BAB IV ANALISIS DATA
B. Kerangka Teor
4. Keputusan Pembelian
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010) dalam Ujang (2011: 357) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009: 184) mengatakan bahwa keputusan pembelian adalah proses psikologis dasar yang memainkan peranan penting dalam memahami cara konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian.
Selain itu Nugroho (2003: 38) mengemukakan bahwa keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2003: 260) ada 4 sudut pandang dalam menganalisis pengambilan keputusan konsumen.
1) Sudut Pandang Ekonomik
Pandangan ini melihat konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional. Ini berarti bahwa konsumen harus mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif yang ditentukan. Dilihat dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasi satu alternatif terbaik. Menurut para ahli sosial, model economic man ini tidak realistis. Alasan yang mereka kemukakan adalah :
a) Manusia memiliki keterbatasan kemampuan, kebiasaan dan gerak.
b) Manusia dibatasi oleh nilai-nilai dan tujuan.
2) Sudut Pandang Pasif
Pandangan ini mengatakan bahwa konsumen pada dasarnya pasrah kepada kepentingannya sendiri dan menerima secara pasif usaha-usaha promosi dari para pemasar. Kelemahan pandangan ini adalah tidak mempertimbangkan kenyataan bahwa konsumen memainkan peranan penting dalam setiap pembelian yang mereka lakukan.
3) Sudut Pandang Kognitif
Menurut pandangan ini, konsumen merupakan pengolah informasi yang senantiasa mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Cognotive man juga seringkali pula mengambil jalan pintas untuk memfasilitasi pengambilan keputusan sampai pada keputusan yang memuaskan.
4) Sudut Pandang Emosional
Pandangan ini menekankan emosi sebagai pendorong utama sehingga konsumen membeli suatu produk. Sehingga dapat disimpulkan bahwa keputusan konsumen merupakan suatu tindakan pemilihan yang dilakukan oleh konsumen atas beberapa alternatif yang dihadapkan pada dirinya.
b. Langkah-Langkah Keputusan Pembelian
Menurut Sumarwan (2011: 361) keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu akan diawali oleh langkah-langkah sebagai berikut :
1) Pengenalan Kebutuhan
Muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatukeadaaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Faktor yang mempengaruhi kebutuhan menurut Engel, Blackwell, dan Miniard dalam Sumarwan (2011: 361) diantaranya waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk,perbedaan individu, pengaru pemasaran.
2) Pencarian Informasi
Mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yangtersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi di luar (pencarian eksternal).
3) Evaluasi Alternatif
Proses mengevaluasi produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan, dan disini konsumen akan memillih merek yang akan memberikan manfaat yang diharapkannya.
4) Keputusan Pembelian
Konsumen akan menentukan pilihan serta bentuk niat pembelian setelah melalui tahap-tahap sebelumnya, konsumen biasanya akan membeli produk yang paling dapat memenuhi kebutuhannya. Konsumen juga dapat menunda atau menghindari keputusan pembelian jika resiko yang dihadapi besar bila membeli produk tersebut.
5) Perilaku Setelah Pembelian
Konsumen akan mengevaluasi produk yang dibelinya apakah memuaskan atau tidak, jika memuaskan dan sesuai denga harapan konsumen maka ada kemungkinan ia akan kembali membeli produk tersebut.
c. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Suryani (2007: 13) konsumen dapat dikelompokan menjadikonsumen akhir (individual) yaitu yang terdiri atas individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau dikonsumsi sedangkan kelompok lain adalah konsumen organisasi yang terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang dan lebaga
non-profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk memperoleh laba atau kesejahteraan anggotanya. Tentunya hal tersebut sangat berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan dimana proses pengambilan keputusan tersebut memiliki faktor-faktor yang mempengaruhi untuk terjadinya proses tersebut.
Menurut Suryani (2007: 13) Keputusan pembelian barang/jasa seringkali melibatkan dua pihak atau lebih. Umumnya ada lima peranan yang terlibat yang menjadikan faktor terjadinya proses pengambilan keputusan konsumen. Kelima peranan tersebut meliputi:
1) Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyarankan ide untuk membeli suatu barang/jasa.
2) Pembawa Pengaruh (influencer) yaitu orang yang memiliki pandangan atau nasihat yang mempengaruhi keputusan pembelian.
3) Pengambilan Keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan proses keputusan pembelian.
4) Pembeli (buyer), yaitu melakukan pembelian secara nyata.
5) Pemakai (user), yaitu orang yang mengosumsi dan menggunakan barang/jasa yang dibeli.
Menurut Kotler dan Keller (2009: 166) perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhn dan keinginan mereka.
Berdasarkan hal tersebut proses keputusan pembelian yang menjadikan faktor utama terjadinya proses pencarian akan kebutuhan tersebut sampai dengan proses pembalian. Tentunya pembelian keputusan memiliki faktor- faktor yang sangat mempengaruhi terjadinya proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen terhadap suatu produk. Berikut ini adalah faktor-faktor tersebut:
1) Faktor Budaya
Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pengambilan keputusan pembelian konsumen. Budaya adalah determinan dasar keinginan dan prilaku seseorang. Setiap budaya terdiri atas beberapa subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Faktor budaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok, ras dan wilayah geografis. Hampir seluruh kelompok manusia mengalami sertifikasi sosial di dalam budaaya sebuah negara ke dalam bentuk kelas sosial.
