Kerangka Pemikiran Teoritis
Konsep Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam pendapatan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan (Engel et al. 1994). Menurut Mowen dan Minor (2002, p6), perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004, p6), studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang
berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya. Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertidak pasca konsumsi produk, jasa, maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhannya.
Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian yang dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor. Hubungan antara model perilaku pengambilan keputusan konsumen dengan faktor yang mempengaruhinya dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1 Model pengambilan keputusan pembelian konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya
Sumber: Engel et al. (1994)
Proses Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keler 2009). Definisi lain keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli (Kotler dan Amstrong 2008). Konsumen dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Ada dua faktor yang dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian, yaitu sikap dan faktor situasi yang tidak terantisipasi (Kotler 2005).
Berdasarkan tujuan pembelian, konsumen dapat diklasifikasikan menjadi dua kelompok yaitu kelompok akhir (individual) dan konsumen organisasional (konsumen industrial, konsumen antara, konsumen bisnis). Konsumen akhir terdiri atas individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya adalah untuk kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi. Konsumen organisasional terdiri atas organisasi industri, pedagang dan lembaga non profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk keperluan bisnis (memperoleh laba) atau meningkatkan kesejahteraan anggotanya. (Tjiptono 2008).
Pengaruh lingkungan
Budaya, Kelas sosial, Perngaruh pribadi, Keluarga, Situasi
Perbedaan individu
Sumber daya konsumen, Motivasi dan keterlibatan,
Pengetahuan, Sikap, Kepribadian, Gaya Hidup,
Demografi Proses keputusan Pengenalan kebutuan Pencarian informasi Evaluasi alternative Pembelian Hasil Proses psikologis Pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap/perilaku Strategi Pemasaran
Terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen baik yang bersifat mental maupun fisik. Menurut Engel et al. (1994), keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan pembelian tidak muncul begitu saja, akan tetapi melalui lima tahap proses keputusan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil dari keputusan pembelian. Kelima tahapan tersebut adalah : 1. Pengenalan kebutuhan.
Timbulnya kebutuhan merupakan proses pertama timbulnya permintaan, karena adanya keinginan dan kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Pengenalan kebutuhan merupakan persepsi konsumen terhadap perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Ketika batas perbedaan ini berada pada tingkat yang melewati ambang tertentu, pengenalan kebutuhan pun akan dirasakan oleh konsumen. Begitu juga sebaliknya jika perbedaan tersebut belum mampu melewati ambang tertentu, pengenalan kebutuhan tidak akan terjadi.
2. Pencarian informasi.
Pencarian informasi adalah aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan internal dan eksternal. Jika informasi yang didapat dari pencarian internal telah memadai untuk memberikan arah tindakan yang memuaskan, maka pencarian eksternal tidak diperlukan. Tetapi jika informasi dari pencarian internal belum mencukupi, konsumen mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan (Engel et al. 1994).
Kotler (2004) menyatakan konsumen yang tergugah akan kebutuhannya terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Konsumen akan mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
Adapun sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok (Kotler 2005):
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan
b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di took c. Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen d. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk. 3. Evaluasi alternatif.
Menurut Engel et al. (1995) evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
4. Pembelian.
Pembelian adalah keadaan dimana konsumen memperoleh altematif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai, ada dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu : (1) faktor sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif seseorang, (2) faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat
pembelian (Kotler 2002). Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu.
Menurut Engel et al. (1994), pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen dapat digolongkan menjadi tiga macam:
a. Pembelian yang terencana sepenuhnya, yaitu jika konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan, dan biasanya merupakan hasil dari proses keputusan yang diperluas atau keterlibatan yang tinggi.
b. Pembelian yang separuh terencana, yaitu jika konsumen sudah mengetahui ingin membeli suatu produk sebelum masuk ke toko atau swalayan, namun belum mengetahui merek yang akan dibeli sampai konsumen memperoleh informasi yang lengkap dari pramuniaga atau display di swalayan.
c. Pembelian yang tidak terencana, yaitu ketika konsumen sering kali membeli suatu produk tanpa direncanakan terlebih dahulu. Keinginan untuk membeli muncul pada saat berada di toko atau mal yang dikunjunginya. Banyak faktor yang menyebabkan hal tersebut. Keputusan pembelian seperti ini juga sering disebut sebagai pembelian impuls (impuls purchasing).
