SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi per syar atan dalam memper oleh gelar sar jana Ilmu Administr asi Bisnis pada FISIP UPN “Veter an” J awa Timur
Oleh : YAN PERMADI
0742010030
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PRODI ILMU ADMINISTRASI BISNIS
dan rahmat-Nya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan
judul “Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Konsumen dalam Membeli
Teh Tong Tji di Food Festival Surabaya “.
Penulis tidak lupa mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya
kepada Ibu Dra. Ety Dwi Susanti, M. Si, sebagai dosen pembimbing utama yang
telah meluangkan waktu untuk memberikan petunjuk dan pengarahan serta
dorongan sejak awal hingga akhir penyusunan skripsi ini.
Penyusunan skripsi ini juga tidak lepas dari bantuan berbagai pihak
sehingga dapat terselesaikan dengan baik. Pada kesempatan ini penulis ingin
mengucapkan terima kasih kepada :
1. Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.Si sebagai dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Ibu Lia Nirawati, Dra, M.Si. sebagai ketua program studi Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
3. Ibu Siti Ning Farida, Dra, M.Si. sebagai sekretaris program studi Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
5. Kedua orang tua yang tercinta, adik terima kasih atas dukungan baik
materiil maupun spiritual.
6. Teman-teman angkatan 2007 yang telah membantu dan memberikan
dukungan dalam penyelesaian skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari
sempurna. Untuk itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat
membangun.Terima kasih.
Surabaya, Desember 2011
HALAMAN PERSETUJ UAN UJ IAN SKRIPSI ... ii
HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI ...iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR GAMBAR ... x
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR LAMPIRAN ... x
ABSTRAKSI ... xi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 5
1.3 Tujuan Penelitian ... 5
1.4 Manfaat Penelitian ... 6
BAB II KAJ IAN PUSTAKA ... 7
2.1 Landasan Teori ... 7
2.1.1. Pemasaran ... 7
2.1.1.1 Definisi Pemasaran ... 7
2.1.1.2 Definisi Manajemen Pemasaran... 8
2.1.1.3 Konsep Pemasaran ... 9
2.1.2.4. Teori –teori Perilaku Konsumen Perilaku Konsumen ... 18
2.1.2.5. Model Perilaku Konsumen ... 20
2.1.3. Keputusan Pembelian ... 27
2.1.3.1. Pengertian Keputusan Pembelian ... 27
2.1.3.2. Peranan Pembelian ... 28
2.1.3.3. Proses Keputusan Pembelian ... 29
2.1.3.4. Struktur Keputusan Pembelian... 31
2.1.4. Produk ... 33
2.1.5. Brand Image ... 35
2.1.5.1. Pengertian Brand Image ... 37
2.1.5.2. Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian 38 2.2 Kerangka Berpikir ... 39
2.3 Hipotesis ... 41
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 42
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 42
3.1.1 Variabel Bebas ”X” ... 42
3.1.1.1 Atribut (X1) ... 42
3.1.1.2 Manfaat (X2) ... 43
3.1.1.3 Nilai (X3) ... 45
Sampel ... 48
3.2.1 Populasi ... 48
3.2.2 Sampel ... 48
3.2.3 Teknik Penarikan Sampel ... 50
3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 50
3.3.1 Jenis Data ... 50
3.3.2 Sumber Data ... 51
3.3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 51
3.4 Uji Kualitas Data ... 51
3.4.1 Uji Validitas ... 51
3.4.2 Reliabilitas ... 52
3.4.3 Uji Asumsi Klasik ... 53
3.5 Metode Analisis dan Uji Hipotesis ... 55
3.5.1 Analisis Regresi Linier Berganda ... 55
3.5.2 Uji Hipotesis ... 56
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN... 42
4.1. Gambaran Obyek Penelitian... 58
4.1.1. Sejarah singkat PT. Teh Dua Burung ... 58
4.2 Penyajian Data ... 59
4.2.5 Analisis Deskriptif terhadap variabel kepribadian... 65
4.2.6 Analisis Deskriptif terhadap keputusan pembelian ... 65
4.3 Hasil dan Tehnik Analisis ... 66
4.3.1 Uji Kualitas Data ... 66
4.3.1.1. Pengujian Validitas... 67
4.3.1.2 Pengujian Reliabilitas ... 68
4.3.2. Uji Asumsi Klasik ... 69
4.3.2.1. Autokorelasi ... 69
4.3.2.2 Multikolinieritas ... 70
4.3.2.2 Heteroskedastisitas ... 71
4.3.3. Hasil Uji Regresi Berganda ... 72
4.3.3.1 Koefisien Korelasi dan Koefisien Determinasi... 74
4.3.4. Uji Hipotesis ... 75
4.3.4.1. Uji Simultan ... 76
4.3.4.2 Uji Parsial ... 77
4.4. Pembahasan ... 84
4.4.1 Pembahasan Secara Simultan ... 84
4.4.2. Pembahasan Secara Parsial... 85
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 87
ABSTRAKSI
Dalam persaingan bisnis, persaingan bisnis dalam perusahaan hal yang sangat penting sebab berhubungan dengan cara konsumen untuk mengenal produk, mencintai, memilliki dan citra image yang melekat pada suatu produk. Pemilihan produk oleh konsumen digambarkan sebagai citra merek yang ingin dikehendaki perusahaan dan kesesuaian konsumen terhadap produk.
Teh Tong Tji adalah salah satu perusahaan yang bergerak dibidang minuman. Teh Tong Tji berusaha menawarkan sesuatu yang khas dari produk minuman teh dan diharapkan dapat menjaring konsumen lebih banyak lagi. Dengan berupaya mempertahankan kualitas teh yang memadai ataupun meningkatkan kualitas. Sebagai perusahaan yang bergerak dibidang minuman, teh Tong Tji harus sangat memperhatikan brand image, kualitas produk dan harga untuk mencapai kepuasan konsumen.
Citra merek terbentuk melalui proses pembelian melalui proses yang cukup panjang.Citra merek sebagai citra yang terkandung dan menggambarkan citra merek tersebut tersampaikan tersmasuk elemen-elemen pengenalnya. Penelitian ini menggunakan Analisis Linier Berganda. Variabel dalam penelitaian ini adalah (X1) atribut, (X2) manfaat, (X3) nilai, (X4) kepribadian dan (Y) keputusan pembelian. Populasi penelitian ini adalah konsumen yang membeli dan mengkonsumsi Teh Tong Tji di Food Festival Surabaya. Tehnik pengumpulan data yang digunakan adalah dengan kuesioner.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh
brand image secara simultan dan parsial terhadap keputusan pembelian Teh Tong Tji di Food Festival Surabaya.
Hasil pengujian secara simultan menyimpulkan bahwa semua variabel bebas (atribut, manfaat, nilai dan kepribadian) berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat Y (keputusan pembelian). Hasil pengujian secara parsial menyimpulkan bahwa variabel atribut tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, variabel manfaat tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, variabel nilai tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, variabel kepribadian mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Sebaiknya Teh Tong Tji lebih menonjolkan manfaat dan nilai dari mengkonsumsi Teh Tong Tji, agar konsumen lebih banyak mengkonsumsi Teh Tong Tji.
Sesuai hasil penulis, sebaiknya Teh Tong Tji lebih meningkatkan pada atribut, manfaat, dan nilai kepada konsumen.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dalam persaingan bisnis, memenangkan persaingan dalam perusahaan
merupakan hal yang sangat penting sebab berhubungan dengan cara konsumen
untuk mengenal suatu produk, mencintai, memiliki, keistimewaan dan citra
(image) yang melekat pada suatu produk. Citra (image) sangat mempengaruhi
konsumen untuk membeli suatu produk. Setiap perusahaan memiliki proses dan
tahapan untuk mengenalkan produknya yaitu menciptakan citra yang baik bagi
pasar.
