BAB III KONDISI PETANI KOPI MEKSIKO DAN KRISIS
C. Faktor-faktor Penyebab Krisis
2. Ketidakseimbangan Kekuasaan di dalam Pasar :
Ketika krisis sedang berjalan, kopi telah menjadi sumber keuntungan besar bagi perusahaan-perusahaan (roaster) transnasional, padahal negara produsen mendapatkan profit jauh dari adil. Bagian yang mereka dapatkan dari nilai pasar mengecil dan terus mengecil lagi.
Sepuluh tahun yang lalu, negara produsen mendapatkan 10 milyar dollar dari pasar kopi yang bernilai sekitar 30 milyar dollar. Satu decade kemudian, mereka hanya memperoleh pendapatan ekspor sebesar kurang dari 6 milyar dollar dari nilai pasar lebih dari 60 milyar dollar. Hari ini petani kopi menerima satu persen saja (bahkan kurang) dari harga satu cangkir kopi yang di jual di bar-bar kopi. Mereka menerima enam persen dari nilai satu pak kopi yang di jual di supermarket dan swalayan.16
Ada sebuah ketidakseimbangan kekuatan yang besar di dalam rantai suplai kopi global. Petani menghadapi berbagai rintangan, dimulai dari harga kopi internasional yang sangat rendah. Petani mengeluh karena harus menerima harga yang disebutkan oleh pedagang, tanpa punya kekuatan untuk menawar. Kemungkinan petani untuk bernegosiasi sangatlah kecil. Jika petani mengolah kopi mereka (mengupas kulit luar dari buah kopi), mereka dapat menunjukkan kualitas atau kelas dari biji mereka, sehingga mereka bisa bernegosiasi untuk mendapatkan harga yang lebih baik. Namun jika biji kopi yang mereka jual dalam bentuk buah tanpa dikupas (biasa disebut dengan istilah cherry), mereka tidak
16
Data dari ICO. http://www.ico.org/activ/projects/mstrength.htm diakses tanggal 20 Agustus 2004
mendapatkan tambahan apa-apa sebagus apapun kopi yang mereka jual, karena kualitasnya tidak terlihat.
Walaupun pedagang mendapatkan laba ekstra yang mereka dapatkan dari petani, namun laba terbesar dalam pasar didapatkan oleh para roaster. Petani mendapatkan kerugian, eksportir mendapatkan laba sedikit, dan perusahaan-perusahaan roaster besar di AS dan Eropa mendapatkan keuntungan luar biasa dari penjualan kopi eceran mereka.
a. Kekuatan roaster: keuntungan besar di tengah krisis.
Banyak roaster di seluruh dunia yang membeli biji kopi hijau (mentah), lalu memprosesnya dengan dipanggang menjadi biji kopi matang atau kopi instant. Empat besar penguasa pasar antara lain adalah Kraft, Nestle, Procter & Gamble, dan Sara Lee. Mereka menguasai merek-merek kopi paling terkenal antara lain Maxwell House, Nescafe, Folgers dan Douwe Egberts. Keuntungan pasti dari perusahaan-perusahaan tersebut sulit diestimasi, karena bisnis kopi mereka seringkali dikaburkan di dalam bisnis makanan dan minuman mereka, yang tidak diumumkan kepada publik. Walaupun demikian, para analis menjelaskan mengapa perusahaan-perusahaan ini begitu gencar mengembangkan industri kopi mereka. Dua tahun yang lalu, analis melaporkan bisnis kopi Nestle. Laporan tersebut menyebutkan tidakada yang sebagus Nestle dalam bisnis makanan dan minuman. Nestle mendapatkan 26 penny dari setiap 1 poundsterling kopi instant yang terjual.17 Itu artinya nestle mendapatkan 26% dari keuntungan per eceran kopi instan. Untuk Nestle, pasar negara kaya seperti AS dan Jepang sangatlah menguntungkan.
