BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Hasil Penelitian
4.1.6. Analisis Deskriptif Penjelasan Responden Atas Variabel
4.1.7.13. Koefisien Determinasi Hipotesis Ketiga
Koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui koefisien korelasi (hubungan) antara variabel terikat (keputusan pembelian) dengan variabel bebas (minat beli). Koefisien determinasi hipotesis ketiga dapat dilihat pada Tabel 4.25.
sebagai berikut :
Tabel 4.25 Koefisien Determinasi Hipotesis Ketiga
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the
Estimate
1 ,350a ,122 ,113 ,66018
a. Predictors: (Constant), Minat_Beli
Berdasarkan Tabel 4.25., nilai R atau Multiple R menunjukkan korelasi antara minat beli sebagai variabel bebas dengan keputusan beli sebagai variabel terikat sebesar 0,350 atau 35,0%. Nilai R Square atau koefisien determinasi sebesar 0,122 berarti bahwa variasi keputusan beli dapat dijelaskan oleh variasi minat beli sebesar 12,2%. Sedangkan 87,8% lainnya adalah merupakan pengaruh
dari variabel bebas lain yang tidak dijelaskan oleh model penelitian, seperti alasan kesehatan, gaya hidup, harga, dan lain sebagainya. Adjusted R Square merupakan koefisien determinasi yang telah dikoreksi atau yang disesuaikan dengan jumlah variabel dan ukuran sampel sehingga dapat mengurangi unsur bias jika terjadi penambahan variabel maupun penambahan sampel. Nilai Adjusted R Square 0,113 berarti variasi keputusan beli hanya dapat dijelaskan oleh variasi minat beli sebesar 11,3%.
4.1.7.14. Uji F (Uji Simultan) Hipotesis Ketiga
Uji F menunjukkan apakah variabel independen yang dimasukkan ke dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen. Pengujian hipotesis ketiga dilakukan dengan uji F dimana:
H0: Minat beli secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk pangan organik
H1: Minat beli secara simultan tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian produk pangan organik
Untuk menguji hipotesis ini digunakan statistik F dengan kriteria/dasar pengambilan keputusan:
a. jika nilai Fhitung lebih besar dari Ftabel atau nilai probabilitas (nilai sig)
< 0,05, maka H0 ditolak atau H1 diterima.
b. jika nilai Fhitung lebih kecil dari Ftabel atau nilai probabilitas (nilai sig)
> 0,05, maka H0 diterima atau H1 ditolak.
Nilai signifikansi ini meyakinkan bahwa pada model regresi yang dihasilkan terdapat pengaruh yang signifikan. Hasil penghitungan uji F adalah sebagai berikut:
Tabel 4.26 Uji Simultan (Uji F) Hipotesis Ketiga
ANOVAa
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
1
Regression 5,960 1 5,960 13,674 ,000b
Residual 42,712 98 ,436
Total 48,672 99
a. Dependent Variable: Keputusan_Beli b. Predictors: (Constant), Minat_Beli
Mencari Ftabel : Ftabel = k-1 ; n-k
= 2 – 1 ; 100-2
= 1 ; 98
Ftabel = 3,938
Berdasarkan Tabel 4.26 dapat diketahui bahwa Fhitung = 13,674 dan Ftabel = 3,938 (Fhitung lebih besar dari Ftabel)dan nilai signifikansi (0.000) lebih kecil dari nilai alpha 5% (0.05) sehingga keputusan yang diambil adalah H0 ditolak dan H1
diterima. Hal ini berarti variabel bebas (minat beli) mempunyai pengaruh yang signifikan secara simultan terhadap variabel terikat (keputusan beli) atau dapat dikatakan bahwa variabel bebas yaitu minat beli mampu menjelaskan keputusan beli pangan organik.
4.1.7.15. Uji t (Uji Parsial) Hipotesis Ketiga
Uji t digunakan untuk mengetahui dan mencari pengaruh variabel bebas (minat beli) terhadap variabel dependen (keputusan beli) secara individual.
