III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.4. Kepuasan Pelanggan
Sumarwan (2004) menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli produk, maka mereka akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Pembentukan kepuasan konsumen dapat dijelaskan melalui teori kepuasan (the expectacy disconfirmation model) yang dapat dilihat secara jelas pada Gambar 1.
Menurut Kotler (1997) kepuasan pelanggan adalah ”...a person’s feeling of pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s received performance (or outcome) in relations to person’s expectation”-perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkannya. Selanjutnya Kotler (2000) menyebutkan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya.
Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Penelitian mengenai kepuasan konsumen menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dan berkembang pesat (Kotler, 2000).
Menurut teori garis anggaran dan kurva indeferen, setiap perusahaan dapat memenuhi kepuasan konsumen melalui dua cara. Pertama yaitu dengan memainkan kurva indeferen konsumen melalui perubahan – perubahan atribut produk yang dapat mempengaruhi konsumen. Cara ini berpikir bahwa kepuasan konsumen akan mendorong meningkatnya profit dan konsumen yang puas akan bersedia membayar lebih untuk produk yang diterima dan lebih bersifat toleran akan kenaikan harga. Hal ini tentunya akan meningkatkan margin perusahaan dan kesetiaan konsumen pada perusahaan (Kotler, 2000). Konsumen yang puas akan membeli produk lain yang dijual oleh perusahaan, sekaligus menjadi pemasar yang efektif melalui word of mouth yang bernada positif. Hal ini dapat membantu meningkatkan penjualan dan kredibilitas perusahaan.
Cara kedua yaitu dengan berproduksi pada level economies of scale (biasanya perusahaan mencapai titik paling optimal) dan sebagai hasilnya perusahaan dapat memberikan harga yang relatif murah pada konsumen yang menjadi salah satu faktor kepuasan. Namun pada sisi lain, meningkatnya jumlah konsumen atau perluasan segmen dapat mengakibatkan turunnya kualitas pelayanan yang diberikan.
Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Pengertian tersebut dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan atau ketidakpuasan terhadap satu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan pelanggan (Gambar 1).
Gambar 1. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan (Sumber : Rangkuti, 2006)
Menurut Kotler (2002), terdapat empat perangkat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Keempat perangkat tersebut adalah sistem keluhan dan saran, survei kepuasan pelanggan, belanja siluman, dan terakhir adalah analisis pelanggan yang hilang.
a. Sistem Keluhan dan Saran
Perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Adapun cara yang digunakan tiap perusahaan yang satu dapat berbeda dengan perusahaan yang lain. Beberapa perusahaan seperti rumah sakit lebih banyak memanfaatkan kotak saran sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran. Ada juga perusahaan yang membuat formulir yang diisi pelanggannya setelah mendapatkan pelayanan atau membeli produk perusahaan tersebut. Contoh lainnya dapat berupa kartu komentar, web pages, dan e-mail. Semua dilakukan untuk melaksanakan komunikasi dua arah. Bagi perusahaan informasi yang diperoleh merupakan
Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan
keinginan pelanggan Produk
Nilai produk bagi pelanggan
Tingkat kepuasan pelanggan
Harapan pelanggan terhadap produk
sumber gagasan yang baik yang meyakinkan perusahaan bertindak cepat untuk menyelesaikan masalah.
b. Survei Kepuasan Pelanggan
Perusahaan-perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survei berkala jika perusahaan tidak dapat menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Perusahaan akan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelepon pelanggan-pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak dan menanyakan apakah mereka sangat puas, puas, biasa saja, kurang puas atau sangat tidak puas terhadap berbagai aspek kinerja perusahaan. Perusahaan juga meminta pendapat pelanggan tentang kinerja para pesaing mereka.
Selain mengumpulkan informasi tentang kepuasan pelanggan, juga berguna untuk mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur keinginan pelanggan untuk membeli ulang, pembelian ulang biasanya tinggi jika kepuasan pelanggan tinggi. Survei kepuasan pelanggan juga bermanfaat untuk mengukur kemungkinan atau kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek ke orang lain. Informasi dari mulut ke mulut yang nilainya positif tinggi menunjukkan bahwa perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi.
c. Belanja Siluman
Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan produk pesaing. Para pembelanja siluman itu bahkan dapat menyampaikan
masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan menangani situasi tersebut dengan baik.
d. Analisis Pelanggan yang Hilang
Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Bukan saja penting untuk melakukan wawancara keluar ketika pelanggan mulai berhenti membeli, tetapi juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan. Dimana jika meningkat, jelas menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya.
Menurut Rangkuti (2006), metode pengukuran yang akan dilakukan adalah dengan menggunakan metode survei. Pengukuran dilakukan dengan cara berikut : 1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada
pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas, puas dan sangat puas.
2. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan.
3. Responden diminta menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi yang berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang meraka sarankan.
4. Responden diminta merangking elemen atau atribut penawaran berdasarkan derajat kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan pada masing-masing elemen.
