SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN
DALAM MENGKONSUMSI SUSU CAIR
(Pada Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus, Jakarta)Oleh : ASMA NASUTION
H 34066025
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
RINGKASAN
ASMA NASUTION. Sikap dan Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Susu Cair (Pada Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus, Jakarta). Di bawah
Bimbingan FEBRIANTINA DEWI.
Perbedaan konsumsi susu cair dan susu bubuk di Indonesia disebabkan oleh berbagai hal, faktor utama yang dinilai sebagai penyebab rendahnya konsumsi susu cair di Indonesia adalah harga susu cair yang relatif masih tinggi jika dibandingkan dengan susu bubuk. Susu cair masih dinilai sebagai produk premium dari susu, sehingga sebagian besar masyarakat Indonesia masih memilih untuk mengkonsumsi susu bubuk. Namun faktor lain yang juga dinilai sebagai penyebab rendahnya konsumsi susu cair adalah, belum sampainya informasi yang benar kepada masyarakat mengenai manfaat yang terkandung didalam produk susu cair.
Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Mendeskripsikan proses pengambilan keputusan konsumen dalam mengkonsumsi susu cair, (2) Menganalisis sikap konsumen terhadap susu cair dan susu bubuk, (3) Menganalisis preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair. Batasan penelitian ini difokuskan pada konsumen yang mengkonsumsi susu cair untuk mengetahui sikap dan preferensinya, tanpa membendingkan dengan konsumen yang tidak mengkonsumsi susu cair.
Metode analisis yang digunakan adalah Analisis Fishbein dan Konjoin.
banyaknya responden yang digunakan dalam penelitian ini berjunlah 60 orang, yang terdiri dari 30 orang responden susu bubuk, dan 30 orang responden susu cair. Prosedur penarikan sampel dilakukan dengan metode Judgment Sampling
(sampel disengaja), dimana konsumen yang akan dijadikan responden dalam penelitian ini merupakan responden yang pernah mengkonsumsi susu bubuk dan susu cair, sehingga mampu memberikan penilaian terhadap atribut dari kedua produk tersebut. Penetapan sampel juga didasarkan pada jenis pembelian atau konsumsi akhir yang dilakukan oleh konsumen, dimana untuk konsumen susu bubuk ditetapkan bahwa tiga kali produk susu terakhir yang dikonsumsinya adalah susu bubuk, begitu pula untuk konsumen susu cair, dimana tiga kali produk susu terakhir yang dikonsumsinya adalah susu cair. Alasan pemilihan teknik ini dilakukan agar dapat mengurangi bias hasil penelitian.
susu cair, (4) keputusan pembelian: pada umumnya hampir seluruh konsumen merencanakan kapan dan dimana akan membeli produk susu cair, (5) perilaku pasca pembelian: konsumen merasa puas dengan produk susu cair yang mereka konsumsi, dan tidak berencana untuk menggantinya walaupun harga susu cair mengalami kenaikan pada batas yang wajar.
Berdasarkan hasil analisis Fishbein, menunjukkan bahwa konsumen susu cair mempunyai sikap yang positif terhadap susu cair dengan skor sikap 170, dan memiliki sikap yang netral terhadap susu bubuk dengan skor sikap 154. Begitu pula dengan penilaian sikap konsumen susu bubuk yang menunjukkan sikap yang positif terhadap susu bubuk dengan skor sikap 186, dan menunjukkan sikap yang netral terhadap susu cair dengan skor sikap 145. Hasil analisis Konjoin
SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN
DALAM MENGKONSUMSI SUSU CAIR
(Pada Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus, Jakarta)
Oleh : ASMA NASUTION
H34066025
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Pada
Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL
SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI SUSU
CAIR. (Pada Hypermarket Carrfour Lebak Bulus, Jakarta). BENAR-BENAR
HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN
SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU
LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, Januari 2009
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Menteng Jakarta Pusat pada tanggal 17 Januari 1984 sebagai anak ketiga dari Bapak Debby Murti Nasution dan Ibu Zuyyinah.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah puji dan syukur dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang
telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya dalam berbagai bentuk sehingga
penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi dengan baik.
Skripsi ini disusun dengan harapan dapat menjadi referensi dan sumber
informasi bagi semua pihak yang berhubungan dengan keputusan pembelian susu
cair. Skripsi ini merupakan hasil maksimal yang dapat dikerjakan penulis, namun
penulis menyadari masih bahwa hasil penelitian ini masih jauh dari sempurna.
Dengan segala keterbatasan yang ada, diharapkan skripsi ini dapat bermanfaat
bagi semua pihak. Selama proses penelitian dan penulisan skripsi ini penulis
mendapat bantuan dari berbagai pihak, sehingga penulis ingin menyampaikan
ucapan terima kasih kepada :
1. Debby Nasution dan Zuyyinah, orang tua tercinta yang sangat berjasa
sehingga aku dapat menjalani hidup dengan baik. Terima kasih untuk
semua cinta, kasih sayang, dan pendidikan yang telah diberikan selama ini.
2. Febriantina Dewi, SE, M.Sc. selaku dosen pembimbing yang telah
memberikan pengarahan dan waktu yang begitu berharga sehingga skripsi
ini dapat diselesaikan dengan baik.
3. Dr. Ir. Ratna Winandi. MS. Selaku dosen penguji yang telah memberikan
arahan dan koreksi pada penulisan skripsi ini.
4. Keluargaku abangku (tomy dan Iefah), adikku (icha dan Ima), untuk
semua perhatian, doa dan dukungan
5. Muhammad Maududi, terima kasih untuk segala hal yang kita bagi,
sehingga hubungan ini selalu menjadikanku lebih baik lagi.
6. Sahabatku kharla, iesma, lia, farah, eka, dyna, dan puput untuk
persahabatan kita selamanya.
7. Seluruh staf sekretariat yang selama ini membantu proses perkuliahan.
Akhir kata semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca
Bogor, Januari 2009
DAFTAR ISI
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis... 23
3.1.1. Preferensi Konsumen ... 23
3.1.2. Faktor-Faktor Yang Membentuk Proses Keputusan Pembelian ... 25
3.1.3. Proses Pembelian Konsumen ... 32
3.2. Proses Penentuan Atribut dalam Penelitian ... 35
3.3. Kerangka Pemikiran Operasional ... 35
IV. METODE PENELITIAN ... 38
5.1. Karakteristik Responden Susu Bubuk dan Susu Cair ... 51
5.2. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Susu Cai... 53
5.2.1. Pengenalan Kebutuhan ... 54
5.2.2. Pencarian Informasi... 56
5.2.3. Evaluasi Alternatif ... 58
5.2.4.Keputusan Pembelian ... 59
5.3. Sikap Responden Susu Bubuk dan Susu Cair ... 63
5.3.1. Sikap Responden Susu Bubuk Terhadap Susu Bubuk dan Susu Cair ... 63
5.3.2. Sikap Responden Susu Cair Terhadap Susu Cair dan Susu Bubuk ... 78
5.4. Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Susu Cair ... 92
5.5. Implikasi Kebijakan ... 101
VI. KESIMPULAN DAN SARAN ... 102
6.1. Kesimpulan ... 102
6.2. Saran ... 103
DAFTAR PUSTAKA ... 105
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Perbandingan Kandungan Nutrisi Susu Segar
dengan Susu Cair Olahan ... 4
2. Top Brand Susu Cair dalam Kemasan ... 5
3. Konsumsi Susu Cair dan Susu Bubuk pada Beberapa Negara ... 7
4. Fungsi Utama yang Terdapat didalam Air Susu ... 13
5. Atribut Produk Susu yang Dinilai Penting Oleh Konsumen ... 42
6. Atribut Susu Cair dan Tarafnya ... 49
7. Karakteristik Responden Susu Bubuk dan Susu Cair ... 53
8. Motivasi Responden Terhadap Pembelian Susu Cair ... 55
9. Alasan Responden Menyukai Susu Cair ... 55
10.Perasaan Responden Jika Tidak Mengkonsumsi Susu cair ... 56
11.Sumber-Sumber Informasi Responden Tentang susu Cair ... 57
12.Fokus Perhatian Responden dari Sumber Informasi Tentang Susu Cair ... 57
13.Bentuk Promosi yang Menarik Minat Responden ... 58
14.Pertimbangan Responden Dalam Pembelian Susu Cair ... 59
15.Sumber yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 59
16.Cara Responden Memutuskan Untuk Melakukan Pembelian Susu Cair ... 60
17.Tindakan Responden Jika Produk Susu Cair yang Diinginkan Tidak Ada ... 61
18.Kepuasan Responden dalam Mengkonsumsi Susu Cair ... 61
SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN
DALAM MENGKONSUMSI SUSU CAIR
(Pada Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus, Jakarta)Oleh : ASMA NASUTION
H 34066025
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
RINGKASAN
ASMA NASUTION. Sikap dan Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Susu Cair (Pada Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus, Jakarta). Di bawah
Bimbingan FEBRIANTINA DEWI.