Pengujian ini dilakukan dengan membandingkan antara nilai thitung dengan nilai ttabel dengan kriteria keputusan adalah jika thitung > ttabel dan nilai signifikansi lebih kecil dari nilai alpha 5% (0.05) maka terdapat pengaruh signifikan minat beli terhadap keputusan beli produk pangan organik secara parsial dan sebaliknya jika
thitung < ttabel maka tidak terdapat pengaruh signifikan minat beli terhadap
keputusan beli produk pangan organik secara individual.
Tabel 4.27. Uji Parsial (Uji t) Hipotesis Ketiga
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1
(Constant) 2,172 ,428 5,071 ,000
Minat_Beli ,400 ,108 ,350 3,698 ,000
a. Dependent Variable: Keputusan_Beli
Mencari ttabel :
ttabel (α/2; n-k)
= 0,05/2; 100-2
= 0,025; 98
ttabel = 1,985
Berdasarkan Tabel 4.27 dapat diketahui bahwa uji pengaruh variabel terikat dan variabel bebas secara parsial dengan kriteria pengujiannya nilai thitung
minat beli (3,698) > ttabel (1.985) dan nilai signifikansi (0.000) > nilai alpha (0.05).
H0 ditolak artinya bahwa secara parsial minat beli memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan beli produk pangan organik (Y).
4.2. Pembahasan Hasil Penelitian
4.2.1. Pembahasan Analisis Statistik Deskriptif Karakteristik Responden 4.2.1.1. Pembahasan Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan jenis kelamin menunjukkan responden yang melakukan pembelian produk pangan organik di Supermarket Brastagi adalah adalah wanita.
Wanita sering menjadi “pemakai awal” tren-tren nutrisi dan diet pola makan daripada konsumen pria. Kaum wanita masih tetap menguasai pembelian pangan organik. Kesadaran wanita untuk mengonsumsi pangan organik menjadi pusat perhatian Supermarket Brastagi karena wanita memiliki tanggung jawab untuk senantiasa menjaga dan memenuhi kebutuhan keluarganya dengan membeli pangan pelengkap pangan pokok yang memiliki kandungan gizi yang baik bagi tubuh. Wanita yang berperan sebagai istri dominan dalam pengambilan keputusan bidang makanan, kesehatan (Sumarwan, 2011). Wanita merupakan sasaran pangan organik yang utama dibandingkan pria, namun Supermarket Brastagi juga harus bijaksana memperhatikan potensi konsumen pria sebagai pelaku pembelian pangan organik karena kemungkinan terjadinya perubahan peran pembelian tradisional (Kotler dan Keller, 2008; Sumarwan, 2011).
4.2.1.2. Pembahasan Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Responden yang menjadi konsumen produk organik berdasarkan usia didominasi usia produktif, sesuai dengan target pemasar bahwa konsumen produk pangan organik di Supermarket Brastagi adalah kalangan dewasa. Hal ini dikarenakan kalangan dewasa lebih mudah dalam menerima hal-hal yang baru dan mencari informasi mengenai produk pangan yang aman dan sehat untuk
dikonsumsi. Supermarket Brastagi harus berusaha memberikan perhatian pada peristiwa-peristiwa penting yang terjadi dalam setiap siklus hidup psikologis konsumen. Kalangan dewasa mengalami “perjalanan” dan “perubahan” tertentu sepanjang hidupnya. Perubahan penting seperti masa kehamilan dan kelahiran bayi dominan terjadi pada usia wanita 25-35 tahun. Pemasar dapat menstimulasi kebutuhan terkait pangan organik dengan memotivasi ibu-ibu tersebut mencari pangan yang sehat bagi anaknya.
4.2.1.3. Pembahasan Karakteristik Responden Berdasarkan Pedidikan Terakhir
Responden dominan memiliki latar belakang pendidikan terakhir S1.
Responden Supermarket Brastagi memiliki pendidikan yang cukup tinggi.
Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting (Sumarwan, 2011). Konsumen yang memiliki latar belakang pendidikan yang tinggi cenderung mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum memutuskan untuk membelinya. Pendidikan adalah karakteristik konsumen yang sangat berhubungan dengan pekerjaan dan selanjutnya akan mempengaruhi pendapatan yang diterima.
