SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN
DALAM MENGKONSUMSI SUSU CAIR
(Pada Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus, Jakarta)Oleh : ASMA NASUTION
H 34066025
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
RINGKASAN
ASMA NASUTION. Sikap dan Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi
Susu Cair (Pada Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus, Jakarta). Di bawah Bimbingan FEBRIANTINA DEWI.
Perbedaan konsumsi susu cair dan susu bubuk di Indonesia disebabkan oleh berbagai hal, faktor utama yang dinilai sebagai penyebab rendahnya konsumsi susu cair di Indonesia adalah harga susu cair yang relatif masih tinggi jika dibandingkan dengan susu bubuk. Susu cair masih dinilai sebagai produk premium dari susu, sehingga sebagian besar masyarakat Indonesia masih memilih untuk mengkonsumsi susu bubuk. Namun faktor lain yang juga dinilai sebagai penyebab rendahnya konsumsi susu cair adalah, belum sampainya informasi yang benar kepada masyarakat mengenai manfaat yang terkandung didalam produk susu cair.
Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Mendeskripsikan proses pengambilan keputusan konsumen dalam mengkonsumsi susu cair, (2) Menganalisis sikap konsumen terhadap susu cair dan susu bubuk, (3) Menganalisis preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair. Batasan penelitian ini difokuskan pada konsumen yang mengkonsumsi susu cair untuk mengetahui sikap dan preferensinya, tanpa membendingkan dengan konsumen yang tidak mengkonsumsi susu cair.
Metode analisis yang digunakan adalah Analisis Fishbein dan Konjoin. banyaknya responden yang digunakan dalam penelitian ini berjunlah 60 orang, yang terdiri dari 30 orang responden susu bubuk, dan 30 orang responden susu cair. Prosedur penarikan sampel dilakukan dengan metode Judgment Sampling (sampel disengaja), dimana konsumen yang akan dijadikan responden dalam penelitian ini merupakan responden yang pernah mengkonsumsi susu bubuk dan susu cair, sehingga mampu memberikan penilaian terhadap atribut dari kedua produk tersebut. Penetapan sampel juga didasarkan pada jenis pembelian atau konsumsi akhir yang dilakukan oleh konsumen, dimana untuk konsumen susu bubuk ditetapkan bahwa tiga kali produk susu terakhir yang dikonsumsinya adalah susu bubuk, begitu pula untuk konsumen susu cair, dimana tiga kali produk susu terakhir yang dikonsumsinya adalah susu cair. Alasan pemilihan teknik ini dilakukan agar dapat mengurangi bias hasil penelitian.
Dari hasil penelitian, diketahui bahwa responden susu cair secara umum melalui setiap tahapan proses keputusan pembelian yaitu, (1) pengenalan kebutuhan: konsumen mengenali kebutuhan untuk mengkonsumsi susu cair dengan motivasi pemenuhan gizi, pengganti susu bubuk atau susu kental manis, dan pengaruh iklan, (2) pencarian informasi: sebagian besar konsumen mendapatkan informasi mengenai susu cair dari iklan, (3) evaluasi alternatif: konsumen mempertimbangkan pembelian berdasarkan atribut yang dimiliki oleh
susu cair, (4) keputusan pembelian: pada umumnya hampir seluruh konsumen merencanakan kapan dan dimana akan membeli produk susu cair, (5) perilaku pasca pembelian: konsumen merasa puas dengan produk susu cair yang mereka konsumsi, dan tidak berencana untuk menggantinya walaupun harga susu cair mengalami kenaikan pada batas yang wajar.
Berdasarkan hasil analisis Fishbein, menunjukkan bahwa konsumen susu cair mempunyai sikap yang positif terhadap susu cair dengan skor sikap 170, dan memiliki sikap yang netral terhadap susu bubuk dengan skor sikap 154. Begitu pula dengan penilaian sikap konsumen susu bubuk yang menunjukkan sikap yang positif terhadap susu bubuk dengan skor sikap 186, dan menunjukkan sikap yang netral terhadap susu cair dengan skor sikap 145. Hasil analisis Konjoin menunjukkan bahwa responden susu cair lebih menyukai susu cair dengan karakteristik rasa yang manis, memiliki label halal, tidak mengandung pengawet, memiliki kisaran harga antara Rp 10.000-Rp 15 000 perliter, dan dengan kemasan karton.
SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN
DALAM MENGKONSUMSI SUSU CAIR
(Pada Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus, Jakarta)
Oleh : ASMA NASUTION
H34066025
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Pada
Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI SUSU CAIR. (Pada Hypermarket Carrfour Lebak Bulus, Jakarta). BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, Januari 2009
Asma Nasution NRP.H34066025
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Menteng Jakarta Pusat pada tanggal 17 Januari 1984 sebagai anak ketiga dari Bapak Debby Murti Nasution dan Ibu Zuyyinah.
Penulis mengikuti pendidikan sekolah dasar di SDN Babakan IV Permata Pamulang dan lulus pada tahun 1999. Pendidikan tingkat menengah diselesaikan pada tahun 2000 di Pesantren Persatuan Islam Tarogong Garut. Pendidikan tingkat atas diselesaikan oleh penulis pada Sekolah Muhammadiyah 25 pada tahun 2003. Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor, pada program Diploma III Manajemen Agribisnis dan lulus pada tahun 2006. Kemudian pada tahun 2007 penulis melanjutkan studi di Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah puji dan syukur dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya dalam berbagai bentuk sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi dengan baik.
Skripsi ini disusun dengan harapan dapat menjadi referensi dan sumber informasi bagi semua pihak yang berhubungan dengan keputusan pembelian susu cair. Skripsi ini merupakan hasil maksimal yang dapat dikerjakan penulis, namun penulis menyadari masih bahwa hasil penelitian ini masih jauh dari sempurna. Dengan segala keterbatasan yang ada, diharapkan skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak. Selama proses penelitian dan penulisan skripsi ini penulis mendapat bantuan dari berbagai pihak, sehingga penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada :
1. Debby Nasution dan Zuyyinah, orang tua tercinta yang sangat berjasa sehingga aku dapat menjalani hidup dengan baik. Terima kasih untuk semua cinta, kasih sayang, dan pendidikan yang telah diberikan selama ini. 2. Febriantina Dewi, SE, M.Sc. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan pengarahan dan waktu yang begitu berharga sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik.
3. Dr. Ir. Ratna Winandi. MS. Selaku dosen penguji yang telah memberikan arahan dan koreksi pada penulisan skripsi ini.
4. Keluargaku abangku (tomy dan Iefah), adikku (icha dan Ima), untuk semua perhatian, doa dan dukungan
5. Muhammad Maududi, terima kasih untuk segala hal yang kita bagi, sehingga hubungan ini selalu menjadikanku lebih baik lagi.
