ANALISIS SEGMENTASI PASAR WANA WISATA CURUG CILEMBER, KABUPATEN BOGOR
Oleh: ZULFA HENDRI
A 14104694
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN
ZULFA HENDRI. Analisis Segmentasi Pasar Wana Wisata Curug Cilember, Kabupaten Bogor.Di bawah bimbinganNETTI TINAPRILLA.
Bentangan alam dan kekayaan hayati yang dimiliki Indonesia menjadi modal dasar pengembangan pariwisata di Indonesia. Upaya pemanfaatan dan pendayagunaan sumberdaya alam hayati dan non hayati sebagai objek wisata merupakan langkah strategis dalam memberikan kontribusi yang besar untuk peningkatan perekonomian negara. Perhutani menyadari sepenuhnya potensi bisnis dari wisata alam dan membentuk suatu kawasan wisata yang disebut wana wisata. Salah satu wana wisata milik Perhutani adalah Wana Wisata Curug Cilember. Perubahan pengelolaan Wana Wisata Curug Cilember dari Kesatuan Pemangkuan Hutan (KPH) Bogor kepada Kesatuan Bisnis Mandiri Wisata, Benih dan Usaha Lain Perum Perhutani Unit III Jawa Barat dan Banten (KBM WBU III), bertujuan untuk lebih mengoptimalkan pendapatan perhutani dari sektor jasa wisata alam. Diharapkan setelah pengeloaan Wana Wisata Curug Cilember ditangani oleh kesatuan bisnis khusus yang menangani pemasaran maka akan ada peningkatan pendapatan dari sektor wisata alam ini.
Pengunjung Wana Wisata Curug Cilember merupakan pasar yang memiliki keinginan dan kebutuhan yang beraneka ragam (heterogen) sehingga sulit bagi pengelola Wana Wisata Curug Cilember untuk memahami kebutuhan dan keinginan seluruh pengunjung. Permasalahan keanekaragaman kebutuhan pengunjung salah satunya dapat diatasi dengan menemukan dan membatasi sasaran pada pengunjung potensial. Menemukan sasaran dapat dicapai dengan melakukan segmentasi pasar di mana pengelola akan dapat mengidentifikasi sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian yang serupa. Pemasaran sasaran membedakan segmen-segmen pasar utama, membidik satu atau dua segmen-segmen itu dan mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang khusus bagi masing-masing segmen. Pada pemasaran sasaran, pengelola Wana Wisata Curug Cilember dapat memusatkan perhatian pada pengunjung yang paling mungkin dapat dipuaskan.
Penelitian ini bertujuan menganalisis segmentasi pengunjung Wana Wisata Curug Cilember serta mengkaji segmen yang bisa dijadikan target pasar oleh pengelola Wana Wisata Curug Cilember. Penelitian dilakukan di Kabupaten Bogor dengan metode convinience sampling dengan jumlah responden sebanyak 200 orang. Data yang dikumpulkan terdiri dari data primer dan data sekunder. Data yang terhimpun kemudian diolah secara manual untuk mempermudah penginputan data pada paket aplikasi komputer. Pengidentifikasian karakteristik responden Wana Wisata Curug Cilember dilakukan dengan analisis statistik deskriptif, sedangkan untuk menganalisis segmentasi pasar digunakan analisis
CHAID (Chi-squared Automatic Interaction Detector). CHAID membentuk segmentasi berdasarkan keterkaitan antara variabel dependen dengan variabel independen. Variabel dependen yang digunakan berdasarkan teori loyalitas, yaitu: Loyalitas Pengunjung ke Wana Wisata Curug Cilember. Variabel independen yang digunakan berdasarkan teori segmentasi Kotler (2002) dan Engel et al
perilaku. Proses pengolahan data menggunakan software statistik SPSS 13.0 for Windows.
Hasil survei menunjukkan bahwa sebagian besar responden adalah pria (63,5 %), sedangkan responden wanita sebanyak 36,5 %. Usia responden 17-26 tahun (62,5 %) merupakan yang paling banyak berkunjung dan kebanyakan berasal dari luar Bogor (77,5 %). Berdasarkan tingkat pendidikan, pengunjung terbesar berpendidikan tingkat SMU (49 %). Berdasarkan pekerjaan, pengunjung yang paling banyak adalah karyawan swasta (55 %). Sedangkan dari segi penghasilan, pengunjung yang terbanyak berpenghasilan Rp.500.000 – Rp.1500.000 (53%).
Segmentasi Pengunjung Wana Wisata Curug Cilember (WWCC) yang dihasilkan dengan variabel dependen Loyalitas Pengunjung ke Wana Wisata Curug Cilember terdiri dari lima segmen, yaitu::
Segmen pertama memiliki karakterisrik sebagai berikut: Pengunjung Wana Wisata Curug Cilember yang menginginkan bentuk pengenalan fungsi hutan berupa penjelajahan hutan sambil diterangkan fungsi-fungsi hutan oleh pengelola Wana Wisata Curug Cilember dan seminar di alam terbuka. Kemudian pengunjung pada segmen pertama ini berminat melakukan foto prapernikahan di Wana Wisata Curug Cilember dan berumur di bawah 34 tahun. Segmen kedua memiliki karekteristik pengunjung Wana Wisata Curug Cilember yang menginginkan bentuk pengenalan fungsi hutan berupa penjelajahan hutan sambil diterangkan fungsi-fungsi hutan oleh pengelola WWCC dan seminar di alam terbuka. Pengunjung pada segmen pertama ini juga berminat melakukan foto prapernikahan di WWCC dan berumur di atas 34 tahun.
Segmen ketiga memiliki karakteristik pengunjung Wana Wisata Curug Cilember yang menginginkan bentuk pengenalan fungsi hutan berupa penjelajahan hutan sambil diterangkan fungsi-fungsi hutan oleh pengelola WWCC dan seminar di alam terbuka. Pengunjung pada segmen ini tidak berminat melakukan foto prapernikahan di Wana Wisata Curug Cilember. Karakteristik segmen keempat adalah pengunjung Wana Wisata Curug Cilember yang menginginkan bentuk pengenalan fungsi hutan berupa seminar diruangan dan dalam mendapatkan bacaan pengunjung pada segmen ini meminjam atau berlangganan. Segmen kelima memiliki karakteristik pengunjung Wana Wisata Curug Cilember yang menginginkan bentuk pengenalan fungsi hutan berupa seminar diruangan dan dalam mendapatkan bacaan pengunjung pada segmen ini melakukan pembelian eceran.
Pemilihan target pasar untuk hasil Segmentasi Pengunjung Wana Wisata Curug Cilember (WWCC) yang dihasilkan dengan variabel dependen Loyalitas Pengunjung ke Wana Wisata Curug Cilember adalah pada segmen pertama. Karakteristik pengunjung pada segmen ini memperlihatkan orang-orang yang menyukai tantangan dan hiburan di alam bebas, ini terlihat dari ciri pengunjung yang menginginkan bentuk pengenalan fungsi hutan oleh pengelola Wana Wisata Curug Cilember berupa penjelajahan di hutan dan seminar di alam terbuka. Kemudian pengunjung pada segmen ini menyukai tren yang sedang terjadi seperti melakukan foto prapernikahan, ini diperlihatkan oleh ciri pengunjung yang berminat untuk melakukan foto prapernikahan di Wana Wisata Curug Cilember. Karakteristik menyukai petualangan, kegiatan di alam bebas, dan cenderung
mengikuti tren yang sedang terjadi diperkuat lagi oleh ciri segmen pertama ini yang terdiri dari orang-orang muda yang berumur di bawah 34 tahun.
Berdasarkan hasil penelitian, saran yang direkomendasikan kepada pengelola Wana Wisata Curug Cilember adalah:
Pengelola Wana Wisata Curug Cilember harus mulai membuat perencanaan, apakah akan melayani seluruh pengunjung dengan hanya mendapatkan keuntungan dari penjualan tiket (pemasaran masal) atau memulai melakukan diversifikasi pelayanan kepada kelompok pengunjung yang berbeda sehingga ketika pelayanan yang diberikan berbeda maka harga yang harus dibayar pengunjung juga harus berbeda (pemasaran sasaran).
Pengelola Wana Wisata Curug Cilember bisa mengadakan acara yang dapat memperkenalkan fungsi-fungsi hutan kepada pengunjung, sebab dari hasil penelitian sebagian besar pengunjung berminat untuk mengikuti acara tersebut. Apalagi wisata alam juga berfungsi menambah ilmu pengetahuan, yaitu: mengenalkan fungsi-fungsi alam itu sendiri kepada pengunjung.