Perbedaan konsumsi susu cair dan susu bubuk di Indonesia disebabkan oleh berbagai hal, faktor utama yang dinilai sebagai penyebab rendahnya konsumsi susu cair di Indonesia adalah harga susu cair yang relatif masih tinggi jika dibandingkan dengan susu bubuk. Susu cair masih dinilai sebagai produk premium dari susu, sehingga sebagian besar masyarakat Indonesia masih memilih untuk mengkonsumsi susu bubuk. Namun faktor lain yang juga dinilai sebagai penyebab rendahnya konsumsi susu cair adalah, belum sampainya informasi yang benar kepada masyarakat mengenai manfaat yang terkandung didalam produk susu cair.
Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Mendeskripsikan proses pengambilan keputusan konsumen dalam mengkonsumsi susu cair, (2) Menganalisis sikap konsumen terhadap susu cair dan susu bubuk, (3) Menganalisis preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair. Batasan penelitian ini difokuskan pada konsumen yang mengkonsumsi susu cair untuk mengetahui sikap dan preferensinya, tanpa membendingkan dengan konsumen yang tidak mengkonsumsi susu cair.
Metode analisis yang digunakan adalah Analisis Fishbein dan Konjoin.
banyaknya responden yang digunakan dalam penelitian ini berjunlah 60 orang, yang terdiri dari 30 orang responden susu bubuk, dan 30 orang responden susu cair. Prosedur penarikan sampel dilakukan dengan metode Judgment Sampling
(sampel disengaja), dimana konsumen yang akan dijadikan responden dalam penelitian ini merupakan responden yang pernah mengkonsumsi susu bubuk dan susu cair, sehingga mampu memberikan penilaian terhadap atribut dari kedua produk tersebut. Penetapan sampel juga didasarkan pada jenis pembelian atau konsumsi akhir yang dilakukan oleh konsumen, dimana untuk konsumen susu bubuk ditetapkan bahwa tiga kali produk susu terakhir yang dikonsumsinya adalah susu bubuk, begitu pula untuk konsumen susu cair, dimana tiga kali produk susu terakhir yang dikonsumsinya adalah susu cair. Alasan pemilihan teknik ini dilakukan agar dapat mengurangi bias hasil penelitian.
susu cair, (4) keputusan pembelian: pada umumnya hampir seluruh konsumen merencanakan kapan dan dimana akan membeli produk susu cair, (5) perilaku pasca pembelian: konsumen merasa puas dengan produk susu cair yang mereka konsumsi, dan tidak berencana untuk menggantinya walaupun harga susu cair mengalami kenaikan pada batas yang wajar.
Berdasarkan hasil analisis Fishbein, menunjukkan bahwa konsumen susu cair mempunyai sikap yang positif terhadap susu cair dengan skor sikap 170, dan memiliki sikap yang netral terhadap susu bubuk dengan skor sikap 154. Begitu pula dengan penilaian sikap konsumen susu bubuk yang menunjukkan sikap yang positif terhadap susu bubuk dengan skor sikap 186, dan menunjukkan sikap yang netral terhadap susu cair dengan skor sikap 145. Hasil analisis Konjoin
SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN
DALAM MENGKONSUMSI SUSU CAIR
(Pada Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus, Jakarta)
Oleh : ASMA NASUTION
H34066025
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Pada
Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL
SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI SUSU
CAIR. (Pada Hypermarket Carrfour Lebak Bulus, Jakarta). BENAR-BENAR
HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN
SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU
LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, Januari 2009
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Menteng Jakarta Pusat pada tanggal 17 Januari 1984 sebagai anak ketiga dari Bapak Debby Murti Nasution dan Ibu Zuyyinah.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah puji dan syukur dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang
telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya dalam berbagai bentuk sehingga
penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi dengan baik.
Skripsi ini disusun dengan harapan dapat menjadi referensi dan sumber
informasi bagi semua pihak yang berhubungan dengan keputusan pembelian susu
cair. Skripsi ini merupakan hasil maksimal yang dapat dikerjakan penulis, namun
penulis menyadari masih bahwa hasil penelitian ini masih jauh dari sempurna.
Dengan segala keterbatasan yang ada, diharapkan skripsi ini dapat bermanfaat
bagi semua pihak. Selama proses penelitian dan penulisan skripsi ini penulis
mendapat bantuan dari berbagai pihak, sehingga penulis ingin menyampaikan
ucapan terima kasih kepada :
1. Debby Nasution dan Zuyyinah, orang tua tercinta yang sangat berjasa
sehingga aku dapat menjalani hidup dengan baik. Terima kasih untuk
semua cinta, kasih sayang, dan pendidikan yang telah diberikan selama ini.
2. Febriantina Dewi, SE, M.Sc. selaku dosen pembimbing yang telah
memberikan pengarahan dan waktu yang begitu berharga sehingga skripsi
ini dapat diselesaikan dengan baik.
3. Dr. Ir. Ratna Winandi. MS. Selaku dosen penguji yang telah memberikan
arahan dan koreksi pada penulisan skripsi ini.
4. Keluargaku abangku (tomy dan Iefah), adikku (icha dan Ima), untuk
semua perhatian, doa dan dukungan
5. Muhammad Maududi, terima kasih untuk segala hal yang kita bagi,
sehingga hubungan ini selalu menjadikanku lebih baik lagi.
6. Sahabatku kharla, iesma, lia, farah, eka, dyna, dan puput untuk
persahabatan kita selamanya.