6. Sahabatku kharla, iesma, lia, farah, eka, dyna, dan puput untuk persahabatan kita selamanya.
7. Seluruh staf sekretariat yang selama ini membantu proses perkuliahan. Akhir kata semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca
Bogor, Januari 2009
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... ix DAFTAR LAMPIRAN ... x I. PENDAHULUAN ... 1 1.1. Latar Belakang ... 1 1.2. Perumusan Masalah ... 6 1.3. Tujuan Penelitian ... 9 1.4. Kegunaan Penelitian ... 10 1.5. Batasan Penelitian ... 10
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 12
2.1. Deskripsi Susu ... 12
2.2. Jenis-Jenis Produk Olahan susu ... 14
2.3. Penelitian Terdahulu ... 17
III. KERANGKA PEMIKIRAN ... 23
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis... 23
3.1.1. Preferensi Konsumen ... 23
3.1.2. Faktor-Faktor Yang Membentuk Proses Keputusan Pembelian ... 25
3.1.3. Proses Pembelian Konsumen ... 32
3.2. Proses Penentuan Atribut dalam Penelitian ... 35
3.3. Kerangka Pemikiran Operasional ... 35
IV. METODE PENELITIAN ... 38
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 38
4.2. Jenis dan Sumber Data ... 38
4.3. Metode Pengumpulan Data ... 39
4.4. Metode Analisis Data ... 40
V. PEMBAHASAN ... 51
5.1. Karakteristik Responden Susu Bubuk dan Susu Cair ... 51
5.2. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Susu Cai... 53
5.2.1. Pengenalan Kebutuhan ... 54
5.2.2. Pencarian Informasi... 56
5.2.3. Evaluasi Alternatif ... 58
5.2.4.Keputusan Pembelian ... 59
5.3. Sikap Responden Susu Bubuk dan Susu Cair ... 63
5.3.1. Sikap Responden Susu Bubuk Terhadap Susu Bubuk dan Susu Cair ... 63
5.3.2. Sikap Responden Susu Cair Terhadap Susu Cair dan Susu Bubuk ... 78
5.4. Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Susu Cair ... 92
5.5. Implikasi Kebijakan ... 101
VI. KESIMPULAN DAN SARAN ... 102
6.1. Kesimpulan ... 102
6.2. Saran ... 103
DAFTAR PUSTAKA ... 105
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Perbandingan Kandungan Nutrisi Susu Segar
dengan Susu Cair Olahan ... 4
2. Top Brand Susu Cair dalam Kemasan ... 5
3. Konsumsi Susu Cair dan Susu Bubuk pada Beberapa Negara ... 7
4. Fungsi Utama yang Terdapat didalam Air Susu ... 13
5. Atribut Produk Susu yang Dinilai Penting Oleh Konsumen ... 42
6. Atribut Susu Cair dan Tarafnya ... 49
7. Karakteristik Responden Susu Bubuk dan Susu Cair ... 53
8. Motivasi Responden Terhadap Pembelian Susu Cair ... 55
9. Alasan Responden Menyukai Susu Cair ... 55
10. Perasaan Responden Jika Tidak Mengkonsumsi Susu cair ... 56
11. Sumber-Sumber Informasi Responden Tentang susu Cair ... 57
12. Fokus Perhatian Responden dari Sumber Informasi Tentang Susu Cair ... 57
13. Bentuk Promosi yang Menarik Minat Responden ... 58
14. Pertimbangan Responden Dalam Pembelian Susu Cair ... 59
15. Sumber yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 59
16. Cara Responden Memutuskan Untuk Melakukan Pembelian Susu Cair ... 60
17. Tindakan Responden Jika Produk Susu Cair yang Diinginkan Tidak Ada ... 61
18. Kepuasan Responden dalam Mengkonsumsi Susu Cair ... 61
20. Tindakan Responden Jika Harga Susu Cair
Mengalami Kenaikan ... 63 21. Nilai Sikap dan Kategori Sikap Responden Susu Bubuk Terhadap
Atribut Susu Bubuk dan Susu Cair ... 64 22. Perhitungan Rata-rata Penilaian Kepentingan dan Kinerja Pada
Atribut Susu Bubuk dan Susu cair Menurut Responden
Susu Bubuk ... 66 23. Nilai Sikap dan Kategori Sikap Responden Susu cair Terhadap
Atribut Susu Cair dan Susu Bubuk ... 78 24. Perhitungan Rata-rata Penilaian Kepentingan dan Kinerja Pada
Atribut Susu Cair dan Susu Bubuk Menurut Responden
Susu Cair ... 80 25. Rincian Taraf dari atribut pada Kartu Nomor 4 ... 100 26. Ringkasan Informasi Mengenai Hasil Analisis... 100
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Kerangka Pemikiran Operasional ... ... 37 2. Grafik Hasil Analisis Konjoin - Nilai Relatif Penting
Atribut Susu Cair ... 93 3. Grafik Hasil Analisis Konjoin – Nilai Kegunaan
Atribut Rasa ... 94 4. Grafik Hasil Analisis Konjoin – Nilai Kegunaan
Atribut Label Halal ... 95 5. Grafik Hasil Analisis Konjoin – Nilai Kegunaan
Atribut Merek Terkenal ... 96 6. Grafik Hasil Analisis Konjoin – Nilai Kegunaan Atribut
Tambahan Pengawet ... 97 7. Grafik Hasil Analisis Konjoin – Nilai Kegunaan
Atribut Harga ... 98 8. Grafik Hasil Analisis Konjoin – Nilai Kegunaan
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Penelitian Sebelumnya Mengenai Preferensi Konsumen ... 108 2. Kuisioner Penelitian ... 109 3. Hasil Analisis Konjoin ... 117
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Indonesia merupakan salah satu negara yang memiliki jumlah penduduk terbanyak di dunia, tingginya pertumbuhan penduduk di Indonesia membuat permintaan terhadap berbagai kebutuhan hidup juga terus mengalami peningkatan. Salah satu faktor yang berkaitan erat dengan kehidupan manusia adalah pangan.
Pangan merupakan aspek kehidupan terpenting dalam kehidupan manusia setelah udara dan air, seiring dengan perkembangan zaman peran pangan tidak pernah mengalami penurunan, sebaliknya pangan terus mengalami peningkatan nilai yang searah dengan peningkatan akan kebutuhan dari kualitas dan kuantitas pangan itu sendiri. Secara umum pangan diartikan sebagai segala sesuatu yang dikonsumsi oleh manusia baik sebagai makanan ataupun minuman. Pangan menjadi bagian dari budaya dan kehidupan manusia yang dipengaruhi oleh berbagai faktor yang kompleks, karena itulah kegiatan manusia dalam mengkonsumsi pangan terus mengalami perubahan. Beberapa hal yang mendasari perubahan konsumen dalam memandang nilai dari suatu pangan antara lain adalah usia, status pendidikan, status sosial, teknologi, etnis dan lain-lain.
Permintaan terhadap pangan ternyata tidak hanya karena kebutuhan untuk bertahan hidup, tetapi juga karena faktor keinginan yang terkait dengan kualitas hidup. Semakin tingginya status sosial dan pendidikan masyarakat serta semakin baiknya penyebaran informasi yang benar mengenai pangan, maka tuntutan akan
kualitas pangan yang tinggi dan bergizi akan semakin besar, salah satu jenis pangan yang sangat baik untuk dikonsumsi dan bermanfaat bagi kesehatan tubuh adalah susu.
Manfaat susu sebagai salah satu jenis pangan yang sehat tidak diragukan, hampir semua zat gizi yang terkandung didalam susu bermutu tinggi. Protein dan lemak susu memiliki ketercernaan yang tinggi, kandungan vitamin dan mineralnya juga relatif lengkap sehingga susu memiliki peranan signifikan dalam meningkatkan kualitas gizi, melalui pemenuhan kebutuhan protein dan mineral serta berbagai vitamin penting yang terkandung didalamnya1. Kemajuan tingkat pendidikan masyarakat yang semakin sadar akan pentingnya susu bagi kesehatan membuat produk ini dikonsumsi dalam berbagai bentuk olahannya seperti susu bubuk, susu kental manis dan lain-lain.
Dengan mengetahui besarnya manfaat susu bagi kesehatan tubuh maka sudah seharusnya jika masyarakat kita mulai membudidayakan kegiatan meminum susu sejak sekarang, karena menurut riset konsumsi susu negara kita merupakan yang terendah di Asia tenggara2. Indonesia hanya mengkonsumsi susu sebesar 7,7 liter per kapita per tahun, ini berarti tertinggal jauh jika dibandingkan dengan negara tetangga Malaysia yang mencapai 25 liter, bahkan lebih rendah dari Vietnam yang mencapai 8,5 liter per kapita per tahun.
1
Siagian, Albiner. 2005. Turunkan Resiko Kanker Payudara. Kompas 16 September 2005. Hal 54.
2 An. 2007. Konsumsi Susu Penduduk Indonesia Terendah di Asia Tenggara. www.Kompas Cybermedia. com.
Selain rendahnya konsumsi susu yang ada, tren peningkatan konsumsi susu di Indonesia pun berlangsung sangat lambat3. Pada tahun 1970 masyarakat Indonesia hanya mengkonsumsi susu sebanyak 1,82 kilogram per kapita per tahun, anka ini meningkat pada tahun 2002 menjadi 6,50 kilogram, sehingga jika diperhatikan selama kurun waktu 30 tahun Indonesia hanya mampu meningkatkan konsumsi susunya sebesar 4,68 kilogram. Hal tersebut menunjukkan bahwa perkembangan masyarakat dalam mengkonsumsi susu dapat dikatakan sangat lambat jika dibandingkan dengan negara- negara lainnya seperti India, Philipina dan Thailand yang masing-masing konsumsi susu rata-ratanya mencapai 75, 25, 22 liter per kapita per tahun.
Peningkatan kuantitas konsumsi susu masyarakat pada suatu negara pada umumnya berbanding lurus dengan tingkat pemenuhan kualitas gizi dari masyarakat pada negara tersebut, karena susu merupakan bahan makanan yang memiliki kandungan gizi yang sangat baik bagi kesehatan, sehingga dengan meningkatnya konsumsi susu masyarakat maka kualitas gizi dari masyarakat pun akan meningkat dan lebih baik.
