PENGARUH KESADARAN, PERSEPSI DAN PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP PERILAKU KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI
BUAH LOKAL DI KAWASAN PERPASARAN JAKARTA BARAT
Nailul Murod 1110092000049
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI
PENGARUH KESADARAN, PERSEPSI DAN PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP PERILAKU KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI
BUAH LOKAL DI KAWASAN PERPASARAN JAKARTA BARAT
Nailul Murod 1110092000049
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Program Studi Agribisnis
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH
DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA
PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.
Jakarta, Januari 2015
RIWAYAT HIDUP
DATA PERSONAL________________________________________________ _
Nama Lengkap : Nailul Murod
Jenis Kelamin : Laki - Laki
Tempat, Tanggal Lahir : Indramayu, 04 Desember 1992
Status : Belum Menikah
Agama : Islam
Kewarganegaraan : Indonesia
Alamat : Blok Bojong, RT/RW 015/001, Kliwed,
Kertasemaya, Indramayu, Jawa Barat.
Nomor Kontak/ : +62.87808884335
Email : n[dot]murod[at]yahoo[dot]com
Motto Hidup : Berusaha yang terbaik dan bersyukur dengan hasilnya.
PENDIDIKAN FORMAL___________________________________________ _
2010 – 2014 : S-1 Agribisnis, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah, Jakarta.
2007 – 2010 : SMA Unggulan Da’i An-nur, Indramayu,
Jawa Barat.
2004 – 2007 : SMP Negeri 1 Jatibarang, Indramayu, Jawa Barat.
1998 – 2004 : SD Negeri Kliwed II, Kertasemaya, Indramayu, Jawa Barat.
1997 – 1998 : TK Raudlatul Islamiyah, Kertasemaya, Indramayu, Jawa Barat.
PENGALAMAN KERJA_____________________________________ _
Februari 2012 – Desember 2012 : PT. Deka Megah Rani Citra sebagai Editor pada proyek JOY 2 (DKT12-02)
RINGKASAN
NAILUL MUROD, Pengaruh Kesadaran, Persepsi, dan Preferensi Konsumen Terhadap Perilaku Konsumen Dalam Mengkonsumsi Buah Lokal di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat. Di bawah bimbingan SITI ROCHAENI dan LILIS IMAMAH ICHDAYATI.
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh diberlakukannya kran impor buah melalui Asean Free Trade Area (AFTA), Asean-China Free Trade Area (ACFTA) dan dengan banyaknya jenis pasar, mengakibatkan perdagangan buah semakin terbuka lebar, baik buah impor ataupun buah lokal. Persaingan pemasaran buah sangat mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah,dimana kesadaran, persepsi dan preferensi konsumen terhadap suatu produk berpengaruh pada perilaku mengkonsumsi buah lokal.
Tujuan penelitian ini adalah (1) Mengetahui pengaruh kesadaran konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal dikawasan perpasaran Jakarta Barat, (2) Mengetahui pengaruh persepsi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal dikawasan perpasaran Jakarta Barat, (3) Mengetahui pengaruh preferensi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal dikawasan perpasaran Jakarta Barat, (4) Mengetahui pengaruh persepsi, kesadaran, dan preferensi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal dikawasan perpasaran Jakarta Barat.
Lokasi penelitian pada Pasar Tradisional Slipi, Hypermart Puri Indah, Supermarket Kebon Jeruk, Minimarket di daerah Kembangan, dan Toko Khusus Buah Rezeky Fresh Fruit Center, besarnya sampel dapat ditentukan sebesar 100 responden. Teknik pengambilan sampel menggunakan Accidental Sampling. Teknik pengukuran data menggunakan skala likert. Analisis data menggunakan Analisis deskripsi tabulasi yang diadaptasi dari skor kategori Likert skala 5 dan analisis regresi berganda, uji F, uji t, dan uji asumsi klasik.
Diperoleh hasil penelitian sebagai berikut : (1) Variabel Kesadaran Konsumen (X1) berpengaruh nyata terhadap perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi buah lokal di kawasan perpasaran Jakarta Barat, (2) Variabel Persepsi Konsumen (X2) berpengaruh nyata terhadap perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi buah lokal di kawasan perpasaran Jakarta Barat, (3) Variabel Preferensi konsumen(X3) berpengaruh nyata terhadap perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi buah lokal di kawasan perpasaran Jakarta Barat, (4) dan terdapat pengaruh nyata secara simultan variabel kesadaran, persepsi, dan preferensi konsumen terhadap perilaku konsumen mengkonsumsi buah lokal di kawasan perpasaran Jakarta Barat. Dari hasil uji determinasi (R2) sebesar 0,535, yang berarti 53,5% variasi variabel Kesadaran (X1), Persepsi (X2), Preferensi (X3)
menjelasakan model Perilaku Mengkonsumsi Buah Lokal di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat, sisanya 46,5% variasi variabel tidak dijelaskan dalam model.
KATA PENGANTAR
Puji syukur Alhamdulillah, penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena
hanya berkat rahmat dan hidayah-Nya penyusunan skripsi “Kesadaran, Persepsi,
dan Preferensi Konsumen Terhadap Perilaku Konsumen Dalam Mengkonsumsi
Buah Lokal di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat” bisa berjalan dengan lancar.
Skripsi ini ditulis untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh gelar
Sarjana Pertanian di Fakultas Sains dan Teknologi, Universitas Islam Negeri
Syarif Hidayatullah Jakarta. Serta sebagai salah satu sarana untuk memperdalam
pengetahuan yang telah didapatkan di masa perkuliahan.
Skripsi ini tidak mungkin selesai tanpa bantuan dan dukungan dari
berbagai pihak baik secara langsung mapun tidak langsung. Oleh karena itu pada
kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada :
1. Ibu Ir. Siti Rochaeni, MSi selaku pembimbing 1 dan Ibu Dr. Lilis Imamah
Ichdayati selaku pembimbing 2 yang sudah memberikan arahan, pengetahuan
yang sangat berharga dan kesabaran dalam membimbing skripsi.
2. Bapak Dr. Akhmad Riyadi Wastra, MM dan Bapak Akhmad Mahbubi, MM
selaku Dosen Penguji yang telah memberikan banyak kritik dan masukan
untuk perbaikan skripsi ini.
3. Bapak Drs. Acep Muhib, MM selaku Ketua Program Studi Agribisnis UIN
Syarif Hidayatullah - Jakarta.
4. Ibu Rizki Adi Puspita Sari, MM selaku sekretaris program studi Agribisnis
dan pembimbing akademik, yang memberikan motivasi, bimbingan, dan
5. Seluruh bapak, ibu dosen dan staf program studi Agribisnis yang telah
memberikan pengetahuan yang sangat berharga selama masa perkuliahan.
6. Mama (Ayahanda) H. Makhsuni (Alm.) tercinta yang sudah banyak
mengajarkan makna kehidupan.
7. Bapak Kataba dan Ibu Hj. Khomsinah, Yayu Wati, Yayu Pus, Kang Fadil,
Kang Aulan dan keluarga besar yang telah memberikan Do’a, motivasi,
dukungan material maupun spiritual hingga penyelesaian skripsi.
8. Pihak Pemprov DKI Jakarta, dan Pemkot Jakarta Barat yang sudah membantu
memberikan data untuk kelancaran skripsi ini.
9. Seluruh responden yang telah berkenan untuk diwawancara.
10.Sahabat-sahabatku Opik, Fariz, Epul, Ryane, Jordan, Arif, dan Manyu yang
telah memberikan dukungan, kebersamaan, dan kritik yang membangkitkan
semangat untuk menyelesaikan skripsi ini.
11.Temen-temen Agribisnis 2010 terkhusus Deni, Mulki, Inay, Teguh, Bagus,
Ridwan, Ubay dan Nira yang telah banyak membantu dan memberikan
kenangan di masa perkuliahan.
12.Seluruh pihak yang telah membantu.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan Skripsi ini masih jauh dari
sempurna, namun diharapkan skripsi ini bermanfaat bagi pembaca. Amin.
