BAB II LANDASAN TEORI
H. Kepuasan Konsumen ( Satisfaction)
Konsep kepuasan pelanggan masih bersifat abstrak. Pencapaian kepuasan dapat merupakan proses yang sederhana, kompleks maupun rumit. Beberapa ahli merumuskan pengertian mengenai kepuasan konsumen (pelanggan) antara lain : 1. Menurut Day dalam Fandy Tjiptono (1996:146), kepuasan atau ketidakpuasan
pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.
2. Menurut Engel et al dalam Fandy Tjiptono (1996:146), kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberi hasil atau outcome sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan.
3. Menurut Kotler dalam Fandy Tjiptono (1996:147), kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.
4. Menurut Wilkie dalam Fandy Tjiptono (1997:24), kepuasan pelanggan adalah suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.
Kesamaan berbagai definisi tersebut yaitu menyangkut komponen kepuasan pelanggan (harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.
I. Loyalitas Merek
Menurut J.Paul Peter dan Jerry C. Olon pengertian loyalitas merek dari sudut pandang strategi pemasaran adalah suatu konsep yang sangat penting. Khususnya pada kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang sangat rendah namun tingkat persaingannya sangat ketat saat ini, keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup; dan upaya mempertahankan pelanggan ini sering menjadi strategi yang jauh lebih efektif ketimbang upaya menarik pelanggan-pelanggan baru. Diperkirakan bahwa biaya rata-rata untuk menarik konsumen baru enam kali lebih besar ketimbang jika mempertahankan yang telah ada. Mereka mendefinisikan loyalitas merek sebagai keinginan melakukan dan perilaku pembelian ulang.
Adapun definisi loyalitas konsumen pada suatu merek adalah kesetiaan konsumen dalam membeli barang atau jasa dalam melakukan pembelian ulang barang atau jasa tersebut secara terus-menerus, kebiasaan ini termotivasi dan sulit diubah dalam pembelian barang atau jasa yang sama, sering berakar dalam keterlibatan yang tinggi (peter dan Olson, 2000:89). Sedang loyalitas konsumen menurut Assoel adalah pembelian kembali karena komitmen untuk yakin terhadap merek atau perusahaan (Assoel, 1992: 187).
Loyalitas tercipta apabila pelanggan dalam hal ini konsumen produk rokok Djarum Super merasa puas terhadap produk yang dikonsumsinya dan melakukan pembelian secara berulang pada merek yang sama.
Alasan konsumen membeli kembali pada merek yang sama, yaitu: 1. Merek lain tidak tersedia
2. Merek yang tersedia dari seri lama 3. Masalah harga
4. Mempercepat pengambilan keputusan
Sedang ciri-ciri konsumen yang loyal pada merek, yaitu: 1. Cenderung sangat yakin pada pilihannya
2. Dalam pembeliam merasa memiliki tingkat resiko yang tinggi
3. Konsumen yang loyal pada merek memiliki kemungkinan besar untuk menjadi store loyalty.
4. Konsumen dari kelompok minoritas mempunyai kecenderungan lebih besar untuk menjadi brand loyalty.
Menurut Aaker (1996 ; 5), menyatakan bahwa kesetiaan merek (brand loyalty) sebagai faktor penting dalam menetapkan nilai dari suatu merek, nilai penting dari suatu merek tersebut dapat meliputi kualitas, bentuk serta kegunaan dari barang dan jasa yang ditawarkan menjadi lebih baik dari para pesaing.
J. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas merek
Bagi perusahaan salah satu faktor penentu kesuksesan dalam menciptakan loyalitas merek para pelanggannya adalah kepuasan terhadap kualitas yang diberikan. Dengan demikian, kualitas produk yang baik akan menciptakan, mempertahankan kepuasan serta menjadikan konsumen yang loyal. Karakteristik konsumen yang loyal salah satunya adalah selalu melakukan pembelian ulang secara terus menerus.
Aaker (dalam artikel wenny Maylina) menyatakan bahwa loyalitas merek (brand loyalty) adalah sebagai faktor penting dalam menetapkan nilai dari suatu merek. Nilai penting dari merek tersebut dapat meliputi kualitas bentuk serta kegunaan dari barang dan jasa yang ditawarkan lebih baik dari yang ditawarkan oleh para pesaing. Lebih jauh lagi Aaker berpendapat bahwa loyalitas merek memiliki nilai strategik bagi perusahaan, antara lain mengurangi biaya pemasaran, keuntungan dalam menarik minat konsumen.
Loyal atau tidaknya konsumen terhadap suatu merek perusahaan sangat tergantung pada kemampuan manajemen perusahaan dalam mengelola
faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas merek. Aaker (dalam artikel Weny Maylina), mengemukakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi kesetiaan merek adalah: 1. Kepuasan (satisfaction)
Konsumen akan loyal terhadap suatu merek bila ia mendapatkan kepuasan dari merek tersebut. Kepuasan yang didapatkan dari penggunaan suatu produk yang meliputi kesesuaian antara kebutuhan dan keinginan, kesesuaian dengan manfaat, kemampuan membersihkan dan warna, kejelasan informasi dan kemudahan dalam memperoleh.