Pemilihan produk oleh konsumen digambarkan sebagai citra merek (brand
image) pemasar yang ingin menyampaikan apa yang dikehendaki perusahaan dan
kesesuaian konsumen terhadap produk. Bagi pemasar menyempurnakan
produknya adalah hal utama, agar biasa menanamkan perasaan tertentu untuk
membeli produk tersebut. Teknik ini dilakukan perusahaan dengan maksud agar
konsumen memiliki persepsi dan perasaan bahwa produk yang dikeluarkan
perusahaan pasti memiliki keistimewaan dan keunggulan tersendiri yang bisa
membedakan produknya dengan produk pesaing. Keputusan Pembelian sendiri
dikatakan penting karena konsumen dalam membeli produk yang cocok pasti
mempertimbangkan dari segi gaya, citra, dan kedudukan bukan hanya untuk
perusahaan mengeluarkan produk dan mendapat tempat dihati konsumen maka
nama perusahaan juga akan ikut terangkat.
Citra merek (brand image) yang baik membuahkan citra yang baik untuk
dijadikan alat bersaing, menentukan posisi produk diperusahaan dan masyarakat.
Posisiproduk dilakukan juga memperoleh segmen pasar baru, jika pasar dianggap
berpeluang maka perusahaan bisa memposisikan produknya.
Penilitian ini akan membahas tentang pengaruh keadaan brand image
sebagai salah satu alat strategi pemasar untuk mempertimbangkan keputusan
konsumen dalam pembelian suatu produk. Brand image perusahaan yang
memegang peranan terpenting untuk memposisikan suatu produk dan mencapai
tujuan akhir perusahaan yaitu mempunyai wadah yang tinggi dan bisa melekat
dihati konsumen.
Salah satu bidang usaha yang mempertimbangkan brand image sebagai
alat pemasaran adalah perusahaan minuman (dalam hal ini adalah perusahaan
minuman teh). Masing-masing perusahaan teh memiliki cara yang berbeda dalam
memasarkan produk dan menginovasi produknya. Karena masyarakat bisa menilai
dan merasakan hasilnya. Tetapi yang diperoleh konsumen adalah salah satu poin
untuk memperoleh pasar dan menciptakan image yang baik.
Persaingan bisnis minuman teh saat ini dibuktikan dengan semakin
banyaknya produk-produk teh yang bermunculan dan menawarkan berbagai jenis
rasa dengan spesifikasi yang berbeda dari berbagai macam merek seperti Teh
Gopek, Teh Poci, Brustea, Teh Saring, Good Tea, Tas Tea, Freez Tea dan
produsen berlomba-lomba untuk lebih kreatif dan inovatif dalam menciptakan
setiap produknya untuk lebih unggul dari produk pesaing lainnya. Perusahaan Teh
Tong Tji harus mempertimbangkan agar produk Teh yang dihasilkan lebih
diminati oleh masyarakat luas khususnya pasar minuman teh untuk itu setiap
perusahaan harus bisa melihat situasi dan kondisi semacam ini diharapkan agar
produsen mampu menciptakan produk minuman teh yang unggul dan bisa
memberikan nilai keuntungan bagi konsumen misalnya, produk minuman teh
tersebut bisa memberikan kesegaran , rasa yang unik, menghilangkan dahaga bagi
konsumen yang telah menggunakan produk tersebut sehingga konsumen dapat
merasa puas.
Sebagai salah satu perusahaan minuman teh terbesar di Indonesia,
perusahaan Teh Tong Tji memiliki tanggung jawab untuk memuaskan pelanggan
dengan berbagai keunggulan, rasa yang dimiliki dan ciri khas yang mampu
mendongkrak penjualan dan juga menciptakan kesan tersendiri dibenak
pelanggan. Ciri dan sifat inilah yang menjadikan brand image perusahaan teh ini
memiliki keistimewaan dimata konsumen. Selain itu mengikuti perkembangan
dan keinginan konsumen juga mampu menciptakan brand image, sehingga
konsumen tertarik dan penasaran produk apalagi yang akan dikeluarkan oleh
perusahaan minuman teh tersebut keputusan pembelian, seperti teh rasa jasmine,
dia adalah rasa teh pengembang dan inovasi dari teh Tong Tji Black tea, teh Tong
Tji fruit infrussion, Tong Tji green tea, semua ini dilakukan agar pelanggan puas
Perusahaan minuman teh harus bisa menjaga kepercayaan dan kualitas dari
produk yang dihasilkan serta harus bisa mendidik pasar dan menentukan segmen
pasarnya.
Tabel 1.1
Penjualan Teh Tong Tji di Food Festival Sur abaya
NO BULAN JUMLAH
Sumber: Teh Tong Tji, Food Festival Surabaya.
Penilitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari brand image yang
meliputi atribut, manfaat, nilai, dan kepribadian terhadap keputusan pembelian
memberikan masukan tentang betapa penting dan berharganya brand image
terhadap keputusan konsumen membeli teh Tong Tji di food festival surabaya.
Atas dasar hal tersebut diatas, maka penulis tertarik untuk mengadakan
penelitian dengan judul : “Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap
Keputusan Konsumen Dalam Membeli Teh Tong Tji di Food Festival Surabaya”
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut diatas, maka perumusan masalah
dalam penilitian ini, yaitu sebagai berikut :
1) Apakah brand image yang meliputi atibut, manfaat, nilai, dan kepribadian
secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen
dalam membeli Teh Tong Tji di food festival Surabaya ?
2) Apakah brand image yang meliputi atribut, manfaat, nilai, dan kepribadian
secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam
membeli Teh Tong Tji di Food Festival Surabaya ?
1.3. Tujuan Penilitan
Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka tujuan yang ingin dicapai
dalam penilitian ini :
1) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh dari brand image yang
meliputi atribut, manfaat, nilai, dan kepribadian secara simultan terhadap
keputusan konsumen dalam membeli Teh Tong Tji di Food Festival
2) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh dari brand image yang
meliputi atribut, manfaat, nilai, dan kepribadian secara parsial terhadap
keputusan konsumen dalam Teh Tong Tji di Food festival Surabaya.
1.4. Manfaat Penilitian
Berdasarkan perumusan masalah dan tujuan yang dikemukakan, Adapun
manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini, yaitu antara lain :
1.4.1 Secara Teoritis
1) Bagi Perusahaan hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan
masukan tentang betapa penting dan berharganya brand image terhadap
keputusan konsumen dalam membeli Teh Tong Tji di Food Festival
Surabaya.
2) Bagi Mahasiswa hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai
bahan evaluasi pada penelitian lain yang akan melaksanakan penelitian
lebih lanjut yang berkaitan dengan masalah ini.
1.4.2 Secara Pr aktis
1) Bagi Konsumen hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan
gambaran bahwa citra yang baik akan menimbulkan kesan tersendiri bagi
konsumen untuk itu perlu adanya pendekatan brand image terhadaap
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pemasaran
2.1.1.1 Definisi Pemasaran
Dalam semua jenis bentuk usaha yang ada di dunia pada saat ini,
perusahaan-perusahaan selalu menggunakan kegiatan pemasaran di dalam
menghadapi persaingan global. Berikut ini adalah pengertian-pengertian
pemasaran oleh Alma (2000:1), dengan mengutip pernyataan pemasaran dari
beberapa pakar :
1. Philips dan Ducan dalam bukunya “Marketing Principles and
Methods”, pemasaran yang oleh para pedagang diartikan sama dengan
distribusi dimaksudkan segala kegiatan untuk menyampaikan
barang-barang ke tangan konsumen (rumah tangga) dan ke konsumen industri.
