Penelitian ini menganalisis segmentasi pengunjung di Wana Wisata Curug
Cilember menggunakan metode CHAID. Sementara penelitian-penelitian sebelumnya tentang segmentasi pasar menggunakan alat analisis Cluster
Penelitian ini diharapkan dapat membantu pengelola Wana Wisata Curug
Cilember menentukan target pasar dan merancang strategi pemasaran berdasarkan
segmentasi pengunjung yang diperoleh dari hasil penelitian ini.
Metode CHAID (Chi-Square Automatic Interaction Detection) dapat menangani pengelompokan data berdasarkan karakteristik peubah penjelas,
interaksi peubah-peubah penjelas, atau peubah respon yang berskala ordinal atau
nominal yang tidak dapat dilakukan dengan metode analisis Cluster. Metode
CHAID merupakan salah satu alternatif metode eksploratif untuk melihat dan memilih faktor-faktor yang berpengaruh signifikan antara peubah respon dengan
peubah-peubah penjelas. Kelebihan lain metode ini adalah tampilan grafis berupa
penjelas sehingga mudah untuk diinterpretasikan. Riset-riset pemasaran sering
menggunakan metode ini untuk melakukan segmentasi pasar.
Dibandingkan dengan penelitian-penelitian sebelumnya yang
menggunakan metodeCHAID, penelitian yang dilakukan berbeda dari segi obyek, dimana obyek penelitian adalah pengunjung Wana Wisata Curug Cilember,
III KERANGKA PEMIKIRAN
3. 1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3. 1. 1 Perilaku Konsumen
Menurut (Engel et al, 1995) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan barang
dan jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan dilakukan. Perilaku konsumen menurut Kotler (2002) merupakan cara individu, kelompok,
dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa,
gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan akan barang dan jasa.
Selanjutnya Umar (2000) menyatakan bahwa perilaku konsumen terbagi
menjadi perilaku yang tampak dan perilaku yang tidak tampak. Variabel-variabel
perilaku yang tampak antara lain jumlah pembelian, waktu pembelian, karena
siapa, dengan siapa, dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Variabel
perilaku yang tidak tampak adalah persepsi, ingatan terhadap informasi dan
perasaan kepemilikan konsumen.
3. 1. 2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
Kotler (2002) menyatakan bahwa perilaku pembelian konsumen
dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor
budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam. Menurut (Engel
et al, 1995) Pengambilan keputusan oleh konsumen ditentukan oleh tiga determinan yaitu: (1) pengaruh lingkungan; (2) perbedaan individu; dan (3) proses
psikologis. Pengambilan keputusan oleh konsumen ini akan berdampak pada jenis
dan bentuk bauran pemasaran yang dipilih oleh pemasar. Hal ini diperlihatkan
Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen (Engel et al, 1995)
3. 1. 3 Perilaku Pascapembelian
Kotler (2002) menyatakan bahwa tugas pemasar tidak berhenti setelah
penjualan terjadi melainkan berlanjut pada tahap pemantauan perilaku konsumen
pascapembelian. Menurut Engel et al (1995) pembeli akan melakukan evaluasi alternatif seperti halnya sebelum pembelian. Keadaan setelah pembelian ini akan
menimbulkan dampak apakah pembeli bersangkutan puas atau tidak puas terhadap
transaksi yang telah dilakukan.
Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli
atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut.
Pelanggan akan merasa kecewa jika kinerja produk lebih rendah dari harapan,
pelanggan akan merasa puas jika kinerja produk sesuai harapan, bahkan jika
kinerja produk melebihi harapan maka pelanggan akan merasa sangat puas.
menguntungkan tentang produk tersebut kepada orang lain. Konsumen
membentuk harapan berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan
sumber-sumber informasi yang lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan
kosumen dengan kinerja suatu produk maka semakin besar pula ketidakpuasan
konsumen (Kotler, 2002).
Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara
ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan
upaya untuk menuntut ganti rugi. Ini berarti bahwa upaya mempertahankan
pelanggan menjadi bagian yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Pemasar
dapat melakukan beberapa taktik, seperti: menciptakan harapan yang realistis,
memastikan bahwa kualitas barang dan jasa memenuhi harapan, memberikan
garansi, dan menanggapi ketidakpuasan pelanggan secara langsung dengan
respons yang cepat dan tepat (Engelet al, 1995).