7. Seluruh staf sekretariat yang selama ini membantu proses perkuliahan.
Akhir kata semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca
Bogor, Januari 2009
DAFTAR ISI
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis... 23
3.1.1. Preferensi Konsumen ... 23
3.1.2. Faktor-Faktor Yang Membentuk Proses Keputusan Pembelian ... 25
3.1.3. Proses Pembelian Konsumen ... 32
3.2. Proses Penentuan Atribut dalam Penelitian ... 35
3.3. Kerangka Pemikiran Operasional ... 35
IV. METODE PENELITIAN ... 38
5.1. Karakteristik Responden Susu Bubuk dan Susu Cair ... 51
5.2. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Susu Cai... 53
5.2.1. Pengenalan Kebutuhan ... 54
5.2.2. Pencarian Informasi... 56
5.2.3. Evaluasi Alternatif ... 58
5.2.4.Keputusan Pembelian ... 59
5.3. Sikap Responden Susu Bubuk dan Susu Cair ... 63
5.3.1. Sikap Responden Susu Bubuk Terhadap Susu Bubuk dan Susu Cair ... 63
5.3.2. Sikap Responden Susu Cair Terhadap Susu Cair dan Susu Bubuk ... 78
5.4. Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Susu Cair ... 92
5.5. Implikasi Kebijakan ... 101
VI. KESIMPULAN DAN SARAN ... 102
6.1. Kesimpulan ... 102
6.2. Saran ... 103
DAFTAR PUSTAKA ... 105
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Perbandingan Kandungan Nutrisi Susu Segar
dengan Susu Cair Olahan ... 4
2. Top Brand Susu Cair dalam Kemasan ... 5
3. Konsumsi Susu Cair dan Susu Bubuk pada Beberapa Negara ... 7
4. Fungsi Utama yang Terdapat didalam Air Susu ... 13
5. Atribut Produk Susu yang Dinilai Penting Oleh Konsumen ... 42
6. Atribut Susu Cair dan Tarafnya ... 49
7. Karakteristik Responden Susu Bubuk dan Susu Cair ... 53
8. Motivasi Responden Terhadap Pembelian Susu Cair ... 55
9. Alasan Responden Menyukai Susu Cair ... 55
10.Perasaan Responden Jika Tidak Mengkonsumsi Susu cair ... 56
11.Sumber-Sumber Informasi Responden Tentang susu Cair ... 57
12.Fokus Perhatian Responden dari Sumber Informasi Tentang Susu Cair ... 57
13.Bentuk Promosi yang Menarik Minat Responden ... 58
14.Pertimbangan Responden Dalam Pembelian Susu Cair ... 59
15.Sumber yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 59
16.Cara Responden Memutuskan Untuk Melakukan Pembelian Susu Cair ... 60
17.Tindakan Responden Jika Produk Susu Cair yang Diinginkan Tidak Ada ... 61
18.Kepuasan Responden dalam Mengkonsumsi Susu Cair ... 61
20.Tindakan Responden Jika Harga Susu Cair
Mengalami Kenaikan ... 63
21.Nilai Sikap dan Kategori Sikap Responden Susu Bubuk Terhadap
Atribut Susu Bubuk dan Susu Cair ... 64
22.Perhitungan Rata-rata Penilaian Kepentingan dan Kinerja Pada Atribut Susu Bubuk dan Susu cair Menurut Responden
Susu Bubuk ... 66
23.Nilai Sikap dan Kategori Sikap Responden Susu cair Terhadap
Atribut Susu Cair dan Susu Bubuk ... 78
24.Perhitungan Rata-rata Penilaian Kepentingan dan Kinerja Pada Atribut Susu Cair dan Susu Bubuk Menurut Responden
Susu Cair ... 80
25.Rincian Taraf dari atribut pada Kartu Nomor 4 ... 100
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Kerangka Pemikiran Operasional ... ... 37
2. Grafik Hasil Analisis Konjoin - Nilai Relatif Penting
Atribut Susu Cair ... 93
3. Grafik Hasil Analisis Konjoin – Nilai Kegunaan
Atribut Rasa ... 94
4. Grafik Hasil Analisis Konjoin – Nilai Kegunaan
Atribut Label Halal ... 95
5. Grafik Hasil Analisis Konjoin – Nilai Kegunaan
Atribut Merek Terkenal ... 96
6. Grafik Hasil Analisis Konjoin – Nilai Kegunaan Atribut
Tambahan Pengawet ... 97
7. Grafik Hasil Analisis Konjoin – Nilai Kegunaan
Atribut Harga ... 98
8. Grafik Hasil Analisis Konjoin – Nilai Kegunaan
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Penelitian Sebelumnya Mengenai Preferensi Konsumen ... 108
2. Kuisioner Penelitian ... 109
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Indonesia merupakan salah satu negara yang memiliki jumlah penduduk
terbanyak di dunia, tingginya pertumbuhan penduduk di Indonesia membuat
permintaan terhadap berbagai kebutuhan hidup juga terus mengalami
peningkatan. Salah satu faktor yang berkaitan erat dengan kehidupan manusia
adalah pangan.
Pangan merupakan aspek kehidupan terpenting dalam kehidupan manusia
setelah udara dan air, seiring dengan perkembangan zaman peran pangan tidak
pernah mengalami penurunan, sebaliknya pangan terus mengalami peningkatan
nilai yang searah dengan peningkatan akan kebutuhan dari kualitas dan kuantitas
pangan itu sendiri. Secara umum pangan diartikan sebagai segala sesuatu yang
dikonsumsi oleh manusia baik sebagai makanan ataupun minuman. Pangan
menjadi bagian dari budaya dan kehidupan manusia yang dipengaruhi oleh
berbagai faktor yang kompleks, karena itulah kegiatan manusia dalam
mengkonsumsi pangan terus mengalami perubahan. Beberapa hal yang mendasari
perubahan konsumen dalam memandang nilai dari suatu pangan antara lain adalah
usia, status pendidikan, status sosial, teknologi, etnis dan lain-lain.
Permintaan terhadap pangan ternyata tidak hanya karena kebutuhan untuk
bertahan hidup, tetapi juga karena faktor keinginan yang terkait dengan kualitas
hidup. Semakin tingginya status sosial dan pendidikan masyarakat serta semakin
kualitas pangan yang tinggi dan bergizi akan semakin besar, salah satu jenis
pangan yang sangat baik untuk dikonsumsi dan bermanfaat bagi kesehatan tubuh
adalah susu.
Manfaat susu sebagai salah satu jenis pangan yang sehat tidak diragukan,
hampir semua zat gizi yang terkandung didalam susu bermutu tinggi. Protein dan
lemak susu memiliki ketercernaan yang tinggi, kandungan vitamin dan
mineralnya juga relatif lengkap sehingga susu memiliki peranan signifikan dalam
meningkatkan kualitas gizi, melalui pemenuhan kebutuhan protein dan mineral
serta berbagai vitamin penting yang terkandung didalamnya1. Kemajuan tingkat
pendidikan masyarakat yang semakin sadar akan pentingnya susu bagi kesehatan
membuat produk ini dikonsumsi dalam berbagai bentuk olahannya seperti susu
bubuk, susu kental manis dan lain-lain.
Dengan mengetahui besarnya manfaat susu bagi kesehatan tubuh maka
sudah seharusnya jika masyarakat kita mulai membudidayakan kegiatan
meminum susu sejak sekarang, karena menurut riset konsumsi susu negara kita
merupakan yang terendah di Asia tenggara2. Indonesia hanya mengkonsumsi susu
sebesar 7,7 liter per kapita per tahun, ini berarti tertinggal jauh jika dibandingkan
dengan negara tetangga Malaysia yang mencapai 25 liter, bahkan lebih rendah
dari Vietnam yang mencapai 8,5 liter per kapita per tahun.
1
Siagian, Albiner. 2005. Turunkan Resiko Kanker Payudara. Kompas 16 September 2005. Hal 54.
2 An. 2007. Konsumsi Susu Penduduk Indonesia Terendah di Asia Tenggara. www.Kompas Cybermedia. com.
Selain rendahnya konsumsi susu yang ada, tren peningkatan konsumsi
susu di Indonesia pun berlangsung sangat lambat3. Pada tahun 1970 masyarakat
Indonesia hanya mengkonsumsi susu sebanyak 1,82 kilogram per kapita per
tahun, anka ini meningkat pada tahun 2002 menjadi 6,50 kilogram, sehingga jika
diperhatikan selama kurun waktu 30 tahun Indonesia hanya mampu meningkatkan
konsumsi susunya sebesar 4,68 kilogram. Hal tersebut menunjukkan bahwa
perkembangan masyarakat dalam mengkonsumsi susu dapat dikatakan sangat
lambat jika dibandingkan dengan negara- negara lainnya seperti India, Philipina
dan Thailand yang masing-masing konsumsi susu rata-ratanya mencapai 75, 25,
22 liter per kapita per tahun.
Peningkatan kuantitas konsumsi susu masyarakat pada suatu negara pada
umumnya berbanding lurus dengan tingkat pemenuhan kualitas gizi dari
masyarakat pada negara tersebut, karena susu merupakan bahan makanan yang
memiliki kandungan gizi yang sangat baik bagi kesehatan, sehingga dengan
meningkatnya konsumsi susu masyarakat maka kualitas gizi dari masyarakat pun
akan meningkat dan lebih baik.
Tren lain dari pola konsumsi susu masyarakat Indonesia adalah perbedaan
perilaku konsumsi susu cair dan susu bubuk yang sangat tinggi. Sebagian besar
masyarakat Indonesia lebih memilih untuk mengkonsumsi susu yang telah
mengalami pengolahan seperti susu bubuk, dimana kandungan nutrisi yang
terdapat didalamnya tentu berbeda dengan susu murni, karena belum mengalami
berbagai proses olahan yang dapat mengurangi kandungan penting yang terdapat
didalam air susu.
3 Jbp. 2005. Pilih susu Cair Atau Bubuk Ya?. http/www.Banjarmasin Post .com/news/index.html. 21 Agustus
Profil perilaku konsumsi susu di Indonesia menunjukkan bahwa susu putih
cair segar hanya mampu mengisi sedikit pangsa pasar dari konsumen susu, dari
total pasar susu di Indonesia sebesar 1,3 miliar kilo liter per tahun, susu cair hanya
mengisi pasar sebanyak lima persen, susu bubuk 60 persen dan sisanya diisi oleh
susu kental manis4, hal ini membuktikan bahwa minat konsumen terhadap susu
cair tergolong rendah. Kondisi ini bertolak belakang dengan pola konsumsi susu
pada beberapa negara tetangga seperti India, Cina, Thailand, Pakistan, Vietnam
yang lebih memilih susu cair dalam mengkonsumsi susu.
