ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN SEAFOOD GOLDEN PRAWN KOTA BATAM
BERDASARKAN ATRIBUT BAURAN PEMASARAN
SKRIPSI
APRILIANA UTAMI HAPSARI H34060688
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2010
RINGKASAN
APRILIANA UTAMI HAPSARI. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Seafood Golden Prawn Kota Batam Berdasarkan Atribut Bauran Pemasaran. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan Burhanuddin).
Kota Batam sebagai salah satu daerah kepulauan di Provinsi Kepulauan Riau memiliki potensi hasil laut yang dapat dijadikan kekayaan kuliner ciri khas daerah. Kekayaan kuliner berbasis hasil laut tersebut mampu menjadi daya tarik wisatawan domestik maupun mancanegara untuk mengadakan kunjungan wisata ke Kota Batam. Kunjungan wisatawan akan berdampak pada peningkatan devisa negara, serta perkembangan usaha kuliner seafood khususnya restoran seafood.
Meskipun demikian, usaha restoran seafood dihadapkan pada persaingan usaha kuliner yang meningkat setiap tahunnya. Bahkan, pada tahun 2007 hingga 2008 tercatat empat restoran seafood baru di Kota Batam. Hal tersebut diindikasikan berdampak pada penerimaan laba bersih restotan seafood Golden Prawn. Pada rentang bulan Desember 2008 hingga November 2009, restoran seafood Golden Prawn lebih banyak mengalami pertumbuhan laba bersih negative sehingga ada peluang penurunan laba bersih pada bulan berikutnya. Penurunan laba bersih tersebut dikarenakan jumlah konsumen yang melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn menurun.
Penurunan jumlah konsumen restoran seafood Golden Prawn diduga adanya penurunan tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen. Beberapa konsumen yang harapannya belum terpenuhi menuliskan keluhannya di blog. Untuk itu, restoran seafood Golden Prawn membutuhkan analisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen berdasarkan atribut bauran pemasaran untuk mengetahui kinerja atribut restoran yang dinilai rendah oleh konsumen. Hasil dari analisis tersebut dapat membantu restoran dalam memformulasikan serta memilih strategi pemasaran yang sesuai. Strategi pemasaran yang tepat sasaran dapat membentuk dan mempertahankan tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen restoran seafood Golden Prawn serta mendapatkan konsumen baru.
Penelitian ini dilakukan di Restoran Seafood Golden Prawn pada bulan Februari hingga Maret 2010. Tujuan dari penelitian antara lain menganalisis proses pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen di restoran seafood Golden Prawn, menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen berdasarkan atribut bauran pemasaran pada restoran seafood Golden Prawn, serta merekomendasikan alternatif bauran pemasaran yang tepat berdasarkan analisis perilaku konsumen restoran seafood Golden Prawn. Metode pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan metode survei melalui wawancara baik secara langsung atau memakai instrumentasi kuesioner kepada 70 responden restoran seafood Golden Prawn. Sampel dipilih dari populasi restoran seafood Golden Prawn. Namun, populasi yang dijadikan responden harus telah lulus tahap screening. Penelitian ini dianalisis secara kualitatif dan kuantitatif. Analisis kualitatif menggunakan metode deskriptif melalui karakteristik pengambilan keputusan pembelian dan piramida loyalitas konsumen restoran seafood Golden
Prawn, sedangkan analisis kuantitatif melalui Customer Satisfaction Index (CSI) dan Importance Performance Analysis (IPA).
Karakteristik perilaku pembelian konsumen restoran seafood Golden Prawn dalam memilih restoran seafood adalah tipe konsumen terencana.
Konsumen restoran seafood Golden Prawn berperilaku aktif dalam setiap tahap proses pengambilan keputusan pembelian. Hal tersebut dikarenakan konsumen restoran seafood Golden Prawn sangat mementingkan hasil akhir berupa kepuasan terhadap kinerja restoran serta pencapaian kebutuhan konsumen makan di restoran seafood, yakni keakraban antar teman dan keluarga. Dengan demikian, secara umum, konsumen restoran seafood Golden Prawn telah puas terhadap kinerja restoran, yakni berdasarkan nilai CSI sebesar 76,40 persen. Namun, nilai CSI sebesar 76,40 persen dianggap belum mampu mengangkat jumlah konsumen untuk melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn. Sehingga, diperlukan perbaikan dan peningkatan kinerja pada atribut yang belum dapat memberikan kepuasan kepada konsumen restoran seafood Golden Prawn.
Perbaikan dan peningkatan terhadap masing-masing atribut tidak dapat dilakukan secara bersamaan karena pihak restoran memiliki keterbatasan sumber daya. Sehingga, pihak restoran harus mampu mengalokasikan sumber daya yang ada untuk melakukan perbaikan dan peningkatan kinerja atribut yang memberikan manfaat besar terhadap tingkat kepuasan total. Penggolongan atribut restoran seafood Golden Prawn berdasarkan IPA, antara lain Kuadran I atau prioritas utama terdiri dari aroma makanan berbahan baku seafood, kehalalan, harga makanan dan minuman yang ditawarkan, serta kecepatan penyajian menu;
Kuadran II atau pertahankan prestasi terdiri dari citarasa makanan berbahan baku seafood, kesegaran bahan baku seafood, lokasi restoran, kenyamanan restoran, dan kebersihan restoran; Kuadran III atau prioritas rendah terdiri dari variasi jenis seafood, variasi makanan dan minuman, kemampuan pramusaji berhadapan dengan konsumen, keramahan dan kesopanan pramusaji, alunan musik, serta penerangan restoran; serta Kuadran IV atau berlebihan terdiri dari variasi porsi makanan, kesigapan pramusaji melayani pelanggan, pengetahuan dan penjelasan pramusaji terhadap menu, fasilitas umum restoran, tampilan restoran, serta parkir.
Kepuasan konsumen terhadap beberapa atribut belum dapat dipenuhi oleh kinerja restoran. Hal tersebut menjadi salah satu indikasi tingkat loyalitas konsumen yang masih rendah, yakni commited buyer sebesar 37,15 persen, liking the brand sebesar 7,14 persen, satisfied buyer sebesar 11,43 persen, habitual buyer sebesar 17,14 persen, dan switcher buyer sebesar 27,14 persen. Kadar loyalitas konsumen tersebut berdampak pada kecenderungan konsumen untuk berpindah ke restoran seafood lainnya masih tinggi. Untuk itu, pihak restoran perlu mengantisipasi adanya perpindahan konsumen ke restoran seafood lain dengan memperbaiki strategi pemasaran melalui analisis kepuasan dan loyalitas konsumen yang telah dilakukan.
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN SEAFOOD GOLDEN PRAWN KOTA BATAM
BERDASARKAN ATRIBUT BAURAN PEMASARAN
APRILIANA UTAMI HAPSARI H34060688
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2010
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Seafood Golden Prawn Kota Batam Berdasarkan Atribut Bauran Pemasaran
Nama : Apriliana Utami Hapsari
NIM : H34060688
Disetujui, Pembimbing
Ir. Burhanuddin, MM NIP. 19680215 199903 1001
Diketahui
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1002
Tanggal Lulus :
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Seafood Golden Prawn Kota Batam Berdasarkan Atribut Bauran Pemasaran” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Mei 2010
Apriliana Utami Hapsari H34060688
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Batam pada tanggal 11 April 1988. Penulis adalah anak pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Purwanto dan Ibunda Sri Mulyati. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Negeri 038 Batam pada tahun 2000. Pada tahun yang sama, penulis menempuh pendidikan menengah pertama di SMP Negeri 6 Batam dan lulus pada tahun 2003. Pendidikan lanjutan menengah atas ditempuh penulis di SMA Negeri 4 Semarang dan diselesaikan pada tahun 2006.
