KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
2. Kepuasan Konsumen
Saat ini tuntutan masyarakat akan mutu dan kualitas suatu produk baik itu barang atau jasa semakin tinggi, karena hal tersebut akan menentukan kepuasan konsumen. Di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak hanya berhenti pada proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi atau pemakaian yang telah dilakukannya, apakah puas atau tidak puas terhadap barang dan jasa yang telah dilakukannya. Kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi ulang barang dan jasa. Oleh sebab itu perusahaan harus bisa memenuhi tuntutan masyarakat akan mutu dan kualitas suatu produk. Menurut Kotler dan Keller (2009:138), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspetasi mereka. Menurut Mowen dan Minor (2002), bahwa kepuasan konsumen merupakan keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya. Sedangkan menurut Amir (2005), kepuasan konsumen adalah sejauh mana manfaat sebuah produk dirasakan (perceived) sesuai dengan apa yang diharapkan
20
pelanggan. Dari beberapa definisi dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan fungsi dari kinerja dan harapan.
Jika kinerja melebihi harapan maka konsumen sangat merasa puas dan akan memberikan umpan balik yang bernilai tinggi bagi perusahaan, yaitu kesetiaan atau loyalitas konsumen yang tinggi. Dan sebaliknya, jika kinerjanya rendah maka konsumen akan hilang dan mencari tempat lain untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Tujuan dari bisnis pada dasaranya untuk menciptakan kepuasan konsumen. Karena kepuasan konsumen akan menciptakan hubungan yang baik antara perusahaan dengan konsumennya sehingga akan memberikan awal yang baik bagi perusahaan dalam melaukan pembelian ulang dan terciptanya loyalitas konsumen, makan akan memberikan bentuk rekomendasi dari mulut ke mulut (Word of Mouth) yang akan menguntungkan perusahaan.
a. Elemen Kepuasan Konsumen
Wilkie (1994) Kepuasan konsumen dibagi menjadi lima elemen : 1. Expectations, pemahaman mengenai kepuasan konsumen dibangun
selama masa prapembelian melalui proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen. Sebelum melakukan pembelian, konsumen mengembangkan harapan atau keyakinan mengenai apa yang mereka harapkan dari suatu produk ketika mereka menggunakan produk tersebut. Kemudian dilanjutkan pada masa
21
paskapembelian, ketika mereka secara aktif mengkonsumsi kembali produk tersebut.
2. Performance, selama mengkonsumsi suatu produk, konsumen menyadari kegunaan produk aktual dan menerima kinerja produk tersebut sebagai dimensi yang penting bagi konsumen.
3. Comparison, setelah mengkonsumsi, terdapat adanya harapan prapembelian dan persepsi kinerja aktual yang pada akhirnya konsumen akan membandingkan keduanya.
4. Confirmation/disconfirmation, hasil dari perbandingan akan menghasilkan confirmation of expectation, yaitu ketika harapan dan kinerja berada pada level yang sama atau akan menghasilkan disconfirmation of expectation, yaitu jika kinerja aktual lebih baik atau kurang dari apa yang diharapkan.
5. Discrepancy, jika pada tahap kinerja tidak sama, discrepancy mengindikasikan bagaimana perbedaan antara kinerja dengan harapan. Sedangkan untuk negative disconfirmations, yaitu ketika kinerja actual berada dibawah harapan, makan akan mengakibatkan tingginya ketidakpuasan.
b. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Lupiyoadi (2001) menyebutkan lima faktor utama kepuasan konsumen:
22
1. Kualitas Produk, konsumen akan puas bila hasil penilaian mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Produk dikatakan berkualitas jika produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya.
2. Kualitas Pelayanan, konsumen akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan.
3. Emosional, konsumen merasa puas ketika orang memuji dia karena menggunakan merek yang mahal.
4. Harga, produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah, maka akan memberikan nilai yang lebih tinggi.
5. Biaya, konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan barang atau jasa cenderung puas terhadap barang atau jasa.
c. Strategi Kepuasan Konsumen
Dalam mewujudkan kepuasan konsumen bukanlah hal yang mudah, oleh karena itu diperlukan berbagai strategi. Prinsipnya, strategi kepuasan konsumen akan menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan memerlukan biaya yang tidak sedikit dalam usaha untuk merebut konsumen. Menurut Fandy Tjiptono (2001:160), ada
23
beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan :
1. Relationship Marketing, yaitu hubungan transaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berkelanjutan, tidak hanya berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara terus-menerus, sehingga dapat terjadi bisnis ulang.
2. Superior Customer Service, yaitu dalam hal ini perusahaan menerapkan strategi dengan berusahaan menawarkan produk yang lebih unggul dari pesaingnya. Maka dari itu dibutuhkan dana yang cukup besar, kemampuan sumber daya manusia, dan usaha yang gigih agar tercipta pelayanan yang baik.
3. Strategi Unconditional Guarantees, yaitu komitmen untuk memberikan kepuasan kepada konsumen yang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme penyempurnaan kualitas jasa dan kinerja perusahaan.
4. Strategi Penanganan Keluhan yang Efektif, yaitu penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang puas (atau bahkan pelanggan abadi). Proses penanganan keluhan yang efektif dimulai dari identifikasi dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan konsumen tidak puas dan mengeluh.
24 d. Manfaat Kepuasan konsumen
Manfaat dari terciptanya kepuasan konsumen menurut Tjiptono (2004:24), sebagai berikut :
1. Hubungan antara perusahaan dan para konsumen atau pelanggan menjadi harmonis.
2. Memberikan dasar bagi pembelian ulang.
3. Dapat mendorong untuk terciptanya loyalitas konsumen.
4. Membetuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan.
5. Reputasi perusahaan akan menjadi baik dimata konsumen. 6. Laba yang diperoleh tinggi.
e. Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (dalam Sumiati 2015:29) kepuasan konsumen dapat diukur dengan beberapa cara :
1. Directly Reportered Satisfaction
Pengukuan dilakukan secara langsung melalui pertanyaan seperti
“seberapa puas saudara terhadap pelayanan PT A pada skala berikut: sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, sangat puas”.
25 2. Derived Dissatisfaction
Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yaitu besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan.
3. Problem Analysis
Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua hal pokok. Pertama, masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan. Kedua, saran-saran untuk melakukan perbaikan.
4. Importance Performance Analysis
Responden diminta untuk merangking berbagai atribut dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap atribut dan juga merangking seberapa baik kinerja perusahaan dalam tiap atribut.