontak mantan konsumen yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahan.

4) Survei Kepuasan Pelanggan

Survei kepuasan pelanggan dapat dilakukan melalui pos, telepon, email, website, maupun wawancara langsung. Melalui survei kepuasan pelanggan, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan serta memberikan kesan positif bahwa perusahaan

menaruh perhatian terhadap pelanggannya. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain:

a) Directly Reported Satisfaction

Pengukuran dilakukan dengan menggunakan item-item spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan.

b) Derived Satisfaction

Pertanyaan-pertanyaan yang diajukan pada metode ini menyangkut dua hal utama, yaitu Pertama, tingkat harapan atau ekspektasi pelanggan terhadap kinerja produk atau perusahaan pada atribut-atribut yang relevan, dan Kedua, persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk atau perusahaan bersangkutan (perceived performance). Alternatif lainnya yaitu tingkat kepentingan masing-masing atribut atau tingkat kinerja ideal.

c) Problem Analysis

Dalam teknik ini, responden diminta mengungkapkan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan barang atau jasa perusahaan dan saran perbaikan. Kemudian perusahaan akan melakukan analisis konten terhadap semua permasalahan dan saran perbaikan untuk mengidentifikasi bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera.

d) Importance Performance Analysis

Pada metode ini, responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut relevan dan tingkat kinerja perusahaan (perceived performance) pada masing-masing atribut tersebut. Kemudian nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut dan kinerja perusahaan akan dianalisis di importance performance matrix. Matriks ini bermanfaat sebagai pedoman dalam mengalokasikan sumberdaya organisasi yang terbatas pada bidang-bidang yang spesifik, dimana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan pelanggan total. Selain itu matriks ini juga menunjukkan bidang atau atribut tertentu yang perlu dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi prioritasnya.

3.1.4.3. Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Laba Perusahaan

Peningkatan kualitas dan kinerja atribut produk dan pelayanan akan mempengaruhi kepuasan konsumen. Dengan meningkatnya kepuasan konsumen maka diharapkan pelanggan bertahan juga meningkat. Retensi pelanggan akan menghasilkan laba yang lebih besar (Gambar 9).

Gambar 9. Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Laba Perusahaan Sumber: Lupiyoadi dan Hamdani (2008)

Program kepuasan konsumen bertujuan untuk meningkatkan kinerja positif pada atribut, sehingga atribut yang dianggap penting akan diketahui dan peningkatan kinerja dilakukan melalui atribut tersebut. Atribut yang kurang menurut konsumen dapat diperbaiki sedangkan atribut yang dapat meningkatkan kepuasan konsumen dapat dipertahankan. Kepuasan konsumen tersebut akan menghasilkan retensi pelanggan, sehingga semakin tinggi pelanggan yang bertahan maka semakin tinggi pula laba yang diperoleh. Konsumen yang mampu menghasilkan laba adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang dari waktu ke waktu memberikan arus pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk menarik, menjual, dan melayani konsumen tersebut (Kotler 2005).