Pengelola Wana Wisata Curug Cilember diharapkan lebih memfokuskan kegiatan pemasaran kepada kelompok muda (di bawah 34 tahun) yang menyukai kegiatan alam bebas seperti hiking dan penjelajahan hutan, sebab pengunjung terbesar menurut hasil penelitian berumur 17-26 tahun dan yang kedua terbesar adalah usia 27-34 tahun. Pengelola Wana Wisata Curug Cilember bisa membentuk suatu tim yang secara profesional dan setiap saat bisa menjadi pemandu ketika ada pengunjung yang ingin berkunjung ke curug yang lebih tinggi seperti curug empat, tiga, dua, dan satu. Apabila Pengelola Wana Wisata Curug Cilember memiliki tim seperti ini diharapkan tidak ada lagi pengunjung yang naik ke curug yang lebih tinggi tanpa sepengetahuan pengelola. Selain itu, jika tim ini ada maka setiap pengunjung yang akan naik ke curug yang lebih tinggi dapat dikenai biaya tambahan.
Kelebihan Wana Wisata Curug Cilember dari segi fotografi prapernikahan adalah adanya pemandangan yang lengkap, di mana ada air terjun dan ada pemandangan pepohonan sehingga kalau digabung untuk latar foto prapernikahan akan terlihat lebih indah. Untuk itu, pengelola Wana Wisata Curug Cilember diharapkan mulai memikirkan suatu perencanaan untuk membuat studio foto lapang sendiri sehingga ketika ada pengunjung yang berminat untuk melakukan foto prapernikahan di Wana Wisata Curug Cilember, pengelola sudah siap untuk melayani kebutuhan pengunjung tersebut.
ANALISIS SEGMENTASI PASAR WANA WISATA CURUG CILEMBER, KABUPATEN BOGOR Oleh: ZULFA HENDRI A 14104694 SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada
Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
Judul : Analisis Segmentasi Pasar Wana Wisata Curug Cilember, Kabupaten Bogor
Nama : ZULFA HENDRI
NRP : A 14104694
Menyetujui:
Dosen Pembimbing
Ir. Netti Tinaprilla, MM NIP. 132 133 965
Mengetahui:
Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr NIP. 131 124 019
LEMBAR PERNYATAAN
SAYA YANG BERTANDA TANGAN DI BAWAH INI MENYATAKAN
BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS SEGMENTASI PASAR
WANA WISATA CURUG CILEMBER, KABUPATEN BOGOR ADALAH
HASIL KARYA SAYA SENDIRI YANG DIBUAT DENGAN
SEBENAR-BENARNYA DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI PADA
PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN
Bogor, Desember 2008
Zulfa Hendri A 14104694
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bukittinggi, Propinsi Sumatera Barat pada tanggal
20 September 1982 sebagai putra bungsu dari empat bersaudara keluarga Bapak
Djasbinar Malin Marajo dan Ibu Anelda.
Penulis memulai jenjang pendidikan di TK Jeruk Manis, Gaduik,
Kecamatan Tilatang Kamang pada tahun 1987. Kemudian penulis melanjutkan ke
Sekolah Dasar Negeri 16 PSB, Gaduik, Kecamatan Tilatang Kamang pada tahun
1988 dan menamatkan pada tahun 1994. Pada tahun yang sama penulis
melanjutkan pendidikan ke Madrasah Tsanawiyah Negeri I Bukittinggi dan
menamatkan pada tahun 1997. Penulis menyelesaikan pendidikan menengah di
Sekolah Menengah Umum Negeri 3 Bukittinggi pada tahun 2000.
Penulis diterima sebagai mahasiswa DIII Program Studi Perlindungan
Hutan, Jurusan Manajemen Hutan, Fakultas Kehutanan, Institut Pertanian Bogor
melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor pada tahun 2000
dan menamatkan pada tahun 2003. Pada tahun 2004 penulis melanjutkan studi di
Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT, Tuhan Semesta Alam, Tuhanku dan Tuhan
kamu sekalian. Shalawat selalu tertuju kepada Nabi akhir zaman Muhammad
SAW. Berkat rahmat Allah SWT skripsi ini dapat selesai dengan segala
kekurangannya. Skripsi dengan judul ”Analisis Segmentasi Pasar Wana Wisata
Curug Cilember, Kabupaten Bogor” ini merupakan syarat dalam meraih gelar
Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Skripsi ini memuat analisis CHAID yang memungkinkan diketahuinya segmentasi pasar yang terbentuk dan rancangan target pasar di Wana Wisata
Cutug Cilember, Kabupaten Bogor. Penulis berharap skripsi ini dapat
memberikan informasi dan masukan bagi berbagai pihak yang berkepentingan,
terutama bagi pengelola Wana Wisata Curug Cilember sebagai referensi dalam
menentukan tindakan pemasaran yang akan diambil untuk meningkatkan
keuntungan perusahaan. Penelitian ini juga diharapkan dapat bermanfaat sebagai
rujukan serta informasi dalam melakukan studi lanjutan.
Bogor, Desember 2008
Zulfa Hendri A 14104694
UCAPAN TERIMA KASIH
Alhamdulillaah atas rahmat Allah SWT skripsi ini dapat penuliskan
selesaikan, shalawat selalu tercurah untuk Nabi Muhammad SAW. Penulis
menyadari bahwa karya kecil ini dapat terwujud berkat bantuan dari berbagai
pihak, untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Ama, Ayah, Nina, Da Katik, Dadang, Ni Yesi, Da Mul, Ita, Ante, Angah, Mak
Etek, Da Iman, dan seluruh keluarga besar penulis. Terima kasih atas segala
doa, dukungan, dan harapan yang menjadikan penulis tetap tegar menghadapi
tantangan.
2. Ir. Netti Tinaprilla, MM selaku dosen pembimbing. Terima kasih atas
keramahan yang Ibu berikan selama membimbing penulis.
3. Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen evaluator kolokium dengan segala
kritik dan masukan yang berharga.
4. Dr. Ir. Ratna Winandi yang telah bersedia menjadi dosen penguji dan
memberikan banyak masukan.
5. Ir. Harmini, MS selaku dosen penguji komisi akademik.
6. Dr. Muhamad Firdaus SP. M, Si dan Bapak Farid M. Afendi, SSi, MSi yang
telah memberikan masukan yang berharga.
7. Bapak Liyus selaku Manajer Distrik I KBM WBU III Jawa Barat dan Banten,
Pak Ade, Pak Yusuf dan semua pengelola Wana Wisata Curug Cilember.
8. Semua pemilik warung wisata di Wana Wisata Curug Cilember yang telah
9. Anita, Anggi yang telah membantu penulis menyiapkan kolokium. Kiki yang
sudah banyak membantu penulis dalam menyiapkan seminar dan sidang. Dewi
Sartika S. yang sudah menjadi rekan yang bersahabat selama bimbingan.
10. Abah Apip, Wahyu, Yusal, Gus Dori, Weli, Wachidzin, Inda, Tyas, Pak Guru
Aziz, Mas Priyo”Ihsan”, Yayan, dan semua teman-teman ekstensi MAB.
Terima kasih banyak untuk semua bantuan, masukan, dan perdebatan yang
membangun.
11. Mba Fitri, S. Hut, Jeumpa, Anjar, S. Hut, Ajenk, S. Hut, Erlinda, S. Hut,
Cudel, S. Hut, Adihom, S. Hut, dan semua anggota Rimpala (Rimbawan
Pecinta Alam, Fakultas Kehutanan, Institut Pertanian Bogor) yang telah
memberikan dukungan selama penulis melakukan penelitian.
Penulis mendoakan semoga segala bentuk bantuan yang telah disumbangkan
dalam penyusunan skripsi ini dibalas oleh Sang Maha Mengetahui Allah SWT
berlipat ganda baik di dunia maupun di akhirat.