5. Hasil/perilaku pasca pembelian.
Tahap terakhir adalah hasil, pada tahap ini konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan (Engel et al. 1994). Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian menurut Engel et al. (1994), konsumen dalam memutuskan akan membeli dan mengkonsumsi suatu barang dan jasa dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu: 1) Pengaruh lingkungan, yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. 2) Perbedaan individu, terdiri dari sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. 3) Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku.
Hasil evaluasi setelah terjadi pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika mereka puas maka kenyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi secara hukum.
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler 2005). Bauran pemasaran mencakup variabel produk, harga, distribusi atau tempat dan promosi. Empat faktor bauran pemasaran dijelaskan berikut ini : 1. Produk (Product)
Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar. Perencanaan produk yang dihasilkan oleh perusahaan harus benar-benar mencerminkan kualitas yang baik, sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini bertujuan agar produk yang dihasilkan dapat diterima oleh
konsumen dan dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
Keputusan merek merupakan hal utama dalam strategi produk. Merek merupakan nama, istilah, tanda simbol, rancangan atau kombinasi dari hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
2. Harga (Price)
Harga yang ditetapkan oleh perusahaan terhadap produk yang dipasarkan harus sesuai dengan variabel-variabel produk yang dapat menjadi pertimbangan konsumen. Penetapan harga yang kompetitif oleh perusahaan untuk harga jual produk akan dapat mempertahankan produk di pangsa pasar.
Penetapkan harga produk dilakukan oleh produsen dengan prosedur tertentu, yaitu memilih tujuan penetapan harga, menentukan permintaan, memperkirakan biaya, menganalisis harga, memilih metode penetapan harga, dan menetapkan harga.
3. Tempat (Place)
Tempat merupakan kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Tempat atau yang dimaksud saluran distribusi dilakukan untuk memperlancar penyaluran produk agar sampai kepada konsumen dengan harapan bahwa konsumen dapat memperoleh produk setiap saat. Kemudahan konsumen memperoleh produk merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian.
Keputusan membeli suatu produk juga dipengaruhi oleh kemudaha memperolehnya, desain peletakannya ataupun sarana tempat pembeliannya Variabel tempat ini bisa dirancang oleh perusahaan sehingga situasi atau suasananya lebih menarik bagi konsumen.
4. Promosi (Promotion)
Menurut Kotler (2005), dalam mengembangkan bauran promosiperusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor, yaitu jenis pasar produk, tahap kesiapan konsumen, tahap siklus hidup produk, dan peringkat pasar perusahaan. Bauran promosi pemasaran terdiri dari lima cara komunikasi utama, yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi, dan pemasaran langsung.
Promosi sangat berperan dalam mengkomunikasikan produk kepada konsumen sasaran. Tujuan dari kegiatan promosi adalah untuk memperkenalkan produk yang dihasilkan kepada konsumen. Media promosi yang tepat yang disesuaikan dengan konsumen agar sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Promosi yang baik dapat mempengaruhi preferensi konsumen terhadap produk yang bersangkutan sehingga pada akhirnya akan terjadi proses pembelian.
Konsep Produk dan Atribut produk Produk
Konsumen dalam memenuhi kebutuhannya memerlukan sesuatu yang dapat berwujud barang ataupun jasa. Menurut Kotler (2005) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan, produk yang dipasarkan meliputi barang dan jasa. Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh
produsen melalui hasil produksinya. Produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Tjiptono (2008) menyatakan secara konseptual produk merupakan pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan, sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Berdasarkan tipe kelompoknya, produk dibagi menjadi menjadi dua tipe yaitu produk industri dan produk konsumen. Produk industri adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu bisnis. Produk konsumen adalah produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi pribadi (Tjiptono 2008)
Atribut Produk
Suatu produk pada dasarnya terdiri dari sekumpulan atribut yang menggambarkan ciri dari produk tersebut. Menurut Engel, et al. (1994) atribut produk adalah karakteristik suatu produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan dimana atribut tersebut tergantung pada jenis produk dan tujuannya. Menurut Tjiptono (2008) atribut produk adalah unsur–unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk menurut Kotler dan Amstrong (2004) merupakan pengembangan produk dan jasa pendefinisian manfaat-manfaat yang akan ditawarkan. Atribut produk mempunyai tiga unsur penting yaitu:
1. Kualitas produk (Produk quality)
Kualitas produk menurut merupakan the ability of a product to perform its funtions yang berarti kemampuan suatu produk dalam memberikan kinerja sesuai dengan fungsinya. Kualitas yang sangat baik akan membangun kepercayaan konsumen sehingga merupakan penunjang kepuasan konsumen. 2. Fitur Produk (Product features)
Fitur produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk satu dengan produk-produk pesaing, yang artinya fitur adalah alat untuk bersaing yang membedakan produk suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Fitur produk identik dengan sifat dan sesuatu yang unik, khas dan istimewa yang tidak dimiliki oleh produk lainnya. Biasanya karakteristik yang melekat dalam suatu produk merupakan hasil pengembangan dan penyempurnaan secara terus-menerus
3. Desain produk (product design)
Desain memIliki konsep yang lebih luas daripada gaya (style).desain selain mempertimbangkan faktor penampilan, juga untuk bertujuan memperbaiki kinerja produk, mengurangi biaya produksi, dan menambah keunggulan bersaing.