Jakarta, Januari 2015
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
BAB I PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang ... 1
1.2.Perumusan Masalah ... 5
1.3.Tujuan Penelitian ... 5
1.4.Manfaat Penelitian ... 6
1.5.Ruang Lingkup Penelitian ... 6
BAB II TINJAUAN PUSATAKA 2.1.Kesadaran Konsumen ... 8
2.2.Persepsi Konsumen ... 11
2.3.Preferensi Konsumen ... 18
2.4.Perilaku Konsumen ... 20
2.4.1. Model Perilaku Konsumen ... 21
2.4.2.Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 22
2.4.3. Variabel dalam Mempelajari Perilaku Konsumen ... 23
2.5.Pengembangan Buah Lokal ... 25
2.6.Penelitian Terdahulu ... 27
2.7.Kerangka Pemikiran... 31
2.8.Hipotesis ... 33
BAB III METODE PENELITIAN a. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 34
b. Jenis dan Sumber Data ... 34
c. Metode Pengambilan Sampel ... 35
3.4.1 Pengujian Kuisioner ... 37
1. Validitas ... 37
3.4.1.2 Reabilitas ... 37
3.4.2 Uji Asumsi Klasik ... 38
1. Uji Normalitas... 38
3.4.2.2 Uji Multikolinieritas ... 39
3.4.2.3Uji Heteroskedastisitas ... 39
e. Analisis Regresi Linier Berganda ... 40
f. Definisi Operasional Variabel ... ... 42
g. Alat Penelitian dan Pengukuran .. ... 44
BAB IV GAMBARAN UMUM PENELITIAN a. KondisiFisik Daerah Jakarta Barat ... 47
4.1.1. Keadaan Geografis ... 47
4.1.2.Iklim ... 48
4.1.3.Luas Wilayah ... 49
4.1.4.Penggunaan Tanah ... 49
b. Keadaan Sosial Ekonomi ... 50
4.2.1. Pemerintahan ... 50
4.2.2.Visi, Misi, dan Tujuan ... 50
4.2.3.Tenaga Kerja ... 51
4.2.4. Penduduk ... 52
4.2.5. Pendapatan Domestik Regional Bruto (PDRB) ... 54
c. Perpasaran Jakarta Barat ... 55
4.2.1. Pasar Tradisional ... 56
4.2.2. Pasar Modern ... 57
d. Karakteristik Responden ... 58
4.4.1. Jenis Kelamin Responden ... 58
4.4.2. Usia Responden... 59
4.4.3. Status Pernikahan Responden ... 59
4.4.4. Jenis Pekerjaan Responden ... 60
4.4.5. Pendapatan Responden ... 61
4.5.Tanggapan Responden Terhadap Variabel ... 62
4.5.1.Tanggapan Responden Terhadap Variabel Kesadaran Konsumen (X1) di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat ... 62
4.5.3.Tanggapan Responden Terhadap Variabel Preferensi Konsumen (X3) di Kawasan Perpasaran
Jakarta Barat ... 68 4.5.4.Tanggapan Responden Terhadap Variabel Perilaku
Konsumen dalam Mengkonsumsi Buahl Lokal(Y)
di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat ... 71
BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1.Pengaruh Kesadaran Konsumen Terhadap Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal di
Kawasan Perpasaran Jakarta Barat ... 75 5.2.Pengaruh Persepsi Konsumen Terhadap Perilaku
Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal di
Kawasan Perpasaran Jakarta Barat ... 77 5.3.Pengaruh Preferensi Konsumen Terhadap Perilaku
Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal di
Kawasan Perpasaran Jakarta Barat ... 78 5.4.Pengaruh Kesadaran, Persepsi, dan Preferensi
Konsumen Terhadap Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal di Kawasan Perpasaran
Jakarta Barat ... 80
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
a. Kesimpulan ... 83 b. Saran ... 84
DAFTAR GAMBAR
Nomor Hal.
1 Langkah-Langkah antara Evaluasi Alternatif dan Kesadaran
Konsumen ... 10
2 Skema Proses Persepsi ... 13
3 Hubungan Variabel Stimulus, Intervening dan Respon ... 24
4 Kerangka Pemikiran Operasional ... 32
DAFTAR TABEL
Nomor Hal.
1 Data Impor Komoditi Buah di Provinsi DKI Jakarta Tahun 2012
sampai dengan Oktober 2014 ... 2
2 Model Perilaku Konsumen ... 22
3 Tingkat Kebutuhan dan Produksi Buah-Buahan di Indonesia dari
Tahun 2005 sampai dengan 2009 ... 26
4 Alat Penelitian dan Pengukuran ... 45
5 Jumah Penduduk Wilayah Administrasi Jakarta Barat ... 53
6 Perkembangan PDRB Kota Administrasi Jakarta Barat Tahun
2011-2013 ... 55
7 Data Pasar Tradisional dan Modern ... 56
8 Distribusi Responden Menurut Jenis Kelamin di Kawasan
Perpasaran Jakarta Barat Tahun 2014 ... 58
9 Distribusi Responden Menurut Usia di Kawasan Perpasaran
Jakarta Barat Tahun 2014 ... 59
10 Distribusi Responden Menurut Status Pernikahan di Kawasan
Perpasaran Jakarta Barat Tahun 2014 ... 60
11 Distribusi Responden Menurut Jenis Pekerjaan di Kawasan
Perpasaran Jakarta Barat Tahun 2014 ... 60
12 Distribusi Responden Menurut Pendapatan di Kawasan
Perpasaran Jakarta Barat Tahun 2014 ... 61
13 Nilai Rata-Rata Variabel Kesadaran, Persepsi, dan Preferensi
Konsumen di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat ... 62
14 Kriteria Analisis Deskripsi ... 62
15 Statistik Variabel Kesadaran, Persepsi, dan Preferensi Konsumen
di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat ... 63
16 Distribusi Frekuensi Kesadaran (X1) di Kawasan Perpasaran
17 Nilai Rata-Rata Kesadaran di Jenis Pasar Berdasarkan
Tanggapan Responden di Jakarta Barat Tahun 2014 ... 65
18 Distribusi Frekuensi Persepsi (X2) di Kawasan Perpasaran
Jakarta Barat Tahun 2014 ... 66
19 Nilai Rata-Rata Persepsi di Jenis Pasar Berdasarkan Tanggapan
Responden di Jakarta Barat Tahun 2014 ... 68
20 Distribusi Frekuensi Preferensi (X3) di Kawasan Perpasaran
Jakarta Barat Tahun 2014 ... 69
21 Nilai Rata-Rata Preferensi di Jenis Pasar Berdasarkan Tanggapan
Responden di Jakarta Barat Tahun 2014 ... 70
22 Distribusi Frekuensi Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal (Y) di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat Tahun
2014 ... 71
23 Nilai Rata-Rata Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal di Jenis Pasar Berdasarkan Tanggapan Responden di
Jakarta Barat Tahun 2014 ... 73
24 Hasil Regresi Berganda Variabel Kesadaran, Persepsi, dan Preferensi Konsumen Terhadap Perilaku Mengkonsumsi Buah
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Hal.
1 Kuisioner Penelitian ... 88
2 Tabulasi Data Kesadaran ... 93
3 Tabulasi Data Persepsi ... 96
4 Tabulasi Data Preferensi ... 99
5 Tabulasi Data Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal ... 102
6 Hasil Uji Validitas dan Reabilitas Model Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal ... 105
7 Hasil Uji Asumsi Klasik Model Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal ... 106
8 Hasil Analisis Regresi Berganda Model Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal ... 108
9 Data Lokasi Pasar Tradisional di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat... 109
10 Data Lokasi Pasar Modern Hypermarket di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat ... 111
11 Data Lokasi Pasar Modern Supermarket di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat ... 112
12 Data Rekapitulasi Minimarket Alfamidi di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat ... 113
13 Daftar Nama Toko Khusus Buah di Wilayah Kota Jakarta Barat ... 114
BAB I PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Sejak diberlakukannya Asean Free Trade Area (AFTA) 1 Januari 2002 secara penuh untuk negara Association of South East Asia Nation (ASEAN) menyebabkan banyak sekali buah-buah impor yang masuk ke Indonesia. AFTA
merupakan bentuk kesepakatan negara-negara ASEAN untuk membentuk suatu
kawasan bebas perdagangan ASEAN dimana tarif hingga menjadi 0-5% dan
penghapusan hambatan-hambatan non tarif lainnya. Selain itu, sejak tanggal 1
Januari 2010 dibuka juga perdagangan bebas Asia-China atau Asean-China Free Trade Area (ACFTA). Hal tersebut juga menambah banyaknya buah impor yang masuk ke Indonesia sekaligus mencukupi penyediaan buah dalam negeri.
Berdasarkan data Direktorat Jenderal Hortikultura (2013 : 1), nilai total impor
buah tahun 2012 sebesar US$ 816.541.098 masih lebih tinggi dibandingkan nilai
ekspor buah yang hanya mencapai US$ 172.361 atau 0,22% dari nilai total impor
buah.