Tren lain dari pola konsumsi susu masyarakat Indonesia adalah perbedaan perilaku konsumsi susu cair dan susu bubuk yang sangat tinggi. Sebagian besar masyarakat Indonesia lebih memilih untuk mengkonsumsi susu yang telah mengalami pengolahan seperti susu bubuk, dimana kandungan nutrisi yang terdapat didalamnya tentu berbeda dengan susu murni, karena belum mengalami berbagai proses olahan yang dapat mengurangi kandungan penting yang terdapat didalam air susu.
3 Jbp. 2005. Pilih susu Cair Atau Bubuk Ya?. http/www.Banjarmasin Post .com/news/index.html. 21 Agustus
Profil perilaku konsumsi susu di Indonesia menunjukkan bahwa susu putih cair segar hanya mampu mengisi sedikit pangsa pasar dari konsumen susu, dari total pasar susu di Indonesia sebesar 1,3 miliar kilo liter per tahun, susu cair hanya mengisi pasar sebanyak lima persen, susu bubuk 60 persen dan sisanya diisi oleh susu kental manis4, hal ini membuktikan bahwa minat konsumen terhadap susu cair tergolong rendah. Kondisi ini bertolak belakang dengan pola konsumsi susu pada beberapa negara tetangga seperti India, Cina, Thailand, Pakistan, Vietnam yang lebih memilih susu cair dalam mengkonsumsi susu.
Pilihan konsumen untuk mengkonsumsi produk susu cair akan jauh lebih baik, hal ini didasarkan pada kualitas dan manfat yang terkandung didalamnya, susu cair memiliki kandungan nutrisi yang nyaris sama dengan susu segar asli serta tanpa tambahan pengawet apapun dalam proses pengolahannya. Karena itulah keputusan untuk mengkonsumsi susu cair sudah dilakukan oleh berbagai konsumen di seluruh dunia, bahkan negara yang baru mulai mengkonsumsi susu seperti Thailand, 88 persen jumlah konsumsi susunya adalah susu cair segar, karena memang jenis susu ini dianggap sebagai produk terbaik dari susu. Informasi mengenai perbandingan kandungan nutrisi susu segar asli dan susu cair olahan dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Perbandingan Kandungan Nutrisi Susu Segar dengan Susu Cair Olahan
Komposisi Susu Segar (%) Susu Cair Olahan (%)
Mineral 0,65 0,16-0,18
Protein 3,50 2,73-2,90
Lemak 3,80 3,00-3,40
Laktosa 4,80 4,80-4,91
Sumber : Muchtadi dan Sugiyono dalam Sary. 2003.
4
Rsd. 2007. Tiap Tahun Indonesia Masih Impor Satu Miliar Liter Susu. http/ www.Kapanlagi.com.html. 16 Agustus. 2008:23:42:00)
Pertumbuhan konsumsi susu di masyarakat berkaitan erat dengan kondisi Industri Pengolahan Susu (IPS) yang ada di Indonesia. Secara umum perindustrian susu mengalami perkembangan dengan munculnya berbagai pilihan produk susu dengan beragam merek yang ada di pasaran, namun perkembangan ini tidak didukung oleh sektor peternakan yang menjadi sektor utama industri persusuan. Indonesia masih bergantung pada susu impor, bahkan Industri Pengolahan Susu masih mengandalkan 70 persen bahan bakunya dari impor, hal inilah yang membuat pihak IPS merasa kesulitan dengan terus meningkatnya harga susu dunia yang berimplikasi pada kenaikan biaya produksi5.
Industri Pengolahan Susu terus mengalami perkembangan seiring dengan semakin tingginya pendapatan masyarakat, serta sampainya informasi yang benar mengenai manfaat susu bagi kesehatan. Berkembangnya Industri Pengolahan susu ditandai dengan bertambahnya jumlah produsen susu yang ada di pasar melalui merek produk susu dan olahananya yang dihasilkan. Informasi mengenai berbagai merek susu yang telah mengisi pasar terkait dengan besarnya pangsa pasar yang diisi dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Top Brand Susu Cair dalam Kemasan Tahun 2008
TOM Last Usage Future Intention Average
Indomilk 30,1% 26,9% 26,5% 28,1% Frisian Flag 24,2% 26,2% 25,9% 25,3% Ultra 24,2% 24,3% 25,0% 24,5% Real Good 7,6% 9,5% 9,1% 8,6% Milo 6,4% 6,0% 6,3% 6,3% Anlene 2,0% 2,0% 2,0% 2,0% Lainnya 4,7% 4,9% 5% 5,1%
Sumber : Majalah Marketing Edisi Khusus TOP Brand 2008
5
Ardi winangun. 2008. Masih Mengandalkan Susu Impor. www.okezone.com.html. 26 Agustus 2008.13:11 WIB.
Dari Tabel diatas dapat diketahui bahwa pasar susu cair mengalami perkembangan dengan tumbuhnya berbagai merek produk susu cair. Susu cair dengan merek Indomilk memiliki pangsa pasar terbesar dengan rata-rata persentase 28,1 persen, berikutnya susu cair dengan merek Frisian Flag dengan rata-rata pangsa pasar sebesar 25,3 persen, dan susu cair dengan merek Ultra mengisi pasar dengan rata-rata persentase 24,5 persen. Dan sisanya diisi oleh susu cair dengan merek-merek lainnya.
1.2 Perumusan Masalah
Rendahnya konsumsi susu cair dibandingkan dengan susu bubuk seperti yang terlihat pada Tabel 3, salah satu faktor utamanya disebabkan oleh tingginya harga susu cair. Susu cair masih dinilai sebagai produk premium dari susu, hal ini terkait dengan tingkat pendapatan konsumen sehingga berpengaruh terhadap daya belinya, namun faktor lain yang juga diduga berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk mengkonsumsi susu cair adalah kurangnya informasi yang benar yang diterima oleh masyarakat6. Pemahaman mengenai tingginya kandungan nutrisi yang terdapat didalam susu cair yang tentunya berbeda dengan kandungan yang terdapat didalam susu bubuk ataupun susu kental manis sepertinya belum sampai dengan baik.
Faktor lain yang melatarbelakangi masyarakat Indonesia lebih memilih untuk mengkonsumsi susu bubuk menurut Made Astawan dari Departemen
6
Ign. Eko Adiwaluyo. 2008. Top Brand Susu Cair dalam Kemasan Sang Pioner harus Bekerja Keras. Majalah Marketing Edisi Khusus Februari. 2008
Teknologi Pangan dan Gizi, Institut Pertanian Bogor7 adalah budaya dalam menyiapkan susu, dimana masyarakat kita telah terbiasa menyiapkan susu dengan cara mengaduk dan menambahkan gula didalamnya. Berikut data mengenai konsumsi susu cair dan susu bubuk pada beberapa negara.
Tabel 3. Konsumsi Susu Cair dan Susu Bubuk pada Beberapa Negara
Negara Konsumsi Susu Cair
(juta liter)
Konsumsi Susu Bubuk (juta liter) Amerika 24.634,7 59,5 Cina 11.256 3.776 India 43.929,2 1.173 Vietnam 221,4 65,7 Indonesia 197,5 625,7 Sumber : Canadean 2004
Informasi diatas menunjukkan perbedaan perilaku konsumsi susu cair dan susu bubuk di Indonesia, dimana tingkat konsumsi susu cair di Indonesia sangat rendah dan berbeda dengan kondisi pada negara lainnya, hal ini diduga karena informasi akan baiknya memilih susu cair dalam mengkonsumsi susu masih belum sepenuhnya diterima dan dipahami oleh masyarakat Indonesia, kondisi tersebut dapat dilihat dari rendahnya pangsa pasar yang diisi oleh produk susu cair di pasaran. Beberapa hal yang mendasari keputusan konsumen untuk tidak mengkonsumsi susu cair menurut sebuah studi literatur yang disampaikan oleh Surendran Menon, Sales dan Marketing Advisor PT Ultrajaya8 antara lain adalah faktor people, price dan product.
Faktor people yang menjadi penyebab adalah persepsi negatif mengenai susu cair, seperti kandungan gizi yang terdapat dalam susu cair dianggap lebih
7
Susu cair lebih baik dari susu bubuk atau sebaliknya ?. www.suarapembaruan.com/news/index.html. 15 September 2008 : 14: 30: 18 WIB.