Penulis diterima pada Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2006. Kemudian penulis diterima pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen dengan sistem mayor minor. Selama mengikuti pendidikan, penulis tercatat sebagai pengurus Himpunan Profesi Mahasiswa Peminat Agribisnis pada Departemen Creativity and Carrier Development periode 2009-2010. Selain itu, penulis juga aktif di berbagai kegiatan kepanitiaan baik di lingkungan departemen, fakultas, maupun universitas.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Allah SWT atas segala berkah dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Seafood Golden Prawn Kota Batam Berdasarkan Atribut Bauran Pemasaran”.
Penelitian ini bertujuan menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen restoran seafood Golden Prawn, menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen restoran seafood Golden Prawn, serta merekomendasikan alternatif bauran pemasaran yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen restoran seafood Golden Prawn.
Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Mei 2010
Apriliana Utami Hapsari
UCAPAN TERIMA KASIH
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala berkah dan karunia-Nya serta jalan dan kemudahan yang diberikan kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bimbingan, bantuan, dukungan, dan doa berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada : 1. Ir. Burhanuddin, MM selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan,
waktu, motivasi, dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
2. Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen penguji utama yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
3. Suprehatin, SP, MAB selaku dosen penguji dari wakil Departemen Agribisnis atas segala kritik dan saran yang telah diberikan.
4. Bapak Purwanto dan Ibu Sri Mulyati selaku orang tua penulis serta keluarga tercinta atas kasih sayang, dukungan, dan doa baik berupa moral maupun material selama ini.
5. Bapak Abi selaku pemilik Restoran Seafood Golden Prawn atas kesempatan dan izin penelitian yang diberikan.
6. Bapak David Gunawan, Bapak Tao Tek Yang, Bapak M. Fadli, dan Bapak John selaku pihak manajemen Restoran Seafood Golden Prawn atas waktu, kesempatan, informasi, dan dukungan yang diberikan.
7. Instansi-instansi terkait atas informasi yang diberikan kepada penulis berkaitan dengan penyusunan skripsi ini.
8. Ade Nurmarita Sari selaku pembahas seminar, terima kasih atas masukan dan dukungan baik di masa perkuliahan maupun saat penyusunan skripsi ini.
9. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan penulis satu per satu, terima kasih atas bantuannya.
Bogor, Mei 2010
Apriliana Utami Hapsari
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiv
I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 6
1.3. Tujuan Penelitian ... 8
1.4. Manfaat Penelitian ... 9
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 9
II TINJAUAN PUSTAKA ... 10
2.1. Seafood ... 10
2.2. Restoran ... 12
2.3. Penelitian Terdahulu ... 14
III KERANGKA PEMIKIRAN ... 19
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 19
3.1.1. Karakteristik Konsumen ... 19
3.1.2. Karakteristik Produk ... 19
3.1.3. Perilaku Konsumen ... 21
3.1.3.1. Pengaruh Lingkungan ... 22
3.1.3.2. Perbedaan Individu ... 23
3.1.3.3. Proses Psikologis ... 24
3.1.3.4. Proses Keputusan ... 25
3.1.3.5. Strategi Pemasaran ... 27
3.1.4. Kepuasan Konsumen ... 27
3.1.4.1. Model Kepuasan Konsumen ... 28
3.1.4.2. Pengukuran Kepuasan Konsumen ... 29
3.1.4.3. Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Laba Perusahaan ... 32
3.1.5. Loyalitas Konsumen ... 32
3.1.6. Konsep Pemasaran Jasa ... 35
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 37
IV METODE PENELITIAN ... 40
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 40
4.2. Metode Penentuan Sampel ... 40
4.3. Desain Penelitian ... 41
4.4. Data dan Instrumentasi ... 41
4.4.1. Pengujian Kuesioner ... 42
4.5. Metode Pengumpulan Data ... 48
4.6. Metode Pengolahan Data ... 49
4.6.1. Metode Deskriptif ... 49
4.6.1.1. Piramida Loyalitas ... 49
4.6.2. Metode Customer Satisfaction Index ... 51
4.6.3. Metode Importance Performance Analysis ... 53
4.7. Definisi Operasional ... 55
V KEADAAN UMUM LOKASI PENELITIAN ... 60
5.1. Sejarah dan Perkembangan Restoran ... 60
5.2. Struktur Organisasi Restoran ... 61
5.3. Bauran Pemasaran ... 63
5.3.1. Produk (Product) ... 63
5.3.2. Harga (Price) ... 64
5.3.3. Promosi (Promotion) ... 65
5.3.4. Tempat (Place) ... 66
5.3.5. Orang (People) ... 66
5.3.6. Proses (Process) ... 67
5.3.7. Bukti Fisik (Physical Evidence) ... 68
5.4. Karakteristik Umum Konsumen ... 69
VI HASIL DAN PEMBAHASAN ... 74
6.1. Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 74
6.1.1. Pengenalan Kebutuhan ... 75
6.1.2. Pencarian Informasi ... 77
6.1.3. Evaluasi Alternatif ... 77
6.1.4. Pembelian ... 78
6.1.5. Hasil ... 79
6.2. Analisis Kepuasan Konsumen ... 80
6.2.1. Analisis Customer Satisfaction Index ... 80
6.2.2. Importance and Performance Analysis ... 82
6.3. Analisis Loyalitas Konsumen ... 96
6.4. Alternatif Bauran Pemasaran ... 101
VII KESIMPULAN DAN SARAN ... 108
6.1. Kesimpulan ... 108
6.2. Saran ... 108
DAFTAR PUSTAKA ... 110
LAMPIRAN ... 113
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Atribut-Atribut Bauran Pemasaran Sebelum Uji
Pendahuluan ... 43 2. Atribut Bauran Pemasaran Setelah Uji Pendahuluan .... 46 3. Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index ... 52 4. Skor Penilaian Tingkat Kepentingan dan Kinerja ... 53 5. Posisi serta Tugas, Wewenang, Tanggung Jawab pada
Restoran Seafood Golden Prawn ... 62 6. Karakteristik Demografi Konsumen Restoran Seafood
Golden Prawn ... 73 7. Karakteristik Perilaku Proses Keputusan Konsumen
Restoran Seafood Golden Prawn ... 75 8. Perhitungan Customer Satisfaction Index ... 81 9. Nilai Rata-rata Atribut Restoran Seafood Golden Prawn
Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Kinerja ... 83
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Produksi Perikanan Laut Indonesia Tahun
2005-2007 (Ton) ... 1
2. Produksi Perikanan Laut Kota Batam Tahun 1997 sampai Agustus 2008 (Ton) ... 3
3. Jumlah Wisatawan Mancanegara yang Berkunjung ke Indonesia Menurut Pintu Masuk Tahun 1997 sampai 2008 (satuan orang) ... 4
4. Perkembangan Penerbitan Izin Usaha Kuliner di Kota Batam Tahun 2004-2008 ... 5
5. Laba bersih pada Restoran Seafood Golden Prawn Bulan Desember Tahun 2008 hingga November 2009 (dalam ribu Rupiah) ... 7
6. Kandungan Utama pada Makanan khususnya Seafood .... 11
7. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Pengaruh-Pengaruhnya ... 22
8. Model Diskonfirmasi Harapan ... 29
9. Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Laba Perusahaan ... 32
10. Piramida Loyalitas Merek ... 35
11. Kerangka Pemikiran Operasional ... 39
12. Diagram Importance Performance Analysis ... 54
13. Desain Restoran Seafood Golden Prawn ... 60
14. Dekorasi Ruangan Restoran Seafood Golden Prawn ... 68
15. Persentase Rentang Usia Konsumen Restoran Seafood Golden Prawn ... 69
16. Diagram Kartesius Importance and Performance Analysis Restoran Seafood Golden Prawn ... 84
17. Piramida Loyalitas Konsumen Restoran Seafood Golden Prawn ... 98
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Kuesioner Penelitian Setelah Uji Pendahuluan ... 114
2. Kuesioner Loyalitas Konsumen Sebelum Uji Pendahuluan ... 125
3. Alternatif Bauran Pemasaran Restoran Seafood Golden Prawn ... 127
4. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Loyalitas ... 129
5. Struktur Organisasi Restoran Seafood Golden Prawn ... 130
6. Hasil Kuesioner Loyalitas Konsumen ... 131
7. Dokumentasi Restoran Seafood Golden Prawn ... 134
I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Indonesia sebagai negara kepulauan memiliki wilayah laut lebih luas dibandingkan dengan daratan. Luas laut Indonesia mencapai 75,3 persen dari luas seluruh wilayah Republik Indonesia, yakni luas laut teritorial sebesar 3,1 juta kilometer persegi dan luas Zona Ekonomi Eksklusif sebesar 2,7 juta kilometer persegi sedangkan luas daratan sebesar 1,9 juta kilometer persegi1. Laut Indonesia yang luas berpotensi menghasilkan kekayaan sumberdaya kelautan Indonesia.
