Sumarwan (2003) menyatakan bahwa konsumen terdiri dari dua yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
3.1.2. Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk dalam Suci 2007 menyatakan bahwa perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhannya. Menurut Engel dkk (1994) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. Pada Gambar 1 dapat dilihat model perilaku konsumen.
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Sumber: Engel dkk (1994)
3.1.3. Faktor-Faktor Lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor-faktor lingkungan ini terdiri atas (Engel dkk, 1994) :
1) Budaya
Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, sikap dan symbol lain yang membantu manusia untuk berkomunikasi, mentafsirkan dan mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Tiga pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk.
2) Kelas Sosial
Kelas sosial ialah pembagian di masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan atas perbedaan status sosial-ekonomi yang berurut dari yang terendah hingga tertinggi.
Status sosial terkadang sering menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Perbedaan kelas sosial sering dijadikan sebagai variabel utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen dalam studi mengenai prilaku konsumen.
3) Pengaruh Pribadi
Pengaruh konsumen sering dipengaruhi oleh pribadi konsumen sendiri, hal ini ditunjukan baik melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan. Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer yang merupakan agresi sosial yang cukup kecil seperti keluarga, tetangga, dan teman dimana pribadi konsumen terus menerus berinteraksi dan sifatnya cenderung non formal. Kelompok sekunder yaitu kelompok yang sifatnya lebih formal dan tidak ada kegiatan interaksi rutin sehingga tidak membentuk ide dan perilaku yang termasuk kelompok ini seperti asosiasi professional atau organisasi komunikasi.
4) Keluarga
Keluarga terdiri dari dua atau lebih orang yang mempunyai hubungan darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Dibandingkan kelompok lain, keluarga mempunyai peranan terbesar dan terlama dalam membentuk sikap dan perilaku individu.
5) Situasi
Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang terkadang perubahannya tidak dapat diramalkan. Sehingga situasi memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam perilaku konsumen. Perubahan lingkungan fisik (lokasi, tata ruang, warna), lingkungan sosial, kemudahan akses informasi, waktu, tujuan dan sasaran pembelian serta keadaan suasana hati dan kondisi konsumen sangat berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen.
3.1.4. Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor intern yang menggerakan dan mempengaruhi perilaku individu. Ada lima determinan yang membedakan individu konsumen yang satu dengan yang lainnya yaitu :
1) Sumber Daya Konsumen
Tiga sumber daya utama yang dimiliki konsumen yaitu ekonomi, temporan dan kognitif yang berarti para pemasar harus berusaha mendapatkan uang, waktu dan perhatian. Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang tersedia, penting dalam keputusan pembelian, hal ini disebabkan oleh pengaruh kesediaan untuk menggunakan uang dan waktu.
2) Motivasi dan Keterlibatan
Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya kebutuhan, akan menimbulkan suatu motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan memperoleh kepuasan.
3) Pengetahuan
Pengetahuan didefinisikan sebagai kumpulan informasi dalam ingatan konsumen yang dibagi atas: pengetahuan produk, pembelian dan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran terhadap kategori dan merek produk, terminalogi produk, atribut atau cirri produk serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merk spesifik.
Pengetahuan pembelian meliputi informasi yang memiliki konsumen yang berhubungan dengan perolehan produk. Pengetahuan ini melibatkan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan keputusan tentang dimana produk harus dibeli dan kapan pembelian terjadi.
Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang terekam di ingatan mengenai bagaimana suatu produk digunakan dan apa yang dibutuhkan untuk dapat menggunakannya. Apabila konsumen memiliki pengetahuan pemakaian dengan jelas, besar kemungkinan konsumen akan memilih produk tersebut.
4) Sikap
Sikap memainkan peran utama dalam membentuk perilaku, karena dipandang sebagai keseluruhan evaluasi yang memungkinkan terpengaruh untuk memberi rangsangan lingkungan yang dapat membimbing tingkah laku orang tersebut. Sifat terpenting dari sikap ialah kepercayaan dan sikap yang bersifat dinamis lebih baik disbanding sikap statis maksusnya sikap berubah bersamaan dengan waktu, sikap yang dinamis sebagaian besar bertanggung jawab terhadap perubahan dalam gaya hidup konsumen.
5) Kepribadian
Karakteristik masing-masing individu salah satu variabelnya ialah kepribadian yang diartikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan.
Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup ialah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial dan demografi.
3.1.5. Proses Psikologis 1) Pengolahan Informasi
Pengolahan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan belakangan diambil kembali.
Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar yaitu : 1) pemaparan; 2) perhatian; 3) pemahaman; 4) penerimaan; dan 5) retensi.
2) Pembelajaran
Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan prilaku. Hubungan antara pembelajaran dengan pemasaran sangat positif, penguasaan mengenai pengetahuan produk membantu pemasar dalam mempengaruhi konsumen untuk memakai produknya.