4.2.1.4. Pembahasan Karakteristik Responden Berdasarkan Profesi
Responden Supermarket Brastagi didominasi oleh pegawai swasta dan wiraswasta. Status pekerjaan ini memang banyak ditemukan di kota besar seperti kota Medan. Pegawai swasta dan wiraswasta cenderung berbelanja keperluan sehari-hari sore atau malam sepulang dari kantor sehingga berbelanja di Supermarket Brastagi menjadi solusi karena toko masih buka sampai malam.
Disamping itu fresh foods yang selama ini mudah ditemukan di pasar-pasar tradisional, terbatas jam pelayanannya. Pasar tradisional hanya buka pada pagi hingga siang hari, saat dimana pegawai swasta/PNS masih bekerja.
4.2.1.5. Pembahasan Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Responden memiliki pendapatan yang cukup tinggi. Responden sangat potensial menjadi konsumen pangan organik yang loyal. Responden berasal dari kalangan dewasa yang produktif dan memiliki tingkat pendapatan yang bervariasi.
Responden diasumsikan sudah memiliki pendapatan yang memadai untuk diperbandingkan dalam mengukur tingkat keinginannya membeli produk pangan organik. Pendapatan menentukan daya beli seseorang, yang selanjutnya akan mempengaruhi pola konsumsinya (Sumarwan, 2011). Pemasar akan lebih mudah mengarahkan konsumen yang memiliki pendapatan di atas rata-rata untuk memiliki gaya hidup yang sehat. Ini menjadi peluang yang sangat baik untuk menjaga loyalitas konsumennya membeli pangan organik. Responden dengan pendapatan tinggi sesuai dengan segmen pasar Supermarket Brastagi. Segmen Supermarket Brastagi tercermin dalam visi dan misi perusahaan yaitu konsumen menengah (middle) dan menengah ke atas (middle-up).
4.2.1.6. Pembahasan Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi Utama
Responden dominan memperoleh informasi mengenai pangan organik melalui internet. Perkembangan teknologi informasi terkini memudahkan konsumen untuk memperoleh informasi terkait pangan organik. Media internet jika dapat dimanfaatkan secara kreatif dapat membantu pemasar untuk
meyakinkan konsumen membeli pangan organik. Responden mudah memperoleh solusi atas permasalahan menyangkut tren pola makan yang baik bagi kesehatan dengan melakukan searching di internet. Akses responden tidak sebatas hanya pada komputer desktop maupun laptop tapi sudah merambah hingga pada pemakai gadget telepon pintar atau smartphone.
4.2.1.7. Pembahasan Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Utama Mengonsumsi Produk Organik
Responden mengonsumsi pangan organik dengan alasan kesehatan. Hal ini menjadi keyakinan responden bahwa produk organik bermanfaat bagi kesehatan. Sebagian besar konsumen organik menyatakan bahwa alasan kesehatan menjadi pendorong mereka mengkonsumsi produk organik. Konsumen belum memiliki persepsi yang serius terhadap permasalahan lingkungan. Konsumen belum memiliki komitmen yang kuat bahwa dengan mengonsumsi pangan organik, mereka ikut serta menjaga kelestarian lingkungan hidup. Grupta dan Ogden (2009) mengungkapkan fakta bahwa walaupun konsumen mengekspresikan keprihatinannya terhadap lingkungan, mereka tidak berkeinginan untuk membeli atau membayar lebih mahal untuk sebuah produk yang ramah lingkungan.
4.2.2. Pembahasan Analisis Statistik Deskriptif Penjelasan Responden Atas Variabel
4.2.2.1. Pembahasan Deskriptif Penjelasan Responden Atas Variabel Sikap Nilai rata-rata skor jawaban responden atas variabel sikap adalah 23,37.