Potensi sumberdaya kelautan meliputi sumberdaya yang dapat diperbaharui dan tidak dapat diperbaharui. Salah satu sumberdaya kelautan yang dapat diperbaharui adalah sektor perikanan laut.
4800000 5000000 5200000 5400000 5600000 5800000 6000000 6200000 6400000
2005 2006 2007
Pertumbuhan 10,94%
Pertumbuhan 6,22%
5.298.573
5.878.113
6.243.809
Gambar 1. Produksi Perikanan Laut Indonesia Tahun 2005-2007 (Ton) Sumber: BPS (2009) (Diolah)
Peranan sektor perikanan dalam pembangunan nasional terutama dapat dilihat dari fungsinya sebagai penyedia bahan baku, pendorong agroindustri, peningkatan devisa melalui penyediaan ekspor hasil perikanan, penyediaan kesempatan kerja, serta peningkatan kelestarian sumberdaya perikanan dan lingkungan hidup (DKP 2004). Pemanfaatan potensi kelautan Indonesia untuk
1 Sunaryo G. 2009. Peran Laut dalam Penyediaan Pangan Nasional.
http://mdopost.com/news/index.php?option=com. [6 Desember 2009].
mewujudkan peranan sektor perikanan harus didukung dengan ketersediaan produksi perikanan. Pertumbuhan produksi perikanan laut Indonesia pada tahun 2005 hingga 2007 mengalami penurunan (Gambar 1). Hal tersebut dapat disebabkan oleh beberapa kondisi, seperti volume penangkapan dan budidaya perikanan laut yang menurun, eksploitasi perikanan laut yang tidak terkendali, serta rendahnya konservasi dan rehabilitasi produk perikanan laut2.
Pertumbuhan produksi perikanan laut mengalami penurunan, namun tren produksi perikanan laut Indonesia meningkat setiap tahunnya (Gambar 1).
Peningkatan produksi perikanan laut dapat disebabkan oleh adanya peningkatan permintaan serta kebutuhan masyarakat terhadap produk perikanan laut Indonesia.
Hal tersebut merupakan salah satu indikasi bahwa perikanan laut memiliki potensi untuk ditingkatkan. Bahkan, Indonesia ditargetkan akan menjadi penghasil produk perikanan terbesar di dunia pada tahun 2015 dengan peningkatan pertumbuhan produksi perikanan sebesar 353 persen dalam lima tahun mendatang3. Dengan demikian, perikanan laut memiliki peluang untuk dikembangkan guna menunjang pertumbuhan perekonomian Indonesia.
Kota Batam sebagai salah satu daerah kepulauan di Provinsi Kepulauan Riau memiliki jumlah pulau sebanyak 328 buah dengan panjang pantai mencapai 1.261 kilometer serta luas laut sebesar 289.300 hektar (Dinas Kelautan, Perikanan, Pertanian, dan Kehutanan Kota Batam 2008). Luas perairan Kota Batam yang mencapai 74 persen dari total keseluruhan wilayah mampu menghasilkan sumberdaya kelautan khususnya perikanan laut, baik itu perikanan laut tangkap maupun perikanan laut budidaya. Secara umum, tren produksi perikanan laut di Kota Batam mengalami peningkatan (Gambar 2). Produksi perikanan yang meningkat dapat dikarenakan oleh beberapa hal, diantaranya adalah peningkatan jumlah konsumsi masyarakat. Tingkat konsumsi masyarakat terhadap produk perikanan pada tahun 2008 cenderung meningkat menjadi 32 kg/kapita/tahun dari tahun sebelumnya sebesar 31 kg/kapita/tahun (Dinas Kelautan, Perikanan,
2 Suadi. 2007. Menelusuri Pola Pertumbuhan Industri Perikanan Laut Indonesia.
http://io.ppi-jepang.org/article.php?id=133#top. [19 April 2010].
3 Suryo Saputro. 2010. Revolusi Biru untuk Mencapai Produsen Perikanan Terbesar.
Pertanian, dan Kehutanan Kota Batam 2008). Dengan demikian, perikanan laut di Kota Batam memiliki prospek untuk dikembangkan secara luas.
0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 21,82%
9,97%
123,6%
68,38%
27,24%
10%
8,81%
6,05%
5%
4,99%
-0,01%
Keterangan:
: angka pertumbuhan Negatif : menurun
Positif : meningkat
Gambar 2. Produksi Perikanan Laut Kota Batam Tahun 1997 sampai Agustus 2008 (Ton)
Sumber: Dinas Kelautan, Perikanan, Pertanian, dan Kehutanan Kota Batam (2008)
Selain sebagai daerah kepulauan dengan potensi perikanan laut, Kota Batam memiliki potensi sebagai sumber penghasil devisa. Sumber devisa negara dapat berasal dari berbagai sektor, salah satunya adalah sektor pariwisata.
Peningkatan jumlah devisa pada sektor pariwisata dapat dilihat dari pertumbuhan jumlah wisatawan mancanegara (wisman) yang berkunjung ke Indonesia. Jika dilihat dari pintu masuk utama, jumlah wisman yang berkunjung ke Kota Batam menempati urutan kedua setelah bandar udara Ngurah Rai di Bali. Kontribusi Kota Batam terhadap jumlah wisman yang berkunjung ke Indonesia periode 1997 hingga 2008 sebesar 22,77 persen sedangkan kontribusi bandar udara Ngurah Rai dan Soekarno-Hatta berturut-turut sebesar 28,43 persen dan 21,51 persen. Sisanya merupakan gabungan dari seluruh pintu masuk wisman ke Indonesia, yakni sebesar 27,29 persen (Gambar 3).
0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000
Soekarno-Hatta Ngurah Rai Batam Lainnya
Gambar 3. Jumlah Wisatawan Mancanegara yang Berkunjung ke Indonesia Menurut Pintu Masuk Tahun 1997 sampai 2008 (satuan orang) Sumber: BPS (2009) (Diolah)
Kunjungan wisman ke Kota Batam secara umum cenderung stabil setiap tahunnya (Gambar 3), meskipun pada tahun 2004 mengalami peningkatan tajam.
Hal tersebut menjadi peluang untuk memajukan Kota Batam khususnya di bidang pariwisata. Sebagai daerah dengan potensi hasil perikanan laut, Kota Batam dapat menjadikan hasil laut sebagai kekayaan kuliner ciri khas daerah. Seafood sebagai makanan yang terbuat dari hasil laut dapat dijadikan ikon bagi Kota Batam sebagai daerah kepulauan. Dengan demikian, selain dapat menjadi daya tarik wisatawan untuk berkunjung ke Kota Batam, yang nantinya akan berimplikasi pada peningkatan devisa, usaha kuliner khususnya restoran seafood di Kota Batam juga dapat berkembang sesuai dengan potensi bahan baku hasil laut yang tersedia serta adanya kunjungan wisatawan ke Kota Batam.