Pilihan konsumen untuk mengkonsumsi produk susu cair akan jauh lebih
baik, hal ini didasarkan pada kualitas dan manfat yang terkandung didalamnya,
susu cair memiliki kandungan nutrisi yang nyaris sama dengan susu segar asli
serta tanpa tambahan pengawet apapun dalam proses pengolahannya. Karena
itulah keputusan untuk mengkonsumsi susu cair sudah dilakukan oleh berbagai
konsumen di seluruh dunia, bahkan negara yang baru mulai mengkonsumsi susu
seperti Thailand, 88 persen jumlah konsumsi susunya adalah susu cair segar,
karena memang jenis susu ini dianggap sebagai produk terbaik dari susu.
Informasi mengenai perbandingan kandungan nutrisi susu segar asli dan susu cair
olahan dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Perbandingan Kandungan Nutrisi Susu Segar dengan Susu Cair Olahan
Sumber : Muchtadi dan Sugiyono dalam Sary. 2003.
4
Pertumbuhan konsumsi susu di masyarakat berkaitan erat dengan kondisi
Industri Pengolahan Susu (IPS) yang ada di Indonesia. Secara umum
perindustrian susu mengalami perkembangan dengan munculnya berbagai pilihan
produk susu dengan beragam merek yang ada di pasaran, namun perkembangan
ini tidak didukung oleh sektor peternakan yang menjadi sektor utama industri
persusuan. Indonesia masih bergantung pada susu impor, bahkan Industri
Pengolahan Susu masih mengandalkan 70 persen bahan bakunya dari impor, hal
inilah yang membuat pihak IPS merasa kesulitan dengan terus meningkatnya
harga susu dunia yang berimplikasi pada kenaikan biaya produksi5.
Industri Pengolahan Susu terus mengalami perkembangan seiring dengan
semakin tingginya pendapatan masyarakat, serta sampainya informasi yang benar
mengenai manfaat susu bagi kesehatan. Berkembangnya Industri Pengolahan susu
ditandai dengan bertambahnya jumlah produsen susu yang ada di pasar melalui
merek produk susu dan olahananya yang dihasilkan. Informasi mengenai berbagai
merek susu yang telah mengisi pasar terkait dengan besarnya pangsa pasar yang
diisi dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Top Brand Susu Cair dalam Kemasan Tahun 2008
TOM Last Usage Future Intention Average
Indomilk 30,1% 26,9% 26,5% 28,1%
Sumber : Majalah Marketing Edisi Khusus TOP Brand 2008
5
Dari Tabel diatas dapat diketahui bahwa pasar susu cair mengalami
perkembangan dengan tumbuhnya berbagai merek produk susu cair. Susu cair
dengan merek Indomilk memiliki pangsa pasar terbesar dengan rata-rata
persentase 28,1 persen, berikutnya susu cair dengan merek Frisian Flag dengan
rata-rata pangsa pasar sebesar 25,3 persen, dan susu cair dengan merek Ultra
mengisi pasar dengan rata-rata persentase 24,5 persen. Dan sisanya diisi oleh susu
cair dengan merek-merek lainnya.
1.2 Perumusan Masalah
Rendahnya konsumsi susu cair dibandingkan dengan susu bubuk seperti
yang terlihat pada Tabel 3, salah satu faktor utamanya disebabkan oleh tingginya
harga susu cair. Susu cair masih dinilai sebagai produk premium dari susu, hal ini
terkait dengan tingkat pendapatan konsumen sehingga berpengaruh terhadap daya
belinya, namun faktor lain yang juga diduga berpengaruh terhadap keputusan
konsumen untuk mengkonsumsi susu cair adalah kurangnya informasi yang benar
yang diterima oleh masyarakat6. Pemahaman mengenai tingginya kandungan
nutrisi yang terdapat didalam susu cair yang tentunya berbeda dengan kandungan
yang terdapat didalam susu bubuk ataupun susu kental manis sepertinya belum
sampai dengan baik.
Faktor lain yang melatarbelakangi masyarakat Indonesia lebih memilih
untuk mengkonsumsi susu bubuk menurut Made Astawan dari Departemen
6
Teknologi Pangan dan Gizi, Institut Pertanian Bogor7 adalah budaya dalam
menyiapkan susu, dimana masyarakat kita telah terbiasa menyiapkan susu dengan
cara mengaduk dan menambahkan gula didalamnya. Berikut data mengenai
konsumsi susu cair dan susu bubuk pada beberapa negara.
Tabel 3. Konsumsi Susu Cair dan Susu Bubuk pada Beberapa Negara
Negara Konsumsi Susu Cair
Informasi diatas menunjukkan perbedaan perilaku konsumsi susu cair dan
susu bubuk di Indonesia, dimana tingkat konsumsi susu cair di Indonesia sangat
rendah dan berbeda dengan kondisi pada negara lainnya, hal ini diduga karena
informasi akan baiknya memilih susu cair dalam mengkonsumsi susu masih
belum sepenuhnya diterima dan dipahami oleh masyarakat Indonesia, kondisi
tersebut dapat dilihat dari rendahnya pangsa pasar yang diisi oleh produk susu cair
di pasaran. Beberapa hal yang mendasari keputusan konsumen untuk tidak
mengkonsumsi susu cair menurut sebuah studi literatur yang disampaikan oleh
Surendran Menon, Sales dan Marketing Advisor PT Ultrajaya8 antara lain adalah
faktor people, price dan product.
Faktor people yang menjadi penyebab adalah persepsi negatif mengenai
susu cair, seperti kandungan gizi yang terdapat dalam susu cair dianggap lebih
7
Susu cair lebih baik dari susu bubuk atau sebaliknya ?. www.suarapembaruan.com/news/index.html. 15 September 2008 : 14: 30: 18 WIB.
8
rendah, selain itu adanya persepsi bahwa susu cair merupakan barang premium.
Pada faktor price adalah harga susu cair yang lebih mahal daripada susu bubuk.
Sedangkan pada faktor product adalah jangka waktu simpan susu cair yang lebih
pendek daripada susu bubuk. Penyimpanan susu cair lebih menjadi pertimbangan
bagi konsumen, dan produk susu cair tidak disegmentasikan berdasarkan
fungsinya, namun menurut Surendan dasar dari semua persepsi ini adalah
kurangnya pengetahuan masyarakat Indonesia tentang susu cair. Sehingga dengan
sampainya informasi yang benar kepada masyarakat tentang tingginya kandungan
nutrisi yang terdapat didalam susu cair maka diharapkan konsumsi masyarakat
terhadap susu cair akan mengalami peningkatan.
Tinggi atau rendahnya konsumsi susu cair di masyarakat berkaitan erat
dengan keputusan konsumsi yang dibuat oleh konsumen, karena itulah peneliti
merasa penting untuk melihat proses yang akan dilalui oleh konsumen sebelum
akhirnya memutuskan untuk mengkonsumsi susu cair. Pada umumnya konsumen
akan melalui beberapa tahapan proses yang diawali dengan pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian hingga
perilaku pasca pembelian.
Proses pengambilan keputusan dalam mengkonsumsi susu dibentuk oleh
beberapa faktor, salah satunya adalah faktor individu yang didalamnya akan
dilihat sikap konsumen terhadap susu bubuk dan susu cair, pilihan untuk melihat
sikap konsumen terhadap susu bubuk dan susu cair didasari oleh perbedaan
perilaku konsumsi susu cair dan susu bubuk di Indonesia. Tingkat konsumsi susu
bubuk di masyarakat yang sangat tinggi dan berbeda jika dibandingkan dengan
konsumsi susu di negara-negara lain yang lebih memilih untuk mengkonsumsi
susu cair daripada susu bubuk.
Keputusan konsumen untuk menetapkan pilihannya dalam mengkonsumsi
susu cair berhubungan erat dengan preferensi yang dimiliki terhadap produk
tersebut, karena preferensi konsumen merupakan masalah penetapan pilihan
dalam memutuskan keputusan konsumsi, maka preferensi juga menunjukkan
kesukaan konsumen dalam mengkonsumsi berbagai pilihan produk yang ada.
Dengan melihat uraian diatas maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan
dalam penelitian ini, yaitu :
1. Bagaimana proses pengambilan keputusan konsumen dalam
mengkonsumsi susu cair.
