consumers’ attitude towards a decision of buying of Ultra Milk’s liquid milk (A study case of a student of bachelor degree of Bogor Institute of Agriculture).under a guidance ofEDWARD H. SIREGAR
Indonesian people’s growing awareness of the impotance of liquid milk as a product for maintaining health, brings about an opportunity of marketing a product of liquid milk. A liquid milk industry is in fact dominated by popular players, among other things, Ultra Milk. Therefore, to maintain its market, Ultra Milk is supposed to know the factors influencing the making of the desicion of buying liquid milk. The consumers who have become a research target is a student of bachelor degree of Bogor Institute of Agriculture who has bought some liquid milk of Ultra Milk. This research is intended to as follows : (1) to identify the characteristic of the costumers of Ultra Milk, (2) to identify a process of deciding to buy Ultra Milk, (3) to analyze the factors influencing the customers’ decision to buy Ultra Milk, (4) to analyze customers attitude towards the attributes owned by Ultra Milk.
The data used in this research are primary and secondary. The primary data are taken from the spreading of questionaires and the secondary data are taken from a library study, information on the internet, and a study of references. Secondary data are taken frombook’s study, internet and literature’s study.The technique to take samples used in this research is a quota sampling. The means of analyzing are the descriptive analysis, the factor analysis and a model of MultiattributeFishbein analysis with the help of SPSS software version 17 and Microsoft Excel.
Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Susu Cair Ultra Milk (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Di Bawah Bimbingan EDWARD H. SIREGAR
Tumbuhnya kesadaran masyarakat Indonesia akan pentingnya susu cair sebagai produk untuk menjaga kesehatan, membuat terbukanya peluang dalam memasarkan produk susu cair. Industri susu cair ternyata telah dikuasai oleh pemain yang tidak asing lagi, salah satunya adalah Ultra Milk. Oleh karena itu, untuk mempertahankan pangsa pasarnya Ultra Milk perlu mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian susu cair. Konsumen yang menjadi target penelitian yaitu mahasiswa Strata 1 IPB yang telah melakukan pembelian susu cair Ultra Milk. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen Ultra Milk, (2) Mengidentifikasi proses keputusan pembelian Ultra Milk, (3) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian Ultra Milk, (4) Menganalisis sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dimiliki Ultra Milk.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner dan data sekunder diperoleh dari studi pustaka, internet dan studi literatur. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah quota sampling. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif, Analisis Faktor dan Model Analisis Multiatribut Fishbein dengan bantuan software SPSS versi 17 dan Microsoft Excel.
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Persaingan dalam dunia bisnis tidaklah mudah untuk dihadapi.Perusahaan perlu menciptakan dan mempertahankan loyalitas pelanggan agar mampu mencapai tujuan perusahaan. Agar tujuan tersebut tercapai, maka setiap perusahaan harus berusaha untuk menghasilkan barang dan jasa yang diinginkan konsumen dengan kualitas dan harga yang terjangkau. Dengan demikian, setiap perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen pada pasar sasarannya dan mengenali secara dini apa yang menjadi kebutuhan dan harapan konsumen saat ini maupun masa yang akan datang. Hal ini harus dilakukan oleh perusahaan agar dapat mengikuti perubahan yang terus-menerus. Salah satu hal yang dapat dilakukan perusahaan adalah merancang bauran pemasaran yang tepat.
Persaingan antar perusahaan juga terjadi pada industri susu. Seiring meningkatnya kesadaran masyarakat Indonesia mengenai pentingnya kesehatan, hal ini berimplikasi pada tingginya permintaan konsumen terhadap produk-produk yang memiliki nilai kandungan gizi tinggi seperti produk susu cair dalam kemasan. Susu sebagai salah satu hasil komoditas penting perternakan merupakan bahan makanan yang menjadi sumber gizi atau protein hewani (Baga et al, 2011). Selain itu susu dikenal sebagai minuman penguat tulang dan gigi karena kandungan kalsium yang dimilikinya. Tetapi sebenarnya banyak kandungan nutrisi yang terkandung, misalnyafosfor, zinc, vitamin A, vitamin D, vitamin B12, vitamin B2, asam aminodan asam pantotenat. Tentu kandungan nutrisi ini bermanfaat untuk menunjang kesehatan tubuh1
Tingkat konsumsi susu masyarakat Indonesia masih tergolong rendah dibanding negara-negara ASEAN. Konsumsi susu oleh masyarakat Indonesia tahun lalu lebih rendah dibanding Vietnam sebesar 2,95 kilogram per kapita, Malaysia 8,06 kilogram per kapita, dan Thailand yang tertinggi
1
sebesar 15,64 kilogram per kapita. Namun jumlah konsumsisusu untuk masyarakat Indonesia beranjak naik dari tahun ke tahun. Konsumsi susu pada tahun 2010 mencapai 2,57 kilogram per kapita, naik dibanding 2006 sebesar 2,27 kilogram per kapita2. Hasil riset tersebut menunjukan bahwa pangsa susu nasional masih sangat besar dan berpotensial untuk dimasuki. Hal ini membuat banyaknya produsen yang berlomba-lomba untuk bersaing di Industri susu, salah satunya susu cair.
Industri susu cair ternyata telah dikuasai oleh pemain-pemain yang sudah tidak asing lagi. PT Ultrajaya menguasai 60% pangsa pasar susu Ultra high temperature (UHT) di Indonesia, diikuti oleh PT Frisian Flag yang menguasai yang menguasai sebesar 30% dan sisanya 10% dikuasai oleh kompetitor lainnya3. Berdasarkan data yang diperoleh, PT Ultrajaya merupakan perusahaan dengan pangsa pasar terbesar dalam industri susu dengan teknologi UHT.
Tabel 1. Market share susu cair
No Nama Perusahaan Pangsa Pasar Susu Cair (%)
1 PT Ultrajaya Tbk 60
2 PT Frisian Flag 30
3 Lainnya 10
Sumber: Kontan (2010)
PT Ultrajaya Milk Industry and Trading Company, Tbk merupakan perusahaan multinasional yang memproduksi minuman yang bermarkas di Padalarang, Kab. Bandung, Indonesia. Beralamat di Jln. Raya Cimareme 131, Padalarang, Kab. Bandung. Perusahaan ini awalnya merupakan industri rumah tangga yang didirikan pada tahun 1958, kemudian menjadi suatu entitas perseroan terbatas pada tahun 1971. Perusahaan ini merupakan pioner di bidang industri minuman dalam kemasan di Indonesia, dan sekarang memiliki mesin pemroses minuman tercanggih se-Asia
2
http://www.indonesiafinancetoday.com/read/16409/Konsumsi-Susu-di-Indonesia-Tumbuh-Tertinggi -di-ASEAN. [17 Desember 2011]
3
Tenggara.PT Ultrajaya Milk Industry and Trading Company didirikan pada tahun 1975. Pada awalnya perusahaan yg berawal dari sebuah rumah di Jln. Tamblong Dalam, Bandung, ini hanya memproduksi susu. Namun seiring perkembangannya, dia juga memproduksi jus dalam kemasan bermerek Buavita dan Gogo serta memproduksi Teh Kotak, Sari Asem Asli dan Sari Kacang Ijo.
PT Ultrajaya kini berfokus dalam menggarap susu UHT sehingga dapat menguasai pangsa pasar susu UHT Indonesia. Hal ini cukup membanggakan pihak PT Ultra Jaya, namun persaingan dalam industri susu cair makin meningkat. Jumlah produsen susu dan minuman yang menggarap pasar susu UHT terus bertambah. Mereka berupaya memperbesar pasar dengan memperkenalkan produk yang unik untuk membidik target mereka4.
Selain manfaat yang besar susu cair dalam kemasan ini juga praktis diminum dan mudah dibawa kemana saja yang membuat susu jenis ini dipilih oleh masyarakat, terutama mahasiswa. Mahasiswa yang tidak ingin repot menyeduh susu terlebih dahulu, lebih memilih untuk mengkonsumsi susu siap minum dalam kemasan. Apalagi ada varian rasa yang dapat dipilih oleh mahasiswa selera.
