KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Marketing Mix
Menurut Kotler (2002:18) “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai pemasarannya
dalam pasar sasaran.” Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat
dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya. Kegiatan-kegiatan yang dimaksud dalam definisi tersebut adalah keputusan dalam empat variabel, yaitu produk, harga, tempat/distribusi, dan promosi. Untuk dapat mencapai tujuan perusahaan dalam mencapai pasar yang dituju yaitu dengan memenuhi dan melayani konsumen seefektif mungkin, maka perusahaan harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Setiap variabel bauran pemasaran (marketing mix) diuraikan sebagai berikut :
a. Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2000:6), produk adalah apa saja yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk termasuk objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide. Produk
7
merupakan unsur pertama dan paling penting dalam bauran pemasaran. Masing-masing produk diidentifikasikan melalui merek yang berbeda agar dapat membedakannya dari produk pesaing dengan menggunakan nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Produk merupakan salah satu aspek penting dalam variabel marketing mix, produk juga merupakan salah satu variabel yang menentukan dalam kegiatan suatu usaha, karena tanpa produk, suatu perusahaan tidak dapat melakukan kegiatan untuk mencapai hasil yang diharapkannya. Banyaknya pesaing dalam dunia bisnis memerlukan suatu produk yang berbeda satu sama lainnya. Produk suatu perusahaan haruslah memiliki suatu keunggulan ataupun kelebihan dibandingkan produk yang dihasilkan perusahaan lain. Seperti yang dikatakan Kotler dan Keller (2009:19) konsep produk yaitu konsumen menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, atau fitur inovatif terbaik.
Suatu produk tidak pernah lepas dari pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk juga tidak dapat dikatakan memiliki nilai jual jika produk tersebut tidak dapat memuaskan dan menarik bagi kosumen. Dalam arti sempit, produk adalah sekumpulan atribut fisik secara nyata terkait dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasi.
Pengertian produk menurut H. Djaslim Saladin, dalam bukunya Unsur-unsur Inti Pemasaran dan Manajemen Pemasaran (2003:45) dibagi dalam beberapa pengertian, yaitu :
8
a. Dalam pengertian sempit, produk adalah sekumpulan sifat-sifat fisik dan kimia yang berwujud yang dihimpun dalam suatu bentuk serupa dan yang telah dikenal.
b. Dalam pengertian secara luas, produk adalah sekelompok sifat-sifat yang berwujud (tangible) dan tidak berwujud (intangible) yang didalamnya sudah tercakup warna, hara, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer, dan pelayanan yang diberikan konsumen dan pengecer yang dapat diterima konsumen sebagai kepuasan yang ditawarkan terhadap keinginan atau kebutuhan konsumen.
c. Secara umum, produk diartikan secara ringkas sebagai segala sesuatu yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan atau keinginan manusia, baik yang berwujud maupun tidak berwujud.
1) Bauran Produk
Banyak upaya yang perlu ditempuh oleh perusahaan dalam mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi di lingkungan masyarakat terutama yang berkaitan dengan usaha dan upaya yang bertujuan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan.Salah satu upaya yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan berusaha dan mengelola serta mengorganisasikan unsur-unsur marketing mix secara optimal dan mengarah pada tujuan profitable. Djaslim Saladin (2003:71), membagi bauran produk, yaitu
9
bauran produk yang terdiri dari unsur-unsur produk, misalnya variasi produk, kualitas, merek, desain, ukuran, ciri khas/fitur, kemasan, serta unsur produk lainnya. Unsur-unsur bauran produk tersebut dapat menguntungkan pihak perusahaan dalam menambah keunggulan kompetetifnya dalam persaingan, apabila direncanakan, dikelola serta terus menerus diperbaiki.
a) Kualitas
Menurut Kotler (2003) kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Permasalahan mengenai kualitas menjadi penting bagi konsumen,dan perusahaan. Terdapat beberapa konsep yang saling berhubungan mengenai kualitas, yaitu :
1. Kualitas objektif atau kualitas yang sebenarnya, yaitu besarnya barang atau jasa menunjukkan keunggulan dari produknya kepada konsumen
2. Kualitas berdasarkan kepada produk, yaitu menyangkut sifat dan jumlah dari bahan-bahan penampilan fisik produk termasuk layanan.