8
Ign. Eko Adiwaluyo. 2008. Top Brand Susu Cair dalam Kemasan Sang Pioner harus Bekerja Keras. Majalah Marketing Edisi Khusus Februari. 2008
rendah, selain itu adanya persepsi bahwa susu cair merupakan barang premium. Pada faktor price adalah harga susu cair yang lebih mahal daripada susu bubuk. Sedangkan pada faktor product adalah jangka waktu simpan susu cair yang lebih pendek daripada susu bubuk. Penyimpanan susu cair lebih menjadi pertimbangan bagi konsumen, dan produk susu cair tidak disegmentasikan berdasarkan fungsinya, namun menurut Surendan dasar dari semua persepsi ini adalah kurangnya pengetahuan masyarakat Indonesia tentang susu cair. Sehingga dengan sampainya informasi yang benar kepada masyarakat tentang tingginya kandungan nutrisi yang terdapat didalam susu cair maka diharapkan konsumsi masyarakat terhadap susu cair akan mengalami peningkatan.
Tinggi atau rendahnya konsumsi susu cair di masyarakat berkaitan erat dengan keputusan konsumsi yang dibuat oleh konsumen, karena itulah peneliti merasa penting untuk melihat proses yang akan dilalui oleh konsumen sebelum akhirnya memutuskan untuk mengkonsumsi susu cair. Pada umumnya konsumen akan melalui beberapa tahapan proses yang diawali dengan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian hingga perilaku pasca pembelian.
Proses pengambilan keputusan dalam mengkonsumsi susu dibentuk oleh beberapa faktor, salah satunya adalah faktor individu yang didalamnya akan dilihat sikap konsumen terhadap susu bubuk dan susu cair, pilihan untuk melihat sikap konsumen terhadap susu bubuk dan susu cair didasari oleh perbedaan perilaku konsumsi susu cair dan susu bubuk di Indonesia. Tingkat konsumsi susu bubuk di masyarakat yang sangat tinggi dan berbeda jika dibandingkan dengan konsumsi susu cair, dimana kondisi ini sangat bertolak belakang dengan pola
konsumsi susu di negara-negara lain yang lebih memilih untuk mengkonsumsi susu cair daripada susu bubuk.
Keputusan konsumen untuk menetapkan pilihannya dalam mengkonsumsi susu cair berhubungan erat dengan preferensi yang dimiliki terhadap produk tersebut, karena preferensi konsumen merupakan masalah penetapan pilihan dalam memutuskan keputusan konsumsi, maka preferensi juga menunjukkan kesukaan konsumen dalam mengkonsumsi berbagai pilihan produk yang ada. Dengan melihat uraian diatas maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan dalam penelitian ini, yaitu :
1. Bagaimana proses pengambilan keputusan konsumen dalam
mengkonsumsi susu cair.
2. Bagaimana sikap konsumen terhadap susu cair dan susu bubuk 3. Bagaimana preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair.
1.3 Tujuan Penelitian
Setelah menyampaikan latar belakang yang mendasari perumusan masalah pada penelitian ini, maka tujuan dari penelitian adalah :
1. Mendeskripsikan proses pengambilan keputusan konsumen dalam mengkonsumsi susu cair.
2. Menganalisis sikap konsumen terhadap susu cair dan susu bubuk 3. Menganalisis preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair.
1.4 Kegunaan Penelitian
Setelah melakukan penelitian ini, diharapkan dapat bermanfaat dalam memberikan informasi yang berguna bagi :
1. Produsen susu cair secara umum, diharapkan penelitian ini memberikan informasi yang dapat meningkatkan nilai tambah dalam memberikan kualitas terbaik dari susu cair yang sesuai dengan selera konsumen.
2. Peneliti, penulisan ini diharapkan berguna untuk melatih diri dalam mengamati gejala yang terjadi dalam masyarakat dan kemudian
menghubungkannya dengan teori yang didapat selama masa perkuliahan. 3. Lembaga pemasaran, khususnya Hypermarket Carrefour Lebak Bulus, sebagai salah satu pelaku pasar produk susu cair, diharapkan dapat berguna sebagai bahan pertimbangan bagi pihak pemasar agar produk yang ditawarkan sesuai dengan keinginan konsumen
4. Seluruh pihak yang membaca penelitian ini, diharapkan informasi
mengenai manfaat yang terdapat didalam produk susu cair dapat menjadi salah pertimbangan sebelum memutuskan untuk membeli produk susu yang akan dikonsumsi.
1.5 Batasan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk melihat sikap dan preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair secara umum tanpa dipengaruhi oleh merek dari susu cair tersebut, sehingga penelitian ini tidak akan mengkaji preferensi konsumen yang mengkonsumsi susu cair dengan merek tertentu, namun seluruh
susu cair yang dijual pada Hypermarket Carrefour sebagai lokasi penelitian. Peneliti hanya mencoba untuk menyampaikan informasi yang terkait dengan preferensi konsumen yang mengkonsumsi susu cair. Batasan pada penelitian ini terletak pada keputusan konsumen untuk mengkonsumsi susu cair secara umum dengan merek apapun tanpa membandingkan dengan konsumen yang tidak mengkonsumsi susu cair.
Batasan penelitian ini penting untuk disampaikan, dengan tujuan agar hasil penelitian dapat diterima dan dimengerti sebagai gambaran informasi mengenai sikap dan preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair secara umum dengan merek apapun.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Deskripsi Susu
Susu merupakan salah satu dari sekian banyak bahan makanan yang dianjurkan untuk dikonsumsi demi kesehatan karena terbukti memiliki nilai gizi yang sangat tinggi. Hal ini tidak berlebihan karena menurut Sudono susu merupakan bahan makanan yang paling sempurna dan memiliki kandungan gizi yang tidak ada tandingannya dibandingkan dengan makanan lain. Selain itu susu juga mudah dicerna dan diserap oleh darah karena memiliki koefisien cerna yang mencapai 100 persen (bahan kering yang larut dalam air). Resang dan Nasution mengatakan bahwa 1 kg susu mengandung 3,2 persen protein, 3,4 persen lemak dan 4,6 persen laktosa9. Kandungan sumber energi tersebut bila dikonversikan dalam kalori akan sama dengan 640.65 kalori, jumlah ini setara dengan 6-7 butir telur atau setara dengan 4-5 ons ikan.
Menurut Winarno dalam Lukman (2003) susu dapat didefinisikan sebagai cairan berwarna putih yang dihasilkan dari sekresi ambing (kelenjar susu) hewan mamalia yang diproduksi dengan tujuan utama sebagai makanan bagi anak hewan tersebut yang baru dilahirkan. Dari sekian banyak hewan ternak yang menghasilkan susu, hanya beberapa diantaranya saja yang hasil produksi susunya dikonsumsi oleh manusia secara umum salah satunya adalah susu sapi. Susu sapi dapat didefinisikan sebagai cairan yang berasal dari ambing sapi sehat yang diperoleh dengan cara pemerahan yang benar tanpa mengurangi ataupun
9
menambah komponen lain kedalamnya (SK. Direktorat Jenderal peternakan No: 17 tahun 2000).
Susu dapat dikatakan sebagai satu-satunya jenis makanan pertama yang dikonsumsi manusia pada periode pertama kehidupannya, substansi didalam susu menyediakan energi dan bahan-bahan yang sangat dibutuhkan dalam pertumbuhan. Disamping itu susu juga mengandung antibody yang dapat melindungi manusia dari infeksi, hampir semua susu putih cair segar berasal dari sapi. Susu sapi tanpa pengolahan memiliki komposisi standar yang terdiri dari total protein sebesar 3,5 persen, protein kasein 2,8 persen, protein whey 0,7 persen, lemak 3,7 persen, karbohidrat 4,8 persen dan abu 0,7 persen.
Kandungan utama yang terdapat dalam susu putih cair segar adalah air, lemak, protein, laktosa, mineral, dan sejumlah substansi lainnya seperti berbagai enzim, vitamin, dan phospholipids (substansi dengan bahan seperti lemak). Sedangkan laktosa hanya terdapat dalam susu yang merupakan kelompok karbohidrat sederhana, bahan ini membantu penyerapan kalsium dalam tubuh. Informasi kandungan gizi yang terdapat dalam air susu dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Fungsi Utama yang Terdapat didalam Air Susu
Vitamin dan Mineral Fungsi Utama
Vitamin A Mempertahankan pengelihatan
Vitamin B 12 Membantu pembentukan sel-sel darah
Kalsium Membangun gigi dan tulang
Protein Zat pembangun
Seng Pembentukan hormon reproduksi
Karbohidrat dan Magnesium Pembentukan energi
Magnesium Membangun protein
Fosfor Mengaktifkan penggunaan vitamin
Riboflavin (Vitamin B2) Membantu sel menggunakan oksigen
Susu sebagai bahan pangan berbentuk cair dan kaya akan kandungan nutrisi yang penting bagi tubuh seringkali menjadi media sempurna bagi pertumbuhan bakteri sehingga menjadi cepat asam dan basi. Sifat mudah rusak yang dimiliki oleh susu sebagai karakteristik utama dari produk agribisnis membutuhkan penanganan pasca panen yang tepat dan benar, sehingga produk tersebut dapat memiliki umur simpan yang lebih lama. Berbagai upaya dilakukan untuk dapat meningkatkan daya tahan dan daya simpan dari susu melalui berbagai proses pengolahan.
