KERANGKA TEORI 2.1Definisi Ritel
2.2.3 Klasifikasi Variabel Bauran Pemasaran Ritel
Menurut Ma’ruf (2005:114) tentang bauran ritel (retailing mix) terdiri dari lokasi, produk, harga, promosi, suasana toko, dan pelayanan ritel.
14 1. Lokasi
Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel (retailing mix). Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama.Lokasi merupakan salah satu faktor penting dalam mendirikan toko, maka dari itu lokasi perusahaan yang tepat akan menentukan keunggulan pelayanan dan servis terhadap pelanggan, menghemat biaya dan menurunkan harga jual, mudah dalam mendapatkan suplai barang dan mudah dalam memperluas area perusahaan. Lokasi akan mempengaruhi jumlah dan jenis konsumen yang akan tertarik untuk datang ke lokasi yang strategis, mudah dijangkau oleh sarana transportasi yang ada, serta kapasitas parkir yang cukup memadai bagi konsumen. Pada umumnya konsumen akan memilih toko yang paling dekat agar dapat menghemat waktu dan tenaga. Panduan dalam memilih lokasi usaha ritel yang baik menurut Guswai (2009) adalah sebagai berikut:
a. Terlihat (visible)
Lokasi usaha ritel yang baik adalah harus terlihat oleh banyak orang yang lalu lalang di lokasi tersebut.
b. Lalu lintas yang padat (heavy traffic)
Semakin banyak lokasi usaha ritel dilalui orang, maka semakin banyak orang yang tahu mengenai usaha ritel tersebut.
c. Arah pulang ke rumah (direction to home)
Pada umumnya, pelanggan berbelanja di suatu toko ritel pada saat pulang ke rumah. Sangat jarang orang berbelanja pada saat akan berangkat kerja.
15 d. Fasilitas umum (public facilities)
Lokasi usaha ritel yang baik adalah dekat dengan fasilitas umum seperti terminal angkutan umum, pasar, atau stasiun kereta. Fasilitas umum tersebut bisa menjadi pendorong bagi sumber lalu lalang calon pembeli atau pelanggan untuk kemudian berbelanja di toko ritel. Hal ini disebut dengan impulsive buying atau pembelian yang tidak direncanakan.
e. Biaya akuisisi (acquisition cost)
Biaya merupakan hal yang harus dipertimbangkan dalam berbagai jenis usaha. Pemilik usaha ritel harus memutuskan apakah akan membeli suatu lahan atau menyewa suatu lokasi tertentu. Pemilik usaha ritel ini hendaknya melakukan studi kelayakan dari sisi keuangan untuk memutuskan suatu lokasi usaha ritel tertentu.
f. Peraturan/perizinan (regulation)
Dalam menentukan suatu lokasi usaha ritel harus juga mempertimbangkan peraturan yang berlaku. Hendaknya pemilik usaha ritel tidak menempatkan usahanya pada lokasi yang memang tidak diperuntukan untuk usaha, seperti taman kota dan bantaran sungai.
g. Akses (access)
Akses merupakan jalan masuk dan keluar menuju lokasi. Akses yang baik haruslah memudahkan calon pembeli atau pelanggan untuk sampai ke suatu usaha ritel. Jenis-jenis hambatan akses bisa berupa perubahan arus lalu lintas atau halangan langsung ke lokasi toko, seperti pembatas jalan.
16 h. Infrastruktur (infrastructure)
Infrastruktur yang dapat menunjang keberadaan suatu usaha ritel, antara lain lahan parkir yang memadai, toilet, dan lampu penerangan. Hal tersebut dapat menunjang kenyamanan pelanggan dalam mengunjungi suatu toko ritel.
i. Potensi pasar yang tersedia (captive market)
Pelanggan biasanya akan memilih lokasi belanja yang dekat dengan kediamannya. Menetapkan lokasi usaha ritel yang dekat dengan pelanggan akan meringankan usaha peritel dalam mencari pelanggan.
j. Legalitas (legality)
Untuk memutuskan apakah membeli atau menyewa sebuah lokasi untuk menempatkan usaha, pemilik usaha ritel harus memastikan bahwa lokasi tersebut tidak sedang memiliki masalah hukum (sengketa). Segala perjanjian jual beli maupun sewa-menyewa hendaknya dilakukan di hadapan notaris. Pihak notaris akan memeriksa kelengkapan dokumen sebelum melakukan pengesahan jual beli ataupun sewa-menyewa.
