2.2.1 Definisi Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya (Sofjan Assauri,2004:141).
Menurut Schifman dan Kanuk (2007:485) keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan kata lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Jika seseorang mempunyai pilihan antara melakukan pembelian dan tidak melakukan pembelian, pilihan antara merek X dan Y, atau pilihan untuk menggunakan waktu mengerjakan ”A”
dan ”B”, orang tersebut berada dalam posisi mengambil keputusan.
Menurut Fandy Tjiptono (2002) pada penelitian Fristiana (2013:4) keputusan pembelian adalah tindakan yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan- tindakan tersebut.
Berdasarkan pengertian tersebut dapat dilihat bahwa pemahaman tentang perilaku konsumen adalah pekerjaan yang tidak mudah. Sehingga cukup sulit dan kompleks, khususnya yang disebabkan oleh banyaknya variabel yang mempengaruhi. Variabel-variabel tersebut cenderung saling berinteraksi antar variabel satu dengan variabel lainnya. Keputusan adalah suatu reaksi terhadap beberapa solusi alternatif yang dilakukan secara sadar dengan cara menganalisa kemungkinan-kemungkinan dari alternatif tersebut bersama konsekuensinya.
Setiap keputusan akan membuat pilihan terakhir, dapat berupa tindakan atau
opini. Itu semua bermula ketika kita perlu untuk melakukan sesuatu tetapi tidak tahu apa yang harus di lakukan.
2.2.2 Indikator Keputusan Pembelian
Dalam mengambil suatu keputusan pembelian dibutuhkan suatu proses.
Dimana dalam proses tersebut merupakan indikator pengambilan keputusan pembelian yang spesifik, menurut Kotler dan Keller (2016:234) mengemukakan proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap yang dilakukan oleh seorang konsumen sebelum sampai pada keputusan pembelian dan selanjutnya pasca pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa indikator proses membeli yang dilakukan oleh konsumen mempunyai konsekuensi setelah pembelian tersebut dilakukan.
Gambar 2.3
Indikator Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler dan Keller (2016:235)
Model lima tahap keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2016:235-243), yaitu:
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalag atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan dari dalam atau dari luar pembelian.
2. Pencarian Informasi
Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber, meliputi : 1. Sember pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
Pengenalan
2. Sumber komersial: iklan, tenaga penjual penyalur kemasan, pameran.
3. Sumber public: media massa, organisasi konsumen.
4. Sumber eksprimental: pernah manganic, menguji dan menggunakanproduk tersebut.
3. Evaluasi alternatif
Dalam tahap ini tidak ada suatu proses evaluasi yang mudah dan tunggal yang dapat di pergunakan untuk semua konsumen atau bahkan oleh seorang konsumen dalam semua situasi pembelian.
4. Keputusan pembelian
Tahap ini diawali dengan tahap penilaian berbagai alternatif yang dapat dilihat dari atribut-atribut yang melekat pada produk itu. Dengan indikasi itu konsumen membentuk pilihan. Namun, ada dua faktor yang mempengaruhi pada saat memilih, yaitu sikap positif atau negatifnya pada orang tersebut terhadap suatu produk.
5. Perilaku Setelah Pembelian
Setelah pembelian, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu dan akan siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya.
2.2.3 Peran Keputusan Pembelian
Pembelian merupakan hal yang penting bagi pembeli dan penjual (perusahaan) itu sendiri. Bagi perusahaan adalah penting untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian, namun terdapat hal lain yang harus juga diperhatikan perusahaanya itu pemegang peranan pembelian dan keputusan untuk membeli.
Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan pembelian yang di jelaskan oleh Simamora (2004:15), yakni:
1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk.
2. Pemberi Pengaruh (influencer), orang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan terakhir.
3. Pengambil Keputusan (decider), orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan dimana membelinya.
4. Pembeli (buyer), orang yang melakukan pembelian nyata.
5. Pemakai (user), orang yang mengkonsumsi atau memakai suatu produk dimana kualitas produk sangat berperan penting
2.2.4 Tipe Perilaku Keputusan Membeli
Menurut Assael sebagaimana dikutip Kotler (2000) dalam Simamora (2002:22-24), membedakan empattipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembelidan tingkat perbedaan diantara merek.
1. Perilaku Membeli yang Rumit (ComplexBuyingBehavior) Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelasdi antaramerek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering membeli, berisiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya.Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus berusaha untuk mengetahuinya. Sehingga pemasar harus menyusun strategiuntuk memberikan informasi kepada konsumen tentang
atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan, dan atribut penting lainnya.
2. Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan (HabitualBuyingBehavior) Dalam hal ini, konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut.
3. Perilaku Pembeli yang Mencari Keragaman (Variety Seeking BuyingBehavior)
Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilakuini bukan merupakan suatu yang mutlak. Sebagai marketleader, pemasar dapa tmelakukan strategi seperti menjaga agar jangan kehabisan stok atau dengan promosi-promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan produknya.
Karena, sekali kehabisan stok, konsumen akan beralih ke merek lain. Apalagi para pesaing sudah menawarkan barang dengan harga yang lebih rendah, kupon, sampel, dan iklan yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah, dan konsumen sering mencoba merek-merek baru.