Selanjutnya ditambahkan bahwa dalam kegiatan pemasaran itu tidak
termasuk kegiatan perubahan bentuk barang yang kita jumpai di dalam
industri.
2. Maynard and Backman dalam bukunya “Principles of Marketing”,
mengatakan bahwa pemasaran berarti segala usaha yang meliputi
penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi ke sektor konsumsi
3. Shultz dalam bukunya “Outlines of Marketing”, berpendapat bahwa
menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Pendapat ini
sama dengan kesimpulan yang telah diambil oleh The Commite of The
American Association
4. Kotler dalam bukunya “Marketing Management”, edisi terbaru The
Mellenium edition 2000, pemasaran dapat dilihat dari dua sudut
pandangan, yaitu :
a. Sudut pandang societal (masyarakat). Pemasaran adalah dimana
seseorang atau kelompok dapat memenuhi need dan want melalui
penciptaan, penawaran dan pertukaran barang dan jasa.
b. Sudut pandang managerial. Pemasaran adalah proses merencanakan
konsepsi, harga, promosi, dan distribusi ide, menciptakan peluang yang
memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi.
Jadi kesimpulannya pemasaran adalah kegiatan manusia untuk memenuhi
kebutuhannya melalui proses pertukaran, dimana kegiatan pertukaran tersebut
antara penjual dengan pembeli. Kedua pihak sama-sama ingin memenuhi
kebutuhannya, sedangkan penjual menginginkan laba. Kedua macam kepentingan
semacam ini dapat dipertemukan dengan cara mengadakan pertukaran yang saling
menguntungkan. Jadi kebutuhan seseorang dapat dipenuhi, dengan mencari orang
lain yang bersedia melayaninya.
2.1.1.2 Definisi Manajemen Pemasaran
Penanganan proses pertukaran memerlukan banyak waktu dan keahlian.
pertukaran potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari pihak
lain sesuai dengan yang dikehendakinya.
Menurut Kotler, seperti yang telah dikutip oleh Laksana (2008:4),
manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran,
penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memenuhi sarana-sarana individu dan organisasi.
Sedangkan menurut Angipora (2003:13), proses manajemen pemasaran
dibagi dalam beberapa langkah, yaitu :
1. Menganalisa kesempatan pasar
2. Memilih pasar sasaran
3. Mengembangkan bauran pemasaran
4. Mengelola usaha pemasaran
Dari dua pendapat para pakar di atas, dapat disimpulkan bahwa
manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan,
pelaksanaan, dan pengendalian yang mencakup barang, jasa dan gagasan yang
tergantung pada pertukaran dan dengan tujuan menghasilkan keputusan bagi
pihak-pihak yang terlibat.
2.1.1.3 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menurut Laksana (2008:6), yang mengutip pernyataan
Kotler (2000), konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai
efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan
mengkomunikasikan kepada pasar sasaran yang terpilih.
Sedangkan menurut Assauri (2007:61), konsep pemasaran adalah suatu
falsafah manajemen dalam bidang pemasaran yang berorientasi kepada kebutuhan
dan keinginan konsumen dengan didukung oleh kegiatan pemasaran terpadu yang
diarahkan untuk memberikan kepuasan konsumen sebagai kunci keberhasilan
organisasi dalam usahanya mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Jadi, konsep
pemasaran merupakan orientasi perusahaan yang menekankan bahwa tugas pokok
perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan pasar, dan selanjutnya
memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut sehingga mencapai tingkat kepuasan
langganan yang melebihi dari kepuasan yang diberikan oleh para pesaing.
2.1.2. Perilaku Konsumen
2.1.2.1 Pengertian Perilaku konsumen
Perilaku konsumen merupakan refleksi dari prilaku manusia yang
kompleks dan disebabkan oleh banyak faktor yang saling mempengaruhi.
Pemahaman mengenai perilaku konsumen sangatlah penting bagi pengembangan
program pemasaran suatu organisasi atau perusahaan. Perusahaan yang menganut
konsep pemasaran harus memulai usahanya dengan mengidentifikasi dan
memahami keinginan dan kebutuhan konsumen.
Menurut Loundon dan Bitta yang dikutip oleh Mangkunegara (2001:3)
perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan
atau mengatur barang dan jasa. Sedangkan menurut Setiadi (2003:3) perilaku
konsumen adalah dinamis, itu berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup
konsumen ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.
Dari definisi diatas dapat ditarik beberapa kesimpulan yaitu :
1. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga.
2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum
pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi,
dan menghabiskan produk.
2.1.2.2. Tipe Per ilaku Konsumen
Perilaku konsumen dalam pembelian sangat berbeda. Semakin kompleks
keputusan biasanya akan semakin banyak melibatkan pihak yang terkait dan
semakin banyak pertimbangan. Beberapa tipe perilaku pembelian berdasarkan
tingkat keterlibatkan pembeli dan tingkat perbedaan diantara berbagai merek
antara lain ( Kotler dan amstrong, 2001 : 299 – 221):
1. Perilaku pembeli yang kompleks
Konsumen menjalankan perilaku pembelian yang kompleks ketika mereka
benar – benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang
berbeda antara merek yang satu dengan yang lain. Konsumen mungkin
akan terlibat ketika produknya mahal, beresiko, jarang dibeli dan sangat
menonjolkan ekspresi diri. Biasanya konsumen harus banyak belajar
2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan.
Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika
konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang atau
beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek – merek
yang ada. Mereka mungkin terutama merespons harga yang baik atau
kenyamanan berbelanja.
3. Perilaku membeli karena kebiasaan
Perilaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan
konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antara merek. Konsumen
sedikit sekali terlibat dalam kategori produk ini, mereka hanya pergi ke
toko dan meraih merek apa saja. Jika mereka ternyata meraih merek yang
sama, kejadian ini lebih merupakan kebiasaan daripada loyalitas yang kuat
terhadap suatu merek. Konsumen tampaknya memiliki keterlibatan yang
rendah terhadap produk – produk murah dan sering dibeli.
2.1.2.3. Faktor – faktor yang Mempengar uhi Perilaku Konsumen
Menurut Engle et al (1995) dalam Simamora (2002 : 6) faktor faktor yang
berpengaruh pada perilaku konsumen adalah faktor kebudayaan, faktor sosial,
faktor personal dan faktor psikologis.
1. Faktor budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam
dimainkan oleh kultur, sub kultur dan kelas sosial pembeli ( Simamora,
2002 : 7 )
a. Kultur
Adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan prilaku
seseorang. Makhluk yang lebih rendah umumnya dituntut oleh naluri.
Sedangkan manusia prilakunya biasanya dipeajari dari lingkungan
sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, dan prilaku antara seseorang yang
tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang
berbeda di lingkungan yang lain pula. Sehingga pemasar sangat
berkepentingan untuk melihat pergeseran kultur tersebut agar dapat
menyediakan produk – produk baru yang diinginkan konsumen.
b. Sub kultur
Tiap kultur mempunyai sub kultur yang lebih kecil atau kelompok
orang dengan sistim nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan
situasi hidup yang sama. Seperti kelomok kebangsaan yang betempat
tinggal pada suatu daerah mempunyai citarasa dan minat etnik yang
khas. Demikian pula halnya dengan kelompok keagamaan. Daerah
geografik adalah merupakan sub kultur tersendiri. Banyaknya sub
kultur ini merupakan segmen pasar yang penting dan pemasar sering
menemukan manfaat dengan merancang produk yang sesuai dengan
kebutuhan sub kultur tersebut.