10
3. Kualitas dari sudut pandang konsumen, yaitu persepsi konsumen mengenai keseluruhan kualitas atau keunggulan produk dihubungkan dengan maksud penggunaan dan alternatif-alternatifnya. Kualitas yang diterima oleh konsumen merupakan konsep yang terpenting.Harapan konsumen terhadap suatu produk mempengaruhi kualitas suatu produk. Kualitas ini tidak hanya perlu dibentuk oleh perusahaan, tetapi juga harus dikomunikasikan kepada konsumennya. Kualitas dapat dikomunikasikan melalui cara lain seperti melalui penetapan harga, kemasan, advertising dan promosi atau bentuk lainnya. Persepsi konsumen terhadap kualitas produk juga dapat mempengaruhi reputasi perusahaan.
b) Desain
Beberapa perusahaan mempunyai reputasi karena desainnya yang bagus.Harus diakui bahwa desain merupakan salah satu senjata ampuh bagi perusahaan dalam memasarkan produk.Desain yang baik juga perlu menciptakan produk yang mudah, aman, tidak mahal, sederhana dan ekonomis dalam produksi dan distribusi.Desain yang baik juga adalah desain yang dapat membuat konsumen tertarik pada saat pertama kali melihat
11
produk, mudah dibuat dan didistribusikan, serta mudah untuk digunakan, mudah diperbaiki, dibuang dan ramah lingkungan. c) Fitur/ciri khas
Suatu produk juga dapat dengan mudah dikenal oleh konsumen karena ciri atau keistimewaan dari produk tersebut. Sebuah model tambahan merupakan ciri produk atau fitur yang merupakan alat pembeda yang membedakan produk dari produk pesaing, yang merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan pemasaran produk di pasar. Salah satu cara efektif untuk bersaing, ciri produk harus menjadi sesuatu yang dibutuhkan konsumen dan bernilai bagi konsumen.
d) Merek
Merek merupakan nama, tanda, istilah, simbol, desain dari seorang penjual atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing, fungsi merek pada suatu produk. Merek yang baik dan telah lama terkenal dalam dunia insdustri dalam suatu produk, akan menjadikan produk tersebut memiliki keunggulan kompetitif dalam persaingan. Dengan melihat betapa pentingnya merek, maka produsen perlu melakukan tindakan terhadap merek yang ada. Pihak produsen harus menyadari bahwa peran merek semakin lama semakin penting dalam menentukan posisi mereka pada persaingan pasar industri.
12 e) Kemasan Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (1999:370), kemasan adalah wadah atau pembungkus dari suatu produk. Menurut Kotler (2000:418), kemasan terdiri dari tiga tingkatan, yaitu:primary package, secondary package dan shipping package.Primary Package, yaitu kemasan yang berfungsi untuk melindungi produk secara langsung.Secondary Package, yaitu bahan yang melindungi kemasan primer dan yang dibuang jika produk itu akan digunakan. Shipping Package, yaitu kemasan yang diperlukan selama proses pendistribusian berlangsung.
f) Variasi
Variasi adalah salah satu jawaban yang diberikan oleh perusahaan untuk memenuhi selera serta kebutuhan yang berbeda dari para konsumen.Kita dapat mengetahui dan bahkan ikut merasakan bagaimana perusahaan berlomba-lomba untuk memenangkan persaingan dengan berbagai cara. Salah satu cara yang dilakukan adalah dengan menciptakan variasi pada produk yang dihasilkannya. Diharapkan dengan semakin lengkapnya variasi dalan suatu produk dengan fungsinya yang beragam, dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk.
13
b. Harga
Harga yaitu nilai suatu barang dan jasa yang diukur dengan sejumlah uang. Berdasarkan nilai tersebut perusahaan akan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain. Dalam perusahaan, harga suatu barang atau jasa merupakan penentu bagi permintaan pasar. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan perusahaan. Penurunan harga pada produk yang umum dapat menaikkan penjualan, sedangkan kenaikan harga pada produk dengan citra bergengsi tetap akan menaikkan penjualan.
Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari apa yang dimiliki dan menggunakan manfaat suatu produk atau jasa. Harga dari sudut pandang pemasaran merupakan suatu ukuran barang dan jasa yang ditukarkan agar dapat memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa. Dalam persepsi konsumen harga adalah sesuatu yang diberikan untuk memperoleh suatu produk. Harga seringkali digunakan sebagai indikator value bila harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas barang dan jasa. Dalam arti sempit, harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk dan jasa.
Produk dengan harga yang terlalu rendah dapat dianggap memiliki kualitas yang rendah. Pemilik barang-barang mahal juga menunjukkan
14
bahwa pemilik produk mampu membayar mahal. Oleh karena itu, penetapan harga memerlukan pemahaman menyeluruh, bahwa harga berperan dalam produk dan target pasar yang diincar. Harga dapat menentukan bagaimana konsumen mengkategorikan harga dari suatu merek apakah rendah, sedang atau tinggi.Menurut Keller (2008) konsumen selalu mengurutkan merek berdasarkan tingkatan harga dalam kategori produk.
Misalnya kategori handphone dimana pasti ada hubungan antara harga dan kualitas.Handphone yang harganya semakin mahal pasti kualitasnya juga akansemakin bagus, dan ada beberapa merek handphone yang sudah tertanam dibenak konsumen bila melihat dari harga dan kualitasnya, contohnya saja merek Apple Iphone. Beberapa perusahaan akan menjual merek agar dapat berkompetisi.