Bogor, Desember 2008
Zulfa Hendri A 14104694
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR
DAFTAR ISI vii
DAFTAR TABEL ix DAFTAR GAMBAR x DAFTAR LAMPIRAN xi I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang... 1 1.2 Perumusan Masalah ... 4 1.3 Tujuan Penelitian ... 6 1.4 Manfaat Penelitian ... 6 1.5 Batasan Penelitian... 7 II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Jasa ... 8 2.1.1 Karakteristik Jasa... 8 2.1.2 Pemasaran Jasa ... 9 2.2 Pariwisata ... 11 2.3 Pariwisata Alam... 12
2.3.1 Kebijaksanaan Pengembangan Pariwisata Alam... 12
2.3.2 Model Pariwisata Alam... 13
2.4 Studi Terdahulu ... 14
2.4.1 Studi Terdahulu Tentang Curug Cilember ... 14
2.4.2 Studi Terdahulu Tentang Segmentasi Pasar ... 14
2.4.3 Studi Terdahulu Tentang Penggunaan MetodeCHAID... 15
2.5 Keterkaitan dengan Studi Terdahulu... 17
III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis... 19
3.1.1 Perilaku Konsumen... 19
3.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen... 19
3.1.3 Perilaku Pascapembelian... 20
3.1.4 Loyalitas Konsumen ... 21
3.1.5 Tingkatan Loyalitas Konsumen... 22
3.1.6 Segmentasi Pasar ... 23
3.1.6.1 Tingkat Segmentasi Pasar ... 24
3.1.6.2 Prosedur Segmentasi Pasar... 26
3.1.6.3 Dasar Segmentasi Pasar Konsumen... 26
3.1.6.4 Segmentasi yang Efektif ... 28
3.1.7 Penetapan Pasar Sasaran ... 28
3.1.8 Segmentasi Pasar dengan MetodeCHAID... 31
3.1.8.1 AnalisisCHAID... 32
3.1.8.2 Variabel-variabel dalam AnalisisCHAID... 34
3.1.8.3 Deskripsi Matematis AnalisisCHAID... 34
3.1.8.4 Bagian-bagian Utama dari AnalisiCHAID... 36
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 40
IV METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi Penelitian dan Waktu Pengambilan Data... 44
4.2 Jenis dan Sumber Data ... 44
4.3 Perancangan Sampel dan Pengumpulan Data ... 44
4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 45
4.4.1 Data Penelitian ... 46
4.4.2 Variabel-variabel Penelitian ... 46
4.4.3 Langkah-langkah Analisis Data ... 49
V GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN DAN KARAKTERISTIK RESPONDEN 5.1 Gambaran Umum Lokasi Penelitian ... 51
5.1.1 Pengelolaan ... 51
5.1.2 Kondisi Geografis dan Iklim... 52
5.1.3 Daya Tarik dan Aksesibilitas ... 53
5.2 Karakteristik Responden ... 54
5.2.1 Sebaran Responden Menurut Jenis Kelamin ... 54
5.2.2 Sebaran Responden Menurut Usia ... 55
5.2.3 Sebaran Responden Menurut Pendidikan... 56
5.2.4 Sebaran Responden Menurut Pekerjaan ... 57
5.2.5 Sebaran Responden Menurut Penghasilan per Bulan... 58
5.2.6 Sebaran Responden Menurut Tempat Tinggal ... 59
VI SEGMENTASI PASAR WANA WISATA CURUG CILEMBER 6.1 Hasil AnalisisCHAID... 60
6.2. Segmentasi Pasar yang Terbentuk ... 66
6.2.1 Segmen Pertama... 66
6.2.2 Segmen Kedua ... 67
6.2.3 Segmen Ketiga ... 69
6.2.4 Segmen Keempat... 70
6.2.5 Segmen Kelima ... 71
6.3 Kajian Target Pasar ... 72
VII KESIMPULAN DAN SARAN 7.1 Kesimpulan... 74
7.2 Saran... 76
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1 Kontingensi Pembentukan Variabel Dependen Loyalitas Pengunjung ke Wana Wisata Curug Cilember... 47 2 NilaiP-value dan Chi-square Variabel Independen dalam Diagram
Pohon... 65 3 Tabulasi Jumlah Pengunjung setiap Segmen yang Dikategorikan
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1 Tiga Jenis Pemasaran dalam Industri Jasa ... 11
2 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen... 20
3 Diagram Pohon dalam AnalisisCHAID... 39
4 Kerangka Pemikiran Operasional ... 43
5 Struktur Organisasi Pengelolaan Wana Wisata Curug Cilember ... 52
6 Persentase Responden Menurut Jenis Kelamin ... 55
7 Persentase Responden Menurut Usia ... 56
8 Persentase Responden Menurut Pendidikan ... 57
9 Persentase Responden Menurut Pekerjaan ... 58
10 Persentase Responden Menurut Penghasilan per Bulan... 58
11 Persentase Responden Menurut Tempat Tinggal... 59
12 Dendogram Hasil Analisis CHAID dengan Loyalitas Pengunjung ke Wana Wisata Curug Cilember sebagai Variabel Dependen ... 61
13 Segmen Pertama... 67
14 Segmen Kedua ... 68
15 Segmen Ketiga ... 69
16 Segmen Keempat ... 70
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1 Penerimaan Devisa Pariwisata Dibandingkan dengan Komoditi Ekspor Lainnya ... 81 2 Kusioner Penelitian ... 82 3 Output AnalisisCHAID... 85
I PENDAHULUAN
1. 1 Latar Belakang
Indonesia terletak di daerah tropis yang memiliki karakteristik ekosistem
yang khas dan tidak dimiliki oleh daerah lain di dunia. Secara biogeografik
Indonesia memiliki karakteristik Asia di sebelah barat (Sumatera, Kalimantan,
Jawa, dan Bali) dan karakteristik Australia pada kepulauan Maluku dan Irian.
Sementara Sulawesi dan sebagian Nusa Tenggara memiliki karakteristik daerah
peralihan. Kenekaragaman jenis flora dan fauna serta ekosistem menjadikan
Indonesia sebagai salah satu megabiodiversity country. Misalnya, 10 % kekayaan flora dunia berada di Indonesia, selain itu Indonesia memiliki 1600 jenis burung
dan 500 mamalia yang melebihi jumlah yang ada di Afrika. Terhampar di hutan
hujan tropis di Sumatera dan Kalimantan, hutan mangrove di Irian, hutan sagu di
Maluku hingga pegunungan es Jaya Wijaya1 .
Bentangan alam dan kekayaan hayati yang luar biasa ini menjadi modal
dasar pengembangan pariwisata di Indonesia. Upaya pemanfaatan dan
pendayagunaan sumberdaya alam hayati dan non hayati sebagai objek wisata
merupakan langkah strategis dalam memberikan kontribusi yang besar unntuk
peningkatan perekonomian negara. Berdasarkan data Kementerian Budaya dan
Pariwisata Republik Indonesia tahun 2008 (Lampiran 1) menunjukkan bahwa
sektor pariwisata Indonesia dari tahun 2004 sampai 2007 menempati peringkat
enam besar sebagai penyumbang devisa negara.
1
Gatot Sudarto.1999. Ekowisata: Wahana Pelestarian Alam, Pengembangan Ekonomi Berkelanjutan, dan Pemberdayaan Masyarakat. Yayasan Kalpataru Bahari bekerjasama dengan Yayasan Keanekaragaman Hayati Indonesia. Jakarta. Hal. 21
World Tourism Organization (WTO) juga melaporkan bahwa saat ini
terdapat kecenderungan semakin besarnya minat dan preferensi masyarakat baik
global, regional, maupun nasional untuk dapat mengkonsumsi barang dan jasa
yang bersifat alami2. Fenomena ini berkembang sejalan dengan terus
meningkatnya kesadaran dan penghargaan masyarakat terhadap alam dan
lingkungan sebagai unsur penyangga kehidupan. Kecenderungan tersebut
sekaligus memberikan indikasi bahwa pengembangan obyek-obyek wisata
sekarang ini harus lebih menekankan pada pemanfaatan dan pendayagunaan
potensi sumber daya alam hayati dan non hayati.
Prospek pariwisata ke depan sangat menjanjikan dan memberikan peluang
besar untuk penambahan devisa negara. World Tourism Organization (WTO)
memperkirakan jumlah wisatawan internasional 1,046 milyar orang (tahun 2010)
dan 1,602 milyar orang (tahun 2020), diantaranya masing-masing 231 juta dan
438 juta orang berada di kawasan Asia Timur dan Pasifik. Perkiraan WTO
menyebutkan jumlah ini akan menciptakan pendapatan dunia sebesar USD 2 triliun pada tahun 2020. Berdasarkan angka perkiraan tersebut maka, para pelaku
pariwisata Indonesia seyogyanya melakukan perencanaan yang matang dan
terarah untuk menjawab tantangan sekaligus menangkap peluang pertumbuhan
jumlah wisatawan mancanegara ini. Pemanfaatan peluang harus dilakukan melalui
pembenahan kembali keberadaan masing-masing kegiatan pariwisata dimulai dari
sejak investasi, promosi, pembuatan produk pariwisata, penyiapan jaringan
pemasaran internasional, dan penyiapan sumber daya manusia yang berkualitas3.
2
Pariwisata merupakan bagian dari kegiatan ekonomi, sedangkan ilmu
ekonomi menekankan setiap kegiatan harus dapat dikuantitatifkan sehingga
digunakan alat-alat statistik untuk dapat mencerminkan keadaan sesungguhnya
dari pencapaian suatu kegiatan yang direncanakan. Hasil kuantifikasi secara
statistik ini dapat dimengerti secara universal oleh masyarakat yang tidak
langsung bergerak di kegiatan pariwisata. WTO pada tahun 1991 dalam
International Conference on Travel and Tourism Statistics di Ottawa, merekomendasikan diterapkannya ukuran baru tentang sumbangan pariwisata
terhadap perekonomian yang dikenal denganTourism Satellite Account (TSA) atau NESPARNAS (Neraca Satelit Pariwisata Nasional). Standar statistik ini
sesungguhnya mengacu kepadaUnited Nation System of National Accounts yang menampilkan definisi dan klasifikasi yang dipergunakan untuk: survai sesuai
standar internasional, sumbangan terhadap perekonomian dan keterkaitannya
dengan berbagai sektor ekonomi lainnya, dan konsumsi yang dilakukan oleh
wisatawan baik untuk sektor pariwisata maupun sektor lainnya4.