Meskipun demikian, restoran seafood juga dihadapkan pada persaingan usaha kuliner yang mengalami peningkatan setiap tahunnya. Kota Batam yang sedang berbenah untuk menyiapkan diri menjadi kota wisata membutuhkan sarana penunjang pariwisata yakni usaha di bidang kuliner4, sehingga pelaku usaha menangkap peluang tersebut dengan membuka gerai usaha kuliner baru di Kota Batam. Pada tahun 2004 hingga tahun 2008, jumlah penerbitan izin usaha di
4 Guntur Sakti. 2010. Berwisata Kuliner di Kota Industri.
bidang kuliner terus bertambah (Gambar 4). Hal tersebut mengakibatkan persaingan usaha pada bidang kuliner di Kota Batam semakin ketat.
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2004 2005 2006 2007 2008
21,62%
37,78%
9,68%
30,89%
Keterangan:
: angka pertumbuhan Positif : meningkat
Gambar 4. Perkembangan Penerbitan Izin Usaha Kuliner di Kota Batam Tahun 2004-2008
Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Batam (2009)
Salah satu usaha kuliner khususnya restoran seafood yang juga dihadapkan pada peningkatan persaingan usaha kuliner di Kota Batam adalah restoran seafood Golden Prawn. Restoran yang terletak di Jalan Bengkong Laut ini merupakan salah satu restoran seafood yang telah lama berdiri di Kota Batam, yakni sejak tahun 1993. Pendirian restoran yang telah lama membuat restoran tersebut menjadi ikon restoran seafood di Kota Batam, karena pengalaman restoran di bidang usaha kuliner khususnya restoran seafood telah memadai. Selain itu, restoran seafood Golden Prawn memiliki kapasitas mencapai 1000 orang atau termasuk restoran berkapasitas besar di Kota Batam (Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Batam 2009), sehingga secara tidak langsung restoran memiliki peran terhadap aktivitas ekonomi di Kota Batam, seperti penyerapan tenaga kerja yang besar, kerja sama pemasok seperti nelayan dan petani kelapa, penyumbang pemasukan kas Pemerintah Kota melalui pajak dan retribusi daerah, serta penarik wisatawan asing dan domestik yang berimplikasi pada pemasukan devisa negara.
Restoran seafood Golden Prawn sebagai restoran seafood yang telah lama berdiri serta berkapasitas besar di Kota Batam memiliki syarat utama untuk memenangkan persaingan, yakni mempertahankan dan meningkatkan mutu produk dan layanan restoran. Produk dan layanan yang memiliki mutu sesuai dengan harapan konsumen akan berdampak pada kepuasan konsumen terhadap restoran seafood Golden Prawn. Kepuasan konsumen tersebut merupakan salah satu indikator konsumen untuk melakukan pembelian ulang di restoran seafood Golden Prawn. Oleh karena itu, pihak restoran membutuhkan kajian mengenai perilaku konsumen khususnya tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen agar pihak restoran dapat menjaga mutu produk dan layanan restoran secara kontinu.
1.2. Perumusan Masalah
Usaha kuliner khususnya restoran seafood menjadi usaha yang potensial di Kota Batam karena bahan baku memadai serta adanya kunjungan wisatawan.
Namun, kunjungan wisatawan yang memadai tersebut juga menstimulus usaha kuliner lain untuk tumbuh dan berkembang di Kota Batam. Hal tersebut mengakibatkan persaingan di bidang usaha kuliner meningkat. Bahkan, pendirian usaha kuliner khususnya restoran seafood baru di Kota Batam pada tahun 2007 hingga 2008 berjumlah empat restoran dengan kapasitas beragam, yakni Internasional Seafood Restoran berkapasitas 1300 orang, Delima Seafood Restaurant berkapasitas 150 orang, Harbour Bay Seafood Restaurant berkapasitas 1000 orang, dan Fajar 888 Restoran berkapasitas 300 orang (Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Batam 2009). Serta berdasarkan observasi lapang, terdapat dua restoran seafood baru yang belum terdaftar di Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Batam pada tahun 2008, yakni restoran seafood Golden Fish dan restoran seafood Barelang
Persaingan yang ketat diindikasikan berdampak pada penerimaan laba bersih restoran seafood Golden Prawn. Pada rentang bulan Desember 2008 hingga November 2009, restoran lebih banyak mengalami pertumbuhan laba bersih negatif dibandingkan positif (Gambar 5). Persentase pertumbuhan laba bersih positif terbesar restoran seafood Golden Prawn yaitu pada bulan April 2009 sebesar 11,71 persen, sedangkan persentase pertumbuhan laba bersih negatif
restoran terbesar pada bulan November 2009 sebesar 12,37 persen. Dengan demikian, ada peluang penurunan laba bersih pada bulan selanjutnya.
0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 450000
-12,2%
-0,02%
-10,49%
11,71%
0,004%
3,6%
-5,29%
8,82%
-12,02%
11,27%
-12,37%
Keterangan:
: angka pertumbuhan Negatif : menurun
Positif : meningkat
Gambar 5. Laba bersih pada Restoran Seafood Golden Prawn Bulan Desember Tahun 2008 hingga November 2009 (dalam ribu Rupiah)
Sumber: Restoran Seafood Golden Prawn Kota Batam (2009)
Penurunan laba bersih restoran yang berkelanjutan dapat berimplikasi pada berbagai hal, seperti pengurangan jumlah tenaga kerja restoran, pengurangan jalinan kerjasama kepada pemasok seperti nelayan dan petani kelapa, turunnya kontribusi restoran kepada pemerintah pusat dan daerah, pengurangan produksi, bahkan berpeluang besar bagi restoran untuk tidak berproduksi kembali.
Penurunan laba bersih tersebut dikarenakan jumlah konsumen yang melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn menurun. Penurunan jumlah konsumen diduga adanya penurunan tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen restoran seafood Golden Prawn. Beberapa konsumen memaparkan keluhan melalui blog mengenai mutu produk dan layanan yang diberikan oleh restoran yang tidak sesuai dengan harapan konsumen, seperti harga makanan yang terlalu
mahal, citarasa makanan yang biasa saja, hingga kehalalan makanan restoran5. Untuk itu, pihak restoran membutuhkan analisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen berdasarkan atribut bauran pemasaran sehingga restoran seafood Golden Prawn dapat memberikan mutu produk dan layanan terbaik sesuai dengan harapan konsumen.
Analisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen didahului dengan proses keputusan pembelian konsumen restoran seafood Golden Prawn. Setelah konsumen mendapatkan hasil dari proses pembelian maka konsumen akan melakukan evaluasi yang menghasilkan kepuasan dan keloyalan terhadap restoran seafood Golden Prawn. Hasil dari analisis tersebut akan memberikan alternatif bauran pemasaran yang dapat digunakan sebagai bahan masukan dalam memformulasikan dan menentukan strategi pemasaran yang sesuai pada restoran seafood Golden Prawn. Strategi pemasaran yang tepat sasaran dapat membentuk dan mempertahankan tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen serta mendapatkan konsumen baru.
Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1) Bagaimana karakteristik proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen di restoran seafood Golden Prawn?
2) Bagaimana tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen berdasarkan atribut bauran pemasaran pada restoran seafood Golden Prawn?
3) Bagaimana alternatif bauran pemasaran yang tepat berdasarkan analisis perilaku konsumen restoran seafood Golden Prawn?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1) Menganalisis proses pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen di restoran seafood Golden Prawn.