3. 1. 4 Loyalitas Konsumen
Pemasar berharap konsumen akan melakukan pembelian ulang jika merasa
puas terhadap suatu produk. Kepuasan terhadap suatu produk akan menuntun
konsumen ke arah loyalitas terhadap suatu produk atau merek. Pelanggan yang
loyal akan menguntungkan pemasar dalam berbagai aspek pemasaran.
Menurut Griffin (1995) loyalitas konsumen merupakan komitmen yang
kuat dari konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap
barang dan jasa yang disukai secara konsisten dalam jangka panjang serta tidak
terpengaruh oleh situasi dan pemasaran produk-produk lain yang berusaha
mengalihkan konsumen untuk membeli produk-produk lain tersebut. Sedang
keterkaitan pelanggan terhadap sebuah merek yang dapat memberikan gambaran
tentang tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke merek lain. Apabila
loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat maka pelanggan tersebut
akan melanjutkan pembelian merek yang bersangkutan.
3. 1. 5 Tingkatan Loyalitas Konsumen
Menutur Durianto et al (2003) loyalitas merek memiliki beberapa tingkatan, di mana pada masing-masing tingkatan menunjukkan tantangan yang
harus dihadapi pemasar sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan.
1. Switcher (Pembeli yang berpindah-pindah)
Pelanggan pada tingkatan ini sangat mudah memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek lain. Ciri utama pelanggan ini adalah mereka
melakukan pembelian karena harga murah.
2. Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pembeli pada tingkatan ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan
produk yang mereka konsumsi atau setidaknya pembeli tidak mengalami ketidakpuasan terhadap produk tersebut. Ciri konsumen pada tingkatan ini
adalah menbeli produk hanya berdasarkan kebiasan pembelian selama ini.
3. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pelanggan pada tingkatan ini merasa puas dengan suatu produk tapi bisa saja
memindahkan pembeliannya pada produk lain dengan menanggung biaya
peralihan (switching cost). Pemindahan ini berkaitan dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan pelanggan beralih merek.
4. Likes the Brand (Pembeli yang menyukai merek)
Pembeli yang masuk pada tingkatan loyalitas ini benar-benar menyukai suatu
suka pembeli bisa didasari oleh rangkaian pengalaman dalam penggunaan
produk yang bersangkutan.
5. Commited Buyer (Pembeli yang komit)
Pelanggan pada tahap ini merupakan pelanggan setia yang memiliki
kebanggaan sebagai pengguna suatu merek. Merek tersebut bisa sangat
penting bagi pelanggan baik dari segi fungsi maupun sebagai suatu ungkapan
ekspresi diri. Salah satu ciri pelanggan pada tingkatan ini merekomendasikan
dan mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.
3. 1. 6 Segmentasi Pasar
Kotler (2002) menyatakan bahwa segmen pasar terdiri dari kelompok
besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli,
lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian yang serupa.
Kasali (1998) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai proses
mengkotak-kotakkan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok konsumen
potensial yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter yang
memiliki respons yang sama dalam membelanjakan uang. Menurut Engel et al
(1995) segmentasi pasar merupakan prosedur di mana sebuah pasar dibagi
menjadi kelompok atau himpunan bagian bermakna yang pantas mendapatkan
pendekatan pemasaran yang terpisah.
Menurut Kotler (2002), perusahaan sekarang lebih banyak memanfaatkan
pemasaran sasaran yang mengharuskan pemasar melakukan tiga langkah utama:
1. Mengidentifikasi dan memilah kelompok pembeli ( segmentasi pasar)
2. Memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (pembidikan pasar)
3. Membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan
Kasali (1998) menyebutkan bahwa keuntungan yang dapat diperoleh
dengan melakukan segmentasi pasar adalah sebagai berikut:
1. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap perubahan pasar.
2. Menganalisis pasar.
3. Menentukan peluang.
4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.