2. Kebiasaan konsumen (habitual behavior)
Loyalitas konsumen akan terbentuk karena kebiasaan konsumen. Kebiasaan dalam menggunakan suatu produk meliputi proses pengambilan keputusan dan kesukaan. Apabila pembelian yang dilakukan sudah merupakan kebiasaan maka pembelian tersebut tidak lagi melalui pengambilan keputusan yang panjang. Pada kondisi ini, dapat dikatakan bahwa loyalitas konsumen telah terbentuk pada merek tersebut.
3. Komitmen (Commitment)
Dalam suatu merek yang kuat terdapat konsumen yang memiliki komitmen dalam jumlah yang banyak. Loyalitas konsumen akan timbul bila ada kepercayaan dari konsumen terhadap merek produk sehingga ada komunikasi dan interaksi diantara konsumennya, yaitu dengan membicarakan produk tersebut.
4. Kesukaan terhadap merek (Liking Of The Brand)
Kesetiaan yang dibentuk dan dipengaruhi oleh tingkat kesukaan konsumen secara umum. Tingkat kesukaan konsumen pada suatu produk meliputi keterikatan dan pengalaman. Konsumen yang dikatakan loyal bila pembelian berulang terhadap merek itu bukan karena adanya penawaran khusus, tetapi karena konsumen percaya bahwa merek tersebut memiliki kualitas yang sama sehingga memberi tingkatan kepuasan yang sama pada loyal produknya.
5. Switching cost
Adalah perbedaan pengorbanan dan atau resiko kegagalan, biaya energi dan fisik yang dikeluarkan konsumen karena ia memilih salah satu alternatif. Bila switching cost besar maka konsumen akan berhati-hati berpindah ke merek lain karena resiko kegagalan yang dihadapi juga besar sehingga konsumen cenderung loyal. Bila switching cost kecil maka konsumen mudah berpindah-pindah merek sehingga cenderung tidak loyal.
Pada penelitian ini, tidak mengobservasi switching cost karena biaya yang timbul bila seseorang berganti pelihan produk yaitu besarnya pengorbanan atau resiko kegagalan, biaya energi dan biaya fisik untuk rokok Djarum Super adalah kecil karena rokok Djarum Super memiliki switching cost yang kecil, maka konsumen akan lebih mudah untuk berpindah-pindah merek karena pengorbanannya juga tidak besar sehingga cenderung untuk tidak loyal.
K. Hubungan Satisfaction, habitual behavior, commitment, dan liking of the brand Dengan Loyalitas Merek
Di bawah ini adalah bagan yang menunjukkan hubungan antara
Satisfaction, habitual behavior, commitment, dan liking of the brand dengan Loyalitas Merek:
Satisfaction
Habitual behavior
Commitment
Liking Of The brand
Loyalitas Merek
Gambar II.1
Hubungan Satisfaction, habitual behavior, commitment, dan
liking of the brand Dengan Loyalitas Merek
Dari bagan di atas, secara rinci diuraikan mengenai hubungan dari masing-masing variabel yang mempengaruhi loyalitas merek, yaitu:
1. Hubungan satisfaction dengan loyalitas merek
Kepuasan konsumen memiliki pengaruh yang sangat besar terhadap loyalitas merek, sehingga keduanya memiliki hubungan yang sangat erat dimana bila suatu perusahaan meningkatkan kepuasan pada para pelanggan maka loyalitas
merek juga akan meningkat begitupun sebaliknya jika perusahaan menurunkan kepuasan konsumen maka secara otomatis loyalitas merek juga akan menurun.
2. Hubungan habitual behavior dengan loyalitas merek
Loyalitas merek dapat terbentuk oleh karena kebiasaan konsumen, dimana apabila seseorang melakukan pembelian terhadap produk dengan merek tertentu karena faktor kebiasaan. Hal ini mengakibatkan konsumen akan membeli suatu produk dengan tidak lagi melalui pengambilan keputusan yang panjang. Pada kondisi ini dapat dikatakan bahwa loyalitas konsumen telah terbentuk pada merek tersebut, dimana konsumen akan tetap membeli merek yang sama untuk suatu jenis produk dan cenderung tidak berpindah pada merek lain.
3. Hubungan commitment dengan loyalitas merek
Dalam suatu merek yang kuat terdapat konsumen yang memiliki komitmen dalam jumlah banyak. Loyalitas konsumen akan timbul bila ada kepercayaan konsumen terhadap merek produk, sehingga hal ini mengakibatkan adanya komunikasi yang mana konsumen akan yakin bahwa produk tersebut layak untuk dikonsumsi.
4. Hubungan liking of the brand dengan loyalitas merek
Loyalitas yang dibentuk dan dipengaruhi oleh kesukaan seorang konsumen secara umtm. Tingkat ketertarikan tersebut dapat diukur dengan timbulnya ketertarikan terhadap merek tersebut sampai timbul kepercayaan bahwa pada
merek tersebut menunjukkan performance dari produk merek itu. Dan konsumen yang loyal bila pembelian yang dilakukan secara berulang terhadap merek tersebut bukan karena adanya penawaran, tetapi karena konsumen percaya bahwa merek tersebut memiliki kualitas yang sama sehingga memberi tingkat kepuasan yang sama pada produknya.