5 Batam Forum. 2009. Golden Prawn 933 Not Worth the Price. http://www.tripadvisor.com.
2) Menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen berdasakan atribut bauran pemasaran pada restoran seafood Golden Prawn.
3) Merekomendasikan alternatif bauran pemasaran yang tepat berdasarkan analisis perilaku konsumen restoran seafood Golden Prawn.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi:
1) Restoran seafood Golden Prawn, sebagai bahan masukan dalam meningkatkan mutu produk dan jasa yang ditawarkan guna meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen serta menjadi bahan pertimbangan restoran dalam memformulasikan serta memilih strategi pemasaran perusahaan.
2) Peneliti, sebagai sarana latihan di lapangan dalam menerapkan teori-teori yang didapat selama masa perkuliahan.
3) Kalangan akademis, sebagai sumber atau referensi informasi yang dapat digunakan untuk penelitian selanjutnya khususnya penelitian di bidang kepuasan dan loyalitas konsumen di restoran.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Lingkup penelitian ini difokuskan pada proses pengambilan keputusan konsumen, tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, serta rekomendasi alternatif bauran pemasaran untuk restoran seafood Golden Prawn setelah melakukan analisis perilaku konsumen. Informasi yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, serta rekomendasi alternatif bauran pemasaran untuk restoran seafood Golden Prawn setelah melakukan analisis perilaku konsumen sehingga dapat menjadi acuan restoran dalam memformulasi serta memilih strategi pemasaran yang sesuai.
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Seafood
Seafood atau hidangan laut adalah kumpulan organisme laut yang dapat dimanfaatkan untuk makanan (Sikorski 1990). Kumpulan organisme laut tersebut, antara lain tumbuhan laut, mollusks atau kerang-kerangan, crustacean atau hewan laut berkulit keras, dan ikan (Sikorski 1990). Tumbuhan laut yang sebagian besar dimanfaatkan untuk makanan adalah rumput laut. Mollusks dapat dibagi menjadi tiga kelompok utama, yakni kulit kerang yang memiliki satu katup, kulit kerang yang memiliki dua katup, dan cephalopods atau hewan yang bergerak dengan kepala. Kelompok pertama mollusks yakni kulit kerang yang memiliki satu katup terdiri dari keong, siput, dan tiram. Kelompok kedua mollusks yakni kulit kerang yang memiliki dua katup terdiri dari tiram dengan dua katup, remis, dan kijing.
Kelompok ketiga mollusks yakni cephalopods terdiri dari cumi-cumi, sotong, dan gurita. Bahan makanan laut lain yang biasa dikonsumsi yaitu crustacean atau hewan laut berkulit keras. Crustacean terdiri dari udang, kepiting, dan lobster.
Selain itu, bahan makanan laut lain adalah berbagai jenis ikan.
Seafood memiliki dua kandungan penting yang dibutuhkan oleh tubuh, yakni protein dan lemak (Piggot & Tucker 1990). Berdasarkan Gorga dan Ronsivalli (1988), protein dibutuhkan untuk membangun dan membangun kembali jaringan tubuh, mengkonduksi kimia tubuh, pertahanan tubuh terhadap penyakit, dan untuk aktivitas lain. Lemak terdiri dari zat yang umumnya disebut lemak atau minyak. Minyak yang dimaksud adalah minyak yang ditemukan pada sistem biologis tanaman dan hewan serta bukan merupakan turunan minyak bumi.
Kandungan protein dan lemak pada seafood bermanfaat bagi jantung manusia (Gambar 6).
Seafood memiliki karakteristik makanan yang mudah rusak dan busuk apabila tidak dilakukan proses lebih lanjut selama kurang dari tujuh jam. Hal tersebut dikarenakan kandungan air, protein, dan lemaknya sangat tinggi. Jadi, setelah dibeli di pasar atau ditangkap di laut, kesegaran makanan laut harus dipertahankan. Kesegaran seafood dapat dijaga dengan memasukkannya ke dalam kemasan berisi es. Pendinginan yang cepat dan tepat dapat dilakukan melalui pemberian es dan atau referigasi. Dalam penerapannya, seafood tidak boleh lebih
hangat dari 4°C untuk produk dingin, serta tidak boleh lebih hangat dari minus 18°C untuk produk beku pada tiap titik dalam rantai pendingin untuk pemenuhan standar yang diterima secara internasional6.
Gambar 6. Kandungan Utama pada Makanan khususnya Seafood Sumber: Gorga dan Ronsivalli (1988)
6 Ahmad Sulaeman. 2008. Penanganan Produk Seafood Ritel Modern.
http://www.foodreview.biz/login/preview.php?view&id=55713. [22 Mei 2010].
Makanan
Karbohidrat Protein
Komponen Lain Lemak (Lipids) Air
Pada seafood
Pada makanan
lain
Paling mudah dicerna Membantu
mencegah penyakit jantung
Minyak Lemak (Fats)
Digliserida Trigliserida
Monogliserida
Trigliserida sederhana Campuran
Trigliserida
Gliserol Asam lemak
Gugus karbosil Rantai
hidrokarbon
Tak jenuh jamak Tak jenuh
Jenuh
Lemak pada makanan lain Lemak pada
seafood Membantu mengobati penyakit jantung
2.2. Restoran
Restoran merupakan suatu tempat yang menyediakan makanan dan minuman untuk dikonsumsi oleh tamu, sebagai kebutuhan yang mendasar akan makan dan minum dalam rangka memulihkan kembali kondisinya yang telah berkurang setelah melakukan suatu kegiatan sehingga dapat kembali pada stamina semula (Wiwoho 2008). Menurut Bartono dan Novianto (2005), restoran berkaitan khusus dengan prospek perkembangan pariwisata daerah. Daerah yang dimaksud adalah lokasi tempat restoran tersebut berada. Jika lokasinya merupakan tempat tujuan wisata, maka peranan sangat signifikan, yakni sebagai sarana penunjang pariwisata. Keperluan pokok wisatawan adalah makan, sehingga restoran sebagai penyedia makanan dan minuman untuk konsumen menjadi fasilitas untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
Restoran dapat dibedakan menjadi beberapa jenis, apabila dilihat dari manfaat serta fasilitas yang ditawarkan oleh restoran. Berdasarkan Wiwoho (2008), beberapa jenis restoran diantaranya:
1) Grill Room
Restoran ini menawarkan dan menyajikan makanan dengan kualitas nomor satu. Pemasakan dan penyajiannya dilakukan ala Perancis atau yang lebih dikenal dengan istilah Flambe dan Carving, yakni makanan yang dipesan dimasak langsung di hadapan tamu dengan menggunakan flambee trolley atau gueridon. Pada akhir proses pemasakan, makanan disiram dengan brandy atau minuman lain yang mengandung alcohol dan selanjutnya disulut api gas stove dan menyala. Terakhir, makanan diporsikan dan disajikan langsung kepada tamu satu per satu. Suasana restoran formal dengan penataan meja serta peralatan makan yang digunakan lengkap.
2) Coffe Shop
Ciri pelayanan dan penyajian makanan dilakukan secara cepat, makanan yang akan disajikan sudah diporsikan dari dapur langsung di atas piring (ready on the plate), dan kemudian disajikan kepada tamu yang memesannya. Suasana restoran informal dengan table set-up yang digunakan standar atau basic cover.
3) Supper Club
Tipe restoran ini umumnya lebih mengutamakan pertunjukan atau show.
Konsumen dapat menikmati hidangan pada tengah malam dengan ditemani oleh pertunjukkan yang disediakan pihak restoran.
4) Specialty Restaurant
Restoran ini memiliki karakteristik tersendiri. Suasana, interior, dan eksterior restoran serta makanan yang disajikan, bahkan mulai dari pakaian seragam sampai dengan penyajian makanan, lebih cenderung menonjolkan ciri khas daerah atau negara dari mana makanan tersebut berasal. Contohnya adalah chinese restaurant, japanese restaurant, italian restaurant, dan lain-lain.