Dalam kurun waktu tahun 2012 – 2014, buah impor yang sudah masuk di
Provinsi DKI Jakarta mencapai 793.172.175 ton dengan nilai US $ 1.055.599.740.
Jumlah volume buah impor tiap tahun yang masuk di Provinsi DKI Jakarta
berfluktuatif, dikarenakan jumlah jenis buah impor tiap tahunnya berbeda-beda.
Pada tahun 2012 mencapai 28 jenis buah impor yang masuk ke Provinsi DKI
Jakarta dengan volume sebesar 488.734.408 ton dengan nilai US $ 569.505.881.
Pada tahun 2013 volume dan nilai buah impor menurun dari tahun sebelumnya,
jenis buah impor sebanyak 18 jenis buah impor. Namun pada tahun 2014 hingga
bulan Oktober volume dan nilai buah impor kembali naik yang mencapai
165.850.225 ton dan US $ 251.068.072 dari kontribusi 16 jenis buah impor yang
memasuki Provinsi DKI Jakarta. Data volume dan Nilai buah impor disajikan
pada Tabel 1.
Tabel 1 Data Impor Komoditi Buah di Provinsi DKI Jakarta Tahun 2012 – Oktober 2014
Banyaknya 2012 2013 2014* Total
Volume (Ton) 488.734.408 138.587.542 165.850.225 793.172.175
Nilai (US$) 569.505.881 235.025.787 251.068.072 1.055.599.740
Ket : *dari bulan Januari-Oktober 2014
Sumber : Kementerian Pertanian, 2014 : 1-3 (diolah)
Dengan banyaknya volume buah impor di DKI Jakarta hingga bulan
Oktober 2014, tidak mengejutkan apabila pedagang buah lebih banyak menjual
buah impor dibandingkan buah lokal dikarenakan ketersediaan buah impor yang
mendominasi pasar terutama di daerah metropolitan seperti Kota Jakarta
Administrasi Barat. Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) Kota Administrasi
Jakarta Barat Tahun 2014, sub-sektor perdagangan mampu memberikan
kontribusi sumbangan terbesar dalam PDRB Kota Administrasi Jakarta Barat
Tahun 2013, yaitu sebanyak 20,05%. Mengingat mayoritas mata pencaharian
penduduk kota Jakarta Barat adalah berdagang yang mencapai 33,28%
(Pemerintah Kota Administrasi Jakarta Barat, 2014 : 1), dan banyaknya volume di
Provinsi DKI Jakarta tersebut, mengakibatkan kondisi perdagangan buah impor di
Kota Jakarta Barat terbuka lebar, mulai dari pasar tradisional maupun dipusat
Kota Administrasi Jakarta Barat sendiri terdapat banyak pusat
perdagangan buah diantaranya Rumah Buah Total Buah Segar, Raja Buah, Duta
Buah, Rezeky Fruit Fresh Mart, Jakarta Fruit Market, dan ditambah perpasaran
swasta Hypermarket yang mencapai 8 gerai, Supermarket 6 gerai, Mini Merket
Brand Alfa Midi yang mencapai 12 gerai, dan Pasar Tradisional yang mencapai
27 unit yang tentunya di dominasi dengan klasifikasi pasar Lingkungan (Lampiran
9 - 13). Pasar Lingkungan adalah pasar binaan PD Pasar Jaya yang ruang lingkup
pelayanannya meliputi satu lingkungan pemukiman di sekitar pasar tersebut dan
jenis barang yang diperdagangkan terutama kebutuhan sehari-hari (Keputusan
Gubernur DKI Jakarta No. 44 Tahun 2003). Dimana kebutuhan sehari-hari
tersebut mencakup produk holtikurtura seperti sayur-sayuran dan buah-buahan.
Dengan banyaknya jenis pasar di Jakarta Barat tersebut memberikan
keuntungan bagi konsumen karena konsumen memiliki banyak tempat berbelanja
buah yang lebih bervariasi. Konsumen yang rasional akan berusaha memilih
tempat berbelanja yang dapat memberikan tingkat kepuasan kepadanya sehingga
setiap pasar memiliki segmen dan perilaku konsumen yang berbeda-beda.
Menurut Kotler dan Keller (2008 : 214) mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk
memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.
Kesadaran dapat dikatakan sebagai tahap pertama dari proses adopsi
terhadap suatu produk atau ide baru. Kesadaran mengenai produk hanya sebatas
kesadaran konsumen atas keberadaan suatu produk, namun informasi yang
produk dibangun oleh kebutuhan, pengetahuan tentang atribut produk baru,
pengalaman konsumsi di masa lalu, dan juga keinovatifan seseorang.
Menurut Simamora (2002 : 102) persepsi dapat didefinisikan sebagai suatu
proses dengan mana seorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan
menginterpretasikan stimuli ke dalam suatu gambaran dunia yang berarti dengan
menyeluruh. Persepsi tidak saja penting dalam tahapan pemprosesan informasi
melalui stimuli namun juga berperan pada pasca konsumsi produk yaitu ketika
konsumen melakukan evaluasi atas keputusan pembeliannya. Apakah konsumen
merasa puas atau sebaliknya, penilaian inipun tidak lepas dari persepsi mereka.
Preferensi konsumen merupakan suatu cara praktis untuk menggambarkan
bagaimana orang lebih suka terhadap suatu barang lebih dari yang lain (Pindyc
dan Rubenfield, 2002 : 64). Menurut Elizabeth dan Sanjur (1982) dalam Suharjo
(1989 : 186) ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumsi pangan dalam
hubungannya dengan preferensi yaitu karakteristik individu (umur, jenis kelamin,
suku, pendapatan), karakteristik makanan (rasa, warna, harga) dan karakteristik
lingkungan (musim, pekerjaan, dan tingkat sosial didalam masyarakat).
Pengaruh dari kesadaran, persepsi, dan preferensi konsumen terhadap
perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal adalah bahwasanya
konsumen diasumsikan mampu membuat peta posisi pemikiran yang merupakan
gambaran kesadaran, persepsi dan preferensi konsumen sebagai penuntun dalam
keputusan mengkonsumsi buah lokal. Oleh karena itu, agar buah lokal mampu
bersaing secara optimal, maka produksi buah lokal harus tetap memperhatikan
kesadaran, persepsi dan preferensi masyarakat setempat khususnya masyarakat di
1.2.Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, dapat dirumuskan permasalahan
yang menjadi pertanyaan dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana pengaruh kesadaran konsumen terhadap perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi buah lokal dikawasan perpasaran Jakarta Barat?
2. Bagaimana pengaruh persepsi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi buah lokal dikawasan perpasaran Jakarta Barat?
3. Bagaimana pengaruh preferensi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi buah lokal dikawasan perpasaran Jakarta Barat?
4. Apakah terdapat pengaruh kesadaran, persepsi, dan preferensi konsumen
terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal dikawasan
perpasaran Jakarta Barat?
1.3.Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Mengetahui pengaruh kesadaran terhadap perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi buah lokal dikawasan perpasaran Jakarta Barat.
2. Mengetahui pengaruh persepsi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi buah lokal dikawasan perpasaran Jakarta Barat.
3. Mengetahui pengaruh preferensi konsumen terhadap perilaku konsumen
4. Mengetahui pengaruh persepsi, kesadaran, dan preferensi konsumen terhadap
perilaku kosnumen dalam mengkonsumsi buah lokal dikawasan perpasaran
Jakarta Barat.
1.4.Manfaat Penelitian
1. Membantu konsumen dalam memutuskan buah yang akan dikonsumsi sesuai
dengan selera mereka.
2. Mendukung pemerintah dalam program menggalakkan konsumsi buah lokal,
menetapkan kebijakan dan undang-undang untuk perlindungan konsumen.
3. Sarana bagi penulis untuk menerapkan teori-teori yang di peroleh dari
universitas dengan mengamati gejala-gejala dan perubahan-perubahan yang
terjadi dimasyarakat.
1.5.Ruang Lingkup Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah dan tujuan penelitian ini, maka penelitian
hanya difokuskan pada pengkajian kesadaran, persepsi, dan preferensi konsumen
terhadap konsumsi buah lokal segar. Maka penulis akan membatasi permasalahan
sebagai berikut :
1. Daerah Jakarta Barat yang dominan adalah perdagangan maka dipilih
perpasaran sebagai objek penelitian.