2. Produk
Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide.Produk merupakan hasil dar atau barang yang dibeli perusahaan untuk dijual kembali kepada konsumen akhir. Variasi produk terbagi atas tiga yaitu:
17 a. Product Item
Macam produk tertentu yang mempunyai fungsi sendiri dalam daftar penjualan.
b. Product Line
Sekelompok produk yang berhubungan erat satu sama lain untuk memenuhi kebutuhan tertentu, yang digunakan bersama, dijual kepada kelas konsumen yang sama, disalurkan melalui saluran distribusi tertentu atau yang termasuk dalam kelas harga tertentu.
c. Product Mix
Komposisi dari produk yang dibuat atau dijual oleh suatu perusahaan.
3. Harga
Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran ritel yang akan mendatangkan laba bagi peritel. Penentuan harga yang tepat akan sangat mendukung tercapainya tujuan perusahaan. Harga merupakan elemen dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, dimana suatu saat harga akan stabil dalam waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat juga meningkat atau menurun dan juga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan dari penjualan.
Harga juga merupakan sejumlah uang yang harus dibayar oleh pengguna untuk mendapatkan produk. Dengan kata lain seseorang akan membeli barang kita jika pengorbanan yang dikeluarkan (uang dan waktu) sesuai dengan manfaat yang diperoleh dari prouksi tersebut (Moenroe, 1990).Prinsip penetapan harga barang dapat juga diterapkan dalam penetapan harga jasa. Secara singkat prinsip-prinsip penetapan harga menurut Zeithaml dan Bitner (1996) adalah sebagai berikut:
18
a. Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harganya, yang mencakup: pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga, dan menentukan harga akhir.
b. Perusahaan tidak selalu harus berupaya mencari profit maksimum melalui penetapan harga. Sasaran lain yang bisa mereka capai adalah mencakup survival, memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan pertumbuhan penjualan, memaksimumkan penguasaan (skimming) pasar dan kepemimpinan produk atau kualitas.
c. Parapemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap perubahan harga. Untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para pemasar bisa menghitung elastisitas permintaan.
d. Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk di dalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variabel, biaya tidak langsung yang bisa dilacak, dan biaya-biaya yang teralokasi. Bila suatu produk atau jasa harus mendatangkan keuntungan bagi perusahaan, harga harus mampu menutup semua biaya mencakup mark-upnya.
e. Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan barang dan jasa yang ditawarkan peruasahaan dan karenanya harus dipertimbangkan dalam proses penetapan harga.
f. Berbagai cara penetapan yang ada mencakup mark-up, sasaran perolehan, nilai yang bisa diterima, going rate, sealed-bid, dan harga psikologis.
19
g. Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuikan harganya dengan menggunakan harga geografis, diskon harga, harga promosi, dan harga diskrimiasi, serta harga bauran produk.
4. Promosi
Alma (2005:144) menyatakan bahwa promosi adalah sejenis komunikasi yang memberikan penjelasan yang menyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Promotion mix merupakan kombinasi dari beberapa unsur promosi, yang terdiri dari iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), personal selling, dan publisitas (Public Relations).
a. Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi yang sering dilakukan perusahaan melalui komunikasi non individu dengan sejumlah biaya seperti iklan melalui media masa, perusahaan iklan, lembaga non laba, individu-individu yang membuat poster dan sebagainya. Periklanan dilakukan untuk memasarkan produk baru, memasuki segmen pasar yang baru atau yang tidak terjangkau oleh salesman maupun personal selling.
b. Personal selling
Personal selling adalah kegiatan promosi yang dilakukan antar individu yang sering bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan kedua belah pihak.
20 c. Promosi penjualan
Promosi penjualan adalah salah satu bentuk kegiatan promosi dengan menggunakan alat peraga seperti: peragaan, pameran, demonstrasi, hadiah, contoh barang dan sebagainya.
d. Publisitas
Publisitas merupakan kegiatan promosi yang hampir sama dengan periklanan yaitu melalui media masa tetapi informasi yang diberikan tidak dalam bentuk iklan tetapi berupa berita. Biasanya lembaga yang dipublisitaskan tidak mengeluarkan biaya sedikitpun tetapi bisa merugikan kalau lembaga yang dipublisitaskan diberitakan kejelekannya.