3) Perubahan Sikap Perilaku
Mempengaruhi sikap dan prilaku konsumen adalah salah satu dari tugas paling mendasar dan menantang yang harus dihadapi oleh pemasar. Keberhasilan dalam mempengaruhi sikap dan prilaku konsumen merupakan salah satu keterampilan berharga yang dimiliki pemasar.
3.1.6. Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena ia sudah cukup dengan pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi meluangkan waktu untuk mencari informasi yang banyak.
Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan, lokasi geografi. Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda.
Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merk.
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik demografi konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsive terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merk (Sumarwan, 2003)
Lokasi tempat tinggal berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk.
Konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan kebutuhannya jika dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan. Para pemasar harus memahami di mana konsumen tinggal, agar ia bisa fokus ke mana akan memasarkan produknya (Sumarwan, 2003).
3.1.7. Proses Keputusan Pembelian
Proses yang dilakukan konsumen dalam keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Tahapan-tahapan proses keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber: Angel dkk (1994)
3.1.8. Pengenalan Kebutuhan
Engel dkk (1994) menyatakan bahwa pengenalan kebutuhan adalah sebagai suatu persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi actual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses kebutuhan. Ketika ketdaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun seandainya ketidak sesuaian itu ada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi.
Menurut Simamora (2002) pengenalan kebutuhan yaitu proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembelian merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan.
3.1.9. Pencarian Informasi
Engel dkk (1994) menyatakan bahwa pencarian informasi adalah sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian yang dilakukan dapat bersifat internal yang melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan atau pencarian dapat bersifat ekternal yang terdiri atas pengumpulan informasi yang memadai maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Tetapi jika pencarian internal tidak memadai, maka dibutuhkan pencarian eksternal. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pencarian informasi meliputi :
1) Determinasi Situasi
Cara dimana kekuatan situasi mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen.
Tekanan waktu merupakan sumber pengaruh situasi. Situasi mendesak mengakibatkan konsumen hanya mempunyai sedikit waktu untuk melakukan pencarian yang ektensif dan teliti.
2) Determinasi Produk
Diantaranya adalah cirri produk, tingkat diferensiasi produk, harga produk serta stabilitas kategori produk.
3) Determinasi Eceran
Jarak diantaranya pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanjanya konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer.
4) Determinasi Konsumen
Karakteristik konsumen yang dilihat adalah pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi.
Kotler (1997) menyatakan bahwa konsumen yang tergugah kebutuhannya akan mendorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi dibagi menjadi dua tingkat yaitu:
1. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat, pada tingkat ini konsumen lebih peka terhadap informasi produk.
2. Situasi pencarian aktif informasi, pada tingkat ini konsumen aktif mencari sumber-sumber informasi seperti mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk.
Sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber terhadap keputusan pembelian, maka sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam 4 kelompok yaitu :
1. Sumber pribadi seperti keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
2. Sumber komersial seperti iklan, wiraniaga, penyaluran, kemasan dan pajangan di toko.
3. Sumber publik seperti media massa dan organisasi penentu peringkat konsumen.
4. Sumber pengalaman seperti penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.
3.1.10. Evaluasi Alternatif
Engel dkk (1994) menyatakan bahwa evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap ini ada empat dasar proses evaluasi alternatif yaitu :
1) Menentukan kriteria informasi yang akan digunakan dalam menilai alternatif-alternatif.
2) Menentukan alternatif pilihan.
3) Menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan.
4) Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir.
Kriteria alternatif tidak lebih dari pada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Determinan dalam kriteria evaluasi yang sering digunakn antara lain : harga, nama merek, negara asal dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonic (prestise, status). Kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan.
Kotler (1997) menyatakan bahwa beberapa konsep dasar dalam proses evaluasi yaitu: 1) konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan; 2) konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk; dan 3) konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
3.1.11. Pembelian
Engel dkk (1994) menyatakan bahwa pada tahap ini harus mengambil tiga keputusan yaitu: 1) kapan membeli; 2) dimana membeli (tempat pembelian
dilakuak); dan 3) bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Niat pembelian adalah penting untuk memperhatikan bahwa suatu pembelian dapat direncanakan terdiri dari dua kategori yaitu produk dan kelas produk. Sedangkan pengaruh lingkungan terdiri dari lingkungan informasi dan waktu yang tersedia untuk pengambilan keputusan.
Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan dan membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Namun, ada dua faktor dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu faktor pertama adalah sikap orang lain seperti intensitas sikap negative orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain, faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembeli.
3.1.12. Hasil
Engel dkk (1994) menyatakan bahwa pada tahap ini tugas pemasaran tidak berhenti begitu penjualan terjadi, karena pembelian akan mengevaluasi alternatif sesudah pembelian seperti halnya sebelum pembelian. Jika keterlibatan tinggi, bukan tidak lazim pembeli mengalami periode yang seketika dan sementara berupa keraguan sesudah keputusan. Ini dapat menimbulkan dampak pada apakah pembelian bersangkut puas atau tidak puas dengan transaksinya. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembeli masa datang, komunikasi lisan dan perilaku keluhan.