Perhutani sebagai pengelola utama kawasan hutan di pulau Jawa
menyadari potensi bisnis dari wisata alam ini dan membentuk suatu kawasan
wisata yang disebut wana wisata. Wana wisata merupakan suatu kawasan hutan
yang karena keindahan ataupun keunikan alam dapat dijadikan tempat untuk
kegiatan wisata. Wana wisata sendiri merupakan salah satu sumber pendapatan
Perhutani dari sektor non kayu. Direktur Pemasaran Perhutani menjelaskan bahwa
hasil hutan non kayu tersebut memiliki posisi strategis yang patut untuk
dikembangkan sehingga diversifikasi pemanfaatan sumberdaya hutan non kayu
4 Loc. cit
penting dilakukan. Perum Perhutani sebagai BUMN telah melakukan berbagai
terobosan dalam memanfaatkan sumberdaya hutan non kayu, di antaranya
membentuk Kesatuan Bisnis Mandiri khusus menangani wisata, penjualan bibit,
dan usaha-usaha lain. Harapan Perum Perhutani dengan berbagai terobosan yang
dilakukan adalah peningkatan berkesinambungan peran hasil hutan non kayu.
Program restrukturisasi organisasi perusahaan yang dilakukan oleh Direksi
Perum Perhutani, memberikan ruang dan peluang bagi pengembangan usaha di
bidang pariwisata. Berdasarkan ketetapan Direksi No. 554/Kpts/Dir/2005 bulan
Nop 2005 pengelolaan wisata Perum Perhutani Unit III Jawa Barat dan Banten
terhitung mulai 2 Januari 2006 dilaksanakan oleh Kesatuan Bisnis Mandiri
Wisata, Benih, dan Usaha Lain5. Saat ini terdapat 70 obyek wisata yang dikelola
Kesatuan Bisnis Mandiri (KBM) Wisata, Benih dan Usaha Lain (WBU) Perum
Perhutani Unit III (III). Objek-objek wisata tersebut, perlu dikelola secara
profesional dengan sentuhan investasi yang memadai agar bisa menciptakan iklim
usaha yang menguntungkan, terjaganya kelestarian sumberdaya hutan, dan
meningkatnya kesejahteraan masyarakat6.
1. 2 Perumusan Masalah
Salah satu wana wisata yang dikelola KBM WBU III adalah Wana Wisata
Curug Cilember yang terletak di Desa Jogjogan, Kecamatan Cisarua.
Wana Wisata Curug Cilember pada awalnya dikelola oleh Kesatuan Pemangkuan
Hutan (KPH) Bogor, Perum Perhutani Unit III Jawa Barat berdasarkan surat
Kepala Perum Perhutani Unit III Jawa Barat No. 287/043.7/Prod/III tanggal 8 Juli
5
1997. Kemudian berdasarkan Ketetapan Direksi No. 554/Kpts/Dir/2005 bulan
Nopember 2005 pengelolaan Wana Wisata Curug Cilember dilakukan oleh
Kesatuan Bisnis Mandiri Wisata, Benih, dan Usaha lain Perum Perhutani Unit III
Jawa Barat dan Banten (KBM WBU III). Perubahan pengelola Wana Wisata
Curug Cilember kepada KBM WBU III ini bertujuan mengoptimalkan kegiatan
pemasaran di bidang jasa wisata alam. Diharapkan setelah pengeloaan Wana
Wisata Curug Cilember ditangani oleh kesatuan bisnis khusus yang menangani
pemasaran maka akan ada peningkatan pendapatan dari sektor wisata alam ini.
Pengelola Wana Wisata Curug Cilember adalah penyedia jasa di bidang
wisata sehingga harus bisa mengidentifikasi siapa saja pelanggan potensial
sehingga bisa membuat jasa wisata yang ditawarkan dapat memuaskan pelanggan.
Menurut Engel, dkk (1994) mengadaptasi motivasi dan perilaku konsumen
bukanlah pilihan, keduanya adalah kebutuhan mutlak untuk kelangsungan hidup
kompetitif. Menurut Arif (2007) pelenggan juga berperan sebagai penilai kualitas
jasa sehingga pelanggan akan memberikan penilaian tersendiri mengenai
pelayanan yang mereka terima.
Pengunjung Wana Wisata Curug Cilember merupakan pasar yang
memiliki keinginan dan kebutuhan yang beraneka ragam (heterogen) sehingga
sulit bagi pengelola Wana Wisata Curug Cilember untuk memahami kebutuhan
dan keinginan seluruh pengunjung. Untuk itu, pengelola Wana Wisata Curug
Cilember harus berusaha menemukan dan membatasi sasaran pada pengunjung
dapat dilayani secara paling efektif dan menguntungkan. Menemukan sasaran
dapat dicapai dengan melakukan segmentasi pengunjung Wana Wisata Curug
Segmentasi pengunjung Wana Wisata Curug Cilember dapat membantu
pengelola mengidentifikasi sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi
geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian yang serupa. Pemasaran
sasaran membedakan segmen-segmen pasar utama, membidik satu atau dua
segmen itu dan mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang
khusus bagi masing-masing segmen. Pada pemasaran sasaran, pengelola Wana
Wisata Curug Cilember dapat memusatkan perhatian pada pengunjung yang
paling mungkin dapat dipuaskan. Permasalahan-permasalahan yang akan dikaji
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana profil pengunjung Wana Wisata Curug Cilember?
2. Bagaimana segmentasi dan target pasar Wana Wisata Curug Cilember?
1. 3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan diatas, maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi profil pengunjung Wana Wisata Curug Cilember.
2. Menganalisis segmentasi dan target pasar Wana Wisata Curug Cilember
1. 4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan yang
berguna bagi pihak-pihak yang berkepentingan. Pihak pengelola Wana Wisata
Curug Cilember bisa menjadikan penelitian ini sebagai salah satu referensi dalam
memahami pengunjung dan merencanakan strategi pemasaran untuk mencapai
kepuasan pengunjung yang pada akhirnya dapat meningkatkan pendapatan.
Penelitian ini juga diharapkan dapat digunakan sebagai rujukan, informasi, serta
1. 5 Batasan Penelitian
Penelitian ini hanya menganalisis pembentukan segmentasi berdasarkan
loyalitas pengunjung dengan melihat kesediaan pengunjung untuk datang ke
Wana Wisata Curug Cilember jika ada promosi gratis serta kesediaan
merekomendasikan Wana Wisata Curug Cilember kepada orang lain. Pemilihan
variabel-variabel segmentasi yang dianggap mempengaruhi loyalitas dilakukan
II TINJAUAN PUSTAKA
2. 1 Jasa
Kotler (2002) menyatakan bahwa jasa adalah setiap kegiatan atau tindakan
yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat
dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik. Menurut Arif (2007),
jasa merupakan aktifitas ekonomi yang tidak menghasilkan produk dalam bentuk
fisik atau konstruksi, jasa dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang
dihasilkan dan memberikan nilai tambah, seperti: kenyamanan, hiburan,
kesenangan, kesehatan, atau pemecahan masalah yang dihadapi konsumen.
Sementara itu, perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah mereka yang
memberikan konsumen produk jasa baik berwujud maupun tidak berwujud,
seperti: transportasi, hiburan, restoran, dan pendidikan. Jadi, tampak bahwa
didalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa,
meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari.
2. 1. 1 Karakteristik Jasa
Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi
pemasarannya (Kotler, 2002):
1. Tidak berwujud (intangibility)
Jasa bersifat tidak berwujud, berbeda dengan produk fisik jasa tidak bisa
dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Pembeli
Oleh karena itu, pemasar jasa ditantang untuk menempatkan bukti fisik dan
gambaran pada tawaran abstrak mereka. Pemasar jasa juga harus mampu
mentransformasi jasa tak berwujud menjadi manfaat yang konkrit.
2. Tidak terpisahkan (inseparability)
Jasa dihasilkan dan dikonsumsi dalam waktu bersamaan, tidak seperti barang
fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan melewati
berbagai penjual, dan kemudian baru dikonsumsi. Penyedia sekaligus memberikan
pelayanan karena klien juga hadir pada saat jasa itu dilakukan, interaksi
penyedia-klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa. Penyedia dan penyedia-klien sama-sama
mempengaruhi hasil jasa.
3. Bervariasi (variability)
Jasa sangat bervariasi karena tergantung kepada siapa yang menyediakan dan
di mana jasa itu diberikan. Pembeli jasa biasanya mencari informasi dari orang
lain sebelum memilih penyedia jasa. Perusahaan jasa dapat melakukan tiga
langkah dalam pengendalian mutu. Pertama adalah melakukan investasi untuk
menciptakan prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik. Langkah kedua adalah
menstandarisasi proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi. Langkah ketiga
adalah memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survei
pelanggan, dan melakukan belanja perbandingan.
4. Mudah lenyap (perishability)
Jasa tidak bisa disimpan dan ada hanya pada saat itu, contoh jasa dokter.
2. 1. 2 Pemasaran Jasa
Pemasaran jasa memiliki perbedaan yang cukup mendasar dengan
pemasaran jasa sehingga produksi dan konsumsi terjadi pada saat bersamaaan.
