ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PRODUK SUSU ULTRA MILK
Oleh : ARIEF RAHMAN
A14103119
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN
ARIEF RAHMAN. Analisis Kepuasan Konsumen Produk Susu Ultra Milk. Di Bawah Bimbingan HARMINI.
Salah satu industri minuman yang mengalami perkembangan pesat adalah minuman susu. Susu adalah bahan minuman yang berasal dari ternak dan memiliki kandungan gizi tinggi. Permintaan susu dimasa mendatang akan meningkat sejalan dengan pertambahan jumlah penduduk, peningkatan pendapatan atau daya beli, maupun kesadaran pangan dan gizi.
Permintaan susu dimasa mendatang akan meningkat sejalan dengan pertambahan jumlah penduduk, peningkatan pendapatan atau daya beli, maupun kesadaran pangan dan gizi. Dapat dilihat dari Tabel Perkembangan Konsumsi Susu di Indonesia pada Tahun 200-2004 bahwa sampai saat ini impor susu untuk memenuhi produksi dalam negeri masih cukup besar, yaitu diatas 50 persen pertahunnya Hal ini disebabkan jumlah total produksi susu dalam negeri yang belum mampu mengimbangi total konsumsi dalam negeri.
Salah satu produsen yang bergerak dalam industri susu adalah Ultra Milk.
Produk PT Ultrajaya Milk Industry and Trading (PT Ultrajaya) yang bermerek Ultra Milk, merupakan produk yang telah lama memproduksi susu cair dalam kemasan sejak tahun 1975. Dengan pertumbuhan penjualan 15-20 persen per tahunnya menjadikan PT Ultrajaya menjadi pemimpin pasar (market leader) di industri susu cair. Saat ini Ultra Milk telah memiliki market share mencapai 50 persen lebih (Republika Online, 2005). Besarnya peluang pasar dalam industri susu cair dalam kemasan menyebabkan semakin bertambahnya produsen yang memasuki industri ini. Laba bersih yang dihasilkan PT Ultrajaya pada Tahun 2000-2004, hal tersebut memperlihatkan laba bersih yang dihasilkan cenderung menurun sebagai dampak ketatnya persaingan dalam industri susu per tahunnya.
Pesaing utama yang kini terus menerus mengikuti perkembangan susu cair adalah PT Frisian Flag Indonesia (PT FFI) dengan merek Bendera. Menurut riset AC Nielsen Tahun 2006, perkembangan susu cair PT FFI terus meningkat sebesar lima persen pertahunnya. Dengan melihat prospek di industri susu cair dalam kemasan yang semakin baik, PT FFI tidak henti-hentinya melakukan inovasi terhadap produknya. Baru-baru ini PT FFI meluncurkan susu cair steril dalam kemasan botol 800 ml dengan merek Yes!. Hal tersebut dapat mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen terhadap produk Ultra Milk sehingga mengakibatkan posisi Ultra Milk sebagai pemimpin pasar dalam susu cair dalam kemasan menjadi terancam. Berdasarkan uraian permasalahan di atas, maka masalah yang dibahas dalam penelitian ini adalah Bagaimana karakteristik konsumen Ultra Milk, Bagaimana kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap atribut-atribut Ultra Milk, Bagaimanakah strategi untuk meningkatkan kepuasan konsumen Ultra Milk.
Penelitian ini dilaksanakan dengan jumlah responden sebesar 100 orang.
Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode convinience sampling. Metode convinience sampling, didasarkan pada pertimbangan kemudahan untuk melakukannya. Responden yang dimaksud adalah responden yang bersedian untuk diwawancara atau pengunjung supermarket dan pasar tradisional yang kebetulan membeli susu cair dalam
kemasan Ultramilk atau sudah pernah mengkonsumsi susu dalam kemasan Ultramilk atau konsumen yang sebelumnya telah mengkonsumsi Ultra Milk smaksimal satu bulan sebelum wawancara dilakukan.
Karakteristik konsumen berdasarkan data umum responden dikelima tempat penelitian adalah responden berusia 22 - 24 tahun, berjenis kelamin laki-laki, masih bertempat tinggal di rumah kontrakan. Berdasarkan Pendidikan terahir, konsumen terbesar terdapat pada lulusan S1. Berdasarkan pekerjaan, konsumen Ultra Milk sebagian besar adalah pelajar/mahasisiwa yang sering beraktivitas sehingga membutuhkan tambahan gizi yang cukup dengan total pengeluaran individu untuk konsumsi per bulan Rp. 500.000 - Rp. 1.000.000.
Karakteristik umum perilaku pembelian didominasi oleh responden yang mendapat informasi/pengetahuan tentang produk Ultra Milk dari Iklan di Televisi, melakukan pembelian Ultra Milk di Supermarket, pembelian tanpa perencanaan terlebih dahulu dan pembelian Ultra Milk berdasarkan inisiatif sendiri.
Indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan yang berhasil dicapai produk Ultra Milk sebesar 61,89 persen artinya perusahaan memuaskan 61,89 persen dari harapan konsumen. Atribut yang paling memuaskan konsumen adalah atribut kondisi kemasan pada saat dikonsumsi yang memiliki skor indeks kepuasan tertinggi sebesar 0,672 atau 67,2 persen.
Atribut yang harus diprioritaskan perbaikan kinerjanya adalah atribut untuk kandungan bahan pengawet dan kemudahan memperoleh produk. Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya pada saat ini adalah atribut tambahan nilai gizi, jaminan halal dan izin Depkes, kekentalan cairan produk, ukuran volume produk, dan kondisi kemasan pada saat dikonsumsi. Atribut yang menjadi prioritas rendah perusahaan meliputi aroma yang khas, variasi pilihan rasa, kejelasan tanggal kadaluarsa, harga eceran dibandingkan dengan volume produk, dan desain kemasan yang menarik. Atribut dapat diminum kapan saja merupakan atribut yang dinilai berlebihan tingkat kinerjanya oleh konsumen.
Strategi produk dapat dilakukan perusahaan adalah mendukung fasilitas penjualan produk, seperti menyediakan mesin pendingin. Strategi harga yang dapat dilakukan adalah menentukan harga yang sesuai dengan keinginan konsumen dan apabila perusahaan ingin menaikan maka kualitas juga harus ditingkatkan. Strategi promosi yang dapat dilakukan adalah dengan menjadi sponsor kegiatan tertentu yang dapat meningkatkan citra positif perusahaan di Kota Bogor. Strategi tempat atau distribusi yaitu memperbaiki saluran distribusi dan menjalin hubungan yang baik dengan para pedagang pengecer, sehingga terjadi hubungan yang saling menguntungkan antara pihak perusahaan dengan para pedagang pengecer.
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PRODUK SUSU ULTRA MILK
Oleh : ARIEF RAHMAN
A14103119
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian
Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
Judul : Analisis Kepuasan Konsumen Produk Susu Ultra Milk Nama : Arief Rahman
NRP : A14103119
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Harmini, MS NIP. 131 688 732
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019
Tanggal Lulus :
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL
“ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PRODUK SUSU ULTRA MILK“
BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU.
SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN- BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.
Bogor, Januari 2008
Arief Rahman A14103119
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di kota Medan, 16 juni 1985 dan dibesarkan di kota Medan sebagai anak kelima dari enam bersaudara pasangan Jusran Madjid dan Nurhasni. Penulis menyelesaikan pendidikan di SD Swasta Harapan di Kota Medan pada tahun 1997. Kemudian melanjutkan pendidikan ke SLTP Swasta Harapan di Kota Medan dan selesai pada tahun 2000. Pada tahun 2003 penulis berhasil menyelesaikan pendidikannya di SMU Negeri 1 Medan. Pada tahun yang sama pula penulis diterima sebagai mahasiswa Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Sosial Ekonomi Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur SPMB.
Selama menjadi mahasiswa penulis pernah aktif pada beberapa kegiatan kepanitiaan organisasi. Penulis pernah aktif pada organisasi kemahasiswaan Ladang Seni periode 2005-2006 sebagai Ketua Staf Departemen Bidang Musik dan aktif dalam beberapa kegiatan kepanitiaan. Selain itu, penulis juga melaksanakan beberapa aktivitas diluar kampus yang bersifat non akademik.