Engel et al. (1994) menyatakan bahwa keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk terdiri dari tiga tipe yaitu:
1. Ciri-ciri atau rupa. Atribut ciri ini dapat berupa ukuran, karakteristik estetis, komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan, trademark atau tanda merek, dsb. 2. Manfaat. Atribut ini dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan
penghematan misalnya waktu dan sebagainya. Manfaat dapat juga berupa manfaat langsung dan manfaat tidak langsung.
3. Fungsi. Atribut ini jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat. Penjual perlu mengetahui sikap konsumen yang mendukung atau tidak mendukung produk mereka.
Produsen perlu sekali mengetahui alasan pada sikap ini, terutama pada atribut yang diinginkan konsumen seperti tipe ciri dan tipe manfaat. Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen dalam menilai suatu produk. Konsumen melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk dan memberikan kekuatan kepada kepercayaan konsumen terhadap suatu atribut produk (Engel et al. 1994). Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap produk merupakan kekuatan harapan dan keyakinan terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk dicerminkan oleh pengetahuan konsumen suatu produk dan manfaat yang diberikan oleh produk tersebut.
Menurut Sumarwan (2011) atribut suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk, sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. Oleh karenanya, dalam menilai suatu produk konsumen akan mempertimbangkan kedua ciri tersebut. Pertimbangan ini akan sangat ditentukan oleh informasi yang tersimpan di dalam memorinya.
Kardes (2002) menyatakan bahwa atribut pada produk terbagi menjadi dua yaitu atribut unik dan atribut bersama. Atribut unik merupakan atribut yang termasuk ke deskripsi satu produk tetapi dihilangkan dari deskripsi produk lainnya. Sedangkan atribut bersama yaitu atribut yang tidak hanya dimiliki satu produk saja seperti atribut unik, akan tetapi semua produk memiliki atribut ini. Kedua hal ini memiliki sebuah dampak kuat pada preferensi, atribut unik melawan atribut bersama selalu memiliki implikasi evaluatif yang berlawanan. Hasil ini menunjukkan bahwa atribut bersama memiliki pengaruh sedikit dalam keputusan preferensi. Selain itu ketika dihadapkan pada dua produk, hasil menunjukkan bahwa atribut unik yang menggambarkan produk kedua memiliki dampak yang lebih besar dalam preferensi, relatif terhadap atribut unik yang menggambarkan produk pertama. Asimetri ini dikenal sebagai arah perbandingan efek. Jika atribut unik dari merek fokus (produk kedua) menguntungkan, merek fokus lebih disukai.
Konsep Sikap Konsumen
Sikap memainkan peranan utama dalam pembentukan perilaku. Sikap (attitude) konsumen adalah faktor-faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan seseorang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan (Engel et al. 1994). Sikap yang dipegang konsumen terhadap berbagai atribut berbagai produk memainkan peranan penting dalam menentukan sikap terhadap suatu produk. Sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Sifat ini penting karena tingkat kepercayaan dapat mempengaruhi kekuatan hubungan di antara sikap dan perilaku. Kepercayaan juga dapat mempengaruhi kerentanan sikap perubahan. Sifat penting lainnya adalah
bahwa sikap lebih bersifat dinamis ketimbang statis, kebanyakan sikap akan berubah bersama waktu (Engel et al. 1994).