Rata-rata skor berada pada kelas dengan interval 22-24. Sikap berada pada
kategori baik. Konsumen yakin bahwa produk organik yang tidak terkontaminasi pestisida berdampak baik bagi kesehatan. Hal ini sesuai dengan temuan Wijaya, 2013; Chan, 2000). Namun konsumen masih banyak yang meyakini bahwa produk organik juga tidak tahan lama. Pangan organik yang dibudidayakan secara alami tidak menarik dari sisi performance dibandingkan pangan non organik karena pangan organik tidak mengalami proses radiasi agar bisa bertahan lama.
Wijaya (2013) dalam studi pendahuluan menemukan bahwa konsumen mengevaluasi dan meyakini makanan organik tidak tahan lama artinya konsumen memberi respon negatif terhadap ketahanan makanan organik.
4.2.2.2. Pembahasan Deskriptif Penjelasan Responden Atas Variabel Norma Subjektif
Nilai rata-rata skor jawaban responden atas variabel norma subjektif adalah 25,46. Rata-rata skor berada pada kelas dengan interval 25-28. Norma subjektif berada pada kategori cukup baik. Konsumen mengikuti keluarga mengonsumsi produk pangan organik. Keluarga masih menjadi kelompok primer dan menjadi “pusat pembelian” yang paling tinggi mendorong konsumen membeli dan mengonsumsi produk pangan organik (Setiadi, 2008). Konsumen mempercayai norma-norma yang juga dipercayai oleh komunitas organik.
Konsumen dimotivasi oleh informasi komunitas organik yang ditemukan dalam social media internet. Teman belum berfungsi secara maksimal memotivasi konsumen untuk membeli dan mengonsumsi pangan organik. Belum ada argumentasi yang kuat dari teman/rekan dalam memberikan referensi mengenai produk organik sehingga konsumen.
4.2.2.3. Pembahasan Deskriptif Penjelasan Responden Atas Variabel Kontrol Perilaku
Nilai rata-rata skor jawaban responden atas variabel kontrol perilaku adalah 14,28. Rata-rata skor berada pada kelas dengan interval 15-16. Kontrol perilaku konsumen berada pada kategori baik. Pengetahuan konsumen mengenai dampak yang ditimbulkan residu pestisida merupakan indikator yang tinggi dalam membentuk kontrol perilaku yang dipersepsikan konsumen. Konsumen juga memiliki anggaran yang cukup untuk membeli produk pangan organik yang artinya konsumen selalu merencanakan terlebih dahulu sebelum berbelanja.
Sedangkan variasi pangan organik yang ditawarkan penjual dinilai kurang baik oleh konsumen. Konsumen merasa mampu dalam mengendalikan perilaku pembelian melalui beberapa faktor-faktor yang telah tersedia (Wijaya, 2013).
4.2.2.4. Pembahasan Deskriptif Penjelasan Responden Atas Variabel Minat Beli
Nilai rata-rata skor jawaban responden atas variabel minat beli adalah 15,64. Rata-rata skor berada pada kelas dengan interval 15-16. Minat beli organik berada pada kategori baik. Konsumen memiliki rencana membeli pangan organik untuk dikonsumsi keluarga. Indikator yang paling rendah adalah minat konsumen mengalokasikan dana secara rutin untuk membeli produk organik. Beberapa responden diketahui masih belum berencana menjadikan pembelian produk organik dalam anggaran rutin.
4.2.2.5. Pembahasan Deskriptif Penjelasan Responden Atas Variabel Keputusan Beli
Nilai rata-rata skor jawaban responden atas variabel keputusan beli adalah 14,95. Rata-rata skor berada pada kelas dengan interval 15-16. Keputusan beli pangan organik juga berada pada kategori baik. Konsumen menyatakan membeli pangan organik karena harganya sebanding dengan manfaat yang diperoleh.
Harga yang ditentukan oleh pemasar sesuai dengan manfaat kesehatan dan keamanan yang diperoleh jika mengonsumsi produk organik. Namun responden masih banyak yang menjawab ragu-ragu mengutamakan produk organik dalam pembelanjaan. Konsumen cenderung mengutamakan produk non organik artinya pola perilaku terutinisasi dilakukan untuk produk non organik. Produk non organik menjadi pilihan utama karena lebih memiliki keterjangkauan dan ketersediaan yang lebih tinggi dibandingan produk organik.