17
Keuntungan dari penjualan kopi roast18 dan kopi ground19 lebih sedikit dari kopi instan, namun nilainya masih besar. Tahun 2002 Sara Lee yang menghadapi kompetisi berat di AS, masih mendapatkan keuntungan yang lebih dari cukup, sebesar hamper 17 persen untuk setiap unit minuman yang dijualnya, yang sebagian besar adalah kopi.20
Memang keuntungan yang didapatkan perusahaan multinasional dari bisnis makanan dan minuman sangatlah besar. Perusahaan-perusahaan makanan dan minuman transnasional mendapatkan keuntungan berkisar antara 5 sampai 20 persen. Namun bandingkanlah dengan bisnis kopi yang keuntungannya bisa mencapai hamper 30 persen.
Bagaimana perusahaan-perusahaan roaster ini berhasil mendapatkan keuntungan yang sangat besar ketika petani berada di dalam krisis yang dalam? Mereka memperolehnya antara lain dari volume besar yang mereka beli, kekuatan merek dan produk mereka, dari kontrol biaya, dari kemampuan mereka mengkombinasikan (mix) dan mencocokkan (match) campuran kopi yang mereka jual, juga dari instrumen-instrumen finansial mereka yang memberikan fleksibilitas dalam bisnis mereka.
b. Kekuatan merek
Merek yang terkenal berarti menguasai keuntungan yang signifikan di atas biaya produksi dari produk yang dijual. Berbagai perusahaan menghabiskan jutaan dollar untuk membangun brand mereka. Di Inggris contohnya, menurut
18
Istilah kopi roast dipakai untuk menggambarkan kopi yang telah dipanggang namun masih berbentuk biji kopi, sehingga harus digiling dahulu dengan penggiling kopi (coffee maker) agar menjadi bubuk kopi yang siap dikonsumsi.
19
Istilah kopi ground dipakai untuk menggambarkan kopi bubuk dasar yang siap dikonsumsi namun meninggalkan ampas (bukan kopi instant).
20
Laporan financial Kraft selama enam bulan mulai maret 2002 dari tahun fiscal 2002. http://www.altria.com/annualreport2003/ar2003_05_0300.asp diakses tanggal 2 September 2004.
penelitian Key Note, pengeluaran bagi periklanan merek kopi instan mencapai 65 juta dollar, sebagian besar oleh Nescafe, Kenco, dan Douwe Egberts.21 Dengan merek yang khas, roaster dapat membedakan dan mengistimewakan produk mereka melalui image dan rasa, menghindar kompetisi dengan perusahaan lain hanya berdasar pada harga.
Kekuatan merek juga memberikan roaster pengaruh serius kepada penjual retail yang membeli produk mereka. Kekuatan ini berpengaruh pada negosiasi antara keduanya. Retailer besar, supermarket-supermarket besar, mempunyai kekuatan untuk mendapatkan potensi keuntungan dari kopi, dengan membuat merek kopi mereka sendiri.
Dalam beberapa pasar seperti Jerman dan Perancis, figur-figur industri mengemukakan bahwa retailer menekan roaster agar harga tetap sangat rendah. Namun ada batasan dalam sejauh apa retailer dapat menekan roaster-roaster besar. Retailer tahu bahwa konsumen berharap untuk menemukan merek-merek klasik dan terkenal dalam rak-rak supermarket mereka.
c. Kontrol biaya
Faktor lain dalam kemampuan roaster mengumpulkan keuntungan adalah cara mereka memanajeman biaya. Hal ini berhubungan dengan teknologi, contohnya bila roaster bisa mendapatkan lebih banyak ekstrak kopi yang dapat larut dari setiap biji kopi, artinya roaster dapat memperoleh keuntungan lebih besar.