UCAPAN TERIMA KASIH
Penulis mengucapkan puji dan syukur yang tak terhingga kepada yang Esa Allah SWT atas segalanya, sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini. Ucapan terima kasih juga peneliti sampaikan kepada :
1. Jusran Madjid (papa) dan Nurhasni (mama). Terima kasih buat keluargaku yang begitu luar biasa atas perhatian, dukungan, dan doanya kepada penulis sehingga skripsi ini dapat selesai.
2. Dosen pembimbing skripsi, Ir. Harmini, MS, yang telah memberikan bimbingan, kebaikan serta kesabarannya dalam penyelesaian skripsi ini.
3. Dosen penguji utama, Febriantina Dewi, SE, M.Sc, yang telah memberikan arahan dan koreksi pada penulisan skripsi ini.
4. Dosen penguji wakil departemen, Arif Karyadi, SP.
5. Terima kasih untuk Anggun Wahyuningsih yang selalu berusaha dan mendoakan seluruh keberhasilan penulis sampai ahir, warna-warni kehidupan selama penulis kuliah. You’re the best i ever had.
6. Teman-teman yang sangat luar biasa khusunya Panji Pratama, Nina Tamasari dan Eko Restu Hardyanto (Lembu), yang selalu membantu ketika penulis mengalami kesulitan. Selamanya persahabatan kita tidak akan pernah layak untuk dilupakan. We must be succses in the future.
7. Teman-teman Agb boys khususnya Idham Palada, Faisal Ermin, Pramudia, Juristama Sitompul, Anindito almutaqin, M. Yanuar Arifin (Pipin), Medi Affandi dan Nurikhsan (Om). Terima kasih untuk pertemanan selama penulis
berkuliah, untuk pinjaman buku, dukungan dan bantuan selama skripsi khususnya dalam memberikan saran-saran.
8. Teman-teman sekosan Beverly Champ khususnya Monsaputra, Resman, Agus, Ignas, Rahman, rizal dan Ricardo atas semangat dan bantuan yang diberikan kepada penulis untuk menyelesaikan penelitian.
9. Gilda Vanessa Tiku atas kesediaannya menjadi pembahas seminar.
10. Seluruh Dosen, staff IPB, terutama karyawan PS. AGB, serta seluruh pihak yang telah menjadi bagian dari perjalanan hidup penulis, terima kasih banyak.
DAFTAR ISI
Halaman
RINGKASAN... ii
DAFTAR ISI ... xi
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR... xv
I. PENDAHULUAN... 1
1.1 Latar Belakang... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 5
1.3 Tujuan Penelitian... 9
1.4 Ruang Lingkup dan Keterbatasan Penelitian ... 9
II. TINJAUAN PUSTAKA... 10
2.1 Definisi Susu Olahan ... 10
2.1.1 Susu Sterilisasi... 10
2.1.2 Susu Pasteurisasi... 11
2.2 Industri Susu Olahan... 11
2.3 Penelitian Terdahulu... 13
2.4 Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu... 16
III. KERANGKA PEMIKIRAN ... 18
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis... 18
3.1.1 Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen... 18
3.1.2 Karakteristik Konsumen... 19
3.1.3 Karakteristik Produk ... 22
3.1.4 Kepuasan Pelanggan... 23
3.1.5 Konsep dan Strategi Pemasaran... 32
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional... 37
IV. METODE PENELITIAN... 41
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian... 41
4.2 Jenis dan Sumber Data... 41
4.3 Metode Penarikan Sampel... 42
4.4 Metode Pengumpulan data... 43
4.5 Metode Analisis Data... 44
4.5.1 Analisis Deskriptif ... 45
4.5.2 Importance Performance Analysis (IPA) ... 45
4.5.3 Customer Satisfaction Indeks (CSI)... 48
V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 51
5.1 Sejarah Perusahaan ... 51
5.2 Visi dan Misi Perusahaan... 54
5.3 Karakteristik Responden ... 55
5.3.1 Data Umum Responden... 56
5.3.2 Aspek Pembelian ... 59
VI. ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN ... 63
6.1 Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kepuasan Terhadap Atribut yang Mempengaruhi Konsumen Ultra Milk ... 63
6.2 Urutan Peringkat Atribut Ultra Milk ... 65
6.3 Indeks Kepuasan Konsumen Ultra Milk... 67
6.4 Prioritas Perbaikan Atribut yang Mempengaruhi IPA... 69
VII. IMPLIKASI STRATEGI PEMASARAN... 74
7.1 Strategi Produk ... 74
7.2 Strategi Harga... 77
7.3 Strategi Promosi ... 77
7.4 Strategi Distribusi... 78
VIII. KESIMPULAN DAN SARAN ... 80
8.1 Kesimpulan... 80
8.2 Saran ... 81
DAFTAR PUSTAKA... 85
LAMIRAN ... 87
DAFTAR TABEL
No. Halaman 1. Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia Atas Dasar Harga Berlaku Menurut
Lapangan Usaha Tahun 2001 – 2004... 1
2. Pertumbuhan Industri Makanan dan Minuman di Indonesia Tahun 2003–2005 ... 2
3. Perkembangan Industri Susu Segar di Indonesia Tahun 2000-2004 ... 3
4. Produsen Susu Cair Olahan di Indonesia dan Kapasitasnya Pada Tahun 2002 ... 4
5. Laba Bersih PT Ultrajaya Pada Tahun 2000-2005 ... 6
6. Dimensi Dasar Kualitas pada produk susu Ultra Milk... 23
7. Konsep Perilaku Konsumen dan Aplikasinya ... 36
8. Sebaran Jumlah Responden di tiap Lokasi Penelitian ... 43
9. Nilai Bobot Tingkat Kepentingan dan tingkat Pelaksanaan (kinerja) ... 46
10. Rentang Skala dan Interprestasi Analisis Costumer Satisfaction Index (CSI)... 50
11. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Menurut Karakteristik Demografi... 58
12. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Sumber Informasi ... 59
13. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tempat Pembelian ... 60
14. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian... 61
15. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Pemberi Pengaruh dalam Pembelian... 62
16. Sebaran Persentase Responden Menurut Peniaian Atas Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut-atribut Ultra Milk... 64
17. Urutan Tingkat Kinerja Atribut Ultra Milk... 65
18. Urutan Tingkat Kepentingan Atribut Ultra Milk... 66
19. Perhitungan Customer Satisfaction Index Ultra Milk Keseluruhan... 68
20. Atribut Ultra Milk berdasarkan Performance dan Importance ... 71
DAFTAR GAMBAR
No Halaman
1. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan ... 26
2. Konsep Pemasaran ... 33
3. Kerangka Pemikiran Operasional ... 40
4. Matriks Importance Performance Analisys... 47
5. Kuadran Kartesius Penilaian Responden Terhadap Atribut Produk Ultra Milk... 70
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Sektor perindustrian telah memberikan kontribusi yang besar terhadap perekonomian nasional. Pada struktur produk domestik bruto (PDB) Indonesia pada tahun 2001-2004, kontribusi sektor industri pengolahan merupakan yang terbesar daripada sektor lainnya, sehingga industri ini dapat dijadikan harapan untuk meningkatkan perekonomian Indonesia. Mulai tahun 2001 sampai dengan tahun 2004, produk domestik bruto pada sektor industri pengolahan terus meningkat tiap tahunnya. Secara jelas dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha Tahun 2001 – 2004 (Milyar Rupiah)
Lapangan Usaha 2001 2002 2003* 2004**
Pertanian,peternakan,kehut
anan 263.327,9 298.876,8 325.653,7 354.435,3
Pertambangan dan