Menurut Booms dan Bitner dalam Kotler (2002) pendekatan pemasaran 4p
(product, price, place, promotion) sering berhasil untuk barang, tetapi berbagai elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa, yaitu 3p: orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process). Sebagian besar jasa diberikan oleh orang, sehinggga seleksi, pelatihan, dan motivasi pegawai dapat
memberikan perbedaan yang besar dalam kepuasan pelanggan. Idealnya, penyedia
jasa harus memperlihatkan kompetensi, sikap memperhatikan, responsif, inisiatif,
kemampuan memecahkan masalah, dan niat baik.
Gronroos dalam Kotler (2002) menyatakan bahwa pemasaran jasa tidak
hanya membutuhkan pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal dan
interaktif/ informasi dua arah. Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan
normal yang dilakukan oleh perusahaan untuk menyiapkan, memberi harga,
mendistribusikan, dan mempromosikan jasa itu kepada konsumen. Pemasaran
internal menjelaskan pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melatih dan
memotivasi pegawai agar melayani pelanggan dengan baik. Terakhir, pemasaran
interaktif menggambarkan keahlian pegawai dalam melayani klien.
Aspek pemasaran jasa ini diringkas oleh Arif (2007) dalam tiga poin:
1. Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan
2. Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi janji
tersebut
3. Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada pelanggan
Gambar 1. Tiga Jenis Pemasaran dalam Industri Jasa (Philip Kotler, 2002)
2. 2 Pariwisata
Undang-undang Nomor 9 Tahun 1990 tentang Kepariwisataan
menyebutkan bahwa wisata adalah kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan
tersebut dilakukan secara sukarela serta bersifat sementara untuk menikmati objek
dan daya tarik wisata. Menurut Suyitno (2001), karakteristik yang membedakan
perjalanan wisata dengan perjalanan pada umumnya adalah sebagai berikut:
1. Bersifat sementara, dimana dalam jangka waktu pendek pelaku wisata akan
kembali ke tempat asal.
2. Melibatkan beberapa komponen wisata, misalnya: sarana transportasi,
akomodasi, restoran, obyek wisata, toko cindera mataa, dan lain-lain.
3. Umumnya dilakukan dengan mengunjungi objek dan dan atraksi wisata,
daerah atau bahkan negara secara berkesinambungan..
4. Memiliki tujuan tertentu yang intinya untuk mendapatkan kesenangan.
5. Tidak untuk mencari nafkah di tempat tujuan, bahkan keberadaan pelaku
wisata dapat memberikan kontribusi pendapatn bagi masyarakat atau daerah
yang dikunjungi. Perusahaan Pegawai Pelanggan Pemasaran Internal Pemasaran Eksternal Pemasaran Interaktif
2. 3 Pariwisata Alam
Jasa wisata alam merupakan bagian komoditi non migas yang sejak Pelita
VI menjadi andalan pemerintah dalam menghasilkan devisa. Sektor kehutanan
selain sebagai sumber devisa negara melalui produksi kayu dan hasil hutan
lainnya, juga dapat memberikan devisa melalui pengembangan pariwisata alam di
kawasan hutan non produksi atau kawasan konservasi, baik di kawasan suaka
alam, kawasan pelestarian alam, taman buru, dan hutan lindung (Direktorat Bina
Kawasan Alam., 1998).
Peluang untuk menempatkan kepariwisataan sebagai sektor pembangunan
andalan terbuka seluas-luasnya. Tapi, hal ini tergantung kepada kemampuan para
pelaku bisnis pariwisata dalam mengembangkan obyek-obyek wisata yang sesuai
dengan tuntutan pasar.
2. 3. 1 Kebijaksanaan Pengembangan Pariwisata Alam
Pengembangan pariwisata alam mempunyai maksud dan tujuan
(Direktorat Bina Kawasan Alam, 1998):
1. Konservasi: artinya perlindungan terhadap keanekaragaman hayati dan
ekositemnya, serta nilai kekhasan dan keasliannya.
2. Rekreasi: dalam hal ini adalah penyediaan jasa wisata alam melalui
pemanfaatan/ pendayagunaan potensi kawasan baik yang berupa alam hayati
maupun non hayati.
3. Sosial ekonomi: dengan pengertian pemanfaatan sumber daya alam dilakukan
secara optimal sehingga memberikan manfaat bagi peningkatan penerimaan
2. 3. 2 Model Pariwisata Alam
Berikut ini adalah beberapa model-model pariwisata alam di Indonesia.
1. Ekowisata.
Ekowisata merupakan perjalanan wisata yang dilakukan secara bertanggung
jawab di daerah yang masih alami atau di daerah-daerah yang dikelola dengan
kaidah alam. Tujuan ekowisata adalah menikmati keindahan dan peningkatan
pendapatan masyarakat setempat sekitar daerah tujuan ekowisata. Kegiatan
ekowisata melibatkan unsur pendidikan, pemahaman, dan dukungan terhadap
usaha-usaha konservasi alam (Sudarto, 1999).
2. Wana Wisata
Berdasarkan Surat Direksi Perhutani No. 034.7/Dir tanggal 15 Nopember
1980 wana wisata didefinisikan sebagai obyek-obtek wisata alam yang dibangun
dan dikembangkan oleh Perum Perhutani di dalam kawasan hutan produksi dan
lindung secara terbatas dengan tidak mengubah fungsi pokok. Wana wisata
merupakan suatu kawasan hutan yang karena keindahannya ataupun keunikan
alamnya dapat dijadikan tempat untuk kegiatan wisata yang berkaitan dengan
ilmu pengetahuan tanpa mengurangi fungsi kawasan hutan tersebut
3. Taman Wisata Alam
Menurut Undang-undang No. 5 tahun 1990 tentang Konservasi Sumberdaya
Alam Hayati dan Ekosistemnya, Taman Wisata Alam adalah kawasan pelestarian
alam yang terutama dimanfaatkan untuk pariwisata dan rekreasi alam. Pasal 31
menyebutkan bahwa dalam taman wisata alam dapat dilakukan kegiatan untuk
kepentingan penelitian, ilmu pengetahuan, pendidikan, menunjang budidaya dan
2. 4 Studi Terdahulu
2. 4. 1 Studi Terdahulu Tentang Curug Cilember
Gunarya (2004) melakukan penelitian berjudul Manajemen Pengunjung Di
Wana Wisata Curug Cilember, KPH Bogor. Penelitian ini bertujuan menyusun
suatu perencanaan manajemen pengunjung di Wana Wisata Curug Cilember
menggunakan metode analisis deskriptif berdasarkan tabulasi hasil kuisioner,
grafik dan matrik hasil. Hasil dari penelitian ini menunjukkan kegiatan
perencanaan dan pengembangan manajemen pengunjung Wana Wisata Curug
Cilember meliputi beberapa aspek, yaitu: penyebaran pengunjung, pelayanan
informasi, pelayanan interpretasi, dan keselamatan pengunjung.
2. 4. 2 Studi Terdahulu Tentang Segmentasi Pasar
Kurnia (2005) melakukan analisis segmentasi Rumah Sakit Karya Bhakti
(RSKB) Bogor. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis
cluster, analisis deskriptif dan uji chi square. Hasil penelitian menunjukkan sebagian besar konsumen RSKB berasal dari Kecamatan Bogor Barat dan
Kabupaten Bogor dengan berbagai macam usia, jenis kelamin, dan status
perkawinan. Konsumen terbanyak bekerja di perusahaan swasta dengan tingkat
pendidikan yang cukup tinggi (SLTA sampai S1). RSKB pada saat ini melayani
konsumen dari berbagai tingkat pendapatan (<500.000 sampai >4000.000).
Konsumen RSKB terbagi dalam tiga kelompok gaya hidup berdasarkan gaya
kepedulian kesehatan. Pertama, kelompok sangat peduli kesehatan berjumlah
50%. Kedua, kelompok kurang peduli kesehatan berjumlah 32%. Ketiga,
pembentukan cluster, sedangkan variabel status pernikahan dan jenis pekerjaan memiliki hubungan terhadap pembentukancluster.
Alatas (2005) dalam penelitiannya mengidentifikasi gaya keputusan
pembelian Tas Tajur, menganalisis segmentasi konsumen berdasarkan gaya
keputusan pembelian, dan menganalisis profil segmen konsumen Tas Tajur.
Penelitian ini menggunakan analisis faktor dan analisis gerombol. Hasil yang
didapat dari penelitian ini adalah cakupan konsumen Tas Tajur berasal dari
beragam daerah, mayoritas berdomisili di Jakarta (50,9%) dan Bogor (21,8%).
Mayoritas konsumen adalah pegawai swasta (44,5%) dan ibu rumah tangga
(22,7%) dengan level pendapatan per bulan sebanyak 750 ribu sampai 4 juta.
Konsumen adalah orang-orang yang memiliki kebiasaan membaca majalah mode
(60%), mengikuti perkembangan mode (70%), dan menyesuaikan tas dengan
busana yang dikenakan (82,7%). Sebagian besar pengunjung menyatakan pernah
membeli tas impor (70,9%) dan ada 56,4% konsumen lebih menyukai tas impor,
sementara 32,1% konsumen lebih menyukai tas lokal. Segmentasi yang dilakukan
berdasarkan gaya keputusan pembelian menghasilkan tiga segmen konsumen,
yaitu : konsumen loyal (31%), konsumen trendi dan memperhatikan mutu (47%),
dan konsumenperfectionist yang peka terhadap harga (22%).