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penelitian ini berusaha mengetahui dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian susu cair dalam kemasan merek Ultra Milk.
1.2.Perumusan Masalah
Persaingan yang semakin ketat pada industri susu cair, mendorong Ultra Milk untuk mengetahui apa yang diinginkan konsumen terhadap produknya. Mahasiswa selaku salah satu konsumen potensial dari Ultra Milk menyukai susu cair dalam kemasan karena praktis dan mudah dibawa kemana saja. Mengacu pada permasalahan diatas, dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Ultra Milk? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian Ultra Milk?
4
3. Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi pengambilan keputusankonsumen dalam pembelian Ultra Milk?
4. Bagaimanakah sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dimiliki Ultra Milk?
1.3.Tujuan Penelitian
Sesuai dengan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Ultra Milk. 2. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian Ultra Milk.
3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian Ultra Milk.
4. Menganalisis sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dimiliki Ultra Milk.
1.4.Manfaat Penelitian 1. Bagi perusahaan
Dapat memberikan gambaran dan informasi yang berguna bagi perusahaan dalam melakukan kebijakan dan strategi pemasaran yang berkaitan dengan keputusan pembelian Ultra Milk.
2. Bagi Peneliti Lain
Sebagai bahan referensi dan informasi bagi peneliti lain yang ingin melakukan penelitian lebih lanjut terutama berhubungan dengan kepuasan konsumen.
1.5.Ruang Lingkup Penelitian
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Susu UHT
Susu cair segar UHT (Ultra High Temperature) dibuat dari susu cair segar yang diolah menggunakan pemanasan dengan suhu tinggi dan dalam waktu yang sangat singkat untuk membunuh seluruh mikroba, sehingga memiliki mutu yang sangat baik5. Secara kesuluruhan faktor utama penentu mutu susu UHT adalah bahan baku, proses pengolahan dan pengemasannya. Bahan baku susu UHT cair segar adalah susu segar yang memiliki mutu tinggi terutama dalam komposisi gizi. Hal ini didukung oleh perlakuan pra panen hingga pasca panen yang terintegrasi.
Pakan sapi harus diatur agar bermutu baik dan mengandung zat-zat gizi yang memadai, bebas dari antibiotika dan bahan-bahan toksis lainnya. Dengan demikian, sapi perah akan menghasilkan susu dengan komposisi gizi yang baik. Mutu susu segar juga harus didukung oleh cara pemerahan yang benar termasuk di dalamnya adalah pencegahan kontaminasi fisik dan mikrobiologis dengan sanitasi alat pemerah dan sanitasi pekerja. Susu segar yang baru diperah harus diberi perlakuan dingin termasuk transportasi susu menuju pabrik.
Pengolahan di pabrik untuk mengkonversi susu segar menjadi susu UHT juga harus dilakukan dengan sanitasi yang maksimum yaitu dengan menggunakan alat-alat yang steril dan meminimumkan kontak dengan tangan. Seluruh proses dilakukan secara aseptik. Susu UHT dikemas secara higienis dengan menggunakan kemasan aseptik multilapis berteknologi canggih.
Kemasan multilapis ini kedap udara sehingga bakteri pun tak dapat masuk ke dalamnya. Karena bebas bakteri perusak minuman, maka susu UHT pun tetap segar dan aman untuk dikonsumsi. Selain itu kemasan multilapis susu UHT ini juga kedap cahaya sehingga cahaya ultra violet tak akan mampu menembusnya dengan terlindungnya dari sinar ultra violet maka kesegaran susu UHT pun akan tetap terjaga. Setiap kemasan aseptik
5
multilapis susu UHT disterilisasi satu per satu secara otomatis sebelum diisi dengan susu. Proses tersebut secara otomatis dilakukan hampir tanpa adanya campur tanganmanusia sehingga menjamin produk yang sangat higienis dan memenuhi standar kesehatan internasional.
Dengan demikian teknologi UHT dan kemasan aseptik multilapis menjamin susu UHT bebas bakteri dan tahan lama tidak membutuhkan bahan pengawet dan tak perlu disimpan di lemari pendingin hingga 10 bulan setelah diproduksi.
2.2. Konsumen
Menurut Sumarwan (2004), konsumen dibedakan dalam dua jenis konsumen, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu dan konsumen organisasi mempunyai peranan yang sangat penting bagi pertumbuhan ekonomi.
2.2.1 Konsumen Individu
Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhannya.Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai pemakai akhir atau konsumen akhir.Konsumen individu langsung mempengaruhi kemajuan dan kemunduran perusahaan. Produk sebaik apapun tidak akan ada artinya bagi perusahaan jika ia tidak dibeli oleh konsumen individu.
2.2.2 Konsumen Organisasi
Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini harus membeli produk, peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
2.3. Perilaku Konsumen
mendahului dan menyusul tindakan itu. The American Marketing Association (Setiadi, 2008) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut:
“Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka (American Marketing Association).
Dari definisi tersebut diatas terdapat 3 (tiga) ide penting, yaitu : 1. Perilaku konsumen adalah dinamis
Perilaku konsumen dikatakan dinamis karena perilaku seseorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Sifat yang dinamis tersebut menyebabkan pengembangan strategi pemasaran menjadi sangat menantang.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi
Dalam perilaku konsumen terdapat interaksi antara pemikiran, perasaan dan tindakan manusia serta lingkungan. Perusahaan akan dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen apabila perusahaan dapat memahami bagaimana interaksi tersebut mempengaruhi konsumen.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran.
Perilaku konsumen melibatkan pertukan antar manusia. Dengan kata lain seseorang memberikan sesuatu untuk orang lain dan menerima sesuatu sebagai gantinya.
Gambar 1.Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya (Engel et al, 1994). 2.4.Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Kotler dan Amstrong (2008) menjelaskan mengenai proses keputusan pembelian oleh konsumen yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan tingkah laku pasca pembelian. Namun dalam pembelian rutin, konsumen sering kali melompati atau membalik beberapa tahap ini. Berikut ini adalah tahapan-tahapan pengambilan keputusan menurut Kotler dan Amstrong (2008): a. Pengenalan kebutuhan.
Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
b. Pencarian informasi.
Konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). Informasi yang dicari meliputi berbagai produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan masalah atau memenuhi kebutuhannya. Kemudian konsumen akan berfokus pada produk dan merek yang sangat dikenalnya. Lalu ia akan membaginya kedalam tiga kumpulan kategori produk, yaitu dipertimbangkan, netral, dan tidak diterima. Jika pemecahannya tidak
Pengaruh Lingkungan
Proses Keputusan
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif Pembelian dan Kepuasan
Strategi Pemasaran
Proses Psikologi Perbedaan
diperoleh melalui pencarian internal, maka proses pencarian difokuskan pada stimuli eksternal yang relevan dalam menyelesaikan masalah (pencarian eksternal). Pencarian informasi ditentukan oleh situasi, produk, pengecer dan karakteristik konsumen (pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap, serta karakteristik demografi).
c. Evaluasi alternatif.
Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih . d. Pembelian.
Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang diterima bila perlu. Konsumen melakukan pembelian yang nyata berdasarkan alternatif yang telah dipilih. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, keputusan membeli atau tidak, waktu pembelian, dimana dan bagaimana cara pembayarannya.
e. Tingkah laku pasca pembelian.
