SIKAP DAN PREFERENSI PETANI TERHADAP
PENGGUNAAN BENIH PADI VARIETAS UNGGUL DI
KABUPATEN SUBANG JAWA BARAT
SITI SYAMSIAH
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis berjudul Sikap dan Preferensi Petani terhadap Penggunaan Benih Padi Varietas Unggul di Kabupaten Subang Jawa Barat adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
RINGKASAN
SITI SYAMSIAH. Sikap dan Preferensi Petani terhadap Penggunaan Benih Padi Varietas Unggul di Kabupaten Subang Jawa Barat. Dibimbing oleh RITA NURMALINA dan ANNA FARIYANTI.
Padi merupakan salah satu tanaman utama di Indonesia yang menghasilkan komoditas beras. Beras digunakan sebagai makanan pokok oleh hampir 98% masyarakat Indonesia, dan digunakan sebagai bahan baku oleh industri pengolahan beras. Pertumbuhan penduduk, pertumbuhan ekonomi, daya beli masyarakat, dan perubahan selera mempengaruhi peningkatan permintaan. Upaya pemerintah untuk memenuhi dan menjamin ketersediaan beras melalui peningkatan produksi padi, salah satu caranya dengan penerapan penggunaan benih padi varietas unggul. Pemerintah menetapkan kebijakan melalui program Sekolah Lapangan Pengelolaan Tanaman Terpadu (SLPTT) untuk menggunakan varietas Ciherang, namun apakah hal tersebut sejalan dengan keinginan dan kebutuhan petani. Pemberian subsidi benih varietas unggul melalui program SLPTT, tentunya juga dapat mempengaruhi sikap petani dalam pemilihan benih yang akan dibeli dan digunakan. Penggunaan benih padi varietas unggul dapat berubah seiring dengan berubahnya karakteristik dari varietas tersebut, karakteristik petani dan karakteristik pasar. Penelitian tentang sikap dan preferensi petani terhadap penggunaan benih padi varietas unggul merupakan hal yang sangat penting dilakukan dimana perilaku petani akan memberikan dampak yang besar bagi dalam pelaksanaan program upaya peningkatan produksi beras dan ketahanan pangan.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengkaji proses keputusan pembelian benih padi varietas unggul yang dilakukan petani, menganalisis sikap dan preferensi petani terhadap benih padi varietas unggul di Kabupaten Subang Jawa Barat. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive sampling), berdasarkan pertimbangan bahwa lokasi tersebut merupakan salah satu sentra padi di Jawa Barat. Metode penarikan atau pengambilan sampel yang digunakan adalah metode non probability sampling dengan pendekatan judgement sampling, yaitu berdasarkan kriteria-kriteria tertentu yang telah ditetapkan terlebih dahulu oleh peneliti. Responden yang digunakan dalam penelitian berjumlah 100 orang petani padi yang menggunakan dan atau pernah menggunakan benih padi varietas Ciherang, IR64, dan IR42 selama minimal 2 tahun terakhir.
ketersediaan demplot. Atribut yang diuji dalam analisis preferensi petani adalah produktivitas, harga jual gabah, kemasan, jenis beras, dan pembelian benih.
Berdasarkan hasil penelitian, proses keputusan pembelian benih padi oleh petani menunjukkan, bahwa motivasi/alasan utama petani dalam budidaya padi dengan menggunakan benih padi varietas unggul adalah untuk memperoleh keuntungan. Petani memperoleh informasi mengenai benih varietas unggul melalui petugas penyuluh. Variteas yang paling sering digunakan adalah IR42. Hasil analisis sikap multiatribut fishbein menunjukan bahwa sikap petani terhadap benih padi varietas IR42 lebih baik dibandingkan benih padi varietas Ciherang dan IR64. Hal ini menunjukkan bahwa benih padi varietas IR42 memiliki lebih banyak keunggulan dibandingkan dengan benih padi varietas Ciherang dan IR64. Preferensi petani terhadap benih padi varietas unggul menunjukkan bahwa petani responden menyukai benih padi dengan jenis beras pera karena untuk industri pengolahan beras, harga jual gabah Rp 650 000/ku, produktivitas 7-8 ton/ha, kemasan benih 10 kg dan pembelian benih di kios.
SUMMARY
SITI SYAMSIAH. Attitude and Farmer’s Preference in Using Rice Seed Varieties in Subang Regency West Java. Supervised by RITA NURMALINA and ANNA FARIYANTI.
Paddy is one of the main plant in Indonesia which produce rice commodities. Rice is used as a staple food by nearly 98% of Indonesian society, and is used as a raw material by the rice processing industry. Population growth, economic growth, people's purchasing power and the changing tastes of affecting an increasing rice demand. Efforts by the government to meet and ensure the availability of rice through increased rice production, one way with the application of the use of improved varieties of rice seed. The government established a policy through a program of Integrated Crop Management Field School (SLPTT) for use rice seed of Ciherang varieties, but whether it is in line with the wishes and needs of farmers. Subsidization of seed varieties through SLPTT program, of course, also affect the attitudes of farmers in the selection of seeds to be purchased and used. The use of high yielding varieties of rice seeds may change with the changing characteristics of these varieties, farmers characteristics and market characteristics. Research on the attitudes and preferences of farmers to use improved varieties of rice seed is very important where the behavior of farmers will have a great impact for the program implementation efforts to increase rice production and food security.
The purpose of this study was to evaluate the purchase decision process rice seed varieties by the farmers, analyze the attitudes and preferences of farmers on rice seed varieties in Subang, West Java. Location research done intentionally (purposive sampling), based on the consideration that the location is one of the centers of rice in West Java. The sampling method is non-probability sampling with judgment sampling approach, which is based on certain criteria that have been set in advance by researcher. The respondents of this study are 100 paddy farmers, were ever used rice seed Ciherang, IR 64, and IR42 in the last two years.
The analytical tools used in this research are descriptive analysis, multiatributte Fishbein, and conjoint analysis. Descriptive analysis is used to evaluate purchase decision process rice seed varieties by the farmers. Fishbein’s Multiattribute is used to estimate the attitude of farmers and Conjoint analysis is used to estimate the structure of farmers’ preferences for rice seed. In the analysis of attitudes multiatribut Fishbein, the product attributes that were examined include were 18 attributes: productivity, resistant to pests and diseases, plant age, ability to grow (germination), fertilizer use efficiency, shelf life, packaging quality, variety, seed size, type of rice, the expiration date, label seed , the price of seed, grain prices, ease of access to seeds, seed stock (availability), ease in selling grain, and availability of demonstration plots. Attributes are tested in farmers' preference analysis is productivity, the selling price of grain, packaging, type of rice, and the purchase of seed.
The attitude of farmers on rice seed varieties IR42 better than rice seed varieties Ciherang and IR64. This suggests that the seeds of rice variety IR42 has more advantages than the rice seed Ciherang and IR64. Preferences farmers on rice seed varieties showed that the farmers of respondents liked the rice seeds with different types of rice „pera’ due to the rice processing industry, grain selling price of Rp 650 000/ku, productivity 7-8 ton/ha, 10 kg of seed packaging and the purchase of seed in farm shop.
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2016
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB
Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains
pada
Program Studi Agribisnis
SIKAP DAN PREFERENSI PETANI TERHADAP
PENGGUNAAN BENIH PADI VARIETAS UNGGUL DI
KABUPATEN SUBANG JAWA BARAT
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2016
Penguji Luar Komisi pada Ujian Tesis : Dr. Ir. Burhanuddin SP., MM
Judul Tesis : Sikap dan Preferensi Petani terhadap Penggunaan Benih Padi Varietas Unggul di Kabupaten Subang Jawa Barat
Nama : Siti Syamsiah
NIM : H351140211
Disetujui oleh Komisi Pembimbing
Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS Ketua
Dr Ir Anna Fariyanti, MSi Anggota
Diketahui oleh
Ketua Program Studi Agribisnis
Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS
Dekan Sekolah Pascasarjana
Dr Ir Dahrul Syah, MScAgr
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2016 ini ialah Sikap dan Preferensi, dengan judul Sikap dan Preferensi Petani terhadap Penggunaan Benih Padi Varietas Unggul di Kabupaten Subang, Jawa Barat. Tesis ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan studi dan memperoleh gelar Master pada Program Studi Agribisnis, Sekolah Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor. Tesis ini dapat diselesaikan dengan baik atas dukungan dan bantuan dari banyak pihak. Untuk itu, dalam kesempatan ini penulis menyampaikan penghargaan dan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu, khususnya kepada:
1. Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS dan Ibu Dr Ir Anna Fariyanti, MSi selaku pembimbing. Atas segala bimbingan, arahan, motivasi dan bantuan yang telah diberikan kepada penulis.
