BAB II KAJ IAN PUSTAKA
B. Landasan Teori
4. Kepuasan Masyarakat / Pelanggan
Engel (1990) dalam Fandy Tjiptono (1996:146) mengungkapkan bahwa Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan
ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan.
Sedangkan Wilkie (1990) dalam Fandy Tjiptono (1995:24) mendefinisikannya sebagai “suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa”. Kotler (1997:36) memberikan arti dari kepuasan konsumen yaitu tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan performansi (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Jadi tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapannya.
Apabila kinerja dibawah harapan, maka konsumen akan kecewa. Bila kinerja sesuai dengan harapan, konsumen akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan, konsumen akan sangat puas. Harapan konsumen dapat dibentuk oleh pengalaman masa lampau, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Konsumen yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan memberi komentar yang baik tentang perusahaan.
b. Pengukuran Kepuasan Pelanggan
organisasi perlu melakukan pemantauan dan pengukuran terhadap kepuasan pelanggan karena hal ini telah menjadi hal yang esensial bagi setiap perusahaan. Langkah tersebut dapat memberikan umpan balik dan masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi strategi peningkatan kepuasan pelanggan. Menurut Kotler (1997:38) metode-metode yang dapat dipergunakan setiap
perusahaan untuk memantau dan mengukur kepuasan pelanggan adalah sebagai berikutk:
1) Sistem keluhan dan saran (complain and suggestion system)
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan/masyarakat wajib memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi pelanggannya untuk menyapaikan saran, kritik, pendapat. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran, kartu komentaryang diletakkan di tempat-tempat strategi.
2) Survey pelanggan (customer surveys) Kepuasan pelanggan dapat diukur melalui pelanggan atas persepsinya terhadap kepuasannya.
3) Pembeli bayangan (ghost shopping) Cara lain untuk mengukur mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan menyuruh orang berpura-pura menjadi pembeli dan melaporkan titik-titik kuat maupun lemah yang mereka alami sewaktu membeli produk perusahaan.
4) Analisa Kehilangan Pelanggan (Lost customer analysis) Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal ini terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya.
c. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Menurut Zheithaml and Bitner dalam Tjiptono (2005:376) ada beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, antara lain: 1) Fitur produk dan jasa. Kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa secara signifikan dipengaruhi oleh evaluasi pelanggan terhadap fitur produk atau jasa. Untuk jasa perbankan, fitur yang penting meliputi karyawan yang sangat membantu dan sopan, ruang transaksi yang nyaman, sarana pelayanan yang menyenangkan, dan sebagainya.
2) Emosi pelanggan. Emosi juga dapat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap produk atau jasa. Emosi ini dapat stabil, seperti keadaan pikiran atau perasaan atau kepuasan hidup. Pikiran atau perasaan pelanggan (good mood atau bad mood) dapat mempengaruhi respon pelanggan terhadap jasa. Emosispesifik juga dapat disebabkan oleh pengalaman konsumsi, yang mempengaruhi kepuasan pelanggan terhadap jasa. Emosi positif seperti perasaan bahagia, senang, gembira akan meningkatkan kepuasan pelanggan. Sebaliknya, emosi negatif seperti kesedihan, duka, penyesalan dan kemarahan dapat menurunkan tingkat kepuasan.
3) Atribusi untuk keberhasilan atau kegagalan jasa. Atribusi – penyebab yang dirasakan dari suatu peristiwa – mempengaruhi persepsi dari kepuasan. Ketika pelanggan dikejutkan dengan hasil (jasa lebih baik atau lebih buruk dari yang diharapkan), pelanggan
cenderung untuk melihat alasan, dan penilaian mereka terhadap alasan dapat mempengaruhi kepuasan.
4) Persepsi terhadap kewajaran dan keadilan (equity and fairness). Kepuasan pelanggan juga dipengaruhi oleh persepsi pelanggan terhadap kewajaran dan keadilan.
5) Pelanggan lain, keluarga, dan rekan kerja. Kepuasan pelanggan juga dipengaruhi oleh orang lain. Misalnya, kepuasan terhadap perjalanan liburan keluarga adalah fenomena yang dinamis, dipengaruhi oleh reaksi dan ekspresi oleh anggota keluarga selama liburan.