Adalah susunan yang relatif permanen dan teratur dalam suatu
masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku
yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti
pendapatan tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan,
pendidikan, kekayaan dan variabelo lainnya.kelas sosial
memperlihatkan prefensi produk dan merek yang berbeda.
2. Faktor sosial
Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti
kelompok kecil, keluarga, peran, dan status sosial dari konsumen. Faktor –
faktor ini sangat mempengaruhi tanggapan konsumen. Oleh karena itu
pemasar harus benar – benar memperhitungkannya untuk menyusun
strategi pemasaran (Simamora, 2002 :8) :
a. Kelompok
Kelompok rujukan adalah kelompok yang merupakan titik
perbandingan atau tatap muka atau tak langsung dalam pembentukan
sikap seseorang. Orang sering dipengaruhi oleh kelompok rujukan
dimana ia tidak menjadi anggotanya. Pemasar dalam hal ini berupaya
mengidentifikasi kelompok rujukan dari pasar sasarannya. Kelompok
ini dapat mempengaruhi orang pada gaya hidup dan prilaku. Mereka
dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek yang akan dipilih oleh
b. Keluarga
Anggota keluarga pembeli dapat membeikan pengaruh terhadap
perilaku pembeli. Pemasar perlu menentukan bagaimana interaksi
diantara para anggota keluarga dalam mengambil keputusan dan berapa
pasar pengaruh dari mereka masing – masing. Sehingga dapat
memahami dinamika pengambilan keputusan dalam suatu keluarga,
pemasar dapat dibantu dalam menetapkan strategi pemasaran yang
terbaik bagi anggota keluarga yang tepat.
c. Peran dan status sosial
Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran
dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan
penghargaan umum oleh masyarakat.
3. Faktor personal
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
seperti umur dan tahap daur hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi,
gaya hidup, kepribadian dan konsep diri pembeli yang bersangkutan
(Simamora, 2002 :10):
a. Usia dan tahap siklus hidup
Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang
kehidupan mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah
sesuai dengan usia. Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga.
Sehingga pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang
berhubungan dengan jabatanyang mempunyai minat di atas rata – rata
terhadap produk mereka.
c. Keadaan ekonomi
Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang
produknnya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama
memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan
dan tingkat bunga. Jadi jika indikator ekonomi tersebut menunjukan
adanya resesi, pemasar dapat mencari jalan untuk posisi produknya.
d. Gaya hidup
Orang yang berasal dari sub kultur, kelas sosial dan pekerjaan yang
sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup
seseorang menunjukan pola kehidupan orang yang bersangkutan, yang
tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapatannya. Konsep gaya
hidup apabila digunakan oleh pemasar secara cermat, dapat membantu
untuk memahami nilai – nilai konsumen yang terus berubah dan
bagaimana nilai – nilai tersebut mempengaruhi prilaku konsumen.
e. Kepribadian dan konsep diri
Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan hal ini akan
mempenaruhi prilaku pembelinya. Kepribadian mengacu pada
konstan terhadap lingkungannya sendiri. Kepribadian sangat
bermanfaat untuk menganalisis perilaku konumen bagi beberapa pilihan
produk atau merek. Pemasar juga dapat menggunakan konsep diri atau
citra diri seseorang. Untuk memahami prilaku konsumen, pemasar
dapat melihat pada hubungan antara konsep diri dan harta milik
konsumen. Konsep diri ini telah berbaur dalam tanggapan konsumen
terhadap citra merek.
4. Faktor psikologis
Adalah kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu. Pilihan
pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama,
yaitu motivasi, persepsi, proses belajar serta kepercayaan dan sikap
(Simamora, 2002 : 11)
a. Motivasi
Didefinisikan sebagai suatu yang cukup menekan seseorang untuk
mengejar kepuasan. Kebanyakan dari kebutuhan – kebutuhan yang ada
tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada
suatu saat tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif
apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu.
b. Persepsi
Didefinisikan sebagai proses dimana individu memilih, merumuskan
dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu
c. Proses belajar
Menjelaskan perubahan dalam prilaku konsumen yang timbul dari
pengalaman dan kebanyakan prilaku manusia adalah hasil proses
belajar. Secara teori, pembelajaran seseorang dihasilkan melalui
dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan dan sikap.
d. Kepercayaan dan sikap
Melalui tindakan dan proses belajar, orang akan mendapatkan
kepercayaan dan sikap yang kemudian mempengaruhi perilaku pembeli.
Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang memiliki
seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah organisasi dan
motivasi, perasaan emosional, persepsi, dan proses kognitif kepada
suatu aspek. Kepercayaan dapat berupa pengetahuan, pendapat atau
sekedar percaya. Kepercayaan inilah yang akan membentuk citra merek
dan produk. Sedangkan sikap menuntun orang untuk berprilaku secara
relatif konsisten terhadap obyek yang sama.
2.1.2.4. Teori – teori Perilaku Konsumen
Beberapa teori yang berhubungan dengan prilaku konsumen diantaranya
adalah (Simamora, 2002 : 3) :
1. Teori Ekonomi
Dalam ilmu ekonomi dikatakan bahwa manusia adalah mahluk ekonomi
yang selalu berusaha memaksimalkan kepuasannya dan selalu bertindak
selama kemampuan finansialnya memungkinkan. Merekan memilih
pengetahuan tentang alternatif produk yang dapat memuaskan mereka.
Selama utilitas marjinal yang diperoleh dari pembelian produk masih
lebih besar atau sama dengan biaya yang dikeluarkan orang – orang
akan membeli produk. Jadi kesimpulan dari teori ini bahwa terdapat
perbedaan tingkat kepuasan antara masing – masing orang.
2. Teori Pembelajaran
Teori ini dikembangkan oleh Pavlov, Skinner dan Hull yang
menyatakan bahwa prilaku seseorang merupakan hasil belajar dari
akumulasi pengalaman selama hidup ini, apabila dikaitkan dengan
perilaku konsumen bahwa prilaku mereka merupakan hasil dari pelajar
pengalaman baik pengalaman diri sendiri maupun pengalaman orang
lain, oleh karena itu pemasar perlu menciptakan komunikasi informal
yang positif tentang perusahaan agar dalam proses berbagi pengalaman
diantara para konsumen, perusahaan diuntungkan, caranya adalah
dengan menjaga kepuasan serta memelihara hubungan dengan
pelanggan yang ada serta menunjukkan kepedulian terhadap
kesejahteraan sosial.
3. Teori Motivasi
Ada teori yang berkenaan dengan masalah perilaku konsumen dan
kedua – duanya bertolak belakang, yaitu teori Freud dan teori Maslow.
Pada dasarnya Freud menyatakan bahwa seseorang tidak bisa
Sebaliknya Maslow mengatakan bahwa motivasi seseorang dapat
dihubungkan dengan kebutuhannya.
4. Teori Sosiologis
Teori ini menyatakan bahwa perilaku seseorang dipengaruhi oleh
lingkaran sosialnya, seperti keluarga dan kelompok – kelompok sosial
dimana seseorang akan berusaha mengharmoniskan perilakunya dengan
apa yang dianggap pantas oleh lingkungan sosialnya. Dengan demikian,
seseorang akan membeli produk kalau produk tersebut diterima oleh
kelompoknya.
