BAB II KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.3. Keputusan Pembelian
2.1.3.1. Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Kotler (1999 : 266) didefinisikan sebagai tahap penilaian keputusan yang menyebabkan konsumen membentuk pilihan mereka diantara berbagai merk produk yang tergabung dalam perangkat pilihan sedangkan Mowen (1996) mendefinisikan bahwa keputusan pembelian adalah suatu keputusan yang dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan dan ditimbulkan oleh stimulus. Dengan perkataan lain, apakah seorang konsumen merasa terlibat atau tidak terhadap penggunaan suatu produk atau jasa di tentukan oleh apakah dia merasa penting atau tidak dalam pengambilan keputusan pembelian. Oleh karena itu, tingkat keterlibatan konsumen dalam pengambilan
keputusan akan menyebabkan konsumen lebih banyak mencari dan menyeleksi infomiasi dan lebih hati - hati dalam pengambilan keputusan.
2.1.3.2. Peranan Pembelian
Suatu proses keputusan pembelian bukan sekadar mengetahui berbagai faktor yang kan mempengaruhi pembeli tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Terdapat lima peranan yang terjadi dalam membeli. Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli diantaranya (Simamora, 2002:15):
1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
2. Pemberi penganih (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan
pembelian, mislnya apakah jadi membeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya.
4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian nyata.
5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasayang dibeli.
2.1.3.3.Proses Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen dalam penggunaan suatu barang atau jasa di pengamhi oleh budaya, sosial, pribadi dan psikologi. Dalam proses ini, para konsumen hams melalui beberapa tahap sebelum melakukan keputusan, yaitu (Simamora, 2002:15):
1. Pengenalan Masalah
Proses keputusan di awali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Konsumen menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. kebutuhan tersebut dapat di cetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan mengumpulkan infonnasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu jenis jasa. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Umumnya jumlah aktivitas pencarian konsumen akan meningkat bersamaan dengan konsumen berpindah dari situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang ekstensif. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber - sumber informasi utama yang di pertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing - masing sumber terhadap keputusan - keputusan konsumen pengguna jasa.
3. Evaluasi Alternatif
Bagaiman konsumen memproses informasi merek yang kompetitif dan membuat penilaian akhir atau tidak ada proses evaluasi tunggal yang sederhana yang di gunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif yaitu, mereka menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran dan rasio. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat untuk memuaskan kebutuhan ini. konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya.
4. Keputusan Konsumen
Dalam tahap evaluasi, konsumen membantu preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk menggunakan jasa yang paling disukai. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan konsumen dalam menggunakan jasa sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Besamya resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besamya uang yang
dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman, dan preferensi atas merek dalam negeri dan garansi. Pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan rasa adanya resiko dalam din konsumen dan memberikan informasi dan dukungan untuk mengurangi resiko yang dirasakan.
5. Perilaku Sesudah Pembelian
Konsumen mendasarkan harapannya kepada infonnasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan yang mereka dapat temyata berbeda dengan harapan maka mereka tidak puas dan bila produk tersebut memenuhi harapannya maka mereka akan merasa puas.
Gambar 2.1 Tahap - Tahap Dalam Proses Pembelian
Sumber: Kotler (2000) dalam Simamora (2002:15)
2.1.3.4.Str uktur Keputusan Pembelian
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenamya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan, dan setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur. Menurut Swastha dan Handoko (2000 : 102 ) terdapat tujuh komponen yang berkaitan dengan pembelian, yaitu :
1. Keputusan tentang jenis produk
Pengendalian kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi berbagai alternatif Kepuasan membeli Perilaku pasca pembelian
Konsumen dapat mengambil suatu keputusan untuk membeli suatu produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini pemsahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang membeli produk serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.
2. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil suatu keputusan untuk membeli bentuk produk tertentu yang diinginkan. Keputusan tersebut juga menyangkut ukuran, mutu, corak dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui keinginan konsumen tentang produk bersangkutan agar dapat memaksimumkan daya tank mereknya.
3. Keputusan tentang merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek mempunyai perbedaan tersendiri. Dalam hal mi perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.
4. Keputusan tentang penjualnya
Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk yang diinginkan akan dibeli. Dalam hal ini produsen, pedagang besar, dan pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.
5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibeli pada suatu saat. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk yang sesuai keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.
6. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan mereka hams melakukan pembelian. Biasanya menyangkut masalah tersedianya uang untuk membeli suatu produk. Oleh karena itu perusahaan hams mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan waktu pembelian. Dengan demikian pemsahaan dapat mengatur waktu produksi dan kegiatan pemasarannya.
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang akan dibeli, apakah secara tunai atau dengan kredit. Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah pembeliannya. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.