2. Dr. Burhanuddin, SP., MM selaku dosen penguji luar komisi dan Dr. Suharno M. Adev selaku dosen penguji perwakilan program studi pada ujian tesis. 3. Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS selaku dosen selaku Ketua Program Studi
Agribisnis dan Dr Ir Suharno M. Adev selaku Sekretaris Program Studi Agribisnis, serta seluruh staf dan pengajar Program Studi Agribisnis atas dorongan semangat, bantuan dan kemudahan yang diberikan selama penulis menjalani pendidikan pada Program Studi Agribisnis
4. Kepala Badan Penyuluhan dan Pengembangan Sumber Daya Manusia Pertanian dan Ketua Sekolah Tinggi Penyuluhan Pertanian Bogor beserta civitas akademik STPP Bogor, atas kesempatan yang diberikan kepada penulis untuk mengikuti tugas belajar pada Program Studi Agribisnis.
5. Kepala Unit Pelaksana Teknis Daerah Kecamatan Tambakdahan Kabupaten Subang dan Kepala Desa Rancaudik beserta staf dan Petugas Penyuluh, atas kesempatan dan dukungan yang diberikan kepada penulis selama penelitian. 6. Rekan-rekan seperjuangan angkatan 5 Program Studi Agribisnis atas diskusi,
masukan dan keceriaan selama mengikuti pendidikan.
7. Penghargaan yang tinggi dan terima kasih yang tak terhingga penulis sampaikan kepada keluarga besar “Muara”dan keluarga besar “Gandul”
8. Ungkapan terima kasih yang khusus disampaikan kepada Suami tercinta R. Gilar Gautama dan anakku tersayang Kafka Hafizh Gautama, atas segala doa, kesabaran, dukungan, pengorbanan dan kasih sayangnya selama penulis mengikuti pendidikan. Semoga Alloh SWT membalas dengan kebaikan yang berlipat ganda.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
DAFTAR TABEL vi
DAFTAR GAMBAR vi
DAFTAR LAMPIRAN vii
1 PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 5
Tujuan Penelitian 7
Manfaat Penelitian 7
Ruang Lingkup Penelitian 7
2 TINJAUAN PUSTAKA 7
Benih Padi Varietas Unggul 7
Analisis Proses Keputusan Pembelian 9
Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk 9
Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Produk 10
3 KERANGKA PEMIKIRAN 12
Kerangka Pemikiran Teoritis 12
Kerangka Pemikiran Operasional 25
4 METODE PENELITIAN 27
Lokasi dan Waktu Penelitian 27
Jenis dan Sumber Data 27
Metode Pengambilan Sampel 27
Metode Pengolahan dan Analisis Data 28
5 HASIL DAN PEMBAHASAN 33
Gambaran Umum Lokasi Penelitian 33
Karakteristik Responden Petani Padi 34
Proses Keputusan Pembelian 37
Analisis Sikap Petani terhadap Benih Padi Varietas Unggul 43 Preferensi Petani terhadap Benih Padi Varietas Unggul 63
Implikasi Manajerial 66
6 SIMPULAN DAN SARAN 68
Simpulan 68
Saran 69
DAFTAR PUSTAKA 70
LAMPIRAN 76
utama penghasil padi di Indonesia tahun 2010-2014 2 2 Sebaran Varietas Padi di Indonesia Tahun 2014 3 3 Perkembangan penggunaan varietas Ciherang, IR64, dan IR42 di
Kabupaten Subang 5
4 Atribut produk yang diuji dalam penelitian 29
5 Atribut dan taraf atribut benih padi 33
6 Karakteristik petani responden berdasarkan jenis kelamin, usia,
pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan 35
7 Karakteristik petani responden berdasarkan, status lahan, luas lahan yang dimiliki, budidaya dan hasil panen, rata-rata hasil panen dan
pola tanam 37
8 Tahapan pengenalan kebutuhan 38
9 Keputusan pembelian benih padi varietas unggul 42
10 Proses evaluasi pasca pembelian 43
11 Penilaian evaluasi (ei) atribut benih padi 44 12 Tingkat kepercayaan benih padi varietas Ciherang, IR64, dan IR42 52 13 Sebaran petani responden menurut skor evaluasi tingkat
kepercayaan (bi) terhadap atribut benih padi varietas unggul
Ciherang (n=100) 54
14 Sebaran petani responden menurut skor evaluasi tingkat kepercayaan (bi) terhadap atribut benih padi varietas unggul IR64
(n=100) 56
15 Sebaran petani responden menurut skor evaluasi tingkat kepercayaan (bi) terhadap atribut benih padi varietas unggul IR42
(n=100) 57
16 Analisis sikap petani terhadap benih padi varietas unggul 59 17 Hasil analisis konjoin atribut benih padi 64
DAFTAR GAMBAR
1 Model pengambilan keputusan pembelian konsumen dan
faktor-faktor yang mempengaruhinya 13
2 Kerangka pemikiran operasional 26
3 Tahapan pencarian informasi oleh petani 39
4 Tahapan evaluasi alternatif 40
5 Pihak yang mempengaruhi keputusan pembelian benih padi 41 6 Peta persepsi sikap petani responden berdasarkan atribut terhadap
benih padi varietas Ciherang, IR64, dan IR42 62
Latar Belakang
Padi merupakan salah satu tanaman utama di Indonesia yang menghasilkan makanan pokok terbesar yaitu komoditi beras yang dikonsumsi masyarakat Indonesia. Beras merupakan komoditi strategis karena selain sebagai sumber pangan pokok juga menjadi sumber penghasilan bagi petani. Selain itu beras dijadikan instrumen politik bagi pemerintahan karena banyak kepentingan umum didalamnya sehingga keberadaan beras tidak mudah digantikan oleh komoditas lain dan harus dalam jumlah yang memadai. Fungsi pangan sebagai komoditas hajat hidup orang banyak inilah yang melahirkan unsur politik (Khudori 2008).
Menurut Nurmalina (2007), beras merupakan makanan pokok yang dikonsumsi oleh hampir 98% masyarakat Indonesia. Seiring dengan peningkatan jumlah penduduk pada akhirnya akan mempengaruhi jumlah permintaan akan ketersediaan komoditi beras. Pada masa sekarang pola konsumsi beras mulai meluas ke daerah-daerah yang sebelumnya berpola pangan pokok non beras. Selain dijadikan makanan pokok, beras juga menjadi bahan baku industri yang strategis bagi perekonomian nasional. Sehingga permintaan beras meningkat seiring pertumbuhan penduduk, pertumbuhan ekonomi, daya beli masyarakat dan perubahan selera.
Penduduk Indonesia yang berjumlah 212 juta, membutuhkan beras untuk keperluan industri dan rumah tangga lebih dari 30 juta ton per tahun. Kebutuhan beras tersebut akan terus meningkat sesuai dengan pertambahan jumlah penduduk. Jika rata-rata pertumbuhan penduduk 1.8 persen per tahun, maka jumlah penduduk Indonesia tahun 2010 diperkirakan 238.4 juta dan tahun 2015 menjadi 253.6 juta. Dengan melihat kondisi potensi produksi padi nasional, diperkirakan tahun 2015 persediaan beras akan mengalami defisit sebesar 5.64 juta ton (Siswono et al. dalam Briawan et al, 2004). Tercatat dalam Badan Pusat Statistik (BPS) tahun 2015 konsumsi beras nasional sebesar 114 kg/kapita.