2.2 Jenis-Jenis Produk Olahan Susu
Susu Pasteurisasi. Susu pasteurisasi merupakan susu cair segar yang diproses
melalui pemanasan dengan tujuan untuk membunuh bakteri pathogen yang berbahaya bagi tubuh manusia serta menghambat pertumbuhan mikroorganisme didalamnya. Dengan proses pasteurisasi maka susu manjadi aman untuk dikonsumsi langsung oleh manusia. Pasteurisasi dilakukan dengan cara memanaskan susu pada suhu 63-72 derajat celcius selama kurang lebih 15 detik10.
Tahapan selanjutnya adalah mengemas susu pasteurisasi dalam kemasan aseptik, yaitu menggunakan enam lapis kertas (multilapis) yang terdiri dari kertas, plastik, polyethylene dan alumunium foil yang mampu melindungi susu dari udara luar, cahaya, kelembaban, aroma luar dan bakteri. Setelah proses ini maka susu memiliki daya simpan selama satu hari pada suhu kamar, dan maksimal 14 hari jika disimpan pada suhu 5-7 derajat celcius.
10
Intisari.2008. Butuh 600 Tahun Mengejar Ketertinggalan. www.kompacybermedia.com/news/index/html. 27 Agustus 2008. 16:21 WIB.
Susu Ultra High Temperature (UHT). Susu UHT merupakan susu segar yang
diolah dengan menggunakan suhu tinggi dalam waktu yang singkat, susu ini disebut juga dengan susu sterilisasi. Proses pemanasan dilakukan dengan tujuan untuk membunuh mikroorganisme yang ada didalam susu baik dalam bentuk bakteri maupun patogen dan spora tanpa merusak kandungan nutrisi yang ada didalam susu tersebut. Pengolahan susu dengan cara UHT dilakukan dengan cara pemanasan pada suhu 135-145 derajat celcius selama 2-5 detik, proses ini bahkan mampu mempertahankan warna, rasa, dan aroma susu seperti kondisi susu segar yang asli tanpa pengolahan apapun.
Tahapan selanjutnya adalah mengemas susu UHT dalam kemasan aseptik, yaitu menggunakan enam lapis kertas (multilapis) yang terdiri dari kertas, plastik, polyethylene dan alumunium foil yang mampu melindungi susu dari udara luar, cahaya, kelembaban, aroma luar dan bakteri. Dengan kemasan tersebut susu UHT mampu bertahan sampai 10 bulan dalam suhu ruangan dengan catatan kemasannya masih tertutup rapat atau belum dibuka, keunggulan lain dari susu UHT adalah kemurniannya, dimana tidak ada tambahan bahan pengawet apapun dalam proses pengolahannya.
Susu Bubuk. Susu bubuk merupakan bentuk olahan dari susu segar yang
dilakukan dengan cara memanaskan susu selama 30 detik pada suhu 80 derajat celcius, proses pengolahan dilakukan dengan beberapa tahapan yaitu evaporasi, homogenisasi dan pengeringan yang dilakukan dengan menggunakan spray dryer atau roller dryer selama dua jam per ton pada suhu 180 derajat celcius. Produk ini mengandung 2-4 persen air dan sebagian besar jenis susu ini terbuat dari skim
proses pengolahan susu menjadi bubuk mampu memperpanjang masa simpan susu hingga dua tahun dalam kemasan alumunium dan kotak karton. Namun tahapan proses yang cukup panjang dalam menghasilkan susu bubuk menjadikan kandungan nutrisi yang ada didalam susu berkurang, bahkan protein mengalami kerusakan hingga 30 persen. Karena itulah pada proses pembuatan susu bubuk ditambahkan berbagai vitamin yang diharapkan dapat menggantikan kandungan yang hilang dari susu agar kembali seperti semula, namun kondisinya tidak akan sama, proses ini bahkan dapat menimbulkan reaksi Maillard, yaitu terjadinya pigmen cokelat antar gula dan protein susu karena pemanasan yang lama menyebabkan protein semakin sulit untuk dicerna.
Susu Kental Manis. Menurut Standar Industri Indonesia (1977) susu kental
manis adalah produk makanan yang diperoleh dari susu segar yang diuapkan sebagian airnya, ditambahkan gula dan dengan atau tanpa penambahan lemak nabati serta vitamin-vitamin kedalamnya. Susu ini merupakan hasil pengolahan susu segar yang diperoleh dengan cara mengurangi kandungan airnya hingga hanya mencapai 40 persen11. Jenis susu ini biasanya terdiri dari 8 persen lemak (hewani, nabati atau campuran dari keduanya), 20-22 persen padatan bukan lemak (solid non fat/SNF), sekitar 45 persen gula (konsentrasi gula dalam air sekitar 63 persen), dan sisanya berupa air, vitamin-vitamin dan sebagian kecil mineral-mineral yang ditambahkan didalamnya. Kandungan kadar gula yang tinggi membuat jenis susu ini tidak cocok untuk dikonsumsi oleh segala usia, terutama untuk bayi.
11
Nunuy nurhayati 2002. Susu Bubuk, susu Cair, atau Kental Manis?. Korantempo www.suarapembaruan.com/news/index.html. 12 September 2008 :12:30 WIB.
2.3 Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai preferensi konsumen terhadap suatu produk telah dilakukan oleh beberapa peneliti di perusahaan yang berbeda. Hal ini mengindikasikan bahwa preferensi konsumen merupakan hal yang penting dalam pemasaran karena berhubungan erat dengan keberhasilan perusahaan untuk mencapai tujuannya, melalui keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen berdasarkan preferensi yang dimiliki. Beberapa kajian penelitian tersebut dapat dilihat pada Lampiran 1.
Hasil penelitian Marlina (2004) menunjukkan bahwa sebagian besar responden Resto Segar adalah laki-laki dengan usia 20-29 tahun, berprofesi sebagai karyawan swasta dan belum menikah. Berdasarkan nilai Costumer
Satisfaction Index (CSI), nilai CSI sebesar 76,02 persen atau 0,760 yaitu berada pada range 0,66-0,80. Dengan demikian, keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk Resto Segar dapat dikatakan sudah dapat memuaskan konsumennya.
Rekomendasi yang diberikan adalah meningkatkan aroma produk makanan dan minuman, mempertahankan rasa dan variasi menu makanan dan minuman yang ditawarkan, peningkatan gaya pada produk, serta perlu menyesuaikan kembali porsi minuman yang ditawarkan. Strategi tempat yang perlu dilakukan adalah meningkatkan kebersihan ruang dinning luar restoran, meningkatkan nilai dari Store front strategy, menjaga pelaksanaan traffic dan menambahkan food corner baru pada restoran.
Berdasarkan nilai Costumer Satisfaction Index (CSI), nilai CSI sebesar 76,02 persen atau 0,760 yaitu berada pada range 0,66-0,80. Dengan demikian,
keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk Resto Segar dapat dikatakan sudah dapat memuaskan konsumennya. Rekomendasi yang diberikan adalah meningkatkan aroma produk makanan dan minuman, mempertahankan rasa dan variasi menu makanan dan minuman yang ditawarkan, peningkatan gaya pada produk, serta perlu menyesuaikan kembali porsi minuman yang ditawarkan. Strategi tempat yang perlu dilakukan adalah meningkatkan kebersihan ruang
dinning luar restoran, meningkatkan nilai dari Store front strategy, menjaga pelaksanaan traffic dan menambahkan food corner baru pada restoran.
Dalam penelitian Ardiany (2002) Berdasarkan analisis Fishbein, Frisian Flag mendapatkan nilai kekuatan kepercayaan tertinggi sekitar 5,16. Ultra dengan nilai 4,85. Indomilk dengan nilai 2,75 dan Milo dengan nilai -2,08. Artinya merek Milo kurang memenuhi atribut merek yang diinginkan. Berdasarkan analisis Biplot yaitu perhitungan jarak dekat posisi relatif produk merek Frisian Flag dan merek Ultra berada dekat dengan atribut-atribut ketersediaan, aroma, kekentalan, cita rasa, rasa, harga dan merek Untuk strategi pemasaran, untuk bauran produk berdasarkan atribut yang dinilai pada riset konsumen terlihat bahwa susu cair kemasan dengan merek Ultra dan Frisian Flag memiliki atribut yang diinginkan oleh konsumen.