2. Bagaimana sikap konsumen terhadap susu cair dan susu bubuk
3. Bagaimana preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair.
1.3 Tujuan Penelitian
Setelah menyampaikan latar belakang yang mendasari perumusan masalah pada
penelitian ini, maka tujuan dari penelitian adalah :
1. Mendeskripsikan proses pengambilan keputusan konsumen dalam
mengkonsumsi susu cair.
2. Menganalisis sikap konsumen terhadap susu cair dan susu bubuk
1.4 Kegunaan Penelitian
Setelah melakukan penelitian ini, diharapkan dapat bermanfaat dalam
memberikan informasi yang berguna bagi :
1. Produsen susu cair secara umum, diharapkan penelitian ini memberikan
informasi yang dapat meningkatkan nilai tambah dalam memberikan kualitas
terbaik dari susu cair yang sesuai dengan selera konsumen.
2. Peneliti, penulisan ini diharapkan berguna untuk melatih diri dalam
mengamati gejala yang terjadi dalam masyarakat dan kemudian
menghubungkannya dengan teori yang didapat selama masa perkuliahan.
3. Lembaga pemasaran, khususnya Hypermarket Carrefour Lebak Bulus, sebagai
salah satu pelaku pasar produk susu cair, diharapkan dapat berguna sebagai
bahan pertimbangan bagi pihak pemasar agar produk yang ditawarkan sesuai
dengan keinginan konsumen
4. Seluruh pihak yang membaca penelitian ini, diharapkan informasi
mengenai manfaat yang terdapat didalam produk susu cair dapat menjadi salah
pertimbangan sebelum memutuskan untuk membeli produk susu yang akan
dikonsumsi.
1.5 Batasan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk melihat sikap dan preferensi konsumen
dalam mengkonsumsi susu cair secara umum tanpa dipengaruhi oleh merek dari
susu cair tersebut, sehingga penelitian ini tidak akan mengkaji preferensi
susu cair yang dijual pada Hypermarket Carrefour sebagai lokasi penelitian.
Peneliti hanya mencoba untuk menyampaikan informasi yang terkait dengan
preferensi konsumen yang mengkonsumsi susu cair. Batasan pada penelitian ini
terletak pada keputusan konsumen untuk mengkonsumsi susu cair secara umum
dengan merek apapun tanpa membandingkan dengan konsumen yang tidak
mengkonsumsi susu cair.
Batasan penelitian ini penting untuk disampaikan, dengan tujuan agar hasil
penelitian dapat diterima dan dimengerti sebagai gambaran informasi mengenai
sikap dan preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair secara umum
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Deskripsi Susu
Susu merupakan salah satu dari sekian banyak bahan makanan yang
dianjurkan untuk dikonsumsi demi kesehatan karena terbukti memiliki nilai gizi
yang sangat tinggi. Hal ini tidak berlebihan karena menurut Sudono susu
merupakan bahan makanan yang paling sempurna dan memiliki kandungan gizi
yang tidak ada tandingannya dibandingkan dengan makanan lain. Selain itu susu
juga mudah dicerna dan diserap oleh darah karena memiliki koefisien cerna yang
mencapai 100 persen (bahan kering yang larut dalam air). Resang dan Nasution
mengatakan bahwa 1 kg susu mengandung 3,2 persen protein, 3,4 persen lemak
dan 4,6 persen laktosa9. Kandungan sumber energi tersebut bila dikonversikan
dalam kalori akan sama dengan 640.65 kalori, jumlah ini setara dengan 6-7 butir
telur atau setara dengan 4-5 ons ikan.
Menurut Winarno dalam Lukman (2003) susu dapat didefinisikan sebagai
cairan berwarna putih yang dihasilkan dari sekresi ambing (kelenjar susu) hewan
mamalia yang diproduksi dengan tujuan utama sebagai makanan bagi anak hewan
tersebut yang baru dilahirkan. Dari sekian banyak hewan ternak yang
menghasilkan susu, hanya beberapa diantaranya saja yang hasil produksi susunya
dikonsumsi oleh manusia secara umum salah satunya adalah susu sapi. Susu sapi
dapat didefinisikan sebagai cairan yang berasal dari ambing sapi sehat yang
diperoleh dengan cara pemerahan yang benar tanpa mengurangi ataupun
9
menambah komponen lain kedalamnya (SK. Direktorat Jenderal peternakan No:
17 tahun 2000).
Susu dapat dikatakan sebagai satu-satunya jenis makanan pertama yang
dikonsumsi manusia pada periode pertama kehidupannya, substansi didalam susu
menyediakan energi dan bahan-bahan yang sangat dibutuhkan dalam
pertumbuhan. Disamping itu susu juga mengandung antibody yang dapat
melindungi manusia dari infeksi, hampir semua susu putih cair segar berasal dari
sapi. Susu sapi tanpa pengolahan memiliki komposisi standar yang terdiri dari
total protein sebesar 3,5 persen, protein kasein 2,8 persen, protein whey 0,7
persen, lemak 3,7 persen, karbohidrat 4,8 persen dan abu 0,7 persen.
Kandungan utama yang terdapat dalam susu putih cair segar adalah air,
lemak, protein, laktosa, mineral, dan sejumlah substansi lainnya seperti berbagai
enzim, vitamin, dan phospholipids (substansi dengan bahan seperti lemak).
Sedangkan laktosa hanya terdapat dalam susu yang merupakan kelompok
karbohidrat sederhana, bahan ini membantu penyerapan kalsium dalam tubuh.
Informasi kandungan gizi yang terdapat dalam air susu dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Fungsi Utama yang Terdapat didalam Air Susu
Vitamin dan Mineral Fungsi Utama
Vitamin A Mempertahankan pengelihatan
Vitamin B 12 Membantu pembentukan sel-sel darah
Kalsium Membangun gigi dan tulang
Protein Zat pembangun
Seng Pembentukan hormon reproduksi
Karbohidrat dan Magnesium Pembentukan energi
Magnesium Membangun protein
Fosfor Mengaktifkan penggunaan vitamin
Riboflavin (Vitamin B2) Membantu sel menggunakan oksigen
Susu sebagai bahan pangan berbentuk cair dan kaya akan kandungan
nutrisi yang penting bagi tubuh seringkali menjadi media sempurna bagi
pertumbuhan bakteri sehingga menjadi cepat asam dan basi. Sifat mudah rusak
yang dimiliki oleh susu sebagai karakteristik utama dari produk agribisnis
membutuhkan penanganan pasca panen yang tepat dan benar, sehingga produk
tersebut dapat memiliki umur simpan yang lebih lama. Berbagai upaya dilakukan
untuk dapat meningkatkan daya tahan dan daya simpan dari susu melalui berbagai
proses pengolahan.
2.2 Jenis-Jenis Produk Olahan Susu
Susu Pasteurisasi. Susu pasteurisasi merupakan susu cair segar yang diproses
melalui pemanasan dengan tujuan untuk membunuh bakteri pathogen yang
berbahaya bagi tubuh manusia serta menghambat pertumbuhan mikroorganisme
didalamnya. Dengan proses pasteurisasi maka susu manjadi aman untuk
dikonsumsi langsung oleh manusia. Pasteurisasi dilakukan dengan cara
memanaskan susu pada suhu 63-72 derajat celcius selama kurang lebih 15 detik10.
Tahapan selanjutnya adalah mengemas susu pasteurisasi dalam kemasan
aseptik, yaitu menggunakan enam lapis kertas (multilapis) yang terdiri dari kertas,
plastik, polyethylene dan alumunium foil yang mampu melindungi susu dari udara
luar, cahaya, kelembaban, aroma luar dan bakteri. Setelah proses ini maka susu
memiliki daya simpan selama satu hari pada suhu kamar, dan maksimal 14 hari
jika disimpan pada suhu 5-7 derajat celcius.
10
Susu Ultra High Temperature (UHT). Susu UHT merupakan susu segar yang
diolah dengan menggunakan suhu tinggi dalam waktu yang singkat, susu ini
disebut juga dengan susu sterilisasi. Proses pemanasan dilakukan dengan tujuan
untuk membunuh mikroorganisme yang ada didalam susu baik dalam bentuk
bakteri maupun patogen dan spora tanpa merusak kandungan nutrisi yang ada
didalam susu tersebut. Pengolahan susu dengan cara UHT dilakukan dengan cara
pemanasan pada suhu 135-145 derajat celcius selama 2-5 detik, proses ini bahkan
mampu mempertahankan warna, rasa, dan aroma susu seperti kondisi susu segar
yang asli tanpa pengolahan apapun.
