BAB II : TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori
2.1.9. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar membeli (Kotler & Amstrong, 2011). Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Dalam memahami perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh yang mendasari seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau merek. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya stimuli dari luar dirinya, baik berupa pemasaran maupun dari lingkungan yang lain kemudian diproses (diolah) dalam diri, sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian.
Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen
untuk membeli. Menurut Albari (2008:66) menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan tindakan. Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk menghindari obyek yang bersangkutan.
Implikasinya dalam pemasaran adalah untuk kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli produk atau merek yang ditawarkan pemasaran atau tidak. Sejalan dengan hal tersebut keputusan pembelian dalam penelitian ini secara kontektual dapat dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yaitu motivasi konsumen untuk membeli.
2.1.9.1 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:179) ada lima tahap dalam proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian, informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Keseluruhan dapat dilihat pada gambar berikut :
Sumber : Kotler dan Amstrong (2008:179)
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi Alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipucu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang yaitu rasa lapar, haus yang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal, seperti iklan, para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau minat konsumen.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tertarik pada suatu produk akan mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak konsumen dapat menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber-sumber informasi ini meliputi Sumber-sumber pribadi (keluarga, teman, tenaga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan produk).
Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya melaksanakan fungsi informasi, sementara sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi. Ketika semakin banyak informasi yang diperoleh , kesadaran konsumen
dan pengetahuan akan merek dan fitur yang tersedia meningkat. Sebuah perusahaan harus mendesain bauran pemasarannya untuk membuat konsumen menyadari dan mengetahui merek suatu produk. Perusahaan harus mengedintifikasi sumber informasi konsumen dan arti penting masing-masing sumber tersebut seksama.
3. Evaluasi Alternatif
Pemasar harus tahu tentang evaluasi alternatif (alternative evaluative) yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi: pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan dalam memuaskan kebutuhan. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan.
4. Keputusan Membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Seberapa jauh sikap pihak lain akan mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intesitas sikap negatif pihak lain terhadap pilihan alternatif konsumen dan motivasi konsumen tunduk pada keinginan orang lain. Faktor kedua, faktor situasional yang tidak diharapkan mungkin muncul dan
mengubah maksud pembelian. Keputusan seseorang konsumen untuk mengubah, menangguhkan, atau membatalkan keputusan membeli banyak dipengaruhi oleh persepsi terhadap resiko.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Kepuasan dan ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian terletak pada hubungan antara eskspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas; jika produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas.
Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa penjual hanya boleh menjanjikan apa yang dapat diberikan mereknya sehingga pembeli terpuaskan. 2.1.9.2 Teknik Pendekatan Konsumen
Teknik pendekatan untuk memengaruhi keputusan konsumen menurut nugroho (2003):
1. Teknik pendekatan stimulus respon
Teknik ini merupakan penyampaian ide-ide atau pengetahuan tentang suatu produk dan merek kepada konsumen agar konsumen tertarik atau termotivasi untuk mengetahui keputusan membeli produk-produk yang disampaikan itu.
2. Teknik pendekatan humanistic
Teknik ini merupakan teknik pendekatan yang bersifat manusiawi. Dalam teknik ini keputusan membeli diserahkan sepenuhnya kepada konsumen yang bersangkutan.
3. Teknik pendekatan kombinasi antara stimulus-respon dan humanistic Teknik ini merupakan teknik pendekatan dari hasil kombinasi antara teknik stimulus-respon dan teknik humanistic
4. Teknik pendekatan dengan komunikasi persuasive
Teknik ini merupakan teknik pendekatan dengan menggunakan komunikasi persuasive melalui rumus AIDDAS, A= Attention, I= Interest, D= Desire, D= Decition, A= Action, S= Statisfaction
2.2 Penelitian Terdahulu
Sehubungan dengan pengaruh brand endorser terhadap keputusan pembelian, berikut akan disajikan beberapa penelitian terdahulu yang dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Penulis Judul Penelitian Variabel Hasil Penelitian 1 Rizky
Amalina Bachriansyah (2011)
Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Daya Tarik Iklan, dan Persepsi Harga Terhadap Minat beli Konsumen Pada Produk Ponsel Nokia (Studi kasus Pada Masyarakat di Kota Semarang)
Variabel Bebas : a.Kualitas Produk b.Daya Tarik Iklan c.Persepsi Harga Variabel Terikat : a. Minat Beli
Kualitas produk, daya tarik iklan, dan persepsi harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli pada produk ponsel
nokia pada masyarakat di kota Semarang. 2 Etni Heruwati (2010) Analisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas, dan Keahlian Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio Studi pada konsumen PT Haprindo Jaya Variabel Bebas : a.Daya Tarik b.Kredibilitas c.Keahlian Celebrity Endorser Variabel Terikat : d.Keputusan Pembelian Daya tarik, kredibilitas, dan keahlian celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor yamaha mio studi pada konsumen PT Haprindo Jaya 3 Topik Hidayat (2011) Analisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas, dan Keahlian Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor
Yamaha Mio Studi Pada Pengguna Motor Yamaha Mio di Daerah Ciledug Tangerang Variabel Bebas: a.Daya Tarik b.Kredibilitas c.Keahlian Celebrity Endorser Variabel Terikat : a.Keputusan Pembelian Daya tarik, kredibilitas, dan keahlian celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadapkeputusan pembelian pada pengguna motor yamaha mio di daerah ciledug tangerang 4 Dr. Puja Khatri (2006) Celebrity Endorsement a Strategic Promotion Perspective Variabel Bebas: a.Celebrity Endorsement Variabel Terikat: b.Strategic Promotion Perspective Celebrity endorsement
influence positif and significant toward a stategic promotion perspective 5. William E. Simon (1999) Pre-Purchase Attribut Verifiability, Source Credibility, and Persuasion Variabel Bebas: a.Source Credibility b.Persuasion Variabel Terikat: Pre-Purchase Attribute Verifiability Source credibility, persuasion influence positif and significant toward pre-purchase attribut verifiability