Selain digunakan untuk konsumsi rumah tangga, beras juga digunakan untuk kebutuhan industri pengolahan dan restoran. Permintaan beras untuk kebutuhan industri pengolahan dan restoran perlu juga mendapatkan perhatian dari pemerintah. Meskipun volumenya tidak sebesar untuk konsumsi rumah tangga, namun penggunaan beras untuk bahan baku industri pengolahan terus meningkat dalam beberapa tahun terakhir. Hal ini seiring dengan meningkatnya ragam dan kapasitas industri pengolahan. Tepung beras dan produk olahan dari beras mempunyai prospek permintaan pasar yang cerah. Telah terjadi peningkatan rasio antara beras untuk industri pengolahan dan konsumsi rumah tangga dari 1:12 menjadi 1:5 (Erwidodo dan Pribadi 2002). Permintaan industri terhadap beras diperkirakan mencapai 23.5 persen dari konsumsi rumah tangga (Departemen Pertanian 2005 dalam Nurmalina 2007).
2015. Data luas panen, produksi dan produktivitas padi pada lima provinsi utama penghasil padi di Indonesia tahun 2011-2015 dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Luas panen, produksi dan produktivitas padi pada lima provinsi utama penghasil padi di Indonesia Tahun 2010-2015
Uraian Tahun
2011 2012 2013 2014 2015
Luas Panen (ha)
Jawa Barat 1 964 466 1 918 799 2 029 891 1 979 799 1 851 716 Jawa Timur 1 926 796 1 975 719 2 037 021 2 072 822 2 136 872 Jawa Tengah 1 724 246 1 773 558 1 845 447 1 800 908 1 869 310 Sulawesi Selatan 889 232 981 394 983 107 1 042 192 1 056 229 Sumatera Utara 757 547 765 099 742 968 716 654 753 996
Produksi (t)
Jawa Barat 11 633 891 11 271 861 12 083 162 11 644 894 11 176 917 Jawa Timur 10 676 543 12 198 707 12 049 342 12 398 312 13 054 511 Jawa Tengah 9 391 959 10 232 934 10 344 816 9 648 104 11 045 494 Sulawesi Selatan 4 511 705 5 003 011 5 035 830 5 438 033 5 534 370 Sumatera Utara 3 607 403 3 715 514 3 722 249 3 628 968 3 866 492
Produktivitas(ku/ha )
Jawa Barat 59.22 58.74 59.53 58.82 60.36 Jawa Timur 54.89 61.74 59.15 59.81 61.09 Jawa Tengah 54.47 57.70 56.06 53.57 59.09 Sulawesi Selatan 50.74 50.98 51.22 52.18 52.40 Sumatera Utara 47.62 48.56 50.17 50.64 51.28 Sumber : Badan Pusat Statistik, 2016(diolah)
Berdasarkan Tabel 1 dapat dilihat bahwa Jawa Barat dan Jawa Timur merupakan penyumbang produksi terbesar masing-masing 14.90 persen dan 17.40 persen dari produksi padi nasional. Kabupaten Subang merupakan salah satu sentra produksi padi di Provinsi Jawa Barat terdapat 163 812 hektar dan produksi sebesar 1 153 867 ton (Badan Pusat Statistik Jawa Barat, 2016). Kabupaten Subang dikategorikan sentra produksi beras dengan pertimbangan luas panen yang menduduki peringkat ketiga (BPS Jawa Barat, 2015). Sektor pertanian tanaman pangan menyumbang 28.51 persen terhadap pembentukan Pendapatan Daerah Rata-Rata Bruto (PDRB) Kabupaten Subang serta memiliki peranan penting dalam pembentukan PDRB Jawa Barat.
diantaranya dengan mengsosialisasikan penggunaan benih padi varietas unggul (bersertifikat).
Program SL-PTT padi merupakan program strategis nasional dalam mendukung peningkatan produksi dan pemantapan swasembada beras di Indonesia. SL-PTT bisa diartikan sebagai suatu tempat pendidikan non formal bagi petani untuk meningkatkan pengetahuan dan keterampilan dalam mengenali potensi, menyusun rencana usahatani, mengatasi permasalahan, mengambil keputusan dan menerapkan teknologi yang sesuai dengan kondisi sumberdaya setempat secara sinergis dan berwawasan lingkungan, sehingga usahataninya menjadi efisien, berproduktivitas tinggi dan berkelanjutan. Pemerintah melalui program SL-PTT menganjurkan petani untuk menggunakan benih padi varietas Ciherang. Hal ini didukung dengan program pemberian benih subsidi. Pemberian subsidi benih ini bertujuan menyediakan benih dengan mutu yang terjamin untuk memenuhi kebutuhan benih dalam rangka pelaksanaan budidaya tanaman pangan.
Benih unggul bersertifikat terutama dihasilkan oleh badan pembenihan milik negara perusahaan BUMN yaitu PT. Sang Hyang Seri dan PT. Pertani. Selain itu banyak perusahaan pembenihan swasta yang telah mendapatkan sertifikasi dari Kementerian Pertanian antara lain PT. Dupont Indonesia (Pioneer), PT. Bisi Internasional Tbk, PT. Bayer Indonesia, PT. Sygenta Indonesia dan PT. SAS. Produsen benih swasta umumnya memproduksi benih padi dan jagung hibrida, sedangkan produsen BUMN memproduksi benih unggul padi dan jagung baik konvensional maupun hibrida. Sebaran varietas padi tahun 2014 dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Sebaran Varietas Padi di Indonesia Tahun 2014
Varietas Luas Tanam Nasional
Hektar Persentase (%)
Ciherang 5 034 657 37.1
Mekongga 1 135 893 8.37
Situ Bagendit 1 013 659 7.47
IR 64 964 241 7.11
varietas local 827 387 6.10
Cigeulis 427 813 3.15
Ciliwung 399 058 2.94
Cibogo 285 829 2.10
IR 42 181 884 1.34
Varietas lainnya 3 299 060 24.31
Jumlah 13 569 481 100
Sumber : Balai Besar Penelitian Padi 2015 (diolah)
padi juga berbeda, varietas Ciherang umumnya ditanam hampir diseluruh propinsi di Indonesia. Varietas Mekongga paling banyak ditanam di Jawa Barat dan Sumatera Utara, sedangkan varietas Situ Bagendit dan IR 64 di Jawa Barat, Jawa Tengah dan Jawa Timur. Varietas Cigeulis paling banyak ditanam di Lampung, varietas Ciliwung di Sulawesi Selatan, varietas Cibogo di Jawa Timur sedangkan IR 42 tersebar Sumatera Barat, Riau, Sumatera Selatan, Lampung, Kalimantan Selatan, Jambi dan Jawa Barat. Varietas yang paling banyak ditanam di Jawa Barat yaitu Ciherang, Mekongga, dan Situbagendit, sedangkan di Kabupaten Subang adalah Ciherang, IR64, dan IR42.
Banyaknya varietas unggul yang dikeluarkan pemerintah, dalam upaya meningkatkan produksi beras, tentunya berdampak terhadap perilaku petani dalam pemilihan benih yang akan ditanam, mengingat penilaian petani padi terhadap varietas di masing-masing wilayah tidak sama. Pemerintah selaku pemegang kebijakan dapat saja menyarankan petani untuk menggunakan varietas Ciherang, namun apakah hal tersebut dapat sejalan dengan keinginan dan kebutuhan petani. Penggunaan benih padi varietas unggul dapat berubah seiring dengan berubahnya karakteristik dari varietas tersebut, karakteristik petani dan karakteristik pasar.