penggalian 182.007,8 161.023,8 169.535,6 196.892,4 Industri pengolahan 506.319,6 553.746,6 590.051,3 652.729,5 Listrik, gas dan air bersih 10.854,8 15.392,0 19.540,9 22.855,4 Konstruksi 89.298,9 101.573,5 112.571,3 134.388,1 Perdagangan, hotel dan
restoran 267.656,1 314.646,7 337.840,5 372.340,0
• Perdagangan besar
daneceran 223.966,5 245.564,3 263.635,6 290.979,7
• Hotel 9.935,2 10.455,8 11.300,9 12.797,4
• Restoran 33.754,4 58.626,6 62.904,0 68.562,9 Pengangkutan dan
Komunikasi 77.187,6 97.970,3 118.267,3 140.604,2 Keuangan 135.369,8 154.442,2 174.323,6 194.542,2 Jasa – jasa 152.258,0 165.602,8 198.069,3 234.244,4 Produk Domestik Bruto 1.684.280,
5 1.865.274,
7 2.045.853,
5 2.303.031, 5 Sumber : Badan Pusat Statistik, 2004
* : Angka sementara ** : Angka sangat sementara
Salah satu sub sektor industri pengolahan yang potensial untuk dikembangkan adalah industri makanan dan minuman. Dalam Sumardi (2005)1, pertumbuhan industri makanan dan minuman di Indonesia mengalami peningkatan dari tahun 2004-2005 dan terjadi lonjakan peningkatan sebesar 10 persen. Pertumbuhan dalam Industri minuman meningkat drastis pada tahu 2004- 2005 yaitu sebesar 31,7 persen, sedangkan industri makanan mengalami penurunan sebesar 13,3 persen. Secara rinci pertumbuhan industri minuman dan makanan dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Pertumbuhan Industri Makanan dan Minuman di Indonesia Tahun 2004–2005 (Persen)
Produk 2004 2005
Makanan 37,2 23,9
Minuman 22,5 54,2
Rata-rata 29,2 39,6
Sumber : Nielsen Media Research, dalam Sudarmadi (2005)1
Pertumbuhan industri minuman ini dipengaruhi oleh semakin banyaknya produk minuman yang dihasilkan oleh beberapa perusahaan. Hal ini disebabkan karena minuman merupakan kebutuhan yang sangat penting bagi manusia. Salah satu industri minuman yang mengalami perkembangan pesat adalah susu. Susu adalah bahan minuman yang berasal dari ternak dan memiliki kandungan gizi tinggi. Zat-zat yang terkandung didalamnya seperti air, lemak, protein, laktosa atau gula susu. Susu juga mengandung substansi beragam seperti enzim vitamin, dan pholpholipids atau substansi dengan bahan seperti lemak. Vitamin dalam susu
1) Gurihnya Bisnis Makanan dan Minuman. Majalah Swa Sembada No. 25/XXI/8 – 18 Desember 2005 oleh Sudarmadi.
cair yang paling dikenal adalah vitamin A, B1, B2, C, dan D yang berfungsi untuk membantu pertumbuhan dan menjaga kesehatan tubuh.
Permintaan susu dimasa mendatang akan meningkat sejalan dengan pertambahan jumlah penduduk, peningkatan pendapatan atau daya beli, maupun kesadaran pangan dan gizi. Dapat dilihat dari Tabel 3 bahwa sampai saat ini impor susu untuk memenuhi produksi dalam negeri masih cukup besar, yaitu diatas 50 persen pertahunnya Hal ini disebabkan jumlah total produksi susu dalam negeri yang belum mampu mengimbangi total konsumsi dalam negeri.
Tabel 3. Perkembangan Industri Susu Segar di Indonesia Tahun 2000-2004
Tahun Produksi
(liter) Konsumsi
(liter) Ekspor
(liter) Impor (liter) 2000 495.647 929.690 31.482,39 117.268,23 2001 479.947 883.758 29.743,69 119.922,13 2002 493.375 889.934 30.191,88 107.876,71 2003 553.442 1.133.091 49.593,65 117.318,15
2004 596.303 957.624 - -
Sumber: Badan Pusat Statistik (2005)
Salah satu perusahaan yang sudah lama bergerak dalam industri pengolahan minuman susu cair di Indonesia adalah PT Ultra Jaya Milk Industry and Trading. Merek susu cair Ultra Milk yang diproduksi oleh PT Ultra Jaya, mulai dipasarkan pada tahun 1975 dengan pertumbuhan 10-15 persen per tahun.
Selama hampir 32 tahun yaitu dari tahun 1975 sampai dengan tahun 1990 PT Ultra Jaya menguasai pasar susu cair tanpa pesaing, tetapi sejak tahun 90-an mulai muncul beberapa pesaing di industri susu cair. Beberapa tahun ini dalam waktu yang hampir bersamaan mulai bermunculan perusahaan baru dalam industri susu
cair. Hal ini menyebabkan mulai goyahnya kekuasaan PT Ultra Jaya dalam pasar susu cair. Para pesaing tersebut masuk ke dalam industri susu cair membawa merek masing-masing antara lain : Indomilk, Milo, Frisian Flag dan Real Good.
Tabel 4 memperlihatkan beberapa produsen, merek, kapasitas dan market share susu cair olahan di Indonesia. Pada Tabel 4 dapat dilihat bahwa PT Ultra Jaya berada pada posisi pertama dengan market share terbesar yaitu 54,38 persen yang kemudian disusul oleh PT Nestle Indonesia dan PT Frisian Flag Indonesia dengan market share sebesar 20,45 persen dan 16,31 persen. Selain itu PT Ultra Jaya juga memiliki kapasitas produksi terbesar dibanding perusahaan lainnya yaitu sebesar 100.000 kilo liter per tahun.
Tabel 4. Produsen Susu Cair Olahan di Indonesia dan Kapasitasnya Pada Tahun 2002
Nama Perusahaan Status Merek Kapasitas
(KiloLiter) Share Ultra Jaya Milk Industry, PT PMDN Ultramilk 100.000 (%) 54.38
Nestle Indonesia, PT PMA Milo 37.600 20.45
Frisian Flag Indonesia, PT PMA Yes! 30.000 16.31
Indomilk, PT PMDN Indomilk 6.000 3.26
Greenfields Indonesia, PT PMDN Real Good 3.870 2.10
Perusahaan Lainnya - - 6.411 3,46
TOTAL - - 183,881 100,00
Sumber : INDOCOMERCIAL, 2002 Keterangan :
PMDN : Perusahaan Milik dalam Negeri PMA : Perusahaan Milik Asing
Masuknya beberapa pemain baru dalam industri susu cair sebagai dampak besarnya peluang pertumbuhan terhadap permintaan menyebabkan persaingan semakin ketat. Persaingan ini tentu akan mempengaruhi penjualan perusahaan-
perusahaan yang telah lama bergerak di industri susu cair dalam kemasan, sehingga perlu menjaga loyalitas konsumen dengan cara memaksimalkan kinerja dari atribut-atribut produk mereka. Saat ini Ultra Milk adalah pemimpin pasar di industri susu cair olahan dengan market share 58 persen (Tabel 4), namun beberapa pesaing terus berusaha untuk merebut pasar susu cair yang dimiliki oleh Ultra Milk. Berdasarkan hal tersebut, PT Ultra Jaya harus mewaspadai para pesaing agar dapat terus menjadi pemimpin pasar di susu cair.
1.2 Perumusan Masalah
Peningkatan jumlah penduduk dan kesadaran akan kesehatan di masyarakat memicu meningkatnya permintaan terhadap produk minuman susu.
Semakin tingginya jumlah permintaan susu menyebabkan industri pengolahan susu menjadi suatu industri yang potensial untuk dikembangkan. Susu cair dalam kemasan adalah salah satu produk hasil pengolahan susu yang banyak diminati masyarakat. Adanya perubahan pola hidup dalam masyarakat menyebabkan kebutuhan akan minuman bergizi dan praktis menjadi sangat penting, hal ini menyebabkan susu cair dalam kemasan memiliki keunggulan dibandingkan dengan susu bubuk. Besarnya prospek susu cair dalam kemasan membuat produsen berupaya mengembangkan segmentasi dari susu cair dalam kemasan.
Segmentasi tersebut mencakup dari segi usia maupun selera, sehingga bermunculan produk susu cair dalam kemasan dengan berbagai pilihan rasa yang disesuaikan dengan selera dari segmentasi konsumen mereka.