4.2.3. Pembahasan Hipotesis Pertama
Variabel sikap, norma subjektif, kontrol perilaku berpengaruh terhadap minat beli produk organik secara simultan. Temuan ini sesuai dengan temuan Ajzen (2005) dalam model teori perilaku terencana yang menyatakan sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku berhubungan positif dengan minat dalam melakukan suatu perilaku. Temuan penelitian ini memvalidasi teori tersebut.
Secara umum, model dasar teori perilaku terencana dapat diaplikasikan dalam perilaku konsumen pangan organik. Sikap, norma subjektif, kontrol perilaku memiliki pengaruh signifikan terhadap minat beli.
Sikap responden terhadap pembelian pangan organik tergolong baik.
Sesuai dengan arah koefisien variabel sikap yang positif. Koefisien variabel sikap bernilai positif. Responden memiliki keyakinan dan evaluasi yang baik bahwa pangan organik memberikan manfaat yang penting dan mengantarkan mereka pada tujuan yang diharapkan. Tujuan tersebut antara lain memperoleh pangan yang aman bagi kesehatan, bebas pengawet dan pestisida kimia serta mengandung gizi yang lebih baik sehingga tubuh menjadi lebih sehat dan bugar. Namun koefisien positif tersebut tidak menunjukkan peran signifikan sikap terhadap minat beli konsumen.
Pengujian secara parsial menunjukkan sikap responden tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli produk organik. Besar pengaruh sikap terhadap minat adalah 0,083 dengan nilai signifikansi 0,460 (lebih besar dari nilai alpha 0,05). Sejalan dengan temuan penelitian ini, Hyun, et al. (2004) yang meneliti pengaruh sikap terhadap minat beli produk kacang kedelai, menyatakan sikap tidak berpengaruh signifikan karena kurangnya informasi tentang manfaat dan kesehatan yang diperoleh jika mengonsumsi produk. Sikap positif terhadap produk organik tidak secara langsung membuat konsumen berminat dan memutuskan untuk membeli. Rendahnya tingkat pembelian pangan organik disebabkan oleh harga yang mahal dan ketersediaan yang terbatas (Magnusson, 2001). Hasil penelitian ini juga mendukung temuan yang menyatakan bahwa sikap bukan sebagai prediktor yang dominan baik dalam teori perilaku terencana (Sihombing, 2004). Hal ini bertentangan dengan temuan yang menyatakan sikap
membeli makanan organik berpengaruh signifikan terhadap intensi beli makanan organik (Wijaya, 2013; Chan, 2000; Voon et al. 2011; Tsakiridou, 2005).
Faktor yang menyebabkan sikap tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap minat ini adalah karena pangan organik bukan merupakan bahan pangan preferensi dalam pembelanjaan. Konsumen lebih mengutamakan pilihan pada pangan non organik karena ketersediaan pangan non organik lebih tinggi dan memiliki harga yang lebih murah dibandingkan pangan organik. Ketidaksediaan produk organik yang diinginkan juga dapat mengubah minat konsumen untuk beralih ke pangan non organik. Responden memiliki keyakinan pribadi yang tinggi bahwa pangan organik lebih baik karena bebas pestisida dan pengawet sintetik, namun konsumen sulit beralih dari pangan non organik jika nilai-nilai instrumental yang dirasakan konsumen kurang (Setiadi, 2008). Nilai instrumental tersebut meliputi keinginan kuat untuk hidup sehat ala organik. Sikap dalam penelitian ini kurang rinci dan eksplisit untuk menjelaskan tendensi konsumen dalam mencapai tujuan karena pernyataan hanya mencakup keyakinan konsumen terhadap objek dan atribut pangan organik. Sikap konsumen terhadap produk organik dikategorikan baik namun tidak memberikan pengaruh yang berarti terhadap minat beli karena komitmen yang dimiliki konsumen rendah (Suryani, 2008).
Norma subjektif secara parsial memiliki pengaruh signifikan terhadap minat beli produk organik. Besarnya pengaruh norma subjektif terhadap minat adalah 0,297 dengan nilai sig. 0,004. Koefisien variabel norma subjektif bernilai positif.