Petani merupakan pelaku utama usaha pertanian, oleh karena itu sikap dan preferensi petani padi terhadap varietas benih tentu sangat penting, karena petani mempunyai peran ganda yaitu sebagai produsen padi dan konsumen antara produk benih. Sebagai produsen petani tentu saja harus dapat memenuhi keinginan pasar sehingga preferensi petani terhadap varietas benih tidak terlepas dari pemenuhan keinginan pasar yang saling berkaitan. Walaupun banyaknya varietas baru yang telah ditemukan dan diperkenalkan pada petani, tapi jika tidak memenuhi kriteria petani sebagai pengguna maka petani akan kembali menggunakan varietas yang lama (Manu et al. 2006).
Banyaknya varietas benih yang dihasilkan melalui penelitian, hanya sedikit yang diadopsi oleh petani, hal ini dimungkinkan pada saat melakukan penelitian tidak memperhitungkan preferensi dan persepsi petani tentang varietas tersebut. Preferensi, pengetahuan, informasi yang diterima petani terhadap benih yang digunakan sangat penting dan berbeda secara signifikan di setiap daerah (Efisue 2009; Joshi dan Bauer 2006; Horna dan Smale 2005)
Pemerintah dan produsen benih harus mengetahui sikap dan preferensi petani terhadap hasil yang dicapai oleh benih padi yang digunakan petani. Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku petani dalam memutuskan benih varietas apa yang akan ditanam. Karena petani yang dekat dengan daerah pengembangan benih padi, belum tentu mau menggunakan benih varietas baru. Keengganan petani untuk menggunakan benih varietas baru yang disarankan pemerintah tersebut dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain karakteristik petani, informasi yang diterima petani, harga benih, pasar yang tersedia dan harga jual gabah.
Perumusan Masalah
Permintaan beras meningkat seiring pertumbuhan penduduk, pertumbuhan ekonomi, daya beli masyarakat dan perubahan selera. Pemerintah berupaya mendorong petani padi untuk menggunakan varietas-varietas unggul sebagai upaya untuk meningkatkan produksi padi. Pada kenyataannya petani mempunyai perbedaan sikap dan preferensi terhadap penggunaan benih. Umumnya yang menjadi pertimbangan petani padi dalam menggunakan benih adalah produktivitas, namun saat ini petani juga memperhitungkan harga jual gabah dari hasil panen tersebut. Hal tersebut yang membentuk perilaku petani dalam menggunakan benih varietas unggul yang sesuai dengan kebutuhan dan preferensi petani. Faktor-faktor yang mempengaruhi kondisi tersebut antara lain demografi, ekonomi, sosial, budaya, psikologis dan keluarga.
Kabupaten Subang sebagai salah satu sentra produksi di Jawa Barat dengan luas areal lahan sawah di Subang mencapai 84 570 hektar, diperkirakan setiap musimnya kebutuhan benih padi yaitu sebanyak 2 123 200 kilogram. Produktivitas padi inbrida (varietas Ciherang) di daerah Subang dan Ciamis, mencapai record produksi pada musim tanam 2009 dengan capaian produksi di atas 10 ton per hektar. Varietas lain yang banyak ditanam petani di Kabupaten Subang yaitu IR 42, IR 64, Cigeulis, Pandan Wangi, Cimuncul, LUSI dan Mira 1 (BPS Kabupaten Subang 2016). Penggunaan benih padi varietas Ciherang di Kabupaten Subang mengalami perubahan pada tahun 2011 mencapai 71.47 persen menjadi 57.43 persen pada tahun 2013. Varietas yang paling banyak ditanam petani selain varietas Ciherang adalah varietas IR42 sebesar 26.85 persen, dan IR64 sebesar 5.55 persen. Perkembangan penggunaan benih padi varietas unggul di Kabupaten Subang dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3 Perkembangan penggunaan varietas Ciherang, IR64, dan IR42 di Kabupaten Subang
Varieas Luas tanam (hektar)
2011 2012 2013
Ciherang 60 443 57 354 48 577
IR64 18 193 6 212 4 694
IR42 16 099 15 346 22 707
Sumber : BPS Kabupaten Subang 2014
Salah satu daerah penghasil padi di Kabupaten Subang adalah Kecamatan Tambakdahan. Luas panen padi di Kecamatan Tambakdahan pada tahun 2014 sebesar 9.430 hektar dengan tingkat produksi sebesar 68 365 ton, mengalami peningkatan sebesar 20 persen pada tahun 2015 menjadi 84 959 ton. Pada tahun 2015 produktivitas padi di Kecamatan Tambakdahan peningkatan menjadi 90.10 ku/ha per hektar dari 72.50 ku/ha pada tahun sebelumnya (BPS Kabupaten Subang 2016). Benih padi yang paling banyak digunakan oleh petani di Kecamatan Tambakdahan adalah varietas IR42 (Badan Pelaksana Penyuluhan Pertanian Perikanan Kehutanan dan Ketahanan Pangan Kecamatan Tambakdahan 2016, komunikasi langsung).
ekonomi, sosial, budaya, keluarga, psikologis dan faktor-faktor lainnya. Kondisi tersebut tentunya akan membentuk sikap petani dalam penggunaan benih varietas unggul sehingga pada akhirnya petani mampu mengevaluasi benih tertentu yang dapat memuaskan dan memenuhi kebutuhan mereka serta sesuai dengan permintaan pasar.
Berdasarkan survey lapang,salah satu yang menyebabkan berubahnya sikap petani di KecamatanTambakdahan terhadap penggunaan varietas Ciherang diduga karena harga jual gabah yang tidak sesuai dengan yang diharapkan petani. Di duga terjadi kesenjangan harga antara di tingkat petani dan pasar. Selain itu, diduga keberadaan industri pengolahan beras yang memproduksi tepung beras “Rose Brand”, tentu memiliki pengaruh tersendiri bagi petani dalam memutuskan penggunaan benih padi. Industri pengolahan ini memerlukan beras sebagai bahan baku industri pengolahannya.
Sikap merupakan proses aktif penggunaan pikiran sehingga menimbulkan bahkan dapat membentuk sikap seseorang terhadap suatu rangsangan. Sikap yang terbentuk dalam diri petani akan mempengaruhi cara pandangnya terhadap penggunaan benih padi varietas unggul dan mempengaruhi tingkat keberhasilan petani dalam penggunaan benih padi varietas unggul. Sikap petani merupakan salah satu ukuran keberhasilan dari suatu program, agar program dapat berjalan sesuai tujuan maka perlu diketahui faktor-faktor yang berhubungan dengan sikap petani dalam penggunaan benih padi varietas unggul.
Menganalisis preferensi petani terhadap penggunaan benih padi varietas unggul juga perlu dilakukan, agar dapat diketahui kesukaan petani terhadap benih padi varietas Ciherang, IR 64, dan IR 42 apakah sudah sesuai dengan preferensi petani atau tidak. Tentunya sikap dan preferensi itu berdasarkan atas atribut-atribut padi yang terdapat pada benih padi varietas unggul. Maka sebaiknya perlu untuk melakukan identifikasi atribut-atribut benih padi yang paling dianggap penting oleh para petani di Kabupaten Subang Jawa Barat.
Pemberian subsidi benih varietas unggul melalui program SLPTT, tentunya juga mempengaruhi sikap petani dalam pemilihan benih yang akan dibeli dan digunakan. Dengan membeli benih yang bersubsidi, petani berharap bisa mengurangi biaya produksi. Melihat beragamnya benih varietas unggul yang beredar dipasaran serta adanya pemberian subsidi benih padi varietas Ciherang di Kabupaten Subang. Dengan demikian, maka penelitian terhadap perilaku petani padi, sikap mereka terhadap benih padi, serta preferensi mereka dalam menggunakan benih varietas unggul di Kabupaten Subang menarik untuk dilakukan.