5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
3. 1. 6. 1 Tingkat Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan
pemasaran perusahaan. Titik awal dari pembahasan segmentasi adalah pemasaran
masal. Peningkatan jumlah media iklan dan saluran distribusi menyebabkan
kesulitan untuk mempraktekkan pemasaran masal sehingga menyebabkan
perusahaan beralih dari pemasaran masal ke pemasaran mikro pada satu dari
empat tingkat berikut ini (Kotler, 2002):
1. Pemasaran Segmen
Pemasaran segmen membuat perusahaan dapat menciptakan penawaran
produk atau jasa yang lebih selaras dan mengenakan harga yang pantas bagi
kelompok sasaran tertentu. Pemilihan saluran distribusi dan saluran komunikasi
menjadi jauh lebih mudah dan mungkin menghadapi pesaing yang lebih sedikit
dalam segmentasi tertentu.
2. Pemasaran Relung
Relung (niche) adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih spesifik, khususnya pasar kecil yang kebutuhannya tidak dilayani dengan baik. Pemasar
sub-segmen atau dengan mendefinisikan sebuah kelompok yang mencari
gabungan manfaat khusus yang berbeda dengan yang dicari oleh kelompok lain.
Contohnya, segmen perokok berat mencakup mereka yang berusaha untuk
berhenti merokok dan mereka yang tidak peduli.
Relung yang menarik memiliki ciri-ciri sebagai berikut: Pelanggan di
relung itu memiliki kumpulan kebutuhan yang benar-benar berbeda; mereka
bersedia membayar harga tambahan kepada perusahaan yang paling memuaskan
kebutuhan mereka; relung itu tidak mungkin menarik pesaing lain; perusahaan
pengisi relung mendapatkan penghematan tertentu melalui spesialisasi; dan relung
memiliki ukuran, laba, serta potensi pertumbuhan yang memadai.
3. Pemasaran Lokal
Pemasaran sasaran menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan
dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal (wilayah
perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko individual).
4. Pemasaran Individual
Tingkat segmentasi tertinggi mengarah pada segmen tunggal, pemasaran
sesuai pesanan (customized marketing), atau pemasaran satu lawan satu. Selama berabad-abad konsumen dilayani sebagai individu. Tukang jahit membuat
pakaian, tukang sepatu merancang sepatu untuk perseorangan. Kebanyakan
pemasaran bisnis ke bisnis saat ini dibuat sesuai pesanan, di mana perusahaan
manufaktur akan menyesuaikan penawaran, logistik, dan persyaratan keuangan
bagi masing-masing pelanggan. Teknologi baru memungkinkan perusahaan
mempertimbangkan untuk kembali ke pemasaran sesuai pesanan, atau apa yang
3. 1. 6. 2 Prosedur Segmentasi Pasar
Tiga langkah untuk mengidentifikasi segmen pasar: survei, analisis, dan
pembentukan profil (Kotler, 2002)
1. Tahap Survei
Periset melakukan wawancara untuk mencari penjelasan dan membentuk
kelompok fokus agar didapatkan pemahaman atas motivasi, sikap dan perilaku
konsumen. Selanjutnya, periset menyiapkan kuesioner resmi untuk
mengumpulkan data mengenai atribut dan peringkat kepentingan atribut tersebut;
kesadaran merek dan peringkat merek; pola-pola pemakaian produk; sikap
terhadap kategori produk; kondisi demografis, geografis, psikografis, dan
mediagrafis responden.
2. Tahap Analisis
Periset menerapkan analisis faktor terhadap data tersebut untuk membuang
variabel-variabel yang berkorelasi tinggi, kemudian periset menerapkan analisis
kelompok untuk menghasilkan jumlah segmen yang berbeda scara maksimum.
3. Tahap Pembentukan
Masing-masing kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap, perilaku,
demografis, psikografis, dan pola media.
3. 1. 6. 3 Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
Dasar (basis) segmentasi pasar yang digunakan oleh para pemasar adalah
sebagai berikut:
1. Segmentasi Geografis
rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau
sedikit wilayah geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah tetapi
memberikan perhatian pada variasi lokal (Kotler, 2002).
2. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus
hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras,
generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabel-variabel demografis
merupakan dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok
pelanggan. Satu alasan adalah bahwa keinginan, preferensi, dan tingkat
pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel
demografis. Alasan lain adalah bahwa variabel-variabel demografis lebih mudah
diukur dibandingkan sebagian besar variabel lain(Kotler, 2002).
3. Segmentasi Psikografis
Menurut Kotler (2002) segmentasi psikografis membagi kelompok
pembeli menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau
kepribadian akan nilai. Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang yang
diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opini serta menggambarkan bagaimana
seseorang berinteraksi dengan lingkungan. Orang-orang yang dalam kelompok
demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang berbeda.
Sedangkan Engelet al (1995) menyatakan bahwa psikografi adalah teknik utama yang digunakan oeh peneliti konsumen sebagai ukuran operasional dari gaya
hidup dan sering disinonimkan sebagai pengukuranAIO (Activities atau Aktivitas,
4. Segmentasi Perilaku
Pembeli dalam segmentasi perilaku dikelompokkan berdasarkan
pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan terhadap suatu produk. Banyak
pemasar yakin bahwa variabel perilaku, seperti : kejadian, manfaat, status
pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap
merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar (Kotler, 2002).
3. 1. 6. 4 Segmentasi yang Efektif
Kotler (2002) menyatakan bahwa segmentasi yang berguna haruslah:
§ Dapat diukur: Daya beli dan profil segmen dapat diukur.
§ Besar: Suatu segmen harus merupakan kelompok homogen terbesar dalam artian besar pasarnya sehingga menjamin kontinuitas produksi sesuai harga
yang bersedia dibayar konsumen.
§ Dapat diakses: Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif baik secara fisik (distribusi) maupun nonfisik (komunikasi, promosi).
§ Dapat dibedakan: Segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program
bauran pemasaran yang berbeda.
§ Dapat diambil tindakan: Sejauh mana program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.
3. 1. 7 Penetapan Pasar Sasaran
Identifikasi perusahaan terhadap peluang-peluang segmen pasar yang ada,
mengharuskan perusahaan tersebut mengevaluasi beragam segmen dan
3. 1. 7. 1 Mengevaluasi Segmen Pasar
Perusahaan harus memperhatikan dua faktor dalam mengevaluasi segmen
pasar yang berbeda. Pertama, karakteristik yang membuat suatu segmen potensial
terlihat menarik sehingga perlu dipertanyakan dalam hal ukuran, pertumbuhan,
profitabilitas, skala ekonomis, dan risiko yang rendah. Kedua, pertimbangan
investasi perusahaan di segmen tersebut harus diselaraskan dengan tujuan dan
sumber daya perusahaan sehingga hasilnya bisa menguntungkan (Kotler, 2002).
3. 1. 7. 2 Memilih Segmen Pasar
Kotler (2002) menyatakan ada lima pola pemilihan pasar sasaran yang
dapat dipertimbangkan perusahaan:
1. Konsentrasi Segmen Tunggal
Perusahaan bisa memilih sebuah segmen tunggal, kemudian berusaha
mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi
pasar yang kuat di segmen tersebut. Perusahaan menikmati operasi yang ekonomis
melalui spesialisasi produk, distribusi, dan promosi. Tingkat pengembalian
investasi yang tinggi juga dihasilkan perusahaan jika menjadi pemimpin pasar di
segmen tersebut.
2. Spesialisasi Selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen yang secara obyektif menarik dan
memadai. Segmen-segmen tersebut bisa saja sedikit atau tidak saling bersinergi
satu sama lain, namun masing-masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang.
Strategi cakupan multi-segmen dapat diterapkan untuk menarik segmen-segmen
3. Spesialisasi Produk
Perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang
dijual ke beberapa segmen. Contoh, perusahaan manufaktur mikroskop menjual
mikroskop yang berbeda ke laboratorium universitas, laboratorium pemerintah,
dan laboratorium komersil, tapi tidak meproduksi produk lain yang berhubungan
dengan laboratorium. Melalui strategi spesialisai produk, perusahaan membangun
reputasi yang kuat di bidang produk tertentu. Risiko yang tidak menguntungkan
adalah produk yang dibuat perusahaan mungkin digantikan oleh teknologi yang
benar-benar baru.