2. 4. 3 Studi Terdahulu Tentang Penggunaan MetodeCHAID
Prianto (2004) melakukan penelitian berjudul Segmentasi Pembaca Koran
Tempo Menggunakan Metode CHAID. Penelitian ini menunjukkan berdasarkan intensitas pembelian, pembaca koran Tempo dapat dibagi menjadi dua kelompok
besar yaitu konsumen yang berlangganan dan konsumen yang membeli secara
adalah perlakuan responden terhadap koran Tempo. Responden yang menjadikan
Tempo sebagai koran utama cenderung membeli secara berlangganan. Responden
yang menjadikan Tempo bukan sebagai koran utama cenderung membeli secara
eceran. Peubah-peubah lain yang perlu diperhatikan dan berpengaruh dalam
membedakan intensitas pembelian adalah: pengeluaran per bulan, penggunaan
jasa asuransi, kepemilikan kendaraan, kepemiliikanhand phone, dan pendidikan. Asosiasi antar peubah terjadi antara peubah pengeluaran per bulan dengan peubah
penggunaan jasa asuransi, pendidikan, kepemilikan kendaraan, dan kepemilikan
hand phone. Interaksi antar peubah terjadi antara peubah status perlakuan terhadap koran Tempo dengan peubah pengeluaran per bulan. Segmen dengan
karakteristik memiliki pengeluaran antara Rp. 1.000.000 sampai Rp. 5.000.000
per bulan dan tidak menggunakan jasa asuransi merupaka segmen yang cukup
potensial untuk dijadikan konsumen yang berlangganan.
Mulyani (2004) melakukan penelitian yang bertujuan mengetahui
karakteristik cepat lambatnya inisiasi Air Susu Ibu (ASI) pada ibu menyusui
berdasarkan kelompok faktor-faktor yang berhubungan dengan inisiasi ASI.
Penelitian ini menunjukkan usia ayah merupakan peubah pertama yang nyata
dalam mengelompokkan karakteristik cepat lambatnya inisiasi ASI di
Kecamatan Sukaraja, Kabupaten Bogor. Kontribusi terbesar dalam memberikan
gambaran umum karakteristik ini dijelaskan oleh kelompok usia ayah
yang tergolong produktif. Usia ibu, jenis kelamin bayi, dan keikutsertaan ibu
dalam program Keluarga Berencana (KB) merupakan hal lain yang perlu
usia ibu, usia ibu kurang dari 20 tahun pada kelompok usia ayah 20-35 tahun
dengan jenis kelamin bayi. Usia ayah lebih dari 35 tahun dengan jenis kelamin
bayi serta bayi laki-laki pada kelompok usia ayah lebih dari 35 tahun dengan
keikutsertaan ibu terhadap program KB. Keterlambatan inisiasi ASI lebih banyak
digambarkan oleh kelompok usia ayah lebih dari 35 tahun yang memiliki bayi
perempuan dan kelompok usia ibu kurang dari 20 tahun dan memiliki bayi
laki-laki pada kelompok usia ayah 20-35 tahun. Ketidakikutsertaan ibu terhadap
program KB merupakan peubah terakhir yang menggambarkan lambatnya
pemberian ASI.
2. 5 Keterkaitan dengan Studi Terdahulu
Penelitian ini menganalisis segmentasi pengunjung di Wana Wisata Curug
Cilember menggunakan metode CHAID. Sementara penelitian-penelitian sebelumnya tentang segmentasi pasar menggunakan alat analisis Cluster
Penelitian ini diharapkan dapat membantu pengelola Wana Wisata Curug
Cilember menentukan target pasar dan merancang strategi pemasaran berdasarkan
segmentasi pengunjung yang diperoleh dari hasil penelitian ini.
Metode CHAID (Chi-Square Automatic Interaction Detection) dapat menangani pengelompokan data berdasarkan karakteristik peubah penjelas,
interaksi peubah-peubah penjelas, atau peubah respon yang berskala ordinal atau
nominal yang tidak dapat dilakukan dengan metode analisis Cluster. Metode
CHAID merupakan salah satu alternatif metode eksploratif untuk melihat dan memilih faktor-faktor yang berpengaruh signifikan antara peubah respon dengan
peubah-peubah penjelas. Kelebihan lain metode ini adalah tampilan grafis berupa
penjelas sehingga mudah untuk diinterpretasikan. Riset-riset pemasaran sering
menggunakan metode ini untuk melakukan segmentasi pasar.
Dibandingkan dengan penelitian-penelitian sebelumnya yang
menggunakan metodeCHAID, penelitian yang dilakukan berbeda dari segi obyek, dimana obyek penelitian adalah pengunjung Wana Wisata Curug Cilember,
III KERANGKA PEMIKIRAN
3. 1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3. 1. 1 Perilaku Konsumen
Menurut (Engel et al, 1995) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan barang
dan jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan dilakukan. Perilaku konsumen menurut Kotler (2002) merupakan cara individu, kelompok,
dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa,
gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan akan barang dan jasa.
Selanjutnya Umar (2000) menyatakan bahwa perilaku konsumen terbagi
menjadi perilaku yang tampak dan perilaku yang tidak tampak. Variabel-variabel
perilaku yang tampak antara lain jumlah pembelian, waktu pembelian, karena
siapa, dengan siapa, dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Variabel
perilaku yang tidak tampak adalah persepsi, ingatan terhadap informasi dan
perasaan kepemilikan konsumen.
3. 1. 2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
Kotler (2002) menyatakan bahwa perilaku pembelian konsumen
dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor
budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam. Menurut (Engel
et al, 1995) Pengambilan keputusan oleh konsumen ditentukan oleh tiga determinan yaitu: (1) pengaruh lingkungan; (2) perbedaan individu; dan (3) proses
psikologis. Pengambilan keputusan oleh konsumen ini akan berdampak pada jenis
dan bentuk bauran pemasaran yang dipilih oleh pemasar. Hal ini diperlihatkan
Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen (Engel et al, 1995)
3. 1. 3 Perilaku Pascapembelian
Kotler (2002) menyatakan bahwa tugas pemasar tidak berhenti setelah
penjualan terjadi melainkan berlanjut pada tahap pemantauan perilaku konsumen
pascapembelian. Menurut Engel et al (1995) pembeli akan melakukan evaluasi alternatif seperti halnya sebelum pembelian. Keadaan setelah pembelian ini akan
menimbulkan dampak apakah pembeli bersangkutan puas atau tidak puas terhadap
transaksi yang telah dilakukan.
Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli
atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut.
Pelanggan akan merasa kecewa jika kinerja produk lebih rendah dari harapan,
pelanggan akan merasa puas jika kinerja produk sesuai harapan, bahkan jika
kinerja produk melebihi harapan maka pelanggan akan merasa sangat puas.
menguntungkan tentang produk tersebut kepada orang lain. Konsumen
membentuk harapan berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan
sumber-sumber informasi yang lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan
kosumen dengan kinerja suatu produk maka semakin besar pula ketidakpuasan
konsumen (Kotler, 2002).
Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara
ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan
upaya untuk menuntut ganti rugi. Ini berarti bahwa upaya mempertahankan
pelanggan menjadi bagian yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Pemasar
dapat melakukan beberapa taktik, seperti: menciptakan harapan yang realistis,
memastikan bahwa kualitas barang dan jasa memenuhi harapan, memberikan
garansi, dan menanggapi ketidakpuasan pelanggan secara langsung dengan
respons yang cepat dan tepat (Engelet al, 1995).
3. 1. 4 Loyalitas Konsumen
Pemasar berharap konsumen akan melakukan pembelian ulang jika merasa
puas terhadap suatu produk. Kepuasan terhadap suatu produk akan menuntun
konsumen ke arah loyalitas terhadap suatu produk atau merek. Pelanggan yang
loyal akan menguntungkan pemasar dalam berbagai aspek pemasaran.
Menurut Griffin (1995) loyalitas konsumen merupakan komitmen yang
kuat dari konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap
barang dan jasa yang disukai secara konsisten dalam jangka panjang serta tidak
terpengaruh oleh situasi dan pemasaran produk-produk lain yang berusaha
mengalihkan konsumen untuk membeli produk-produk lain tersebut. Sedang
keterkaitan pelanggan terhadap sebuah merek yang dapat memberikan gambaran
tentang tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke merek lain. Apabila
loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat maka pelanggan tersebut
akan melanjutkan pembelian merek yang bersangkutan.
3. 1. 5 Tingkatan Loyalitas Konsumen
Menutur Durianto et al (2003) loyalitas merek memiliki beberapa tingkatan, di mana pada masing-masing tingkatan menunjukkan tantangan yang
harus dihadapi pemasar sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan.
1. Switcher (Pembeli yang berpindah-pindah)
Pelanggan pada tingkatan ini sangat mudah memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek lain. Ciri utama pelanggan ini adalah mereka
melakukan pembelian karena harga murah.
2. Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pembeli pada tingkatan ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan
produk yang mereka konsumsi atau setidaknya pembeli tidak mengalami ketidakpuasan terhadap produk tersebut. Ciri konsumen pada tingkatan ini
adalah menbeli produk hanya berdasarkan kebiasan pembelian selama ini.
3. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pelanggan pada tingkatan ini merasa puas dengan suatu produk tapi bisa saja
memindahkan pembeliannya pada produk lain dengan menanggung biaya
peralihan (switching cost). Pemindahan ini berkaitan dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan pelanggan beralih merek.
4. Likes the Brand (Pembeli yang menyukai merek)
Pembeli yang masuk pada tingkatan loyalitas ini benar-benar menyukai suatu
suka pembeli bisa didasari oleh rangkaian pengalaman dalam penggunaan
produk yang bersangkutan.
5. Commited Buyer (Pembeli yang komit)
Pelanggan pada tahap ini merupakan pelanggan setia yang memiliki
kebanggaan sebagai pengguna suatu merek. Merek tersebut bisa sangat
penting bagi pelanggan baik dari segi fungsi maupun sebagai suatu ungkapan
ekspresi diri. Salah satu ciri pelanggan pada tingkatan ini merekomendasikan
dan mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.
3. 1. 6 Segmentasi Pasar
Kotler (2002) menyatakan bahwa segmen pasar terdiri dari kelompok
besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli,
lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian yang serupa.
Kasali (1998) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai proses
mengkotak-kotakkan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok konsumen
potensial yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter yang
memiliki respons yang sama dalam membelanjakan uang. Menurut Engel et al
(1995) segmentasi pasar merupakan prosedur di mana sebuah pasar dibagi
menjadi kelompok atau himpunan bagian bermakna yang pantas mendapatkan
pendekatan pemasaran yang terpisah.
Menurut Kotler (2002), perusahaan sekarang lebih banyak memanfaatkan
pemasaran sasaran yang mengharuskan pemasar melakukan tiga langkah utama:
1. Mengidentifikasi dan memilah kelompok pembeli ( segmentasi pasar)
2. Memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (pembidikan pasar)
3. Membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan
Kasali (1998) menyebutkan bahwa keuntungan yang dapat diperoleh
dengan melakukan segmentasi pasar adalah sebagai berikut:
1. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap perubahan pasar.
2. Menganalisis pasar.
3. Menentukan peluang.
4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.
5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
3. 1. 6. 1 Tingkat Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan
pemasaran perusahaan. Titik awal dari pembahasan segmentasi adalah pemasaran
masal. Peningkatan jumlah media iklan dan saluran distribusi menyebabkan
kesulitan untuk mempraktekkan pemasaran masal sehingga menyebabkan
perusahaan beralih dari pemasaran masal ke pemasaran mikro pada satu dari
empat tingkat berikut ini (Kotler, 2002):
1. Pemasaran Segmen
Pemasaran segmen membuat perusahaan dapat menciptakan penawaran
produk atau jasa yang lebih selaras dan mengenakan harga yang pantas bagi
kelompok sasaran tertentu. Pemilihan saluran distribusi dan saluran komunikasi
menjadi jauh lebih mudah dan mungkin menghadapi pesaing yang lebih sedikit
dalam segmentasi tertentu.
2. Pemasaran Relung
Relung (niche) adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih spesifik, khususnya pasar kecil yang kebutuhannya tidak dilayani dengan baik. Pemasar
sub-segmen atau dengan mendefinisikan sebuah kelompok yang mencari
gabungan manfaat khusus yang berbeda dengan yang dicari oleh kelompok lain.
Contohnya, segmen perokok berat mencakup mereka yang berusaha untuk
berhenti merokok dan mereka yang tidak peduli.
Relung yang menarik memiliki ciri-ciri sebagai berikut: Pelanggan di
relung itu memiliki kumpulan kebutuhan yang benar-benar berbeda; mereka
bersedia membayar harga tambahan kepada perusahaan yang paling memuaskan
kebutuhan mereka; relung itu tidak mungkin menarik pesaing lain; perusahaan
pengisi relung mendapatkan penghematan tertentu melalui spesialisasi; dan relung
memiliki ukuran, laba, serta potensi pertumbuhan yang memadai.
3. Pemasaran Lokal
Pemasaran sasaran menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan
dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal (wilayah
perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko individual).
4. Pemasaran Individual
Tingkat segmentasi tertinggi mengarah pada segmen tunggal, pemasaran
sesuai pesanan (customized marketing), atau pemasaran satu lawan satu. Selama berabad-abad konsumen dilayani sebagai individu. Tukang jahit membuat
pakaian, tukang sepatu merancang sepatu untuk perseorangan. Kebanyakan
pemasaran bisnis ke bisnis saat ini dibuat sesuai pesanan, di mana perusahaan
manufaktur akan menyesuaikan penawaran, logistik, dan persyaratan keuangan
bagi masing-masing pelanggan. Teknologi baru memungkinkan perusahaan
mempertimbangkan untuk kembali ke pemasaran sesuai pesanan, atau apa yang
3. 1. 6. 2 Prosedur Segmentasi Pasar
Tiga langkah untuk mengidentifikasi segmen pasar: survei, analisis, dan
pembentukan profil (Kotler, 2002)
1. Tahap Survei
Periset melakukan wawancara untuk mencari penjelasan dan membentuk
kelompok fokus agar didapatkan pemahaman atas motivasi, sikap dan perilaku
konsumen. Selanjutnya, periset menyiapkan kuesioner resmi untuk
mengumpulkan data mengenai atribut dan peringkat kepentingan atribut tersebut;
kesadaran merek dan peringkat merek; pola-pola pemakaian produk; sikap
terhadap kategori produk; kondisi demografis, geografis, psikografis, dan
mediagrafis responden.
2. Tahap Analisis
Periset menerapkan analisis faktor terhadap data tersebut untuk membuang
variabel-variabel yang berkorelasi tinggi, kemudian periset menerapkan analisis
kelompok untuk menghasilkan jumlah segmen yang berbeda scara maksimum.
3. Tahap Pembentukan
Masing-masing kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap, perilaku,
demografis, psikografis, dan pola media.
3. 1. 6. 3 Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
Dasar (basis) segmentasi pasar yang digunakan oleh para pemasar adalah
sebagai berikut:
1. Segmentasi Geografis
rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau
sedikit wilayah geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah tetapi
memberikan perhatian pada variasi lokal (Kotler, 2002).
2. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus
hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras,
generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabel-variabel demografis
merupakan dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok
pelanggan. Satu alasan adalah bahwa keinginan, preferensi, dan tingkat
pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel
demografis. Alasan lain adalah bahwa variabel-variabel demografis lebih mudah
diukur dibandingkan sebagian besar variabel lain(Kotler, 2002).
3. Segmentasi Psikografis
Menurut Kotler (2002) segmentasi psikografis membagi kelompok
pembeli menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau
kepribadian akan nilai. Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang yang
diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opini serta menggambarkan bagaimana
seseorang berinteraksi dengan lingkungan. Orang-orang yang dalam kelompok
demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang berbeda.
Sedangkan Engelet al (1995) menyatakan bahwa psikografi adalah teknik utama yang digunakan oeh peneliti konsumen sebagai ukuran operasional dari gaya
hidup dan sering disinonimkan sebagai pengukuranAIO (Activities atau Aktivitas,
4. Segmentasi Perilaku
Pembeli dalam segmentasi perilaku dikelompokkan berdasarkan
pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan terhadap suatu produk. Banyak
pemasar yakin bahwa variabel perilaku, seperti : kejadian, manfaat, status
pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap
merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar (Kotler, 2002).
3. 1. 6. 4 Segmentasi yang Efektif
Kotler (2002) menyatakan bahwa segmentasi yang berguna haruslah:
§ Dapat diukur: Daya beli dan profil segmen dapat diukur.
§ Besar: Suatu segmen harus merupakan kelompok homogen terbesar dalam artian besar pasarnya sehingga menjamin kontinuitas produksi sesuai harga
yang bersedia dibayar konsumen.
§ Dapat diakses: Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif baik secara fisik (distribusi) maupun nonfisik (komunikasi, promosi).
§ Dapat dibedakan: Segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program
bauran pemasaran yang berbeda.
§ Dapat diambil tindakan: Sejauh mana program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.
3. 1. 7 Penetapan Pasar Sasaran
Identifikasi perusahaan terhadap peluang-peluang segmen pasar yang ada,
mengharuskan perusahaan tersebut mengevaluasi beragam segmen dan
3. 1. 7. 1 Mengevaluasi Segmen Pasar
Perusahaan harus memperhatikan dua faktor dalam mengevaluasi segmen
pasar yang berbeda. Pertama, karakteristik yang membuat suatu segmen potensial
terlihat menarik sehingga perlu dipertanyakan dalam hal ukuran, pertumbuhan,
profitabilitas, skala ekonomis, dan risiko yang rendah. Kedua, pertimbangan
investasi perusahaan di segmen tersebut harus diselaraskan dengan tujuan dan
sumber daya perusahaan sehingga hasilnya bisa menguntungkan (Kotler, 2002).