5. Teori Antrophologis
Teori ini memandang bahwa perilaku seseorang dipengaruhi oleh
lingkaran sosialnya, namun pada konteks yang lebih luas. Termasuk
didalam kelompok yang lebih besar ini adalah kebudayaan, sub kultur
dan kelas sosial.
2.1.2.5. Model Perilaku Konsumen
Loundon dan Bitta (1984) dalam Mangkunegara (2002:21)
suatu model dapat didefinisikan sebagai suatu wakil realitas yang
disederhanakan.
Adapun tujuan utama dari suatu model, yaitu pertama sangat
bermanfaat untuk mengembangkan teoti dalam penelitian perilaku
telah diketahui mengenai perilaku konsumen. Sedangkan fungsi model
perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
a. Deskriptif
Yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman mengenai
langkah- langkah yang diambil konsumen dalam memutuskan
suatu penelitian pembelian
b. Prediksi
Yaitu meramalkan kejadian-kejadian dari aktivitas konsumen pada
waktu yang akan datang, seperti meramalkan merek produk paling
mudah diingat oleh konsumen
c. Explantion
Yaitu mempelajari sebab-sebab dari beberapa aktivitas pembelian
seperti mempelajari mengapa konsumen sering membeli barang
dagangan dengan merek yang sama
d. Pengendalian
Yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktivitas-aktivitas
konsumen pada masa yang akan dating
Kriteria untuk mengevaluasi model perilaku konsumen yang
dikemukakan oleh Wallendort (1979) dalam (Mangkunegara,
2002:22) adalah sebagai berikut:
a. mampu untuk menerangkan maupun meramalkan
b. umum, menyeluruh atau keluasan
d. mempunyai kekuatan yang sangat besar untuk mempersatukan
e. ketetapan secara internal
f. keaslian
g. dapat dipercaya,mempunyai kesahihan
h. sederhana
i. didukung oleh fakta-fakta
j. dapat diukur, dapat diperiksa benar tidaknya
Terdapat bermacam-macam model perilaku konsumen seperti yang
diungkapkan oleh Zaitman dan Wallendort (1979) dalam
(Mangkunegara, 2002:23)
a. Model perilaku konsumen dari Howard dan Sheth :
Model ini menunjukan suatu proses dan variabel yang
mempengaruhi perilaku konsumen sebelum dan sesudah terjadinya
pembelian. Ada tiga variabel yang utama dalam model ini yaitu
persepsi, belajar dan sikap. Tujuan dari model perilaku konsumen
dari Howard dan Sheth adalah untuk menjelaskan bagaimana
konsumen membandingkn dan memihh satu produk yang sesuai
dengan kebutuhan.
Dalam model ini terdapat infomasi exogenous variables yang
terdiri dari hasil pengamatan dan proses belajar. Variabel proses
pengamatan terdiri dari:
1. Perhatian, merupakan reseptor-reseptor indera untuk
2. Stimulus ambiguity yaitu ketidakpastian tentang yang diamati
dan tidak adanya makna dari informasi yang diterima.
3. Perceptual bias yaitu suatu distorsi dari informasi yang
diterima.
4. Over searc yaitu penelusuran informasi secara aktif
Variabel proses belajar terdiri dari:
1. Motif yaitu suatu dorongan dari dalam diri untuk mencapai
tujuan membeli
2. Chioce criteria (kriteria memilih) yaitu seperangkat motif yang
berhubungan dengan tingkat produk yang menjadi
pertimbangan
3. Brand comprehension (pemahaman merek) yaitu pengetahuan
tentang berbagai merek barang yang akan belt
4. Attitude (sikap) yaitu kesukaan kepada merek yang didasarkan
atas kriteria memilih
5. Intention (mat, maksud) yaitu prediksi yang meliputi kapan,
dimana, dan bagaimana konsumen bertindak terhadap suatu
merek dan dipengaruhi pula oleh faktor lingkungan
6. Confidence (kepercayaan) yaitu keyakinan terhadap suatu
merek tertentu
7. Satisfaction (kepuasan) yaitu tingkat penyesuaian antara
kebutuhan dengan pembelia barang yang diharapkan oleh
b. Model perilaku konsumen industri dari Sheth :
Model ini merupakan pengembangan terhadap model perilaku
konsumen dari Howard dan Sheth. Secara umum model ini
berbeda dari model aslinya. Model ini merupakan model asli yang
diaplikasi untuk kelompok pembuat keputusan membeli dalam
suatu organisasi. Model ini merupakan kesamaan dengan model
aslinya, antara lain stimulus dan output. Penambahan dari model
ini adalah keputusan diambil oleh kelompok. Oleh karena itu,
penambahan pada proses belajar dan persepsi individu dalam
model Sheth dimasukan ke dalam proses interpersonal.
Sheth juga memberikan beberapa perhatian terhadap ketentuan
bilamana keputusan pembelian dilakukan bersama. Menurut
Sheth, keputusan bersama lebih disukai apabila:
1. Ada resiko yang cukup berat
2. Pemakaian model lebih besar daripada pembelian rutin
3. Desakan waktu yang rendah
4. Organisasi yang besar
5. Organisasi yang didesentralisasi
c. Model perilaku konsumen industri dari Engel, Kollat dan
Blackwell :
Model ini mempunyai persamaan dengan model Howard dan
Sheth baik dalam ruang lingkup, sudut pandang maupun
atas dasar situasi yang dihadapinya, apakah pilihan membeli
berlangsung secara rutin atau hnaya pada saat tertentu saja. Hal ini
merupakan pengembangan dari model Howard dan Sheth
mengenai situasi pemecahan masalah secara automatis. Komponen
dasar model ini adalah stimulus, proses informasi, proses
pengambilan keptusan, variabel proses pengambilan keputusan
dan penganih lingkungan ekstemal.
d. Model perilaku konsumen dari Kerby :
Model yang sederhana mengenai perilaku konsumen dikembngkan
oleh Joe kent kerby. Kesedehanaan model ini sangat bermanfaat
untuk mengetahui dasar-dasar perilaku konsumen. Dimana
stimulus akan menimbulkan pengenalan kebutuhan kosnumen.
Apabila situasi tidak bersifat rutin, akan menimbulkan motivasi
untuk melakukan kegiatan, mengevaluasi altematif dan dapat
memuaskan kebutuhan. Dengan demikian akan dihasilkan
aktivitas bertujuan (melakukan kegiatan terarah pada tujuan untuk
memuaskan kebutuhan). Aktivitas tersebut akan menjadi
kebiasaan apabila dievaluasi respon yang selalu dapat memuaskan
secara optimal.
Mediational center merupakan pusat berpikir seluruh proses dalam
bekerjanya variabel yang ada pada bagan. Variabel eksogen dari
model howard dan Sheth ditunjukan pada model kerby sebagai
sikap, belajar, kepribadian, perhatian, daya ingat dan keterbatasan
ekonomi. Sedangkan faktor sosial adalah persaingan, tingkat
sosial, kelompok anutan dan lingkungan budaya. Ada empat
masalah yang berhubungan dengan model kerby, yaitu:
1. Faktor manusia dan faktort sosial tidak berhubungan satu
dengan lain.