Tahapan selanjutnya adalah mengemas susu UHT dalam kemasan aseptik,
yaitu menggunakan enam lapis kertas (multilapis) yang terdiri dari kertas, plastik,
polyethylene dan alumunium foil yang mampu melindungi susu dari udara luar,
cahaya, kelembaban, aroma luar dan bakteri. Dengan kemasan tersebut susu UHT
mampu bertahan sampai 10 bulan dalam suhu ruangan dengan catatan
kemasannya masih tertutup rapat atau belum dibuka, keunggulan lain dari susu
UHT adalah kemurniannya, dimana tidak ada tambahan bahan pengawet apapun
dalam proses pengolahannya.
Susu Bubuk. Susu bubuk merupakan bentuk olahan dari susu segar yang
dilakukan dengan cara memanaskan susu selama 30 detik pada suhu 80 derajat
celcius, proses pengolahan dilakukan dengan beberapa tahapan yaitu evaporasi,
homogenisasi dan pengeringan yang dilakukan dengan menggunakan spray dryer
atau roller dryer selama dua jam per ton pada suhu 180 derajat celcius. Produk ini
mengandung 2-4 persen air dan sebagian besar jenis susu ini terbuat dari skim
proses pengolahan susu menjadi bubuk mampu memperpanjang masa
simpan susu hingga dua tahun dalam kemasan alumunium dan kotak karton.
Namun tahapan proses yang cukup panjang dalam menghasilkan susu bubuk
menjadikan kandungan nutrisi yang ada didalam susu berkurang, bahkan protein
mengalami kerusakan hingga 30 persen. Karena itulah pada proses pembuatan
susu bubuk ditambahkan berbagai vitamin yang diharapkan dapat menggantikan
kandungan yang hilang dari susu agar kembali seperti semula, namun kondisinya
tidak akan sama, proses ini bahkan dapat menimbulkan reaksi Maillard, yaitu
terjadinya pigmen cokelat antar gula dan protein susu karena pemanasan yang
lama menyebabkan protein semakin sulit untuk dicerna.
Susu Kental Manis. Menurut Standar Industri Indonesia (1977) susu kental
manis adalah produk makanan yang diperoleh dari susu segar yang diuapkan
sebagian airnya, ditambahkan gula dan dengan atau tanpa penambahan lemak
nabati serta vitamin-vitamin kedalamnya. Susu ini merupakan hasil pengolahan
susu segar yang diperoleh dengan cara mengurangi kandungan airnya hingga
hanya mencapai 40 persen11. Jenis susu ini biasanya terdiri dari 8 persen lemak
(hewani, nabati atau campuran dari keduanya), 20-22 persen padatan bukan lemak
(solid non fat/SNF), sekitar 45 persen gula (konsentrasi gula dalam air sekitar 63
persen), dan sisanya berupa air, vitamin-vitamin dan sebagian kecil
mineral-mineral yang ditambahkan didalamnya. Kandungan kadar gula yang tinggi
membuat jenis susu ini tidak cocok untuk dikonsumsi oleh segala usia, terutama
untuk bayi.
11
2.3 Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai preferensi konsumen terhadap suatu produk telah
dilakukan oleh beberapa peneliti di perusahaan yang berbeda. Hal ini
mengindikasikan bahwa preferensi konsumen merupakan hal yang penting dalam
pemasaran karena berhubungan erat dengan keberhasilan perusahaan untuk
mencapai tujuannya, melalui keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen
berdasarkan preferensi yang dimiliki. Beberapa kajian penelitian tersebut dapat
dilihat pada Lampiran 1.
Hasil penelitian Marlina (2004) menunjukkan bahwa sebagian besar
responden Resto Segar adalah laki-laki dengan usia 20-29 tahun, berprofesi
sebagai karyawan swasta dan belum menikah. Berdasarkan nilai Costumer
Satisfaction Index (CSI), nilai CSI sebesar 76,02 persen atau 0,760 yaitu berada
pada range 0,66-0,80. Dengan demikian, keseluruhan atribut fisik restoran dan
atribut produk Resto Segar dapat dikatakan sudah dapat memuaskan
konsumennya.
Rekomendasi yang diberikan adalah meningkatkan aroma produk
makanan dan minuman, mempertahankan rasa dan variasi menu makanan dan
minuman yang ditawarkan, peningkatan gaya pada produk, serta perlu
menyesuaikan kembali porsi minuman yang ditawarkan. Strategi tempat yang
perlu dilakukan adalah meningkatkan kebersihan ruang dinning luar restoran,
meningkatkan nilai dari Store front strategy, menjaga pelaksanaan traffic dan
menambahkan food corner baru pada restoran.
Berdasarkan nilai Costumer Satisfaction Index (CSI), nilai CSI sebesar
keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk Resto Segar dapat dikatakan
sudah dapat memuaskan konsumennya. Rekomendasi yang diberikan adalah
meningkatkan aroma produk makanan dan minuman, mempertahankan rasa dan
variasi menu makanan dan minuman yang ditawarkan, peningkatan gaya pada
produk, serta perlu menyesuaikan kembali porsi minuman yang ditawarkan.
Strategi tempat yang perlu dilakukan adalah meningkatkan kebersihan ruang
dinning luar restoran, meningkatkan nilai dari Store front strategy, menjaga
pelaksanaan traffic dan menambahkan food corner baru pada restoran.
Dalam penelitian Ardiany (2002) Berdasarkan analisis Fishbein, Frisian
Flag mendapatkan nilai kekuatan kepercayaan tertinggi sekitar 5,16. Ultra dengan
nilai 4,85. Indomilk dengan nilai 2,75 dan Milo dengan nilai -2,08. Artinya merek
Milo kurang memenuhi atribut merek yang diinginkan. Berdasarkan analisis
Biplot yaitu perhitungan jarak dekat posisi relatif produk merek Frisian Flag dan
merek Ultra berada dekat dengan atribut-atribut ketersediaan, aroma, kekentalan,
cita rasa, rasa, harga dan merek Untuk strategi pemasaran, untuk bauran produk
berdasarkan atribut yang dinilai pada riset konsumen terlihat bahwa susu cair
kemasan dengan merek Ultra dan Frisian Flag memiliki atribut yang diinginkan
oleh konsumen.
Hasil penelitian Rahmat (2003) diketahui bahwa karakteristik umum
konsumen minuman jus buah kemasan bermerek yang ditemui sebagian besar
berjenis kelamin wanita, proses keputusan pembelian dilakukan dengan motivasi
kepraktisan dalam mengkonsumsi jus buah, sedangkan manfaat yang diharapkan
dan untuk kesehatan (36,3%). Sumber informasi konsumen dalam memperoleh
produk adalah tempat berbelanja dan media yang paling mempengaruhi mereka.
Berdasarkan hasil analisis preferensi atribut diketahui bahwa atribut yang
paling diinginkan atau paling penting bagi konsumen adalah rasa. Rasa yang enak
menurut konsumen adalah yang terasa sari buahnya dan tidak terlalu manis atau
asam. Atribut berikutnya secara berurutan adalah diperkaya vitamin C, tanpa
bahan pengawet, kemudahan memperoleh, kemasan, merek terkenal dan terakhir
harga. Atribut harga tidak terlalu penting bagi konsumen karena umumnya
responden adalah kelas menegah ke atas, selain itu karena banyaknya alternatif
pilihan merek dengan berbagai ukuran dan harga serta pilihan jenis rasa buah
yang relatif sama.
Hasil analisis konsumen terhadap merek Berri dan Buavita menunjukkan
bahwa skor sikap (Ao) yang diperoleh Buavita lebih tinggi daripada skor sikap
(Ao) yang diperoleh oleh Berri yaitu 8,99 dan 7,87. Ini berarti secara keseluruhan
jus buah kemasan merek Buavita lebih disukai konsumen daripada Berri. Dalam
mengembangkan strategi pemasaran jus buah kemasan sebaiknya produsen lebih
memperhatikan beberapa atribut yang dinilai lebih penting oleh konsumen seperti
rasa, kandungan vitamin C dan tidak menggunakan pengawet.