4. Spesialisasi Pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu
kelompok pelanggan tertentu. Contoh, perusahaan yang menjual
bermacam-macam produk ke laboratorium universitas yang terdiri dari mikroskop, pembakar
bunsen, labu kimia, dan lain-lain. Perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat
dengan mengkhususkan diri dalam melayani kelompok pelanggan tertentu dan
menjadi saluran pemasaran bagi semua produk baru yang mungkin digunakan
oleh kelompok pelanggan tersebut. Risiko yang tidak menguntungkan adalah
mungkin kelompok pelanggan tersebut harus memotong anggaran mereka.
5. Cakupan Seluruh Pasar
Perusahaan yang memilih cakupan seluruh pasar akan berusaha melayani
berbagai kebutuhan dari semua kelompok pelanggan. Pemenuhan kebutuhan
semua segmen di suatu pasar akan membutuhkan sumber daya yang sangat besar
3. 1. 7. 3 Strategi Pemasaran pada Pasar Sasaran
Pemasar dapat melakukan tiga pemasaran setelah segmentasi pasar
dilakukan (Kotler, 2002):
1. Pemasaran Terkonsentrasi
Fokus utama dalam pemasaran terkonsentrasi adalah melayani satu
segmen. Tapi, risiko yang dihadapi di pemasaran terkonsentrasi juga tinggi, bisa
saja kebutuhan segmen tiba-tiba berubah atau ada pesaing yang ikut berkompetisi
dalam melayani segmen tersebut. Dengan alasan itu, banyak perusahaan
beroperasi di lebih dari satu segmen.
2. Pemasaran Terdiferensiasi
Pemasaran yang terdiferensiasi beroperasi di beberapa segmen pasar dan
merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen.
3. Pemasaran yang Tidak Terdiferensiasi
Pemasaran yang tidak terdiferensiasi mengabaikan perbedaan segmen
pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar.
3. 1. 8 Segmentasi Pasar dengan MetodeCHAID
Kasali (1998) menyebutkan bahwa secara garis besar ada dua metode yang
lazim dipakai dalam riset-riset segmentasi, yaitu metode interdependensi dan
metode dependensi. Dalam metode interdependensi, segmentasi dibentuk oleh
variabel-variabel bebas yang tidak dikaitkan dengan variabel terikat yang harus
dijelaskan atau diprediksikan. Tujuan metode ini adalah menemukan
kelompok-kelompok konsumen (segmen-segmen) yang memiliki kesamaan respons terhadap
variabel-variabel bebas tertentu. Metode kedua adalah metode dependensi. Pada
(dependent variable) dengan sejumlah variabel bebas (independent variable). Teknik yang dibutuhkan pada metode dependensi adalah sebuah pendekatan yang
dapat menunjukkan variabel-variabel bebas yang memiliki pengaruh kuat
terhadap variabel terikat, kemudin mengidentifikasi segmen-segmen yang paling
berbeda menurut variabel-variabel tersebut.
Salah satu metode dependensi yang dapat digunakan adalah analisis
CHAID (Chi-squared Automatic Interaction Detector). Dalam analisis CHAID, klasifikasi dilakukan berdasarkan pada hubungan yang ada antara variabel terikat
(dependen) dan variabel bebas (independen), oleh karena itu CHAID termasuk dalam metode dependensi dalam menentukan segmentasi.
CHAID digunakan untuk membentuk segmentasi yang membagi sebuah sampel menjadi dua atau lebih kelompok yang berbeda berdasarkan sebuah
kriteria tertentu. Hal ini kemudian diteruskan dengan membagi
kelompok-kelompok tersebut menjadi kelompok-kelompok yang lebih kecil berdasarkan
variabel-variabel independen yang lain. Proses berlanjut sampai tidak ditemukan lagi
variabel independen–variabel independen yang signifikan secara statistik.