2. Kawasan penelitian dibatasi pada kawasan perpasaran swasta di antaranya :
hypermarket, supermarket, minimarket, toko khusus buah, dan kawaan pasar
yang dikelola oleh pemerintah yaitu pasar daerah/tradisional di daerah Jakarta
3. Responden adalah masyarakat Jakarta Barat yang sudah memiliki pendapatan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.Kesadaran Konsumen
Kesadaran dapat dikatakan sebagai tahap pertama dari proses adopsi
terhadap suatu produk atau ide baru. Menurut Kamus Bahasa Indonesia (1982 :
847), kesadaran adalah keadaan tahu, keadaan mengerti dan merasa. Pengertian
ini juga merupakan kesadaran dari diri seseorang maupun kelompok. Kesadaran
mengenai produk hanya sebatas kesadaran konsumen atas keberadaan suatu
produk, namun informasi yang diketahui seputar produk tersebut masih sangat
sedikit.
Kesadaran yang dialami individu tidak datang begitu saja. Kesadaran atas
suatu produk dibangun oleh kebutuhan, pengetahuan tentang atribut produk baru,
pengalaman konsumsi di masa lalu, dan juga keinovatifan seseorang. Biasanya
konsumen akan mencari informasi mengenai produk yang diminatinya serta yang
sesuai dengan kebutuhannya sehingga terbentuklah kesadaran atas keberadaan
produk. Kesadaran konsumen mengenai suatu produk diukur untuk mengetahui
sejauh mana pengetahuan konsumen yang disasar mengenai keberadaan produk
tersebut (Peter & Olson, 1996 : 168).
Menurut Sutisna (2002 : 17) proses pengambilan keputusan melalui
tahap-tahap yang disebut sebagai prespektif experiencial dan prespektif behavioral influence. Kesadaran konsumen yang didasarkan atas prespektif experiental adalah proses pengambilan keputusan yang berkisar di sekitar tujuan konsumen
untuk membangkitkan emosi dan perasaanya. Hal ini dihasilkan dari adanya
Terdapat dua jenis pembelian ditinjau dari prespektif experiencial, yaitu : 1. Purchase impulse terjadi ketika konsumen mengambil kesadaran konsumen
yang mendadak. Dorongan untuk melakukan pembelian begitu kuat, sehingga
konsumen tiidak lagi berfikir rasional.
2. Pembelian yang sifatnya variety seeking yaitu pembelian dilakukan ketika konsumen melakukan pembelian secara spontan dan bertujuan untuk mencoba
barang baru dari suatu produk. Pembelian yang bersifat variety seeking ini tidak didorong oleh adanya ketidakpuasan atas pembelian yang telah
dilakukan, tetapi lebih didasarkan atas reaksi belanja yang bertujuan
mengurangi kebosanan dengan membeli barang baru dari suatu produk.
Sedangkan kesadaran konsumen yang disadari prespektif behavioral influence mendasarkan pada alasan bahwa kesadaran konsumen dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Lingkungan dimana konsumen berada akan
mempengaruhi perilaku dalam kesadaran konsumen, karena suatu lingkungan
yang ada meningkatkan hasrat konsumen untuk ingin memiliki dari apa yang
dirasakan sebagai pertimbangan untuk menyesuaikan dari apa yang ada
disekitarnya.
Menurut Kotler (2006:187) meskipun konsumen membentuk evalusai
suatu produk, dua faktor utama dapat menghalangi diantara niat beli (purchase intention) dan kesadaran konsumen (customer awareness). Faktor yang pertama adalah sikap orang lain (attitude of others), yaitu tingkat dimana sikap orang lain yang mengurangi persepsi ataupun preferensi terhadap sebuah alternatif yang
1. Intensitas sikap negative orang lain terhadap alternatif preferensi konsumen
dan
2. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
Adanya pengaruh negative yang lebih kuat dari orang lain dan kedekatan
orang lain kepada konsumen maka konsumen akan lebih menyesuaikan niat
belinya.
Faktor yang kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi (unanticipated situational factors) yang sewaktu-waktu dapat mengubah niat beli. Suatu kesadaran diharapkan bisa berujung pada adopsi terus-menerus. Jika produk
yang ada berupa barang, maka memilih produk berarti membeli produk dan
mempelajari bagaimana cara menggunakannya serta kemudian
mempertahankannya. Jika produk yang ada berupa ide, maka memilih produk
berarti konsumen tersebut setuju dengan suatu ide. Seperti yang digambarkan
pada Gambar 1.
Gambar 1 Langkah-langkah antara Evaluasi Alternatif dan Kesadaran Konsumen
Sumber : Kotler, 2006:187
Evaluasi Alt ernat if
Niat Beli Sikap Orang Lain
(at t it ude of ot hers)
Sit uasi yang Tidak Terant isipasi (unant icipat ed sit uat ional fact ors) Kesadaran
2.2.Persepsi Konsumen
Persepsi merupakan proses yang kompleks. Secara etimologi persepsi
berasal dari bahasa latin perceptio yang berarti menerima atau mengambil. Persepsi adalah suatu proses, dimana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan,
dan mengintrepretasikan stimuli kedalam suatu gambaran dunia yang berarti dan
menyeluruh (Simamora, 2008: 102). Persepsi sebagai proses dimana dalam
proses tersebut individu memilih, mengorganisasikan stimuli menjadi suatu yang
bermakna (Schiffman dan Kanuk dalam Suryani, 2008 : 97).
Persepsi merupakan cara bagaimana konsumen memberi makna pada
rangkaian rangsangan dan ini adalah proses kognisi. Ketika konsumen melakukan
interpretasi pada sebuah iklan yang dilihatnya maka terjadi proses kognisi dalam
benak konsumen. Persepsi tidak saja penting dalam tahapan pemprosesan
informasi namun juga berperan pada pasca konsumsi produk yaitu ketika
konsumen melakukan evaluasi atas keputusan pembeliannya. Apakah konsumen
merasa puas atau sebaliknya, penilaian inipun tidak lepas dari persepsi mereka.
Persepsi adalah bagaimana kita melihat dunia sekitar kita. Persepsi
didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur
dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai
dunia (Schiffman, et all , 2004 : 137).
Menurut Simamora (2002 : 102) persepsi dapat didefinisikan sebagai suatu
proses dengan mana seorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan
menginterprestasikan stimuli ke dalam suatu gambaran dunia yang berarti dengan
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (1996:156) mengemukakan
bahwa dalam keadaan yang sama, persepsi seseorang terhadap suatu produk dapat
berbeda-beda, hal ini disebabkan oleh adanya proses seleksi terhadap berbagai
stimulus yang ada. Pada hakekatnya persepsi akan berhubungan dengan perilaku
seseorang dalam mengambil keputusan terhadap apa yang dikehendaki. Salah
satu cara mengetahui perilaku konsumen adalah dengan menganalisis persepsi
konsumen terhadap suatu produk.
Persepsi sebagai proses dimana dalam proses tersebut individu memilih,
mengorganisasikan dan mengintepretasikan stimuli menjadi sesuatu bermakna.
Suatu proses persepsi akan diawali oleh stimuli yang mengenai indera kita.
Stimuli yang menimbulkan persepsi bisa bermacam-macam bentuknya, asal
merupakan sesuatu yang langsung mengenai indera kita, seperti segala sesuatu
yang bisa dicium, segala sesuatu biisa dilihat, segala sesuatu yang bisa didengar,
segala sesuatu yang bisa diraba. Stimuli ini akan mengenai organ (organ manusia
yang menerima input stimuli atau indera).
Persepsi pada hakekatnya merupakan proses psikologis yang kompleks
yang juga melibatkan aspek fisiologis. Proses psikologis penting yang terlibat
dimulai adanya aktivitas memilih, mengorganisasi, dan mengintepretasikan
sehingga konsumen dapat memberikan makna atas suatu obyek. Usaha apapun
yang dilakukan pemasar tidak akan punya arti kalau konsumen tidak
mempersepsikan secara tepat seperti yang dikehendaki oleh pemasar.
Menurut Suryani (2008 : 102) proses persepsi ini dapat digambarkan
Gambar 2 Skema Proses Persepsi
Sumber : Suryani, 2008:102
Gambar 2 memperhatikan bahwa terdapat tiga proses penting dalam
persepsi yaitu menseleksi (memilih) stimuli, mengorganisasikan dan
mengintepretasikan stimuli tersebut agar memiliki arti atau makna.