Proses pengambilan keputusan tidak berhenti pada proses mengkonsumsi saja melainkan berlanjut ke evaluasi produk yang dikonsumsi, yang mengarah pada respon puas atau tidak puas. Setelah melakukan pembelian, konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. 2.5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Engel et al (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk dalam proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Proses pengambilan keputusan pembelian pada konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor yaitu faktor pengaruh lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual, dan pengaruh psikologi. 2.5.1 Pengaruh lingkungan
a. Budaya
Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Standar suatu budaya belum tentu sama dengan di tempat lain. Pemasar seharusnya mengetahui bahwa pemasaran merupakan saluran tempat makna budaya ditransfer ke barang konsumen.
b. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda.
c. Pengaruh pribadi
Sebagai konsumen, perilakunya kerap dipengaruhi mereka yang berhubungan erat dengannya. Kita mungkin berespon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan orang lain.
d. Keluarga
Keluarga telah menjadi fokus penelitian di bidang penelitian konsumen sejak dahulu. Keluarga kerap menjadi unit pengambilan keputusan utama, tentu saja dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi.
e. Situasi
2.5.2 Perbedaan Individu
Beranjak dari faktor lingkungan luar ke faktor internal yang menggerakan dan mempengaruhi perilaku. Perbedaan ini memasukan lima cara penting di mana konsumen mungkin berbeda, yaitu sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap dan kepribadian, gaya hidup, dan demografi yang dijabarkan sebagai berikut:
a. Sumber Daya Konsumen
Setiap orang membawa tiga sumber daya kedalam setiap situasi keputusan yaitu waktu, uang dan perhatian.Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketesediaan masing-masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat. Misalnya saja seorang individu memiliki pekerjaan yang sibuk dengan pendapatan tinggi, maka ia akan memiliki keterbatasan masalah waktu dan perhatian.
b. Motivasi dan Keterlibatan
Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan.Kebutuhan diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Hal ini menimbulkan dorongan untuk memenuhi keinginan tersebut yang disebut motivasi. Kehadiran atau ketidakhadiran mempengaruhi perilaku proses keputusan. Keterlibatan juga merupakan pemotivasi yang utama dalam pembelian.
c. Pengetahuan
Gambar 2. Hierarki kebutuhan menurut Maslow (Kotler dan Amstrong, 2008)
d. Sikap
Sikap diartikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Bila semua yang lain sama, orang biasanya berperilaku dengan cara yang konsisten dengan sikap dan maksud mereka.
e. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi
Di dalam perilaku konsumen, kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Keadaan organisasi dalam diri individu, yang diacu sebagai kepribadian, mengadakan persiapan untuk pengalaman yang berhubungan secara rapi dan koheren. Dalam implikasinya, strategi
Kebutuhan aktualisasi diri
Kebutuhan akan penghargaan
Kebutuhan sosial
Kebutuhan Keselamatan
pemasaran harus berfokus pada pencocokan kepribadian konsumen dengan kepribadian produk.
Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya. Gaya hidup seseorang biasanya tidak permanen dan cepat berubah sesuai dengan pengaruh lingkungan sekitarnya.
Demografi adalah mendeskripsikan pangsa pasar konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan dan pendidikan. Bila disertai dengan penelitian psikografik, demografi dapat memberikan keterangan mengenai sifat dan komposisi pasar.
2.5.3 Proses Psikologi
Pengolahan Informasi manusia, pembelajaran, dan perubahan sikap semua merupakan minat utama dari penelitian konsumen. Sesungguhnya disinilah beberapa dari sumbangan terbesar telah dibuat untuk memahami perilaku konsumen.
a. Pengolahan Informasi
Komunikasi adalah kegiatan pemasaran inti. Oleh karena itu, penelitian konsumen sudah lama berkepentingan dengan penemuan bagaimana orang menerima, pengolah, dan mengerti komunikasi pemasaran.
b. Pembelajaran
Siapa saja yang berusaha mempengaruhi konsumen sebenarnya sedang mencoba menghasilkan pembelajaran, yaitu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku.
c. Perubahan Sikap dan Perilaku
2.6. Konsep Produk 2.6.1 Definisi Produk
Produk menurut Kotler dan Amstrong (2008) adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Menurut Kotler (2005) ada lima tingkatan produk, yaitu manfaat inti, produk dasar, produk yang diharapkan, produk yang ditingkatkan dan calon produk. Penjelasan tentang kelima tingkatan produk adalah :
a. Manfaat inti yaitu manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen.
b. Produk dasar yaitu bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indra.
c. Produk yang diharapkan yaitu serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan oleh pembeli pada saat membeli suatu produk.
d. Produk yang ditingkatkan yaitu sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing.
e. Calon produk yaitu segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang.
2.6.2 Klasifikasi Produk
Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran, diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Kotler. Menurut Kotler (2005) produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu:
1. Berdasarkan aspek daya tahan dan wujud produk dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu :
a) Barang tidak tahan lama
pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya: sabun, pasta gigi, minuman kaleng dan sebagainya.
b) Barang tahan lama
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih). Contohnya: lemari es, mesin cuci, pakaian dan lain-lain.
c) Jasa
Produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis.Contohnya mencakup pemotongan rambut dan perbaikan barang.
2. Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu didasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu:
a) Barang konsumsi
Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaat dari produk tersebut.
b) Barang industri
Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu.B iasanya hasil pemrosesan dari barang industri diperjual belikan kembali.
2.6.3 Atribut Produk
1. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.
2. Kemasan
Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk.
3. Pemberian label
Labeling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan, atau bisa pula merupakan etiket (tanda pengenal) yang dicantumkan pada produk.
4. Layanan Pelengkap
Dewasa ini produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan, baik itu jasa sebagai inti (jasa murni) maupun jasa sebagai pelengkap. Produk inti umumnya sangat bervariasi antara tipe bisnis yang satu dengan yang lain, tetapi layanan pelengkapnya memiliki kesamaan.
5. Jaminan (garansi)
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.
2.7. Penelitian Terdahulu
dalam memberikan pelayanan yang cepat dan tepat. Pada faktor Responsiveness , atribut kecepatan pramusaji dalam melayani konsumen dan menanggapi keluhan mempunyai nilai kepentingan sama besar. Pada faktor Assurance yang paling dipentingkan adalah keramahan dan kesopanan pramusaji dalam melayani konsumen. Faktor Tangible yang paling dipentingkan adalah penataan interior dan eksterior restauran, serta faktor Emphaty yang paling dipentingkan adalah upaya restauran memenuhi kebutuhan konsumen.
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Meningkatnya kesadaran konsumen akan pentingnya kesehatan turut berimplikasi pada naiknya permintaan akan produk-produk yang dinilai memiliki gizi tinggi,salah satunya susu cair. Hal ini menyebabkan timbulnya persaingan antar pelaku usaha, sehingga diperlukannya mempelajari apa yang dibutuhkan dan diharapkan konsumen. Salah satu merek susu cair yang menguasai pangsa pasar Industri susu cair di Indonesia adalah Ultra Milk.
PTUltrajaya selaku produsen dari Ultra Milk menyadari akan perkembangan susu cair dalam kemasan sehingga munculnya persaingan yang ketat dari produsen lain. Dalam rangka meningkatkan pangsa pasar yang tersedia, maka manajemen harus mengetahui secara mendalam mengenai perilaku konsumen yang akan menjadi sasarannya termasuk didalamnya karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian konsumen, serta sikap konsumen Ultra Milk.
Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis faktor dan analisis multiatribut Fishbein. Analisis deskriptif digunakan untuk mengkaji karakteristik konsumen pada Ultra Milk yang meliputi, jenis kelamin, pengeluaran, asal daerah dan lain-lain. Analisis faktor digunakan untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian.
Gambar 3.Kerangka pemikiran
Persaingan yang semakin ketat pada Industri susu cair
Studi perilaku konsumen Ultra Milk
Karakteristik Konsumen dan Proses Keputusan
Pembelian
Analisis Deskriptif
Sikap Konsumen Terhadap Atribut
Analisis Multiatribut Fishbein
Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Keputusan
Pembelian Susu Cair Ultra Milk
Rekomendasi Bagi Perusahaan Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan
Pembelian
Analisis Faktor pentingnya susu
Kepercayaan
Evaluasi
3.2.Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di Institut Pertanian Bogor, Darmaga. Penelitian ini dilakukan selama 4 bulan yaitu pada bulan Desember 2011 sampai Maret 2012.