Menurut Rangkuti (2006) kepuasan pelanggan dapat diukur dengan cara berikut :
1. Traditional Approach
a. Berdasarkan pendekatan ini, konsumen diminta memberikan penilaian atas masing-masing indikator produk yang mereka nikmati (pada umumnya dengan menggunakan skala Likert), yaitu dengan cara memberikan rating dari 1 (sangat tidak puas) sampai 5 (sangat puas sekali). Selanjutnya, konsumen juga diminta memberikan penilaian atas produk atau jasa tersebut secara keseluruhan. Skala Likert merupakan salah satu varian pendekatan semantic differential. Bentuknya lebih langsung dan responden diminta untuk memilih jawaban “sangat tidak setuju” (1) sampai “sangat setuju (5).
2. Analisis secara Deskriptif
Sering kali analisis kepuasan pelanggan berhenti sampai kita mengetahui pelanggan puas atau tidak puas, yaitu dengan menggunakan analisis statistik secara deskriptif, misalnya melalui penghitungan nilai rata-rata, nilai distribusi serta standar deviasi. Analisis kepuasan pelanggan sebaiknya dilanjutkan dengan cara membandingkan hasil kepuasan tahun lalu dengan tahun ini, sehingga kecenderungan perkembangannya (trend) dapat ditentukan.
3. Pendekatan secara Terstruktur (Structured Approach)
Pendekatan ini paling sering digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan.
Salah satu teknik yang paling popular adalah Semantic Differential dengan menggunakan prosedur scalling. Caranya adalah responden diminta untuk memberikan penilaiannya terhadap suatu produk atau fasilitas (misalnya
supermarket, rumah sakit). Penilaian juga dapat dilakukan dengan membandingkan suatu produk atau fasilitas dengan produk atau fasilitas lainnya, dengan syarat variabel yang diukur sama. Pendekatan secara terstruktur dilakukan dengan dua metode, penjelasannya sebagai berikut : a. Analisis Importance Performance Matrix.
Jenis analisis ini selanjutnya akan digunakan dalam penelitian ini. Matrix ini terdiri dari empat kuadran : kuadran pertama terletak di sebelah kiri atas, kuadran kedua di sebelah kanan atas, kuadran ketiga di sebelah kiri bawah, dan kuadran keempat di sebelah kanan bawah.
Strategi yang dapat dilakukan berkenaan dengan posisi masing-masing variabel pada keempat kuadran tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Kuadran 1 (attributes to improve)
Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan tetapi pada kenyataannya faktor-faktor ini belum sesuai seperti yang ia harapkan (tingkat kepuasan yang diperoleh masih sangat rendah).
Atribut-atribut yang masuk dalam kuadran ini harus ditingkatkan. Caranya adalah perusahaan melakukan perbaikan secara terus-menerus sehingga performance atribut yang ada dalam kuadran ini akan meningkat.
2. Kuadran 2 (maintain performance)
Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan dan faktor-faktor yang dianggap oleh pelanggan sudah sesuai dengan yang dirasakannya sehingga tingkat kepuasannya relatif lebih tinggi. Atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini harus tetap
dipertahankan karena semua ini menjadikan produk/jasa tersebut unggul di mata pelanggan.
3. Kuadran 3 (attributes to maintain)
Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan pada kenyataannya kinerjanya tidak terlalu istimewa. Peningkatan atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan oleh pelanggan sangat kecil.
4. Kuadran 4 (main priority)
Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan dirasakan terlalu berlebihan. Atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi agar perusahaan dapat menghemat biaya.
Tingkat kepentingan pelanggan (customer expectation) atau importance diukur dalam kaitannnya dengan apa yang seharusnya dilakukan oleh perusahaan agar menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas tinggi.
Dari berbagai persepsi tingkat kepentingan pelanggan, kita dapat merumuskan tingkat kepentingan yang paling dominan. Konsep tingkat kepentingan ini dapat menangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya atribut tersebut di mata pelanggan. Misalnya atribut harga. Bila harga dipersepsikan oleh pelanggan sebagai atribut yang sangat penting, sedangkan kenyataannya pelanggan merasakan bahwa saat ini harga sangat mahal, maka kita dapat memperoleh hubungan antara tingkat kepentingan mengenai harga dan kenyataan harga yang dirasakan oleh pelanggan sebagai berikut : kepentingan
(importance) = tinggi; kinerja (performance) = rendah. Jika diplotkan ke dalam diagram kartesius, kita dapat merekomendasikan kepada perusahaan agar harga diturunkan untuk meningkatkan performance-nya. Atau perusahaan melakukan strategi lain yang berkaitan dengan variabel harga, yaitu meningkatkan superior customer value.
b. Customer Satisfaction Index (CSI)
Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik mengenai harga maupun atribut lainnya. Metode ini digunakan untuk mengukur indeks kepuasan konsumen (Indeks Satisfaction) dari tingkat kepentingan (importance) dan tingkat kinerja (performance) yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang mempengaruhi kepuasan pelanggan (Supranto, 2006).