Penelitian mengenai preferensi konsumen juga dilakukan oleh
Khustiarawati (2005) dengan judul preferensi konsumen terhadap merek majalah
remaja serta implikasinya terhadap strategi pemasaran majalah remaja (studi kasus
pada siswa SMU di kota Bogor). Penelitian ini menggunakan alat analisis
deskriptif, Uji Chocran, model Kompensatory, uji T sampel terpisah, IPA,
menganalisis atribut yang penting pada majalah remaja, mengidentifikasi perilaku
preferensi pembaca dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
majalah remaja serta merekomendasikan strategi pemasaran majalah remaja.
Hasil analisis menujukkan bahwa, konsumen majalah remaja sebagian
besar adalah remaja puteri. Berdasarkan Uji Chocran, atribut utama yang menjadi
pertimbangan adalah kelengkapan berita, akurasi berita, kualitas gambar, kualitas
ulasan berita, berita utama, penampilan halaman depan dan halaman ektra.
Analisis IPA menunjukkan bahwa Aneka Yess adalah majalah remaja yang dinilai
baik kualitas mereknya. Berdasarkan uji preferensi, tingkat kesukaan terbesar
adalah terhadap majalah Aneka Yess, diikuti majalah Gadis dan Kawanku.
Berdasarkan analisis Markov, loyalitas terbesar adalah pada majalah Aneka Yess,
disusul Gadis dan Kawanku. strategi untuk aneka Yess adalah mempertahankan
kualitas dan distribusi, sedangkan strategi untuk majalah Gadis adalah
meningkatkan desain serta gambar dan untuk majalah Kawanku, promosi seta
penambahan halaman adalah strategi utama yang harus diambil.
Wachizin (2007) juga melakukan penelitian mengenai preferensi
konsumen, kasus yang diangkat adalah mengenai konsumsi rokok kretek.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sebab-sebab rokok kretek tetap mampu
menjadi pemimpin pasar, menganalisis variabel demografi sampel konsumen
rokok di kota Bogor, menganalisis korelasi antara atribut-atibut rokok dengan
pilihan sampel konsumen terhadap rokok dan menganalisis faktor-faktor yang
mempengaruhi sampel konsumen rokok di kota Bogor dalam memilih jenis rokok.
Alat analisis yang digunakan meliputi tabulasi silang (Crosstabs), Multiatribut
Hasil analisis Fishbein menunjukkan bahwa atrubut rokok yang dinilai
memiliki kinerja terbaik oleh konsumen kretek adalah aroma, sedangkan untuk
konsumen non kretek atribut kemudahan diperoleh merupakan atribut dengan
penilaian sikap terbaik. Analisis Mann-Whitney U Tes merupakan analisis lanjutan
yang dimaksudkan untuk mengetahui perbedaan preferensi antara sampel
konsumen kretek dengan sampel konsumen non kretek. Berdasarkan analisis
tersebut, dapat dikatakan bahwa preferensi antara konsumen kretek dengan
konsumen non kretek dapat dikatakan berbeda.
Analisis korelasi Rank-Spearman pada sampel konsumen kretek
menunjukkan bahwa, atribut merek, harga, keawetan, ukuran batang, iklan, filter,
serta atribut kandungan nikotin dan tar tidak berkorelasi denagn preferensi.
Sedangkan atributa aroma, kemudahan diperoleh dan atribut kemasan terbukti
berkorelasi dengan preferensi. Analisis yang sama pada sampel konsumen non
kretek menunjukkan bahwa atribut yang berkorelasi dengan preferensi adalah
merek, kandungan nikotin dan tar, kemudahan diperoleh serta atribut kemasan.
Sedangkan atribut harga, aroma, keawetan, ukuran batang, filter dan atribut iklan
tidak berkorelasi dengan preferensi.
Analisis terakhir yaitu analisis Chi square menunjukkan bahwa baik pada
sampel konsumen kretek maupun konsumen non kretek variabel umur, jenis
kelamin, pendapatan, pekerjaan dan variabel jumlah anggoata keluarga tidak
berpengaruh terhadap preferensi. Dengan demikian hanya variabel pendidikan
yang berepengaruh (negatif) terhadap preferensi, baik pada sampel konsumen
Berdasarkan penelitian tentang preferensi konsumen diatas, belum ada
yang meneliti tentang preferensi konsumen terhadap susu cair secara umum. Susu
cair merupakan produk terbaik dari susu dimana kandungan nutrisi yang terdapat
didalamnya hampir sempurna, proses pengolahan dilakukan tanpa mengurangi
nilai gizi dari susu, namun fenomena yang ada di masyarakat justru menunjukkan
bahwa susu cair kurang diminati oleh konsumen.
Fokus penelitian terdapat pada dua hal, yaitu penyampaian informasi yang
komprehensif mengenai susu cair olahan dan preferensi konsumen dalam
mengkonsumsi susu cair tersebut serta proses pengambilan keputusan untuk
mengkonsumsi. Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak
pada pembahasannya yang meneliti tentang preferensi konsumen terhadap suatu
produk, sedangkan perbedaannya terletak pada produk yang diteliti serta alat
analisis yang digunakan, dimana pada penelitian diatas belum ada yang
BAB III
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Perferensi Konsumen
Preferensi konsumen diartikan sebagai pilihan suka atau tidak suka oleh
seseorang terhadap suatu barang atau jasa yang dikonsumsi. Menurut Kotler
(2002) preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai
pilihan produk yang ada. Teori pereferensi digunakan untuk menganalisis tingkat
kepuasan bagi konsumen, misalnya bila seseorang ingin mengkonsumsi produk
dengan sumberdaya terbatas maka ia harus memilih alternatif sehingga nilai guna
yang diperoleh optimal.
Assael dalam Zulfikar (2003) mendefinisikan preferensi adalah kesukaan,
pilihan atau sesuatu yang lebih disukai konsumen dan preferensi konsumen
terbentuk dari persepsi terhadap suatu produk. Persepsi yang membentuk
preferensi dibatasi sebagai perhatian kepada kesan yang mengarahkan pada
pemahaman dan ingatan, dan persepsi yang sudah mengendap dalam pikiran akan
menjadi preferensi. Menurut Sanjur ada tiga faktor utama yang mempengaruhi
konsumsi pangan dalam hubungannya dengan preferensi yaitu karakteristik
individu (umur, jenis kelamin, suku, pendapatan), karakteristik makanan (rasa,
warna, harga) dan karakteristik lingkungan (musim, pekerjaan, dan tingkat sosial
didalam masyarakat).
Preferensi konsumen berhubungan erat dengan masalah penetapan pilihan.
1. Kelengkapan ( Completeness)
Jika A dan B merupakan dua kondisi, maka setiap orang harus selalu bisa
menspesifikasikan apakah :
a. A lebih disukai daripada B
b. B lebih disukai daripada A
c. A dan B sama-sama disukai
2. Transifikasi (Transivity)
Jika seseorang mengatakan bahwa ia lebih menyukai A daripada B, dan
lebih menyukai B daripada C. Maka ia lebih menyukai A daripada C.
3. Kontinuitas (Continuity)
Jika seseorang mengatakan A lebih disukai daripada B maka situasi yang
mirip dengan A juga harus disukai daripada B.
Dalam ketiga proporsi diatas diasumsikan bahwa setiap orang dapat
membuat atau menyusun urutan semua kondisi atau situasi, mulai dari yang paling
disukai hingga yang paling tidak disukai (Nicolson) dalam Sridawati (2006) dari
sejumlah alternatif yang ada, orang lebih cenderung memilih sesuatu yang dapat
memaksimumkan kepuasannya.
Preferensi konsumen dapat diketahui dengan mengukur tingkat kegunaan
dan nilai relatif penting setiap atribut yang terdapat pada suatu produk. Atribut
fisik yang ditampilkan pada suatu produk dapat menimbulkan daya tarik pertama
yang dapat mempengaruhi konsumen. Penilaian terhadap produk menggambarkan
sikap konsumen terhadap produk tersebut, dan sekaligus dapat mencerminkan
3.1.2 Faktor-Faktor yang Membentuk Proses Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam
mengkonsumsi suatu produk dipengaruhi oleh banyak faktor. Dalam teori perilaku
konsumen Engel (1994) menjelaskan bahwa terdapat tiga faktor utama yang
membentuk pereferensi konsumen dalam melakukan proses keputusan pembelian
produk yaitu Pengaruh Lingkungan, perbedaan Individu, dan Proses Psikologis
1. Pengaruh Lingkungan
Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen diantaranya meliputi faktor budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,
situasi dan keluarga.