Menurut Cravens (2006:8) kepuasan konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut:
1) Sistem Pengiriman
Memindahkan produk dari produsen ke konsumen atau pemakai akhir dalam bisnis biasanya meliputi saluran distribusi dan pemasok, pabrikan, dan para perantara. Untuk dapat memuaskan konsumen, jaringan ini harus berfungsi sebagai unit terpadu dan terkoordinir, dimana semua anggotanya mengerti dan menanggapi kebutuhan dan keinginan konsumen.
2) Kualitas Produk atau Jasa
Kualitas dan keunggulan suatu produk atau jasa sangatlah penting dalam mempengaruhi kepuasan konsumen
3) Citra
Para eksekutif bisnis mengakui bahwa citra atau merek perusahaan yang baik merupakan keunggulan bersaing yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen dan sudut positif. Terbentuknya citra merek ( brand image) dan nilai merek (brand equity) adalah pada saat konsumen memperoleh pengalaman yang menyenangkan dengan produk.
4) Hubungan Harga-Nilai
Pembeli menginginkan nilai yang ditawarkan merek sesuai dengan harga yang diberikan. Oleh karena itu terdapat hubungan yang menguntungkan antara nilai dan harga.
5) Kinerja atau Prestasi Karyawan
Kinerja produk dan sistem pengiriman tergantung pada bagaimana semua bagian organisasi bekerja sama dalarn proses pemenuhan kepuasan konsumen. Setiap orang dalam organisasinya mempengaruhi konsumen, baik untuk hal yang menyenangkan maupun tidak. Bisnis telah menemukan bahwa kesadaran akan keinginan konsumen dan pelatihan karyawan membantu mereka untuk memenuhi tanggung jawabnya.
6) Persaingan
Kelemahan dan kekuatan pesaing juga mempengaruhi kepuasan pelanggan dan merupakan peluang untuk memperoleh keunggulan bersaing. Menganalisa konsumen dan pesaing merupakan hal penting. Pesaing yang spesifik menimbulkan dampak baik atau
buruk dalam rangka memenuhi keinginan kelompok konsumen yang spesifik (segmen pasar). Mengetahui kesenjangan (gap) antar keinginan pembeli dengan tawaran yang diberikan pesaing merupakan peluang untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Disamping itu, perusahaan harus mempelajari produk-produk pesaing untuk mengidentifikasi cara-cara peningkatan produknya sendiri.
Dalam menentukan kepuasan konsumen ada lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan (Lupyoadi, 2001:158) antara lain :
1) Kualitas produk, yaitu pelanggan akan merasa puas bila hasil mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2) Kualitas pelayanan atau jasa, yaitu pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan.
3) Emosi, yaitu pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi sosial atau self esteem yang membuat pelanggan merasa puas terhadap merek tertentu.
4) Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan.
5) Biaya, yaitu pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
Menurut Kotler (2007 : 177) terdapat dua dimensi kepuasan pelanggan dalam hal ini, sebagai berikut:
1) Kinerja , yaitu sesuatu yang dicapai oleh para pegawai maupun pelanggan
2) Harapan, yaitu sesuatu yang dapat diharapkan bagi pelanggan d. Manfaat Peningkatan Kepuasan Pelanggan
Terdapat beberapa manfaat dalam peningkatan kepuasan pelanggan, seperti yang diungkapkan oleh Kotler dan Nancy (2007 : 199) terdapat beberpa manfaat dalam peningktakan kepuasan pelanggan, sebagai berikut:
1) Meningkatkan pendapatan
Tingkat kepuasan pelanggan akan berdampak pada pendapatan lembaga dimana masyarakat memiliki pilihan kemena mereka hendak mendapatkan produk, program dan layanan
2) Mendukung keperluan pembiayaan masa depan
Meningkatkan kepuasan pelanggan akan memiliki dapak pengurangan defisit yang diderita oleh lembaga atau organisasi
3) Meningkatkan efisiensi oprasional
Pelanggan mengapresiasi masnfaat atas meningkatkanya efisiensi oprasional, seperti antrian yang pendek, waktu menunggu yang minim, atau pengalaman yang bebas kerepotan
4) Mengingkatkan ukuran kinerja
Menentukan bagaimana kepuasan pelanggan dapat memberikan dampak positif bagi pengukuran kinerja.