2. Faktor manusia dan faktor sosial tidak ada umpan baliknya
(feed back) aktivitas membeli dipengaruhi oleh sikap, persepsi
kepribadian dan lingkungan budaya yng dibentuk oleh tingkat
kelas sosial dan kelompok anutan
3. Faktor-faktor dalam model kerby tidak memberikan
aktivitas-aktivitas penting
4. Model ini bersifat statis. Hal ini didasarkan atas kebutuhan
biologis dan perilaku konsumen teriadi adanya dorongan
tersebut.
e. Model perilaku konsumen dari Francesco Nicosia :
Dasar model perilaku konsumen ini paling sedikit melibatkan dua
orang yang berinteraksi, komponen dasar model ini penjual
membangkitkan stimulus yang merupakan segmentasi pasar baru
menghasilkan persepsi, belajar, dan suaatu output perilaku
sedangkan variabel eksogennya adalah kepribadian, posisi ekonomi
pembeli. keputusan membeli dari pembeli menjadi stimulus kembali
pada penjual. Model ini dibagi menjadi empat lapangan, yaitu:
1 Lapangan I : meliputi arus berita dari firma/ perusahaan
kepada atau penyapai pesan
2 Lapangan 11 : merupakan usaha pencarian informasi dan
evaluasi informasi yang diterima mengenai produk
3 Lapangan III : merupakan suatu keputusan membeli sebagai
suatu pemilihan altematifyang diambil
4 Lapangan IV : merupakan penyimpanan kesan mengenai
pengalaman terhadap suatu produk yang mengedap di dalam
memori.
2.1.3. Keputusan Pembelian
2.1.3.1. Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Kotler (1999 : 266) didefinisikan sebagai
tahap penilaian keputusan yang menyebabkan konsumen membentuk pilihan
mereka diantara berbagai merk produk yang tergabung dalam perangkat pilihan
sedangkan Mowen (1996) mendefinisikan bahwa keputusan pembelian adalah
suatu keputusan yang dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan dan
ditimbulkan oleh stimulus. Dengan perkataan lain, apakah seorang konsumen
merasa terlibat atau tidak terhadap penggunaan suatu produk atau jasa di tentukan
oleh apakah dia merasa penting atau tidak dalam pengambilan keputusan
keputusan akan menyebabkan konsumen lebih banyak mencari dan menyeleksi
infomiasi dan lebih hati - hati dalam pengambilan keputusan.
2.1.3.2. Peranan Pembelian
Suatu proses keputusan pembelian bukan sekadar mengetahui berbagai
faktor yang kan mempengaruhi pembeli tetapi berdasarkan peranan dalam
pembelian dan keputusan untuk membeli. Terdapat lima peranan yang terjadi
dalam membeli. Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli
diantaranya (Simamora, 2002:15):
1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya
keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk
membeli suatu barang atau jasa tertentu.
2. Pemberi penganih (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau
pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan
pembelian, mislnya apakah jadi membeli, bagaimana cara membeli, atau
dimana membelinya.
4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian nyata.
5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang
2.1.3.3.Proses Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen dalam penggunaan suatu barang atau jasa di
pengamhi oleh budaya, sosial, pribadi dan psikologi. Dalam proses ini, para
konsumen hams melalui beberapa tahap sebelum melakukan keputusan, yaitu
(Simamora, 2002:15):
1. Pengenalan Masalah
Proses keputusan di awali saat pembeli menyadari adanya masalah
kebutuhan. Konsumen menyadari terdapat perbedaan antara kondisi
sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. kebutuhan tersebut dapat
di cetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan mengumpulkan
infonnasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi
rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu jenis jasa.
Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu
minat konsumen.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk
mencari informasi lebih banyak. Umumnya jumlah aktivitas pencarian
konsumen akan meningkat bersamaan dengan konsumen berpindah dari
situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang
ekstensif. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber - sumber
informasi utama yang di pertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif
dari masing - masing sumber terhadap keputusan - keputusan konsumen
3. Evaluasi Alternatif
Bagaiman konsumen memproses informasi merek yang kompetitif dan
membuat penilaian akhir atau tidak ada proses evaluasi tunggal yang
sederhana yang di gunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen
dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan
dan model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai
proses yang berorientasi kognitif yaitu, mereka menganggap konsumen
membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran dan rasio.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi
konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua,
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen
memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan
yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat untuk memuaskan kebutuhan
ini. konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang
atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan
perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya.
4. Keputusan Konsumen
Dalam tahap evaluasi, konsumen membantu preferensi atas merek-merek
dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk
menggunakan jasa yang paling disukai. Keputusan konsumen untuk
memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan konsumen dalam
menggunakan jasa sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Besamya
dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, seperti penghindaran
keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman, dan preferensi atas
merek dalam negeri dan garansi. Pemasar harus memahami faktor-faktor
yang menimbulkan rasa adanya resiko dalam din konsumen dan memberikan
informasi dan dukungan untuk mengurangi resiko yang dirasakan.
5. Perilaku Sesudah Pembelian
Konsumen mendasarkan harapannya kepada infonnasi yang mereka terima
tentang produk. Jika kenyataan yang mereka dapat temyata berbeda dengan
harapan maka mereka tidak puas dan bila produk tersebut memenuhi
harapannya maka mereka akan merasa puas.
Gambar 2.1 Tahap - Tahap Dalam Proses Pembelian
Sumber: Kotler (2000) dalam Simamora (2002:15)
2.1.3.4.Str uktur Keputusan Pembelian
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenamya
merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan, dan setiap keputusan membeli
mempunyai suatu struktur. Menurut Swastha dan Handoko (2000 : 102 ) terdapat
tujuh komponen yang berkaitan dengan pembelian, yaitu :
1. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat mengambil suatu keputusan untuk membeli suatu
produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini
pemsahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang
membeli produk serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.
2. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil suatu keputusan untuk membeli bentuk
produk tertentu yang diinginkan. Keputusan tersebut juga menyangkut
ukuran, mutu, corak dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus
melakukan riset pemasaran untuk mengetahui keinginan konsumen tentang
produk bersangkutan agar dapat memaksimumkan daya tank mereknya.
3. Keputusan tentang merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang
akan dibeli. Setiap merek mempunyai perbedaan tersendiri. Dalam hal mi
perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.
4. Keputusan tentang penjualnya
Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk yang
diinginkan akan dibeli. Dalam hal ini produsen, pedagang besar, dan pengecer
harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.
5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak
produk yang akan dibeli pada suatu saat. Dalam hal ini perusahaan harus
mempersiapkan banyaknya produk yang sesuai keinginan yang berbeda-beda
6. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan mereka hams
melakukan pembelian. Biasanya menyangkut masalah tersedianya uang untuk
membeli suatu produk. Oleh karena itu perusahaan hams mengetahui
faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan waktu
pembelian. Dengan demikian pemsahaan dapat mengatur waktu produksi dan
kegiatan pemasarannya.
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara
pembayaran produk yang akan dibeli, apakah secara tunai atau dengan kredit.
Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan
jumlah pembeliannya. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan
pembeli terhadap cara pembayarannya.
2.1.4 Produk
Menurut Swastha (2002:165) produk adalah suatu sifat yang
kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba. Wama, harga,
prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer,
yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau
kebutuhannya.
Menurut Kotler ( 2000 : 394 ) Produk adalah segala sesuatu yang
konsumen. Produk terdiri atas barang, jasa, pengalaman, event, orang,
tempat, kepemilikan, organisasi, informasi dan ide.
Pengembangan produk menurut Tjiptono ( 2001 : 95 )
pengembangan produk merupakan upaya untuk memperbaiki produk yang
ada disesuaikan dengan selra konsumen, disamping itu juga untuk
menghindari kebosanan konsumen, adapun bagian-bagian yang perlu
diperbaiki pada produk itu. Agar dapat bersaing dengan
perusahaan-perusahaan lain antara lain mode atau corak dan warna kemasan,
peningkatan produk.