Budaya mencakup cara hidup yang membedakan satu kelompok dengan
kelompok yang lain, mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol
lain yang bermakna dalam melayani manusia untuk berkomunikasi, membuat
tafsiran, dan mengevaluasi sebagai anggota masyarakat. Namun budaya tidak
mencakup naluri, budaya melengkapi manusia dengan identitas diri dan
pengertian akan perilaku yang berbeda dan unik namun dapat diterima di dalam
masyarakat. Faktor budaya menjadi hal yang sangat penting dalam dunia
pemasaran, karena kaitan antara keputusan konsumen untuk mengkonsumsi suatu
produk akan sangat erat dengan budaya yang dianutnya dalam hidup, sehingga
budaya menjadi faktor penentu yang paling utama dalam keputusan pembelian
konsumen.
Kelas Sosial didasarkan pada pengelompokkan orang yang sama dalam
ini pada umumnya terdiri atas individu-individu yang terdiri dari minat, perilaku
dan nilai yang sama. Status kelas sosial seringkali menghasilkan bentuk-bentuk
perilaku konsumen yang berbeda.
Terdapat sembilan variabel yang dianggap paling penting dalam penelitian
lain yang terkait dengan kelas sosial. Kesembilan variabel ini diidentifikasikan
dari penelitian kelas sosial oleh Gilbert dan Kahl, yang mengelompokkan tiga
variabel utama, yaitu variabel ekonomi, (pekerjaan, pendapatan dan kekayaan),
variabel interaksi (prestise pribadi, asosiasi dan sosialisasi), dan variabel politik
( kekuasaan kesadaran kelas dan mobilitas).
Pengaruh Pribadi seringkali mempunyai peran penting dalam pengambilan
keputusan konsumen, konsumen yang selektif akan aktif melibatkan diri mereka
dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Hal ini tentunya dapat
menghindari risiko yang dapat ditimbulkan oleh produk,dan tingkat keterlibatan
yang tinggi secara pribadi membuat konsumen tersebut berada pada posisi yang
secara tradisional dikatakan sebagai” pemimpin opini” atau “kepemimpinan
opini”.
Kepemimpinan opini diartikan sebagai orang yang dapat dipercaya dan
diacu sebagai “pemberi pengaruh” (influential), dipercaya sebagai sumber
informasi mengenai pembelian dan pemakaian. Biasanya pemberi pengaruh dan
pencari serupa dalam karakteristik, dan keduanya dipengaruhi oleh media masa.
Semakin baik kredibilitas si pemberi pengaruh, maka semakin besar dampaknya
bagi orang lain.
Para pemasar berusaha menjangkau para pemimpin opini dengan
kepemimpinan opini, dan mengarahkan pesan iklan kepada pemimpin opini.
Pemasar juga dapat berusaha untuk mengendalikan komunikasi lisan jika itu
bersifat negatif. Strategi lainnya yaitu berusaha memberi pengaruh yang baru,
menstimulasi pencarian informasi melalui sumber ini, mengandalkan sepenuhnya
pada pengaruh antar pribadi untuk mempromosikan produk, dan memerangi
komunikasi lisan yang bersifat negatif.
Keluarga mempengaruhi perilaku individu dalam pengambilam keputusan
pembelian karena semua individu berasal dari keluarga. Keluarga diartikan
sebagai kelompok orang yang terdiri dari dua orang atau lebih yang memilki
hubungan darah, perkawinan, adopsi ataupun tinggal bersama. Setiap anggota
keluarga memilki pengaruh pada keputusan pembelian. Keluarga adalah
organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat.
Situasi menggunakan beberapa pengaruh yang paling kuat dalam penelitian
mengenai perilaku konsumen, karena perilaku selalu terjadi dalam konteks situasi.
Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang
khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang terlepas dari karakteristik
konsumen dan karakteristik objek.
2. Perbedaan Individu
Perbedaan dan pengaruh individu merupakan faktor internal yang
mengerakkan dan mempengaruhi perilaku. Setiap individu akan berbeda dalam
melakukan proses pembelian berdasarkan perbedaan yang ada pada
menyebabkan konsumen berbeda, yaitu sumberdaya konsumen, motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan kepribadian, gaya hidup dan demografi.
Sumberdaya konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian (penerimaan
informasi dan kemampuan pengolahan ). Ketiga sumberdaya tersebut dapat
mempengaruhi situasi pengambilan keputusan pembelian konsumen. Namun tidak
semua konsumen memiliki ketiga sumberdaya tersebut, sehingga keterbatasan
sumberdaya yang dimiliki konsumen menjadi pertimbangan utama dalam
membuat keputusan pembelian.
Motivasi merupakan suatu dorongan dalam diri seseorang untuk memenuhi
kebutuhannya dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan tersebut.
Perilaku yang termotivasi didasari oleh pengenalan akan kebutuhan, dan
kebutuhan disadari keberadaannya ketika dirasakan ada ketidakcocokan antara
kondisi yang diinginkan dengan realita yang terjadi sebenarnya.
Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat
yang dibangkitkan oleh stimulus yang spesifik. Keterlibatan merupakan refleksi
dari motivasi yang kuat dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari
suatu produk atau jasa dalam konteks tertentu.
Pengetahuan secara sederhana dapat diartikan sebagai informasi yang disimpan
dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan
produk, dimana dan kapan harus membeli serta bagaimana cara menggunakan
produk tersebut. Pengetahuan seseorang dihasilkan melalui proses yang saling
Sikap merupakan hasil dari pencarian dan didefinisikan sebagai evaluasi
menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan
atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau
alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau
negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil penilaian merek bersama
dengan kriteria atau atribut evaluasi yang penting.
Kepribadian, gaya hidup, dan demografi merupakan variabel penting yang
berhubungan dengan keputusan pembelian. Konsumen akan mengkonsumsi
produk dengan citra yang sesuai dengan kepribadian dan gaya hidup. Kepribadian
pada perilaku konsumen didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap
stimulus lingkungan. Gaya hidup diartikan sebagai pola yang dilakukan orang
untuk menghabiskan sumberdaya yang dimilikinya, dan demografi
mendeskripsikan pasar konsumen dalam usia, pendapatan dan pendidikan.
3. Proses Psikologis
Engel (2004) mengemukakan bahwa terdapat tiga proses psikologis sentral
yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen yaitu pengolahan
informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku.
Pengolahan informasi menyampaikan cara-cara dimana informasi
ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan dan digunakan
kembali. William McGuire dalam Angel (1994) mengembangkan proses ini dalam
lima tahapan, yaitu pemaparan dan pencapaian kedekatan terhadap stimulus
sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari indera manusia,
pemahaman dan tafsiran atau stimulus, tingkat dari penerimaan sejauh mana
stimulus mempengaruhi pengetahuan dan atau sikap seseorang, dan retensi serta
pemindahan tafsiran stimulus kedalam ingatan jangka panjang.
Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan
dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Konsumen akan memutuskan untuk
mengkonsumsi produk dengan merek tertentu berdasarkan pengalamannya sendiri
ataupun orang lain. Akumulasi pengalaman seseorang dalam mengkonsumsi
produk tertentu akan mempengaruhi sikap orang tersebut dalam membuat
keputusan konsumsi. Waston dalam Angel (1994) menyatakan bahwa
pengulangan yang konstan akan mengukuhkan respon dan membina kebiasan
membeli.
Perubahan sikap dan perilaku menggambarkan perilaku psikologis dasar yang
menjadi subjek dari perilaku konsumen. Perubahan sikap dan perilaku dapat
dipengaruhi oleh individu, kelompok maupun pemasar. Bagi pemasar sendiri,
kemampuan untuk mengetahui cara mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen
merupakan salah satu keterampilan terpenting dalam dunia pemasaran.
Menurut Schaffner, et al dalam Lukman (2003) faktor-faktor yang
mempengaruhi preferensi konsumen terhadap produk pangan dapat
dikelompokkan sebagai berikut :
1. Faktor Individual, yaitu usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, standar hidup,
keadaan fisiologis dan psikologis.
2. Faktor sosial, yaitu pengaruh keluarga dan kelompok sosial di masyarakat