Berdasarkan uraian tersebut di atas, maka permasalahan yang akan diteliti sehubungan dengan penelitian ini adalah:
1. Bagaimana proses keputusan pembelian benih padi varietas unggul oleh petani?
2. Bagaimana sikap petani terhadap benih padi varietas unggul?
3. Bagaimana preferensi petani terhadap penggunaan benih padi varietas unggul?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian adalah (1) mengevaluasi proses keputusan pembelian benih padi yang dilakukan petani, (2) mengidentifikasi dan menganalisis sikap petani terhadap benih padi varietas unggul, (3) mengidentifikasi dan menganalisis preferensi petani terhadap penggunaan benih padi varietas unggul.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini dapat memberikan informasi bagi pihak pengambil kebijakan pada instansi-instansi terkait dan produsen/penjual benih dalam penetapan kebijakan, penyediaan, dan pengembangan benih padi yang sesuai dengan sikap dan preferensi petani. Selain itu, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi bagi peneliti lain yang akan melakukan penelitian lebih lanjut terkait dengan sikap dan preferensi petani terhadap benih padi.
Ruang Lingkup Penelitian dan Batasan Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Benih padi yang dijadikan bahan penelitian ini merupakan varietas Ciherang, IR 64, dan IR 42. Varietas tersebut dipilih karena merupakan varietas yang dianjurkan pemerintah, dan paling banyak digunakan oleh petani di Kabupaten Subang.
2. Objek penelitian ini adalah petani padi yang menggunakan dan atau pernah menanam varietas Ciherang, IR 64, dan IR 42, minimal 2 tahun.
3. Penelitian ini difokuskan pada sikap dan preferensi petani terhadap benih padi varietas Ciherang, IR 64, dan IR 42.
4. Penelitian ini difokuskan pada sikap dan preferensi petani terhadap atribut benih unggul padi di Kabupaten Subang.
Penelitian ini terbatas hanya dilakukan di Kabupaten Subang sehingga hasil penelitian ini tidak bisa dianggap sama jika dilakukan di daerah lain, mengingat karakteristik, ekonomi, sosial dan budaya serta faktor lainnya berbeda di setiap daerah.
2 TINJAUAN PUSTAKA
Benih Padi Varietas Unggul
produktivitas padi, baik melalui peningkatan potensi atau daya hasil tanaman maupun toleransi dan atau ketahanannya terhadap cekaman biotik dan abiotik (Sembiring, 2008). Varietas padi juga merupakan teknologi yang paling mudah diadopsi karena teknologinya murah dan penggunaannya sangat praktis (Badan Litbang Pertanian 2007). Benih merupakan salah satu input utama produksi yang tidak dapat digantikan. Benih sebagai faktor yang menentukan keberhasilan budidaya padi, sehingga perlu penanganan yang khusus. Benih bermutu harus memenuhi kriteria enam tepat varietas, tepat mutu, tepat jumlah, tepat waktu, tepat tempat, tepat harga, dan tepat pelayanan (Sadjad, 1993). Suprihatno et al. (2010) mendeskripsikan benih padi varietas IR42, IR64, dan Ciherang sebagai benih padi varietas unggul untuk lahan sawah.
Varietas Ciherang
Varietas ini tergolong lebih baru di Kabupaten Subang dibandingkan dengan varietas IR64 dan IR42. Beras hasil olahan dari padi varietas Ciherang ini bersifat pulen, dengan kandungan amilosa 23%. Umur tanaman dari mulai tanam sampai panen adalah 116 – 125 hari, dengan warna gabah kuning bersih dan bentuk gabah ramping. Rata-rata hasil produksi saat panen adalah 6 ton/ha GKG dan bobot perseribu butir adalah 28 gram. Varietas ini tahan terhadap wereng coklat biotipe 2 dan agak tahan biotipe 3. Tahan terhadap hawar daun bakteri strain III dan IV. Varietas Ciherang dilepas pada tahun 2000 dan merupakan hasil dari persilangan antara IR18349-53-1-3-1-3/3*IR19661-131-3-1- 3//4 *IR64.
Varietas IR64
Varietas IR64 tidak jauh berbeda dengan varietas Ciherang. Varietas ini tergolong lama di Kabupaten Subang bila dibandingkan dengan varietas Ciherang. Beras hasil olahan dari padi varietas IR64 bersifat pulen, dengan kandungan amilosa 23%. Umur tanaman dari mulai tanam sampai panen adalah 110-120 hari, dengan warna gabah kuning bersih dan bentuk gabah ramping. Rata-rata hasil produksi saat panen adalah 5 ton/ha GKG dan bobot perseribu butir adalah 24.1 gram. Varietas ini tahan terhadap penyakit wereng coklat biotipe 1, 2 dan agak tahan wereng coklat biotipe 3, agak tahan hawar daun bakteri strain IV, tahan virus kerdil rumput. Varietas IR64 dilepas pada tahun 1986 dan merupakan hasil dari persilangan antara IR5657/IR2061.
Varietas IR42
Analisis Proses Keputusan Pembelian
Definisi lain keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli (Kotler dan Amstrong 2008). Konsumen dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Ada dua faktor yang dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian, yaitu sikap dan faktor situasi yang tidak terantisipasi (Kotler 2005).
Menurut Engel et al (1994) tahapan proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil dari keputusan pembelian. Tahapan proses keputusan pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan, sehingga dengan mengenali kebutuhan konsumen dapat menentukan/mencari produk apa yang sesuai dengan kebutuhan dan dapat mengatasi masalah mereka.
Killenga et al. (2014 menyatakan bahwa petani memilih varietas padi sesuai dengan kebutuhan dan masalah yang dihadapi yaitu varietas yang toleran terhadap kadar garam yang tinggi. Keputusan petani membeli benih berdasarkan kebutuhan yang disesuaikan dengan segmen petani (Feeney et al. 2013). Rusyadi (2014) mengkaji bahwa yang mendasari petani memutuskan membeli benih padi varietas unggul karena bagi petani penggunaan benih varietas unggul merupakan hal yang penting dalam bertani padi karena beberapa varietas benih akan memudahkan petani dalam penggunaan pestisida, penggunaan pupuk perawatan yang lebih ringan sehingga hasil panen yang didapat akan lebih baik. Alasan yang digunakan konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi produk karena untuk menjaga kesehatan dan memenuhi kebutuhan gizi (Deliana 2011; Rusma 2005; Rizal 1997).
Pencarian informasi merupakan tahap selanjutnya setelah pengenalan kebutuhan. Informasi mengenai produk didapatkan dari berbagai sumber, misalnya petugas penyuluh lapangan (Armando 2007), produsen/penjual (Koes 2013; Rusyadi 2014), pengalaman sendiri (Horna dan smale 2005) media cetak maupun elektronik (Li et al. 2010), teman dan tetangga (Rusma 2005), ketersediaan demplot (Rusyadi 2014). Selanjutnya konsumen akan melakukan evaluasi alternatif dengan menetapkan kriteria yang dijadikan pertimbangan awal dalam memilih produk antara lain produktivitas (Rusyadi 2014; Koes 2013; Wicaksana et al. 2013; Horna dan Smale 2005) dan Rasa (Rusma 2005).
Tahap selanjutnya dalam proses keputusan pembelian adalah pembelian, apakah dilakukan secara terencana (Rusyadi 2014), disaat persediaan sudah habis (Rusma 2005). Setelah konsumen melakukan pembelian dan mendapatkan manfaat dari produk tersebut, selanjutnya konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukan. Jika memuaskan maka terjadi peningkatan loyalitas dan pembelian ulang.
Analisis Sikap Konsumen terhadap produk
Sikap konsumen terhadap suatu produk mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari untuk berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan untuk objek tertentu (Schiffman dan Kanuk 2008). Armando (2007) sikap petani terhadap karakteristik produksi dan sikap petani terhadap pemasaran merupakan faktor penting dalam peningkatan adopsi varietas jagung
Model multriatribut Fishbein adalah model yang paling popular dalam mengukur sikap konsumen terhadap produk (Schiffman dan Kanuk 1994; Minor dan Mowen 1998). Beberapa penelitian telah dilakukan dengan menggunakan model sikap multiatribut Fishbein untuk menganalisis sikap petani terhadap benih padi hibrida (Rusyadi 2014) benih unggul jagung komposit (Koes 2013) benih kentang bersertifikat (Wicaksana et al. 2013), produk sayuran anorganik dan organik (Deliana 2011), produk ayam goreng (Rizal 1997). Berdasarkan hasil penelitian tersebut semua atribut yang diteliti ternyata responden menganggap atribut produk berkaitan erat dengan sikap konsumen.