Sejalan dengan peningkatan permintaan susu dalam kemasan dan perkembangan teknologi yang semakin maju, produsen-produsen yang bergerak dalam industri susu dalam kemasan terus melakukan inovasi untuk menambah
keunggulan atribut-atribut produknya, sehingga produk mereka memiliki perbedaaan yang nyata dibandingkan produk sejenis dengan tujuan menarik minat konsumen. Untuk itu kepuasan atribut perlu ditingkatkan perusahaan untuk mempertahankan konsumen.
Produk PT Ultra Jaya Milk Industry and Trading (PT Ultra Jaya) yang bermerek Ultra Milk, merupakan produk yang telah lama memproduksi susu cair dalam kemasan sejak tahun 1975. Susu cair Ultra Milk merupakan produk unggulan PT Ultra Jaya, hal dapat dilihat dari kontribusinya terhadap jumlah persentase penjualan bersih perusahaan pada tahun 2004, yaitu sebesar 82 persen sedangkan produk lainnya seperti susu bubuk, mentega, susu kental manis adalah 18 persen (www.ultrajaya.co.id). Dengan pertumbuhan penjualan susu cair Ultra Milk sebesar 15-20 persen per tahunnya menjadikan PT Ultra Jaya menjadi pemimpin pasar (market leader) di industri susu cair. Salah satu dampak dari ketatnya persaingan dalam industri susu adalah berkurangnya Laba bersih yang dihasilkan PT Ultra Jaya pada Tahun 2000-2005 memperlihatkan cenderung menurun. Hal ini disebabkan oleh para produsen pesaing terus-menerus melakukan pengembangan terhadap produk susu mereka. Secara lengkap laba bersih PT Ultra Jaya dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Laba Bersih PT Ultra Jaya Pada Tahun 2000-2005 (Milyar)
Tahun Laba bersih (Milyar)
2000 29,9
2001 30,4
2002 18,9
2003 7,5
2004 4,4
2005 4,5
3) Berebut manisnya pasar susu cair. 2005. www.republika.co.id. Tanggal 03 Mei 2005 oleh Anonim.
Sumber : www.ultrajaya.co.id
Pesaing utama yang kini terus menerus mengikuti perkembangan susu cair adalah PT Frisian Flag Indonesia (PT FFI) dengan merek Bendera. Menurut riset AC Nielsen Tahun 2006, perkembangan susu cair PT FFI terus meningkat sebesar lima persen pertahunnya. Dengan melihat prospek di industri susu cair dalam kemasan yang semakin baik, PT FFI tidak henti-hentinya melakukan inovasi terhadap produknya. Baru-baru ini PT FFI meluncurkan susu cair steril dalam kemasan botol 800 ml dalam Reni (2007)2. Pengembangan produk yang dilakukan pesaing dapat mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen terhadap produk susu Ultra Milk menjadi terancam sehingga dapat mempengaruhi volume penjualan perusahaan.
Perilaku konsumen dapat membantu menjelaskan bagaimana konsumen memperoleh kepuasan dan dari kepuasan tersebut konsumen menjadi loyal terhadap suatu produk tertentu yang dianggap dapat mengakomodasi kebutuhannya. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa dengan memahami perilaku konsumen maka dapat memperkirakan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi dan dapat memperkirakan reaksi konsumen sehingga dapat mempengaruhi pilihan konsumen agar memilih produk dan merek tertentu.
Tingkat kepuasan pelanggan sangat tergantung pada kualitas atau mutu suatu produk yang meliputi barang dan jasa. Jika kualitas produk yang ditawarkan sama atau lebih besar dari harapan konsumen maka kepuasan akan terjadi. Namun sebaliknya, jika kualitas yang ditawarkan lebih rendah dari harapan maka konsumen akan merasa dikecewakan/tidak puas. Kepuasan yang didapat
konsumen dapat menyebabkan terjadinya pembelian ulang bahkan konsumen dapat menjadi loyal (Supranto, 2006). Oleh karena itu, penting bagi PT Ultra Jaya untuk mengetahui hal-hal yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan.
Untuk itu, informasi mengenai perilaku konsumen diperlukan untuk membuat keputusan yang tepat dan bukan sekedar input, melainkan sudah menjadi aset dan alat pemasaran. Informasi mengenai perilaku konsumen dengan perubahan pasar dan industri yang cepat sangat penting bagi perusahaan, sehingga hanya perusahaan yang memiliki informasilah yang dapat menyesuaikan rencana strategisnya dengan perubahan-perubahan tersebut (Simamora, 2004).
Berdasarkan uraian permasalahan di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut :
1. Bagaimana kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut produk susu Ultra Milk?
2. Bagaimanakah strategi untuk meningkatkan kepuasan konsumen produk susu Ultra Milk?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka tujuan dari penelitian ini untuk :
1. Menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut produk susu Ultra Milk.
2. Merumuskan strategi untuk meningkatkan kepuasan konsumen produk susu Ultra Milk.
2)Frisian Flag meluncurkan susu cair steril botol. 2007. www. BisnisIndonesia.com. Tanggal 15 Januari 2007 oleh Reni.
1.4. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini memfokuskan untuk menganalisis tingkat kepuasan konsumen susu Ultra Milk. Hal ini dimaksudkan untuk dapat memberikan gambaran kepada pihak perusahaan untuk mengevaluasi strategi pemasarannya di tempat penelitian dilakukan yaitu Kota Bogor sehingga dapat meminimalisir konsumen yang tidak puas terhadap merek Ultra Milk. Penelitian ini dilaksanakan dengan jumlah responden sebesar 100 orang.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi Susu Cair Olahan
Susu adalah hasil pemerahan sapi atau hewan menyusui lainnya, yang dapat dipergunakan untuk bahan makanan yang sehat serta tidak dikurangi komponen-komponennya. Hewan yang susunya digunakan antara lain sapi perah, kerbau, unta, kambing, dan domba (Hadiwiyoto, 1993).
Komposisi susu dapat sangat beragam tergantung oleh beberapa faktor, akan tetapi angka rata-rata untuk semua jenis kondisi dan sapi perah sebagai berikut : Lemak 3,9 persen; protein 3,4 persen; laktosa 4,8 persen; abu 0,72 persen; air 87,10 persen; bersama-sama dengan bahan-bahan lain dalam jumlah sedikit seperti sitrat, enzim-enzim, fossolipid, vitamin A, vitamin B dan vitamin C (Buckle et al, 1985).
Pengolahan susu bertujuan untuk mengolah susu menjadi bahan makanan yang enak dan mempunyai aroma lebih baik serta daya simpan yang lebih lama.
Pengolahan susu sederahana prosesnya disesuaikan dengan kondisi sarana, teknologi dan lidah konsumen setempat (Direktorat Jendral Peternakan, 1983).
2.1.1 Susu Sterilisasi
Susu sterilisasi adalah susu murni yang mengalami proses sterilisasi secara sempurna. Pengolahan susu segar ini menggunakan pemanasan suhu tinggi (135- 145 derajat celcius) dalam waktu relatif singkat 2-5 detik atau biasa disebut juga susu UHT (ultra high temperature). Proses pemanasan seperti itu selain dapat membunuh seluruh mikroorganisme (bakteri pembusuk maupun patogen) dan
spora (jamur) juga untuk mencegah kerusakan nilai gizi. Bahkan dengan proses UHT, warna, aroma dan rasa relatif tidak berubah dari aslinya sebagai susu segar.
Pemanasan yang tinggi dan singkat hanya untuk mematikan semua bakteri tanpa merusak kesegaran dan kualitas gizi susu segarnya. Setelah itu susu dikemas dalam kemasan anti septik yakni menggunakan kemasan multilapis terdiri dari kertas, plastik, polyethylene, dan alumunium foil agar kedap udara dan cahaya.
Kemasan yang mampu melindungi dari pengaruh ultraviolet hingga 10 bulan.
Dengan begitu susu cair UHT tanpa bahan pengawet ini bisa bertahan lama setidaknya sampai enam bulan, dengan catatan kemasannya masih utuh dan tidak cacat.