1. Seleksi
Proses persepsi diawali dengan adanya stimuli yang mengenai panca indera
yang disebut sebagai sensasi. Stimuli ini beragam bentuknya dan akan selalu
membombardir indera konsumen. Jika dilihat dari asalnya, stimuli ada yang
berasal dari luar individu (seperti warna, aroma, rasa, dan lain-lain) serta
Bert ahan secara persept ual M enut up secara persept ual
Penam pilan fisik
Gam bar dan lat arbelakang Pengelom pokkan
M enyelesaikan St im ulus
berasal dari diri individu seperti harapan, kebutuhan dan pengalaman. Dalam
perilaku konsumen stimuli yang berpengaruh pada persepsi konsumen adalah
semua usaha-usaha yang dilakukan oleh pemasar melalui strategi pemasarnya.
Seperti yang disajikan pada Gambar 2, proses seleksi ini akan dipengaruhi
oleh 4 prinsip :
a. Ebankorus selektif
Konsumen cenderung akan memilih tayangan atau apa yang dilihat dan
dirasakannya secara selektif. Tidak semua yang mengenai dirinya akan
dipilih. Berbagai informasi yang ada di ingatannya akan mempengaruhi
pemilihannya.
b. Perhatian selektif
Konsumen dapat memperhatikan stimuli secara sengaja dan tidak sengaja.
Perhatian secara sengaja akan terjadi jika konsumen secara sadar dan aktif
memperhatikan pada stimuli. Jika konsumen mempunyai keterlibatan tinggi
terhadap suatu produk, maka konsumen akan melakukan perhatian selektif.
Konsumen akan aktif mencari informasi mengenai produk dari berbagai
informasi.
c. Bertahan secara perseptual
Tayangan berbagai iklan juga tidak diperhatikan semuanya oleh konsumen,
karena ada bertahan secara perseptual. Konsumen secara tidak sadar akan
melindungi dirinya dari stimuli yang dianggap dapat membahayakan atau
tidak mengenakkan dirinya. Konsumen juga akan melindungi dirinya dari
d. Menutup secara perseptual
Pada saat konsumen ditayangkan dengan banyak iklan, konsumen akan
melindungi dirinya dari serbuan yang mengenainya. Konsumen akan
menahan berbagai stimuli dengan kesadarannya.
2. Pengorganisasian
Setelah konsumen memilih iklan stimuli mana yang diperhatikan, konsumen
akan mengorganisasikan stimuli yang ada. Konsumen akan mengelompokkan,
menghubungkan stimuli yang diihatnya agar dapat di interpretasikan, sehingga
mempunyai makna.
Prinsip dasar penting dalam pengorganisaian ini meliputi :
a. Gambar dan latarbelakang
Agar stimuli yang diperhatikan dapat mudah untuk diberi makna, konsumen
akan menghubungkan dan mengaitkan antara gambar dengan dasar,
mengaitkan antara apa yang ada dengan konteksnya sehingga punya makna.
Prinsip ini menyatakan bahwa obyek yang ditanggapi muncul terpisah dari
latarbelakang umum obyek tersebut.
b. Pengelompokkan
Konsumen cenderung akan mengelompokkan obyek stimuli yang mempunyai
kemiripan menjadi satu kelompok. Dalam pengelompokkan ini terdapat tiga
prinsip yang umumnya diterapkan konsumen, yaitu : prinsip keterdekatan,
c. Kecenderungan untuk menutup/menyelesaikan
Konsumen cenderung menanggapi secara keseluruhan, oleh karena itu ada
dorongan pada konsumen untuk mengisi kekurangan dari stimuli yang ada
agar menjadi menyeluruh.
3. Interpretasi
Setelah konsumen mengorganisir stimuli yang ada dan mengaitkannya dengan
informasi yang dimilki, maka agar stimuli tersebut mempunyai makna,
konsumen mengintepretasikan arti stimuli tersebut. Pada tahap intepretasi ini
konsumen secara sadar atau tidak sadar akan mengaitkan dengan semua
informasi yang dimilikinya agar mampu memberikan makna yang tepat.
Dalam proses ini pengalaman dan juga kondisi psikologis konsumen seperti
kebutuhan, harapan, dan kepentingan akkan berperan penting dalam
mengintepretasikan stimuli. Stimuli yang tidak jelas atau ambigu seringkali
menyulitkan konsumen untuk mengintepretasikan, bahkan bisa menyebabkan
kesalahan dalam memberikan makna.
Terdapat beberapa faktor yang menyebabkan terjadinya kesalahan atau
distorsi dalam mengintepretasikan pesan. Kesalahan ini dapat disebabkan
oleh beberapa faktor antara lain :
a) Penampilan fisik
Berbagai studi mengenai penampilan fisik telah menemukan bahwa model
yang menarik lebih persuasif dan mempunyai pengaruh yang lebih positif
terhadap sikap dan perilaku konsumen daripada model yang kelihatannya
biasa saja.
Istilah umum dari stereotip adalah prasangka. Stereotip ini menimbulkan
harapan mengenai bagaimana situasi, orang, atau peristiwa tertentu akan
terjadi dan berbagai stereotip ini merupakan faktor penentu yang penting
bagaimana stimuli tersebut kemudian dirasakan.
c) Isyarat/Petunjuk yang tidak relevan
Ketika diperlukan untuk membuat pertimbangan yang sulit melalui persepsi,
para konsumen sering kali memberikan respon terhadap stimuli yang tidak
relevan.
d) Kesan pertama
Kesan pertama cenderung pribadi; namun, dalam membentuk kesan yang
seperti itu, penerima belum mengetahui stimuli mana yang relevan, penting,
atau yang dapat diramalkan akan menjadi perilaku lainnya.
e) Terlalu cepat mengambil kesimpulan
Banyak orang yang cenderung terlalu cepat mengambil kesimpulan sebelum
meneliti semua keterangan atau bukti yang berhubungan.
f) Efek Halo
Para pakar perilaku konsumen memperluas gagasan efek halo ini meliputi
penilaian terhadap berbagai obyek atas dasar penilaian pada satu dimensi.
Dengan menggunakan definisi yang lebih luas ini, para pemasar
memanfaatkan efek halo ketika mereka memperluas merek yang berhubungan
dengan satu lini produk dengan yang lain. Pabrikan dan pedagang ritel
memperoleh pengakuan dan status yang cepat untuk produk-produk mereka
Proses pembentukan persepsi diawali dengan adanya stimuli. Setelah
mendapat stimuli, pada tahap selanjutnya terjadi seleksi yang berinteraksi dengan
“interpretation”, begitu juga berinteraksi dengan “closure”. Proses seleksi terjadi pada saat seseorang memperoleh informasi, maka akan berlangsung proses
penyeleksian pesan tentang mana pesan yang dianggap penting dan tidak penting.
Proses closure terjadi ketika hasil seleksi tersebut akan disusun menjadi satu kesatuan yang berurutan dan bermakna, sedangkan interpretasi berlangsung ketika
yang bersangkutan memberi tafsiran atau makna terhadap informasi tersebut
secara menyeluruh. Pada fase ini, pengalaman masa silam atau dahulu,
memegang peranan yang penting.
2.3. Preferensi Konsumen
Preferensi berasal dari kata prefer adalah kecenderungan atau kesukaan seseorang untuk memilih sesuatu (Simamora 2003 : 87). Preferensi adalah
pilihan, kesukaan, kecenderungan, atau hal untuk didahulukan, diprioritaskan, dan
diutamakan dari yang lain (Kamus Besar Bahasa Indonesia 2006 : 894). Jadi
preferensi konsumen adalah kecenderungan seseorang dalam memilih penggunaan
barang tertentu untuk dapat dirasakan dan dinikmati. Sehingga dapat mencapai
kepuasan dari pemakaian produk, pada akhirnya konsumen loyal terhadap merek
tertentu daripada produk sejenis.
Preferensi konsumen adalah suatu cara praktis untuk menggambarkan
bagaimana orang lebih suka terhadap suatu barang lebih dari yang lain (Pindyc
dan Rubenfield, 2002 : 64). Preferensi ini dapat terbentuk melalui pola pikir
a. Pengalaman yang diperoleh sebelumnya, maksudnya konsumen merasakan
kepuasan dalam membeli produk itu dan merasakan kecocokan dalam
mengkonsumsi produk yang dibelinya maka konsumen akan terus menerus
memakai atau menggunakan produk merek itu, sehingga konsumen
mengambil keputusan membeli.
b. Kepercayaan turun-temurun yang terjadi oleh karena kebiasaan keluarga
menggunakan suatu produk sejak lama. Maksudnya konsumen tersebut setia
terhadap produk yang selalu dipakainya karena merasakan manfaat dalam
pemakaian barang tersebut sehingga konsumen mendapat kepuasan dan
pemanfaatan akan produk yang dibeli, dari alasan itulah terbentuk preferensi
konsumen dalam membeli suatu produk.