Hal yang menjadi pilihan utama petani dalam menentukan sikap untuk membeli benih adalah produktivitas (potensi hasil), tahan hama penyakit dan umur tanaman dari benih tersebut (Rusyadi 2014; Koes 2013). Berdasarkan hasil penelitian Wicaksana et al. (2013), diketahui bahwa atribut-atribut yang menentukan sikap dan kepuasan petani adalah potensi produksi, daya tahan, daya tumbuh benih, keseragaman benih, ukuran benih, ketersediaan benih, harga beli benih, asal produksi, dan label sertifikasi.
Preferensi Konsumen terhadap Atribut produk
Petani identik dengan produsen utama sebagai penghasil produk, namun petani merupakan salah satu konsumen antara utama dalam pembelian input produksi salah satunya benih, sehingga sikap dan preferensi petani sebagai konsumen sangat diperlukan demi peningkatan kualitas input produksi. Preferensi petani sangat penting karena petani sebagai pelaku utama usaha pertanian.
Terminologi preferensi konsumen terutama digunakan untuk menjelaskan suatu opsi yang diantisipasi memiliki nilai tertinggi dibanding dengan opsi-opsi lainnya (Ernest et al. 2006; Jesionkowska 2008; Hinson dan Bruchhaus 2008). Produk yang diinginkan dan disukai konsumen adalah produk yang dapat memenuhi dan memuaskan keinginan konsumen. Karakteristik kualitas suatu produk yang diinginkan oleh konsumen dapat diperoleh melalui pengkajian terhadap perilaku konsumen berdasarkan pendekatan konsep atribut produk. Konsep atribut produk menganggap bahwa konsumen memandang suatu produk sebagai kesatuan dari atribut-atribut tertentu yang dikenal sebagai petunjuk kualitas (Manalo 1990; Baker 1999; Luce et al. 2000; Schupp et al. 2003). Petunjuk kualitas ini merupakan stimulus yang bersifat informatif bagi konsumen berhubungan dengan produk dan dapat diketahui oleh konsumen melalui panca indera. Melalui petunjuk kualitas ini, konsumen dapat menilai bahwa suatu produk mempunyai kualitas yang sesuai dengan preferensinya atau tidak.
padi (Horna dan Smale 2005), beras organik (Rusma 2005), Apel (Engjell dan Drini Imamib 2012; Cerda et al. 2012), produk kentang, bawang merah dan cabai merah (Adiyoga W dan Nurmalinda 2012), daging (Kwadzo et al. 2013). Hasil analisis konjoin menunjukkan bahwa harga merupakan atribut yang penting (Wang dan Sun 2003; Murphy et al. 2000), atribut bentuk (Harrison et al. 2002; Kwadzo et al. 2013), ukuran produk (Adiyoga W dan Nurmalinda 2012)
Preferensi konsumen berhubungan dengan harapan konsumen tentang produk yang disukainya. Rekonsiliasi konsumen pada dasarnya berada di alam sadar konsumen yang berhubungan dengan evaluasi rasional pembelian dan evaluasi emosional pembelian yang direncanakan (Hoang dan Nakayasu 2006; Foret dan Prochazka 2006). Fokus utama penelitian ini terdapat pada faktor personal yang sesuai yaitu usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, pendapatan dan kemudahan di dalam mendapatkan suatu produk.
Karakteristik kualitas suatu produk yang diinginkan konsumen dapat diperoleh melalui pengkajian terhadap perilaku konsumen berdasarkan konsep atribut produk (Adiyoga dan Nurmalinda 2012). Dalam preferensi konsumen harga dan promosi dapat meningkatkan pangsa pasar (Murphy et al. 2000). Apantaku et al. (2005) dalam penelitiannya menyebutkan bahwa petani/peternak lebih memilih menggunakan self compounded feeds (SCF) dibandingkan commercial compounded feeds (CCF). Faktor kualitas menjadi pertimbangan petani karena SCF mempunyai kualitas yang lebih baik daripada CCF.
Menurut Badshah dan Hussain (2011) menyebutkan bahwa preferensi petani merupakan Informasi sangat penting. Dalam penelitiannya yang bertujuan mengetahui preferensi/informasi dari petani dan peternak mengenai spesies pakan ternak lokal di wilayah semi kering. Kriteria yang paling sering disebutkan adalah palatabilitas, kemampuan pakan untuk memuaskan rasa lapar dan ketahanan terhadap kekeringan (daerah/kawasan pernah hijau).
Derera et al. (2006) dalam penelitiannya menunjukan bahwa preferensi petani terhadap kandungan protein jagung menunjukan bahwa varietas ideal dari jagung harus memenuhi atribut jagung seperti kematangan benih, potensi hasil tinggi, toleran terhadap kekeringan, tahan penyakit daun dan penggerek batang toleran. Bellon (2001) menunjukkan bahwa untuk berkontribusi secara efektif pada kesejahteraan petani dengan menyediakan informasi baru dan teknologi maka peneliti harus terlebih dahulu memahami pengetahuan petani tentang tanaman mereka, lingkungan pertanian dan sosial ekonomi.
Horna dan Smale (2005) dalam penelitiannya dengan menggunakan analisis konjoin menyatakan bahwa hal-hal yang dipertimbangkan petani dalam memilih varietas padi antara lain potensi hasil, kapasitas anakan, ukuran butir, tinggi tanaman dan umur panen. Berdasarkan hasil penelitian Mendis and Jagath (2013) menyatakan bahwa pertimbangan petani dalam memilih varietas padi tergantung pada karakteristik selain hasil seperti persentase benih kosong padi benih, tahan penyakit, dan kondisi permintaan dari konsumen akhir (jenis beras).
siap untuk membayar 200 FCFA / kg untuk benih untuk varietas yang mereka sukai. Ini adalah harga yang sangat tinggi mengingat tingkat pendapatan rendah, dan konsep-konsep budaya terbatas membayar untuk benih tanaman subsisten
Preferensi petani terhadap varietas benih tentu sangat penting, karena petani mempunyai peran ganda baik sebagai produsen beras dan konsumen perantara. Sebagai produsen petani tentu saja harus dapat memenuhi keinginan masyarakat sebagai konsumen beras sehingga preferensi petani terhadap varietas benih tidak terlepas dari pemenuhan keinginan masyarakat yang saling berkaitan. Walaupun banyaknya varietas baru yang telah ditemukan dan diperkenalkan pada petani, tapi jika tidak memenuhi kriteria petani sebagai pengguna maka petani akan kembali menggunakan varietas yang lama (Aduening et al. 2006; Derera et al. 2006)
Banyaknya varietas benih yang dihasilkan melalui penelitian, hanya sedikit yang diadopsi oleh petani, hal ini dimungkinkan melakukan tidak memperhitungkan preferensi dan persepsi petani tentang varietas tersebut. Preferensi, pengetahuan, informasi yang diterima petani terhadap benih yang digunakan sangat penting dan berbeda secara signifikan di setiap daerah (Efisue 2009; Horna dan Smale 2005)
Dari beberapa hasil penelitian terhadap preferensi petani/konsumen dapat dilihat bahwa preferensi petani terhadap benih dan varietas sangat penting untuk peningkatan kualitas produksi. Pengukuran preferensi konsumen terhadap suatu produk menggunakan model pengukuran yang dapat menganalisa hubungan antara pengetahuan konsumen terhadap produk yang dimilikinya dengan sikap atas produk tersebut sesuai dengan ciri maupun atribut yang ditampilkannya.