3.1.13. Kepuasan Konsumen
Irawan dalam Suci 2007 menyatakan bahwa kepuasan lebih banyak didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen dan kepuasan konsumen adalah kepuasan yang dirasakan konsumen ketika menerima pelayanan di atas harapannya, baik melalui produk atau hal lain yang diberikan perusahaan kepada konsumennya. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atas kinerja harapan.
Jika kinerja berada di bawah harapan, maka konsumen tidak akan merasa puas.
Sebaliknya jika kinerja memenuhi harapan, maka konsumen akan puas (Engel dkk, 1994).
Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinannya tentang apa yang akan diterimanya apabila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Sedangkan kinerja merupakan persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang bersangkutan (Engel dkk, 1994).
Dalam menentukan tingkat kepuasan konsumen faktor utama yang perlu diperhatikan yaitu :
1) Kualitas produk konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2) Kualitas pelayanan konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan.
3.1.14. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2002). Alat-alat tersebut dapat digunakan menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan, luas, terintegrasi dan komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan dari perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan pemasaran yang tepat oleh organisasi. Strategi pemasaran dapat didekati dengan konsep bauran pemasaran atau marketing mix (Kotler, 1997) yang merupakan kumpulan variabel produk (product), harga (price), saluran distribusi (place) dan promosi (promotion).
Menurut Kotler (2002) terdapat tiga variabel lain dalam marketing mix yang khusus digunakan dalam bidang industri jasa, yaitu orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence). Orang adalah kunci dalam pembuatan jasa dan pengirimannya kepada klien. Proses meyakinkan ketersediaan jasa dan konsistensi kualitas pada konsumsi dan produksi jasa simultan yang ditawarkan. Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana penyedia jasa dan konsumen berinteraksi. Tujuh P bauran pemasaran dapat digunakan sesuai dengan kondisi dan kebutuhan suatu perusahaan dalam
mencapai tujuan pemasarannya. Masing-masing unsur bauran pemasaran ini berinteraksi satu sama lain dan mereka harus dikembangkan, sehingga dapat saling mendukung dan berinteraksi.
Produk. Produk adalah tawaran yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dalam bentuk fisik. Indikator untuk produk adalah rasa/kelezatan, kesesuaian porsi, daya tahan dan kualitas penyajian.
Harga. Harga harus sesuai dengan variabel-variabel produk yang dapat menjadi pertimbangan konsumen, hal ini dikarenakan harga yang dibayarkan konsumen terhadap produk yang dibeli merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari pembeliannya tersebut.
Tempat/Saluran Distribusi. Menurut Engel (1994), pemilihan tempat juga merupakan fungsi dari empat variabel, yaitu kriteria evaluasi, karakteristik toko yang dirasakan, proses perbandingan dan toko-toko yang dapat diterima dan tidak dapat diterima. Keputusan tentang tempat dimana konsumen akan membeli suatu produk dipengaruhi atribut yang mencolok dari tempat tersebut, seperti harga, iklan dan promosi, personel penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik, konsumen toko, atmosfer toko dan pelayanan setelah transaksi.
Promosi/Komunikasi Pemasaran. Promosi adalah kumpulan kiat yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen dan pedagang (Kotler, 2003). Keberhasilan suatu promosi terlihat pada tingginya tingkat preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan.
Orang merupakan unsur bauran pemasaran yang memilki peran penting karena terlibat langsung dalam kegiatan penyampaian produk ke tangan konsumen. Menurut Umar (2003), yang dimaksud orang disini adalah semua partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan komunikasi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Yang dimaksud dengan partisipan ini antara adalah staf perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa tersebut. Dengan menyadari kontribusi orang dalam menarik dan mempertahankan konsumen, di dalam pemasaran keseluruhan, kinerja kompetitif perusahaan jasa akan secara substansial meningkat.
Proses meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk disampaikan kepada konsumen yang diatur dalam manajemen proses. Payne (2001) menyatakan bahwa seluruh kegiatan adalah proses. Hal ini melibatkan keputusan kebijakan tentang keterlibatan pelangan dan keleluasaan karyawan. Manajemen proses ini melibatkan unsur orang yang merupakan salah satu unsur bauran pemasaran jasa sehingga kedua bauran pemasaran jasa ini saling berinteraksi terutama dalam layanan konsumen.
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan, penyediaan jasa dan konsumen berinteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa.
Dalam bisnis jasa, pemasar harus berusaha mengimbangi kondisi dengan menyediakan petunjuk-petunjuk fisik untuk menguatkan positioning dan citra (Payne, 2001).