Biaya produksi yang lain bagi roaster adlah harga bahan mentah, yaitu biji kopi hijau. Namun pentingnya harga ini bervariasi, tergantung pada
21
masing perusahaan. Untuk Nestle yang lebih banyak menjual kopi instan, harga biji kopi hijau ini tidaklah begitu penting, tidak seperti bagi perusahaan yang menjual kopi ground. Untuk Nestle yang lebih penting adalah biaya investasi teknologi pemrosesan kopi yang mahal untuk menghasilkan produknya.
Hal ini menyebabkan Nestle mengemukakan pendapat yang mengejutkan, bahwa harga biji kopi yang rendah sebenarnya tidak menjadi kepentingannya di dalam bisnis ini. Bagi industri, harga kopi yang rendah berarti salah satu faktor produksi berkurang. Walaupun demikian, Nestle mengklaim bahwa efek keseluruhan dari penurunan harga tersebut adalah negatif bagi perusahaan. Hal ini dikarenakan kompetitor mereka yang menjual kopi roaster dan kopi ground dapat memotong harga eceran mereka secara agresif disaat harga biji kopi turun, tanpa harus khawatir bagaimana menutup biaya tinggi dalam pemrosesan kopi instan, seperti yang dihadapi Nestle.22
Perusahaan kopi roaster dan kopi ground mungkin mendapatkan keuntungan lebih dari jatuhnya harga biji kopi, namun keuntungan itu kurang lebih seimbang dengan kerugian dari kompetisi dengan perusahaan lain untuk mendapatkan bagian pasar. Hal ini berarti mereka mungkin harus melewatkan pengambilan keuntungan dari turunnya harga, dengan ikut menurunkan harga bagi konsumen, demi kompetisi. Sara Lee mengemukakan di dalam pernyataannya bahwa turunnya harga biji kopi hijau tahun 2002 telah menyebabkan turunnya harga eceran.23 Dikombinasikan dengan masalah lain (seperti tingginya biaya pemasaran), hal ini berarti pemasukan dari penjualan dan operasional justru menurun. Jika dalam masa sulit saja Sara Lee mendapatkan level keuntungan dari
22
http://www.spreckley.co.uk/nestle/reports.htm diakses tanggal 2 September 2004
23
http://.altria.com/annualreport2003/ar2003_05_0300.asp diakses tanggal 2 September 2004.
sektor minuman sebesar hampir 17 persen, bayangkan berapa keuntungan yang mereka dapatkan dalam masa yang baik.
d. Mix dan match: campuran (blend) yang fleksibel.
Roaster tidak perlu lagi menimbun stok yang banyak. Hal ini dikarenakan kontrak dengan pedagang internasional sekarang menjamin mereka dalam hal kesiapan volume suplai yang besar, dengan berbagai tipe kopi, dengan tenggang waktu permintaan yang relatif singkat saja. Hal ini menyebabkan roaster dapat me-mix dan match kopi mereka untuk mengubah campuran kopi mereka karena meningkatnya fleksibilitas. Karenanya, penderitaan negara produsen ditambah dengan tekanan yang lebih besar, di mana roaster mencari kombinasi harga kopi yang paling rendah untuk memproduksi blend standar mereka.
e. Pasar masa depan: pembelian kopi yang fleksibel
Roaster telah mengembangkan cara-cara ekstrim dalam memanajemen dan meminimalisir resiko biaya kelola bahan mentahnya. Daripada terus membeli dengan harga pasar, mereka memilih membuat kontrak dengan pedagang untuk menyebarkan dan membendung resiko perubahan harga di masa depan. Model matematika kompleks yang mereka ciptakan membuat mereka dapat menciptakan pasar kopi masa depan. Perjanjian pembelian kopi pada harga yang disepakati untuk pembelian 6 sampai 18 bulan ke depan, dilakukan hari ini, demi menentukan strategi yang lebih baik.dengan instrument-instrumen finansial yang ada, mereka mengoptimalkan pilihan strategi pembelian, jauh dari masalah pasar dengan pilihan sangat terbatas yang dihadapi petani.