2) Faktor Sosial
Adalah faktor yang mempengaruhi adanya dorongan bagi seorang konsumen untuk melakukan proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk yang dorong tersebut berasal dari kelompok refrensi, keluarga serta peran sosial dan pengaruh lingkungan. Berikut ini adalah penjelasannya:
a) Kelompok (Referensi)
Adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Mereka mempengaruhi anggotanya dengan melalui tiga cara. Mereka memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru, menciptakan tekanan kenyamanan, serta mempengaruhi sikap dan konsep diri.
b) Keluarga
Adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga memberikan dampak yang besar dalam proses pengambilan keputusan pembelian dalam konsumen. Dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh.
c) Pengaruh Lingkungan
Lingkungan adalah salah satu faktor yang mempengaruhi terhadap pembentukandan perkembangan perilaku individu, baik lingkungan fisik maupun lingkungan sosio-prikologis, termasuk didalamnya adalah belajar. Lingkungan juga terkadang sering disebut patokan utama pembentukan perilaku. Semuanya dikaitkan dengan lingkungan dan manusia pun selalu terantung pada lingkungan nya.
3) Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi karakteristik pembeli pribadi. Dari karakteristik ini banyak mempunya dampak yang sangat langsung terhadap perilaku konsumen untuk melakukan proses pengambilan keputusan. Faktor pribadi meliputi:
a) Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi konsumen juga mempengaruhi pola konsumsi. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok yang mempunyai minat yang berbeda-beda sesuai dengan keadaan
ekonomi tersebut. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi: penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, stabilitas, dan pola waktu).
b) Kepribadian
Adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk perilaku pembelian). c) Gaya Hidup
Adalah pola hidup seseorang didunia yang tercermin adalah kegiatan, minat dan pendapat. Gaya hidup memotret interaksi dengan lingkungannya. Gaya hidup sangat berpengaruh dalam proses pengambilan keputusan pembelian sebuah produk. 4) Faktor Psikologis
Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model respon rangsangan. Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen dan sekelompok proses psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu sehingga dapat menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian. Faktor psikologis meliputi:
a) Motivasi
Adalah kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong konsumen untuk bertindak.
b) Persepsi
Adalah proses dimana konsumen memilih, mengatur dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan sebuah produk yang berarti. Persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga hubungan pada rangsangan terhadap bidang yang mengelilinginya dan kondisi dalam setiap diri konsumen.
c) Kepercayaan
Adalah kesediaan konsumen atau satu pihak menerima resiko dari sebuah produk yang dibeli berdasarkan keyakinan dan harapan produk tersebut akan sesuai dengan apa yang diharapkan, meskipun penggunaan produk tersebut tergolong masih baru.
Secara garis besar kita dapat mengetahui bahwa dasar-dasar yang mempengaruhi konsumen didalam proses pengambilan keputusan adalah adanya faktor budaya, sosial, pribadi dan faktor psikologi.
d. Jenis-Jenis Keputusan
Para ahli dalam bidang teori keputusan telah mengembangkan beberapa cara untuk mengklasifikasikan beberapa jenis keputusan yang berbeda-beda. Dalam hal ini, akan digunakan pembedaan yang banyak diterima umum seperti yang disarankan herbert simon dalam Tampubolon (2012: 67), sebagaimana yang diuraikan berikut ini:
Keputusan yang terprogram adalah jika keputusan yang diambil berdasarkan sering terjadinya suatu kasus sehingga digunakan prosedur rutin yang memecahkannya. Suatu keputusan dapat diprogram sejauh keputusan itu berulang-ulang serta rutin dantelah dikembangkan prosedur yang tertentu untuk menanganinya.
2) Keputusan yang tidak terprogram (Unprogrammed Decision)
Keputusan yang tidan terprogram adala jika keputusan baru tidak tersusun (unstructure), atau belum ada prosedur yang pasti untuk menanganinya, karena persoalan yang timbul tidak persis dengan sebelumnya atau karena persoalanitu rumit atau luar biasa pentingnya. Dengan demikian, keputusan semacam ini memerlukan penanganan secara khusus.
e. Bentuk Pengambilan Keputusan
Di dalam organisasi, proses dan pengambilan keputusan sangat tergantung pada individu dan kelompok. Keputusan individu dan kelompok pada saat-saat tertentu dapat saja bertentangan sehingga efektifitas keputusan yang diambil tidak maksimal (Tampubolon, 2012: 81).
1) Keputusan Individu
Seperti telah diuraikan sebelumnya bahwa keputusan individu ditentukan oleh empat faktor perilaku, yaitu nilai individu, kepribadian, kecenderungan akan risiko, dan kemungkinan ketidakcocokan. Keputusan individu akan efektif apabila keempat faktor tersebut digunakan sebagai pertimbangan dan akan dapat menghasilkan keputusan yang lebih efektif dan efisien, dengan catatan
bahwa naluri berdasarkan pengalaman individu juga berperan dalam pengambilan keputusan.
2) Keputusan Kelompok
Dalam praktik, sebenarnya tidak ada keputusan kelompok, tetapi proses pengambilan keputusan selalu dilakukan kelompok (play makers), sedangkan keputusan ditetapkan oleh pimpinan kelompok
(decision maker). Anggota kelompok bertugas menyiapkan data-data dan informasi (data based) untuk dianalisis kelompok secara bersama- sama maupun oleh pimpinan kelompok untuk lebih meyakinkan terhadap keputusan yang akan diambil.
3) Keputusan Individu VS Keputusan Kelompok
Keputusan individu dapat dibandingkan dengan keputusan individu lainnya, dan selanjutnya bisa dibandingkan lagi dengan keputusan kelompok. Perbandingan dapat dilakukan antar individu di dalam kelompok, maupun individu antar kelompok, dan kelompok dengan kelompok. Perbandingan dapat dibuat, antara lain di dalam (1) kecepatan dan akurasi, (2) kreatifitas, dan (3) penerimaan atas keputusan individu dan keputusan kelompok.