5) Continental Restaurant
Restoran ini memiliki ciri khas yang sangat menarik. Continental Restaurant lebih mengutamakan makanan terkenal dari Eropa dengan penyajian makanan yang lengkap atau elaborate, yakni mulai makanan pembuka (appertizer), sup (soup), makanan utama (main course), dan makanan penutup (dessert).
Makanan yang disajikan merupakan makanan berkualitas tinggi.
6) Cafetaria.
Restoran ini menyajikan jenis makanan dan minuman ringan, pada umumnya makanan sudah jadi, dengan pelayanan yang cepat. Saat ini, restoran tersebut lebih dikenal dengan self-standing cafeteria atau fast food. Makanan yang ditawarkan dipajang di atas counter sehingga tamu dapat memilih serta mengambil sendiri makanan sesuai dengan seleranya. Pembayaran dilakukan sesuai dengan makanan yang diambil kepada kasir restoran yang terletak di ujung counter.
7) Night Club and Restaurant
Restoran ini lebih condong sebagai tempat hiburan yang dibuka pada malam hari dan pada dasarnya lebih mengutamakan hiburan untuk dansa atau cabaret, yang dilengkapi dengan fasilitas bar yang menyediakan minuman beralkohol dan minuman ringan. Makanan yang ditawarkan merupakan fasilitas pelengkap bagi tamu yang membutuhkan.
Restoran seafood Golden Prawn termasuk dalam jenis specialty restaurant. Makanan pada restoran seafood Golden Prawn termasuk pada
makanan istimewa, yakni seafood. Konsep life seafood pada restoran tersebut menjadi pembeda dengan restoran lainnya. Selain itu, letak restoran yang berada di dekat pantai serta desain restoran yang khusus menambah suasana pesisir.
Restoran dapat menjadi multiperan dan multikontribusi yang diperlukan tidak saja oleh konsumen biasa tetapi pihak-pihak lain. Menurut Bartono dan Novianto (2005), restoran sebagai sarana penyedia produk makanan dan minuman serta jasa pelayanan memiliki beberapa peranan, antara lain:
1) Restoran sebagai barometer kesejahteraan dan keamanan wilayah.
2) Restoran sebagai petunjuk bahwa bisnis di wilayah tersebut berkembang baik karena restoran memerlukan hasil pertanian dan peternakan dalam jumlah yang signifikan (agribisnis dan agroindustri). Serta menjadi pelaku dalam perputaran uang bank dan potensial untuk jasa-jasa perbankan.
3) Restoran sebagai penampung tenaga kerja setempat, sehingga ikut memberi andil dalam mengurangi angka-angka pengangguran.
4) Restoran sebagai petunjuk akan selera dan wawasan masyarakat tentang makanan asing dan daerah, yang terwakili dalam susunan menu-menu restoran.
5) Restoran sebagai sarana penunjang pariwisata yang sangat penting, sebagai restoran biasa atau restoran transit, sehingga mempermudah turis mendapatkan makanan selama di dalam perjalanan.
6) Restoran dapat berperan sebagai ajang promosi daerah tersebut ke luar negeri.
Bila banyak turis yang makan di restoran tertentu kemudian mempromosikan kepada rekannya yang akan berkunjung ke daerah tersebut.
7) Restoran juga berfungsi sebagai tempat rapat-rapat penting para pejabat birokrasi pemerintahan, partai politik, dan lembaga organisasi masa yang membutuhkan suasana ramah.
2.3. Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen umumnya bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen serta mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap suatu produk atau jasa sehingga produsen dapat membentuk dan mempertahankan loyalitas konsumen serta
mendapatkan konsumen baru. Ginting (2009) meneliti tentang Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat. Permasalahan yang diangkat di penelitian tersebut adalah Rumah Makan Dinar menghadapi persaingan dengan rumah makan lainnya sehingga rumah makan tersebut belum bisa berproduksi pada kapasitas maksimal.
Penelitian Ginting (2009) menggunakan analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA) untuk mengetahui karakteristik konsumen serta mengukur tingkat kepuasan konsumen.
Untuk mengukur loyalitas konsumen menggunakan analisis switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking brand, dan commited buyer. Hasil yang didapatkan dari penelitian tersebut yakni karakteristik konsumen Rumah Makan Dinar sebagian besar berdomisili di Bogor, berjenis kelamin perempuan, berusia 26 hingga 35 tahun, pendidikan terakhir SMA, bekerja sebagai ibu rumah tangga, status pernikahan yaitu menikah, suku China, serta pendapatan rata-rata per bulan
≤ Rp 1.000.000.
Berdasarkan indeks kepuasan, nilai CSI sebesar 74,80 persen berada pada rentang 0,66 hingga 0,80 yang berarti secara umum indeks kepuasan di Rumah Makan Dinar berada pada kriteria puas. Berdasarkan hasil IPA, atribut yang menjadi prioritas utama, antara lain kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kecepatan penyajian. Atribut yang harus dipertahankan prestasinya, yaitu cita rasa, aroma, kehigienisan makanan dan perlengkapannya, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan, dan lokasi. Atribut yang menjadi prioritas rendah, yakni porsi makanan, sarana parkir, dekorasi restoran, dan penampilan pramusaji, dan penggunaan iklan. Atribut yang berlebihan adalah harga. Tingkat loyalitas konsumen pada Rumah Makan Dinar, yakni 73,20 persen adalah commited buyer, 64,95 persen adalah liking brand, 79,38 persen adalah satisfied buyer, 45,36 persen adalah habitual buyer, dan 15,46 persen adalah switcher buyer. Secara umum, loyalitas di Rumah Makan Dinar cukup baik karena bentuk piramida segitiga terbalik.
Elbany (2009), meneliti tentang Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pujasega Garut, Jawa Barat. Permasalahan yang diangkat di penelitian tersebut adalah Restoran Pujasega mengalami fluktuasi jumlah
pengunjung akibat dari kualitas layanan yang diberikan restoran berfluktuasi, artinya nilai pelayanan dari setiap pengunjung berbeda.
Metode penelitian yang digunakan adalah analisis Structural Equation Modeling (SEM) untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Pujasega sehingga mendapatkan model yang lebih baik. Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh lima dimensi kualitas pelayanan, yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty.
Loyalitas konsumen dipengaruhi oleh sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga tetap melakukan kunjungan ulang.
Hasil yang didapatkan dari penelitian tersebut, yakni penampilan karyawan memberikan kontribusi paling besar pada dimensi tangibles, keramahan karyawan memberikan kontribusi paling besar pada dimensi reliability, kecepatan menanggapi masalah memberikan kontribusi paling besar pada dimensi responsiveness, pengetahuan karyawan memberikan kontribusi paling besar pada dimensi assurance, dan kesungguhan manajemen dan karyawan memberikan kontribusi paling besar pada dimensi emphaty. Loyalitas konsumen terhadap kenaikan harga, konsumen tetap melakukan kunjungan ulang dan ketersediaan pelanggan untuk merekomendasikannya.
Twadikaryanto (2008) meneliti tentang Analisis Kepuasan Konsumen terhadap Atribut Pondok Seafood di Muara Karang Jakarta Utara. Penelitian tersebut menggunakan analisis deskriptif, CSI, dan IPA untuk mengetahui karakteristik konsumen serta mengukur tingkat kepuasan konsumen. Hasil yang didapatkan dari penelitian tersebut yakni karakteristik konsumen pondok seafood sebagian besar berjenis kelamin laki-laki, berpendidikan sarjana, pendapatan rata- rata dua sampai empat juta, status pernikahan menikah, berusia 25 sampai 32 tahun, bekerja sebagai pegawai BUMN atau PNS.
Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis (IPA), atribut yang menjadi keunggulan pondok seafood dan perlu untuk dipertahankan adalah lokasi pondok seafood, ketelitian dan keakuratan karyawan dalam melaksanakan pekerjaannya, ketepatan pelaksanaan (realisasi) janji, kecepatan dan ketepatan dalam menyelesaikan keluhan, pengetahuan karyawan dalam memberikan informasi kepada konsumen, kesungguhan karyawan dalam melayani konsumen,
dan keanekaragaman menu seafood. Atribut yang perlu mendapatkan prioritas utama untuk ditingkatkan sehingga memberikan kepuasan sesuai dengan harapan konsumen, antara lain penataan eksterior dan interior, biaya parkir, transparansi biaya, kesediaan karyawan memberikan informasi, keramahan dan kesopanan karyawan, kepercayaan konsumen terhadap karyawan, dan keakraban karyawan saat melayani konsumen. Berdasarkan indeks kepuasan, nilai CSI sebesar 71,80 persen berarti secara umum indeks kepuasan di pondok seafood berada pada kriteria puas.
Firdita (2007) meneliti tentang Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Restoran Seafood Bintang Laguna di Pesisir Pantai Anyer Provinsi Banten.
Permasalahan yang diangkat di penelitian tersebut adalah tingkat persaingan restoran sejenis yang dihadapi restoran seafood Bintang Laguna sehingga dibutuhkan analisis tingkat kepuasan konsmen.
Penelitian tersebut menggunakan analisis deskriptif, CSI, dan IPA untuk mengetahui karakteristik konsumen serta mengukur tingkat kepuasan konsumen.
Hasil yang didapatkan dari penelitian tersebut yakni karakteristik konsumen restoran seafood Bintang Laguna sebagian besar berjenis kelamin laki-laki, berusia 33 sampai 40 tahun, pendidikan terakhir SMA, status pernikahan menikah, jenis pekerjaan PNS atau BUMN, pendapatan rata-rata Rp 1.000.000 hingga Rp 3.000.000, suku yang mengunjungi restoran seafood Bintang Laguna adalah Sunda dan Jawa.
Berdasarkan indeks kepuasan, nilai CSI untuk produk restoran seafood Bintang Laguna sebesar 76,80 persen sedangkan untuk atribut restoran seafood Bintang Laguna sebesar 78,40 persen berada pada rentang 0,66 hingga 0,80 yang berarti secara umum indeks kepuasan di restoran seafood Bintang Laguna berada pada kriteria puas. Berdasarkan hasil IPA, atribut produk yang perlu dipertahankan untuk produk restoran seafood Bintang Laguna, antara lain rasa, aroma, halal, dan harga. Atribut terhadap restoran seafood Bintang Laguna, antara lain kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen, diskon harga, dan kecepatan penyajian. Prioritas atribut restoran seafood Bintang Laguna yang perlu ditingkatkan, antara lain kesesuaian menu dengan pesanan, kesigapan pramusaji,
keramahan, perhatian dan kesopanan pramusaji, keamanan dan kenyamanan restoran, dan kebersihan restoran.
Penelitian ini berhubungan dengan penelitian terdahulu, yakni penetapan atribut restoran yang akan digunakan pada penelitian. Namun, penetapan atribut restoran juga disesuaikan dengan kondisi restoran seafood Golden Prawn.
Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini adalah perbedaan perumusan masalah karena perumusan masalah berhubungan dengan latar belakang serta lokasi penelitian. Karakterisik perbedaan lokasi pada penelitian Ginting (2009) dengan kapasitas pengunjung rumah makan yang lebih kecil serta perbedaan produk yang ditawarkan restoran dibandingkan dengan penelitian ini mengakibatkan atribut restoran yang dianalisis menjadi berbeda. Perbedaan alat penelitian pada penelitian Elbany (2009) yang menggunakan alat analisis SEM.
Twadikaryanto (2008) dan Firdita (2007) hanya menganalisis kepuasan konsumen pada restoran seafood menggunakan CSI dan IPA, sedangkan penelitian ini menambahkan analisis loyalitas konsumen.
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Karakteristik Konsumen
Konsumen adalah setiap orang yang menggunakan barang atau jasa yang tersedia di masyarakat, baik untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen).
Menurut Sumarwan (2004), konsumen terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisinis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit, dan lain-lain). Karakteristik konsumen menurut Sumarwan (2004) meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, serta karakteristik demografi konsumen.
Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman lebih banyak mengenai produk akan memiliki informasi yang besar terhadap produk tersebut, sehingga konsumen cenderung tidak termotivasi untuk mencari informasi karena konsumen merasa cukup terhadap pengetahuan dan pengalaman yang dimilikinya dalam mengambil keputusan. Kepribadian konsumen akan berpengaruh pada motivasi konsumen dalam mencari informasi terhadap produk. Konsumen yang memiliki kepribadian pencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Karakteristik demografi konsumen meliputi beberapa variabel seperti usia, pendidikan, agama, suku bangsa, warga negara keturunan, pendapatan, jenis kelamin, status pernikahan, jenis keluarga, pekerjaan, lokasi geografi, jenis rumah tangga, dan kelas sosial (Sumarwan 2004).
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap barang dan jasa maupun merek yang akan dibeli.
3.1.2. Karakteristik Produk
Produk umumnya merupakan barang dan jasa yang ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan konsumen (Kotler & Amstrong 2003).
Produk dapat diuraikan melalui karakteristik atau atribut yang diwakili oleh dimensi kualitas yang terdapat pada barang dan jasa tersebut. Restoran merupakan sebuah perusahaan jasa yang menawarkan produk hybrid kepada pasar sasarannya (Kotler & Amstrong 2003). Produk hybrid merupakan penawaran yang terdiri atas komponen barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen.
Dimensi kualitas yang dapat menilai karakteristik produk seperti harapan konsumen pada restoran terbagi menjadi dua kategori, yaitu dimensi kualitas barang dan dimensi kualitas jasa. Kualitas barang adalah sejauh mana barang dapat berfungsi sesuai ekspektasi konsumen. Dimensi kualitas barang berdasarkan Minor dan Mowen (1998) terdiri atas:
1) Fungsi (Performance) merupakan kinerja utama dari beroperasinya barang tersebut.
2) Fitur (Features) yaitu dimensi yang menunjukkan karakteristik sekunder yang melengkapi fungsi dasar dari barang.
3) Keandalan (Reliability) yaitu dimensi yang menunjukkan kemungkinan barang gagal atau tidak berfungsi selama satu periode tertentu.
4) Usia produk (Durability) yaitu dimensi yang menunjukkan jumlah manfaat yang diperoleh dari barang sebelum barang tersebut secara fisik menjadi tidak terpakai.
5) Pelayanan (Serviceability) yaitu dimensi yang menunjukkan kecepatan, keramahan, kompetensi, dan kemudahan direparasi.
6) Estetika (Aesthetics) yaitu dimensi yang menunjukkan unsur penilaian subjektif pribadi mengenai bagaimana suatu barang terlihat.
7) Persepsi kualitas (Perceived quality) yaitu citra dan reputasi barang serta tanggung jawab perusahaan terhadap barang tersebut.
Kualitas jasa adalah sejauh mana jasa memenuhi spesifikasi-spesifikasinya berdasarkan perspektif pengguna jasa. Dimensi kualitas jasa berdasarkan Parasuraman et al. (1988), diacu dalam Tjiptono dan Chandra (2007) antara lain:
1) Keandalan (Reliability) berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali dilakukan kesepakatan terhadap jasa tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang telah disepakati.
2) Daya tanggap (Responsive) berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu konsumen dan merespon permintaan konsumen, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat. Dimensi ketanggapan ini merefleksikan komitmen perusahaan untuk memberikan pelayanan yang tepat pada waktunya.