3.3.Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder yang bersifat kualitatif dan kuantitatif. Data primer merupakan data yang dikumpulkan dan disusun bagi penelitian yang dilakukan. Data tersebut diperoleh dengan cara mengamati langsung di lapangan, penyebaran kuesioner, dan wawancara dengan pihak terkait. Sedangkan data sekunder diperoleh melalui bahan buku pustaka, buku-buku, literatur-literatur yang isinya terkait dengan penelitian ini.
Pengambilan contoh sampel dilakukan dengan quota sampling, dimana sampel dibagi berdasarkan fakultas yang ada. Populasi dari sampel adalah jumlah mahasiswa S1. Populasi mahasiswa S1 IPB per Desember 2011 terlihat pada Tabel 2.
Pertama penentuan jumlah sampel dilakukan berdasarkan rumus slovin (Umar, 2010), yaitu:
……….……….... (1)
Keterangan:
n = jumlah sampel N = jumlah populasi
e = Tingkat kesalahan yang digunakan 10%
Berdasarkan rumus Slovin didapat jumlah responden sebanyak 100 responden.
Tabel 2.Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor
Perikanan dan Ilmu kelautan 437 546 983
Peternakan 236 386 622
Kehutanan 465 583 1048
Teknologi Pertanian 608 580 1188
Matematika dan Ilmu
Selanjutnya dilakukan pembagian jumlah responden dari setiap fakultas yang ada agar respondennya terwakili.
FAPERTA :
Tabel 3.Sampel mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor
Fakultas Jumlah Responden
(orang)
Pertanian 12
Kedokteran Hewan 5
Perikanan dan Ilmu kelautan 10
Peternakan 7
Kehutanan 11
Teknologi Pertanian 12
Matematika dan Ilmu pengetahuan Alam 19
Ekonomi dan Manajemen 15
Ekologi Manusia 9
Jumlah 100
Sumber : Data olahan (2012) 3.4.Pengolahan dan Analisis Data
3.4.1Analisis Kualitatif
Analisis kualitatif merupakan bentuk analisis yang berdasarkan dari data yang dinyatakan dalam bentuk uraian. Analisis kualitatif ini digunakan untuk membahas dan menerangkan hasil penelitian dalam bentuk kalimat.
3.4.2 Analisis Kuantitatif
Analisis kuantitatif merupakan analisis yang digunakan terhadap data yang berwujud angka–angka dan cara pembahasannya. Dalam penelitian ini menggunakan program SPSS for Windows ver 17.0. 1. Validitas
adalah jumlah konstruk. Jika r-hitung > r-tabel, maka pertanyaan tersebut dikatakan valid.
Dimana:
rxy √
√ ... …(2) Keterangan:
rxy = Korelasi antara X dan Y
X = Skor masing-masing pertanyaan
Y = Skor total semua pertanyaan dari setiap responden n = Jumlah responden
2. Reliabilitas
Pengujian reliabilitas adalah berkaitan dengan masalah adanya kepercayaan terhadap instrument (Wijaya, 2009). Suatu instrument dapat memiliki tingkat kepercayaan tinggi (konsisten) jika hasil dari pengujian instrument tersebut menunjukan hasil yang tetap. SPSS memberikan fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha (α). Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai α > 0,60.
Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten (Umar, 2010). Uji reliabilitas alat untuk penelitian kali ini menggunakan teknik Spearman-Brown dan metode Cronbach. Rumus dari Spearmen-Brown, yaitu:
……….…………...……....(3)
Tetapi terlebih dahulu dihitung korelasi antara belahan ganjil-genap dengan rumus:
√ [ ]…..….………..(4)
( )
.
………
(5) Keterangan:rII = Reliabilitas instrument k = banyak butir pertanyaan = varian total
= jumlah varian butir
Jumlah varian butir dicari dulu dengan cara mencari nilai varian tiap butir kemudian jumlahkan, (Umar, 2010) seperti yang dipaparkan berikut ini :
...(6) Keterangan:
n = jumlah responden
X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan)
3.4.3 Analisis Deskriptif
Analisis Deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen dan mengetahui keputusan pembelian Ultra Milk. Dilakukan secara deskriptif melalui perhitungan persentase jawaban responden dalam bentuk tabulasi sederhana. Persentase tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut :
... …..(7)
Keterangan :
P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu
∑fi =Total Jawaban 3.4.4 Analisis Faktor
faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian Ultra Milk akan dianalisis dengan metode ekstraksi Principal Component Analysis (PCA). Untuk keperluan perhitungan dipergunakan bantuan Software Excell dan SPSS for windows 17,0.
3.4.5 Model Analisis MultiatributFishbein
Sikap dan perilaku konsumen juga merupakan bagian dari konsep perilaku konsumen yang lain. Untuk mengukur sikap dan perilaku konsumen dapat dilakukan dengan model multiatribut. Salah satu model sikap yang terkenal adalah model sikap multiatribut Fishbein. Model sikap Fishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap obyek tertentu. Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek produk ditentukan oleh dua hal, yaitu kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi), dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei) (Sumarwan, 2011). Model ini digambarkan oleh formula berikut.
…….………(8)
Keterangan:
Ao = Sikap terhadap suatu objek
bi = Kekuatan kepercayaan bahwa ojek tersebut memiliki atribut i ei = Evaluasi terhadap atribut i
N = Jumlah atribut yang dimiliki objek
Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model ini biasanya digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai merek dari suatu produk. Model Fisbein mengemukakan tiga konsep utama, yaitu sebagai berikut:
1. Atribut
2. Kepercayaan
Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasinya, langkah ini digambarkan oleh bi yang mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek.
3. Evaluasi Atribut
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1.Gambaran Umum PT Ultra Jaya
4.1.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan
PT Ultra Jaya.PT Ultrajaya Milk Industry and Trading Company,Tbk merupakan perusahaan multinasional yang memproduksi minuman yang bermarkas di Padalarang, Kab. Bandung, Indonesia6. Beralamat di Jln. Raya Cimareme 131, Padalarang, Kab. Bandung. Perusahaan ini awalnya merupakan industri rumah tangga yang didirikan pada tahun 1958, kemudian menjadi suatu entitas perseroan terbatas pada tahun 1971. Perusahaan ini merupakan pioner di bidang industri minuman dalam kemasan di Indonesia, dan sekarang memiliki mesin pemroses minuman tercanggih se-Asia Tenggara. PT Ultrajaya Milk, Tbk. menggunakan sistem komputerisasi yang sudah terintegrasi, yaitu SAP, sejak tahun 2002. Bahkan perusahaan ini merupakan salah satu rujukan implementor SAP yang dinilai cukup sukses di dalam mengadopsi hampir semua modul SAP.
PT Ultrajaya Milk Industry and Trading Company didirikan pada tahun 1975. Pada awalnya perusahaan yg berawal dari sebuah rumah di Jln. Tamblong Dalam, Bandung, ini hanya memproduksi susu. Namun seiring perkembangannya, dia juga memproduksi juice dalam kemasan bermerek Buavita dan Gogo serta memproduksi Teh Kotak, Sari Asem Asli dan Sari Kacang Ijo. Sejak tahun 2008 merek Buavita dan Gogo dibeli oleh PT Unilever Indonesia, Tbk.
Perseroan ini memiliki visi menjadi perusahaan industri makanan dan minuman yang terbaik dan terbesar di Indonesia, dengan senantiasa mengutamakan kepuasan konsumen, dan menjungjung tinggi kepercayaan para pemegang saham serta mitra kerja perusahaan.Untuk mencapai visi tersebut, perusahaan memiliki misi yaitu menjalankan usaha yang dilandasi dengan kepekaan yang tinggi untuk senantiasa berorientasi kepada pasar atau konsumen, dan kepekaan serta
6
kepedulian untuk senantiasa memperhatikan lingkungan yang dilakukan secara optimal agar dapat memberikan nilai tambah sebagai wujud pertanggung jawaban kepada pemegang saham.
