3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.3. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Proses keputusan pembelian terhadap barang dan jasa dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis yang akhirnya akan menghasilkan strategi pemasaran (Gambar 7). Pemasar yang memahami perilaku konsumen akan mampu memperkirakan kecenderungan konsumen bereaksi terhadap informasi, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai.
Gambar 7. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Pengaruh-Pengaruhnya
Sumber: Engel et al. (1994)
3.1.3.1 Pengaruh Lingkungan
Sebagai makhluk sosial, konsumen akan mempengaruhi dan dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya. Lingkungan sosial yang berkaitan dengan konsumen akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Berdasarkan Engel et al.
(1994), pengaruh lingkungan yang mempengaruhi proses keputusan, antara lain:
budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Menurut Engel et al.
(1994), budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol lain yang bermakna untuk membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Lingkungan sosial lainnya, kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu
Pengaruh Lingkungan
yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama (Engel et al. 1994). Kelas sosial dibedakan oleh perbedaan status ekonomi sosial sehingga akan menghasilkan perbedaan perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan.
Pengaruh pribadi mengacu pada kelompok acuan yang dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen dalam mengonsumsi barang dan jasa tertentu. Konsumen akan memiliki respon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan orang lain Engel et al. (1994). Namun, pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu adalah pengaruh lingkungan keluarga. Keluarga menurut Engel et al.
(1994) adalah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Pengaruh lingkungan lainnya adalah situasi yakni perilaku konsumen di sebuah lingkungan untuk mencapai tujuan tertentu. Berdasarkan Engel et al. (1994), situasi yang mempengaruhi konsumen terbagi dalam tiga bidang utama, yakni situasi komunikasi, pembelian, dan pemakaian.
3.1.3.2 Perbedaan Individu
Konsumen memiliki pribadi individu yang berbeda-beda. Perbedaan individu tersebut mempengaruhi konsumen dalam melakukan proses keputusan pembelian. Ada lima hal dimana konsumen menjadi berbeda antara satu dan lainnya (Engel et al. 1994), yaitu sumberdaya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang tersedia akan mempengaruhi kesediaan menggunakan sumberdayanya untuk mengonsumsi barang atau jasa. Berdasarkan Engel et al. (1994), konsumen memiliki tiga sumberdaya untuk melakukan proses pertukaran barang dan jasa, yaitu:
sumberdaya ekonomi, temporal atau waktu, dan kapasitas kognitif. Selain sumberdaya, pengaruh perbedaan individu adalah motivasi dan keterlibaan.
Kebutuhan konsumen terhadap barang dan jasa akan menimbulkan motivasi untuk membeli dan mengonsumsi barang dan jasa tersebut. Keterlibatan merupakan faktor penting dalam mengerti motivasi. Bila keterlibatan tinggi, maka ada
motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi yang jauh lebih besar terhadap proses keputusan pembelian.
Menurut Sumarwan (2004), pengetahuan konsumen akan mempengaruhi proses keputusan pembelian. Pengetahuan konsumen yang luas akan berdampak pada pencarian informasi terhadap barang dan jasa. Selain itu, sikap sebagai pengaruh pribadi merupakan ungkapan perasaan konsumen mengenai suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Sikap konsumen menjadi faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen karena sikap terkait dengan konsep kepercayaan dan perilaku.
Perbedaan kepribadian konsumen akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih atau membeli barang dan jasa. Kepribadian berkaitan dengan perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, sehingga perbedaan karakteristik tersebut akan menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu (Sumarwan 2004). Kepribadian berhubungan dengan gaya hidup konsumen. Gaya hidup menggambarkan perilaku individu, yaitu bagaimana individu tersebut hidup, menggunakan uangnya, dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya (Sumarwan 2004). Gaya hidup berkaitan dengan demografi konsumen. Demografi menggambarkan karakteristik konsumen, sehingga kepribadian, gaya hidup, dan demografi akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian.
3.1.3.3 Proses Psikologi
Pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap merupakan tiga proses psikologis (Engel et al. 1995). Komunikasi merupakan kegiatan pemasaran inti. Penemuan bagaimana orang menerima, mengolah, dan mengerti komunikasi pemasaran merupakan hal yang penting pada penelitian konsumen. Pengolahan informasi merupakan bagaimana cara-cara dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan.
Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Ada empat jenis pembelajaran menurut (Engel et al. 1995), yaitu pembelajaran kognitif, pengkondisian klasik, pengkondisian operant, dan pembelajaran vicarious. Selain itu, pengaruh proses
psikologi lainnya, yakni perubahan sikap dan perilaku mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari beberapa penelitian perilaku konsumen.
Perubahan sikap dan perilaku menjadi sasaran pemasaran karena dapat dipengaruhi oleh beragam situasi. Pemasar perlu mengetahui dan memahami perubahan sikap dan perilaku agar pemasar dapat menentukan proses pemasaran yang sesuai.
3.1.3.4 Proses Keputusan
Perilaku pengambilan keputusan akan berbeda pada masing-masing konsumen karena konsumen dipengaruhi oleh pengaruh yang berbeda.