Menurut Boone dan Kurtz ( 2002 : 47 ) Produk adalah seperangkat
atribut fisik, pelayanan, dan atribut simbolis yang dirancang
untukmemberikan keputusan kepada pelanggan, dalam definisi yang lebih
luas adalah pertimbangan terhadap rencana kemasan, nama merek, garansi
dan citra produk.
Dalam mencapai strategi pemasaran untuk produk-produk
tersendiri, para pemasar telah mengembangkan beberapa klasifikasi
produk berdasarkan pada keistimewaan dari produk.
Dari beberapa definisi pengertian produk diatas dapat disimpulkan
bahwa pengertian produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen baik barang
2.1.5. Brand Image
2.1.5.1. Pengertian Brand Image
Dalam memperkenalkan suatu produk, perusahaan berusaha
membentuk persepsi konsumen terhadap produknya. Persepsi yang
terbentuk ini akan menciptakan image berupa kepercayaan dan kesan
terhadap produk tersebut. Dengan ini demikian image konsumen terhadap
suatu produk dapat diciptakan atau paling tidak dipengaruhi agar
konsumen lebih mendekati konsep yang ingin dibentuk perusahaan.
Citra merek tidak begitu saja terbentuk, melainkan melalui proses
yang cukup panjang. citra merek sebagai citra yang terkandung dan
menggambarkan cara merek tersebut tersampaikan, termasuk semua
elemen-elemen pengenalnya atau atribut produk, daya tarik produk dan
segala emosi yang terkumpul dalam pikiran dan benak konsumen.
Menurut Tjiptono (2001 : 95), Citra Merk (brand) yaitu nama yang dapat
dihubungkan atau di asosiasikan dengan satu atau lebih item dalam lini
produk yang digunakan untuk mengidentifikasikan sumber karakter item
tersebut.
Citra merek terbentuk dari kumpulan keyakinan atas suatu
merek.Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang
dimana posisi setiap merek dalam masing-masing atribut. Konsumen
memiliki sifat yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang
di anggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian
konsumen akan berbeda-beda karena perbedaan pengalaman mereka.
Konsumen sampai pada siifat atas bermacam-macam merek melalui
prosedur evaluasi atribut.
Menurut Kertajaya (2004 : 6) Brand Image merupakan gebyar dari
seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang sudah ada di benak
konsumen.
Menurut Asia Marketing Research (April 2006) Brand image is
gained popularity as avidance began to grow that the feelings and image
associated with a brand were powerfull purchase influncess, though brand
recognition, brand recall and brand identity
Yang artinya citra merek merupakan popularitas yang diperoleh
dari fakta yang di mulai dengan tumbuhnya perasaan dan asosiasi citra
dengan sebuah merek dimana merek tersebut mempunyai pengaruh atau
efek kekuatan untuk membeli walaupun melalui brand recognition (merek
yang pernah diketahui oleh konsumen), brand recall (merek yang diingat
pelanggan untuk suatu kategori produk tertentu), dan brand identity
(identitas merek) terlebih dahulu. Dari pengertian di atas dapat
disimpulkan bahwa brand image tebentuk dari seluruh asosiasi dari suatu
merek yang sudah ada di benak konsumen.
Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli.
Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas, Merek-merek juga lebih dari sekedar
1. Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2. Manfaat, yaitu suatu merek lebih daripada serangkaian atribut.
Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut
diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau
emosional.
3. Nilai, yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4. Budaya, yaitu merek juga mewakili merek tertentu.
5. Kepribadian, yaitu merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai, yaitu merek juga menunjukkan jenis konsumen yang
membeli atau menggunakan produk tersebut.
Brand Image ini meliputi (dalam Lukia Z. dan Uswatun C:2001)
1. Brand Recognation yaitu pengenalan merek merupakan tingkatan di
mana para pembeli cukup mengetahui kriteria – kriteria merek yang
sudah dikategorikan.
2. Attitude atau sikap yaitu suatu kecenderungan potensial untuk bereaksi
apabila individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki
adanya respon.
3. Confidence atau keyakinan yaitu tingkat kepastian konsumen yang
menyatakan keyakinan dan penilaiannya terhadap suatu produk yang
dinilai benar.
Menurut Freddy Rangkuti (2005) :
1. Brand Name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat
2. Brand Mark (Tanda merek) bagian dari merek yang dapat dikenali
maupun tidak misalnya lambing, desain huruf atau warna khusus.
3. Trade Mark (tanda merek dagang) merupakan merek atau sebgaian
dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk
menghasilkan suatu yang istimewa.
4. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi
oleh undang – undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual
karya tulis atau karya seni.
2.1.5.2 Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian
Dalam memperkenalkan suatu produk, perusahaan berusaha
membentuk persepsi konsumen terhadap produknya. Persepsi yang
terbentuk ini akan menciptakan image berupa kepercayaan dan kesan
terhadap produk tersebut. Selain itu penempatan posisi juga merupakan
salah satu strategi pemasaran yang penting, yang sering digunakan
pemasar untuk menarik konsumen agar mau membeli produk yang
ditawarkan. Jadi, jelaslah bahwa image sangatlah berpengaruh dalam
pemasaran suatu produk, dimana kepercayaan, ide dan kesan konsumen
terhadap merek tersebut akan menghasilkan sikap dan tindakan yang
diambil terhadap produk tersebut, semakin sesuai image konsumen dengan
produk tersebut, maka semakin besar peluang produk tersebut untuk dibeli,
hal ini sesuai dengan teori yang dinyatakan oleh kotler dan susanto (2001 :
575) yang menyebutkan bahwa image merupakan kelompok kepercayaan,
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa brand image
akan berpengaruh terhadap product positioning
2.2. Kerangka Berpikir
Brand image merupakan hal penting dalam suatu usaha karena
dengan brand image yang baik, masyarakat bisa mempercayakan kepada
perusahaan tentang apa yang diinginkan oleh masyarakat.
Sebagai salah satu perusahaan Sebagai salah satu perusahaan
minuman teh terbesar di Indonesia, Perusahaan Teh Tong Tji memiliki
tanggung jawab untuk memuaskan pelanggan dengan berbagai
keunggulan, berbagai macam variasi rasa, dan ciri khas yang mampu
mendongkrak penjualan dan juga menciptakan kesan tersendiri dibenak
pelanggan. Ciri dan sifat inilah yang menjadikan brand image Perusahaan
minuman teh ini memiliki keistimewaan dimata konsumen. Selain itu
penempatan posisi juga merupakan salah satu strategi pemasaran yang
penting yang sering digunakan pemasar untuk menarik konsumen agar
mau membeli produk yang ditawarkan.
Untuk memperoleh suatu produk yang kuat, suatu Perusahaan
harus membedakan produknya dari seluruh produk lainnya yang terdapat
di pasar. Tujuannya adalah untuk memberikan suatu posisi yang unik di
pasar dengan memanfaatkan situasi pasar yang sedang terjadi, misalnya
teh Tong Tji rasa jasmine dibuat dengan kesan teh beraroma melati, yang
selain rasa jasmine juga ada Green tea yang konon adanya Cuma ada di
jepang, tapi di Tong Tji teh tersebut sudah ada dan dapat dinikmati oleh
konsumen dan yang penting harus dijaga kualitasnya dan Teh Tong Tji
sebagai merek berkelas dapat mencerminkan siapa konsumen merek
tersebut dan kepribadian pengguna dapat tercerminkan.