4.1.2 Struktur Organisasi Perusahaan
Gambar 4. Struktur organisasi PT Ultrajaya Tbk
PT Ultrajaya memiliki stuktur organisasi yang cukup kompleks, mengingat perusahaan ini merupakan perseroan yang besar dan memiliki unit usaha yang cukup banyak. Berdasarkan akta risalah Rapat Umum Pemegang Saham no. 12 tanggal 29 Juni 2004 dari Ny. Fani Andayani, S.H., Notaris di Cimahi, Dewan Komisaris dan Direksi Perseroan yang saat ini menjabat ditetapkan untuk masa jabatan sampai dengan Rapat Umum Pemegang Saham tahun 2009, dan pada tanggal 31 Desember 2007 komposisinya adalah:
1. Dewan Komisaris:
2. Direksi:
• Tn. Sabana Prawirawidjaja - Presiden Direktur • Tn. Samudera Prawirawidjaja - Direktur • Tn. Ir. Jutianto Isnandar – Direktur
Berikut merupakan informasi yang menunjukan komposisi karyawan PT Ultrajaya menurut penempatan dan jenjang pendidikan.Informasi ini dapat dilihat pada Tabel 4 dan Tabel 5.
Tabel 4. Komposisi karyawan menurut penempatan
Divisi / Division Jumlah
(orang)
Sales & Distribution 530
Marketing 12
Plant / Manufacturing 488
Personnel & General Affairs 93
Tabel 5.Komposisi karyawan menurut jenjang pendidikan
Pendidikan / Education Jumlah
(orang) S-1 dan S-2 / Undergraduate and Master
degrees 202
D-1, D-2 dan D-3 / Bachelor 123
SMA dan sederajat / Senior highschool 745 SMP dan sederajat / Junior highschool 120 SD dan sederajat / Primary school 49 Sumber: Annual Report (2008)
4.2. Produk
diproses melalui proses Ultra High Temperature (UHT) dengan suhu 140 oC selama 4 detik. Hal ini dilakukan untuk membunuh bakteri yang berbahaya bagi tubuh dengan meminimalisasi kerusakan gizi yang terkandung. Setelah diproses secara UHT, lalu susu dikemas dengan kemasan aseptik 6 lapis yang menjaga susu tetap awet selama 10 bulan tanpa bahan pengawet.
4.3. Analisis Data Validitas dan Reabilitas Kuesioner 4.3.1. Uji Validitas Kuesioner
Uji validitas dilakukan untuk mengetahui apakah suatu instrumen alat ukur telah menjalankan fungsi ukurnya (Wijaya, 2009). Suatu skala pengukuran disebut valid bila ia melakukan apa yang seharusnya diukur dan mengukur apa yang seharusnya diukur. Uji validitas yang dilakukan dalam penelitian ini menggunakan rumus korelasi Pearson Product Moment dan hasilnya dibandingkan dengan nilai angka tabel korelasi nilai r. Sebagai penelitian awal, kuesioner disebarkan sebanyak 30 kuesioner kepada responden. Setelah dilakukan uji validitas, didapatkan 45 pertanyaan sahih. Artinya seluruh pertanyaan tersebut memenuhi syarat sah untuk diolah lebih lanjut (r hitung > r tabel, dimana r tabel= 0,361 untuk n= 30 pada α = 5%). Hasil perhitungan uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 2,3 dan 4.
4.3.2 Uji Reliabilitas Kuesioner
Uji reliabilitas adalah suatu uji untuk mengukur kepercayaan terhadap instrumen. Suatu instrumen dapat memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi (konsisten) jika hasil dari pengujian instrumen tersebut menunjukan hasil yang tetap (Wijaya, 2009). Dalam penelitian ini uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan rumus Cronbach’s Alpha. Dari hasil perhitungan didapatkan nilai 0,9026 untuk variabel kekuatan kepentingan, nilai 0,8879 untuk evaluasi kepercayaan dan 0,8586 untuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. 4.4. Karakteristik Responden
responden. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB dari semester 3 hingga semester 8 yang pernah meminum susu cair Ultra Milk.
4.4.1 Jenis Kelamin
Karakteristik konsumen susu cair Ultra Milk berdasarkan jenis kelamin adalah mayoritas berjenis kelamin perempuan sebanyak 62% dan selebihnya berjenis kelamin laki-laki sebanyak 38%. Hal ini menjelaskan bahwa perempuan lebih banyak mengkonsumsi susu cair Ultra Milk dibandingkan laki-laki. Konsumen dengan jenis kelamin perempuan cenderung lebih memperhatikan asupan gizi yang masuk ke dalam tubuh dibandingkan laki-laki. Karakteristik konsumen susu cair Ultra Milk berdasarkan jenis kelamin ditunjukkan pada Gambar 5.
Gambar 5. Karakteristik mahasiswa berdasarkan jenis kelamin 4.4.2 Usia
Karakteristik konsumen susu cair Ultra Milk berdasarkan usia kepada 100 mahasiswa adalah 46% berusia 21 tahun, 27% mahasiswa berusia 20 tahun, 14% mahasiswa berusia 19 tahun, 12% mahasiswa berusia 22 tahun dan 1% mahasiswa berusia 18 tahun. Usia yang paling banyak adalah 44% mahasiswa berusia 21 tahun, hal ini dikarenakan oleh penyebaran kuesioner terhadap mahasiswa yang rata-rata berkisar 18 tahun - 22 tahun, seperti dimuat pada Gambar 6 .
62% 38%
Perempuan
Gambar 6. Karakteristik mahasiswa berdasarkan usia 4.4.3 Asal Daerah
Karakteristik mahasiswa yang mengkonsumsi susu cair Ultra Milk berdasarkan asal daerah adalah mayoritas berasal dari Jabodetabek sebesar 41% dan minoritas berasal dari Yogyakarta, Kalimantan, Bali, Nusa Tenggara, Sulawesi dan Irian jaya sebesar 0% atau tidak ada sama sekali. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen dengan daerah asal Jabodetabek lebih banyak mengkonsumsi susu cair dibandingkan daerah lain. Karakteristik konsumen yang didapatkan berdasarkan asal daerah ditunjukkan pada Gambar 7.
Gambar 7. Karakteristik mahasiswa berdasarkan jenis asal daerah 4.4.4 Pengeluaran
Karakteristik mahasiswa yang mengkonsumsi susu cair Ultra Milk berdasarkan pengeluaran rata-rata per bulan adalah mayoritas memiliki pengeluaran sebesar Rp500.0001– Rp 1.000.000 sebesar 67% dan minoritas memiliki pengeluaran sebesar > Rp 2.000.001 sebesar
3%. Hasil tersebut dapat menginformasikan bahwa sebagian besar konsumen mahasiswa memiliki pengeluaran yang tidak terlalu besar, dapat dikaitkan dengan pendapatan konsumen mahasiswa yang umumnya masih terbatas. Karakteristik konsumen yang didapatkan berdasarkan pengeluaran ditunjukan Gambar8 .
Gambar 8. Karakteristik mahasiswa berdasarkan pengeluaran
4.5. Proses Pengambilan Keputusan
Pembelian terjadi apabila seseorang merasakan sesuatu untuk memenuhi kebutuhannya. Dalam proses tersebut terdapat langkah-langkah yang umumnya dilakukan seseorang jika ingin memutuskan membeli sesuatu. Proses keputusan pembelian itu meliputi lima tahap, antara lain: (a) pengenalan kebutuhan, (b) pencarian informasi, (c) evaluasi alternatif, (d) keputusan pembelian, (e) pasca pembelian. Data mengenai proses pengambilan keputusan diperoleh dari konsumen yang melakukan pembelian susu cair Ultra Milk pada mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor.
4.5.1 Pengenalan Kebutuhan
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal maupun eksternal. Faktor-faktor seperti motivasi dan manfaat akan mempengaruhi tindakan untuk memenuhi kebutuhan. Motivasi
utama konsumen dalam pembelian susu cair Ultra Milk dapat dilihat pada Gambar 9.
