KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori
C. Kerangka Konseptual
Untuk memudahkan peneliti dalam melakukan penelitian maka di butuhkan sebuah kerangka pemikiran, kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat di gambarkan secara sistematis sebagai berikut:
Gambar II.3
Kerangka Konseptual Penelitian D. Rumusan Hipotesis
Menurut Sugiyono (2013) menyatakan bahwa hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data.
Store
Berdasarkan permasalahan dan teori-teori yang telah dijelaskan sebelumnya, maka hipotesis yang dikemukakan adalah sebagai berikut:
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Kurniawan & Kunto (2013) dan Sengkey (2015) tentang store atmosphere dan perilaku Impulsive buying sama menyimpulkan bahwa semakin baik atmosfer yang diciptakan di dalam toko akan dapat mendorong terjadinya impulsive buying pelanggan. Pembelian Impulsif sering terjadi secara tiba – tiba tanpa memikirkan konsekuensinya, dan keputusan pembelian sering kali hanya berdasar pada emosi yang dialami konsumen pada saat ia membeli. Emotional response biasanya bisa terjadi, baik secara positif maupun negatif. Emotional response ini dapat terbentuk karena seorang pembeli mendapat pengaruh ketika melihat suasana toko dari luar dan ketika masuk ke dalam toko tersebut. Pelanggan yang merasa nyaman dengan suasana toko ditambah dengan motivasi emosional maka akan memungkinkan dapat meningkatkan pembelian secara impulsif (Yistiani, et al., 2012). Jadi berdasarkan penjelasan di atas dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H1 (a-g) : Store atmosphere berpengaruh positif terhadap impulse buying dengan di mediasi oleh emotional response
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Kurniawan & Kunto (2013) menunjukkan bahwa store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap emotional shopping. Jika store atmosphere yang diterapkan oleh suatu retail menarik dan baik maka hal ini dapat membangkitkan rasa senang, nyaman, dan enjoy saat pelanggan berbelanja didalam retail tersebut. Penelitian
yang dilakukan oleh Kurniawai & Restuti (2014) juga menunjukkan bahwa stimulus yang diciptakan oleh store. Berdasarkan fokus dari beberapa penelitian terdahulu di atas, diketahui bahwa impulse buying dipengaruhi oleh beberapa variabel antara lain, shopping lifestyle. Jadi berdasarkan penjelasan di atas dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H2 (b-g) : Store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying yang di mediasi oleh shopping lifestyle
Hasil penelitian yang ditunjukkan oleh Kurniawati & Restuti (2014) serta Gumilang & Nurcahya (2016), bahwa price discount berpengaruh positif dan signifikan terhadap emotional response, yang berarti semakin tinggi price discount yang diterapkan oleh perusahaan maka akan meningkatkan emotional response dari para konsumen. Sering kali konsumen membeli suatu produk atau jasa tanpa merencanakan sebelumnya karena dipengaruhi oleh display diskon harga hingga 50%. Pemotongan harga tersebut merupakan strategi yang diberikan oleh peretail guna mempengaruhi konsumen saat berbelanja agar lebih impulsif. Artinya bahwa semakin tinggi price discount yang diberikan oleh perusahaan maka akan mempengaruhi emotional response perasaan senang (happy) sehingga semakin tinggi pula impulse buying yang dilakukan oleh konsumen (Devianto 2013) . Hal ini juga didukung oleh penelitian penelitian yang dilakukan oleh Kurniawan & Kunto (2013) bahwa price discount berpengaruh positif dan signifikan terhadap emotional response Jadi berdasarkan penjelasan di atas dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H3 (c-g) : Price discount berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying yang di mediasi oleh emotional response
Potongan harga (discount) merupakan strategi yang dilakukan perusahaan dengan memberikan pengurangan harga dari harga yang sudah ditetapkan untuk menciptakan impulse buying demi meningkatkan penjualan produk atau jasa. Terjadinya pembelian tidak direncanakan tersebut, disebabkan oleh beberapa hal. Yang pertama yaitu shopping lifestyle, shopping lifestyle menurut Betty Jackson (dalam Japarianto, 2011), adalah ekspresi tentang lifestyle dalam berbelanja yang mencerminkan perbedaan status sosial.
Semakin tinggi discount yang diberikan dan semakin dipengaruhi oleh shopping lifestyle seseorang makan semakin tinggi juga impulse buying. Jadi berdasarkan penjelasan di atas dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H4(d-g): Price discount berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying yang di mediasi oleh shopping lifestyle.
Dalam penelitian Yunita (2014) dikatakan bahwa sale person berkorelasi positif dapat menimbulkan emosi terhadap keputusan pembelian produk. Hal inilah yang mendasari kemungkinan terjadinya impulse buying melalui faktor sale person. Sales person bertujuan untuk memfasilitasi para pembeli saat berbelanja digerai. Perusahaan harus memberikan pelayanan yang lebih baik yang sesuai dengan keinginan dan harapan konsumen. Penjualan perseorangan merupakan salah satu kunci yang memegang peran penting dalam
mengkomunikasikan produk ke konsumen. Menurut Tjiptono (2008), definisi penjualan perseorangan adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan untuk membentuk pemahaman terhadap produk sehingga kemudian akan mencoba dan membelinya sehingga terjadinya impulse buying.
Hal ini juga didukung oleh penelitian yang dilakukan Affandi (2011).
H5 (e-g) : Sales person berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying yang di mediasi oleh emotional response
Para konsumen bisanya cenderung membutuhkan opini atau persetujuan dari orang disekitarnya dalam penentuan keputusan membeli yaitu pendapat dari sales person (SPG) yang berada di toko, tempat mereka akan membeli produk. Ketika konsumen dalam kondisi “terdesak” merasa harus membeli dan memiliki barang/produk segera saat itu juga. Perilaku pelayan toko dapat mempengaruhi segala kemungkinan yang terjadi di titik beli. Mereka dapat mengubah keragu-raguan antara membeli atau tidak membeli (Peter & Olson, 2008). Bahkan menurut Engel, Blackwell & Miniard (2008), potensi untuk mempengaruhi impulse buying konsumen selama berbelanja dapat dipengaruhi secara kuat oleh staf garis depan. Pancaningrum (2017) mendefinisikan pembelian perilaku impulse buying banyak dikaitkan dengan gaya hidup seseorang. Gaya hidup merupakan suatu reaksi dari aktivitas, minat, dan opini seseorang, oleh karena itu dapat dikatakan jika seseorang menghabiskan banyak waktu dan uang untuk hal-hal yang tidak berguna, berlebihan atau tidak sesuai dengan kebutuhan, maka gaya hidup seperti ini dapat dikategorikan
sebagai perilaku impulse buying. Terjadinya pembelian tidak direncanakan disebabkan oleh beberapa hal salah satunya yaitu Shopping Lifestyle. Jadi berdasarkan penjelasan di atas dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H6 (f-g) : Sales person berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying yang di mediasi oleh shopping lifestyle.
59 BAB III
METODE PENELITIAN