Segmen-segmen yang dihasilkan akan bersifat saling lepas yang secara statistik
akan memenuhi kriteria pokok segmentasi dasar (Bagozzi, 1994 dalam Kunto
dan Hasana, 2006).
3. 1. 8. 1 AnalisisCHAID
CHAID adalah singkatan dari Chi-squared Automatic Interaction Detector. CHAID pertama kali diperkenalkan dalam sebuah artikel berjudul
menduga sebuah variabel tunggal, disebut sebagai variabel dependen, yang
didasarkan pada sejumlah variabel yang lain, disebut sebagai
variabel-variabel independen. CHAID merupakan suatu teknik iteratif yang menguji satu-persatu variabel independen yang digunakan dalam klasifikasi, kemudian
menyusun variabel independen tersebut berdasarkan pada tingkat signifikansi
statistikchi-square terhadap variabel dependen (Gallagher, 2000).
CHAID memilih variabel-variabel independen atas dasar uji chi-square
antara kategori variabel-variabel yang tersedia dengan kategori-kategori variabel
dependen. Uji chi-square sendiri merupakan uji non parametrik yang sesuai untuk menguji hubungan antar variabel yang berbentuk kategori (Myers, 1996
dalam Kunto dan Hasana, 2006).
Menurut Lehmann dan Eherler (2001) dapat disimpulkan bahwaCHAID
adalah sebuah metode untuk mengklasifikasikan data kategori yang bertujuan
untuk membagi rangkaian data menjadi subgrup-subgrup berdasarkan pada
variabel dependen. Hasil analisis CHAID juga akan memberikan peringkat pada variabel yang merupakan variabel independen paling signifikan sampai yang
tidak signifikan.
Menurut Baron dan Phillips (Sharp et al., 1998), analisis CHAID dapat diringkas menjadi 3 elemen kunci, yaitu:
1. Uji signifikan chi-square, uji ini dilakukan untuk mengidentifikasi variabel independen yang paling signifikan dalam data.
2. Koreksi Bonferroni.
3. Sebuah algoritma yang digunakan untuk menggabungkan kategori-kategori
3. 1. 8. 2 Variabel-Variabel dalam AnalisisCHAID
Menurut Gallagher (2000), CHAID akan membedakan variabel-variabel independen menjadi tiga bentuk, yaitu:
1. Monotonik: kategori-kategori pada variabel ini dapat dikombinasikan atau
digabungkan olehCHAID hanya jika keduanya berdekatan satu sama lain, yaitu variabel-variabel yang kategorinya mengikuti urutan aslinya (data
ordinal), contohnya: usia atau pendapatan.
2. Bebas: kategori-kategori pada variabel ini dapat dikombinasikan atau
digabungkan walaupun keduanya berdekatan atau tidak satu sama lain
(data nominal), contohnya: pekerjaan, kelompok etnik, dan area geografis.
3. Mengambang (floating): kategori-kategori pada variabel ini akan diperlakukan
seperti monotonik kecuali untuk kategori yang terakhir (yaitu missing value), yang dapat berkombinasi dengan kategori manapun.
3. 1. 8. 3 Deskripsi Matematis AnalisisCHAID
Menurut Gallagher (2000), CHAID pada dasarnya merupakan sebuah proses 4 langkah yang iteratif:
1. Pemeriksaan tiap variabel independen menggunakan uji chi-square untuk menentukan kategori mana yang signifikan untuk menunjukkan perbedaan
dalam variabel dependen dan mengumpulkan pula semua kategori yang
tidak signifikan
2. Penentuan variabel independen paling signifikan yang terbaik untuk
digunakan dalam membedakan variabel dependen berdasarkan nilai
3. Pembagian data menggunakan kategori variabel independen tersebut
dengan peringkat yang paling signifikan.
4. Untuk setiap tingkatan selanjutnya:
– Pemeriksaan kategori variabel-variabel independen yang tersisa untuk
menentukan peringkat yang paling signifikan dalam penentuan perbedaan
variabel dependen selanjutnya, dan memisahkannya dengan yang tidak
signifikan.
– Penentuan variabel independen yang paling signifikan, dan kemudian
diteruskan lagi dengan pembagian data menggunakan variabel ini.