Gambar 9. Motivasi utama konsumen membeli Ultra Milk
Berdasarkan hasil penelitian, motivasi utama konsumen dalam membeli susu cair Ultra Milk adalah sebagai pengganti sarapan sebesar 43%. Untuk motivasi kedua terbanyak adalah untuk menjaga menjaga kesehatan sebesar 39%. Sedangkan motivasi paling sedikit adalah karena dorongan iklan/promosi sebesar 3% dan saran dari teman sebesar 0%. Hasil tersebut menunjukan bahwa motivasi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair Ultra Milk belum didasarkan keinginan menjaga kesehatan, tetapi lebih sebagai pengganti sarapan.
Gambar 10. Manfaat yang dicari konsumen dari Ultra Milk 39%
43% 3%
3%
12%
Menjaga kesehatan
Pengganti sarapan
Coba-coba
Dorongan iklan/promosi
Rasa produk
79%
19% 2%
Tubuh yang sehat
Menjadi gaya hidup
Hasil penelitian mengenai manfaat yang dicari dalam mengkonsumsi susu cair Ultra Milk ditunjukkan pada Gambar 10. Sebanyak 79% konsumen berpendapat bahwa produk susu cair Ultra Milk dikonsumsi agar mendapatkan tubuh yang sehat. Manfaat lainnya adalah menjadi gaya hidup sebesar 19% dan menunjukkan status sosial sebesar 2%. Dapat dikatakan susu cair Ultra Milk dikonsumsi untuk membuat tubuh menjadi sehat.
4.5.2 Pencarian Informasi
Langkah selanjutnya setelah mengenali kebutuhan adalah pencarian informasi. Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Informasi yang dicari meliputi berbagai produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan masalah atau memenuhi kebutuhannya. Pencarian informasi ini diharapkan akan memberi pengetahuan tentang produk secara lengkap sehingga dapat menghasilkan keputusan yang tepat pula. Tahap pencarian pada susu cair Ultra Milk dapat diidentifikasi dengan melihat pengalaman melihat promosi, sumber informasi mengenai produk, fokus perhatian pada informasi dan pengaruh promosi produk terhadap pembelian.
Gambar 11. Pengalaman konsumen melihat promosi Ultra MIlk
Dari hasil penelitian yang ditunjukkan Gambar 11, sebanyak 96% konsumen pernah melihat promosi mengenai susu cair Ultra Milk sedangkan sebanyak 4% konsumen mengaku belum pernah melihat promosi susu cair Ultra Milk. Hal ini menunjukkan informasi
96% 4%
Ya
mengenai susu cair Ultra Milk mudah untuk didapatkan oleh konsumen sehingga sebagian besar konsumen susu cair Ultra Milk pernah melihat promosinya.
Gambar 12. Sumber informasi tentang Ultra Milk
Mayoritas konsumen memperoleh informasi tentang susu cair Ultra Milk melalui Televisi dan yang kedua melalui teman sebanyak 9%. Minoritas konsumen memperoleh informasi mengenai susu cair Ultra Milk melalui radio sebesar 2% dan brosur sebesar 0%. Hal ini bisa dilihat pada Gambar 12.
Gambar 13. Fokus perhatian saat mendapatkan informasi Ultra Milk
Bila dilihat dari Gambar 13, sebanyak 43% konsumen mengaku bahwa yang menjadi fokus perhatian pada saat menerima informasi mengenai susu cair Ultra Milk adalah rasa, kedua terbanyak memilih kualitas produk sebesar 30%. Sedangkan minoritas memilih
rekomendasi, kepopuleran dan lainnya sebagai fokus utama saat mendapatkan informasi. Hal ini menunjukan bahwa hal yang menjadi perhatian konsumen saat menerima promosi susu cair Ultra Milk adalah rasa yang beragam.
Gambar 14. Pengaruh promosi terhadap pembelian
Selanjutnya mengenai pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian susu cair Ultra Milk akan ditunjukan pada Gambar 14. Sebanyak 44% konsumen mengaku bahwa promosi tidak berdampak kepada keputusan pembelian, 29% konsumen tertarik untuk membeli dan 27% konsumen tertarik untuk mencoba.
4.5.3 Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif terjadi ketika konsumen telah cukup banyak mendapatkan informasi tentang suatu produk. Setelah konsumen mengumpulkan informasi tentang jawaban alternatif terhadap suatu kebutuhan yang dikenali, maka konsumen mengevaluasi pilihan serta menyempitkan pilihan pada alternatif yang diinginkan. Gambar 15 akan menunjukkan hal yang menjadi pertimbangan dalam membeli susu cair Ultra Milk.
Terlihat pada Gambar 15 sebanyak 53% konsumen susu cair Ultra Milk menyatakan bahwa rasa adalah pertimbangan awal dalam memutuskan untuk membeli. Terbesar ke dua adalah kualitas produk dengan persentase sebesar 23%.
44%
29% 27%
Tidak terpengaruh
Tertarik membeli
Gambar 15. Pertimbangan awal memutuskan membeli Ultra Milk
Pertanyaan selanjutnya mengenai pengkonsumsian susu cair lain selain merek Ultra Milk sebanyak 79% konsumen menjawab ya dan 21% konsumen menjawab tidak yang dapat dilihat pada Gambar 16. Hal ini menunjukkan konsumen loyal pada susu Ultra Milk lebih sedikit dibandingan yang tidak loyal.
Gambar 16. Pengkonsumsian susu cair selain Ultra Milk Dari konsumen yang mengkonsumsi produk susu cair lain selain merek Ultra Milk menjawab bahwa alasan mereka adalah karena rasa sebanyak 35% dan harga sebanyak 26 %. Alasan paling sedikit yaitu 4% adalah kepopuleran merek lain. Untuk selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 17.
13%
53% 23%
10% 1%
harga
rasa
kualitas
manfaat
kepopuleran
79% 21%
Ya
Gambar 17. Alasan menggunakan merek lain 4.5.4 Proses Pembelian
Tahap berikutnya dalam proses keputusan pembelian adalah proses pembelian. Setelah konsumen memiliki berbagai alternatif mengenai produk yang dibutuhkan maka keputusan pembelian dapat dilakukan. Pada proses pengambilan keputusan, konsumen mengambil keputusan mengenai siapa yang paling mempengaruhi dalam pembelian, bagaimana cara memutuskan pembelian dan dimana melakukan pembelian.
Gambar 18. Orang yang paling mempengaruhi pembelian 26%
35% 11%
11% 4%
3% 10%
harga
rasa
kualitas
manfaat
rekomendasi
kepopuleran
lainnya
75% 13% 12%
Diri sendiri
Keluarga
Dari Gambar 18 dapat diketahui bahwa orang yang paling mempengaruhi dalam pembelian susu Cair Ultra Milk adalah diri sendiri sebesar 75%. Selanjutnya konsumen yang menjawab keluarga berpengaruh sebesar 13 % dan teman sebesar 12%. Dapat dilihat dorongan diri internal lebih besar daripada dorongan eksternal dalam melakukan pembelian susu cair Ultra Milk
Terlihat pada Gambar 19 bahwa sebanyak 50% konsumen melakukan pembelian susu cair Ultra Milk tergantung situasi saat itu artinya konsumen sudah ingin membeli susu cair tetapi belum mengetahui merek apa yang akan dibeli. Sebanyak 36% konsumen melakukan pembelian dengan tidak pernah direncanakan atau mendadak artinya niat membeli muncul ketika melihat produk susu cair Ultra Milk dan 14% konsumen melakukan pembelian secara terencana sebelumnya.
Gambar 19. Cara memutuskan pembelian Ultra Milk Berdasarkan penelitian yang dilakukan diketahui bahwa tempat pembelian susu cair paling banyak adah di supermarket sebesar 55%, disusul warung sebanyak 40%, rumah makan 3%, lainnya 2% dan yang terakhir adalah di tempat rekreasi sebesar 0% atau dapat dikatakan tidak ada yang dapat dilihat pada Gambar 20. Hasil tersebut memperlihatkan bahwa tempat yang paling sering digunakan untuk membeli susu cair Ultra Milk adalah supermarket. Ultra Milk dapat
14%
36% 50%
Selalu direncanakan
Tidak pernah direncanakan
menggiatkan promosi di supermarket agar konsumen lebih tertarik dalam pembelian.