Preferensi konsumen didefinisikan sebagai selera subjektif (individu),
yang diukur dengan utilitas, dari bundel berbagai barang. Konsumen
dipersilahkan untuk melakukan rangking terhadap bundel barang yang mereka
berikan pada konsumen (Indarto, 2011:11).
Menurut Kotler (2002:183) preferensi konsumen menunjukkan kesukaan
konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada. Teori pereferensi digunakan
untuk menganalisis tingkat kepuasan bagi konsumen, misalnya bila seseorang
ingin mengkonsumsi produk dengan sumberdaya terbatas maka ia harus memilih
alternatif sehingga nilai guna yang diperoleh optimal.
Assael dalam Nasution (2009) mendefinisikan preferensi adalah kesukaan,
pilihan atau sesuatu yang lebih disukai konsumen dan preferensi konsumen
terbentuk dari persepsi terhadap suatu produk. Persepsi yang membentuk
pemahaman dan ingatan, dan persepsi yang sudah mengendap dalam pikiran akan
menjadi preferensi.
Menurut Elizabeth dan Sanjur (1982) dalam Suharjo (1989:186) ada tiga
faktor utama yang mempengaruhi konsumsi pangan dalam hubungannya dengan
preferensi yaitu karakteristik individu (umur, jenis kelamin, suku, pendapatan),
karakteristik makanan (rasa, warna, harga) dan karakteristik lingkungan (musim,
pekerjaan, dan tingkat sosial didalam masyarakat).
2.4.Perilaku Konsumen
Syarat yang harus dipenuhi oleh perusahaan agar sukses dalam persaingan
adalah berusaha mencapai tujuan dengan mempertahankan dan meningkatkan
pelanggan. Mempertahankan pelanggan berarti perusahaan harus mampu
memuaskan apa yang dibutuhkan dan diinginkan pelanggannya meleibihi apa yang
diberikan pesaing, sedangkan meningkatkan pelanggan berarti perusahaan harus
dapat menangkap setiap peluang yang ada melalui strategi pemasarannya untuk
mendapatkan pelanggan.
Perilaku konsumen merupakan ilmu yang relatif baru dibandingkan ilmu
yang lain. Ilmu ini berkembang ketika konsep pemasaran mulai banyak diterapkan
di perusahaan-perusahaan. Kompleksnya perilaku konsumen dan perlunya
memahami konsumen mendorong ilmu ini dalam perkembangan memerlukan
ilmu-ilmu lain yang terkait memungkinkan mampu menjelaskan perilaku
konsumen dengan lebih baik.
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008:6) menjelaskan
membuat keputusan membelanjakan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki
(waktu, uang dan usaha) dan untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya
akan dikonsumsi.
Mangkunegara (2002 : 3) menjelaskan bahwa perilaku konsumen sebagai
tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh
dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan
keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.
Merujuk pada beberapa pengertian perilaku konsumen di atas dapat
diperoleh dua hal yang penting, yaitu : (1) sebagai kegiatan fisik dan (2) sebagai
proses pengambilan keputusan. Dengan kesimpulan bahwa perilaku konsumen
adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan
tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan,
menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan
mengevaluasi. Terlihat bahwa memahami perilaku konsumen bukanlah suatu
perkerjaan yang mudah karena banyaknya variabel yang mempengaruhi dan
variabel-variabel tersebut saling berinteraksi. Perilaku konsumen merupakan
proses kompleks dan multi dimensional.
2.4.1. Model Perilaku Konsumen
Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang mudah
untuk dilakukan, karena terdapat faktor yang berpengaruh dan saling interaksi
satu sama lainnya, sehingga pendekatan pemasar harus benar-benar dirancang
sebaik mungkin dengan memperhatikan faktor-faktor tersebut. Selain itu, para
pemasar harus mampu memahami konsumen, dan berusaha mempelajari
memiliki berbagai macam perbedaan namun mereka juga memiliki banyak
kesamaan.
Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau
perilaku konsumen agar mampu memasarkan produknya dengan baik. Para
pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil
keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran
dengan baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu
memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap
informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasar
yang sesuai. Tidak dapat diragukan lagi bahwa pemasar yang memahami
konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik. Kotler (2008 :
226) menggambarkan model perilaku konsumen sebagai berikut :
Tabel 2 Model Perilaku Konsumen
Sumber : Kotler (2008 : 226)
2.4.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh keadaan dan situasi lapisan
dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda-beda akan mempunyai
penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda-beda, sehingga
pengambilan keputusan dalam tahap pembelian akan dipengaruhi oleh beberapa
faktor. Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (2008 :
25) terdiri dari :
1. Faktor Kebudayaan
Berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen yang terdiri dari
: budaya, sub-budaya, dan kelas sosial.
2. Faktor Sosial
Perilaku seseorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti
kelompok acuan, keluarga serta status sosial.
3. Faktor Pribadi
Memberikan kontribusi terhdap perilaku konsumen terdiri dari : usia dan tahap
siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan
konsep diri.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama
yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran serta keyakinan dan pendirian.
2.4.3. Variabel-Variabel Dalam Mempelajari Perilaku Konsumen
Ada tiga varibel dalam mempelajari perilaku konsumen, yaitu variabel
stimulus, variabel respon, dan variabel antara. Hal ini sesuai dengan pendapat
David dan Bitta (1984 : 24-26) dalam Mangkunegara (2002 : 4) yang
understanding consumer behavior in any of these specific situations : stimulus variabels, response variables and intervening variabels.”
1. Variabel Stimulus
Variabel stimulus merupakan variabel yang berada di luar diri individu (faktor
eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian. Contohnya :
merek dan jenis barang, iklan, pramuniaga, penataan barang, dan ruangan
toko.
2. Variabel Respon
Variabel respons merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari
stimulus. Variabel respon sangat bergantung pada faktor individu dan
kekuatan stimulus. Contohnya : keputusan membeli barang, pemberi
penilaian terhadap barang, perubahan sikap terhadap produk.
3. Variabel Intervening
Variabel intervening adalah variabel antara stimulus dan respon. Variabel ini
merupakan faktor internal individu, termasuk motif-motif membeli, sikap
terhadap suatu peristiwa, dan persepsi terhadap suatu barang. Peranan
variabel intervening adalah untuk memodifikasi respon.
Hubungan antara variabel stimulus, intervening, dan variabel respon
ditunjukkan pada gambar 3.
Gambar 3 Hubungan variabel stimulus, intervening, dan variabel respon
Sumber : Mangkunegara (2002:5)
St im ulus Variables
Respon Variables Int ervening
Variabel lain dalam mempelajari perilaku konsumen adalah variabel
ubservable, yaitu pendekatan kotak hitam (black box). Kita dapat memahami variabel-variabel tersembunyi pada kotak hitam. Kita dapatkan input-input
stimulus pada kotak hitam, dan output respon tertentu sebagai reaksinya, tetapi
kita tidak dapat melihat variabel intervening yang berhubungan dengan input dan
output.
2.5. Pengembangan Buah Lokal
Pengembangan agribisnis perlu difokuskan pada komoditas yang
berpotensi sebagai komoditas unggulan yang diindikasikan oleh kemampuan
tanaman untuk tumbuh dan berkembang terutama pada kondisi biofisik, teknologi
dan lingkungan sosial ekonomi tertentu. Pengembangan komoditas hortikultura,
khususnya buah-buahan yang dirancang menjadi sumber pertumbuhan
pembangunan pertanian yang cukup penting dalam pembangunan jangka panjang.
Pengembangan aneka jenis buah-buahan diharapkan mampu memberi nilai
tambah bagi produsen dan industri pengguna serta berkembangnya Sentrum
Pengembangan Agribisnis Komoditas Unggulan (SPAKU) di berbagai daerah
(Suartining, 2011:2).