Terdapat dua faktor yang memperngaruhi kewajaran dari suatu harga. Pertama, perception of price differences (Nagle & Hogan, 2006), yaitu pembeli akan cenderung untuk melakukan evaluasi terhadap perbedaan harga yang ditawarkan terhadap harga dasar yang diketahui. Kedua, price references (Schiffman & Kanuk, 2000), yaitu pengalaman yang diperoleh dari pelanggan itu sendiri (internal references prices) dan informasi yang diperoleh dari luar seperti iklan atau dari pengalaman orang lain (external references prices). Harga memiliki arti yang luas dan bisa memainkan berbagai macam peran bagi konsumen.
15
Pemasar perlu untuk memahami semua persepsi harga yang dimiliki konsumen terhadap merek. Menurut Schiffman & Kanuk (2000) persepsi adalah suatu proses dari seorang individu dalam menyeleksi, mengorganisasikan, dan menerjemahkan stimulus-stimulus atau informasi yang datang menjadi suatu gambaran yang menyeluruh.Persepsi harga terlihat dari :
1. Perbandingan harga dengan produk lain, yaitu bagaimana perbandingan harga produk perusahaan itu sendiri dengan produk pesaingnya.
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu apakah harga yang di tawarkan sudah sesuai dengan kualitas produk yang didapatkan.Keterjangkauan harga, yaitu adalah keterjangkauan harga yang ditawarkan produsen kepada konsumen.
c. Distribusi / Tempat
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) tempat termasuk kegiatan-kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran.Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi dalam semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dari produsen ke konsumen.Tempat bukan hanya lokasi perusahaan, tetapi juga termasuk dalam saluran pemasaran atau saluran distribusi.Dalam industri jasa, tempat mengacu pada lokasi dan distribusi yang dapat memberikan
16
kemudahan bagi pelanggan dalam memperoleh barang dan jasa perusahaan.Distribusi atau tempat mempunyai peranan penting dalam membantu perusahaan dalam memastikan produknya, karena tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dubutuhkan dan diinginkan konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.
Dapat disimpulkan bahwa saluran distribusi adalah kegiatan-kegiatan pengiriman barang yang dilakukan oleh suatu organisasi dengan tujuan agar produk yang dihasilkannya dapat diterima oleh konsumen baik melalui perantara ataupun tidak. Saluran distribusi mempunyai unsur penting, yaitu :
1. Saluran distribusi merupakan sekelompok lembaga yang ada diantara lembaga yang mengadakan kerja sama untuk mencapai tujuan.
2. Saluran distribusi merupakan arus yang ditempuh dalam menggerakan hak milik atas suatu barang.
3. Saluran distribusi terdiri dari produsen, perantara dan konsumen sebagai anggotanya.
4. Kegiatan masing-masing saluran tersebut adalah membantu kelancaran dalam menggerakan hak atas suatu barang.
d. Promosi
Menurut Simamora (2001) promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan
17
orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu maupun rumah tangga. Promosi mencerminkan kegiatan-kegiatan yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Promosi merupakan komponen yang dipakai untuk memberikan dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan tersebut. Kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam promosi adalah periklanan, promosi penjualan, pengerahan tenaga-tenaga penjualan, dan public relation. Perusahaan menggunakan kegiatan-kegiatan promosi sebagai alat penyampaian pesan-pesan dengan tujuan agar dapat menarik perhatian dan minat masyarakat (Kotler,2007).
Promosi adalah salah satu cara perusahaan melakukan komunikasi melalui pesan-pesan yang didesain untuk mendorong terjadinya kesadaran (awareness), ketertarikan (interest), dan berakhir dengan tindakan pemebelian (purchase) yang dilakukan oleh konsumen terhadap produk atau jasa perusahaan. Pada dasarnya tujuan promosi mengandung tiga unsur, yaitu memberikan informasi, mempengaruhi dan mengingatkan kepada pelanggannya tentang produk yang ditawarkan perusahaan. Dalam manajemen pemasaran promosi sering dikatakan sebagai proses berlanjut. Dengan adanya promosi menyebabkan orang yang sebelumnya tidak tertarik untuk membeli suatu produk akan menjadi tertarik dan berniat untuk mencoba produk tersebut, sehingga konsumen akan melakukan pembelian.
18
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), menyatakan bahwa bauran promosi terdiri dari :
1. Periklanan (Advertising), yaitu setiap bentuk persentasi dan promosi non- personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion), yaitu insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa.
3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relation and Publicity), yaitu membangun hubungan baik dengan berbagai perusahaan dengan sejumlah cara untuk memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta acara yang tidak menguntungkan.
4. Penjualan secara Pribadi (Personal Selling), yaitu perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing), yaitu hubungan-hubungan langsung dengan masing-masing pelanggan yang dibidik secara seksama dengan tujuan baik untuk memperoleh tanggapan, maupun untuk membina hubungan dengan pelanggan tetap. Maka promosi merupakan kegiatan perusahaan yang dilakukan dalam rangka
19
memperkenalkan produk kepada konsumen, sehingga dengan kegiatan-kegiatan promosi konsumen tertarik untuk melakukan pembelian.