Gambar 20. Tempat pembelian Ultra Milk 4.5.5 Pasca Pembelian
Evaluasi alternatif tidak hanya terjadi sebelum pembelian, tetapi juga akan tetap berlaku setelah terjadi proses pembelian. Pemakaian produk memberikan informasi baru mengenai produk yang akan dibandingkan dengan kepercayaan dan sikap yang ada. Konsumen akan mengevaluasi hasil yang diperoleh apakah sesuai atau tidak dengan harapan mereka. Kepuasan atau ketidakpuasan adalah hasil dari tahap pasca pembelian ini. Gambar 21 menunjukan tingkat kepuasan konsumen susu cair Ultra Milk.
Gambar 21.Tingkat kepuasan konsumen Ultra Milk Dilihat dari Gambar 21 terlihat bahwa dari 100 konsumen sebanyak 96% konsumen menyatakan puas dengan produk susu cair Ultra Milk dan hanya 4% konsumen yang menyatakan tidak puas dengan susu cair Ultra Milk. Dapat dikatakan bahwa sebagian besar
40%
55%
3% 2%
Warung
Supermarket
Rumah makan
Lainnya
96% 4%
Ya
konsumen merasa puas setelah proses pembelian yang mereka lakukan. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen diharapkan akan membentuk sikap positif terhadap susu cair Ultra Milk dan memberikan dorongan untuk melakukan pembelian berkelanjutan.
Gambar 22. Tindakan jika Ultra Milk tidak tersedia
Berdasarkan hasil penelitian yang ditunjukkan pada Gambar 22 mayoritas konsumen (76%) akan membeli susu cair merek lain jika tidak tersedia susu cair Ultra Milk ditempat mereka membeli. Konsumen yang tidak akan melakukan pembelian susu cair selain Ultra Milk sebesar 24%.
Gambar 23. Tindakan jika harga Ultra Milk naik
Gambar 23 menunjukan data mengenai tindakan yang akan diambil jika harga susu cair Ultra Milk mengalami kenaikan. Berdasarkan hasil penelitian, mayoritas konsumen mengatakan akan tetap membeli susu cair Ultra Milk (60%). Sebanyak 35 % konsumen
76% 24%
Beralih ke produk lain
Tidak melakukan pembelian
61% 35%
4%
Tetap membeli
Beralih ke produk lain
akan beralih ke produk lain jika terjadi kenaikan harga susu cair Ultra Milk dan 4% yang menyatakan tidak akan membeli susu cair Ultra Milk jika terjadi kenaikan harga.
Gambar 24. Pendapat konsumen mengenai harga Ultra Milk Sebanyak 54% konsumen menyatakan bahwa harga dari susu cair Ultra Milk tidak mahal dan sebagian lain menyatakan bahwa harga susu cair Ultra Milk relatif mahal. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 24.
46%
54% Ya
Tabel 6.Tahap-tahap proses keputusan untuk membeli susu cair Ultra Milk
Tahap-Tahap Proses Keputusan Untuk Membeli Susu
Cair Ultra Milk Keterangan
Pengenalan Kebutuhan 1. Alasan/motivasi apa yang membuat anda memilih
untuk mengkonsumsi susu cair Ultra Milk?
Pengganti sarapan 2. Apa saja manfaat yang anda dapat setelah
mengkonsumsi susu cair Ultra Milk?
Tubuh yang sehat Pencarian Informasi
3. Apakah Anda pernah melihat iklan/promosi
mengenai susu cairUltra Milk? Ya
4. Darimana anda memperoleh informasi tentang
produk susu cair Ultra Milk? TV
5. Berdasarkan Informasi yang anda terima, apa yang
menjadi fokus perhatian anda? Rasa
6. Apa pengaruh promosi bagi anda dalam pembelian produk susu cair Ultra Milk?
Tidak terpengaruh Evaluasi Alternatif
7. Hal apa yang menjadi pertimbangan anda dalam
membeli dan mengkonsumsi susu cair Ultra Milk? Rasa 8. Apakah anda mengkonsumsi produk susu cair lain,
selain Ultra Milk? Ya
9. Jika “Ya”, mengapa? Rasa
Proses Pembelian
10.Siapakah yang mempengaruhi anda untuk membeli
susu cair Ultra Milk? Diri sendiri
11. Bagaimana Anda akan memutuskan untuk pembelian susu cair Ultra Milk?
Tergantung situasi 12. Dimana biasanya Anda membeli produk susu cair
Ultra Milk? Supermarket
13. Apakah Anda merasa puas dengan susu cair Ultra
Milk? Ya
14. JikaUltra Milk tidak tersedia, apa yang akan anda lakukan?
Beralih ke produk lain 15. Apabila harga susu cair Ultra Milk akan
mengalami kenaikan, apa yang anda lakukan?
Tetap membeli 16. Apakah menurut Anda susu cair Ultra Milk tersebut
relatif mahal harganya? Tidak
4.6. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Susu Cair Ultra Milk
Analisis faktor merupakan salah satu bentuk analisis multivariat yang dapat menganalisis tentang saling ketergantungan dari beberapa variabel secara simultan. Tujuan dari analisis faktor adalah menyederhanakan dari bentuk hubungan antara beberapa variabel yang diteliti menjadi faktor-faktor yang lebih kecil tetapi tetap mencerminkan variabel awalnya. Analisis faktor tergolong metode interdependence dimana semua variabel berstatus sama.
Pada penelitian ini jumlah variabel yang akan dianalisis sebanyak 10 atribut. Variabel yang akan dianalisis antara lain status sebagai mahasiswa, saran dari teman, saran dan kebiasaan keluarga, besar pengeluaran, ukuran netto produk, kemudahan menemui produk, pengetahuan mengenai atribut produk, kepribadian, iklan dan pengalaman mengkonsumsi merek lain.
Untuk mengetahui apakah analisis faktor layak untuk dilakukan atau tidak, uji statistik yang digunakan adalah KMO and Bartlett’s Test. Apabila indeks KMO tinggi (berkisar antara 0,5 sampai1,0) analisis faktor layak dilakukan. Sebaliknya, jika nilai KMO di bawah 0,5 analisis faktor tidak layak dilakukan (Simamora, 2005). Hasil dari uji KMO-MSA yang didapatkan dalam penelitian ini adalah sebesar 0,687 dan Bartlett’s Test dengan angka chi-squared sebesar 234,948 dengan signifikansi 0,000 (Lampiran 5). Berdasarkan hasil yang didapatkan, maka dapat diambil kesimpulan bahwa analisis faktor layak dilakukan dan antarvariabel terdapat korelasi.
ditunjukan pada Tabel anti-image matrices (Lampiran 6) pada output anti-image correlation.
Tabel 7. Ringkasan nilai MSA
No Variabel Nilai MSA
1 Status sebagai mahasiswa 0.680
2 Saran dari teman 0.617
3 Saran dan kebiasaan keluarga 0.548
4 Besar pengeluaran 0.709
5 Ukuran netto produk 0.745
6 Kemudahan menemui produk 0.661
7 Pengetahuan mengenai atribut produk 0.654
8 Kepribadian 0.742
9 Iklan 0.791
10 Pengalaman mengkonsumsi merek lain 0.880
Sumber: Data olahan (2012)
Tabel 8.Nilai communalities
No Variabel Communalities
1 Saran dari teman 0.796
2 Pengetahuan mengenai atribut produk 0.761
3 Besar pengeluaran 0.715
4 Saran dan kebiasaan keluarga 0.688
5 Ukuran netto produk 0.66
6 Status sebagai mahasiswa 0.481
7 Kemudahan menemui produk 0.464
8 Iklan 0.444
9 Kepribadian 0.391
10 Pengalaman mengkonsumsi merek lain 0.346 Sumber: Data olahan (2012)
Tabel Total Variance Explained digunakan untuk mengetahui berapa banyak faktor yang terbentuk (Lampiran 8). Faktor yang terbentuk harus memiliki nilai eigenvalues ≥ 1. Nilai eigenvalues menunjukan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung ragam seluruh peubah yang dianalisis. Berdasarkan output total variance dapat diketahui bahwa jumlah faktor yang terbentuk ada tiga faktor, yaitu faktor pertama yang mempunyai eigenvalue= 3,283 , faktor kedua dengan nilai eigenvalue= 1,340 dan faktor ketiga dengan nilai eigenvalue= 1,121. Faktor-faktor yang terbentuk ini memiliki nilai total percentage of variance sebesar 57,442% yang berarti 57,442% dari seluruh variabel dapat dijelaskan oleh tiga faktor yang terbentuk.