Hasil penelitian Rahmat (2003) diketahui bahwa karakteristik umum konsumen minuman jus buah kemasan bermerek yang ditemui sebagian besar berjenis kelamin wanita, proses keputusan pembelian dilakukan dengan motivasi kepraktisan dalam mengkonsumsi jus buah, sedangkan manfaat yang diharapkan konsumen adalah menjadikan jus buah kemasan sebagai minuman selingan (60%)
dan untuk kesehatan (36,3%). Sumber informasi konsumen dalam memperoleh produk adalah tempat berbelanja dan media yang paling mempengaruhi mereka.
Berdasarkan hasil analisis preferensi atribut diketahui bahwa atribut yang paling diinginkan atau paling penting bagi konsumen adalah rasa. Rasa yang enak menurut konsumen adalah yang terasa sari buahnya dan tidak terlalu manis atau asam. Atribut berikutnya secara berurutan adalah diperkaya vitamin C, tanpa bahan pengawet, kemudahan memperoleh, kemasan, merek terkenal dan terakhir harga. Atribut harga tidak terlalu penting bagi konsumen karena umumnya responden adalah kelas menegah ke atas, selain itu karena banyaknya alternatif pilihan merek dengan berbagai ukuran dan harga serta pilihan jenis rasa buah yang relatif sama.
Hasil analisis konsumen terhadap merek Berri dan Buavita menunjukkan bahwa skor sikap (Ao) yang diperoleh Buavita lebih tinggi daripada skor sikap (Ao) yang diperoleh oleh Berri yaitu 8,99 dan 7,87. Ini berarti secara keseluruhan jus buah kemasan merek Buavita lebih disukai konsumen daripada Berri. Dalam mengembangkan strategi pemasaran jus buah kemasan sebaiknya produsen lebih memperhatikan beberapa atribut yang dinilai lebih penting oleh konsumen seperti rasa, kandungan vitamin C dan tidak menggunakan pengawet.
Penelitian mengenai preferensi konsumen juga dilakukan oleh Khustiarawati (2005) dengan judul preferensi konsumen terhadap merek majalah remaja serta implikasinya terhadap strategi pemasaran majalah remaja (studi kasus pada siswa SMU di kota Bogor). Penelitian ini menggunakan alat analisis deskriptif, Uji Chocran, model Kompensatory, uji T sampel terpisah, IPA, Analisis Gap serta analisis Rantai Markov. Adapun tujuan penelitian ini meliputi :
menganalisis atribut yang penting pada majalah remaja, mengidentifikasi perilaku preferensi pembaca dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian majalah remaja serta merekomendasikan strategi pemasaran majalah remaja.
Hasil analisis menujukkan bahwa, konsumen majalah remaja sebagian besar adalah remaja puteri. Berdasarkan Uji Chocran, atribut utama yang menjadi pertimbangan adalah kelengkapan berita, akurasi berita, kualitas gambar, kualitas ulasan berita, berita utama, penampilan halaman depan dan halaman ektra. Analisis IPA menunjukkan bahwa Aneka Yess adalah majalah remaja yang dinilai baik kualitas mereknya. Berdasarkan uji preferensi, tingkat kesukaan terbesar adalah terhadap majalah Aneka Yess, diikuti majalah Gadis dan Kawanku. Berdasarkan analisis Markov, loyalitas terbesar adalah pada majalah Aneka Yess, disusul Gadis dan Kawanku. strategi untuk aneka Yess adalah mempertahankan kualitas dan distribusi, sedangkan strategi untuk majalah Gadis adalah meningkatkan desain serta gambar dan untuk majalah Kawanku, promosi seta penambahan halaman adalah strategi utama yang harus diambil.
Wachizin (2007) juga melakukan penelitian mengenai preferensi konsumen, kasus yang diangkat adalah mengenai konsumsi rokok kretek. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sebab-sebab rokok kretek tetap mampu menjadi pemimpin pasar, menganalisis variabel demografi sampel konsumen rokok di kota Bogor, menganalisis korelasi antara atribut-atibut rokok dengan pilihan sampel konsumen terhadap rokok dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi sampel konsumen rokok di kota Bogor dalam memilih jenis rokok. Alat analisis yang digunakan meliputi tabulasi silang (Crosstabs), Multiatribut
Hasil analisis Fishbein menunjukkan bahwa atrubut rokok yang dinilai memiliki kinerja terbaik oleh konsumen kretek adalah aroma, sedangkan untuk konsumen non kretek atribut kemudahan diperoleh merupakan atribut dengan penilaian sikap terbaik. Analisis Mann-Whitney U Tes merupakan analisis lanjutan yang dimaksudkan untuk mengetahui perbedaan preferensi antara sampel konsumen kretek dengan sampel konsumen non kretek. Berdasarkan analisis tersebut, dapat dikatakan bahwa preferensi antara konsumen kretek dengan konsumen non kretek dapat dikatakan berbeda.
Analisis korelasi Rank-Spearman pada sampel konsumen kretek menunjukkan bahwa, atribut merek, harga, keawetan, ukuran batang, iklan, filter, serta atribut kandungan nikotin dan tar tidak berkorelasi denagn preferensi. Sedangkan atributa aroma, kemudahan diperoleh dan atribut kemasan terbukti berkorelasi dengan preferensi. Analisis yang sama pada sampel konsumen non kretek menunjukkan bahwa atribut yang berkorelasi dengan preferensi adalah merek, kandungan nikotin dan tar, kemudahan diperoleh serta atribut kemasan. Sedangkan atribut harga, aroma, keawetan, ukuran batang, filter dan atribut iklan tidak berkorelasi dengan preferensi.
Analisis terakhir yaitu analisis Chi square menunjukkan bahwa baik pada sampel konsumen kretek maupun konsumen non kretek variabel umur, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan dan variabel jumlah anggoata keluarga tidak berpengaruh terhadap preferensi. Dengan demikian hanya variabel pendidikan yang berepengaruh (negatif) terhadap preferensi, baik pada sampel konsumen kretek, maupun pada sampel konsumen non kretek.
Berdasarkan penelitian tentang preferensi konsumen diatas, belum ada yang meneliti tentang preferensi konsumen terhadap susu cair secara umum. Susu cair merupakan produk terbaik dari susu dimana kandungan nutrisi yang terdapat didalamnya hampir sempurna, proses pengolahan dilakukan tanpa mengurangi nilai gizi dari susu, namun fenomena yang ada di masyarakat justru menunjukkan bahwa susu cair kurang diminati oleh konsumen.
Fokus penelitian terdapat pada dua hal, yaitu penyampaian informasi yang komprehensif mengenai susu cair olahan dan preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair tersebut serta proses pengambilan keputusan untuk mengkonsumsi. Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada pembahasannya yang meneliti tentang preferensi konsumen terhadap suatu produk, sedangkan perbedaannya terletak pada produk yang diteliti serta alat analisis yang digunakan, dimana pada penelitian diatas belum ada yang menggunakan alat analisis seperti yang digunakan dalam penelitian ini.
BAB III
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Perferensi Konsumen
Preferensi konsumen diartikan sebagai pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap suatu barang atau jasa yang dikonsumsi. Menurut Kotler (2002) preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada. Teori pereferensi digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan bagi konsumen, misalnya bila seseorang ingin mengkonsumsi produk dengan sumberdaya terbatas maka ia harus memilih alternatif sehingga nilai guna yang diperoleh optimal.
Assael dalam Zulfikar (2003) mendefinisikan preferensi adalah kesukaan, pilihan atau sesuatu yang lebih disukai konsumen dan preferensi konsumen terbentuk dari persepsi terhadap suatu produk. Persepsi yang membentuk preferensi dibatasi sebagai perhatian kepada kesan yang mengarahkan pada pemahaman dan ingatan, dan persepsi yang sudah mengendap dalam pikiran akan menjadi preferensi. Menurut Sanjur ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumsi pangan dalam hubungannya dengan preferensi yaitu karakteristik individu (umur, jenis kelamin, suku, pendapatan), karakteristik makanan (rasa, warna, harga) dan karakteristik lingkungan (musim, pekerjaan, dan tingkat sosial didalam masyarakat).
Preferensi konsumen berhubungan erat dengan masalah penetapan pilihan. Hubungan preferensi ini biasanya diasumsikan memiliki tiga sifat dasar, yaitu :
1. Kelengkapan ( Completeness)
Jika A dan B merupakan dua kondisi, maka setiap orang harus selalu bisa menspesifikasikan apakah :
a. A lebih disukai daripada B b. B lebih disukai daripada A c. A dan B sama-sama disukai 2. Transifikasi (Transivity)
Jika seseorang mengatakan bahwa ia lebih menyukai A daripada B, dan lebih menyukai B daripada C. Maka ia lebih menyukai A daripada C.