Komoditas hortikultura merupakan produk yang prospektif, baik untuk
memenuhi kebutuhan pasar domestik maupun internasional. Permintaan pasar
baik di dalam maupun di luar negeri masih besar. Di samping itu, produk ini juga
memiliki nilai ekonomi yang tinggi. Kemajuan perekonomian menyebabkan
permintaan produk hortikultura semakin meningkat. Di sisi lain, keragaman
wilayah Indonesia digunakan untuk pengembangan hortikultura tropis dan sub
tropis termasuk anggur didalamnya.
Indonesia merupakan salah satu negara penghasil buah lokal yang
memiliki keanekaragaman dan keunggulan cita rasa yang cukup baik bila
dibandingkan dengan buah-buahan dari negara-negara penghasil buah lokal
lainnya. Produksi buah lokal nusantara terus mengalami peningkatan dari tahun
ke tahun. Pada Tabel 3 dapat dilihat tingkat kebutuhan buah-buah dan produksi
buah-buahan, dan terlihat kebutuhan akan buah-buahan pada tahun 2009
meningkat sebesar 27,22% apabila dibandingkan dengan tahun 2005 sedangkan,
produksinya hanya meningkat sebesar 20,57%.
Tabel 3 Tingkat Kebutuhan Konsumen dan Produksi Buah-buahan di Indonesia dari Tahun 2005 sampai dengan 2009
Tahun Kebutuhan (ton) Produksi (ton)
2005 14.267.891 14.786.599
2006 15.153.063 15.193.297
2007 16.093.149 15.838.000
2008 17.091.554 16.946.000
2009 18.151.902 17.829.000
Sumber : Direktorat Jendral Hortikultura (dikutip Suartining, NK, 2010 : 4)
Menurut Tjiptono (2004 : 151) harga buah yang ditetapkan mempengaruhi
kuantitas buah yang dijual. Namun dengan kebutuhan buah dalam negeri tidak
bisa dipenuhi melalui kegiatan produksi, maka harus dilakukan impor buah. Pada
umumnya ketika harga barang impor lebih rendah daripada harga lokal, maka
kecenderungan yang terjadi pada umumnya adalah peningkatan masuknya jumlah
impor ke pasar lokal. Hal ini menunjukkan harga impor dan jumlah buah impor
memiliki pengaruh terhadap jumlah produk lokal di suatu negara. Apabila harga
buah impor lebih murah dibandingkan harga buah lokal, volume buah impor akan
dampak kepada buah lokal yaitu permintaan buah lokal akan menurun yang
mengakibatkan harga buah lokal juga turun atau banting harga. Bila harga buah
lokal dipaksa tinggi, maka posisi buah lokal akan dengan cepat digantikan oleh
buah impor.
2.6.Penelitian Terdahulu
Keseluruhan hasil-hasil penelitian yang pernah dilakukan oleh peneliti
terdahulu dapat dijadikan dasar dan bahan pertimbangan serta referensi dalam
mengkaji penelitian ini, adapun penelitian terdahulu dengan topik yang sama
yaitu:
Azizah (2008) melakukan penelitian mengenai Analisis Pengaruh Persepsi
dan Preferensi Konsumen terhadap keputusan pembelian buah lokal (studi pada
Lailai Market Buah Malang). Penelitian ini dilatarbelakangi oleh Departemen
Pertanian (Deptan) RI menyatakan keprihatinannya atas keterpurukan
hortikultura di Indonesia. Masyarakat kini lebih banyak yang menyukai buah
impor dibandingkan dengan buah dalam negeri karena kualitas produk yang
belum memenuhi standar. Jumlah dan kontinuitas tanam juga masih belum bisa
stabil memenuhi kebutuhan pasar. Di sisi lain harga di tingkat petani sangat
rendah hingga mereka enggan menanam buah,
Tujuan penelitian ini adalah 1) untuk mengetahui pengaruh persepsi dan
preferensi konsumen terhadap keputusan pembelian buah lokal di Lailai Market
Buah Malang 2) Untuk mengetahui pengaruh yang dominan di antara tingkat
persepsi dan tingkat preferensi konsumen terhadap keputusan pembelian buah
Lokasi penelitian pada Lailai Market Buah Malang, besarnya sampel 96
responden. Teknik pengambilan sampel dengan menggunakan accidental sampling. Teknik pengukuran data menggunakan skala likert. Alat analisis data menggunakan analisis regresi linier berganda, Uji F, Uji t, Uji Asumsi Klasik.
Hasil penelititan menunjukkan : 1) Terdapat pengaruh tingkat persepsi dan
tingkat preferensi konsumen terhadap keputusan pembelian buah lokal di Lailai
Market Buah Malang. 2) Terdapat pengaruh yang dominan diantara tingkat
persepsi dan tingkat preferensi konsumen terhadap keputusan pembelian buah
lokal di Lailai Market Buah Malang yaitu Variabel kejiwaan (X7) karena
diperoleh signifikansi sebesar 47% yang memberikan kontribusi terbesar
dibanding variabel lain.
Martias (1997) melakukan penelitian Analisis Preferensi Konsumen dan
Perilaku Konsumsi Buah-Buahan pada Masyarakat Kelas Atas (Studi Kasus Di
Kompleks Pemukiman Villa Duta, Kelurahan Baranangsiang, Kecamatan Bogor
Timur, Kotamadya Bogor). Penelitian ini dilatarbelakangi oleh bertambahnya
penduduk dan meningkatnya pendapatan serta kualitas pendidikan menyebabkan
kesadaran masyarakat akan kebutuhan gizi yang seimbang meningkat dan
konsumen menjadi lebih kritis serta lebih menyukai buah-buahan yang bermutu
yang memenuhi preferensinya. Hal ini menyebabkan meningkatnya permintaan
buah-buahan dalam negeri. Baiknya permintaan buah-buahan ini harus diimbangi
dengan peningkatan produksi buah lokal dan impor buah-buhan. Agar buah lokal
dapat bersaing dengan buah impor, maka produksi buah lokal harus tetap
memperhatikan pola konsumsi dan preferensi masyarakat. Dengan melihat
latarbelakang kebudayaan yang berbeda-beda, seperti adanya kelompok-kelompok
etnis, dapat ditentukan varietas buah-buahan yang unggul yang dapat memenuhi
kebutuhan dan kepuasan konsumen. Tujuan diadakan penelitian ini yaitu untuk
mengetahui apakah terdapat perbedaan perilaku konsumsi buah-buahan antara
konsumen kelas atas terhadap buah tropis Indonesia, serta mengetahui preferensi
dan standar mutu yang dikehendaki oleh konsumen kelas atas terhadap buah
tropis Indonesia.
Penelitian ini dilakukan atas dasar pendekatan fisik liingkungan tempat
tinggal yaitu di Kompleks Pemukiman Villa Duta, Kotamadya Bogor. Penelitian
ini melibatkan responden yang terdiri atas 35 responden etnis Melayu dan 25
responden etnis Tionghoa. Penentuan sampel konsumen dilakukan dengan
menggunakan teknik Stratified Random Sampling. Bahan tes produk yang digunakan terdiri dari buah salak varietas Bali dan Pondoh serta mangga
Arummanis dan Manalagi. Penelitian ini menggukanan The Before Consumption Positioning Technique pada analisis pembentukan persepsi konsumen dan The After Consumption Positioning Technique untuk menentukan preferensi konsumen.
Data tentang persepsi dan preferensi diolah menggunakan sebaran
frekuensi dan analisis deskriminan dengan bantuan paket program komputer
Minitab versi 8.2. sedangkan data tentang perilaku konsumsi diolah dengan cara
tabulasi sederhana.
Hasil penelitian yang diperoleh adalah masyarakat kelas atas memiliki
alasan dalam mengkonsumsi buah-buahan yaitu, pertama ditentukan oleh faktor
buah, maka yang menentukan buah tersebut dipilih yaitu dilihat dari faktor mutu,
kemudian kebersihan dan warna buah.
Masyarakat kelas atas lebih menyukai membeli buah-buahan di
supermarket dengan alasan sekalian berbelanja, kualitas yang lebih baik serta
lebih nyaman dan praktis dibandingkan pasar dan kios buah. Umumnya mereka
menganggap bahwa buah adalah merupakan kebutuhan pokok yang harus
dikonsumsi.
Salak pondoh dan mangga arummanis merupakan salak dan mangga yang
sering dikonsumsi oleh masyarakat kelas atas. Kemudian berikutnya untuk etnis
Melayu lebih banyak mengkonsumsi salak bali dan mangga manalagi, sedangkan
untuk etnis Tionghoa yaitu mangga gedong dan masih banyak terdapat etnis
Tionghoa yang tidak mengetahui varietas salak yang sering dikonsumsinya.