2.1.2 Susu Pasteurisasi
Susu pasteurisasi, yaitu susu murni yang telah mengalami proses pasteurisasi secara sempurna. Tujuan dari pasteurisasi ini adalah menghilangkan bakteri patogen dalam susu, tetapi tetap mempertahankan nilai gizi yang terkandung serta cita rasa susu segar. Susu hasil pasteurisasi mampu bertahan disimpan sekitar 14 hari dan disimpan dalan susu rendah (5-7 derajat celcius).
2.2 Industri Susu Cair Olahan
Industri minuman secara keseluruhan dibagi menjadi dua kelompok besar, yaitu minuman beralkohol dan non alkohol. Dalam kelompok minuman non alkohol, dibagi menjadi beberapa kelas, yaitu minuman kesehatan (health drink), minuman ringan (soft drink) dan lain-lain. Untuk minuman kesehatan, dibagi menjadi beberapa jenis, yaitu isotonik drink, energy drink, milk fermettation dan yang lainnya (CIC Consulting Group dalam Pratama, 2006).
Susu cair olahan yang masuk ke dalam kategori minuman kesahatan sebenarnya merupakan salah satu minuman kesehatan dalam jajaran consumer good di Indonesia (CIC Consulting Group dalam Pratama, 2006). Produk susu cair olahan mulai masuk ke Indonesia pada pertengahan tahun 70-an.
Susu cair olahan yang sudah sangat lama beredar di Indonesia adalah merek Ultra Milk, pertama kali dipasarkan di Indonesia diproduksi oleh PT Ultra Jaya Milk Industry and Trading. Ultra Milk mulai dipasarkan pada tahun 1975.
Sejak tahun tersebut Ultra Milk memiliki pertumbuhan rata-rata pertahunnya mencapai 15-20 persen per tahun.
Seiring dengan berkembangnya industri susu, Ultra Milk disejajarkan dengan susu olahan lain seperti Frisian Flag, Milo, Indomilk maupun koperasi susu olahan. Oleh karena itu, PT Ultra Jaya melakukan edukasi pasar untuk meningkatkan penjualan. Berbagai kegiatan komunikasi pemasaran dilakukan mulai dari iklan di televisi, media cetak hingga kegiatan below the line (Hidayat, 2006). Pasar susu olahan semakin berkembang seiring dengan meningkatnya kesejahteraan dan tingkat kesadaran masyarakat terhadap kesehatan tubuh.
Perkembangan pasar susu olahan juga dapat terlihat dari perkembangan konsumsi susu olahan yang terus mengalami peningkatan rata-rata 10 persen per tahun dalam 10 tahun terahir (Anonim, 2007)3.
Selama 27 tahun yaitu dari tahun 1975 sampai dengan tahun 2002, PT Ultra Jaya menguasai pasar susu olahan tanpa pesaing, tetapi sejak tahun 90-an mulai muncul beberapa pesaing di industri susu olahan. Di era tahun tersebut sejumlah pemain kakap dalam di industri susu olahan masuk ke pasar susu olahan yang dikuasai oleh PT Ultra Jaya melalui produk Ultra Milk. Para produsen baru
3) Produksi Susu Indonesia Stagnan. Antara News Online. 01 Juli 2007 oleh Anonim
yang masuk ke dalam industri susu olahan membawa merek masing-masing yang antara lain : Frisian Flag, Milo, Indomilk dan Real Good.
Merek-merek susu olahan yang beredar di pasar domestik sebagian besar dikemas dalam kaleng atau botol plastik dengan isi yang bervariasi. Sebagian lainnya ada yang menggunakan kemasan sachet, botol dan alumunium foil. Selain kemasan, harga jual yang berbeda antara merek minuman yang satu dengan merek yang lainnya memberikan pengaruh yang cukup tinggi pada konsumen, karena hal itu pula yang menjadi faktor utama dalam alasan pembelian suatu produk.
2.3. Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai perilaku konsumen suatu produk telah dilakukan oleh beberapa peneliti di perusahaan yang berbeda. Hal ini mengindikasikan perilaku konsumen merupakan hal kritis dalam sebuah perusahaan untuk mendukung keberhasilan dalam menghasilkan produk yang sesuai dengn selera konsumen.
Beberapa kajian penelitian tersebut akan diuraikan pada penjelasan di bawah ini.
Novindra (2003) meneliti tentang hubungan experiental marketing dan emotional branding dengan loyalitas konsumen dengan susu kental manis (SKM) Indomilk. Tujuan penelitian ini adalah untuk mempelajari tingkat loyalitas konsumen SKM Indomilk, mengetahui hubungan emotional branding dengan loyalitas, mengetahui hubungan experiental marketing dengan emotional branding. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode menghitung persentase dari skor penilaian responden terhadap skor maksimal untuk mengetahui pelaksanaan prinsip-prinsip experiental marketing dan emotional branding, menggolongkan kriteria konsumen menurut Griffin
berdasarkan skor penilaian responden untuk loyalitas, dan uji Korelasi Rank Spearman untuk mengetahui hubungan antara experiental marketing dan emotional branding. Penelitan ini mengambil lokasi di kotamadya Bogor dengan jumlah responden sebanyak 150 orang.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pelaksanaan prinsip-prinsip experiental marketing PT Indomilk yang terdiri atas experiental modules (Indera, perasaan, pikiran, aksi dan hubungan) dan experiental providers (komunikasi, identitas, produk, co-branding, lingkungan dan orang) Pada konsumen SKM Indomilk di Kota Bogor umumnya dinyatakan mengesankan. Adapun tingkat keloyalitasan konsumen SKM pada PT Indomilk dinyatakan cukup loyal, karena banyaknya konsumen yang termasuk kriteria clients (67%), yakni konsumen yang membeli SKM Indomilk secara teratur dan tidak terpengaruh oleh SKM lain, walaupun konsumen yang termasuk kriteria advocates (konsumen yeng termasuk clients dan juga menganjurkan orang lain untuk mengkonsumsi SKM Indomilk) hanya sedikit (7%). Hal ini berarti PT Indomilk cukup berhasil dalam melaksanakan prinsip-prinsip experiental marketing dan emotional branding untuk meningkatkan loyalitas konsumen. Sedangkan berdasarkan uji Korelasi Rank Spearman, diperoleh bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara experiental marketing dan emotional branding PT Indomilk dengan loyalitas konsumen SKM Indomilk sehingga semakin baik experiental marketing atau emotional branding PT Indomilk akan meningkatkan loyalitas konsumen SKM Indomilk. Begitu juga berdasarkan uji korelasi Konkordansi Kendall W, diperoleh bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara experiental marketing dan emotional branding PT Indomilk dengan loyalitas konsumen SKM Indomilk
sehingga semakin baik experiental marketing dan emotional branding PT Indomilk akan meningkatkan loyalitas konsumen SKM Indomilk.
Ardiny (2002) melakuan penelitian mengenai perilaku pembelian susu cair dalam kemasan dan implikasinya pada bauran pemasaran (studi kasus Toserba, Yogya Plaza Bogor Indah, Kota Bogor). Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis Biplot dan analisis Fishbein. Analisis Fishbein digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap atribut produk susu cair dalam kemasan untuk salah satu model sikap multiatribut. Penelitian ini dilaksanakan dengan jumah responden sebanyak 70 orang.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa alasan utama konsumen mengkonsumsi susu cair dalam kemasan adalah untuk pemenuhan gizi dan dan kepraktisan, sedangkan sumber informasi konsumen mengenai susu cair dalam kemasan yang terbesar berasal dari produk yang dipajang di toko.
Rivano (2006) melakukan penelitian mengenai analisis perilaku konsumen susu L-Men di Kota Depok. Jenis dan sumber data yang diambil dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada responden yang berisi pertanyaan tertutup, sedangkan data sekunder yang diperoleh dari studi literatur yang berhubungan.
Pengambilan sampel ini dilakukan secara sengaja (purposive). Berdasarkan Rumus Slovin ditentukan jumlah responden susu L-Men sebanyak 100 orang.
Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Importance-Performance Analysis, dan Model Fishbein. Sebagian besar responden produk susu L-men adalah mahasiswa dengan range usia 17-24 tahun. Rata-rata umur responden secara responden secara keseluruhan adalah 24 tahun dan kebanyakan belum
menikah. Berdasarkan analisis sikap Fishbein didapatkan bahwa sikap keseluruhan responden terhadap produk L-Men adalah baik. Atribut dengan penilaian sikap terbaik oleh responden adalah kejelasan tanggal kadaluarsa, label halal dan nilai gizi. Dari analisis IPA didapatkan bahwa atribut yang termasuk dalam kuadran pertahankan prestasi adalah atribut efek pada tubuh, kejelasan tanggal kadaluarsa, nilai gizi, tanpa bahan pengawet dan label halal. Rekomendasi kebijakan pemasaran mengacu pada analisis deskriptif, analisis Fishbein dan analisis IPA. Untuk bauran produk diperlukan perbaikan atribut-atribut isi/volume dan citarasa susu. Disarankan untuk melakukan inovasi formula baru. Untuk bauran harga, cukup pertahankan harga eceran saat ini. Sedangkan untuk bauran distribusi dan promosi, tidak menjadi prioritas namun perlu diadakan perbaikan serta promosi penjualan di kampus-kampus perlu dilakukan.
2.4. Perbandingan Dengan Penelitian Terdahulu
Penelitian ini memiliki persamaan dan perbedaan dengan penelitian terdahulu, yaitu: (1) penelitian ini mengkaji kepuasan konsumen dari produk susu Ultra Milk yang mana penelitian semacam ini belum pernah dilakukan sebelumnya untuk produk Ultra Milk, serta (2) penelitian ini menggunakan metode yang umumnya digunakan dalam meneliti kepuasan konsumen, yaitu analisis deskriptif untuk meneliti karakteristik konsumen, analisis Costumer Satisfaction Index digunakan untuk menghitung indeks kepuasan konsumen dari tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, dan metode Importance-Performance Analysis (IPA) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen melalui jawaban responden mengenai tingkat kinerja atribut
yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Melalui penelitian ini, diharapkan dapat menjadi tambahan pengetahuan mengenai konsumen susu cair dalam kemasan Ultra Milk dan bagi PT Ultra Jaya Milk Industri and Tradding.
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran dari berbagai penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian, serta metode-metode atau teknik yang akan digunakan dalam penelitian ini. Adapun kerangka pemikiran teoritis penelitian ini adalah sebagai berikut :
3.1.1. Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen
Kotler (2000) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Undang-undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen mendefinisikan konsumen sebagai setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
Perilaku konsumen menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Oslo dalam Rangkuti (2006) adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Menurut Engel, et al. (1995) perilaku konsumen adalah kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penxentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Kata perilaku diartikan bukan hanya menyangkut kegiatan-kegiatan yang tampak jelas dan selalu mudah
diamati, tetapi merupakan satu barisan dari proses pengambilan keputusan. Jadi, dalam perilaku konsumen dianalisis proses-proses yang tidak kasat mata atau yang sulit diamati yang selalu menyertai setiap pembelian.
Sumarwan (2004) menyatakan bahwa perilaku konsumen bukan hanya kegiatan, tindakan, serta faktor-faktor psikologis yang mendorong tindakan tersebut, baik sebelum melakukan aktivitas pembelian, saat menggunakan, atau setelah menghabiskan barang atau jasa tersebut tetapi juga termasuk didalamnya adalah segala hal yang mempengaruhi proses evaluasinya. Dengan memahami perilaku konsumen maka dapat membantu menjelaskan bagaimana konsumen memperoleh kepuasan dan dari kepuasan tersebut konsumen menjadi loyal terhadap suatu produk tertentu yang dianggap dapat mengakomodasi kebutuhannya.
3.1.2. Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen menurut Sumarwan (2004), meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan.
Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting.
Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya.
Sumarwan (2004) juga menyatakan bahwa semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Oleh sebab itu pemasar harus memahami distribusi usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Usia merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan persepsi konsumen dalam proses keputusan untuk menerima sesuatu yang baru, baik produk maupun jasa. Seseorang yang berumur relatif muda, lebih cepat menerima sesuatu yang baru. Preferensi terhadap pangan bersifat plastis pada orang yang berusia muda, tetapi permanen bagi mereka yang sudah berumur.
Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Dengan alasan inilah para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya (Sumarwan, 2004). Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan yang akan diperoleh. Pendidikan formal penting dalam membentuk pribadi dengan wawasan berpikir yang lebih baik, semakin tinggi pendidikan formal maka seseorang akan lebih banyak mendapatkan pengetahuan tentang gizi.
Hal ini berdampak positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi (Sumarwan, 2004).
Karakteristik konsumen juga berguna untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar, yang dapat dibagi dalam empat kategori yaitu demografi, perilaku, profil psikografi, dan karakteristik kepribadian. Ukuran demografi konsumen yang terdiri dari umur, jenis kelamin, pendapatan, agama, status
perkawinan, pendidikan, etnik dan kebangsaan, memiliki dua manfaat penting dalam proses segmentasi. Pertama, hal itu dapat digunakan, baik secara terpisah maupun dikombinasikan, untuk mengembangkan berbagai subbudaya dimana para anggotanya saling berbagi nilai, kebutuhan, ritual dan perilaku tertentu.
Contohnya kombinasi pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan dapat dipergunakan untuk mengembangkan ukuran kelas sosial konsumen. Kedua, variabel demografi dapat digunakan untuk menggambarkan para konsumen yang diklasifikasikan menjadi segmen melalui sarana lainnya (Sunarto, 2006).
Sunarto (2006) menyatakan bahwa dasar penting untuk segmentasi perilaku (behavioral segmentation) adalah harga, manfaat yang dicari, dan tingkat penggunaan. Segmentasi menurut elastisitas harga (price elasticity) didasarkan atas konsep ekonomi, dimana kelompok konsumen yang berbeda akan memberikan reaksi yang berbeda terhadap perubahan harga produk atau jasa. Ide dibalik segmentasi manfaat (benefit segmentation) adalah mengembangkan produk dan jasa dengan mutu tertentu yang diinginkan oleh kelompok konsumen homoge, sedangkan dasar segmentasi pasar yang penting adalah perilaku penggunaan (usage behaviour).
Sunarto (2006) juga menyatakan bahwa kebanyakan segmentasi psikografi atau kepribadian dikombinasikan dengan segmentasi perilaku. Yaitu pertama- tama para pemasar memilih konsumen menjadi pengguna berat, moderat, dan ringan atas sebuah merek dan kemudian menganalisis satu atau lebih segmen ini melalui inventaris psikografi dan atau kepribadian. Akhirnya, para pemasar merancang pesanan promosi serta distribusi dan strategi penetapan harga yang
paling efektif untuk segmen ini berdasarkan karakteristik kepribadian atau psikografi.
3.1.3. Karakteristik Produk
Konsumen biasanya menguraikan suatu produk berupa barang atau jasa dengan menggunakan persyaratan beberapa dimensi atau karakteristiknya.
Kebutuhan pelanggan (customer requirement) dapat diartikan sebagai karakteristik/atribut barang atau jasa yang mewakili dimensi yang oleh pelanggan dipergunakan sebagai dasar pendapat mereka mengenai jenis barang atau jasa.
Sangat penting untuk mengetahui dimensi mutu, sehingga akan diketahui bagaimana pelanggan mendefinisikan mutu barang atau jasa (Supranto, 2006).
Dimensi-dimensi tersebut dapat dirangkum atau digabungkan dengan seperangkat dimensi kualitas lain yang digunakan oleh para pelanggan untuk mengevaluasi toko-toko ritel (Sunarto, 2006). Gabungan tiga pendekatan tersebut menghasilkan tujuh dimensi dasar dari kualitas, yaitu :
1. Kinerja, yaitu tingkat absolut kinerja barang atau jasa pada atribut kunci yang diidentifikasi para pelanggan.
2. Interaksi pegawai, yaitu mencakup keramahan, sikap hormat, dan empati yang ditunjukkan pemberi barang atau jasa. Kredibilitas menyeluruh para pegawai, termasuk kepercayaan konsumen kepada pegawai dan persepsi mereka tentang keahlian pegawai merupakan indikatornya.