3. Kontinuitas (Continuity)
Jika seseorang mengatakan A lebih disukai daripada B maka situasi yang mirip dengan A juga harus disukai daripada B.
Dalam ketiga proporsi diatas diasumsikan bahwa setiap orang dapat membuat atau menyusun urutan semua kondisi atau situasi, mulai dari yang paling disukai hingga yang paling tidak disukai (Nicolson) dalam Sridawati (2006) dari sejumlah alternatif yang ada, orang lebih cenderung memilih sesuatu yang dapat memaksimumkan kepuasannya.
Preferensi konsumen dapat diketahui dengan mengukur tingkat kegunaan dan nilai relatif penting setiap atribut yang terdapat pada suatu produk. Atribut fisik yang ditampilkan pada suatu produk dapat menimbulkan daya tarik pertama yang dapat mempengaruhi konsumen. Penilaian terhadap produk menggambarkan sikap konsumen terhadap produk tersebut, dan sekaligus dapat mencerminkan perilaku dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk.
3.1.2 Faktor-Faktor yang Membentuk Proses Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk dipengaruhi oleh banyak faktor. Dalam teori perilaku konsumen Engel (1994) menjelaskan bahwa terdapat tiga faktor utama yang membentuk pereferensi konsumen dalam melakukan proses keputusan pembelian produk yaitu Pengaruh Lingkungan, perbedaan Individu, dan Proses Psikologis
1. Pengaruh Lingkungan
Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen diantaranya meliputi faktor budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, situasi dan keluarga.
Budaya mencakup cara hidup yang membedakan satu kelompok dengan
kelompok yang lain, mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol lain yang bermakna dalam melayani manusia untuk berkomunikasi, membuat tafsiran, dan mengevaluasi sebagai anggota masyarakat. Namun budaya tidak mencakup naluri, budaya melengkapi manusia dengan identitas diri dan pengertian akan perilaku yang berbeda dan unik namun dapat diterima di dalam masyarakat. Faktor budaya menjadi hal yang sangat penting dalam dunia pemasaran, karena kaitan antara keputusan konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk akan sangat erat dengan budaya yang dianutnya dalam hidup, sehingga budaya menjadi faktor penentu yang paling utama dalam keputusan pembelian konsumen.
Kelas Sosial didasarkan pada pengelompokkan orang yang sama dalam
ini pada umumnya terdiri atas individu-individu yang terdiri dari minat, perilaku dan nilai yang sama. Status kelas sosial seringkali menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda.
Terdapat sembilan variabel yang dianggap paling penting dalam penelitian lain yang terkait dengan kelas sosial. Kesembilan variabel ini diidentifikasikan dari penelitian kelas sosial oleh Gilbert dan Kahl, yang mengelompokkan tiga variabel utama, yaitu variabel ekonomi, (pekerjaan, pendapatan dan kekayaan), variabel interaksi (prestise pribadi, asosiasi dan sosialisasi), dan variabel politik ( kekuasaan kesadaran kelas dan mobilitas).
Pengaruh Pribadi seringkali mempunyai peran penting dalam pengambilan
keputusan konsumen, konsumen yang selektif akan aktif melibatkan diri mereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Hal ini tentunya dapat menghindari risiko yang dapat ditimbulkan oleh produk,dan tingkat keterlibatan yang tinggi secara pribadi membuat konsumen tersebut berada pada posisi yang secara tradisional dikatakan sebagai” pemimpin opini” atau “kepemimpinan opini”.
Kepemimpinan opini diartikan sebagai orang yang dapat dipercaya dan diacu sebagai “pemberi pengaruh” (influential), dipercaya sebagai sumber informasi mengenai pembelian dan pemakaian. Biasanya pemberi pengaruh dan pencari serupa dalam karakteristik, dan keduanya dipengaruhi oleh media masa. Semakin baik kredibilitas si pemberi pengaruh, maka semakin besar dampaknya bagi orang lain.
Para pemasar berusaha menjangkau para pemimpin opini dengan mengidentifikasikan ciri-ciri demografis dan psikografis yang berkaitan dengan
kepemimpinan opini, dan mengarahkan pesan iklan kepada pemimpin opini. Pemasar juga dapat berusaha untuk mengendalikan komunikasi lisan jika itu bersifat negatif. Strategi lainnya yaitu berusaha memberi pengaruh yang baru, menstimulasi pencarian informasi melalui sumber ini, mengandalkan sepenuhnya pada pengaruh antar pribadi untuk mempromosikan produk, dan memerangi komunikasi lisan yang bersifat negatif.
Keluarga mempengaruhi perilaku individu dalam pengambilam keputusan
pembelian karena semua individu berasal dari keluarga. Keluarga diartikan sebagai kelompok orang yang terdiri dari dua orang atau lebih yang memilki hubungan darah, perkawinan, adopsi ataupun tinggal bersama. Setiap anggota keluarga memilki pengaruh pada keputusan pembelian. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat.
Situasi menggunakan beberapa pengaruh yang paling kuat dalam penelitian
mengenai perilaku konsumen, karena perilaku selalu terjadi dalam konteks situasi. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang terlepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek.
2. Perbedaan Individu
Perbedaan dan pengaruh individu merupakan faktor internal yang mengerakkan dan mempengaruhi perilaku. Setiap individu akan berbeda dalam melakukan proses pembelian berdasarkan perbedaan yang ada pada masing-masing individu tersebut. Engel (1994) mengidentifikasikan lima hal penting yang
menyebabkan konsumen berbeda, yaitu sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan kepribadian, gaya hidup dan demografi.
Sumberdaya konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian (penerimaan
informasi dan kemampuan pengolahan ). Ketiga sumberdaya tersebut dapat mempengaruhi situasi pengambilan keputusan pembelian konsumen. Namun tidak semua konsumen memiliki ketiga sumberdaya tersebut, sehingga keterbatasan sumberdaya yang dimiliki konsumen menjadi pertimbangan utama dalam membuat keputusan pembelian.
Motivasi merupakan suatu dorongan dalam diri seseorang untuk memenuhi
kebutuhannya dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan tersebut. Perilaku yang termotivasi didasari oleh pengenalan akan kebutuhan, dan kebutuhan disadari keberadaannya ketika dirasakan ada ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan realita yang terjadi sebenarnya.
Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat
yang dibangkitkan oleh stimulus yang spesifik. Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa dalam konteks tertentu.
Pengetahuan secara sederhana dapat diartikan sebagai informasi yang disimpan
dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan produk, dimana dan kapan harus membeli serta bagaimana cara menggunakan produk tersebut. Pengetahuan seseorang dihasilkan melalui proses yang saling mempengaruhi dari dorongan, stimuli, petunjuk, tanggapan dan penguatan.
Sikap merupakan hasil dari pencarian dan didefinisikan sebagai evaluasi
menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluasi yang penting.
Kepribadian, gaya hidup, dan demografi merupakan variabel penting yang
berhubungan dengan keputusan pembelian. Konsumen akan mengkonsumsi produk dengan citra yang sesuai dengan kepribadian dan gaya hidup. Kepribadian pada perilaku konsumen didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup diartikan sebagai pola yang dilakukan orang untuk menghabiskan sumberdaya yang dimilikinya, dan demografi mendeskripsikan pasar konsumen dalam usia, pendapatan dan pendidikan.
3. Proses Psikologis
Engel (2004) mengemukakan bahwa terdapat tiga proses psikologis sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen yaitu pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku.
Pengolahan informasi menyampaikan cara-cara dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan dan digunakan kembali. William McGuire dalam Angel (1994) mengembangkan proses ini dalam lima tahapan, yaitu pemaparan dan pencapaian kedekatan terhadap stimulus sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari indera manusia, perhatian dan alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk,
pemahaman dan tafsiran atau stimulus, tingkat dari penerimaan sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan atau sikap seseorang, dan retensi serta pemindahan tafsiran stimulus kedalam ingatan jangka panjang.
Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan
dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Konsumen akan memutuskan untuk mengkonsumsi produk dengan merek tertentu berdasarkan pengalamannya sendiri ataupun orang lain. Akumulasi pengalaman seseorang dalam mengkonsumsi produk tertentu akan mempengaruhi sikap orang tersebut dalam membuat keputusan konsumsi. Waston dalam Angel (1994) menyatakan bahwa pengulangan yang konstan akan mengukuhkan respon dan membina kebiasan membeli.