3) Jaminan (Assurance) yakni perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para konsumennya.
4) Empati (Empathy) berarti perusahaan memahami masalah konsumennya dan bertindak demi kepentingan konsumen, serta memberikan perhatian para personal kepada para konsumen dan memiliki jam operasi yang nyaman.
Dimensi ini juga merefleksikan kemampuan pekerja untuk menyelami perasaan sebagaimana jika pekerja itu sendiri mengalaminya
5) Bukti fisik (Tangibles) berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan.
3.1.3. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Proses keputusan pembelian terhadap barang dan jasa dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis yang akhirnya akan menghasilkan strategi pemasaran (Gambar 7). Pemasar yang memahami perilaku konsumen akan mampu memperkirakan kecenderungan konsumen bereaksi terhadap informasi, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai.
Gambar 7. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Pengaruh- Pengaruhnya
Sumber: Engel et al. (1994)
3.1.3.1 Pengaruh Lingkungan
Sebagai makhluk sosial, konsumen akan mempengaruhi dan dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya. Lingkungan sosial yang berkaitan dengan konsumen akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Berdasarkan Engel et al.
(1994), pengaruh lingkungan yang mempengaruhi proses keputusan, antara lain:
budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Menurut Engel et al.
(1994), budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol lain yang bermakna untuk membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Lingkungan sosial lainnya, kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu
Pengaruh Lingkungan
• Budaya
• Kelas Sosial
• Pengaruh Pribadi
• Keluarga
• Situasi
Perbedaan Individu
• Sumber Daya Konsumen
• Motivasi dan Keterlibatan
• Pengetahuan
• Sikap
• Kepribadian, Gaya hidup, dan Demografi
Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif
Pembelian Hasil
Proses Psikologis
• Pengolahan Informasi
• Pembelajaran
• Perubahan Sikap/Perilaku
Strategi Pemasaran
• Produk
• Harga
• Promosi
• Distribusi
yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama (Engel et al. 1994). Kelas sosial dibedakan oleh perbedaan status ekonomi sosial sehingga akan menghasilkan perbedaan perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan.
Pengaruh pribadi mengacu pada kelompok acuan yang dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen dalam mengonsumsi barang dan jasa tertentu. Konsumen akan memiliki respon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan orang lain Engel et al. (1994). Namun, pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu adalah pengaruh lingkungan keluarga. Keluarga menurut Engel et al.
(1994) adalah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Pengaruh lingkungan lainnya adalah situasi yakni perilaku konsumen di sebuah lingkungan untuk mencapai tujuan tertentu. Berdasarkan Engel et al. (1994), situasi yang mempengaruhi konsumen terbagi dalam tiga bidang utama, yakni situasi komunikasi, pembelian, dan pemakaian.
3.1.3.2 Perbedaan Individu
Konsumen memiliki pribadi individu yang berbeda-beda. Perbedaan individu tersebut mempengaruhi konsumen dalam melakukan proses keputusan pembelian. Ada lima hal dimana konsumen menjadi berbeda antara satu dan lainnya (Engel et al. 1994), yaitu sumberdaya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang tersedia akan mempengaruhi kesediaan menggunakan sumberdayanya untuk mengonsumsi barang atau jasa. Berdasarkan Engel et al. (1994), konsumen memiliki tiga sumberdaya untuk melakukan proses pertukaran barang dan jasa, yaitu:
sumberdaya ekonomi, temporal atau waktu, dan kapasitas kognitif. Selain sumberdaya, pengaruh perbedaan individu adalah motivasi dan keterlibaan.
Kebutuhan konsumen terhadap barang dan jasa akan menimbulkan motivasi untuk membeli dan mengonsumsi barang dan jasa tersebut. Keterlibatan merupakan faktor penting dalam mengerti motivasi. Bila keterlibatan tinggi, maka ada
motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi yang jauh lebih besar terhadap proses keputusan pembelian.
Menurut Sumarwan (2004), pengetahuan konsumen akan mempengaruhi proses keputusan pembelian. Pengetahuan konsumen yang luas akan berdampak pada pencarian informasi terhadap barang dan jasa. Selain itu, sikap sebagai pengaruh pribadi merupakan ungkapan perasaan konsumen mengenai suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Sikap konsumen menjadi faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen karena sikap terkait dengan konsep kepercayaan dan perilaku.
Perbedaan kepribadian konsumen akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih atau membeli barang dan jasa. Kepribadian berkaitan dengan perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, sehingga perbedaan karakteristik tersebut akan menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu (Sumarwan 2004). Kepribadian berhubungan dengan gaya hidup konsumen. Gaya hidup menggambarkan perilaku individu, yaitu bagaimana individu tersebut hidup, menggunakan uangnya, dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya (Sumarwan 2004). Gaya hidup berkaitan dengan demografi konsumen. Demografi menggambarkan karakteristik konsumen, sehingga kepribadian, gaya hidup, dan demografi akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian.
3.1.3.3 Proses Psikologi
Pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap merupakan tiga proses psikologis (Engel et al. 1995). Komunikasi merupakan kegiatan pemasaran inti. Penemuan bagaimana orang menerima, mengolah, dan mengerti komunikasi pemasaran merupakan hal yang penting pada penelitian konsumen. Pengolahan informasi merupakan bagaimana cara-cara dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan.
Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Ada empat jenis pembelajaran menurut (Engel et al. 1995), yaitu pembelajaran kognitif, pengkondisian klasik, pengkondisian operant, dan pembelajaran vicarious. Selain itu, pengaruh proses
psikologi lainnya, yakni perubahan sikap dan perilaku mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari beberapa penelitian perilaku konsumen.
Perubahan sikap dan perilaku menjadi sasaran pemasaran karena dapat dipengaruhi oleh beragam situasi. Pemasar perlu mengetahui dan memahami perubahan sikap dan perilaku agar pemasar dapat menentukan proses pemasaran yang sesuai.
3.1.3.4 Proses Keputusan
Perilaku pengambilan keputusan akan berbeda pada masing-masing konsumen karena konsumen dipengaruhi oleh pengaruh yang berbeda.
Karakteristik perilaku proses keputusan konsumen menurut Engel et al. (1995) terdiri dari pemecahan masalah diperluas (extended prolem solving), pemecahan masalah terbatas (limited prolem solving), dan perilaku kebiasaan (habitual prolem solving). Konsumen sebagai tipe pemecahan masalah diperluas (extended prolem solving) atau selanjutnya dikatakan konsumen terencana akan memanfaatkan kasus pengambilan keputusan yang spesifik, sehingga keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan tinggi. Konsumen sebagai tipe pemecahan masalah terbatas (limited prolem solving) atau selanjutnya dikatakan konsumen spontan memiliki tingkat keterlibatan konsumen terhadap proses pengambilan keputusan rendah. Konsumen sebagai tipe pengambilan keputusan kebiasaan (habitual prolem solving) atau selajutnya dikatakan konsumen rutin telah merutinkan pengambilan keputusan pembelian atau memicu respon pembelian produk yang sama, yang dicirikan dengan ketiadaan pencarian informasi eksternal dan evaluasi alternatif. Berdasarkan Engel et al. (1995), keputusan konsumen dalam membeli atau mengonsumsi barang dan jasa terdiri dari beberapa langkah, antara lain: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil.
Konsumen akan mengenali kebutuhannya saat terjadi perbedaan antara keadaan yang diinginkan konsumen dengan keadaan yang terjadi secara nyata atau situasi aktual. Konsumen terencana akan memiliki keterlibatan dan risiko yang dirasakan tinggi. Hal tersebut berlawanan dengan konsumen spontan dimana konsumen tipe ini memiliki keterlibatan dan risiko yang dirasakan rendah dalam