3. Reliabilitas, yaitu konsistensi kinerja barang, jasa atau toko.
4. Daya tahan, yakni rentang kehidupan produk dan kekuatan umum.
Sumber: Sunarto, (2006) disesuaikan oleh
5. Ketepatan waktu dan kenyamanan, meliputi seberapa cepat produk diserahkan atau diperbaiki. Kenyamanan pembelian dan proses jasa, termasuk penerimaan kartu kredit, jam kerja toko, dan tempat parkir.
6. Estetika, penampilan fisik barang atau toko, daya tarik penyajian jasa atau produk yang diterima, serta desain produk yang akan diperlihatkan pada masyarakat.
7. Kesadaran akan merek, yaitu dampak positif atau negatif tambahan atas kualitas yang tampak, yang mengenal merek atau nama toko atas evaluasi konsumen.
Adapun atribut yang tercakup dalam tujuh dimensi dasar kualitas produk menurut Sunarto (2006), dapat diterapkan pada kualitas produk Ultra Milk yang meliputi 13 atribut. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Dimensi Dasar Kualitas pada produk susu Ultra Milk
Dimensi Kualitas Produk Atribut
Kinerja Variasi pilihan rasa
Aroma yang khas
Tambahan nilai gizi yang diperoleh
Reliabilitas Kandungan bahan pengawet
Kemudahan memperoleh Dapat diminum kapan saja Kekentalan cairan susu Volume Produk
Jaminan produk steril dan aman untuk dikonsumsi
Daya tahan Ketersediaan tanggal kadaluarsa pada produk
Ketepatan waktu dan kenyamanan Harga eceran dibandingkan dengan volume produk
Estetika Desain Kemasan
Kesadaran akan merek Jaminan Halal dan izin Depkes produk
3.1.4. Kepuasan Pelanggan
Sumarwan (2004) menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli produk, maka mereka akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Pembentukan kepuasan konsumen dapat dijelaskan melalui teori kepuasan (the expectacy disconfirmation model) yang dapat dilihat secara jelas pada Gambar 1.
Menurut Kotler (1997) kepuasan pelanggan adalah ”...a person’s feeling of pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s received performance (or outcome) in relations to person’s expectation”-perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkannya. Selanjutnya Kotler (2000) menyebutkan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya.
Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Penelitian mengenai kepuasan konsumen menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dan berkembang pesat (Kotler, 2000).
Menurut teori garis anggaran dan kurva indeferen, setiap perusahaan dapat memenuhi kepuasan konsumen melalui dua cara. Pertama yaitu dengan memainkan kurva indeferen konsumen melalui perubahan – perubahan atribut produk yang dapat mempengaruhi konsumen. Cara ini berpikir bahwa kepuasan konsumen akan mendorong meningkatnya profit dan konsumen yang puas akan bersedia membayar lebih untuk produk yang diterima dan lebih bersifat toleran akan kenaikan harga. Hal ini tentunya akan meningkatkan margin perusahaan dan kesetiaan konsumen pada perusahaan (Kotler, 2000). Konsumen yang puas akan membeli produk lain yang dijual oleh perusahaan, sekaligus menjadi pemasar yang efektif melalui word of mouth yang bernada positif. Hal ini dapat membantu meningkatkan penjualan dan kredibilitas perusahaan.
Cara kedua yaitu dengan berproduksi pada level economies of scale (biasanya perusahaan mencapai titik paling optimal) dan sebagai hasilnya perusahaan dapat memberikan harga yang relatif murah pada konsumen yang menjadi salah satu faktor kepuasan. Namun pada sisi lain, meningkatnya jumlah konsumen atau perluasan segmen dapat mengakibatkan turunnya kualitas pelayanan yang diberikan.
Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Pengertian tersebut dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan atau ketidakpuasan terhadap satu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan pelanggan (Gambar 1).
Gambar 1. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan (Sumber : Rangkuti, 2006)
Menurut Kotler (2002), terdapat empat perangkat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Keempat perangkat tersebut adalah sistem keluhan dan saran, survei kepuasan pelanggan, belanja siluman, dan terakhir adalah analisis pelanggan yang hilang.
a. Sistem Keluhan dan Saran
Perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Adapun cara yang digunakan tiap perusahaan yang satu dapat berbeda dengan perusahaan yang lain. Beberapa perusahaan seperti rumah sakit lebih banyak memanfaatkan kotak saran sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran. Ada juga perusahaan yang membuat formulir yang diisi pelanggannya setelah mendapatkan pelayanan atau membeli produk perusahaan tersebut. Contoh lainnya dapat berupa kartu komentar, web pages, dan e-mail. Semua dilakukan untuk melaksanakan komunikasi dua arah. Bagi perusahaan informasi yang diperoleh merupakan
Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan
keinginan pelanggan Produk
Nilai produk bagi pelanggan
Tingkat kepuasan pelanggan
Harapan pelanggan terhadap produk
sumber gagasan yang baik yang meyakinkan perusahaan bertindak cepat untuk menyelesaikan masalah.
b. Survei Kepuasan Pelanggan
Perusahaan-perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survei berkala jika perusahaan tidak dapat menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Perusahaan akan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelepon pelanggan-pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak dan menanyakan apakah mereka sangat puas, puas, biasa saja, kurang puas atau sangat tidak puas terhadap berbagai aspek kinerja perusahaan. Perusahaan juga meminta pendapat pelanggan tentang kinerja para pesaing mereka.
Selain mengumpulkan informasi tentang kepuasan pelanggan, juga berguna untuk mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur keinginan pelanggan untuk membeli ulang, pembelian ulang biasanya tinggi jika kepuasan pelanggan tinggi. Survei kepuasan pelanggan juga bermanfaat untuk mengukur kemungkinan atau kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek ke orang lain. Informasi dari mulut ke mulut yang nilainya positif tinggi menunjukkan bahwa perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi.
c. Belanja Siluman
Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan produk pesaing. Para pembelanja siluman itu bahkan dapat menyampaikan
masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan menangani situasi tersebut dengan baik.
d. Analisis Pelanggan yang Hilang
Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Bukan saja penting untuk melakukan wawancara keluar ketika pelanggan mulai berhenti membeli, tetapi juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan. Dimana jika meningkat, jelas menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya.
Menurut Rangkuti (2006), metode pengukuran yang akan dilakukan adalah dengan menggunakan metode survei. Pengukuran dilakukan dengan cara berikut : 1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada
pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas, puas dan sangat puas.
2. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan.
3. Responden diminta menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi yang berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang meraka sarankan.
4. Responden diminta merangking elemen atau atribut penawaran berdasarkan derajat kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan pada masing-masing elemen.
Menurut Rangkuti (2006) kepuasan pelanggan dapat diukur dengan cara berikut :
1. Traditional Approach
a. Berdasarkan pendekatan ini, konsumen diminta memberikan penilaian atas masing-masing indikator produk yang mereka nikmati (pada umumnya dengan menggunakan skala Likert), yaitu dengan cara memberikan rating dari 1 (sangat tidak puas) sampai 5 (sangat puas sekali). Selanjutnya, konsumen juga diminta memberikan penilaian atas produk atau jasa tersebut secara keseluruhan. Skala Likert merupakan salah satu varian pendekatan semantic differential. Bentuknya lebih langsung dan responden diminta untuk memilih jawaban “sangat tidak setuju” (1) sampai “sangat setuju (5).
2. Analisis secara Deskriptif
Sering kali analisis kepuasan pelanggan berhenti sampai kita mengetahui pelanggan puas atau tidak puas, yaitu dengan menggunakan analisis statistik secara deskriptif, misalnya melalui penghitungan nilai rata-rata, nilai distribusi serta standar deviasi. Analisis kepuasan pelanggan sebaiknya dilanjutkan dengan cara membandingkan hasil kepuasan tahun lalu dengan tahun ini, sehingga kecenderungan perkembangannya (trend) dapat ditentukan.