Dengan demikian tidak dapat dipungkiri bahwa brand image yang
meliputi atribut (X1), manfaat (X2), nilai (X3), dan kepribadian (X4) akan
berpengaruh terhadap keputusan konsumen (Y) untuk membeli Teh Tong
Tji di Food Festival Surabaya.
Berdasarkan rumusan masalah, tujuan penelitian, dan untuk
memudahkan analisis, serta untuk pendukung hasil penelitian, maka dapat
digambarkan dalam suatu bagan kerangka pikir, yaitu
Gambar. 2.1 : Kerangka Berpikir
Dalam alur kerangka pikir tersebut terdapat dua variabel yang
terdiri dari satu variabel bebas (X) yaitu brand image yang meliputi
Atribut (X1), Manfaat (X2), Nilai (X3), dan Kepribadian (X4) dan satu
variabel terikat (Y) yaitu Keputusan Pembelian.
Kerangka berpikir ini menjelaskan tentang brand image yang
meliputi atribut, manfaat, nilai, dan kepribadian akan berpengaruh
terhadap Keputusan Pembelian.
2.3. Hipotesis
Berdasarkan kerangka berpikir diatas maka dapat ditarik
kesimpulan bahwa hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Brand image yang meliputi atribut, manfaat, nilai, dan kepribadian
secara simultan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian
pada Teh Tong Tji di Food Festival Surabaya.
2. Brand image yang meliputi atribut, manfaat, nilai, dan kepribadian
secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.1. Variabel Bebas “X”
Variabel bebas adalah citra merek (brand image) yaitu persepsi
konsumen tentang merek Teh Tong Tji di Food Festival Surabaya meliputi
atribut, manfaat, nilai dan kepribadian.
3.1.1.1.Atr ibut (X1)
Atribut merupakan persepsi pengguna berkaitan dengan ciri khas
yang dimiliki Teh Tong Tji di Food Festival Surabaya.
Teh Tong Tji merek pengembang dari produk Teh dengan
mengunggulkan rasa yang lebih banyak macamnya. Selain itu dari segi
rasa Teh Tong Tji lebih banyak pilihan rasa yang ditawarkan.
Adapun indikator dari variabel atribut adalah sebagai berikut :
1. Variasi merupakan Berbagai macam variasi teh yang diinginkan oleh
pelanggan.
2. Image adalah kesan yang ditimbulkan oleh Teh Tong Tji sudah mewah
dan elegan.
3. Rasa merupakan mutu Teh Tong Tji yang ditawarkan ke konsumen
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval. Menurut
Indriantoro dan Supomo (2000 : 99), skala interval merupakan skala
pengukuran yang menyatakan kategori, peringkat dan jarak construct yang
diukur.
Teknik pengukuran yang digunakan dengan menggunakan
klasifikasi sebagai berikut :
Sangat Tidak Setuju 1 2 3 4 5 Sangat Setuju
Skala poin satu berarti atribut sangat tidak sesuai sedangkan poin
lima berarti atribut sangat sesuai dan indikator untuk mengukur variabel
atribut ini ada 3 item pernyataan.
1. Teh Tong Tji sudah menciptakan variasi rasa sesuai dengan keinginan
Pelanggan.
2. Bagaimana menurut saudara mengenai image bahwa Teh Tong Tji
merupakan Teh yang dirancang dengan kesan mewah dan elegan.
3. Bagaimana menurut saudara, rasa Teh Tong Tji sudah memenuhi
keinginan anda.
3.1.1.2.Manfaat (X2)
Manfaat yaitu persepsi konsumen tentang nilai guna dari Teh
Tong Tji yang dapat dinikmati oleh konsumennya.
Teh Tong Tji merupakan Teh yang diproduksi dengan memiliki
dikembangkannya beberapa varian rasa dan menghasilkan teh dengan rasa
yang beraneka ragam
Adapun indikator dari variabel manfaat adalah sebagai berikut :
1. Kualitas adalah mutu produk yang ditawarkan Teh Tong Tji.
2. Keunggulan berkaitan dengan keunggulan yang dimiliki oleh Teh
Tong Tji.
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval. Menurut
Indriantoro dan Supomo (2000 : 99), skala interval merupakan skala
pengukuran yang menyatakan kategori, peringkat dan jarak konstruct yang
diukur.
Teknik pengukuran yang digunakan dengan menggunakan
klasifikasi sebagai berikut :
Sangat Tidak Setuju 1 2 3 4 5 Sangat Setuju
Skala poin satu berarti manfaat sangat tidak sesuai sedangkan poin
lima berarti atribut sangat sesuai dan indikator untuk mengukur variabel
manfaat ini ada 2 item pernyataan.
1. Bagaimana menurut saudara mengenai kualitas dari Teh Tong Tji.
2. Bagaimana menurut saudara, Teh Tong Tji sudah menonjolkan
3.1.1.3.Nilai (X3)
Nilai adalah persepsi atau nilai yang dirasakan oleh pengguna saat
mengkonsumsi Teh Tong Tji. Sebagai Teh yang memiliki nilai dan kesan
yang mampu mencerminkan siapa konsumen dari Teh Tong Tji.
Adapun indikator dari variabel nilai adalah sebagai berikut :
1. Kesan mencerminkan kesan yang timbul di benak konsumen sebagai
merek berkelas yang dapat mencerminkan konsumen Teh Tong Tji.
2. Inovasi berkenaan dengan cara yang dilakukan oleh Teh Tong Tji
dalam inovasi produknya.
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval. Menurut
Indriantoro dan Supomo (2000:99), skala interval merupakan skala
pengukuran yang menyatakan kategori, peringkat dan jarak construct yang
diukur.
Teknik pengukuran yang digunakan dengan menggunakan
klasifikasi sebagai berikut :
Sangat Tidak Setuju 1 2 3 4 5 Sangat Setuju
Skala poin satu berarti nilai sangat tidak sesuai sedangkan poin
lima berarti nilai sangat sesuai dan indikator untuk mengukur variabel nilai
ini ada 2 item pernyataan.
1. Bagaimana menurut saudara mengenai Teh Tong Tji sebagai merek
berkelas sehingga dapat mencerminkan siapa konsumen dari Teh Tong
2. Bagaimana menurut saudara mengenai inovasi pengembangan produk
yang dilakukan Teh Tong Tji.
3.1.1.4.Kepribadian (X4)
Kepribadian yaitu persepsi yang tercermin bagi para konsumennya.
Melalui kepribadian yang ada pada Teh Tong Tji, konsumen diharapkan
dengan mengonsumsi Teh Tong Tji tersebut dapat tercermin
kepribadiannya.
Adapun indikator dari variabel kepribadian adalah sebagai berikut :
1. Kebiasaan dengan mengkonsumsi Teh Tong Tji kepribadian konsumen
dapat tercermin bersamaan dengan Teh Tong Tji yang dikonsumsi.
2. Keinginan berkaitan dengan keinginan konsumen yang diciptakan oleh
Teh Tong Tji.
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval. Menurut
Indriantoro dan Supomo (2000 : 99), skala interval merupakan skala
pengukuran yang menyatakan kategori, peringkat dan jarak construct yang
diukur.
Teknik pengukuran yang digunakan dengan menggunakan
klasifikasi sebagai berikut :
Sangat Tidak Setuju 1 2 3 4 5 Sangat Setuju
Skala poin satu berarti kepribadian sangat tidak sesuai sedangkan
poin lima berarti kepribadian sangat sesuai dan indikator untuk mengukur