Perbedaan penelitian yang akan dilakukan dengan penelitian terdahulu yaitu belum ada penelitian yang mengkaji benih padi varietas padi unggul (khususnya inbrida) di daerah Subang. Persamaan penelitian yang akan dilakukan dengan penelitian terdahulu adalah alat analisis yang digunakan relatif sama. Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik petani dan proses keputusan pembelian. Analisis multiatribut fishbein untuk menganalisis sikap petani dalam menggunakan benih padi. Kemudian analisis konjoin digunakan untuk menganalisis preferensi petani terhadap atribut benih padi, sehingga diperoleh kombinasi atribut dari benih padi yang disukai oleh petani.
3 KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Konsep Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam pendapatan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan (Engel et al. 1994). Menurut Mowen dan Minor (2002, p6), perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide.
berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya. Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertidak pasca konsumsi produk, jasa, maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhannya.
Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian yang dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor. Hubungan antara model perilaku pengambilan keputusan konsumen dengan faktor yang mempengaruhinya dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1 Model pengambilan keputusan pembelian konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya
Sumber: Engel et al. (1994)
Proses Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keler 2009). Definisi lain keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli (Kotler dan Amstrong 2008). Konsumen dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Ada dua faktor yang dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian, yaitu sikap dan faktor situasi yang tidak terantisipasi (Kotler 2005).
Berdasarkan tujuan pembelian, konsumen dapat diklasifikasikan menjadi dua kelompok yaitu kelompok akhir (individual) dan konsumen organisasional (konsumen industrial, konsumen antara, konsumen bisnis). Konsumen akhir terdiri atas individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya adalah untuk kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi. Konsumen organisasional terdiri atas organisasi industri, pedagang dan lembaga non profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk keperluan bisnis (memperoleh laba) atau meningkatkan kesejahteraan anggotanya. (Tjiptono 2008).
Pengaruh lingkungan
Budaya, Kelas sosial, Perngaruh pribadi, Keluarga, Situasi
Terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen baik yang bersifat mental maupun fisik. Menurut Engel et al. (1994), keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan pembelian tidak muncul begitu saja, akan tetapi melalui lima tahap proses keputusan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil dari keputusan pembelian. Kelima tahapan tersebut adalah : 1. Pengenalan kebutuhan.
Timbulnya kebutuhan merupakan proses pertama timbulnya permintaan, karena adanya keinginan dan kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Pengenalan kebutuhan merupakan persepsi konsumen terhadap perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Ketika batas perbedaan ini berada pada tingkat yang melewati ambang tertentu, pengenalan kebutuhan pun akan dirasakan oleh konsumen. Begitu juga sebaliknya jika perbedaan tersebut belum mampu melewati ambang tertentu, pengenalan kebutuhan tidak akan terjadi.
2. Pencarian informasi.
Pencarian informasi adalah aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan internal dan eksternal. Jika informasi yang didapat dari pencarian internal telah memadai untuk memberikan arah tindakan yang memuaskan, maka pencarian eksternal tidak diperlukan. Tetapi jika informasi dari pencarian internal belum mencukupi, konsumen mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan (Engel et al. 1994).
Kotler (2004) menyatakan konsumen yang tergugah akan kebutuhannya terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Konsumen akan mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
Adapun sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok (Kotler 2005):
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan
b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di took c. Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen d. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk. 3. Evaluasi alternatif.
Menurut Engel et al. (1995) evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
4. Pembelian.
pembelian (Kotler 2002). Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu.
Menurut Engel et al. (1994), pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen dapat digolongkan menjadi tiga macam:
a. Pembelian yang terencana sepenuhnya, yaitu jika konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan, dan biasanya merupakan hasil dari proses keputusan yang diperluas atau keterlibatan yang tinggi.
b. Pembelian yang separuh terencana, yaitu jika konsumen sudah mengetahui ingin membeli suatu produk sebelum masuk ke toko atau swalayan, namun belum mengetahui merek yang akan dibeli sampai konsumen memperoleh informasi yang lengkap dari pramuniaga atau display di swalayan.
c. Pembelian yang tidak terencana, yaitu ketika konsumen sering kali membeli suatu produk tanpa direncanakan terlebih dahulu. Keinginan untuk membeli muncul pada saat berada di toko atau mal yang dikunjunginya. Banyak faktor yang menyebabkan hal tersebut. Keputusan pembelian seperti ini juga sering disebut sebagai pembelian impuls (impuls purchasing).
5. Hasil/perilaku pasca pembelian.
Tahap terakhir adalah hasil, pada tahap ini konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan (Engel et al. 1994). Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian menurut Engel et al. (1994), konsumen dalam memutuskan akan membeli dan mengkonsumsi suatu barang dan jasa dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu: 1) Pengaruh lingkungan, yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. 2) Perbedaan individu, terdiri dari sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. 3) Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku.
Hasil evaluasi setelah terjadi pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika mereka puas maka kenyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi secara hukum.
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler 2005). Bauran pemasaran mencakup variabel produk, harga, distribusi atau tempat dan promosi. Empat faktor bauran pemasaran dijelaskan berikut ini : 1. Produk (Product)
konsumen dan dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
Keputusan merek merupakan hal utama dalam strategi produk. Merek merupakan nama, istilah, tanda simbol, rancangan atau kombinasi dari hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
2. Harga (Price)
Harga yang ditetapkan oleh perusahaan terhadap produk yang dipasarkan harus sesuai dengan variabel-variabel produk yang dapat menjadi pertimbangan konsumen. Penetapan harga yang kompetitif oleh perusahaan untuk harga jual produk akan dapat mempertahankan produk di pangsa pasar.
Penetapkan harga produk dilakukan oleh produsen dengan prosedur tertentu, yaitu memilih tujuan penetapan harga, menentukan permintaan, memperkirakan biaya, menganalisis harga, memilih metode penetapan harga, dan menetapkan harga.
3. Tempat (Place)
Tempat merupakan kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Tempat atau yang dimaksud saluran distribusi dilakukan untuk memperlancar penyaluran produk agar sampai kepada konsumen dengan harapan bahwa konsumen dapat memperoleh produk setiap saat. Kemudahan konsumen memperoleh produk merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian.
Keputusan membeli suatu produk juga dipengaruhi oleh kemudaha memperolehnya, desain peletakannya ataupun sarana tempat pembeliannya Variabel tempat ini bisa dirancang oleh perusahaan sehingga situasi atau suasananya lebih menarik bagi konsumen.
4. Promosi (Promotion)
Menurut Kotler (2005), dalam mengembangkan bauran promosiperusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor, yaitu jenis pasar produk, tahap kesiapan konsumen, tahap siklus hidup produk, dan peringkat pasar perusahaan. Bauran promosi pemasaran terdiri dari lima cara komunikasi utama, yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi, dan pemasaran langsung.
Promosi sangat berperan dalam mengkomunikasikan produk kepada konsumen sasaran. Tujuan dari kegiatan promosi adalah untuk memperkenalkan produk yang dihasilkan kepada konsumen. Media promosi yang tepat yang disesuaikan dengan konsumen agar sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Promosi yang baik dapat mempengaruhi preferensi konsumen terhadap produk yang bersangkutan sehingga pada akhirnya akan terjadi proses pembelian.