Karakteristik perilaku proses keputusan konsumen menurut Engel et al. (1995) terdiri dari pemecahan masalah diperluas (extended prolem solving), pemecahan masalah terbatas (limited prolem solving), dan perilaku kebiasaan (habitual prolem solving). Konsumen sebagai tipe pemecahan masalah diperluas (extended prolem solving) atau selanjutnya dikatakan konsumen terencana akan memanfaatkan kasus pengambilan keputusan yang spesifik, sehingga keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan tinggi. Konsumen sebagai tipe pemecahan masalah terbatas (limited prolem solving) atau selanjutnya dikatakan konsumen spontan memiliki tingkat keterlibatan konsumen terhadap proses pengambilan keputusan rendah. Konsumen sebagai tipe pengambilan keputusan kebiasaan (habitual prolem solving) atau selajutnya dikatakan konsumen rutin telah merutinkan pengambilan keputusan pembelian atau memicu respon pembelian produk yang sama, yang dicirikan dengan ketiadaan pencarian informasi eksternal dan evaluasi alternatif. Berdasarkan Engel et al. (1995), keputusan konsumen dalam membeli atau mengonsumsi barang dan jasa terdiri dari beberapa langkah, antara lain: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil.
Konsumen akan mengenali kebutuhannya saat terjadi perbedaan antara keadaan yang diinginkan konsumen dengan keadaan yang terjadi secara nyata atau situasi aktual. Konsumen terencana akan memiliki keterlibatan dan risiko yang dirasakan tinggi. Hal tersebut berlawanan dengan konsumen spontan dimana konsumen tipe ini memiliki keterlibatan dan risiko yang dirasakan rendah dalam
pengambilan keputusan pembelian. Pengenalan kebutuhan tipe konsumen rutin memicu respons membeli produk yang sama. Sebelum dikenali, kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu. Berdasarkan Engel et al. (1995), pengaktifan kebutuhan dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain: waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, dan pengaruh pemasaran.
Pencarian informasi akan dilakukan konsumen apabila konsumen percaya bahwa kebutuhannya dapat dipenuhi dengan membeli dan mengonsumsi suatu barang dan jasa. Konsumen terencana akan memiliki motivasi yang kuat untuk mencari informasi, banyak sumber yang digunakan, serta informasi diproses secara cermat, tetapi konsumen spontan sebaliknya. Konsumen rutin melakukan pencarian informasi terbatas, yakni informasi internal. Menurut Engel et al.
(1995), pencarian informasi didapat melalui pencarian informasi yang disimpan di dalam ingatan atau pencarian internal dan pencarian informasi yang didapat dengan keputusan dari lingkungan atau pencarian eksternal.
Evaluasi alternatif merupakan konsumen melakukan evaluasi terhadap pilihan barang dan jasa kemudian memilihnya sesuai dengan keinginannya (Engel et al. 1995). Konsumen terencana akan melakukan proses evaluasi yang cermat, kriteria evaluasi yang digunakan banyak, alternatif yang dirasakan berbeda secara signifikan, teknik kompensasi dimana atribut yang lemah ditutupi oleh atribut lainnya, serta keyakinan, sikap, dan niat dipegang kuat. Konsumen spontan sebaliknya dan pembelian percobaan menjadi sarana utama evaluasi. Konsumen rutin tidak melalui tahap evaluasi alternatif karena telah terbiasa membeli produk yang sama.
Engel et al. (1995) menyatakan bahwa pembelian dilakukan saat konsumen telah memutuskan pilihan alternatif yang akan diambil atau penggantinya jika diperlukan. Konsumen terencana akan melakukan proses pembelian di banyak tempat sebelum memilih satu tujuan, pemilihan tempat pembelian memerlukan proses keputusan, serta negosiasi dan komunikasi sangat diperlukan. Konsumen spontan tidak termotivasi untuk berbelanja secara ekstensi, lebih menyukai one stop shopping, serta sering terdorong oleh peragaan dan
insentif di tempat pembelian. Konsumen rutin cenderung membeli produk yang sama sehingga pembelian cenderung merupakan rutinitas.
Hasil atau perilaku konsumen pasca pembelian terjadi setelah konsumen membeli dan mengonsumsi barang dan jasa. Pada tahap ini, konsumen melakukan evaluasi terhadap pilihan barang dan jasa yang dibeli dan dikonsumsinya terhadap harapan konsumen dari barang dan jasa tersebut (Engel et al. 1995). Konsumen dapat merasa puas atau tidak puas bergantung pada hasil dari harapan konsumen yang terpenuhi atau tidak. Konsumen terencana beranggapan bahwa kepuasan sangat penting dan loyalitas merupakan hasilnya serta termotivasi untuk mengusahakan ganti rugi seandainya terjadi ketidakpuasan. Konsumen spontan beranggapan kepuasan memotivasi pembelian ulang karena inersia bukan loyalitas serta konsekuensi utama ketidakpuasan adalah penggantian merek. Begitu halnya pada konsumen rutin yang melakukan pembelian ulang karena faktor terbiasa.
3.1.3.5. Strategi Pemasaran
Proses pembelian adalah istilah yang merujuk pada interaksi antara konsumen dan produsen (Engel et al. 1995). Produsen akan mengambil strategi pemasaran setelah memahami proses pengambilan keputusan konsumen. Proses pengambilan keputusan akan menggambarkan perilaku konsumen dalam proses pembelian serta pengaruh-pengaruhnya. Pemahaman mengenai proses pengambilan keputusan akan membantu produsen dalam memformulasi dan menetapkan strategi pemasaran yang tepat untuk konsumen.