LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
2. Membujuk Pelanggan Sasaran (Persuading)
2.2.4 Keputusan Pembelian
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut (Setiadi, 2010) yang menjelaskan bahwa: “Proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perlaku
alternative, dan memilih salah satu diantaranya.” Philip Kotler (2011:161) mengemukan keputusan pembelian adalah perilaku yang timbul karena adanya rangsangan atau hubungan dari pihak lain. Dari definisi-definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa Keputusan pembelian adalah mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
b. Proses Keputusan Pembelian
Berkaitan dengan perilaku konsumen untuk produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2009:16) perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, mengunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka .
Konsumen sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian biasanya didasari atas suatu kebutuhan yang berusaha untuk dipenuhi. Proses ini terkait dengan beberapa alternatif yang membutuhkan evaluasi, sehingga mampu memperoleh persepsi terbaik dimata konsumen. Proses perbandingan ini dilakukan konsumen dengan menganalisa kedua sisi positif dan negatif suatu produk atau merek menurut perspektif konsumen
Setiap pemasar berharap mereknya diminati oleh konsumen dan dipilih sehingga dapat terjadi transaksi pembelian. Maka dari itu setiap pemasar harus
Pengenalan Masalah
Perencanaan Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
mampu untuk memberikan informasi mengenai produk yang dipasarkan dengan baik sehingga dapat mengubah sikap konsumen dan menggerakkan konsumen untuk bertidak.
Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan fisik maupun mental yang dialami seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2009:185) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran mengemukan proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu:
Gambar 2.1
Model Lima Tahap Proses Pengambilan Keputusan
Sumber: Kotler & Keller (2009:185)
Adapun penjelasan lebih terperinci mengenai gambar tahap-tahap proses pengambilan keputusan konsumen menurut Kotler & Keller (2009:185) adalah sebagai berikut:
1. Pengenalan Masalah
Proses dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal (lapar, haus, dsb) dan eksternal (menonton iklan televisi). Para Pemasar perlu menidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Ini sangat penting pada pembelian dengan kebebasan memilih (discretionary). Misalnya pada barang – barang mewah, paket liburan, dan opsi hiburan. Motivasi konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial memberikan pertimbangan yang serius.
2. Perencanaan Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan mendorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam dua level rangsangan, suatu pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya peka pada informasi produk, pada level selanjutnya, orang mulai aktif mencari informasi melalui media bacaan, menelepon teman atau kenalan dan mengunjunngi toko untuk mempelajari produk tertentu.
Yang menjadi perhatiaan pemasar adalah sumber-sumber informasi yang utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif setiap sumber terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen dapat digolongkan pada 4 kelompok:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan
b. Sumber komersial: iklan wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko. c. Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen. d. Sumber eksperimental: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. 3. Evaluasi Alternatif
Terdapat bebrapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif yaitu, model tersebut menganggap konsumen membetuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar yang membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberi manfaar yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk referensi atas merek-merek yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat mengambil lima sub keputusan: merek, dealer, kualitas, waktu dan metode pembayaran.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur yang menggangu atau hal-hal yang menyenangkan
tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komuikasi pemasaran harus memberi keyakinan dan evaluasi yang memastikan pilihan konsumen dan membantu konsumen merasa aman dengan merek yang digunakan.
Proses pengambilan keputusan merupakan tahapan yang dilalui bagi setiap konsumen dalam menentukan pilihan. Faktor internal dan eksternal merupakan pemicu atau faktor refrensi yang akan mengakibatkan timbulnya proses keputusan pembelian. Dalam penelitian ini, indikator yang digunakan yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif dan keputusan pembelian.
Dalam penelitian ini, dimensi yang digunakan meliputi: 1. Pengenalan masalah
2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternatif 4. Keputusan pembelian
c. Model dalam Pengambilan Keputusan Konsumen
Menurut Schiffman dalam Kanuk yang diterjemahkan oleh Kasip (2007;488) terdapat empat pandangan mengenai pengambilan keputusan konsumen, yaitu:
1. Pandangan ekonomi
Dalam bidang ekonomi teoritas, yang menggambarkan dunia persaingan sempurna, konsumen sering diberi ciri sebagai pengambilan keputusan yang rasional.
2. Pandangan pasif
Sangat berlawanan dengan pandangan ekonomi yang rasional mengenai konsumen adalah pandangan pasif yang menggambarkan konsumen sebagai orang yang pada dasarnya tunduk pada kepentingan melayani diri dan usaaha promosi para pemasar.
3. Pandangan kognitif
Model ketiga menggambarkan konsumen sebagai pemecah masalah cara berfikir.
4. Pandangan emosional
Walaupun sudah lama menyadari adanya model pengambilan keputusan yang emosional atau impulsif, para pemasar lebih suka memikirkan konsumen model ekonomi maupun model pasif.
d. Tingkatan dalam Pengambilan Keputusan Konsumen
Menurut Schiffman dalam Kanuk yang diterjemahkan oleh Kasip (2007;487) terdapat tiga tingkatan dalam pengambilan keputusan yaitu:
1. Pemecahan Masalah Luas
Jika konsumen tidak mempunyai kriteria yang mapan untuk melia kategori produk atau merek tertentu dalam kategori tersebut atau tidak membatasi jumlah merek yang akan mereka pertimbangkan menjadi rangkaian kecil yang dapat dikuasai, usaha pengambilan keputusan mereka dapat diklasifikasikan sebagai pemecah masalah yang luas.
2. Pemecahan Masalah Terbatas
Pada tingkat pemecahan masalah ini, konsumen telah medapatkan kriteria mengenai dasar untuk menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut.
3. Perilaku Sebagai Respon Rutin
Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai merek yang sedang mereka pertimbangkan.
e. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2012:102) faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah:
1. Budaya Konsumen
Budaya merupakan karakter sosial konsumen yang membedakannya dari kelompok kultur yang lainnya (nilai, bahasa, mitos, adat, ritual, dan hukum) yang telah menyatu dalam kebiasaan mereka sehari-hari. Sub budaya tersebut akan membentuk suatu segmen pasar dan memerlukan strategi bauran pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Budaya konsumen merupakan penentu keinginan dan perilaku yang mendasar.
2. Sosial
Pada dasarnya masyarakat memliki kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarki dan anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga
indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal personal/karakter individu.
3. Psikologis
Pilihan pembelian konsumen dipengaruhi oleh 5 faktor psikologis yaitu: motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan pendirian.