3. 1. 7. 2 Memilih Segmen Pasar
Kotler (2002) menyatakan ada lima pola pemilihan pasar sasaran yang
dapat dipertimbangkan perusahaan:
1. Konsentrasi Segmen Tunggal
Perusahaan bisa memilih sebuah segmen tunggal, kemudian berusaha
mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi
pasar yang kuat di segmen tersebut. Perusahaan menikmati operasi yang ekonomis
melalui spesialisasi produk, distribusi, dan promosi. Tingkat pengembalian
investasi yang tinggi juga dihasilkan perusahaan jika menjadi pemimpin pasar di
segmen tersebut.
2. Spesialisasi Selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen yang secara obyektif menarik dan
memadai. Segmen-segmen tersebut bisa saja sedikit atau tidak saling bersinergi
satu sama lain, namun masing-masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang.
Strategi cakupan multi-segmen dapat diterapkan untuk menarik segmen-segmen
3. Spesialisasi Produk
Perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang
dijual ke beberapa segmen. Contoh, perusahaan manufaktur mikroskop menjual
mikroskop yang berbeda ke laboratorium universitas, laboratorium pemerintah,
dan laboratorium komersil, tapi tidak meproduksi produk lain yang berhubungan
dengan laboratorium. Melalui strategi spesialisai produk, perusahaan membangun
reputasi yang kuat di bidang produk tertentu. Risiko yang tidak menguntungkan
adalah produk yang dibuat perusahaan mungkin digantikan oleh teknologi yang
benar-benar baru.
4. Spesialisasi Pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu
kelompok pelanggan tertentu. Contoh, perusahaan yang menjual
bermacam-macam produk ke laboratorium universitas yang terdiri dari mikroskop, pembakar
bunsen, labu kimia, dan lain-lain. Perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat
dengan mengkhususkan diri dalam melayani kelompok pelanggan tertentu dan
menjadi saluran pemasaran bagi semua produk baru yang mungkin digunakan
oleh kelompok pelanggan tersebut. Risiko yang tidak menguntungkan adalah
mungkin kelompok pelanggan tersebut harus memotong anggaran mereka.
5. Cakupan Seluruh Pasar
Perusahaan yang memilih cakupan seluruh pasar akan berusaha melayani
berbagai kebutuhan dari semua kelompok pelanggan. Pemenuhan kebutuhan
semua segmen di suatu pasar akan membutuhkan sumber daya yang sangat besar
3. 1. 7. 3 Strategi Pemasaran pada Pasar Sasaran
Pemasar dapat melakukan tiga pemasaran setelah segmentasi pasar
dilakukan (Kotler, 2002):
1. Pemasaran Terkonsentrasi
Fokus utama dalam pemasaran terkonsentrasi adalah melayani satu
segmen. Tapi, risiko yang dihadapi di pemasaran terkonsentrasi juga tinggi, bisa
saja kebutuhan segmen tiba-tiba berubah atau ada pesaing yang ikut berkompetisi
dalam melayani segmen tersebut. Dengan alasan itu, banyak perusahaan
beroperasi di lebih dari satu segmen.
2. Pemasaran Terdiferensiasi
Pemasaran yang terdiferensiasi beroperasi di beberapa segmen pasar dan
merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen.
3. Pemasaran yang Tidak Terdiferensiasi
Pemasaran yang tidak terdiferensiasi mengabaikan perbedaan segmen
pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar.
3. 1. 8 Segmentasi Pasar dengan MetodeCHAID
Kasali (1998) menyebutkan bahwa secara garis besar ada dua metode yang
lazim dipakai dalam riset-riset segmentasi, yaitu metode interdependensi dan
metode dependensi. Dalam metode interdependensi, segmentasi dibentuk oleh
variabel-variabel bebas yang tidak dikaitkan dengan variabel terikat yang harus
dijelaskan atau diprediksikan. Tujuan metode ini adalah menemukan
kelompok-kelompok konsumen (segmen-segmen) yang memiliki kesamaan respons terhadap
variabel-variabel bebas tertentu. Metode kedua adalah metode dependensi. Pada
(dependent variable) dengan sejumlah variabel bebas (independent variable). Teknik yang dibutuhkan pada metode dependensi adalah sebuah pendekatan yang
dapat menunjukkan variabel-variabel bebas yang memiliki pengaruh kuat
terhadap variabel terikat, kemudin mengidentifikasi segmen-segmen yang paling
berbeda menurut variabel-variabel tersebut.
Salah satu metode dependensi yang dapat digunakan adalah analisis
CHAID (Chi-squared Automatic Interaction Detector). Dalam analisis CHAID, klasifikasi dilakukan berdasarkan pada hubungan yang ada antara variabel terikat
(dependen) dan variabel bebas (independen), oleh karena itu CHAID termasuk dalam metode dependensi dalam menentukan segmentasi.
CHAID digunakan untuk membentuk segmentasi yang membagi sebuah sampel menjadi dua atau lebih kelompok yang berbeda berdasarkan sebuah
kriteria tertentu. Hal ini kemudian diteruskan dengan membagi
kelompok-kelompok tersebut menjadi kelompok-kelompok yang lebih kecil berdasarkan
variabel-variabel independen yang lain. Proses berlanjut sampai tidak ditemukan lagi
variabel independen–variabel independen yang signifikan secara statistik.
Segmen-segmen yang dihasilkan akan bersifat saling lepas yang secara statistik
akan memenuhi kriteria pokok segmentasi dasar (Bagozzi, 1994 dalam Kunto
dan Hasana, 2006).
3. 1. 8. 1 AnalisisCHAID
CHAID adalah singkatan dari Chi-squared Automatic Interaction Detector. CHAID pertama kali diperkenalkan dalam sebuah artikel berjudul
menduga sebuah variabel tunggal, disebut sebagai variabel dependen, yang
didasarkan pada sejumlah variabel yang lain, disebut sebagai
variabel-variabel independen. CHAID merupakan suatu teknik iteratif yang menguji satu-persatu variabel independen yang digunakan dalam klasifikasi, kemudian
menyusun variabel independen tersebut berdasarkan pada tingkat signifikansi
statistikchi-square terhadap variabel dependen (Gallagher, 2000).
CHAID memilih variabel-variabel independen atas dasar uji chi-square
antara kategori variabel-variabel yang tersedia dengan kategori-kategori variabel
dependen. Uji chi-square sendiri merupakan uji non parametrik yang sesuai untuk menguji hubungan antar variabel yang berbentuk kategori (Myers, 1996
dalam Kunto dan Hasana, 2006).
Menurut Lehmann dan Eherler (2001) dapat disimpulkan bahwaCHAID
adalah sebuah metode untuk mengklasifikasikan data kategori yang bertujuan
untuk membagi rangkaian data menjadi subgrup-subgrup berdasarkan pada
variabel dependen. Hasil analisis CHAID juga akan memberikan peringkat pada variabel yang merupakan variabel independen paling signifikan sampai yang
tidak signifikan.
Menurut Baron dan Phillips (Sharp et al., 1998), analisis CHAID dapat diringkas menjadi 3 elemen kunci, yaitu:
1. Uji signifikan chi-square, uji ini dilakukan untuk mengidentifikasi variabel independen yang paling signifikan dalam data.
2. Koreksi Bonferroni.
3. Sebuah algoritma yang digunakan untuk menggabungkan kategori-kategori
3. 1. 8. 2 Variabel-Variabel dalam AnalisisCHAID
Menurut Gallagher (2000), CHAID akan membedakan variabel-variabel independen menjadi tiga bentuk, yaitu:
1. Monotonik: kategori-kategori pada variabel ini dapat dikombinasikan atau
digabungkan olehCHAID hanya jika keduanya berdekatan satu sama lain, yaitu variabel-variabel yang kategorinya mengikuti urutan aslinya (data
ordinal), contohnya: usia atau pendapatan.
2. Bebas: kategori-kategori pada variabel ini dapat dikombinasikan atau
digabungkan walaupun keduanya berdekatan atau tidak satu sama lain
(data nominal), contohnya: pekerjaan, kelompok etnik, dan area geografis.
3. Mengambang (floating): kategori-kategori pada variabel ini akan diperlakukan
seperti monotonik kecuali untuk kategori yang terakhir (yaitu missing value), yang dapat berkombinasi dengan kategori manapun.
3. 1. 8. 3 Deskripsi Matematis AnalisisCHAID
Menurut Gallagher (2000), CHAID pada dasarnya merupakan sebuah proses 4 langkah yang iteratif:
1. Pemeriksaan tiap variabel independen menggunakan uji chi-square untuk menentukan kategori mana yang signifikan untuk menunjukkan perbedaan
dalam variabel dependen dan mengumpulkan pula semua kategori yang
tidak signifikan
2. Penentuan variabel independen paling signifikan yang terbaik untuk
digunakan dalam membedakan variabel dependen berdasarkan nilai