Tabel 9. Pembagian variabel-variabel ke dalam faktor-faktor
Status sebagai mahasiswa Kemudahan menemui
produk Saran dari teman Besar pengeluaran Pengetahuan mengenai
atribut produk Saran dari keluarga
Ukuran netto produk Kepribadian
Pengalaman mengkonsumsi
merek lain Iklan
Sumber: Data olahan (2012)
Penamaan terhadap faktor-faktor yang terbentuk dalam analisis faktor dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu nama faktor yang mewakili nama-nama variabel yang membentuk faktor tersebut dan nama-nama faktor berdasarkan variabel yang memiliki nilai factor loaded tertinggi. Pada penelitian ini, pemberian nama faktor-faktor yang terbentuk berdasarkan variabel-variabel yang memiliki factor loaded tertinggi.
Faktor pertama yang terbentuk dinamakan faktor karakteristik individu dimana variabel penciri memiliki factor loading tertinggi adalah besar pengeluaran. Variabel lainnya yang memiliki nilai factor loading cukup tinggi adalah ukuran netto produk dan yang selanjutnya adalah status sebagai mahasiswa. Besarnya pengeluaran memiliki pengaruh kuat terhadap keputusan konsumen dalam pembelian susu cair Ultra Milk. Konsumen yang cenderung meminum susu cair Ultra Milk sebagai pengganti sarapan akan cenderung mengalihkan pilihannya kepada produk atau merek lain yang lebih murah ketika pengeluaran mereka semakin besar.
Faktor ketiga dinamakan sebagai faktor sumber informasi. Faktor ini terdiri dari variabel penciri saran dari teman dan saran dari keluarga. Perilaku pengambilan keputusan dapat terjadi ketika individu mendapatkan informasi mengenai suatu produk dari orang terdekatnya. Individu ini dapat dipengaruhi pola pikir terhadap suatu produk ketika adanya perpindahan informasi dari teman atau keluarga kepada individu tersebut.
4.7. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut Susu Cair Ultra Milk 4.7.1 Analisis Tingkat Kepentingan (ei)
Sikap yang terbentuk terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan dari orang tersebut. Metode analisis sikap yang digunakan dalam penelitian ini adalah model analisis sikap multiatribut Fishbein. Model sikap Fishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap atribut obyek tertentu. Dalam hal ini atribut yang diteliti adalah atribut-atribut yang melekat pada susu cair Ultra Milk. Berdasarkan data primer yang didapatkan dari kuesioner kepada 100 orang responden dapat diketahui penilaian konsumen terhadap atribut dalam bentuk skor evaluasi kepentingan (e1) dan skor kepercayan (bi), sehingga pada akhirnya akan diketahui sikap konsumen (Ao) terhadap atribut-atribut susu cair Ultra Milk.
Atribut-atribut yang diteliti dalam penelitian ini berjumlah 15 atribut yaitu harga produk yang terjangkau, brand image merek, tingkat kemudahan mengingat merek, keamanan kemasan produk, kemasan yang menarik, ukuran kemasan, kualitas produk, komposisi/ kandungan nutrisi produk, kehalalan produk, keamanan mengkonsumsi, promosi yang diberikan, kemudahan mendapatkan produk, variasi rasa produk dan kesesuaian rasa & aroma. Evaluasi tingkat kepentingan diukur dengan menggunakan skala Likert dengan rentang 1= sangat tidak penting, 2=tidak penting, 3=netral, 4=penting, dan 5=sangat penting.
maka semakin penting juga atribut tersebut dimata konsumen. Tabel 10 menunjukan hasil evaluasi tingkat kepentingan (ei) terhadap atribut-atribut susu cair Ultra Milk. Dari Tabel 10 dapat diketahui bahwa atribut kehalalan produk memiliki skor e1 tertinggi (4,67), hal ini menunjukkan bahwa kehalalan produk merupakan atribut yang paling penting dan diinginkan oleh konsumen. Atribut penting lainnya adalah kualitas produk (4,56) dan keamanan produk (4,65), sedangkan perolehan skor terkecil oleh atribut promosi yang diberikan (3,47). Dapat dikatakan dalam proses pembelian susu cair Ultra Milk, konsumen tidak terlalu mementingkan promosi yang diberikan tetapi lebih melihat dari segi kehalalan produk, kualitas produk dan keamanan produk susu cair Ultra Milk itu sendiri.
Tabel 10. Peringkat tingkat kepentingan (ei) atribut konsumen susu
cair Ultra Milk 4 Komposisi/ kandungan nutrisi
produk 0 0 5 30 65 4.6
14 Tingkat kemudahan mengingat
merek 1 16 22 44 17 3.6
4.7.2 Analisis Tingkat Kepercayaan (bi)
Dalam penelitian ini, diketahui pula skor rataan kepercayaan (bi) terhadap atribut-atribut susu cair Ultra Milk dengan melakukan analisis tingkat kepercayaan. Hasil yang didapatkan pada skor kepercayaan akan menunjukan seberapa besar konsumen mempercayai bahwa suatu atribut melekat pada produk/objek tertentu. Skor tingkat kepercayaan setiap atribut didapatkan dari rataan perkalian antara frekuensi dan skala Likert. Pada Tabel 11 menunjukan perolehan skor hasil tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut- atribut yang melekat pada produk susu cair Ultra Milk.
Tabel 11. Peringkat skor kepercayaan (bi) atribut konsumen susu 4 Komposisi/ kandungan nutrisi
produk
0 0 4 42 54 4.5
5 Keamanan kemasan produk 0 1 6 46 47 4.39 6 Variasi rasa produk 1 0 21 50 28 4.04 7 Kesesuaian rasa & aroma 1 0 21 50 28 4.04 8 Fleksibel untuk semua
kepentingan (ei) yang telah dijelaskan sebelumnya, atribut kualitas produk menempati urutan kedua dengan skor 4,65. Dapat dilihat bahwa pada kenyataannya konsumen menganggap bahwa kualitas produk susu cair Ultra Milk lebih baik jika dibandingan dari yang diharapkan konsumen. Atribut kehalalan produk menempati urutan kedua pada tingkat kepercayaan (bi) dengan skor sebesar 4,55 berbeda dengan hasil yang diperoleh pada hasil evaluasi tingkat kepentingan (ei) dimana atribut kehalalan produk menempati urutan pertama (4,67). Atribut keamanan mengkonsumsi menempati urut ketiga dengan skor 4,55 sama dengan hasil yang didapat pada evaluasi tingkat kepentingan sebelumnya. Sedangkan perolehan nilai terkecil (3,63) diperoleh atribut promosi yang diberikan yang menunjukan kepercayaan yang rendah. 4.7.3 Analisis Sikap Konsumen
Analisis sikap konsumen terhadap susu cair Ultra Milk didapatkan setelah skor kepercayaan (bi) dikalikan dengan skor evaluasi (ei) yang sesuai menurut masing-masing atribut. Nilai sikap secara keseluruhan akan didapatkan dengan menjumlahkan nilai sikap pada masing-masing atribut. Tabel 12 memperlihatkan hasil secara lengkap analisis sikap multiatribut Fishbein terhadap susu cair Ultra Milk yang diurutkan dari yang terbesar.