3. Pendekatan secara Terstruktur (Structured Approach)
Pendekatan ini paling sering digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan.
Salah satu teknik yang paling popular adalah Semantic Differential dengan menggunakan prosedur scalling. Caranya adalah responden diminta untuk memberikan penilaiannya terhadap suatu produk atau fasilitas (misalnya
supermarket, rumah sakit). Penilaian juga dapat dilakukan dengan membandingkan suatu produk atau fasilitas dengan produk atau fasilitas lainnya, dengan syarat variabel yang diukur sama. Pendekatan secara terstruktur dilakukan dengan dua metode, penjelasannya sebagai berikut : a. Analisis Importance Performance Matrix.
Jenis analisis ini selanjutnya akan digunakan dalam penelitian ini. Matrix ini terdiri dari empat kuadran : kuadran pertama terletak di sebelah kiri atas, kuadran kedua di sebelah kanan atas, kuadran ketiga di sebelah kiri bawah, dan kuadran keempat di sebelah kanan bawah.
Strategi yang dapat dilakukan berkenaan dengan posisi masing-masing variabel pada keempat kuadran tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Kuadran 1 (attributes to improve)
Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan tetapi pada kenyataannya faktor-faktor ini belum sesuai seperti yang ia harapkan (tingkat kepuasan yang diperoleh masih sangat rendah).
Atribut-atribut yang masuk dalam kuadran ini harus ditingkatkan. Caranya adalah perusahaan melakukan perbaikan secara terus-menerus sehingga performance atribut yang ada dalam kuadran ini akan meningkat.
2. Kuadran 2 (maintain performance)
Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan dan faktor-faktor yang dianggap oleh pelanggan sudah sesuai dengan yang dirasakannya sehingga tingkat kepuasannya relatif lebih tinggi. Atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini harus tetap
dipertahankan karena semua ini menjadikan produk/jasa tersebut unggul di mata pelanggan.
3. Kuadran 3 (attributes to maintain)
Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan pada kenyataannya kinerjanya tidak terlalu istimewa. Peningkatan atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan oleh pelanggan sangat kecil.
4. Kuadran 4 (main priority)
Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan dirasakan terlalu berlebihan. Atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi agar perusahaan dapat menghemat biaya.
Tingkat kepentingan pelanggan (customer expectation) atau importance diukur dalam kaitannnya dengan apa yang seharusnya dilakukan oleh perusahaan agar menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas tinggi.
Dari berbagai persepsi tingkat kepentingan pelanggan, kita dapat merumuskan tingkat kepentingan yang paling dominan. Konsep tingkat kepentingan ini dapat menangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya atribut tersebut di mata pelanggan. Misalnya atribut harga. Bila harga dipersepsikan oleh pelanggan sebagai atribut yang sangat penting, sedangkan kenyataannya pelanggan merasakan bahwa saat ini harga sangat mahal, maka kita dapat memperoleh hubungan antara tingkat kepentingan mengenai harga dan kenyataan harga yang dirasakan oleh pelanggan sebagai berikut : kepentingan
(importance) = tinggi; kinerja (performance) = rendah. Jika diplotkan ke dalam diagram kartesius, kita dapat merekomendasikan kepada perusahaan agar harga diturunkan untuk meningkatkan performance-nya. Atau perusahaan melakukan strategi lain yang berkaitan dengan variabel harga, yaitu meningkatkan superior customer value.
b. Customer Satisfaction Index (CSI)
Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik mengenai harga maupun atribut lainnya. Metode ini digunakan untuk mengukur indeks kepuasan konsumen (Indeks Satisfaction) dari tingkat kepentingan (importance) dan tingkat kinerja (performance) yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang mempengaruhi kepuasan pelanggan (Supranto, 2006).
3.1.5. Konsep dan Strategi Pemasaran
Pemasaran telah didefinisikan dalam banyak cara, salah satunya adalah menurut Kotler (2002), mendefinisikan pemasaran secara sosial dan secara manajerial. Berdasarkan definisi sosial, pemasaran adalah suatu proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan untuk definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual produk”.
Konsep pemasaran berpangkal tolak dari pasar yang ditetapkan dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua kegiatan pemasaran yang mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba dengan menciptakan kepuasan pelanggan. Menurut konsep pemasaran, perusahaan dapat memuaskan pelanggan dan menghasilkan keuntungan. Konsep pemasaran mengambil perspektif dari luar ke dalam seperti terlihat dalam Gambar 2.
Gambar 2. Konsep Pemasaran Sumber: Kotler, 2002
Menurut Kotler (2002) bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan peruahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Sedangkan menurut Sunarto (2006), penciptaan bauran pemasaran (marketing mix) meliputi koordinasi dan kegiatan yang berkaitan dengan pengembangan produk, promosi, penetapan harga, dan distribusi.
a. Pengembangan produk
Istilah produk mencakup dimensi yang cukup luas, yaitu dari objek fisik, jasa, tempat (place) dan organisasi. Prinsip-prinsip perilaku konsumen dapat diaplikasikan pada empat bidang dari proses pengembangan produk baru:
pembangkitan ide (idea generation), pengujian konsep (concept testing), pengembangan produk (product development), dan pengujian pasar (market testing) (Sunarto, 2006).
Pasar
Sasaran Kebutuhan
Pelanggan Pemasaran
Terintegra si
Laba melalui Kepuasan Pelanggan
Sunarto (2006) juga menyatakan bahwa konsep perilaku konsumen mungkin memiliki dampak terbesar terhadap fase pembangkitan ide (idea generation) dari pengembangan produk yang baru. Lima bidang utama dari analisis perilaku konsumen yang berguna bagi para manajer ketika mereka sedang menghimpun ide-ide untuk produk baru adalah: sikap konsumen, perubahan gaya hidup, faktor-faktor situasional, budaya lainnya, dan subbudaya. Pengujian konsep (concept testing) meliputi pengujian awal dimana tentang ide produk. Konsep produk adalah “keinginan konsumen dimana perusahaan mencoba untuk membentuknya menjadi sebuah ide produk”. Jika perusahaan menemukan bahwa apa yang dirasakan konsumen terhadap konsep produk tersebut sesuai dengan maksud manajemen, maka dimulai proses pengembangan produk (product development), yang terdiri dari pengembangan, pengujian, pemberian nama, dan pembuatan prototype kemasan.
Setelah fase pengembangan produk disimpulkan memuaskan, produk dapat diuji untuk dipasarkan. Pengujian pasar (market testing) meliputi kegiatan penempatan produk melalui distribusi terbatas kepada konsumen dalam rangka mengidentifikasi masalah-masalah potensial dan menguji keseluruhan bauran pemasaran. Melalui keseluruhan proses pengembangan produk baru, para manajer harus memperhatikan masalah produk dan tindakan pesaing agar konsumen tidak mengisolasi merek perusahaan. Oleh karenanya, penilaian tentang bagaimana produk dibandingkan dengan yang ditawarkan para pesaing sangatlah penting (Sunarto, 2006).
b. Strategi Promosi
Sunarto (2006) menyatakan bahwa para manajer yang merancang bauran pemasaran, konsep dan prinsip perilaku konsumen memiliki andil yang sangat besar dalam aplikasi strategi promosi, yang mencakup segala hal mulai dari periklanan ke penjualan perseorangan ke promosi penjualan hingga hubungan masyarakat. Konsep perilaku konsumen dan aplikasinya dalam kegiatan promosi perusahaan dapat dilihat pada Tabel 7.
c. Penetapan Harga
Salah satu aplikasi prinsip perilaku konsumen yang utama dalam hal penetapan harga adalah memprediksi dampak perubahan harga terhadap konsumen. Yaitu, bagaimana para konsumen akan bereaksi apabila perusahaan menaikkan atau menurunkan harga produknya. Persepsi memainkan peranan sentral dalam hal ini. Maka, jika harga diturunkan, maka penurunannya cukup rendah sehingga para konsumen akan menerima perubahan yang signifikan ini.
Sebaliknya, jika harga dinaikkan, dalam banyak hal sebaiknya kenaikan tersebut tidak melebihi yang dirasakan oleh para konsumen (Sunarto, 2006).
