III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.5. Konsep dan Strategi Pemasaran
Pemasaran telah didefinisikan dalam banyak cara, salah satunya adalah menurut Kotler (2002), mendefinisikan pemasaran secara sosial dan secara manajerial. Berdasarkan definisi sosial, pemasaran adalah suatu proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan untuk definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual produk”.
Konsep pemasaran berpangkal tolak dari pasar yang ditetapkan dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua kegiatan pemasaran yang mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba dengan menciptakan kepuasan pelanggan. Menurut konsep pemasaran, perusahaan dapat memuaskan pelanggan dan menghasilkan keuntungan. Konsep pemasaran mengambil perspektif dari luar ke dalam seperti terlihat dalam Gambar 2.
Gambar 2. Konsep Pemasaran Sumber: Kotler, 2002
Menurut Kotler (2002) bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan peruahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Sedangkan menurut Sunarto (2006), penciptaan bauran pemasaran (marketing mix) meliputi koordinasi dan kegiatan yang berkaitan dengan pengembangan produk, promosi, penetapan harga, dan distribusi.
a. Pengembangan produk
Istilah produk mencakup dimensi yang cukup luas, yaitu dari objek fisik, jasa, tempat (place) dan organisasi. Prinsip-prinsip perilaku konsumen dapat diaplikasikan pada empat bidang dari proses pengembangan produk baru:
pembangkitan ide (idea generation), pengujian konsep (concept testing), pengembangan produk (product development), dan pengujian pasar (market testing) (Sunarto, 2006).
Sunarto (2006) juga menyatakan bahwa konsep perilaku konsumen mungkin memiliki dampak terbesar terhadap fase pembangkitan ide (idea generation) dari pengembangan produk yang baru. Lima bidang utama dari analisis perilaku konsumen yang berguna bagi para manajer ketika mereka sedang menghimpun ide-ide untuk produk baru adalah: sikap konsumen, perubahan gaya hidup, faktor-faktor situasional, budaya lainnya, dan subbudaya. Pengujian konsep (concept testing) meliputi pengujian awal dimana tentang ide produk. Konsep produk adalah “keinginan konsumen dimana perusahaan mencoba untuk membentuknya menjadi sebuah ide produk”. Jika perusahaan menemukan bahwa apa yang dirasakan konsumen terhadap konsep produk tersebut sesuai dengan maksud manajemen, maka dimulai proses pengembangan produk (product development), yang terdiri dari pengembangan, pengujian, pemberian nama, dan pembuatan prototype kemasan.
Setelah fase pengembangan produk disimpulkan memuaskan, produk dapat diuji untuk dipasarkan. Pengujian pasar (market testing) meliputi kegiatan penempatan produk melalui distribusi terbatas kepada konsumen dalam rangka mengidentifikasi masalah-masalah potensial dan menguji keseluruhan bauran pemasaran. Melalui keseluruhan proses pengembangan produk baru, para manajer harus memperhatikan masalah produk dan tindakan pesaing agar konsumen tidak mengisolasi merek perusahaan. Oleh karenanya, penilaian tentang bagaimana produk dibandingkan dengan yang ditawarkan para pesaing sangatlah penting (Sunarto, 2006).
b. Strategi Promosi
Sunarto (2006) menyatakan bahwa para manajer yang merancang bauran pemasaran, konsep dan prinsip perilaku konsumen memiliki andil yang sangat besar dalam aplikasi strategi promosi, yang mencakup segala hal mulai dari periklanan ke penjualan perseorangan ke promosi penjualan hingga hubungan masyarakat. Konsep perilaku konsumen dan aplikasinya dalam kegiatan promosi perusahaan dapat dilihat pada Tabel 7.
c. Penetapan Harga
Salah satu aplikasi prinsip perilaku konsumen yang utama dalam hal penetapan harga adalah memprediksi dampak perubahan harga terhadap konsumen. Yaitu, bagaimana para konsumen akan bereaksi apabila perusahaan menaikkan atau menurunkan harga produknya. Persepsi memainkan peranan sentral dalam hal ini. Maka, jika harga diturunkan, maka penurunannya cukup rendah sehingga para konsumen akan menerima perubahan yang signifikan ini.
Sebaliknya, jika harga dinaikkan, dalam banyak hal sebaiknya kenaikan tersebut tidak melebihi yang dirasakan oleh para konsumen (Sunarto, 2006).
Tabel 7. Konsep Perilaku Konsumen dan Aplikasinya
Konsep Perilaku Konsumen Aplikasi
Nilai-nilai budaya/subbudaya Nilai-nilai budaya/subbudaya. Pengembangan tema periklanan.
Analisis Pemuka pendapat
(opinion leader) Bagaimana menemukan dan mempengaruhi pemuka pendapat Analisis Pengambilan
Keputusan Bagaimana menemukan dan mempengaruhi pengambilan keputusan.
Pengaruh pribadi Pengaruh faktor pendukung dan identifikasi teknik yang mempengaruhi.
Motivasi Pengembangan tema iklan, bagaimana mengurangi resiko dan reaksi balik, bagaimana mendorong para konsumen untuk memberikan atribut yang sesuai.
Pemrosesan informasi Mendapatkan perhatian, meningkatkan ingatan dan penghargaan, bagaimana konsumen menata persepsinya, faktor-faktor yang mempengaruhi penerimaan informasi.
Pembelajaran Penciptaan tanggapan yang membangkitkan perasaan melalui kondisi klasik, mendorong perilaku pemodelan, menganalisis lingkungan kontinjensi.
Sikap Bagaimana menciptakan kepercayaan, mengidentifikasi atribut-atribut penekanan yang penting, bagaimana mengubah sikap, pengaruh berbagai jenis pesan terhadap konsumen.
Psikografi/kepribadian Mengembangkan profil pelanggan target dalam rangka mencapai dan menarik perhatian mereka dengan lebih efektif.
Proses keputusan Bagaimana melakukan kegiatan penyelesaian masalah, bagaimana membantu pembentukan perilaku, menyediakan informasi untuk kegiatan evaluasi, memberikan informasi untuk mempengaruhi evaluasi pasca pembelian.
d. Strategi Distribusi
Sunarto (2006) menyatakan bahwa prinsip-prinsip perilaku konsumen juga diaplikasikan pada komponen distribusi dari bauran pemasaran. Dalam hal tertentu, pemahaman tentang bagaimana konsumen mengambil keputusan pembelian akan memiliki dampak terhadap distribusi produk. Yaitu, perilaku konsumen dalam melakukan pencarian harus mempengaruhi intensitas upaya distribusi perusahaan. Jika produk yang dibeli hanya membutuhkan keterlibatan konsumen yang rendah, maka para konsumen mungkin tidak akan melakukan pencarian yang gencar sebelum melakukan pembelian. Oleh karenanya, perusahaan yang menjual produk dengan keterlibatan rendah harus menempatkan
merek-merek mereka dibanyak toko ritel sehingga produk tersebut tersedia kapan saja konsumen memerlukannya.
Perusahaan harus merencanakan dimana akan menempatkan outlet ritel baru dan pusat distribusi. Analisis populasi yang hati-hati yang berpindah di antara berbagai kota dapat memperoleh deviden tinggi yang berisi biaya-biaya dan menyesuaikan distribusi produk pada daerah-daerah yang berkembang. Demikian juga, keputusan tentang dimana akan menempatkan pusat-pusat perbelanjaan dan toko-toko ritel di kota-kota dan daerah harus memperhatikan pola populasi dan geodemografi.