Atribut buah salak yang cenderung diinginkan konsumen yaitu : buah
salak yang mempunyai rasa yang manis, ukuran buah yang besar, daging buah
tebal dan keras dan kulit buah yang bersih. Salak pondoh memiliki keunggulan
dari atribut rasa yang manis meskipun belum tua. Sedangkan salak bali memiliki
keunggulan dari atribut ukuran buah relatif besar, daging buah relatif tebal dan
keras serta kulit relatif bersih. Hal ini disebabkan karena salak bali mempunyai
sisik buah yang lebih kecil, pendek dan rapat dibandingkan salak pondoh.
Atribut buah mangga yang cenderung diinginkan konsumen yaitu buah
mangga yang mempunyai rasa manis, ukuran besar, kulit yang bersih, daging
buah cenderung keras, dan derajat kematangan cenderung mentah. Mangga
arummanis memiliki keunggulan dari atribut rasa, kulit buah yang relatif bersih,
keunggulan atribut daging buah yang cenderung keras dan derajat kematangan
yang cenderung mentah.
Untuk dapat mengembangkan jenis buah-buahan yang sesuai dengan
karakteristik perilaku konsumsi kosumen buah-buahan, kegiatan pemasaran
modern harus mengutamakan penyusaian strategi pemasaran dengan karakteristik,
keinginan dan kebutuhan konsumen. Hal ini penting sebagai informasi dalam
usaha meningkatkan mutu buah, menentukan jenis buah-buahan yang sesuai
dengan selera konsumen, serta untuk dijadikan pedoman dalam pendistribusian
buah-buahan ketempat-tempat penjualan buah tertentu yang dihubungkan dengan
pilihan atau perilaku konsumsi konsumen buah-buahan.
2.7.Kerangka Pemikiran
Seiring dengan perubahan zaman, terjadi perubahan nilai pada konsumen
yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk
pertanian. Dengan berkembangnya jenis pasar disuatu wilayah, maka permintaan
akan buah impor maupun lokal juga mengalami peningkatan. Pada kenyataannya,
hasil produksi dalam negeri belum mampu memenuhi kebutuhan buah nasional
dan lebih cenderung fluktuatif sehingga dilakukan impor buah. Tidak
mengejutkan apabila buah impor lebih mudah ditemui dipasaran, dari mulai jenis
pasar tradisional ataupun pasar modern yang didalamnya ada hypermarket,
supermarket, minimarket, dan toko khusus buah.
Pasar tradisional yang lebih mengutamakan proses transaksi antara
pedagang dan pembeli secara langsung, sehingga dapat dimungkinkan terjadinya
harga yang tertera di display berbagai jenis buah sudah tidak bisa ditawar namun
dengan adanya program diskon, terjaminnya kualitas buah dan tempat yang lebih
nyaman akan menjadikan bahan pertimbangan tersendiri untuk pembeli.
Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi kesadaran, persepsi, dan
preferensi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah
lokal di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat yang dianalisis deskripsi tabulasi yang
di adaptasi dari Skala Likert. Kemudian untuk melihat bagaimana penilaian
kosumen terhadap pengaruh nilai kesadaran, persepsi, dan preferensi konsumen
yang menggunakan alat analisis regresi linier berganda, sehingga dapat
memberikan penilaian mengenai perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah
lokal di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat. Dari penjelasan tersebut dapat
diceritakan melalui Gambar 4 berikut:
2.8. Hipotesis
Hipotesis tidak lain dari jawaban sementara terhadap masalah penelitian,
yang kebenarannya harus diuji empiris. Hipotesis menyatakan hubungan apa
yang kita cari atau yang ingin kita pelajari. Hipotesis adalah pernyataan yang
diterima secara sementara sebagai suatu kebenaran sebagaimana adanya (Nazir,
2005 : 151).
Hipotesis dalam penelitian ini mengacu pada variabel-variabel yang
diduga mengaruhi perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal. Adapun
variabel-variabel tersebut yang digunakan adalah kesadaran konsumen, persepsi
konsumen, dan preferensi konsumen. Berikut adalah hipotesis untuk penelitian
ini yakni :
H0 = diduga bahwa variabel kesadaran konsumen, persepsi konsumen, dan
preferensi konsumen tidak berpengaruh nyata terhadap perilaku
konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal di Kawasan Perpasaran
Jakarta Barat.
H1 = diduga bahwa variabel kesadaran konsumen, persepsi konsumen, dan
preferensi konsumen berpengaruh nyata terhadap perilaku konsumen
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1.Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di daerah Jakarta Barat, dengan mengambil lima
lokasi sebagai tempat survey konsumen yaitu Pasar Tradisional Slipi, Hypermart
Puri Indah, Superindo Kebon Jeruk, Alfa Midi Kembangan, dan Rezeki Fresh
Fruit Center Green Ville. Pemilihan lokasi penelitian ini dilakukan secara
purposive (sengaja) dengan pertimbangan bahwa tempat tersebut menjual buah lokal segar. Alasan lain yang mendukung pemilihan lokasi tersebut dengan
pertimbangan bahwa mata pencaharian masyarakat di Jakarta Barat didominasi
dengan perdagangan, oleh karena itu lokasi penelitian di ambil sektor perpasaran
dan sudah mendapatkan ijin untuk pengambilan sampel. Hal tersebut mendukung
kemudahaan untuk mendapatkan responden. Waktu pengambilan data dilakukan
pada bulan Juli-Agustus 2014.
3.2.Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan
data sekunder baik bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Teknik pengumpulan
data primer diperoleh melalui hasil wawancara langsung dengan konsumen buah
yang menggunakan kuisioner sebagai alat bantu. Kuisioner atau juga dikenal
angket merupakan salah satu teknik pengumpulan data dalam bentuk pengajuan
pertanyaan tertulis melalui sebuah pertanyaan yang sudah dipersiapkan
sebelumnya, dan harus diisi oleh responden (Sambas, 2007 : 25). Sedangkan data
Pemerintah Kota Jakarta Barat, Pemerintah Provinsi DKI Jakarta, internet dan
informasi - informasi lain yang bersifat umum.
3.3.Metode Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel yang digunakan penulis adalah
Nonprobability Sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih
menjadi sampel (Sugiyono, 2008:120). Dalam pengambilan sampling ini penulis
menggunakan teknik Accidental Sampling, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan/insidental bertemu
dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang
kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2008 : 122).
Metode pengambilan sampel menggunakan Accidental Sampling, dimana responden dapat langsung dipilih di lokasi penelitian pada saat penelitian
dilakukan. Pengumpulan data dari responden dilakukan melalui teknik
wawancara. Responden yang dipilih adalah orang yang sedang membeli, telah
membeli dan pernah mengkonsumsi buah lokal segar dan yang sudah pernah
mengkonsumsi buah non-lokal di kawasan perpasaran Jakarta Barat dan bersedia
diwawancarai. Setelah responden dipilih dan ditentukan, maka selanjutnya
dilakukan wawancara berstruktur, yaitu teknik pengumpulan data melalui
pertanyaan-pertanyaan berdasarkan panduan kuisioner. Wawancara yang
dilakukan dengan 20 responden untuk setiap pasar yang sudah ditentukan, dari
Paket kuisioner yang digunakan untuk keperluan wawancara terdiri dari
dua bagian. Bagian pertama merupakan pertanyaan-pertanyaan yang
berhubungan dengan identitas responden. Bagian kedua memuat
pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan variabel kesadaran, persepsi, dan preferensi
konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal.
Pertanyaan-pertanyaan yang dimuat dalam kuisioner merupakan pertanyaan
tertutup, dimana responden memilih jawaban yang sesuai dengan pertanyaan yang
diajukan.
Penentuan jumlah sampel dilakukan dengan cara perhitungan statistik
yaitu dengan menggunakan Rumus Slovin (Umar 2003 : 146). Rumus Slovin
digunakan untuk menentukan jumlah sampel dari populasi penduduk Jakarta
Barat yang diketahui jumlahya yaitu sebanyak 2.396.600 jiwa untuk tingkat
presisi yang ditetapkan dalam penentuan sampel adalah 10%.
Rumus Slovin =
e = % kelonggaran ketidak telitian/kesalahan pengambilan sampel yang
masih dapat ditolerir.
3.4.Validasi Model
Validasi merupakan langkah yang penting dalam pemodelan. Tujuan dari