Hasil temuan menjelaskan bahwa semakin tinggi norma subjektif maka semakin
tinggi minat beli, sebaliknya semakin rendah norma subjektif maka semakin rendah juga minat beli konsumen. Pentingnya peran norma subjektif dalam konteks konsumen Indonesia dibuktikan dalam penelitian ini. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian Wijaya, 2013 dan Voon, 2011 yang menyatakan bahwa norma subjektif merupakan prediktor niat beli pangan organik yang utama. Chen (2007) juga menyatakan bahwa minat seseorang untuk mengonsumsi pangan organik akan menguat apabila konsumen memercayai bahwa referen yang dipercayai oleh responden mampu memotivasi dan merekomendasikan mereka untuk membeli pangan organik. Seorang konsumen cenderung mengikuti apa yang dikatakan atau disarankan oleh kelompok sosial jika ada tekanan kuat untuk mengikuti norma yang ada (Sumarwan, 2011).
Masyarakat Indonesia masih memperhatikan pentingnya norma yang berasal dari kelompok sosial. Kelompok sosial memberikan pengaruh sosial dalam suatu perilaku konsumen (Setiadi, 2008). Harapan kelompok sosial terkristalisasi dalam hal pengambilan keputusan konsumsi pangan organik. Keluarga merupakan referen yang paling mempengaruhi perilaku konsumen mengonsumsi pangan organik. Keluarga merupakan kelompok primer yang perlu diperhatikan dalam penyusunan strategi pemasaran (Suryani, 2008). Keluarga berpengaruh dalam pembelian karena paling dekat dengan individu. Kedekatan antara individu dterjadi karena masyarakat di Indonesia masih membangun budaya kolektif.
Komunitas organik sebagai salah satu kelompok sosial memberikan motivasi kepada konsumen untuk mengonsumsi produk organik melalui norma, nilai, dan informasi. Komunitas organik disebut juga kelompok aspirasi karena
kelompok acuan ini dipercaya dapat mempengaruhi perilaku, gaya hidup baru, dan konsep hidup konsumen (Kotler dan Keller, 2008). Komunitas organik semakin mudah ditemukan karena adanya perkembangan teknologi komunikasi dan informasi. Teknologi komunikasi dan informasi telah berkembang pesat di kota-kota besar di Indonesia. Saat ini, dengan kecanggihan teknologi, ruang publik menjadi hidup di dunia maya. Hal ini membuat perubahan dalam kegiatan sosial-budaya ekonomi, sosial melalui bentuk konektivitas baru antar manusia yang tidak lagi terbatas oleh kehadiran fisik dan letak geografis. Konektivitas baru memunculkan fenomena komunitas yang semakin umum dikenal sebagai komunitas jejaring. Komunitas jejaring melalui media internet memberikan kemudahan bagi konsumen menemukan informasi terkait pola hidup sehat.
Melalui media internet, konsumen saling memberikan informasi dan pengetahuan terkait pangan organik. Deskriptif responden berdasarkan sumber utama informasi menunjukkan proporsi terbesar sumber informasi konsumen mengetahui pangan organik berasal dari internet. Di samping itu, figur teman juga menjadi sumber referensi bagi konsumen mengonsumsi pangan organik. Pendapat dan kesukaan teman seringkali mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam memilih produk. Pemasar harus berusaha mendekati dan menjangkau pemimpin opini (opinion leader). Pemimpin opini adalah orang komunikasi informalnya atas produk dapat memberikan saran atau informasi tentang produk atau jenis produk tertentu (Kotler dan Keller, 2008).