Perubahan sikap dan perilaku menggambarkan perilaku psikologis dasar yang
menjadi subjek dari perilaku konsumen. Perubahan sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh individu, kelompok maupun pemasar. Bagi pemasar sendiri, kemampuan untuk mengetahui cara mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen merupakan salah satu keterampilan terpenting dalam dunia pemasaran.
Menurut Schaffner, et al dalam Lukman (2003) faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap produk pangan dapat dikelompokkan sebagai berikut :
1. Faktor Individual, yaitu usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, standar hidup, keadaan fisiologis dan psikologis.
2. Faktor sosial, yaitu pengaruh keluarga dan kelompok sosial di masyarakat 3. Faktor kebudayaan, yaitu jenis etnis, kultur, dan tingkat kesukaan regional
4. Faktor mutu produk, yaitu mutu, ketersediaan dan teknologi pengolahan pangan
Atribut Produk
Faktor ketiga yang mempengaruhi proses pembelian adalah karakteristik produk yang meliputi harga, desain, merek, iklan, ketersediaan, distribusi dan atribut lainnya.
Harga didefinisikan sebagai nilai yang harus diberikan oleh konsumen untuk
membeli suatu produk atau jasa yang ingin digunakan, pentingnya harga akan tergantung pada sifat pembeli. Harga adalah atribut yang paling sering digunakan untuk mengevaluasi produk, pada konsumen Indonesia harga menjadi pertimbangan utama sehingga konsumen menjadi sangat sensitif terhadap harga.
Merek adalah simbol atau indikator kualitas dari sebuah produk atau jasa.
Merek-merek yang sudah lama dikenal konsumen dapat menjadi citra bahkan simbol status bagi produk tersebut. Maka merek pun dipertimbangkan sebagai alat evaluasi suatu produk (Sumarwan) dalam Tia (2005).
Desain merupakan atribut yang dapat disetarakan dengan fungsi kemasan pada
produk tertentu. Desain yang kreatif akan menarik konsumen untuk membeli melalui desain, produsen dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai produknya.
Iklan merupakan setiap bentuk presentasi dan promosi ide, barang atau jasa yang
Ketersediaan dapat menjadi faktor pendukung penjualan dan dapat pula
menghambat. Jika merek produk yang diinginkan tidak tersedia, konsumen mungkin akan beralih dan mencari alternatif lain berdasarkan ketersediaannya.
3.1.3 Proses Pembelian Konsumen.
Pembelian merupakan hasil akhir dari suatu proses yang dilakukan konsumen, keputusan ini didasari oleh beberapa tahapan yang pada umumnya dilalui oleh setiap konsumen sebelum akhirnya membuat keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk. Kotler (2005) mengatakan bahwa terdapat lima tahapan yang dilalui oleh konsumen dalam melakukan proses pembelian yaitu, pengenalan masalah, melakukan proses pencarian informasi, mengevaluasi alternatif pilihan yang ada, melakukan keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Pengenalan masalah atau kebutuhan merupakan proses awal dalam keputusan
pembelian, kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal ataupun eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, dengan mengidentifikasi dan mengetahui rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan kategori produk tertentu, para pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen untuk melakukan pembelian.
Pencarian informasi konsumen yang mulai menyadari kebutuhannya akan mulai
mencari informasi yang lebih banyak mengenai kebutuhannya tersebut. Rangsangan dapat terbagi dalam dua level, dimana situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan dengan “penguatan perhatian”, pada level ini orang
hanya merasa lebih peka terhadap informasi produk. Level selanjutnya merupakan proses “pencarian informasi secara aktif” seperti bertanya pada teman, mencari melalui bahan bacaan ataupun mengunjungi toko tertentu demi mendapatkan informasi mengenai suatu produk.
Para pemasar akan memperhatikan sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen serta pengaruh relatif sumber tersebut terhadap keputusan pembelian yang akan dibuat. Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok yaitu, sumber pribadi, sumber komersial, sumber publik, dan sumber pengalaman.
Evaluasi alternatif menggambarkan bahwa setiap konsumen membentuk
penilaian atas suatu produk secara sadar dan rasional, sehingga tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh konsumen dalam setiap situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif.
Terdapat beberapa konsep dasar yang dapat membantu memahami proses evaluasi konsumen, yang pertama konsumen berusaha memenuhi kebutuhannya, kedua konsumen berusaha mencari manfaat tertentu dari solusi produk, ketiga konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan tersebut.
Keputusan pembelian merupakan tujuan utama dari pemasaran, karena itulah
konsumen yang pada akhirnya akan menghasilkan pembelian yang berulang dari konsumen. Menurut Kotler (2005) terdapat dua faktor yang mempengaruhi konsumen berada dalam keadaan bermaksud untuk membeli dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain terhadap perilaku pembelian yang dilakukan, sikap positif dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan proses pembelian sebaliknya, sikap negatif dari orang lain akan mendorong keputusan konsumen untuk tidak mengkonsumsi produk tertentu yang akhirnya memutuskan untuk tidak membeli produk tersebut.
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terinspirasi yang dapat muncul dan merubah niat pembelian seseorang. Faktor ini biasanya terjadi karena adanya kebutuhan lain yang lebih mendesak, kekecewaan terhadap pelayanan pada proses pembelian, kehilangan dan sebagaianya. Keputusan konsumen untuk menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dipikirkannya. Besarnya risiko tergantung pada besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayan diri konsumen. Dalam upayanya untuk mengurangi risiko tersebut konsumen melakukan beberapa hal seperti menghindari keputusan pembelian, mengumpulkan informasi dari teman-teman dan preferensi atas nama merek serta garansi.
Perilaku pasca pembelian setelah melakukan keputusan pembelian dan
mengkonsumsi suatu produk maka konsumen berada dalam dua situasi, perasaan puas atau perasaan tidak puas. Kepuasan yang dirasakan pasca pembelian akan menimbulkan pembelian berulang pada waktu berikutnya, sedangkan ketidakpuasan yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi produk tertentu
akan membuatnya merasa kecewa dan tidak ingin melakukan pembelian kembali. Mengetahui respon konsumen merupakan hal yang penting bagi pemasar, karena dengan melihat respon konsumen pemasar dapat memutuskan strategi apa yang tepat diterapkan bagi produk yang dipasarkan. Dengan demikian pemasar harus memantau tiga hal berikut yaitu, kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
3.2 Proses Penentuan Atribut dalam Penelitian
Atribut menjadi salah satu faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk. Dalam penelitian ini akan ditentukan atribut apa saja yang dianggap penting oleh konsumen yang mengkonsumsi susu bubuk dan susu cair, kemudian akan dinilai melalui analisis multiatribut Fishbein untuk mengetahui sikap konsumen, dan preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair akan dianalisis melalui konjoin. Proses penentuan atribut ini dilakukan melalui proses wawancara mendalam dengan beberapa konsumen dan salah seorang pakar dari Industri Pengolahan Susu di Boyolali Jawa Tengah.
3.3 Kerangka Pemikiran Operasional
Susu sebagai jenis pangan berkualitas memiliki kandungan nutrisi yang sempurna dan tidak dimiliki oleh jenis makanan yang lainnya. Keputusan konsumen untuk mengkonsumsi susu sebaiknya didasarkan pada pemahaman akan informasi yang benar terkait dengan produk tersebut. Susu cair dinilai sebagai jenis susu terbaik untuk dikonsumsi, hal ini didasarkan pada kandungan
gizi yang terkandung didalamnya yang masih sempurna, namun konsumsi susu cair di Indonesia justru relatif kecil jika dibandingkan dengan negara lain.
Penelitian ini akan melihat perbedaan konsumsi susu cair dan susu bubuk di Indonesia terkait dengan sikap dan preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair, serta proses pengambilan keputusan yang dilakukan dengan beberapa tahapan. Proses penilaian sikap didasarkan pada atribut-atribut yang telah ditentukan oleh konsumen dan dianggap penting yang terdapat pada susu cair dan susu bubuk, kemudian akan dianalisis melalui Multiatribut Fishbein.
Preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair dilakukan melalui penilaian atribut yang juga telah ditentukan oleh konsumen, dan dianalisis dengan
konjoin. Sehingga output akhir dari penelitian ini adalah informasi mengenai sikap dan preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair, hal ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi bagi pihak produsen dalam memutuskan kebijakan produksi yang sesuai dengan preferensi konsumen terhadap produk susu cair yang mereka konsumsi. Adapun kerangka pemikiran operasional secara sistematis dapat dilihat pada Gambar 1.