Menurut Tricomponent Attitude Model (Schiffman dan Kanuk 2010; Engel et al. 1994) sikap terdiri atas tiga komponen: kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek-sikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini biasanya berbentuk kepercayaan (belief), yaitu konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Kognitif ini sering juga disebut sebagai pengetahuan dan kepercayaan konsumen. Afektif menggambarkan emosi dan perasaan konsumen. Schiffman dan Kanuk (2010) menyebutnya sebagai “as primarily evaluative in nature”, yaitu menunjukkan penilaian langsung dan umum terhadap suatu produk, apakah produk itu disukai atau tidak disukai; atau apakah produk itu baik atau buruk. Konatif menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku terhadap suatu objek (produk atau merek tertentu)
Solomon (1999) menyebut tricomponent model sebagai model sikap ABC. A menyatakan sikap (Affect), B adalah perilaku (Behavior), C adalah kepercayaan (Cognitive). Sikap menyatakan perasaan seseorang terhadap suatu objek sikap. Perilaku adalah kecenderungan seseorang untuk melakukan sesuatu, sedangkan kognitif adalah kepercayaan seseorang terhadap objek sikap. Model ABC menganggap bahwa afektif, kognitif dan perilaku adalah berhubungan satu sama lain. Jadi sikap seseorang terhadap suatu produk tidak hanya digambarkan oleh pengetahuannya terhadap atribut produk (kognitif), tetapi juga digambarkan oleh perasaannya (apakah ia menyukai produk tersebut) dan kecenderungannya (apakah ia akan membeli produk tersebut).
Schiffman dan Kanuk (2000) diacu dalam Sumarwan (2004) mengemukakan empat fungsi dari sikap yaitu:
a. Fungsi Utilitarian
Seseorang menyatakan sikap terhadap objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat produk tersebut atau menghindari risiko dari produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapat penguatan positif atau menghindari risiko. Manfaat produk bagi konsumen menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut.
b. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman dari dirinya. Sikap akan meningkatkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar.
c. Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan dan opini dari seorang konsumen.
d. Fungsi Pengetahuan
Keingintahuaan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Ia selalu ingin tahu banyak hal, merupakan kebutuhan konsumen. Seringkali konsumen perlu tahu produk terlebih dahulu sebelum dia menyukai kemudian membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik tentang produk seringkali mendorong
seseorang untuk menyukai produk tersebut. Karena itu sikap positif sesuatu seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.
Model Sikap Multiatribut Fishbein
Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Untuk mengukur sikap dan perilaku konsumen dapat dilakukan dengan pendekatan multiatribut. Model sikap multiatribut bermanfaat untuk mengetahui hubungan antar pengetahuan yang dimiliki konsumen tentang suatu produk dan sikap konsumen terhadap produk sesuai dengan ciri atau atribut yang dimiliki oleh produk yang bersangkutan. Analisis multiatribut juga merupakan sumber informasi yang berguna bagi perencana dan tindakan pasar.
Model sikap multiatribut Fishbein dapat digunakan untuk mengetahui hubungan antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Salah satu model sikap multiatribut yang biasanya dipakai adalah model atribut Fishbein (Engel et al. 1994). Model mutliatribut Fishbein mengidentifikasi bagaimana konsumen mengkombinasikan keyakinan (belief) mereka mengenai atribut-atribut produk sehingga akan membentuk sikap (attitude) mereka terhadap berbagai merek alternatif. Apabila konsumen memiliki sikap yang mendukung terhadap suatu merek, maka tersebut akan dipilih dan dibelinya.
Pengukuran sikap menggunakan model sikap Multriatribut Fishbein terdiri dari model yaitu The Attitude Toward Object Model, The Attitude Toward Behaviour Model dan The Teory of Reasoned Action Model. The Attitude Toward Object Model digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk (pelayanan/jasa) atau berbagai merek produk. Model ini secra singkat menjelaskan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek sebuah produk ditentuak dua hal, yaitu (1) kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek, (2) evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (Sumarwan 2011).
Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Sedangkan bi mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek.
Model Fishbein mengemukakan tiga konsep utama: a. Atribut (Salient belief)
Atribut adalah karakteristik dari objek sikap (Ao). Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebagai attribute-object beliefs. Para peneliti sikap harus mengidentifikasi berbagai atribut yang akan dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu objek sikap.
b. Kepercayaan (Belief)
Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasinya,
langkah ini digambarkan oleh bi yang mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek tersebut. Kepercayaan tersebut sering