Hasil penelitian ini juga menunjukkan koefisien variabel kontrol perilaku bernilai positif yang berarti semakin tinggi kontrol perilaku maka semakin tinggi
minat membeli, sebaliknya semakin rendah kontrol perilaku maka semakin rendah juga minat membeli. Kontrol perilaku secara parsial memiliki pengaruh terhadp minat beli konsumen. Besarnya pengaruh kontrol perilaku terhadap minat pembelian adalah 0,319 dengan nilai sig. 0,001. Konsumen mempertimbangkan faktor-faktor yang memudahkan atau mempersulit konsumen membeli pangan organik. Seperti anggaran yang telah dipersiapkan membeli produk organik, pengetahuan yang baik mengenai manfaat mengonsumsi organik, adanya toko yang menawarkan pangan organik yang bervariasi, dan kemudahan memperoleh toko/pasar untuk membeli produk organik. Konsumen Supermarket Brastagimemiliki kontrol perilaku yang baik dan merencanakan tindakan yang akan dilakukan setiap berbelanja keperluan sehari-hari. Hasil temuan ini sejalan dengan Ajzen (2005).
Hasil penelitian ini menunjukkan variabel yang paling berpengaruh terhadap minat beli adalah kontrol perilaku yang dipersepsikan. Temuan ini berbeda dengan penelitian Ajzen (2005) yang menyatakan bahwa sikap seringkali menjadi prediktor yang berpengaruh lebih besar terhadap niat dibandingkan norma subjektif dan kontrol keperilakuan yang dipersepsikan. Penelitian Ajzen (2005) menunjukkan bahwa pengujian teori yang sama pada negara atau budaya yang berbeda dapat memberikan hasil yang berbeda. Dengan kata lain, perilaku manusia dapat berbeda antara satu negara dengan negara lainnya karena adanya perbedaan budaya. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Sihombing (2004) yang menemukan bahwa baik dengan menggunakan pengukuran langsung dan tidak langsung, kontrol keperilakuan yang dirasakan merupakan determinan
utama terhadap minat berperilaku. Kontrol perilaku berpengaruh dominan terhadap minat beli karena konsumen Supermarket Brastagi memiliki keyakinan akan ketersediaan sumber daya dan kesempatan membeli produk pangan organik.
4.2.4. Pembahasan Hipotesis Kedua
Kontrol perilaku berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Hasil ini sesuai dengan temuan Ajzen, 2005 dan Manongko, 2011.
Besarnya pengaruh kontrol perilaku terhadap minat adalah 0,475 dengan nilai sig.
0,000 Kontrol perilaku berada pada kategori baik. Terdapat keselarasan antara persepsi mengenai kendali yang aktual dari responden terhadap perilaku membeli produk organik (Achmat, 2011). Konsumen memiliki kontrol perilaku yang kuat mengenai faktor-faktor yang dapat memfasilitasi konsumen membeli pangan organik. Indikator kontrol perilaku terdiri dari anggaran yang mendukung pembelian produk organik, toko/pasar yang menyediakan jenis produk organik yang variatif, pengetahuan tentang pangan organik, dan adanya pengawasan pemerintah terhadap produk organik palsu. Konsumen memiliki persepsi yang tinggi untuk mampu memutuskan membeli pangan organik. Sebaliknya, jika konsumen memiliki kontrol perilaku yang rendah maka konsumen tersebut memiliki persepsi yang rendah untuk mampu memutuskan membeli pangan organik. Konsumen Supermarket Brastagi memiliki pendapatan yang tinggi.
Pendapatan tersebut mendukung konsumen memiliki anggaran membeli produk organik.
Keputusan membeli ditentukan oleh keyakinan individu mengenai ketersediaan sumber daya dan kesempatan yang tersedia untuk membeli produk
organik (Ajzen, 2005). Keputusan mengonsumsi produk organik merupakan perilaku yang sangat membutuhkan kontrol keperilakuan atau kemampuan konsumen tersebut dalam berperilaku. Hal ini dimaksudkan untuk menjelaskan bahwa minat dan keputusan pembelian tidak hanya dipengaruhi oleh sikap dan
organik (Ajzen, 2005). Keputusan mengonsumsi produk organik merupakan perilaku yang sangat membutuhkan kontrol keperilakuan atau kemampuan konsumen tersebut dalam berperilaku. Hal ini dimaksudkan untuk menjelaskan bahwa minat dan keputusan pembelian tidak hanya dipengaruhi oleh sikap dan