Konsep Produk dan Atribut produk Produk
produsen melalui hasil produksinya. Produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Tjiptono (2008) menyatakan secara konseptual produk merupakan pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan, sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Berdasarkan tipe kelompoknya, produk dibagi menjadi menjadi dua tipe yaitu produk industri dan produk konsumen. Produk industri adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu bisnis. Produk konsumen adalah produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi pribadi (Tjiptono 2008)
Atribut Produk
Suatu produk pada dasarnya terdiri dari sekumpulan atribut yang menggambarkan ciri dari produk tersebut. Menurut Engel, et al. (1994) atribut produk adalah karakteristik suatu produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan dimana atribut tersebut tergantung pada jenis produk dan tujuannya. Menurut Tjiptono (2008) atribut produk adalah unsur–unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk menurut Kotler dan Amstrong (2004) merupakan pengembangan produk dan jasa pendefinisian manfaat-manfaat yang akan ditawarkan. Atribut produk mempunyai tiga unsur penting yaitu:
1. Kualitas produk (Produk quality)
Kualitas produk menurut merupakan the ability of a product to perform its funtions yang berarti kemampuan suatu produk dalam memberikan kinerja sesuai dengan fungsinya. Kualitas yang sangat baik akan membangun kepercayaan konsumen sehingga merupakan penunjang kepuasan konsumen. 2. Fitur Produk (Product features)
Fitur produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk satu dengan produk-produk pesaing, yang artinya fitur adalah alat untuk bersaing yang membedakan produk suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Fitur produk identik dengan sifat dan sesuatu yang unik, khas dan istimewa yang tidak dimiliki oleh produk lainnya. Biasanya karakteristik yang melekat dalam suatu produk merupakan hasil pengembangan dan penyempurnaan secara terus-menerus
3. Desain produk (product design)
Desain memIliki konsep yang lebih luas daripada gaya (style).desain selain mempertimbangkan faktor penampilan, juga untuk bertujuan memperbaiki kinerja produk, mengurangi biaya produksi, dan menambah keunggulan bersaing.
Engel et al. (1994) menyatakan bahwa keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk terdiri dari tiga tipe yaitu:
1. Ciri-ciri atau rupa. Atribut ciri ini dapat berupa ukuran, karakteristik estetis, komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan, trademark atau tanda merek, dsb. 2. Manfaat. Atribut ini dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan
penghematan misalnya waktu dan sebagainya. Manfaat dapat juga berupa manfaat langsung dan manfaat tidak langsung.
3. Fungsi. Atribut ini jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat. Penjual perlu mengetahui sikap konsumen yang mendukung atau tidak mendukung produk mereka.
Produsen perlu sekali mengetahui alasan pada sikap ini, terutama pada atribut yang diinginkan konsumen seperti tipe ciri dan tipe manfaat. Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen dalam menilai suatu produk. Konsumen melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk dan memberikan kekuatan kepada kepercayaan konsumen terhadap suatu atribut produk (Engel et al. 1994). Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap produk merupakan kekuatan harapan dan keyakinan terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk dicerminkan oleh pengetahuan konsumen suatu produk dan manfaat yang diberikan oleh produk tersebut.
Menurut Sumarwan (2011) atribut suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk, sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. Oleh karenanya, dalam menilai suatu produk konsumen akan mempertimbangkan kedua ciri tersebut. Pertimbangan ini akan sangat ditentukan oleh informasi yang tersimpan di dalam memorinya.
Kardes (2002) menyatakan bahwa atribut pada produk terbagi menjadi dua yaitu atribut unik dan atribut bersama. Atribut unik merupakan atribut yang termasuk ke deskripsi satu produk tetapi dihilangkan dari deskripsi produk lainnya. Sedangkan atribut bersama yaitu atribut yang tidak hanya dimiliki satu produk saja seperti atribut unik, akan tetapi semua produk memiliki atribut ini. Kedua hal ini memiliki sebuah dampak kuat pada preferensi, atribut unik melawan atribut bersama selalu memiliki implikasi evaluatif yang berlawanan. Hasil ini menunjukkan bahwa atribut bersama memiliki pengaruh sedikit dalam keputusan preferensi. Selain itu ketika dihadapkan pada dua produk, hasil menunjukkan bahwa atribut unik yang menggambarkan produk kedua memiliki dampak yang lebih besar dalam preferensi, relatif terhadap atribut unik yang menggambarkan produk pertama. Asimetri ini dikenal sebagai arah perbandingan efek. Jika atribut unik dari merek fokus (produk kedua) menguntungkan, merek fokus lebih disukai.
Konsep Sikap Konsumen
bahwa sikap lebih bersifat dinamis ketimbang statis, kebanyakan sikap akan berubah bersama waktu (Engel et al. 1994).
Menurut Tricomponent Attitude Model (Schiffman dan Kanuk 2010; Engel et al. 1994) sikap terdiri atas tiga komponen: kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek-sikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini biasanya berbentuk kepercayaan (belief), yaitu konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Kognitif ini sering juga disebut sebagai pengetahuan dan kepercayaan konsumen. Afektif menggambarkan emosi dan perasaan konsumen. Schiffman dan Kanuk (2010) menyebutnya sebagai “as primarily evaluative in nature”, yaitu menunjukkan penilaian langsung dan umum terhadap suatu produk, apakah produk itu disukai atau tidak disukai; atau apakah produk itu baik atau buruk. Konatif menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku terhadap suatu objek (produk atau merek tertentu)
Solomon (1999) menyebut tricomponent model sebagai model sikap ABC. A menyatakan sikap (Affect), B adalah perilaku (Behavior), C adalah kepercayaan (Cognitive). Sikap menyatakan perasaan seseorang terhadap suatu objek sikap. Perilaku adalah kecenderungan seseorang untuk melakukan sesuatu, sedangkan kognitif adalah kepercayaan seseorang terhadap objek sikap. Model ABC menganggap bahwa afektif, kognitif dan perilaku adalah berhubungan satu sama lain. Jadi sikap seseorang terhadap suatu produk tidak hanya digambarkan oleh pengetahuannya terhadap atribut produk (kognitif), tetapi juga digambarkan oleh perasaannya (apakah ia menyukai produk tersebut) dan kecenderungannya (apakah ia akan membeli produk tersebut).
Schiffman dan Kanuk (2000) diacu dalam Sumarwan (2004) mengemukakan empat fungsi dari sikap yaitu:
a. Fungsi Utilitarian
Seseorang menyatakan sikap terhadap objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat produk tersebut atau menghindari risiko dari produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapat penguatan positif atau menghindari risiko. Manfaat produk bagi konsumen menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut.
b. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman dari dirinya. Sikap akan meningkatkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar.
c. Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan dan opini dari seorang konsumen.
d. Fungsi Pengetahuan
seseorang untuk menyukai produk tersebut. Karena itu sikap positif sesuatu seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.
Model Sikap Multiatribut Fishbein
Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Untuk mengukur sikap dan perilaku konsumen dapat dilakukan dengan pendekatan multiatribut. Model sikap multiatribut bermanfaat untuk mengetahui hubungan antar pengetahuan yang dimiliki konsumen tentang suatu produk dan sikap konsumen terhadap produk sesuai dengan ciri atau atribut yang dimiliki oleh produk yang bersangkutan. Analisis multiatribut juga merupakan sumber informasi yang berguna bagi perencana dan tindakan pasar.
Model sikap multiatribut Fishbein dapat digunakan untuk mengetahui hubungan antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Salah satu model sikap multiatribut yang biasanya dipakai adalah model atribut Fishbein (Engel et al. 1994). Model mutliatribut Fishbein mengidentifikasi bagaimana konsumen mengkombinasikan keyakinan (belief) mereka mengenai atribut-atribut produk sehingga akan membentuk sikap (attitude) mereka terhadap berbagai merek alternatif. Apabila konsumen memiliki sikap yang mendukung terhadap suatu merek, maka tersebut akan dipilih dan dibelinya.
Pengukuran sikap menggunakan model sikap Multriatribut Fishbein terdiri dari model yaitu The Attitude Toward Object Model, The Attitude Toward Behaviour Model dan The Teory of Reasoned Action Model. The Attitude Toward Object Model digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk (pelayanan/jasa) atau berbagai merek produk. Model ini secra singkat menjelaskan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek sebuah produk ditentuak dua hal, yaitu (1) kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek, (2) evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (Sumarwan 2011).
Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Sedangkan bi mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek.
Model Fishbein mengemukakan tiga konsep utama: a. Atribut (Salient belief)
Atribut adalah karakteristik dari objek sikap (Ao). Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebagai attribute-object beliefs. Para peneliti sikap harus mengidentifikasi berbagai atribut yang akan dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu objek sikap.
b. Kepercayaan (Belief)
